高校电子课件：营销管理

1、第一篇 理解营销第一章 市场与营销的概述与发展本章学习目标什么是市场？什么是市场营销？市场营销的基本概念有哪些？市场营销哲学有哪些主要的观念？市场营销的逻辑范式有哪些？市场与市场营销概述13市场营销范式市场营销哲学及其演进2第一章 市场与营销概述与发展一、市场的内涵卖方的集合是行业，买方的集合是市场 图1-1 简化的营销系统菲利普科特勒指出：市场是由一切具有特定需求或欲望、愿意并且可能从事交换来满足其需求和欲望的潜在顾客组成的，即市场=人群+购买欲望+购买力。 第一节 市场与市场营销概述商品服务行业（卖方集合）市场（买方集合）货币沟通信息二、市场营销的界定(一)市场营销的定义美国市场营销协会（

2、AMA)1960年对营销的定义-把市场营销视为独立的管理职能部门AMA1985年将市场营销视为一种管理职能，注重科学地展开营销活动并满足顾客需求的过程菲利普科特勒1994年定义中强调顾客和企业的价值互换卢施和韦伯斯特2010年强调企业与利益相关者共创价值，指出市场营销是一种组织能力引导企业感知、认识和获取并了解顾客和市场，同时提炼出一种价值主张，并在价值共创（共同创造）和企业整体价值提高的过程中将利益相关者整合为一体第一节 市场与市场营销概述(二)市场营销概念的演进营销主体的变化营销主体从“企业”为主体发展成为以“企业和利益相关者”为主体营销客体的变化 营销客体从“产品”发展到了以“知识和技能

3、”为主体营销内容的变化 营销内容也由原来的“销售”发展到“定价、促销、分销和产品”阶段，再到后来的“社会与管理过程”，进而发展到“同利益相关者共同创造价值”的崭新阶段营销核心概念的变化营销管理从刚开始单纯地同客户进行“交易”阶段逐渐发展到后来的“与客户建立关系”阶段第一节 市场与市场营销概述三、营销管理中的重要概念需要、欲望和需求需要是生理意义上的一个概念，强调的是人所不能缺少的东西；欲望是需要的派生，是指对于特定产品的渴求；需求是指有支付能力的欲望效用和价值效用（utility）是指消费者从使用产品或服务中获得的所有利益；价值是顾客付出和顾客得到之间的比较交易关系与合作关系 交易型营销是双方

4、把交易视为零和游戏，一方的利益往往意味着另一方的损失；合作型关系强调的是密切的信息、社会与过程联系、相互投入和对长期利益的预期顾客的新能力和企业的新能力第一节 市场与市场营销概述第二节 市场营销哲学及其演进一、创造效用价值阶段(一)生产观念认为消费者喜欢可以随处买到的并且价格低廉的产品，企业的主要任务就是扩大生产、提高效率、降低成本，生产出尽可能多的产品获取利润(二)产品观念是一种以产品的生产及其改进为中心、以提高现有产品的质量和功能为重点的市场营销观念，是一种“以产定销”的观念，表现为重生产而轻销售、重产品质量而轻顾客需求(三)推销观念认为企业需要对产品进行推广，因为消费者有一定的惰性，如果

5、没有一定动力去促进，消费者不会主动去购买产品。因此，企业要积极主动地组织促销和推销，促使消费者购买本企业产品 二、价值主张提炼阶段(一)市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(二)关系营销观念主要致力于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力第二节 市场营销哲学及其演进三、团结利益相关者及价值共创阶段(一)服务营销观念 （内涵）(二)体验营销观念 （内涵，过程）(三)互动营销观念（内涵，途径） 第二节 市场营销哲学及其演进服务营销观念服务营销观念

6、认为消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业更注重消费者在享受产品所提供的服务的全过程的感受第二节 市场营销哲学及其演进体验营销观念 （内涵，过程）体验营销是指企业通过采用方式使目标顾客的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动（Act）和关联（Re-late）五个方面，亲身体验企业提供的产品或服务，切身体会产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式过程-顾客角度：第二节 市场营销哲学及其演进顾客体验-企业角度进行设计 第二节 市场营销哲学及其演进互动营销观念是指企业在营销过程中通过各种途径使顾客参与进来，充分利用消费者的意见和建议

7、，用于产品开发，生产出真正适销对路的产品主要从以下几方面研究：顾客概念互动回应能力顾客授权顾客价值管理第二节 市场营销哲学及其演进互动营销途径顾客参与指顾客为企业提供产品或服务的信息或者深层次参与到产品的开发和设计中来品牌社区建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。品牌社区通常以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。第二节 市场营销哲学及其演进一、产品主导逻辑和服务主导逻辑的内涵产品主导逻辑（goods-dominant logic）是指生产者与消费者割离的生产方式，在这种逻辑主导的方式下，顾客是被动性操作资源（operand resource），企

8、业对其进行细分、定位、促销和分销，以提高效率并获取最大利润的生产方式。服务主导逻辑（service-dominant logic）是指注重生产者和消费者之间、其他供应链和价值链之间，在不断的互动过程中共同创造价值，在这种逻辑主导的方式下，顾客是主动控制资源（operant resource），顾客在交易的过程中获取知识和技能，并和企业一起共同创造价值。 第三节 市场营销范式二、两种主导逻辑的异同交换单位产品角色顾客角色价值决定企业顾客互动经济增长的源泉第三节 市场营销范式Thank You!第二篇 理解价值第二章 营销环境与市场感知本章学习目标概述企业营销环境的特点及其与企业经营的关系讨论市场

9、营销宏观环境和微观环境的主要内容及其对企业市场营销活动的影响阐述市场营销环境分析的常用方法指出市场营销环境感知的重要意义第二章 营销环境与市场感知营销环境与经典分析方法 1市场导向与市场环境感知23组织内部环境与外部微观环境分析外部宏观营销环境分析2一、营销环境概述(一)内涵在营销管理中，营销环境是相对于组织的市场营销活动而言的，是指影响营销管理效率和效果的所有因素。一般而言，营销环境可以分成组织内部营销环境、外部宏观营销环境和外部微观营销环境。(二)营销管理环境的特征1、差异性 2、动态性 3、不可控性 4、系统性第一节 营销环境与经典分析方法二、新经济时代的来临及其营销影响表2-1 旧经济

10、和新经济的主要差异-基于市场营销的视角旧经济新经济以产品单位为基础进行组织以细分顾客群体为基础进行组织关注赢利性交易关注顾客终身价值主要考虑财务状况同时关注市场营销记分卡的各个方面关注股东关注利益相关者市场营销人员从事营销活动所有人都从事营销活动通过广告打造品牌通过绩效来壮大品牌关注获取新顾客关注挽留老客户追求顾客满意度追求顾客惊喜过度承诺、交付不足(言过其实)低水平的承诺，高水平的交付第一节 营销环境与经典分析方法三、营销环境的经典分析方法SWOT分析（一）机会与威胁分析（二）优势与劣势分析表2-2 SWOT矩阵 内部外部优势（Strengths）劣势（Weakness）机遇（Opportu

11、nities）SOWO威胁（Threats）STWT第一节 营销环境与经典分析方法一、PEST和PEST-LED分析PEST分析是综合分析环境中的政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）与科技（Technological）等四种因素的一种模型。经过对该模型的拓展，将法律因素（legal）自然环境（Natural Environmental）和人口统计（Demographic）因素归纳进来，就形成了PEST-LED模型图2-1 外部宏观营销环境的构成要素第二节 外部宏观营销环境分析1.政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。国内稳定的政治局面、人民安居乐业

12、，会给一个组织的营销活动造就良好的外部环境。2.法律环境法律环境是指政府的法规条例及其他有关规定，特别是关于企业市场营销活动的有关立法。第二节 外部宏观营销环境分析3.经济环境内涵：经济环境一般是指影响市场营销活动的经济因素，如消费者收入支出状况和经济发展状况等。具体包括：（一）收入与支出状况（收入、支出、消费者储蓄与信贷）（二）经济发展状况（经济发展阶段和经济形势）第二节 外部宏观营销环境分析4.社会文化环境内涵：社会文化环境是指社会的特征以及影响价值和利益的社会文化等因素。具体包括：（一）价值观（二）规范与习俗（三）语言第二节 外部宏观营销环境分析5.技术环境内涵：技术不仅会直接影响组织内

13、部的生产和经营，而且还会通过与其它环境因素的相互作用对营销活动产生有利或不利的影响。之所以有人把科学技术称为“创造性的破坏”，原因就在于一种新技术的应用可以为企业创造前所未有的利益，也可以迫使企业放弃传统产品、甚至完全退出市场。具体影响：（一）对产品的影响（二）对顾客的影响（三）对交易方式和营销管理的影响第二节 外部宏观营销环境分析6.自然环境内涵：自然环境主要是指自然资源因素，包括矿物和动物群体、自然界的其他方面以及生态系统的变化等。具体从以下几方面理解：（一）原材料短缺及污染加重的影响（二）绿色营销第二节 外部宏观营销环境分析7.人口统计特征信息内涵：人口统计特征信息是一些从人口数量、年龄

14、、性别、种群、收入、教育程度、职业和家庭结构等方面测量人口特征的数据，它是了解人口统计特征是了解一个社会特征的关键环节。具体从以下几方面理解：（一）人口规模与增长速度（二）人口结构与家庭结构第二节 外部宏观营销环境分析一、组织内部环境和外部微观环境分析概述组织内部环境和外部微观环境通常包括企业自身、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众等与企业服务能力密切相关的组织和个人，它们直接制约和影响一个组织的营销活动图2-2 外部微观营销环境的构成第三节 组织内部环境与外部微观环境分析二、企业内部因素图2-3 组织的内部环境第三节 组织内部环境与外部微观环境分析三、供应商及分类定义：供应商是指直接向

15、零售商提供商品及相应服务的组织和个体工商户，包括制造商、经销商和其他中介商。分类1）战略供应商2）优先供应商3）考察供应商4）消极淘汰供应商5）积极淘汰供应商6）身份未定供应商第三节 组织内部环境与外部微观环境分析四、市场营销中介与分类定义：市场营销中介帮助企业将其产品促销、销售或分销给最终购买者。像供应商一样，市场营销中介也是整个价值交付系统中的重要组成部分。分类：市场营销中介通常包括经销商、货物储运公司、营销服务机构和金融中介等。第三节 组织内部环境与外部微观环境分析五、顾客、分类与角色顾客市场分类著名营销学家菲利普科特勒将顾客市场分为了五种类型，分别是消费者市场、产业市场、零售商市场、政

16、府市场和国际市场。服务主导逻辑下的顾客角色2004年，斯蒂芬L瓦尔格（Stephen L. Vargo）和罗伯特F路希（Robert F. Lusch）提出了“服务主导逻辑”，强调顾客是服务的合作生产者，是关系交换和合作生产的参与者，营销是与顾客互动的创造与体验过程第三节 组织内部环境与外部微观环境分析六、新进入者在市场竞争中，企业必须时刻对新进入者的威胁进行评价。七、竞争者及其类型1）从行业角度来看，可以把竞争者分为现有厂商、潜在进入者和替代品厂商。2）从市场角度来看，竞争者可以分为产品式样竞争者、产品大类竞争者、一般竞争者和预算竞争者。3）从竞争地位的角度看，竞争者可以分为市场领先者、市场

17、挑战者、市场追随者和市场补缺者。八、替代产品的威胁九、公众第三节 组织内部环境与外部微观环境分析一、市场导向反应型市场导向反应型市场导向指的是“由顾客所引导”(Customer led)、“顾客驱动”(Customer driven)或市场驱动(Market driven)，即企业通过关注企业现有的知识和经验，试图去发现、理解和满足顾客的显性需求。先动型市场导向先动型市场导向则往往指的是“驱动顾客”(Customer driving)。第四节 市场导向与市场环境感知市场驱动型企业与驱动市场型企业的比较市场驱动型企业驱动市场型企业在既定的市场边界内展开经营活动超越市场边界接受给定的产业和市场规范

18、努力重新界定产业和市场规范检测和预测环境趋势的变化设定趋势试图预测客户偏好的改变塑造顾客的偏好实施响应型和预测型市场营销实践创造型市场营销第四节 市场导向与市场环境感知二、环境监控与市场感知环境监控（也称环境扫描）主要是指：收集有关外部环境的信息；分析所收集的信息；根据分析结果推测外部环境的变化趋势及其影响。市场感知(market sensing)是生成市场知识的过程。市场感知主要包括四个主要方面的内容:界定市场、监控竞争、评估顾客价值和获取顾客反馈。第四节 市场导向与市场环境感知三、市场营销环境感知能力(一)基于市场营销能力的视角(二)基于组织学习的视角1、组织学习类型2、组织学习过程(三)

19、基于吸收能力的视角第四节 市场导向与市场环境感知Thank You!第二篇 理解价值第三章 营销战略规划与价值主张本章学习目标战略规划和营销战略规划在其中的地位营销战略规划的常用方法与具体过程企业价值主张的内涵与类型企业价值主张的层次与作用企业价值主张的展示的体验展示与展示方法第三章 营销战略规划与价值主张企业的战略规划13企业的价值主张基于价值的战略与营销战略规划2一、战略规划的内涵及作用作为一个管理过程，战略规划就是在组织目标、组织资源和不断发展的营销机会之间建立并保持一种匹配性，最终实现组织目标。二、战略规划的层次(一)总体战略(二)经营战略(三)职能战略第一节 企业的战略规划三、企业战

20、略规划的步骤(一)界定公司使命(二)划分战略业务单位(三)规划投资组合 1.波士顿矩阵 2.通用公司矩阵图3-1 战略规划过程第一节 企业的战略规划波士顿矩阵(Boston Consulting Group Matrix，BCG)图3-2 波士顿“增长-份额” 矩阵第一节 企业的战略规划通用公司矩阵(the General Electric Model，GE)图3-3 通用公司矩阵第一节 企业的战略规划一、基于价值的基本战略（一）产品领先战略（二）顾客亲密战略（三）卓越运营战略二、营销战略规划的内涵营销战略规划是指根据公司总体战略设计和制定与营销目标和瞬息万变的营销环境相关的营销活动。营销战略

21、规划是所有营销战略决策的基础。第二节 基于价值的战略与营销战略规划三、有效营销战略规划的特征（一）持续关注（二）不断创新（三）管理层承诺四、营销战略规划的步骤（一）企业目标、任务和限制（二）营销战略规划（三）营销计划（四）执行过程第二节 基于价值的战略与营销战略规划一、企业价值主张的内涵与层次（一）价值主张的内涵价值主张就是对顾客在与企业交易过程中所获得的、吸引人的、值得信赖的、有特色的利益的一种清晰表述，是顾客为什么抛弃竞争对手而选择本企业的原因。（二）价值主张的层次价值描述验证要素描述展示第三节 企业的价值主张二、价值主张的类型与作用（一）价值主张的类型企业的价值主张也主要包括三种基本类型

22、：卓越运营型价值主张、产品领先型价值主张和顾客亲密型价值主张，分别表明了企业立足于追求卓越的运营效率（如价格利益），还是希望获得产品领先（质量利益），或是形成与顾客的密切关系（如关系利益）。（二）价值主张的作用企业的价值主张就像指南针，对该企业在特定的产品市场上的营销决策起到指引作用，同时也引导着员工的行为。第三节 企业的价值主张三、价值主张的提炼与展示（一）企业价值主张的提炼图3-4 市场战略中的价值主张第三节 企业的价值主张（二）价值主张的展示1.价值主张的构成要素 图3-5 价值主张的构成2.展示价值主张的方法罗列全部优点法、宣传有利差异点法和突出共鸣点法第三节 企业的价值主张四、价值主

23、张和品牌战略（一）品牌价值的影响因素有研究表明，在实践中，营销管理者认为影响品牌价值最重要的因素按照重要性的高低依次为以下10种：利益相关者之间的内部沟通、更加准确的顾客选择，体验和需求信息、更具竞争力的定位数据，包括顾客如何感知竞争、更加一致的品牌推广、更加一致的品牌传达、对顾客接触点的更加理解、善于分析、更加准确的顾客价值数据、对顾客关系生命周期的更加理解、更多的顾客盈利数据。第三节 企业的价值主张（二）品牌价值的传递1.向员工传递品牌价值1)组织沟通2)管理沟通2.向消费者传达品牌价值观1)营销沟通2)组织沟通第三节 企业的价值主张Thank You!第二篇 理解价值第四章 营销信息系统

24、与营销调研本章学习目标营销信息系统概念、构成与作用营销调研的内涵与类型市场营销调研的实施步骤市场营销调研数据的处理探讨市场预测的程序与方法第四章 营销信息系统与营销调研营销信息系统13营销预测的程序与方法营销调研的类型与实施步骤2一、基于现代信息技术的营销信息系统市场营销信息系统，就是在一个组织中由人员、计算机和程序组成的相互作用的综合系统，可以帮助营销管理者收集、整理、分析、评价以及提供适时、适用和准确的数据信息，以便提高企业营销活动的及时性和准确性。二、营销信息系统的构成典型的营销信息系统统称都包括四个子系统：内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统持和营销研究系统。第一节 营销信息系统（

25、一）内部报告系统以内部会计系统为主，辅之以销售信息系统。（二）营销情报系统用以了解有关市场营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。（三）营销调研系统(专题调查系统)针对具体问题，通过收集相关信息，作出系统的分析和评价，提出并报告研究结果，以便解决这些特定的具体问题。（四）营销分析系统(营销决策支持系统)用于营销决策过程，由软硬件系统构成，目的是从信息中发掘出更为准确的研究结果。第一节 营销信息系统第二节 营销调研的类型与实施步骤一、营销调研的内涵与角色（一）营销调研的内涵针对特定营销问题，运用科学的方法，有目的、有计划地设计、收集、整理、分析和解释有关数据和资料，得到合乎客观规律的见解，提出建议

26、，为营销决策提供依据。（二）市场调研的角色1）最好的调研也可能会存在某些偏差或错误；2）对于将来的预测有时也会苍白无力；3）必须结合调研结果，根据自身知识和经验作出相应的决策，不可能涵盖所有能够影响战略成败的因素。第二节 营销调研的类型与实施步骤二、营销调研的内容与类型（一）市场营销调研的内容1.顾客调研2.市场竞争调研3.销售调研4.营销组合调研（二）市场营销调研的类型1.探索性调研2.描述性调研3.因果关系性调研第二节 营销调研的类型与实施步骤三、营销调研的信息来源（一）商业调研报告（二）内部报告系统（三）一次性的营销调研项目四、营销调研的实施步骤（一）确定问题和调研目标（二）进行情境分析

27、（三）拟定调研计划1.资料来源 2.调研方法 3.调研工具4.抽样计划 5.接触方式第二节 营销调研的类型与实施步骤（四）实施调研并分析调研效果（五）处理调研数据1调研数据的整理1）数据分类 2）数据编辑 3）数据整理2营销调研的统计分析六种分析方法：描述分析、推理分析、差别分析、联合分析和预测分析以及聚类分析3调研数据的挖掘方法1）异常数据挖掘技术2）关联规则挖掘技术3）决策树分析技术的应用（六）编写市场调研报告第二节 营销调研的类型与实施步骤五、营销调研方法（一）案头调研法（二）询问调研法（三）焦点小组访谈法（四）德尔菲法（五）观察调研法（六）实验调研法（七）网络调研第三节 营销预测的程序

28、与方法一、营销预测的内涵市场营销预测就是着重估计现实市场潜力和企业可能的市场份额状况。同时，在此过程中，还需要对影响未来市场需求的其他因素及其作用进行估计或预测。二、营销预测的程序（1）明确预测目标和要求（2）收集和整理资料（3）选定预测方法（4）制定营销决策方案（5）预测分析和修正（6）编写预测报告第三节 营销预测的程序与方法三、营销预测的方法（一）建立在判断基础上的分析(定性预测法)1.销售人员意见综合法2.专家意见法3.类推法4.联合分析法5.判断性步步为营法（二）建立在统计数据基础之上的预测(定量预测法)1.时间序列分析法 2.因果分析法3.交叉影响分析法 4.外推法5.基于规则的预测

29、 6.计量经济方法Thank You!第三篇 锁定价值第五章 消费者市场及其购买行为本章学习目标了解消费者市场的需求特点；了解消费者市场的购买对象；熟悉和掌握影响消费者购买行为的因素；熟悉消费者购买决策的类型和风格；熟悉和掌握消费者购买决策的具体过程；第五章 消费者市场及其购买行为消费者市场概述13消费者的购买决策过程消费者购买行为的影响因素2 消费者市场是指由满足消费者生活需要的商品与劳务等所构成的市场。一、消费者市场的需求特点与组织市场的需求相比，消费者市场的需求特点有：（一）多样性（二）分散性（三）易变性（四）伸缩性（五）可诱导性（六）情感性（七）层次性第一节 消费者市场概述二、消费者市

30、场的购买对象（一）根据消费者的购买习惯划分1便利品2选购品3特殊品4非渴求品（二）根据商品的耐用程度和使用频率划分1耐用品2非耐用品第一节 消费者市场概述第二节 消费者购买行为的影响因素 影响消费者购买行为的因素众多，构成了消费者行为研究的重要支撑。表5-1 消费者购买行为的影响因素一、文化因素（一）文化价值观文化因素社会因素个人因素心理因素文化价值观亚文化社会阶层参照群体家庭社会角色个性生活方式自我概念年龄职业经济状况动机感觉和知觉学习信念与态度第二节 消费者购买行为的影响因素1文化价值观的主要内容文化价值观是社会和个体所奋斗的一种信仰，是文化在社会生活中的直接反映，社会从整体上接受这些价值

31、观，并将它以语言符号或者象征的形式传达给社会中的其它成员。德尔L.霍金斯将影响消费者行为的价值观分为三种类型：他人导向的价值观、环境导向的价值观以及自我导向的价值观，具体见表5-2。第二节 消费者购买行为的影响因素表5-2 与消费者行为密切相关的文化价值观第二节 消费者购买行为的影响因素2文化价值观对消费者购买决策的影响一般而言，在消费者作出购买决策时，会经历五个阶段，而消费者文化价值观的差异均可能对这些阶段产生重要影响。(1)确认需要(2)收集信息(3)备选产品评估(4)决定购买(5)购后行为第二节 消费者购买行为的影响因素（二）亚文化定义：亚文化也叫副文化，是指某一文化群体的次级群体成员所

32、拥有的共有信念、习惯及价值观等。1民族亚文化2种族亚文化3宗教亚文化4地理亚文化（三）社会阶层社会阶层对消费者行为的影响主要表现为处于不同社会阶层的消费者在对商品的选择及对信息的依赖和利用程度等方面存在差异。第二节 消费者购买行为的影响因素二、社会因素（一）参照群体定义：参照群体又叫相关群体或参考群体，是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。1参照群体的分类表5-3 根据成员资格与吸引力划分的参照群体 成员态度成员群体非成员群体正相关正相关成员群体向往群体负相关拒绝群体隔离群体第二节 消费者购买行为的影响因素2参照群体对消费者行为的影响参照群体为其个体成员提供了三种方式

33、的行为影响：即信息性影响、功利性影响及价值表现影响。第一，信息性影响。指消费者将参照群体的某些行为作为有价值的信息加以参考并作出相关决策。 第二，功利性影响。指消费者由于受到了参照群体的影响之后，可以获得一定奖励或者避免一定惩罚的行为。第三，价值表现的影响。指消费者将参照群体的某些行为方式和价值观进行内化之后，在无需任何外在因素的作用下，他们都会按照这种行为方式和价值观行事或者作出决策。第二节 消费者购买行为的影响因素（二）家庭家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三方面： 1家庭权威中心这是指在家庭中，谁是权威的主体和重心。(1)各自做主型 (2)丈夫支配型(3)妻子支配型 (4)共同支配型2

34、家庭成员在购买过程中的角色(1)倡议者 (2)影响者 (3)决策者(4)购买者 (5)使用者3家庭寿命周期单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段及解体阶段。第二节 消费者购买行为的影响因素（三）社会角色社会角色是指个体在群体、组织或社会中的地位与作用。消费者社会角色的差异必然会对其购买行为产生一定影响。三、个人因素（一）个性1个性与品牌选择2个性与创新选择3个性与决策第二节 消费者购买行为的影响因素（二）生活方式生活方式是由消费者的心理状态所反映的生活形式，包括消费者的活动（工作、嗜好、购买活动、运动和社会活动）、兴趣（食品、服装、家庭、休闲）和观念（关于自己、社会事物、商业和产品）。消费者生

35、活方式不同，其消费行为必然有差异。（三）自我概念消费者的自我概念，主要包括五种类型：1、实际的自我概念 2、理想的自我概念3、社会的自我概念 4、理想的社会自我概念5、期待的自我概念第二节 消费者购买行为的影响因素四、心理因素（一）动机消费者购买动机直接导致其具体购买行为，而动机又是由需要引起的。（二）感觉和知觉（三）学习关于消费者学习的理论主要包括：1经典条件反射理论2操作性条件反射理论3认知学习理论4社会学习理论第三节 消费者的购买决策过程一、消费者的购买决策（一）消费者购买决策类型根据消费者在购买决策过程中的涉入程度不同，可以将其购买决策划分为扩展型决策(Extended decisio

36、n making)、有限型决策(Limited decision making)及名义型决策(Nominal decision making)三种类型。（二）消费者购买决策风格消费者购买决策风格(Consumer Decision-Making Style)指一种可以描述消费者选择方式的心理取向。二、消费者购买决策的具体过程尽管消费者不同的决策类型使其决策过程呈现出一定差异性，但是，消费者购买决策的具体过程也有着共同性。目前，比较认可的是消费者购买决策过程的五阶段模式：图5-1 消费者购买决策过程的5阶段模式（一）问题认知问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，需要采取进一步的

37、行动。第三节 消费者的购买决策过程（二）信息收集消费者获取商品信息的5种途径：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源及经验来源。（三）方案评价消费者对可能购买的产品在品牌、质量、性能以及样式等方面进行评估，以选择自己需要的产品。（四）购买决策三类因素影响消费者在购买意向形成之后的最终购买：1、他人态度，2、意外情况，3、预期风险。（五）购后行为1顾客满意的结果：品牌忠诚与重复购买2顾客不满意的行为：自认“倒霉”，私下行动，抱怨并要求补偿，请求第三方的介入第三节 消费者的购买决策过程Thank You!第三篇 锁定价值第六章 组织市场及其购买行为本章学习目标了解组织市场的概念；了解组织购买行为的

38、类型和过程；熟悉影响组织购买行为的因素；熟悉和掌握盈利性企业的购买行为；熟悉和掌握政府部门的购买行为；熟悉和掌握事业机构的购买行为；第六章 组织市场概述组织市场概述13组织市场的顾客及其购买行为组织购买行为2一、组织市场的概念组织市场是一个相对于消费者市场的概念，包括为生产、消费和加工而购买产品和服务的所有机构，具体包括盈利性企业、政府部门或者事业机构和以盈利为目的购买产品和服务以供再出售的企业。组织市场区别于消费者市场的几个方面：1）产品专业技术特征2）需求的价格弹性3）购买产品的种类与购买量4）购买者采购产品是否经过中间渠道5）购买方式根本区别在于顾客的特性和顾客如何使用产品。第一节 组织

39、市场概述二、组织市场需求 虽然组织市场的生产者不直接面对消费者市场的最终用户，但组织市场的需求会受到消费者市场需求的直接影响。(一)派生需求，组织市场需求取决于最终消费者市场的需求；(二)需求波动，组织市场需求受到消费者市场需求的驱动；(三)刺激需求，组织营销人员须实施面对最终消费者的市场战略；(四)价格弹性，消费品价格弹性对组织市场需求的价格弹性产生影响。第一节 组织市场概述三、组织购买品 指出于生产加工、设备的使用消耗和维修、再销售及为公众提供服务等目的，由盈利性企业、政府部门或独立机构等组织采购的产品和服务。 组织购买品与最终消费品主要存在以下区别： (一)购买者不同 (二)购买目的不同

40、 (三)产品不同第一节 组织市场概述四、组织市场产品的类型(一)生产性原料1初级原材料2二级原材料3零部件(二)基础设备(三)辅助产品1.辅助材料2.商业服务第一节 组织市场概述第二节 组织购买行为组织购买（Organizational buying）是指正式组织确定购买产品及服务的需要，然后确认、评估和选择各种品牌和供应商的决策购买过程。一、组织购买行为的类型(一)全新购买，当企业面临着新需求而需要采购新的技术或零部件时，此时需要全新购买。(二)直接重购，组织购买者不改变现有的供应商而直接购买。(三)更换重购，由于内部或外部的原因，组织购买者必须通过重新评估来选择新供应商。第二节 组织购买行

41、为二、组织购买行为过程(一)确定问题，对需求进行预测和识别。(二)收集信息，积极收集各种信息，寻找潜在供应来源。(三)分析供应商，向各供应商发出邀请，要求它们提供详细的书面建议，然后再根据得到的第一手资料对供应商进行全面评估。(四)选择供应商，根据对供应商的评估结果，组织购买者会进一步选择符合要求的供应商。(五)交易评估和信息反馈，在与供应商交易完毕之后，对各供应商的执行情况进行评估并及时进行信息反馈。第二节 组织购买行为三、组织购买行为的影响因素(一)外部因素1经济因素2技术因素3政治法律因素4社会文化因素(二)内部因素1组织因素2团体因素3个人因素第三节 组织市场的顾客及其购买行为一、盈利

42、性企业及其购买行为(一)盈利性企业概述盈利性企业主要包括生产型企业、服务企业、交通运输企业及建筑公司等。(二)盈利性企业的采购中心盈利性企业采购中心在购买决策过程中承担着六种角色：第一，发起者；第二，使用者；第三，影响者；第四，决策者；第五，购买者；第六，控制者。(三)盈利性企业的购买行为盈利性企业采购人员须具备的专业采购技能：1分析企业希望实现的目标2编制采购目录图第三节 组织市场的顾客及其购买行为二、政府部门及其购买行为(一)政府采购及其特点定义：各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供公共服务，在政府财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，从市场上为政府部门或所属公共部门采购商品和服务的

43、行为。政府采购行为具有如下特点：1需要供应商提供大量书面材料2需要供应商竞价投标3往往会照顾本国公司第三节 组织市场的顾客及其购买行为(二)政府采购的方式和影响因素政府采购方式包括公开招标采购、议价合同采购和日常性采购三种类型。其中，公开招标采购是最为主要的采购方式。如果营销人员向政府部门出售商品，应该注意：1完全理解复杂的政府采购制度。2建立与政府机构的有效沟通渠道。3研发、生产和管理战略适应政府部门需求。4及时了解政府对产品的使用反馈。5形成一套有效的议价策略以决定价格、折扣、支付方式及合同补充条款等。第三节 组织市场的顾客及其购买行为三、事业机构及其购买行为典型的事业机构包括学校、医院、

44、疗养院、监狱及图书馆等，它们也向其监管的各类人群提供产品和服务，从而形成了一类特殊的组织需求。(一)事业机构的特点1受政府部门的管理，受政治法律制约；2很多事业机构又在一定程度上像某些盈利性企业那样进行独自的运作管理。(二)事业机构的购买行为1组建采购战略联盟2进行集体采购3合并通用材料的采购Thank You!第三篇 锁定价值第七章 目标市场营销战略本章学习目标了解市场细分的基础；了解目标市场选择的步骤；熟悉和掌握市场定位的方式；掌握消费者市场细分和产业市场细分的依据；熟悉和掌握目标市场选择的模式与战略；熟悉和掌握市场定位的战略；第七章 目标市场营销战略市场细分13市场定位目标市场选择2一、

45、市场细分的产生(一)大众化营销阶段工业经济发展初期，卖方针对所有消费者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品的营销方式。(二)产品差异化营销阶段上世纪20、30年代，企业转变经营观念，向市场推出与竞争对手具有不同质量、外观和性能的产品。(三)目标营销阶段20世纪50年代以后，企业结合自身的资源和优势，选择最具有吸引力和最能有效为之提供服务的子市场做为目标市场，设计与该市场的需求特点相匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。第一节 市场细分二、市场细分的基础市场细分的客观基础是市场需求具有差异性。根据消费者对产品需求差异的程度，可以得到三种不同的偏好模式。(一)同质偏好（Homogeneous

46、preferences）这是指市场上的多数消费者都有大致相同的偏好，并相对集中于中间位置，如图7-1所示。图7-1 同质偏好第一节 市场细分(二)扩散偏好（Diffused preferences）这是指市场上所有消费者对这两种属性的偏好分散于整个市场空间，如图7-2所示。(三)集群偏好(Clustered preferences)这是指市场上同时出现几个具有独特偏好的密集群，从而形成自然的细分市场，如图7-3所示。 图7-2 扩散偏好 图7-3 集群偏好第一节 市场细分三、市场细分的依据(一)市场细分的研究视角两种视角：顾客导向细分与产品导向细分。(二)消费者市场细分的依据1地理因素2人口因

47、素3消费者心理因素4消费者行为因素(三)产业市场细分的依据(Bonoma和Shapiro提出)1人文变量 2经营变量 3采购方法4情境因素 5个性特征第一节 市场细分四、市场细分程序市场细分程序（适用于消费者市场）包括三步：(一)调查阶段 (二)分析阶段 (三)描绘阶段市场细分步骤（适用于消费者市场和产业市场）包括六步：(一)确定将要研究的市场或产品范畴(二)选择市场细分的依据(三)选择具体的细分描述变量(四)描述和分析市场(五)选择目标市场(六)设计、实施和保持适当的营销组合策略第一节 市场细分五、市场细分的有效性(一)市场细分变量选择的有效性1）单个市场细分变量的有效性2）同时使用两个细分

48、变量的有效性3）同时使用多个细分变量的有效性(二)市场细分结果的有效性细分出的市场具有实践意义的必备条件：1）可测量性2）可进入性3）可区分性4）可盈利性第一节 市场细分第二节 目标市场选择一、目标市场选择模式(一)市场集中化，又叫密集单一市场，是企业在市场细分的基础上，进行目标市场选择的一种市场覆盖模式，如图7-1所示。(二)产品专业化，企业进行目标市场选择的一种市场覆盖模式。具体而言，企业仅仅集中生产某一种产品，并向各类顾客销售之，如图7-2所示。第二节 目标市场选择(三)市场专业化，指企业专门为某个市场上的顾客群生产和提供其所需要的各种产品与服务，如图7-3所示。(四)选择专业化，指企业

49、选择若干具有良好盈利潜力和结构吸引力、符合其目标与资源条件的细分市场作为自己的目标市场，并且这些不同的细分市场之间联系很少，如图7-4所示。第二节 目标市场选择(五)市场全面化，指企业为所有市场上的所有顾客生产和提供其所需要的各种产品与服务，一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种市场覆盖模式才会取得好的效果，如图7-5所示。第二节 目标市场选择二、目标市场选择的战略(一)无差异性营销战略指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销战略和策略，来吸引所有的消费者。(二)差异性营销战略指面对细分后的子市场，企业从中选择两个或多个作为自己的目标市场，并针对这些目标市场制定和采用不同营销组合的

50、战略。(三)集中性营销战略指集中力量进入某细分市场，或进入该细分市场进一步细分后的几个子市场，开发理想的产品，实行高度专业化的营销活动，满足市场需求的营销战略。第二节 目标市场选择三、目标市场选择的步骤(一)收集市场数据全面而准确地收集相关数据与信息是目标市场选择的基础。(二)对顾客群进行科学分类根据所搜集的关于现实顾客与潜在顾客的信息和数据，依据一定标准对顾客进行分类，并对数据进行处理。(三)选择目标顾客在掌握充分顾客信息和对顾客群进行科学分类的基础上，通过顾客（终身）价值指标的定量计算来选择核心顾客，或通过其他方法来选择目标顾客。第二节 目标市场选择四、目标市场选择战略的影响因素(一)企业

51、实力。包括资源能力、生产能力、技术能力、创新能力、销售能力、应变能力及公关能力等，这对企业目标市场战略的选择具有重要影响。(二)产品因素。第一，产品本身的差异性；第二，产品所处的生命周期阶段。(三)市场因素。如果市场处于同质状态，适宜采用无差异性营销战略；反之，就应该采用差异性或者集中性营销战略。(四)竞争者战略。根据竞争对手的战略选择来确定自身的目标市场选择战略，其基本原则咎是反其道而行之。第三节 市场定位一、定位与市场定位的概念(一)定位的内涵与分类定位指对目标受众进行深入研究，从受众的角度进行审视，进而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播相关信息，从而在目标受众脑海中建立起独特记忆的

52、方法。市场经济条件下，定位主要包括：1产品定位2消费者定位3价格定位4广告定位5市场定位(二)市场定位的内涵指企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，并结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受该产品，以确定本企业及其产品在目标市场上的位置。简单而言，市场定位就是塑造产品在市场上适当位置的活动过程。(三)市场定位的地位与作用市场定位是企业营销活动的指示灯与方向盘。明确的市场定位有助于确保企业营销系统的内在一致性；有利于提高企业营销活动的效率和效果；有利于促进产品和企业形象的塑造及无形资产的

53、积累。第三节 市场定位二、市场定位中的核心要素与典型过程(一)定位中的核心要素差异点（Points-of-difference, PODs）指顾客给予正面评价的（令人喜欢的）产品独特属性或利益，竞争对手的产品无法以同样程度存在。共同点（Points-of-parity, POPs）指与其他产品共享的一些联想属性或利益，具体包括品类共同点和竞争共同点两种形式。(二)市场定位的典型过程1选择定位概念2识别设计能够有效传递独特定位的维度或属性3协调营销组合要素以传递一致的定位第三节 市场定位三、市场定位的方式(一)避强定位，回避与竞争对手直接对抗，定位于市场“空白点”，开发新产品，开拓新产品市场。(

54、二)迎头定位，选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者完全重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等方面差别不大。(三)重新定位，变换产品特色，改变目标消费者对其原有印象，从而使他们对原有产品形象有一个重新认识的过程。(四)创新性插位，通过颠覆性的营销手段来打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。第三节 市场定位四、市场定位的战略与方法(一)竞争者相关定位(二)并存定位(三)产品差别化定位1产品情感形象定位2产品消费感受定位3产品等级或属性相关定位4价格和质量定位5产品形式定位(四)服务差别化定位(五)人员差别化定位(六)形象差别化定位第三节

55、市场定位Thank You!第四篇 创造价值第八章 产品管理本章学习目标产品的内涵与层次性消费品和工业品的划分产品组合及其管理产品生命周期及其管理策略新产品开发流程第八章 产品管理产品与产品组合管理13新产品开发与管理产品生命周期与营销策略2一、产品的内涵从营销的角度下定义，产品指能够向市场提供的旨在引起注意、购买、使用或消费的任何东西，它包括产品质量、产品的物理特征、价格、品牌、包装、设计、产品保证、颜色以及卖方服务和信誉在内的一系列有形属性和无形属性的集合。图8-1 构成产品的基本属性第一节 产品与产品组合管理二、产品的基本构成及其层次性产品往往包括三项基本要素，分别是：（1）用于销售或租

56、借的事物；（2）具有一些功能属性；（3）满足需要，为使用者带来某种或某些效益。(一)3层次产品模型1. 产品核心层,指产品提供给消费者的实际利益和效用（功能和效用），代表着购买者的核心利益；2. 产品的有形层（特征层）,指能观察到的、反映产品内部与外部质量的部分特征；3. 产品的延伸层（附加层）,指在产品的售中、售后及使用过程中，企业提供给消费者的一系列附加利益。第一节 产品与产品组合管理(二)5层次产品模型1. 核心层次，即核心利益，指产品提供的基本利益，是产品提供给消费者的实际利益和效用；2. 基础层次，即基本产品，指具有产品所提供的本质特点和属性的实际产品，它能观察到的、反映产品内外质量

57、的部分特征；3. 期望层次，即期望产品，指顾客基于以往经验常识，默认或期望与产品一起提供的一组基本属性；4. 附件层次，即附加产品，指提供给消费者的一系列附加利益；5. 潜在层次，即潜在产品，指营销人员可能在将来提供的、所有可能的附加产品。第一节 产品与产品组合管理三、产品的分类(一)消费品及其分类消费品是指消费者个人为销售对象、用于消费者个人或家庭消费的产品。根据不同消费者的购买行为，可以把某种产品分成四种类别：1）便利品2）选购品3）特殊品4）非渴求品第一节 产品与产品组合管理(二)工业品及其分类工业品是指那些用于再出售、用于制造其他的产品，或者是为其他组织提供服务的产品。按照产品的用途来

58、划分工业品的类型：1）原材料2）加工材料和零部件3）安装设备4）辅助设备5）运营供应品第一节 产品与产品组合管理四、产品体系产品层次是从消费者的视角对产品进行的考察，而产品体系则是企业从操作性角度对产品的审视。(一）产品与定位(二）产品与文化(三）产品与名称(四）产品与服务(五）产品与质量(六）产品与包装(七）产品与价格第一节 产品与产品组合管理四、产品组合和产品线(一)内涵产品组合是指一家企业面向市场所出售的全部产品。在企业的产品组合内部，可能存在着几条产品线,其中，一组具有相似用途和相似物理特征的一系列产品，就组成了一条产品线。产品组合状况的三个衡量指标：1广度，指产品组合中所包含的产品线

59、的数量。2深度，指每条产品线中所包含的不同型号、颜色和样式的产品的数量。3关联度，指企业所有产品线之间的相关程度。第一节 产品与产品组合管理(二)产品线与产品组合决策营销管理者必须结合企业目标和市场情况做出科学的产品线与产品组合决策。1产品组合的扩张1）产品线延伸2）产品线填补2产品组合的收缩3现有产品的改进4产品拼并(Product Cannibalization)第一节 产品与产品组合管理第二节 产品生命周期与营销策略一、产品生命周期的内涵产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程，主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。图8-

60、2 典型的产品生命周期曲线利润衰退期成熟期销售量成长期导入期时间（年）元0亏损二、产品生命周期不同阶段的特征表8-1 产品生命周期不同阶段的特征及其营销应用第二节 产品生命周期与营销策略三、不同产品生命周期的营销策略成功的产品生命周期管理往往取决于以下两个关键因素：在产品投放市场之前，准确地预测产品生命周期曲线的形态；在生命周期的每一个特定的阶段采取适宜的营销策略。(一)导入期与先行者优势如果企业决定在产品导入期进入市场，而且产品能够获得顾客满意，往往意味着企业希望马上就获得市场主导地位先行者优势，进而减弱潜在竞争对手的兴趣和削弱现实竞争对手的竞争实力。但需注意的是，先行者往往需要大量的资源投