陕北甘泉·尚品城营销推广案

1、荣江尚品城 营销报告2013-09-09谨呈：思考路径报告轴线解读市场、项目研究竞品、本体 发现价值发现定义项目定位制定营销策略报告轴线一、解读二、研究三、发 现市场及项目解读发展，探寻市场空隙深刻的自我了解，是否与市场空隙存在契合价值要素的精确提炼，形成本案发展的主题思想，找到撬动项目的支点，指导定位与策略的制定、执行。四、定义五、制定项目精准定位资源整合实现项目最优操作对于“解读”和“研究”，“发现”是结束，是提炼。提报的核心思考的核心1.PART【解 读】市场与项目解读 我们理解和调查的市场解读区域概况： 甘泉县地处陕西省延安市中部，距延安市距离约37公里。总人口8.66万人，其中农业人

2、口5.75万人，总面积2284.7平方公里。210国道、西延铁路和即将开工建设的黄陵延安高速公路穿境而过，交通相对便利。1、行政区域及人口 辖3个镇、3个乡、2个中心社区、1个城市街道办事处：桥镇乡、下寺湾镇、石门乡、高哨中心社区、劳山乡、城关镇、城市街道办事处、道镇镇、东沟中心社区，117个村委会，265个村民小组。总人口8.66万人，其中农业人口5.75万人，总面积2300.7平方公里。2012年，全县完成生产总值20.5亿元，增长9.1%，位居延安第九；城镇居民和农民人均可支配收入达到23108元和7689元，分别增长17%和16.6%。2、农业和林业 全县耕地总面积60.9万亩，农村人

3、均11.4亩。林草覆盖率达78.4%，其中森林覆盖率为50.5%；甘泉主产豆类、玉米、谷子、荞麦、薯类、烟叶、西瓜等。3、工业 初步形成了石油、白酒、建材、食品加工四大产业，坚持主攻石油，强化白酒，壮大建材，发展食品加工的特色产业发展战略。区域概况： 北距延安37公里，南距省会西安273公里，西延铁路、210国道、黄延高速、甘志公路穿境而过，交通十分便捷。 甘泉村村通路，乡乡通油路，形成了以县城中心，国道为骨架，乡道为动脉，村道为网络的三级公路网初具规模。 区位交通： 紧抓“一城三区”的大延安发展契机，全面确立“打造延安城市新区”积极推动延安-甘泉一体化；采取与延安配套发展、错位发展的思路，推

4、动甘泉城市转型、经济转型、产业转型，实现延安甘泉一体化。 与周边区域的联动发展关系：工业经济形成了以石油为支柱，石油、白酒、建材、豆制品加工、石油配套等骨干产业各具特色、竞相发展的格局；农业经济形成了以设施蔬菜为主，蔬菜、畜禽两大产业互为补充、齐头并进的发展格局。“甘泉豆系列、隋唐美水酒、绿色放心菜、劳山土鸡蛋”成为我县享誉省内外的“四张名片”。城市空间发展规划： 区域内总体发展战略，以撤县改区为目标，采取与延安配套错位互补发展，实现 一新城、两园区（麻子街工业园区、劳山现代综合经济园区）、三基地（能源工业及其配套加工基地、陕北有机食品生产加工物流基地、生态休闲度假基地。）、四大产业（能源工业

5、及其配套加工、有机食品、休闲旅游、现代物流等四大产业。）价值研判： 现状：甘泉，距离陕北重镇延安仅37公里，坚持城乡统筹发展，以转变发展方式为主线，大力实施“招商带动，项目支持，创业富民，创新强县”战略，形成了以菜畜产业为主导，区域化发展，专业化生产的新局面，工业形成了以石油生产为主的，石油，白酒，建材，食品加工四大产业竞相发展的新格局。 未来：随着大延安规划的发展完善，甘泉撤县设区已经纳入延安市“十二五”规划，延安国家经济技术开发区甘泉县工业园区正在加快建设，甘泉即将成为延安城市副中心城市和新的人口聚集区，游客集散区，工业集中区，优质农产品供应基地。 区位优势研判：项目所在地北关区域不仅自身

6、具备宜居新城的诸多优势，周边又有甘泉县高级中学，西门坪广场改造项目的伴随，潜在配套完善；区域所在地块较开阔，适宜新区的大面积开发。项目解读版块调研：甘泉可分为五个区南关北关西门坪城关工业园北关区城关区南关区西门坪区工业园区宴宾圣茂西门坪广场本案版块调研甘泉在售楼盘市调分析表版块调研 甘泉县城虽然分有5个区域，但是从市场调研的情况来看，目前市场在售项目，除了本案所在的北关区，剩下的三个在售项目都在西门坪区。西门坪区房产解析南关北关西门坪城关工业园本案版块调研2西门坪区房产解析1、产品供应主要为高层 宴宾大厦，圣茂大厦、西门坪广场改造项目的住宅产品供应都是高层。2、户型方面主要以两室、三室且都面积

7、较大。 1）宴宾大厦户型主要为102.103的两室，125的三室，户型设计比较符合市场需求。 2）圣茂大厦户型主要为139-149的三室，两室户型只有123的大两室，纯板式设计，顶层虽然有322的跃层设计，但是不对外销售。 3）西门坪广场改造项目1期现在基本售罄，主要为95-137，剩余只有五六套房子，二期半个月后开始排号，二期小户型、两室、三室都有供应，具体面积未定。3、整体市场均价区间在2800-3160元/。2.PART 竞 品 和 本 体 研 究 我们拥有和抗衡的【研 究】本体解读本体解读 之 地块解读：项目名称：荣江尚品城项目位置：县北关路与龙首路交叉口占地面积：44亩建筑面积：一期

8、20376平米主力户型：1期125-158本体解读 之 区位解读（SWOT分析）优势S威胁T机会O劣势W地理优势：地处北关路和龙首路交叉口，项目所处县城两条主干道最短的连接处。交通优势：交通便利，离火车站5分钟路程，距离县城最大主干道步行2分钟，距离甘泉汽车站步行5分钟，出门即有公交站。配套优势：周围分布甘泉县高级中学，甘泉第一幼儿园，火车站，汽车站，银行等。项目临街主干道，车辆较多，有嘈杂之嫌。周围门店较多，属于县城老区，且周围暂时无可开发之地，周边配套对项目品质有一定影响。县城工业区在县城以南，项目在县城之北，以后工业区的发展对项目的升值潜力影响较小。随着城市经济发展和火车站广场的改造，必

9、将带来项目自己价值的提高。所处高级中学附近，此时入驻将成为少有的学区房。火车站广场改造项目一期已经基本售罄，二期将在半个月后开始排号，而且中小户型不少，将加剧市场的竞争程度。目前政府加大力度建设经适房（目前已知供应一个社区计490套），住宅竞争日趋激烈。离目前最繁华区域瓦窑沟还有相对距离。本体解读 之 区域属性界定：一环境状况：二配套条件：三城市资源：临近资源，却不占有资源，致使优势不太明显城市整体大环境的发展，将在未来几年逐渐提升本案周边的环境。良好的交通，优越的位置，区域内配套基本满足客户需求，在整个县城经济不段发展的前提下，周边的配套设置档次不足，没有大型的超市，商场来满足客户不断升高的

10、生活品质。甘泉有四大产业，尤其主攻石油产业，但因为距离较远，再加之城南的工业区的建立，难以快速带动城北的经济。竞品解读竞品分析一：户型： 两室120 三室139-149 五室322的跃层，但是跃层不对外销售。 主力户型集中在139-149的3室，主体封顶。圣茂大厦甘泉圣茂大厦 项目概况项目性质住宅项目类型高层 项目位置县城西门坪007号项目规模独栋楼23层总建筑面积56000幼儿园 无绿化覆盖率40%均价3000元/户型设计板点结合 停车率1：1配套社区配套暂无周遍配套菜市场，甘泉县高级中学，甘泉县医院，中医院，妇幼保健院，幼儿园，多家银行，甘泉县火车站等配套设施齐全备注一梯两户的纯板式设计，

11、项目底商意欲打造个性商业步行街户型展示：两室两厅123.79三室两厅139.79三室两厅149.44三室两厅149.74五室三厅322.2竞品分析二：宴宾大厦项目位置：兆丰路以南、西余铁路以东建筑面积：13万容积率：2.43推售产品：5栋27层高层，8栋电梯花园洋房主力套型：85129销售阶段：1#27层 8#9# 6层洋房销售均价：高层3800元/，洋房4300元/促销政策：2013年9月1日到9月29日 凭教师证订房，在原定价格上优惠40-80元/平米，一次性订购三套以上算团购，团购客户享受昆明，大理，丽江双飞双卧豪华七日游。 针对中小学高级教师特推出限量特价房若干。甘泉宴宾大厦 项目概况

12、项目性质住宅项目类型高层 项目位置甘泉县西门坪区北段项目规模独栋高层，分为A、B两段均价3000元幼儿园 无绿化覆盖率无商业面积待定户型设计板点结合 停车率不详配套社区配套暂无周遍配套菜市场，甘泉县高级中学，甘泉县医院，中医院，妇幼保健院，幼儿园，多家银行，甘泉县火车站等配套设施齐全优惠政策 1、4-7层、23-26层送价值1W元的瓷砖或者折现，8-22层送价值1W元瓷砖和8000元壁挂锅炉或者折现。 2、9月1日到9月29日，4-7层3200元/、23-26层价格是2800元/，在活动优惠期间优惠40元/，8-23层优惠80元/。备注大型综合性综合性居住社区，有多种停车方式。户型展示：两室两

13、厅103.09两室两厅102.59三室两厅125.75 点式单体楼设计，A、B两段，户型设计合理，主力户型集中在102-103的两室户型，此类户型目前市场较少，有较大竞争力。竞品分析三：项目概况： 此项目是于住宅，休闲广场，商业于一体的较大项目，目前一期已经基本售完，只剩下五六套房子，目前一期均价2980元/。 二期预计半个月后开售，建成后将成为甘泉最大的休闲，娱乐，商业与一体的综合广场，升值潜力巨大。 西门坪火车站广场改造项目项目性质住宅，商铺项目类型高层，小高层，综合体项目位置甘泉县火车站项目规模一期占地28亩，4栋楼；二期占地未定，3栋楼占地面积28亩建筑面积12万公摊18%商业面积6万

14、均价2980元/ 车位比1：1.5配套社区配套建成以后有综合性广场，休闲平台，小型喷泉，表演舞台，休息平台，大型超市，酒店，商场周遍配套菜市场，甘泉县高级中学，甘泉县医院，中医院，妇幼保健院，幼儿园，多家银行，甘泉县火车站等配套设施齐全备注甘泉美水文化和广场建设融为一体，有较好的社会效益和经济效益，西门坪火车站广场片区项目 项目概况户型展示：三室两厅三室两厅两室两厅两室两PART 价 值 所 在 我们发现和总结的【发 现】板块综述目前西门坪区由于火车站广场改造是热点西门坪区由于火车站广场的改造，现在明显成为市场的热点，其特殊的地理位置决定的。北关区、南关区、城关区中除

15、了本案之外，目前尚无在售项目，所以本案作为西门坪区以外的唯一产品，也将成为关注的热点。工业园区从2008年开始逐步建设，目前尚无项目在此区域。本项目所属片区发展前景良好客户综述县城原住居民，购房主要目的是改善居住环境，或者为子女购房；周边乡镇客户，购房主要目的是进城工作，或者部分做婚房用；县区周边私营业主及个体户；延长石油部分职工；有部分县城和周边乡镇客户做投资用。客户分类/改善性购房、婚房等刚性需求，亦有农民进城置业、少量外县籍投资客产品特点目前市场供应产品以高层为主，且主要集中在17层以上；热销产品：95-103两房两厅单卫； 125-135三房两厅双卫；建筑风格以欧式建筑为主流形式；户型

16、设计方面两室，三室的面积都偏大，导致房子总价偏高，对购房者的购买力要求较高。本项目为高层，综合设计上必须创新求精，同时更加接近客户需求产品组合8090两房市场几乎没有供应主力为102-130三房两厅项目名称两房（）两房（）三房（）三房（）跃层（）圣茂大厦80-100123.79100-120139.79-149.74322.2宴宾大厦80-100102.59-103.09100-120125.75西门坪广场改造项目80-10095-97100-120135-137空白产品空白产品稀有产品价格分析圣茂大厦 均价 3160元/ 成交均价 2800元/宴宾大厦 均价 3000元/ 成交均价 2600

17、元/西门坪广场改造项目 均价 2980元/ 成交均价 2500元/本项目后期价格制定提供了参考配套设施 甘泉各楼盘都有商业配套，但是几乎都没有其它配套（如幼儿园、会所等），只有西门坪广场改造项目配套较完备。甘泉县城目前范围较小，无论从哪个板块至县城中心步行不会超过三十分钟，所以购房人群对置业项目的配套要求较低。楼盘配套较差，居住品质不高市场销售整体市场供应量不大，在售楼盘不多，产品单一，新推房源全面，但上客量较低，各个楼盘的基本销售超过2/3。西门坪广场改造项目1期基本售罄，2期将在十一国庆节前后开始排好，房源有充足供应。其他两个项目剩余房源也有较大的可选择性，宴宾大厦102、103的两室，1

18、25的三室，和圣茂大厦139-149的大三室；由于县城人口有限，加之整体市场不活跃，新开楼盘不多。本项目的入市提供参考社区景观 甘泉目前开盘项目基本上为单体楼，无明显特色；西门坪广场改造项目并重点塑造对外窗口，打造甘泉对外形象，商业品质和社会品质明显高于居住品质，甘泉尚无具有特色的景观规划社区。项目推广通过走访调研发现，甘泉县当地人对身份感、尊贵感要求不高，但看重生活、工作便利性，居住的实用性，人们逐渐也在追求都市生活品质。由于县城面积较小，开发量有限，客户在选择性上比较单一，没有品牌特色，投资性的小户型基本空白。西门坪火车站广场改造，将为甘泉房地产业带来了潜在的投资价值，同时带动甘泉地产的发

19、展。甘泉尚无宜居的高品质公园景观大社区，整体市场产品供应上，户型设计面积都偏大。客户购买力有限。结论综述：3.PART 项 目 定 位 我们明确和定位的【定 义】未来的人居方向是什么样子？形象确立城镇化进程下生活方式及审美的变迁发展特征演变阶段城镇化初期城镇化后期后城镇阶段人口集聚，城镇区域扩张城镇功能空间相对独立，多中心格局；绿地稀缺，交通拥堵使开阔空间变得不可能；都市住区与重叠、拥挤、密集和视觉超载联系在一起城市功能丰富浓缩；自然环境与流动开阔的空间成为都市外的磁场，成为卫星城；多元文化、建筑风格的冲突且融合；城市化景观和郊区化城市的混合体城镇扩张缓慢，人口向郊区转移；城镇依然是社会活动的

20、主要场所，郊区限于居住；高科技广泛应用于社会各个方面严重空气污染、生活费用的高涨居住形态都市中心的密集居住区郊区的别墅区生活方式描述居住环境自然透气，高科技实现了对人类尺度的充分尊重，多元文化混合、多元个性兼容，工作生活的共融等充分享受便利多彩的都市生活，节奏快、居住环境重叠密集、建筑的视觉超载、出现审美疲劳居住购物工作仍然将生活割裂为三个互不相容的部分；渴望远离都市的尘嚣；努力寻求精神的依托中心节点Downtown的居住区城镇化中期大量农村人口进入城镇人口集聚、财富集聚、技术集聚和服务集聚 工业进程加快，商业开始繁荣城镇功能空间混合，单中心格局进入城镇成为身份的彰显；强烈地摆脱古老传统的束缚

21、，投身现代都市世界的渴望城镇居住区格子楼审美需求集体主义，观点趋同；追求现代元素、爱新鲜；传统“土气”，现代时髦城镇感在现代建筑的视觉超载中不断追求寻找现代、时尚、潮流的最高峰都市感自我意识加强，出现分化；古老传统符号被认为是精神回归的依托，偏爱传统质朴元素生态感现代时尚、传统古典完美融合的多元主义，精神家园的个性化满足回归感品牌战略： 甘泉县房地产发展过程相对来说比较缓慢，但是随着经济的不断发展和本县规模的不断扩大，本地房地产企业将得到很大的成长机遇，外地的房企也将不断进入。 长青大厦和龙首金源作为我公司曾经在甘泉代理过的两个项目，让客户对我公司品牌有了良好的口碑和认知，我们必将利用已建立的

22、企业形象和良好的口碑，吸引市场和客户的绝对关注，利用我们对甘泉市场和客户的了解以及丰富的营销经验，打造高实用性与适宜人居的产品，在市场上树立鲜明的企业旗帜，必将迅速占领市场。市场定位：竞争市场情况表现：市场有中端、中低产品竞争市场产品各具特色。 快速占领市场地位，后发制人，超越已入市的竞争 对手，打造优秀的实用性功能性产品。 目标客户对价格敏感度较高，建议以中档价位打造 中等偏上品质，强化项目的实用性和高价值感。产品定位： 集居住、投资于一体、融合现代与简中式建筑风格、体现现代都市感与生活便利的实用性。现代摩登与古典豪华完美融合，尊贵气质浑然天成整個建筑设计是现代的，华贵而尊荣。从外立面来说，

23、建筑的身体是现代的，线条简单、清晰、摩登。底部入口以及下面几层线条增加，用豪华和古典的做法。顶部将现代和古典豪华尊貴的精神融合到一起，形成了丰富而具有古典气质的天际线。顶部的设计灵感来源于欧洲古典的Gothic风格，将线条上拉，垂直，将现代与古典融合，吸取了古典的精神而非形式。50德式风格其他项目金地梅陇镇德式风格其他项目天恒乐活城51户型定位：二期户型建议一户型定位：二期户型建议二局部处理建议：二期户型建议三A户123平通透、全明三室B户84平纯南两室局部处理建议：二期户型建议四A户96平南北通透、全明、两室变三室B户88平舒适纯南两室户型配比： 户 型面积（）所占比例 备注2室1厅1卫85

24、-10035%单阳台2室2厅1卫90-11035%可变三房3室2厅2卫110-13030%双阳台细节处理建议： 目前为止，高层住宅建筑已进入较为成熟的时期，和最主要的建筑表现形式，客户对其也愈发挑剔。各项目纷纷在细节上下足功夫，以赢得消费者的青睐。细节处理建议：-阳台、露台处理采用错阳台的设计，增加阳台的空高，使客户拥有更为宽广的视野，提升居住品质细节处理建议：-窗户的处理采用大落地窗和大转角飘窗增大采光面积和视线通透性细节处理建议：-单元入口的处理在单元入口设置精美的景观，提升物业形象中高收入者 + 时尚生活的追求者 = 目标客户群客户定位：客户来源： 对老城区有怀旧情结、收入较高且能接纳住

25、房消费新观念的中青年人为主，追求个性生存状态的人群，以及部分刚需客户等。 核心客户：甘泉的私营业主及个体户、项目周边有购买力的原住民、片区企事业人员及中层管理者、公务员、教师群体以及所辖各乡镇收入较高的客户。本案观点：“闹中取静”的小区环境层次饱满、细部精致、绿化主题景观处理沉稳而贵气的立面经济实用的室内空间高品质物业衍生服务本案观点： 通过对品牌，市场，产品，风格，户型，价格，客户需求和购买力的调查和分析，得出以下几点：市场上产品单一，建筑风格单调，户型偏大。城市经济发展过程中客户对居住品质有所提升。客户年龄，购买力的判定：客户来源：本项目县城和周边乡镇客户较多客户年龄：28-35岁占40%

26、，35-45岁占30%，其它年龄段占30% 首次置业者较多。客户偏好的户型面积：最集中在8090（两室）和105120（三室）。客户能承受的单价：3000元是明显分界线，总价35万内接受比率较大。 营 销 解 读 5.PART【制 定】我们努力实现的 基于实际的营销状况，我公司经过认真分析后决定走整合营销之路，建立、维护和传播品牌，加强客户关系，对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。将各个独立的营销综合成一个整体，产生协同效应。营销架构第一节 营销目标第二节 营销策略第三节 团购拓展篇第四节 创新服务篇第五节 销售执行建议篇打造甘泉房产市场新亮点，竖立当地价值标杆形象；力求用1年的时间实

27、现1期90%的销售及回款任务；在保证速度的同时把握市场动态，争取更高的利润空间；不断提升开发企业在消费群体中的品牌形象，延续良好的口碑，为今后的发展打下扎实的客户基础。目标诠释销售任务：项目一期销售周期与节点安排 （均价3000元/）2013.10 2013.11 2013.1 2014.2 2014.6 2014.7 2014.10认筹期 强 销 期 冲刺强销 持销期 竞品对比说辞 销售流程细化 成交率提升 销售硬件优化建议 其他销售准备深化 销售管理补充制度 团队建设之小组设置 信息系统全面建立 年度销售任务分解 小组销售任务分解 个人销售任务分解销售执行其他销售执行疏理销售任务分配销售管理体系优化营销思路品牌深化：加大投放力度，集中式媒介策略的特别说明甘泉媒介环境的三个客观事实： 媒介资源稀缺，报纸电视传播力度小； 购房者主要通过路过和老客户了解信息； 户外广告资源稀缺；媒介选择：案场活动与DM单页为主，其它渠道如短信、户外 餐