推销实务（第三版）多媒体课件

1、第一部分 学习准备学习准备一 推销职业认知 通过对本讲的学习，要求学生能够正确认识推销义及推销员这一职业；明确推销员在现代推销观念的指导下，应履行的职责；明确推销岗位职责；了解几种常见的推销模式。第一节 推销与推销职业一、推销的含义 广义上来讲，就是让对方采纳、承认、接受的意思。推销活动具有广泛的普遍性，人们时时刻刻都在推销着自己。 狭义的推销人员推销，但其中许多原理和方法却可相应地应用于我们每个人生活中的许多方面，亦即可应用于广义的推销中。人人都是推销员人的一生都在推销 二、推销三要素推销对象推销品推销员三、 推销的实质推销产品的使用价值卖品牌先卖故事阿尔卑斯山泉会讲故事The Diamon

2、d is Forever三、 推销的实质推销产品的差别优势推销产品的综合利益四、充满希望的推销职业丰厚的经济收入 独立性和挑战性 选择做业务就意味着选择一种生活方式。挑战自我、超越自我。陌生拜访、谈判、沟通、签单、解决问题，这是一个自身成长和进步的过程。 晋升的机会工作保障职业生涯发展销售：销售主管、经理、销售总监 （一线开发）市场：市场维护、促销、人员管理 市场督导、市场经理、营销总监 （二线支持）第二节 建立正确的推销理念一、现代推销观念“在说服别人之前必须首先说服自己，然后推销自己” “推销的对象是人而不是物” 二、顾客需求第一 使者心理、乞丐心理 三、正确对待推销技术四、诚信为本五、做

3、人是关键现代推销理理念 若甲、乙、丙等多个推销员推销同样的商品，为什么顾客选择从某一个推销员处购买该商品，而拒绝了其他推销员呢？传统推销理念 推销员向推销对象推销产品现代推销观念 在说服顾客之前首先说服自己，然后推销自己现代推销观念推销对象是人不是物第三节 推销员的职责收集市场情报推销产品 传播和沟通信息发现市场收取货款建立良好的人际关系企业形象提供最佳的服务 收款要诀预快勤缠硬通观引起顾客注意第四节 推销模式 一、爱达模式唤起顾客兴趣激起购买欲望促成购买行为第四节 推销模式二、埃德帕模式第一步：Identification，确认顾客需求；第二步：Demonstration，向顾客展示合适的产

4、品；第三步：Elimination,淘汰不宜推销的产品;第四步：Proof，证实顾客已做出正确的选择；第五步：Acceptance，促使顾客接受推销产品，作出购买决定。第四节 推销模式三、费比模式第一步：把产品的特征（Feature）详细介绍给顾客；第二步：充分分析产品的优点(Advantage )；第三步：尽述产品给顾客带来的利益（Benefit）；第四步：以“证据”（Evidence）说服顾客购买。岗位准备二 推销员自我塑造 通过对本讲的学习，要求学生明确推销岗位的素质要求，明确推销岗位衣着规范、行为规范，以及推销员自我管理的方法。 第一节 推销员的素质一、成功的勇气来源于自信二、成功的机

5、会来源于进取心三、成功的感觉来自于想象力四、成功的动力来源于热情 五、成功的关键来于自制力 第二节 推销员的衣着规范 着装方案:顾客+1第三节 推销员的行为规范一、心理语言坚、定、挺二、雨天急救箱三、握手四、坐五、声音第三节 推销员的行为规范五、声音六、微笑与手势七、背影的力量八、名片九、样品及资料展示赞美是打开人们心扉最有效的方法赞美要真诚、实在适度面要小、应具体赞美新发现的优点时效性赞美对方渴望的通过第三者赞美效果更好赞美男性应集中在阳刚美、进取心、才华赞美女性应看重魅力、个性、内在美，应适当抽象不要在女性面前赞美女性称赞别人的孩子要直接事物与人联系 史上最low的十大形象男生篇第四节 推

6、销员的自我管理 一、目标管理CBA客户价值 推销价值销售规划模拟实训： 背景条件：1.靓丝洗发水180ml，去头屑。2.超 市 价 格：13元/瓶 电话销售价格：11元/瓶3.一份潜在客户名单，1000个客户，姓名、性别、职业、婚否、头发特点、手机号码。4.电话、电脑、纸笔、书桌。销售规划模拟实训有头皮屑收入高单身经常出差个人使用MAN原则M：购买力：购买力：需求；基本需求符合产品特点的特殊需求潜在购买量销售规划模拟实训：杰克：58个电话，成交34，效率58.62%冯刚：60 25 41.67秦超：62 18 29.03赵凯：61 17 27.87张华：65 12 18.46 第四节 推销员的

7、自我管理二、客户管理 （一）客户档案（二）记录推销情况销售中的日志管理（三）回访客户第四节 推销员的自我管理三、时间管理 （一）了解推销员工作时间特性（二）做好拜访计划（三）做好时间记录和分析（四）健康与情绪周期管理 第二部分 学习情境学习情境一：店面推销预习内容：1.液态奶的认识 2.当前市场上液态牛奶的品牌现状 3.顾客类型 4.日用品促销员的工作职责1.1店面推销的资讯准备一、产品知识二、快销品顾客类型走马观花型一见钟情型胸有成竹型1.1店面推销的资讯准备耐用消费品顾客类型询问型顾客精通型顾客焦躁型顾客豪迈型顾客1.2店面推销员的工作任务 一、宣传品牌，沟通的桥梁二、产品销售 顾客跑不跑

8、，就看开场30秒。 1.2店面推销员的工作任务 三、产品陈列单包陈列，集中醒目最要紧；底部顶部，整箱陈列不能免；全品陈列，合理搭配来装点；先进先出，干净整洁强竞品；标志朝外，吸管朝内注意点；产品标签；一一对应要抢眼；强势产品是我脸，弱势产品挨竞品1.2店面推销员的工作任务 四、搜集信息五、填写报表六、处理偶发事件七、服务人群和融洽客情八、其他 1.3店面推销员工作任务实施步骤第一阶段：销售开启 （一）待机阶段正确的待机姿势正确的待机位置暂时没有顾客时时以顾客为重不正确的待机姿势1.3店面推销员工作任务实施步骤第一阶段：销售开启（二）初步接触产品接近法服务接近法产品提示（介绍产品本身、产品行情、

9、引用例证）1.3店面推销员工作任务实施步骤第二阶段：展示产品（一）产品说明避免“大概”、“可能”的含糊不清的语言处理顾客反对意见抱欢迎的积极态度，不能一副不屑的样子；不与顾客争辩找出顾客误解和反对意见的真正原因；如顾客提及竞争品牌1.3店面推销员工作任务实施步骤第二阶段：展示产品（二）顾问式积极推介（三）处理反对意见1.3店面推销员工作任务实施步骤第三阶段：完成销售1.掌握成交的时机语言信号：反复关心某一优点或缺点征询同伴的意见讨价还价关心产品质量行为信号：离开后又转回来面露兴奋神情不再发问，若有所思同时索取几个相同产品来比较、挑选不停地把玩、爱不释手关注导购的动作与谈话不断点头翻阅产品询问产

10、品1.3店面推销员工作任务实施步骤第三阶段：完成销售2.建议购买3.成交4.出售连带产品5.欢送顾客6.售后服务1.4店面推销员行为规范与推销技巧一、职业仪表要求二、营业员规范用语1.4店面推销员行为规范与推销技巧三、职业禁忌用语你自己看吧不可能出现这种问题这肯定不是我们的原因我不知道这么简单的东西你也不明白我只负责卖东西,不负责其他.禁忌用语这些产品都差不多,没什么可挑的。想好没有，想好了就赶快交钱吧。没看我正忙着呢？一个一个来。别人都是挺好的呀！我们没发现这个问题呀。你怎么这样讲话。你相不相信我。1.4店面推销员行为规范与推销技巧四、推销员卖场纪律五、售后服务处理规范六、推销说明技巧顾客跑

11、不跑，就看开场30秒导购做主顾客做主1.4店面推销员行为规范与推销技巧六、推销说明技巧 推销说明的程序与波登四步指引 提出问题（突破厌倦）-为什么提出这个问题（解释）-说明及旁旁证（例子）-那又怎样（促成购买） 刺激反应与顾客感受 推销说明技巧学习情境：面对消费者无形产品推销情境设计：对优渥家居目标顾客进行推销说明目标顾客：中高端人士推销地点：原上园、永和家园等小区推销内容：1优渥家居介绍2办理优渥家居会员卡3邀请会员顾客参加优渥家居半年庆活动。教学与实训过程第一步：推销说明模拟。第二步：推销说明技巧训练 一、推销说明的目的 介绍产品或服务给准顾客，为促成交易铺路。 二、推销说明的技巧 刺激反

12、应与顾客购买的感受感 觉 作 用 次 序 表次 序感 觉注意和接受的作用率（%）1视 觉870 2听 觉70 3嗅 觉30 4触 觉15 5味 觉10 不 同 感 觉 对 不 同 产 品 作 用视 觉 每一种产品听 觉 音像产品、电动产品、声讯产品触 觉 衣服、装饰品、工艺品嗅 觉 化妆品、食品、化工产品味 觉 所有食品 成功推销说明的秘诀 同时调动顾客各种感官 10% 35% + 记住：65% “刺激反应与顾客感受” 在推销说明中的应用工作过程及结果评价 6月5日邀约顾客到店率：1172人以上，超额完成了1000人的目标。 优渥家居半年庆活动期间三天销售额达到200万元以上。 ！1.4店面推

13、销员行为规范与推销技巧七、销售人员语言表达技巧八、销售人员的心理战术技巧学习情境2：渠道推销2.1渠道推销的资讯准备一、了解本企业战略二、了解产品知识、市场定位以及市场开发思路三、了解企业的销售政策2.1渠道推销的资讯准备四、渠道基本知识现代经销商的级别划分全球总经销洲总经销国家级总经销大区级总代理省级总经销市级总经销一般经销商普通批发商五、经销商的选择 独立法人，经营范围一致 经销商的实力 是否具有行销意识 市场能力、网络 管理能力 经销商口碑 合作意愿是否强烈六、经销商的基本权利和义务（一）基本权利（二）履行义务七、经销商业务管理（一）销售业绩管理消除“唯销量论”动销五要素：品项、陈列、价

14、格、促销、服务。品项：补品项、推新品、改善品项结构陈列：以销量为导向落实店内生动化价格：管理异常价格促销：展示赠品、张贴促销海报、保证终端促销执行，及时告知终端销售政策、产品信息、利润信息。服务:及时处理终端客诉兑现公司服务承诺；及时管理终端安全库存、库存方法八、拜访经销商的文件资料准备顺序就是销量1.先做新品或重点品推介2.让客户了解现有库存品项与上期的销量,给出进货品项件数3.在推介主力产品4.最后用促销或赠品提高进货量5.再次对建议的订单进行确认、补品。 2.2渠道推销的工作任务一、收集各种有关信息并及时反馈1.目标市场信息2.竞争对手及市场操作方法3.市场信息的反馈二、开拓市场、寻找新

15、客户小商品进超市几种运作技巧一、寻找超市二批的办法1.在超市找2.在批发市场找二、应对“开户费”的技巧1.与有实力的经销商捆绑进场，分摊费用2.选择连锁超市做经销商三、减少“入场经营费” 的技巧1.用产品抵入场费2.用终端支持来减免进场费3.尽量支付能直接带来销量增长的费用2.2渠道推销的工作任务三、建立客户资料卡及客户档案四、签订销售合同，按时回笼货款收款要诀预快勤缠硬通观2.2渠道推销的工作任务五、为经销商提供服务六、注重客情维护，与顾客建立良好关系2.3渠道推销的操作步骤第一步：客户拜访前的准备工作一、明确拜访目的二、规划拜访路线三、提前进行预约四、查看客户资料卡2.3渠道推销的操作步骤

16、第一步：客户拜访前的准备工作五、掌握政策公司的销售政策和市场动态 经销商的政策和市场动态 促销政策 财务政策六、销售代表状态及装备准备（一）业务状态准备（二）业务装备准备第二步：观察店面，进店打招呼一、检查户外海报二、向经销商打招呼三、问候导购人员四、检查店内海报、货架、价签及货品陈列五、听取、观察与记录竞争对手的信息 观察竞争对手的媒介、广告宣传，户外广告等了解市场情况。如：竞争对手正在做什么新的商业活动及新产品上市，新闻发布会，销售网络等监控竞争对手的促销活动 整改前整改后整改前整改后整改后整改前一找动线:人流主要流动的方向,消费者走得到、得到的位置;二 陈列：将产品陈列于好的位置，以便引

17、起消费者的注意；三增排面：争取最大的陈列面，展现产品的气垫，增强视觉 冲击力；四 标价 ：写明产品的规格与价格；五重分配：重新在主货架上分配陈列面，注意产品的包装、 颜色及口味合理搭配，以引起消费者的注意；六清洁 ：随时保持产品的清洁、干净。陈列的二十一字决面包区域休闲食品区陈列第三步：执行常规工作一、检查整理库存库存数量库存商品的时间/有效期(是否易于先进先出）竞争对手商品的库存库存条件安全防火产品堆放稳固性仓库说服客户让你检查仓库先进先出是基本及时处理有问题的产品帮助客户计算销量，为合理进货做准备二、及时补货三、新品推广 四、店招争夺五、组织活动第三步：执行常规工作六、网点开发七、政策宣传

18、 八、售后服务九、分销培训第三步：执行常规工作九、分销培训主要培训的内容有产品知识；厂家的历史和未来；厂家的经营理念；促销活动的操作办法；介绍其他店的销售技巧。第三步：执行常规工作十、应收催付十一、关系拓展 十二、解决问题十三、合同谈判十四、市场了解第三步：执行常规工作第四步：道别并告知下次拜访日期树立有计划工作的专业形象使自己能按计划拜访商店通过一段时间使商店熟悉你的拜访时间而能等你第五步：道别并告知下次拜访日期信息整理信息分析及应用2.4渠道推销技巧一、销售代表的销售热身运动二、销售代表倾听技巧三、销售代表回答经销商问题的技巧学习情境3：组织市场推销 3.1组织市场推销的资讯准备一、 组织

19、市场范围 1.生产者市场(1,2,3产业)2.中间商市场3.非营利组织市场4.政府市场二、组织市场的基本购买行为特征购买者数量少;购买规模大(数量与金额);购买者相对较为集中(地理性);购买需求属派生需求;购买需求缺乏弹性;购买需求有波动性;(加速原理)购买行为具有专业性和复杂性购买过程复杂,时间长购买过程形成的买卖双方建立长期密切的关系3.1组织市场推销的资讯准备三、组织市场购买行为类型1.直接再采购2.修正再购买3.新购3.1组织市场推销的资讯准备四、组织市场采购者的结构1.决策者2.技术人员3.使用者五、影响采购决策的主要因素1.环境因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治与法律制度的发

20、展竞争发展五、影响采购决策的主要因素2.组织因素目标政策程序组织结构制度4.个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化3.人际因素职权地位态度私人关系部门关系六、购买决策过程1.提出要求2.确定总体需要3.详述产品规格4.寻找供应商5.征求供应信息6.选择供应商7.发出正式订单8.绩效评估3.2销售团队的推销方法 一、服务人员推销 服务人员直接影响产品使用者，从而对重购起到关键作用。 二、技术人员推销 技术人员是用户购买决策的重要影响者。 三、企业高层推销 高层接触有利于合同的成交与用户忠诚度的提高。 高 层 分 析 表 分 类完全接受约见答应约见但延期对约见不感兴趣完全拒绝约见 通过公司高

21、层内部人员介绍1668100通过公司外部人员介绍8364412先写信再打电话4404036不写信直接打电话0203644三、企业高层推销1.借用资源，借力打力。2.细节决定成败。3.风格矩阵图了解关键人物风格。领导型决策人：重视目标施加影响型决策人：更多人参与决策跟随型的决策人：注重安全，与其他高层保持意见一致。 检查型的决策人：注重任务三、企业高层推销4 .逃离痛苦，追求快乐。5 .高层互动。6 .参观考察。7 .商务活动。四、SPIN销售技能背景型问题（Situation Questions) 业务员通过资料的搜集导入正确的需求分析难点型问题（Problem Questions) 通过了解

22、客户所面临的问题、困难与不满足而发现用户的明确的需求。 四、SPIN销售技能内含型问题（Implication Questions) 以隐喻性问题使客户感受到隐藏性需求的重要性和紧迫性。需求回报型问题(Need-payoff Questions) 提出需求-代价问题让客户产生明确的需求。3.3组织市场推销的操作步骤 第一步：寻找顾客 第一步：寻找顾客 一是准顾客，又称可能顾客或潜在顾客。准顾客是那些有可能购买公司产品的个人或组织。 二是顾客，又称已购买者，是指购买了公司产品的个人或组织。 三是经常顾客，又称忠实顾客，是指经常购买公司产品的个人或组织。 寻找顾客应遵循的基本原则一、准确确定推销对

23、象的范围二、树立强烈的寻找意识三、充分满足顾客需求四、选择合适渠道寻找顾客 五、结识新顾客，不忘老顾客 六、市场细分显奇效第二步：预先接近一、预先接近的方法通过推销员伙伴交换情报通过现有顾客提供其他准顾客的情报通过推销助手收集资料利用报纸、杂志及其它印刷物收集资料通过对环境的观察收集资料从准顾客身边的人及准顾客本人进行预先接近预先接近二、预先接近内容准顾客的姓名、职务或职称准顾客的年龄准顾客的学历准顾客的民族、籍贯或出生地准顾客的业余爱好和癖性准顾客的作息时间和生活习惯 预先接近三、制定推销访问方案拟订拜访准顾客的步骤和议题准备充分而必要的推销材料选择合适的推销方式和策略 设计推销形象，做好接

24、近的心理准备 约见顾客一、约见必须注意的几个问题。二、约见的方法当面委托信函广告电讯第三步：接近顾客一、接近的第一印象原则 塑造令人难忘的第一印象 给“把关者”的第一印象树叶飘落的方向取决于风二、接近方法 1.利益接近法 2产品接近法 3 提问接近法 4 好奇接近法 5.震惊接近法6 .赞美接近法 7 .调查接近法 8. 其他接近法 三、接近的注意事项避免陈词滥调不要“太聪明”或“太直率”要有创意要不气馁第五步： 推销洽谈一、推销说明的注意事项事先对推销说明做好计划推销说明要有针对性推销说明要清楚、完整和全面要取得准顾客的信任（二 ）刺激反应与购买者的感受（三）判断准顾客认识的速度与深度三、提示说明法 直接提示法与间接提示法积极提示法与消极提示法暗示提示法与反暗示提示法感情提示法与理智提示法演示说明法 演示的利益演示准备有效演示的技巧演示工具处理异议一、正确认识拒绝和顾客异议二、对拒绝的认识 三、对付说“不”的顾客 处理异议四、异议的类型