消费者市场和购买行为分析教学课件

1、第五章 消费者市场和购买行为分析第一节 消费者市场与购买行为模式第二节 消费者购买决策过程第三节 影响消费者购买行为的因素1第一节消费者市场与购买行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式2一、消费者市场与组织市场消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。3二、消费者市场的特点从交易的商品看：产品的花色多样、品种复杂，商品的专业技术性不强，替代品较多，商品的价格需求弹性较

2、大。从交易的规模和方式看：购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。从购买行为看：有很大程度的可诱导性。从市场动态看：消费者的需求复杂，供求矛盾频繁。4三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何买56W1H和7Os该市场由谁构成？(Who） 该市场购买什么？(What）该市场为何购买？（Why）谁参与购买？（Whom）该市场怎样购买？（How）该市场何时购买？(When） 该市场何地购买？（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买

3、组织（ Organizations）购买行为（Operations）购买时间（Occasions）购买地点（Outlets）6购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量7第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤8发起者：指首先提出或有意思购买某一产品或服务的人；影响者：看法或建议对最终决策者具有一定影响的人；决策者：指在是否买、为何买、何时买、哪里买等方面的 购买决

4、策做出最后决定的人；购买者：实际采购的人；使用者：实际消费或使用产品或服务的人。 发起者决策者购买者使用者影响者一、消费者购买决策过程的参与者9二、消费者购买行为的类型购买参与程度高度参与低度参与品牌差异程度大小复杂型购买行为减少失调感型购买行为寻求多样化型购买行为习惯性型购买行为Assael的消费者购买行为分类是指品牌之间、产品的规格、型号之间的性能、功能、外观、价格等差异大（显著）或差异小（不显著）由于品牌的差异显著，购买者高度参与，所以购买者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。购买者无论如何努力，都不能准确判断品牌之间的显著差异（特别是价格高的产品，但看起来差异不

5、大，但实际上可能差异大，也能小），购买者购买时高度参与，但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。比如，对于价格相对不太高的非生活必需品，由于品牌之间的差异较大，消费一般不会总停留在一个或几个品牌上的购买行为。对于价格相对较低的生活必需品，由于消费者知道品牌差异较小，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。二、消费者购买行为类型102、不同消费者购买行为下的营销策略复杂型购买行为下的营销策略：帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化消费者的购买意识。减少失调感型购买行为下的营销策略：增加使消费者能够对比判别优劣的资料，增加产品的体验，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔或购买后

6、的心理失调，增强购买者的购买信心。11寻求多样型购买行为下的营销策略：变化外形、外观、口味，等待消费者品牌转移选择、建立多品牌。习惯型购买行为下的营销策略：强化产品形象，使消费者形成“购买习惯”，而不是“习惯性购买”。12三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素131确认需要(发现问题) 当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。 企业策略：营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。14 2收集信息 如果唤起的需要很强烈，消费者可能去寻找或搜集信息。 信息的来源： 个人来源 商

7、业来源 公众来源 经验来源15 3评估供选择的品牌 顾客把每个产品看成是各种不同的能释放其寻找的利益和满足其需要的一组属性。 全部信息集松下日立夏普荣事达水仙小鸭海尔小天鹅知晓信息集夏普荣事达小鸭海尔小天鹅考虑信息集夏普小鸭海尔小天鹅选择信息集 荣事达 小鸭 海尔购买决策？图：替代产品信息集169744D杂牌61086C小鸭4898B海尔57810A荣事达 价格 0.1 耗水量 0.2 清洁度 0.3 功能 0.4特 性权数品牌信念例如： 某消费者对洗衣机品牌的评估17 期望值评估法：给产品属性以不同的权数，计算期望值。 排他评估法：依次确定自己所重视的产品属性，直到满意为止。 18 企业应对

8、策略： 1、改正产品：修正产品的某些属性，这是“实际再定位”或现实换位。2、改变消费者对品牌的信念：通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。这是“心理再定位”心理换位。 3、改变消费者对竞争品牌的信念：当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较性广告，改变消费者对竞争品牌的信念，即“竞争性反定位”或竞争换位。4、改变消费者对产品各种属性的重要性权数：（改变购买者的理想品牌） 5、唤起被忽视的属性19反对强烈程度关系密切程度新品牌上市投资意外转移 购 买 意 图他人的态度意外的变故购 买决 策4决定购买20顾客的期望值不满意一般很满意满意（高）顾客实际感受值（高）5购后行为21 购后感

9、受 与行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众个人行为 机构投诉要求退换抵制购买告诫他人媒介披露诉之法律产生良好的口碑；对竞争者的广告不敏感；对新产品的价格高低不敏感；相关销售 由于人的心理机制中存在着一种建立协调恢复平衡的驱使力，消费者不满行为是必然发生的：一是寻找该产品具有更高价值的信息或避免能够表明该产品具有更低价值的信息；二是讨会回公道，获取补偿。满意的顾客是最好的广告22一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、消费者的学习四、经济因素、生理因素与生活方式第三节 影响消费者购买行为的个体因素23一、消费者的感觉与知觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映

10、。知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留24二、消费者的个性 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性倾向性（意识倾向，如：需求、动机、价值观）个性心理特征（一个人经常的、稳定的表现出来的心理特点的组合。如能力、气质和性格）25马斯洛的需求层次论1 生理需求3 社会需求2 安全需求45自我实现需求尊重需求26根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影

11、响 3 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 27 4 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。 28消费者的气质 气质类型体内占优势的体液及反应特点胆汁质情绪兴奋性高，抑制能力差，反应快，但不灵活，直率热情，精力充沛，脾气暴躁。多血质 情绪外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，喜欢交往，兴趣广泛而不持久。粘液质情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制。抑郁质情绪兴奋性高，反应速度慢而不灵活，敏感细腻，脆弱多疑，对事物反应较强，情感体验深刻。29不同气质类型的消费者心理特性购买过程特点购买行为类型胆汁质喜欢标新立异、追求新款奇特的流行产品，可迅速完成购买冲动型购买多血质善于交际、具有较强的灵活性、通过多渠道获取信息想像型、不定型购买粘液质比较谨慎、细致、认真，很少受广告和他人影响理智型购买抑郁质考虑比较周到，对周围比较敏感，购物行为拘谨谨慎型、敏感型购买30求实心理动机求廉心理动机求名心理动机求新心理动机求奇心理动机求利心理动机偏好心理自尊心理仿效心理动机细化31三、消费者