高校电子课件：消费者行为学（第二版）

1、第1章 导论目 录1.1 消费者行为的定义与内涵1.2 消费者行为学的演进与应用1.3 研究消费者行为的意义1.4 如何研究消费者行为1.5 消费者行为学的课程结构1.1 消费者行为的定义与内涵1.1.1消费者消费者是指购买、使用各种产品和服务以满足生活需要的个人或家庭。按照需求状态的不同，消费者可以分为现实消费者和潜在消费者。1.1 消费者行为的定义与内涵1.1.2消费者行为消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础（美国市场营销学会，1989）。在这一定义中，至少包含以下三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的。（2）消费者行为包含了感知、认

2、知、行为及环境因素的互动作用。（3）消费者行为涉及交易行为。1.1 消费者行为的定义与内涵1.1.3影响消费者行为的因素消费者行为学以消费者个体和群体的消费行为为研究对象。影响消费者行为的因素主要有两大类：个人因素和外部环境因素。个人因素是消费者自身的因素，包括消费者的生理因素外部环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和消费者行为是个人与环境相互作用的结果。1.2 消费者行为学的演进与应用1.2.1消费者行为学的产生与发展1）萌芽时期2）应用时期3）变革时期1.2 消费者行为学的演进与应用1.2.2消费者行为学在中国1949年新中国成立以后，进行了工商业的社会主义改造。改革开放以来，

3、随着传统经济体制的逐步废除和社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场得以迅速发育，以消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成。1.2 消费者行为学的演进与应用20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外直接引进有关消费者心理与行为的研究成果。中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的，中国消费者行为研究是消费者行为研究中的空白和有待开拓的新领地。1.3 研究消费者行为的意义1.3.1消费者行为决定国家的经济健康状况每天，在全球的每一个国家都在举行一场选举。这场选举并非决定哪个政党将领导国家，而是消费者用他们手中的货币来表决哪些国家和企业会取得胜利。消费者通过他们手中的货币来选择哪

4、些企业能够生存下来，并有足够的利润来为一个国家的人民提供工作机会。消费者通过投票来决定哪些人将获得好工作或不好的工作，哪些人将没有工作。从宏观经济的角度看，当消费者用货币进行投票时，他们决定了哪个国家可以获得所需的资本、税收、工作岗位和经济增长。1.3.2消费者决定市场营销的成败著名的管理思想家德鲁克认为“营销是指由顾客的观点来看整个企业”，企业的目的是创造和维持满意的顾客。对于以消费品营销为主的企业而言，消费者满意决定了一切。消费者行为学将消费者作为影响组织发展的因素来加以研究。1.3 研究消费者行为的意义1.3.3消费者行为研究有助于制定公共政策通过对消费者行为的分析，可以了解政府公共政策

5、对消费者行为所造成的影响。通过消费者研究，可以从保护消费者权益的角度，为政府及主管机构拟定公共政策提供基础。因此，政府及相关组织在制订涉及经济、社会福利、家庭或其他相关计划时，必须了解消费者的需要，并能够准确预测消费者行为的变化。1.3 研究消费者行为的意义1.3.4了解消费者行为有助于消费者维护自身利益、理智消费作为消费者，如果具有消费者行为这一学科的相关知识，在面对众多零售商的吸引和诱惑、纷繁复杂的商业广告以及琳琅满目的产品时，就能够识破企业的一些不正当销售伎俩和手段，做出明智的消费决策，成为“更精明的购物者”。 对于社会的大多数人而言，他们既是消费者，同时也必须要服务于其他消费者，因此了

6、解消费者行为有助于我们维护自身的利益和有效地执行我们的职责。1.3 研究消费者行为的意义1.4.1消费者行为研究的分类消费者行为研究是一个过程，消费者行为研究人员通过这一过程来搜集和分析与消费者行为和决策相关的资料。消费者行为研究是一个过程，消费者行为研究人员通过这一过程来搜集和分析与消费者行为和决策相关的资料。基本上，消费者行为研究可以分为三种类型：探索性研究、描述性研究与因果性研究。1.4 如何研究消费者行为探索性研究通常是面对一个全然陌生的研究领域，而我们过去在这个问题上所得到的信息很有限，因此不宜贸然地研究某一特定问题，或是也不知该研究哪一特定的问题。描述性研究的重点则是呈现真实的事实

7、。所谓因果性研究，就是在寻找变量之间的因果关系。1.4 如何研究消费者行为1.4.2消费者行为研究的主要方法消费者行为的研究方法可以分为定性研究和定量研究两大类。定性研究又称质化研究，是采用定性的方法，并不将消费者的反应或答案局限在某一预设的答案架构和类别中。定量研究又称量化研究，是采用定量的尺度和量表来评估消费者的反应。1）观察研究法观察研究法是通过观察样本相关的行为与背景来收集研究资料的方法。1.4 如何研究消费者行为2）调查研究法收集第一手资料最常用的定量方法就是调查研究法。虽然，调查研究的方法很多，但有三种方法最为普遍：（1）邮寄调查。（2）电话访谈。（3）人员访谈。3）实验研究法实验

8、研究法是通过变换一个或一个以上的自变量，来观察因变量产生变化的一种研究方法。1.4 如何研究消费者行为4）焦点群体研究法焦点群体研究法往往是聚集810个样本，针对某一主题进行讨论，而样本则被鼓励自由地表示他们对于这一主题的看法。5）深度访谈法深度访谈法是经过良好训练的访谈人员，通过促使受测样本自由畅谈他自己对于所研究的主题（如产品类别或品牌）的活动、态度以及兴趣，了解样本本身的一些观点。1.4 如何研究消费者行为6）投射技术法投射技术法的目的是发现消费者行为背后的真正动机。7）隐喻分析法隐喻分析法认为意象比言辞更容易表达出样本的想法。1.4 如何研究消费者行为1.4.3 消费者行为研究中应注意

9、的问题1）对消费者行为研究要有正确的认识消费者行为研究通常是企业为了要做更好的决策而进行的，它是高度专业经营的象征。2）研究方法本身的科学性(1)样本选择的科学性。(2)问卷制作的科学性。1.4 如何研究消费者行为3）消费者研究中的道德问题（1）维护被调查者的匿名性。（2）避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中。（3）使用特殊设备时要小心。（4）当有必要使用欺骗手法时，必须是基于善意的。（5）网络营销中的问题。1.4 如何研究消费者行为1.5 消费者行为学的课程结构本书的研究体系如下：第1部分是消费者行为学概论，即第1章导论。第2部分是作为个体的消费者。第3部分是作为决策者的消费者，即第7章购

10、买决策。第4部分是群体中的消费者。第5部分是消费者与文化。第2部分 作为个体的消费者第2章 感知目 录2.1 感觉2.2 注意2.3 知觉2.1 感觉根据信息处理的观点，消费者处理信息经历三个阶段：接触阶段、关注阶段和理解阶段，见消费者信息处理模型（图21）。2.1 感觉2.1.1感觉感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤等）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。感觉具有如下特点：第一，感觉反映直接接触的事物。第二，感觉反映事物的个别属性。第三，感觉是客观内容和主观形式的统一。2.1 感觉总之，感觉以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像。1）感觉的分类（1）

11、视觉（2）听觉（3）嗅觉（4）触觉（5）味觉2.1 感觉2）感觉适应感觉适应可分为视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、味觉适应和触觉适应。一般说来，下列因素会导致感觉适应：（1）强度。（2）持续性。（3）是否容易辨别。（4）接触。（5）相关性。2.1 感觉2.1.2感觉辨别个体区分相似的刺激物的能力叫做感觉辨别（Sensory Eiscrimination）。一个品牌与其他品牌的差异刚刚能够引起消费者觉察的最小程度，叫做最小可觉差异（Just Noticeable Difference，JND）。产品属性的初始水平越高，则该属性所需改变的量也就越大，否则难以被消费者察觉。属性的初始值越高，需要作出改

12、变的幅度越大，人们通常参照特定的参考状态对变化作出解释。2.2 注意注意是指信息加工行为对特定刺激的投入程度。2.2.1注意的分类根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、有意后注意三种形式。1）无意注意2）有意注意3）有意后注意以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化。2.2 注意2.2.2影响消费者注意的因素1）刺激因素（1）大小（2）强度 （3）有吸引力的视图 （4）色彩和运动 （5）位置 （6）隔离 （7）格式（8）对比和期望（9）趣味性（10）信息量 2.2 注意2）个体因素（1）动机 （2）能力 （3）品牌熟悉度 3）

13、情境因素（1）混乱度 （2）产品介入度2.2 注意2.2.3吸引消费者注意的策略注意在消费者的心理活动中具有重要作用。它可以维持和增加心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率。首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。最后，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。2.3 知觉2.3.1知觉的过程知觉的过程一般由五个环节组成，称为知觉链。第一个环节是外界环境，指环境中作为知觉来源的客观事物的各种属性、特征、位置及其分布。第二个环节是中介物，指将环境中客观事物的各种属性传递到人

14、的感觉器官的媒介物，包括空气、光、压力等。第三个环节是刺激物通过中介物与感受器之间相互作用的过程。第四个环节是神经冲动通过传入神经系统向大脑传递各种外界信息的过程。第五个环节是大脑对传入皮层相应投射区的信息进行整合处理的过程。2.3 知觉2.3 知觉2.3.2知觉的性质1）知觉的选择性引起消费者知觉选择的原因：首先，源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。其次，消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等，对知觉选择也有直接影响。此外，防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。2）知觉的理解性3）知觉的整体性4）知觉的恒常性2.3 知觉2.3.3知觉的结果消费者知觉的结果是

15、形成一种印象，这种印象可以反映在很多方面。1）认知的价格消费者对产品价值的知觉，最重要的是反映在心理价格上。2）认知的品质产品或服务的品质是影响消费者购买决策很重要的因素，不过消费者不一定能够以相当客观的标准来衡量产品的品质，真正影响消费者决策的往往是消费者对产品的主观认知。2.3 知觉3）认知的风险大部分的决策都会有不确定性，消费者的决策也一样。不确定性意味存在着某一程度的风险。一般而言，消费者所面对的风险主要包括功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险以及时间风险。4）认知的定位与形象消费者所认知的定位与形象主要可以包括三部分：公司形象、品牌形象与商店形象。消费者根据他所获得的各种

16、信息以及过去的经验来加以组织、解释后形成对公司的印象。品牌形象是营销人员所关心的另一个消费者知觉的结果。品牌的形象与品牌权益密切相关。第3章 学习目 录3.1 行为学习理论3.2 认知学习理论3.3 替代学习理论3.4 不同介入状态下的学习 第3章 学习对于消费者的学习观念，主要是基于心理学的理论所进行的探讨，因此有些部分或许会和我们一般日常习惯上所认为的学习有所不同。在探讨学习这一主题上有三种主要的观点：第一种观点是行为学习观点。另一种观点是认知学习观点。除上述两种观点外，有一种综合以上两种观点形成的第三种学习理论替代学习观点，也称为模仿对象学习观点。第3章 学习三者关系如图所示3.1 行为

17、学习理论行为学习理论，又称为刺激反应理论。这主要是因为行为学习理论着重于特定外在刺激与所观察到的反应之间的关系。行为学习理论最独特的特性在于其着重于个体的外在环境，而非着重于个体的内在心理历程。3.1 行为学习理论3.1.1经典性条件反射理论及其应用1）经典性条件反射理论早期的经典性条件反射理论学者认为所有的生物体（包括人和动物）都是相当被动的实体。因此，通过重复（或“条件反射”）则可被教导某种行为。3.1 行为学习理论2）经典性条件反射理论的营销应用从经典性条件反射中，我们可以提取三个与消费者行为较为密切相关的观念。（1）重复性（2）刺激泛化（3）刺激辨别3.1 行为学习理论3.1.2操作性

18、条件反射理论及其应用1）操作性条件反射理论操作性条件反射又称工具性条件反射，是个体学会那些能产生积极结果并能避免负面结果的行为，该理论主要探讨行为的结果，如何影响再次采取该行为的几率。经典性条件反射包括两个紧密联系的刺激的配对，而在操作性条件反射中，反应是为了获得某一目标而刻意发生的，并且比较复杂。区别经典性条件反射和操作性条件反射的一个好办法是：在操作性条件反射学习中，反应的发生是为了获得奖赏或者避免受到惩罚。3.1 行为学习理论2）操作性条件反射理论的营销应用操作性条件反射用正向的结果激励、强化所期望的行为。一个反应被强化的次数越多，就越有可能在将来被重复，因为消费者认为这种反应与某种正面

19、结果相联系。随着时间的推移，消费者会逐渐与那些给予他们奖赏的人交往，并选择那些能够满足某些需要或者让他们感觉良好的产品。操作性条件反射发生的方式有四种：正强化、负强化、消退和惩罚。3.1 行为学习理论3.2 认知学习理论认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动，涉及对诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这些方面有助于我们形成在没有直接经历和强化条件下进行推理、解决问题和理解事物之间关系的能力。认知学习的范围包括从很简单的信息获取（如图标式机械学习）到复杂、创造性的问题解决（如分析性推理）。信息处理模式是指消费者从环境中获取信息后进行处理的一连串过程。信息处理模式的重心是放在

20、记忆上的，因为在信息处理上记忆扮演着极为关键的角色，记忆会影响消费者的知觉过程。3.2 认知学习理论3.2.1记忆的过程记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、回忆或再认等环节。3.2 认知学习理论3.2.2记忆的分类记忆的分类方法有多种，本节以两种分类为基础介绍记忆的类型及特点。（1）根据记忆的内容不同，把记忆分为形象记忆、情景记忆、语义记忆、情绪记忆和动作（运动）记忆。形象记忆指以感知过的事物的形象为内容的记忆。情景记忆指以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆。语义记忆，又称为语词逻辑记忆，指以各种有组织的知识为内容的记忆。情绪记忆指以曾经体验

21、过的情绪或情感为内容的记忆。动作记忆，又称运动记忆，是以过去经历过的身体的运用状态或动作形象为内容的记忆。3.2 认知学习理论（2）根据信息输入到提取所经过的时间长短以及信息的编码方式的差别，把记忆分为感觉记忆、短期记忆和长期记忆。根据信息加工的观点，这三种类型也称做记忆系统，它可以用记忆信息三级加工模型表示，见图35。3.2 认知学习理论感觉记忆指感觉性刺激作用后在脑中短暂保持其映像的记忆，它是人类记忆信息加工的第一个阶段。短期记忆，也称为操作记忆或工作记忆，指脑中的信息在1分钟之内的编码记忆。长期记忆指信息在人脑中长久保持的记忆，也称为永久性记忆。3.3 替代学习理论替代学习又称模仿对象的

22、学习，也称为观察学习，是指一个人因为观察了其他人（模仿对象）的行为和该行为所产生的结果后，所产生的行为变革。替代学习主要包括三种模仿对象学习方式：外显模仿对象学习、隐喻模仿对象学习和口头模仿对象学习。3.3 替代学习理论3.3.1外显模仿对象学习外显模仿对象学习是替代学习中最普遍的一种方式。这种模式要求消费者实际地观察模仿对象的个人行为。外显模仿对象学习包括三个阶段：（1）模仿对象表现出行为，并且获得某种结果。（2）观察者观看模仿对象的行为及其结果。（3）依据模仿对象的结果，观察者对该行为执行的几率会增加或减少。3.3 替代学习理论3.3.2隐喻模仿对象学习在隐喻模仿对象学习中，并没有实际的行

23、为或结果呈现或者示范出来。消费者只是被告知去想象观察一个模仿对象在各种不同情境下的行为，以及其所获得的特定结果。3.3 替代学习理论3.3.3口头模仿对象学习在口头模仿对象学习（Verbal Modeling）中，行为并不加以示范，并且人们也不被要求去想象一个模仿对象正在执行某种行为。而是人们被告知一些和他们类似的人如何在特定情境下执行某种行为。3.3 替代学习理论3.4 不同介入状态下的学习图3-6 高介入和低介入状态下的学习理论第4章 个性、自我概念与生活方式目 录4.1 个性4.2 自我概念4.3 生活方式4.1 个性个性（Personality）一词来源于拉丁文，原意是指“表演者的面具

24、”。心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，通过其本身的实践活动逐步形成和发展起来的。4.1 个性4.1.1个性的特征个性作为反映个体基本精神面貌的本质心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性。这些特性在消费者的个性心理中同样明显地显现出来。4.1.2个性的结构从个性的内部结构看，消费者的个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两部分组成。4.1 个性4.1.3个性和消费者行为1）个性与预测消费者行为2）个性与市场细分、市场定位3）个性与品牌选择4）个性与新产品购买(1)“教条主义”(2)对不确定性的容忍度(3)自尊与焦虑(4)社会性格5）个性与信息

25、处理4.1 个性4.1.4关于个性的理论1）心理分析理论无意识动机理论建立在三个体系基础之上（1）本我。（2）自我。（3）超我。营销者可以通过产品的象征意义分析研究消费者的潜在购买动机，具体应用在以下几个方面（1）促销策略：符号的运用（2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用4.1 个性2）特质理论特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续性。特质理论包括三个重要假设：第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，同时其对行为的影响具有普遍性，也就是基于特质能够预测很多行为。第三，通过行为指标的衡量

26、来推论特质的内涵。4.2 自我概念自我概念是关于自己的特长、能力、外表和社会接受性方面的态度、情感和知识的自我知觉，即个体把自己当成像其他事物一样的客观物体所作出的评价。4.2 自我概念4.2.1自我概念的类型4.2 自我概念4.3 生活方式4.3.1生活方式的性质来自不同文化群体、不同社会阶层，甚至不同职业的人，可能具有完全不同的生活方式。目前尚无一个公认的生活方式定义。简言之，生活方式是一种生活的模式，就是我们如何生活。生活方式与个性既有联系又有区别。4.3 生活方式图41总结了消费者的人口统计特征、个性、生活方式、自我概念及消费者行为等变量之间的关系。4.3 生活方式生活方式受许多因素的

27、影响，除了图41中所列举的几个因素外，还受人们所处社会、经济等环境因素的影响。因此，给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。4.3 生活方式4.3.2生活方式的测量1）AIO方法AIO方法属于心理描述法，是目前用来测度生活方式最常用的一种方法。AIO方法的基本思想是通过消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opinion）来描述消费者的生活方式。4.3 生活方式2）VALS生活方式分类系统迄今，最受推崇的关于生活方式的严究是斯坦福国际研究所(Stanford Research Institute，SRI) 于1978年做的价

28、值观与生活方式项目，即VALS(Value and Lifestyle Survey)系统或VALS生活方式分类系统。4.3 生活方式（1）创新者（2）思考者和信奉者：基于理想动机（3）成就者与奋斗者：基于成就动机（4）体验者与制造者：基于自我表现动机（5）挣扎者 图4-2 VALS系统4.3 生活方式图4-2 VALS系统4.3 生活方式3）地理人口统计分析地理人口统计分析是指一种结合消费者的花费数据和其他社会经济因素以及消费者所生活区域的地理因素，找出一些具有共同消费形态的消费者所用的技术。4）价值观量表价值(Values)是一种持续性的信念。这种信念认为，就个人或社会而言，某种行为模式优

29、于另一种行为模式。第5章 动机目 录5.1 动机的本质与特征5.2 动机的相关理论5.3 动机调查与营销策略5.1 动机的本质与特征5.1.1动机的含义1）动机的概念动机（Motivation）是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。2）动机的作用(1)始发作用(2)导向(或选择)作用(3)维持作用(4)强化作用(5)中止作用5.1 动机的本质与特征5.1.2动机的过程1）动机产生过程的三要素（1）需要（2）需要的强度（3）外部刺激2）动机的产生过程5.1 动机的本质与特征5.1.3动机的特性与消费者的需要相比，消费者的动机较为直接、

30、具体，有着明确的目的性和指向性，同时也具有更加复杂的特性，具体表现在以下方面：1）主导性2）多重性3）实践性与学习性4）内隐性5）复杂性5.2 动机的相关理论5.2.1马斯洛的需要层级理论1）生理需要2）安全需要3）社会需要4）自尊和他尊的需要5）自我实现需要5.2 动机的相关理论5.2.2麦圭尔的心理动机理论1）认知性保持动机2）认知性成长动机3）情感性保持动机4）情感性成长动机5.2.3默里的心因性需要理论5.2 动机的相关理论5.2.4麦克里兰的三种需要理论根据这三种需要，麦克里兰提出了三种需要的理论(ThreeNeeds Theory)。这三种需要的具体内涵如下：1）成就需要2）权力需

31、要3）亲和需要5.3 动机调查与营销策略5.3.1消费者购买动机调查方法常用的购买动机调查方法主要有：1）投射法（1）词语联想法（2）角色扮演法（3）示意图法（4）造句测验法（5）主题统觉测验法2）推测试验法3）语义区别法5.3 动机调查与营销策略5.3.2消费者购买动机与营销策略消费者并不是购买产品本身，而是使需要得到满足或使问题得到解决。营销者的确创造需求。需求是购买某种产品或服务的意愿，由某种需要或者动机导致，但不同于动机。研究消费者行为，不能只停留在表面的购买行为上，而应该通过外在行为，洞察和揭示其内在动机和根源。第6章 态度目 录6.1 态度的特性与构成6.2 影响态度改变的因素6.

32、3 态度的强化与改变策略6.4 态度的测量和预测6.1 态度的特性与构成态度（Attitude）是指对一个特定的对象（如品牌），所学习到的持续性的反应倾向，这一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等个人标准。6.1.1态度的特性1）态度有其针对的对象2）态度经由学习获得3）态度与行为具有一致性6.1 态度的特性与构成4）信念、态度与行为之间具有关联性(1)涉入不够(2)购买可行性不够(3)直接的产品经验不够(4)价值与信念缺乏关系存在(5)市场状况的改变(6)态度的可提取性不佳5）态度发生在情境中6.1 态度的特性与构成6.1.2态度的构成1）态度的构成（1）情感（2）行为（3）认知6.1 态度

33、的特性与构成2）态度的层级态度具有3个主要的成分：情感成分、行为成分与认知成分。根据这3个主要成分彼此之间的关系，可以归纳出4种不同的关系形态，我们称之为态度的层级，如图6-1所示。（1）标准学习层级（2）低涉入学习层级（3）经验学习层级（4）行为学习层级6.1 态度的特性与构成6.1.3态度的功能态度的功能意指态度对于一个人有何用处，也就是一个人之所以要维持其态度的背后动机是什么？基本上，态度具有以下4项功能：1）效用的功能2）价值传达的功能3）自我防御的功能4）知识的功能6.2 影响态度改变的因素6.2.1关于态度变化的理论态度不是固定不变的，态度会受到多种因素的影响，从而发生变化。关于态

34、度变化的理论主要有以下三种：1）调协理论2）平衡理论3）认知失谐论6.2 影响态度改变的因素6.2.2影响态度改变的因素1）态度形成过程中的特点（1）态度的强度（2）形成态度的因素（3）态度持续的时间（4）消费者的价值观6.2 影响态度改变的因素2）外界因素（1）信息的作用（2）个体之间态度的相互影响（3）自我知觉理论（4）团体的压力6.3 态度的强化与改变策略6.3.1态度的强化策略1）通过广告强化现有消费者的积极态度2）通过关系营销巩固目标市场3）将潜在消费者吸引到现有产品上来6.3 态度的强化与改变策略6.3.2态度的改变策略1）消费者态度改变的方式2）消费者态度改变的途径(1)改变情感

35、成分经典性的条件反射。激发对广告本身的情感。增加消费者对品牌的接触。6.3 态度的强化与改变策略(2)改变行为成分(3)改变认知成分改变原有的信念。转变权重。增加新信念。改变理想点。6.4 态度的测量和预测6.4.1态度的测量态度的测量在对消费者的研究中占有重要的地位，下面讨论的几种典型的态度测量方法在市场研究及研究领域中得到了广泛的运用。1）瑟斯通量表法2）李克特量表法3）语意差别量表法6.4 态度的测量和预测6.4.2态度的预测态度的多属性模式可以用来预测消费者的态度。该模式解释了消费者如何依据其对产品属性的信念，来形成产品的态度。态度多属性模式比较适用于解释高涉入状态下的态度的形成。1）

36、费舍宾模型2）合理行动理论6.4 态度的测量和预测图6-2 合理行动的内涵第3部分 作为决策者的消费者第7章 购买决策目 录7.1 消费者购买行为理论7.2 消费者购买行为模型7.3 消费者购买决策过程7.1 消费者购买行为理论7.1.1习惯建立理论习惯建立理论认为消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的，这个过程不需要认知过程参与。7.1 消费者购买行为理论7.1.2信息加工理论信息加工理论不是某一种理论的名称，而是一类理论的统称。信息加工理论把人看做一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、

37、加工储存、提取和使用的过程。7.1 消费者购买行为理论7.1.3风险减少理论风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，对可能存在和发生的风险的心理预期会影响到购买行为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。个体所体验到的风险水平是有差异的，风险预期的差异主要受3种因素的影响：（1）消费者个体付出的成本大小。（2）消费者对风险的心理承受力。（3）服务的购买风险大于实物产品的购买风险。7.1 消费者购买行为理论7.1.4边际效用理论边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，换句话说，就是要以最小的投入换取最大的产出，以一定的钱买尽

38、可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。7.2 消费者购买行为模型7.2.1刺激-反应模式7.2 消费者购买行为模型7.2.2投入-产出模型7.2 消费者购买行为模型7.2.3认知过程模型7.3 消费者购买决策过程消费者购买决策过程见图75。7.3 消费者购买决策过程7.3.1确认需要确认需要也叫做问题识别。消费者对某类商品的购买需求源于自身的生理或心理需要，产生于消费者期望状态与现实状态的差距。当消费者的期望状态与现实状态达到平衡时，消费需求是潜在的。而当消费者的现实状态或期望状态发生变化时，就会构成一种刺激，促使消费者发现自己的潜在需求，认知需求的内容，进而产生寻求满足需求的方法或

39、途径的动机。7.3 消费者购买决策过程7.3 消费者购买决策过程消费者现实状态的改变有两种途径：物品的消耗或破损以及收入变化。由现实状态下降引发的需要状态称为需要识别。期望状态的改变主要是通过非商业途径或商业途径获得了新的信息。由现实与期望状态的背离引起的消费者对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。消费者问题识别的过程如图7-6所示。7.3 消费者购买决策过程一般情况下，问题识别能够自然地表现出来，但这个过程常受到营销改变方面的刺激。最后，营销人员要注意文化对需求所产生的影响。7.3 消费者购买决策过程7.3.2信息搜集信息搜集是在确认需要的基础上，消

40、费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种解决问题的方案。1）信息的来源（1）经验来源（2）个人来源（3）公共来源（4）商业来源7.3 消费者购买决策过程2）信息搜集的分类从购买决策的重要性程度、信息搜集的时间、消费者掌握商品知识的多少以及投入的精力与付出的成本角度来看，可以把信息搜集分为零信息搜集、有限的信息搜集与广泛的信息搜集3个层次。消费者信息搜集的类型见图77。7.3 消费者购买决策过程3）影响消费者外部信息搜集的因素除了在信息搜集部分谈到的几个因素外，还有一些因素影响消费者信息搜集的努力程度。消费者对于产品或服务的知识会影响其对外部信息的搜集程度影响外部信息搜集的因素是产品经验另外，消费

41、者的兴趣高低也与该产品的信息搜集正相关最后还有一个影响外部信息搜集的因素是时间压力7.3 消费者购买决策过程7.3.3备选产品评估备选产品评估是消费者在搜集信息的基础上，根据购买商品的目标与购买决策原则，利用一定的评估方法，对商品的内容进行评估，从各个可行方案中选择最合适的购买方案。7.3 消费者购买决策过程1）备选品牌集合2）购买决策原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则（4）预期-满意原则（5）解脱原则（6）保持现状原则7.3 消费者购买决策过程3）决策的评价方法（1）可补偿性方法（2）不可补偿性方法标准淘汰法。标准优选法。逐项排序法。7.3 消费者购买决策过程7.3.

42、4购买决策1）他人的态度（1）他人否定态度的强度反对态度越强烈，影响越大。（2）他人与消费者的关系关系越密切，影响越大。（3）他人的权威性他人对此项购买越有权威，影响越大。2）意外情况消费者的购买意向是以一定的前提形成的，诸如以预期收入、预期价格、预期购买所得利益等为依据形成的。突然出现的某些意外，也可能改变其购买意向。7.3 消费者购买决策过程7.3.5购后过程1）购后使用和处置2）购后评价（1）预期满意理论（2）认识差距理论3）购后行为第4部分 群体中的消费者第8章 家庭、参照群体目 录8.1 家庭与消费者行为8.2 参照群体与消费者行为8.1 家庭与消费者行为8.1.1家庭的概念和类型1

43、）家庭的概念家庭是以有婚姻、血缘和继承关系的成员为基础组成的一种社会生活单位。2）家庭的类型核心家庭，是父母双方和子女构成的家庭。扩展家庭，是由核心家庭再加上诸如祖父母、叔伯婶母、堂（表）兄妹和岳父岳母之类其他亲属构成的家庭。出生的家庭称为本原家庭或出身家庭。通过婚姻建立的家庭称为生育家庭。8.1 家庭与消费者行为3）家庭对于消费活动的意义（1）家庭是大部分商品和商品类型的主要销售目标（2）家庭决定其成员的消费方式（3）家庭对子女的消费方式有着潜移默化的影响（4）家庭对子女的消费文化的形成具有决定的意义8.1 家庭与消费者行为8.1.2家庭结构1）家庭的人口结构2）家庭的年龄结构3）家庭的教育

44、结构4）家庭的关系结构8.1 家庭与消费者行为8.1.3家庭生活周期1）国外关于家庭生活周期划分的观点美国的南苗和摩根将家庭生活周期概念化托马斯将家庭生活周期分为5个阶段威格和哈拉将家庭生活周期分为18个阶段8.1 家庭与消费者行为2）中国家庭生活周期（1）青年单身期（2）初婚期（3）生育期（4）子女长大尚未独立时期（5）子女独立生活时期（6）妻子（或丈夫）去世亦称鳏寡期8.1 家庭与消费者行为8.1.4家庭购买决策的制定家庭对个人购买决策的影响主要表现在两个方面：其一，在家庭生活周期的某一阶段，家庭要在一定程度上决定其成员的购买或预期的购买。其二，家族（或至少是家庭）常常是个人消费者最重要的

45、参照群体之一。菲利普科特勒将分析家庭消费行为时必须考虑的角色分为5类：（1）发起者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者8.1 家庭与消费者行为8.1.5家庭决策类型1）各自做主型2）丈夫支配型3）妻子支配型4）共同支配型8.1 家庭与消费者行为8.1.6影响购买角色变化的因素1）商品因素2）社会阶层3）家庭生活周期4）角色分配5）个性特征8.2 参照群体与消费者行为8.2.1参照群体的概念和类型1）参照群体的概念所谓参照群体，就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。2）参照群体的类型参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。间接的参照群体包括渴望参照群体和非渴望参

46、照群体。8.2 参照群体与消费者行为8.2.2参照群体对成员行为方式的影响1）群体规范的影响2）信息性影响3）功利性影响4）价值表达的影响8.2.3影响参照群体影响力的因素1）产品和品牌2）个人与参照群体的关系3）个人特征4）群体特征8.2 参照群体与消费者行为8.2.4几个与消费者相关的参照群体1）朋友群体2）逛商店群体3）工作群体4）虚拟群体8.2 参照群体与消费者行为8.2.5意见领袖1）意见领袖的特征（1）人格特征。（2）独特的产品知识。（3）丰富的市场知识。2）如何发现与寻找意见领袖3）意见领袖与营销策略（1）广告模特的使用（2）样品的赠送（3）正确处理顾客的抱怨或投诉第9章 社会阶

47、层目 录9.1 社会阶层的含义和划分方法9.2 社会阶层的特点9.3 不同社会阶层消费行为的差异9.4 社会阶层结构9.1 社会阶层的含义和划分方法9.1.1社会阶层的含义社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素划分的社会集团。9.1.2社会阶层的划分方法1）综合指标法2）单一指标法9.2 社会阶层的特点1）社会阶层使社会出现了等级2）社会阶层的稳定性与动态性3）社会阶层内部的同质性4）社会阶层与收入水平的偏离9.3 不同社会阶层消费行为的差异1）支出模式上的差异2）休闲活动上的差异3）对信息的利用与依赖程度的差异4）对商店选择的差异9.4 社会阶层结构9.4.1社会阶层的六分法1）

48、上上层2）上下层3）中上层4）中下层5）下上层6）下下层9.4 社会阶层结构9.4.2中国的社会阶层结构第4部分 消费者与文化第10章 文 化目 录10.1 文化的内容10.2 文化与消费的关系10.3 中国传统文化和消费行为10.4 跨文化营销策略10.1 文化的内容10.1.1文化的内涵文化（Culture）是社会影响一个人行为最重要的方式之一。文化是个人过去所学习到的价值、规范、态度与其他的有意义符号的一个综合体。文化可以塑造人类的行为，因为个人的价值观与信念必须符合所处社会文化的需求，也就是消费者的行为必须和社会文化兼容。文化的要素包括外在的物质文化与内在的精神文化。10.1 文化的内

49、容10.1.2文化的特性1）文化具有后天性2）文化具有共享性3）文化具有约束性4）文化具有调适性5）文化具有普及性6）文化具有层级性10.1 文化的内容10.1.3文化的尺度与衡量1）文化的尺度（1）权力距离（Power Distance）（2）不确定性的规避（Uncertainty Avoidance）（3）男性与女性倾向（MasculinityFemininity）（4）个人主义/集体主义（IndividualistCollectivist）2）文化的衡量（1）内容分析（2）消费场合分析（3）深度访谈与焦点群体（4）量表的衡量10.1 文化的内容10.1.4文化的产生与价值传承1）文化的产

50、生文化制造程序包括3个部分：符号库、文化制造系统与文化守门员。2）文化的学习文化的传承多数经由学习产生，有3种不同的文化学习形式：正式学习、非正式学习与技术学习。10.1 文化的内容图10-1 文化价值的传承10.2 文化与消费的关系10.2.1文化与产品图10-2 文化含义的转移10.2 文化与消费的关系10.2.2符号的意义符号（Symbols）是一种文化学习的常见方式，是指具有代表某些文化象征意义的东西，包括语言的和非语言的符号。产品的符号意义有4种类型：1）功利意义2）享乐意义3）社会意义 4）神圣与世俗意义10.2 文化与消费的关系10.2.3文化与消费者行为文化与消费者行为的关系是一种双向互相影响的关系。一方面，某种产品和消费者所处的文化愈是兼容，或者其在消费者价值优先级中排序愈靠前，通常比较可能被消费者所接受。另外产品本身也可以塑造文化。文化对于消费者行为的影响是出现在各个层面的，文化会影响消费者购买决策程序的各个阶段。10.3 中国传统文化和消费行