浅论种子企业的服务营销

1、浅论种子企业的效劳营销摘要：种子市场的开放，使我国种子永远辞别了短缺经济，种子市场已进入了供大于求的买方市场，营销领域的竞争将日趋剧烈。阐述了效劳和种子效劳营销的涵义，阐述了种子企业施行效劳营销的必要性，讨论了种子效劳营销体系的构建。关键词：种子企业；效劳营销；必要性；体系构建随着中国参加T和2000年?中华人民共和国种子法?的公布施行，我国种子市场已进入了供大于求的买方市常面对种子的同质化、营销的战国化、品牌的近似化，一方面多数种子企业生存压力越来越大；另一方面种子用户满意度越来越低。如何打破这个“瓶颈，笔者认为施行效劳营销已成为种子企业营销重中之重。1效劳和种子效劳营销的涵义迄今为止，对效

2、劳的定义，众说纷纾菲利普科特勒认为：“效劳是一方可以向另一方提供的根本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的消费可能与某种物质产品相联络，也可能毫无联络。1也有学者认为：“为满足购置者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。2A佩恩认为：“效劳是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的互相活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，效劳产出可能或不可能与物质产品严密相联3。AA美国市场营销协会认为效劳主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不一定需要与其他的产品或效劳的出售联络在一起4。上述定义说明：效劳提供的根本上是无形的活动，可以是纯粹效

3、劳，也可以与有形产品联络在一起，是整体产品中的一个重要组成部分。效劳提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。效劳对购置者的重要性足以与物质产品相提并论。现实经济生活中的效劳可分为两大类。一是效劳产品，效劳产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形效劳；二是功能效劳，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的效劳只是满足顾客的非主要需要。与效劳的这种区分相一致，效劳营销的研究形成两大领域，即效劳产品营销和顾客效劳营销。效劳产品营销的本质是研究如何促进作为产品的效劳的交换；顾客效劳营销的本质那么是研究如何利用效劳作为一种营销工具促进有形产品的交换。通过对效劳的含义、特征和分类的理解，笔者认为：种

4、子效劳营销就是种子消费经营者站在顾客角度为种子用户提供专业咨询、心理满足、购置方便、使用指导、使用价值跟踪等营销过程中所采取的一系列活动，目的就是增加种子的使用价值和用户的满意度。种子效劳营销属于顾客效劳营销，它的核心理念是进步种子用户的满意度和忠诚度，通过获得种子用户的满意度和忠诚度来促进种子的交换，最终实现种子营销业绩的改进和种子企业的长期成长。2种子企业施行效劳营销的必要性2.1种子的自然属性呼唤效劳营销种子具有生命性、技术密集性、使用时效性和生态区域性等自然属性，种子这些自然属性说明种子是繁衍后代的载体，是物化了的科技成果，具有较大的潜在价值。随着现代生物技术与农业科学的结合，种子的品

5、质、产量、抗性等方面有了重大的打破，为农业的增产、增效提供了更大的价值空间。但种子价值的最终实现除了种子自身品质外，还必须与外部的自然条件温度、湿度、水分、土壤等、栽培技术、管理技术、加工工艺等相匹配。正如农民常说：“三分种，七分管。要使农民所购种子获得最大效用和满足，种子经营者必须重视良种与良法的配套，必须根据当地详细情况，向农民传授与良种相配套的种、管知识和技术，包括农作物的良种选择、栽培技术、病虫草防治、配方施肥等技术要领，否那么轻那么减产，重那么颗粒无收。种子的复杂自然属性决定着农民对各种效劳的依赖性。因此，种子企业必须向农民提供全方位的专业效劳。2.2种子行业的竞争环境需要效劳营销随

6、着种子进入市场，参与竞争，打破了方案经济时代国有企业种子公司一统天下的场面，呈现出国有、民营、合资、集体等多元化公平竞争的种子新格局，特别是杜邦先锋、孟山都、先正达等跨国公司的强势介入，种子竞争强度更趋白热化，种子竞争手段更趋日新月异，如强行铺货、赊销、高额返利、广告促销、赠出国名额、获旅游大奖等等。虽然把戏不断翻新，效果却未见明显，营销费用不断增加，企业效益日渐下滑。企业无计可施，只能被动应付；同时农民对种子的需求日益多样化，不仅要求种子企业提供高产、优质、廉价的种子，而且更需要各种各样的附加效劳，从而满足物质和精神的需要。正如美国市场学家西奥多莱维特所说：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂

7、消费什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益5。而这种附加利益的核心就是赢得消费者芳心的效劳，产品的诞生就意味着效劳的开始。种子企业不但出售产品，亦是经营至诚至坚的效劳。如今越来越多的种子企业认识到，搞好销售是第一次竞争，搞好效劳是第二次竞争，第二次竞争有着举足轻重的作用，它带来的结果是联络客商情感，培养种子用户忠诚度，进步企业声誉和种子竞争力。可以断言：21世纪将是效劳经济的世纪，种子行业已经到了效劳制胜的时代。2.3种子的营销状况要求效劳营销随着种子的开放，我国种子市场已辞别短缺经济，将持续呈现供大于求的场面，买方市场已经形成，种子营销领域的竞争日趋剧烈。随着农业生物技术日益兴隆，主要

8、企业种子差异性逐渐缩小质量、价格、品牌、促销都已相差无几，农民对种子的效劳越来越苛求，种子效劳在竞争中的地位已发生了质的变化，效劳已上升为竞争的重要环节。加之种子使用者单个购置量小，分散度高，而且科技文化素质低，客观上要求种子经营者向用户提供更多的有效效劳。种子效劳营销正是基于种子营销状况出发，在提供有形种子同时，向农民提供一系列的效劳，使市场营销的本质内涵得以全面实现。正如双S专家销售专家Sales、效劳专家Servies理论认为：通过销售来提供效劳，通过效劳来促进销售6。3种子效劳营销的构建3.1树立全员效劳营销意识种子质量是企业的生命，而种子效劳是企业生命的灵魂。在剧烈的种子市场竞争中，

9、树立全员效劳营销意识显得尤为重要。种子效劳具有复杂性、季节性和时效滞后性，种子效劳的全过程不是由一个人的简单劳动就能完成的，他涉及到多个部门采购、销售、技术、气象等、多个环节销售、栽培、植保、加工等，种子使用价值的最终发挥是由多个部门和多个环节共同提供效劳作用的结果。种子效劳好似一根完好的“链条，假设某一环节出了问题效劳不好或出过失，就可能影响种子使用价值的发挥，还可能影响到种子用户的“满意度，甚至“链条断裂。因此，企业每个部门、每个环节、每个人都要围绕种子市场运转，为种子效劳使劲出力。每一位员工在工作时将自己转换为种子消费者角色，“将心比心，以心换心，供应部门把好原料采购关；消费部门消费最优质的产品；质检部门控制消费全过程，把好产品出厂前的最后一道关，为种子用户提供优质、高效的效劳；财务部门要有好脸子，特别是营销政策兑现时，财务部门要有耐心按程序及时办理，确保商家利益和资金周转；企业高