高校电子课件：公共关系原理与实务（第三版）

1、1第一章 公共关系概述 2第一章 公共关系概述认识公共关系概念及特征掌握公共关系的基本原则 熟悉公共关系的基本功能学习目标3公共关系含义公共关系要素公共关系特征第一节 什么是公共关系4信息策划沟通酒店如何树立形象形象5国外公关涵义的演进保护利益(Defend Interests)劝说宣传（Persuasive Publicity）互惠（Reciprocity）共识（Mutual Understanding）良好形象（Good Character）满意沟通(Satisfactory Communication)1、公共关系的含义6国内公关学界的看法形象说沟通说管理说余明阳公关目的公关媒介公关功能

2、廖为建大部分学者7危机攻关攻官推销广告灵丹妙药老好人拍马屁公关先生公关小姐临时我看公共关系8 PublicRelations,也称PR公共关系是社会组织为了塑造组织形象，营造良好的生存环境，针对目标公众，运用传播手段，开展沟通活动的科学与艺术。公关定义9公共关系与其他学科的关系市场营销学广告学行为学传播学管理学10公共关系市场营销学广告学联系：良好的公共关系为市场营销铺平了道路。区别：适应范围不同：公共关系的应用范围更广，适用于一切组织，贯穿企业活动的全过程；营销是企业活动的主要部分，只用于盈利性企业。目标不同：公共关系目标是塑造良好的企业形象。营销目标是创造更好的经济效益。工作内容不同：公共

3、关系4步工作法（调查、策划、实施、评估）；营销是4Ps。联系：都具有传播信息的功能，都要借助媒体传播。每种广告都或多或少带有公关的性质。区别：目标不同：前者树立组织形象，后者推销产品。主体不同；对象不同传播信息的方式不同：公关公正客观地传播；广告可以用夸张渲染的方式。112、公共关系的三要素社会组织传播公众公关主体中介或手段公关客体主导性效能性权威性12公关三要素之间的关系传播社会组织社区公众媒介公众顾客公众内部公众公众主导性效能性权威性13重视公众注重沟通塑造形象长远互惠公共关系特征新北京 新奥运为了人类的和平与进步，我来到了太空水载舟 亦覆舟修合无人见 存心有天知14第二节 公共关系目标与

4、原则 公共关系目标公共关系的基本原则塑造组织形象15管理理念形象定位人员素质知名度美誉度外部特征与风格组织形象的构成组织形象是公众对于组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。16真实互惠互利公众至上传播沟通立足长远全员公关公共关系基本原则17公共关系职能公共关系作用第三节 公共关系职能与作用案例分析：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？18公共关系职能公共关系职能收集信息协调沟通辅助决策传播推广提供服务案例：王麻子剪刀19直接功能间接功能树立组织的良好形象；协调组织的关系网络提高个人素质公关作用20中国公关环境更趋优化中国公关从业人员将产生结构变化国际国内公关公司加速

5、互动。中国公关教育、媒体、社团的国际化 交流与合作加强。中国公关职业规范将在全球化中完善。新兴职业将为公共关系提供全新的舞台。信用体系将为公共关系提供职业依托。入世机遇21对特定方式的需要。 公众意识增强。传播工具发展。 专业能力增强。高薪技术发展。 组织机构精简。对成果的重视。 对创新性的渴求。 性别歧视减少。 全球化加剧。中国公关业继续保持较快发展势头：职业化，全才专能化，勇气十足，道德完善，领导意识充分。入世挑战22给公共关系带来的是什么？战争23“非典”给公共关系带来的是机遇还是挑战？24公共关系三要素是什么？公共关系三者之间关系如何？公共关系的基本原则是什么？公共关系的基本目标是什么

6、？为什么？简述公共关系的职责与功能？本章知识掌握25如何理解“公共关系就是90%做+10%的说”？运用公关理论评价“好酒不怕巷子深”、“王婆卖瓜，自卖自夸”。26用不超过70个字根据塑造自我形象的主要措施。自我形象设计用不超过30个字根据自己所期望的在众人心目中的自我形象。课堂实训27她们的造型PK，谁更清纯？谁更妩媚？由你来评说！ 28公关意识 公关能力 职业素质 形象意识 合作意识 沟通意识 当岗位发生变化的时候，这种能力依然存在，从而能重新获得新的知识或新的技能。关键能力基本生存能力基本发展能力基本发展能力岗位技能要点人际交往能力合作能力创新能力 职业道德素质业务素质心理素质 第二章 公

7、共关系的起源与发展第二章 公共关系的起源与发展考察公关的发展历史分析中国公关的现状及发展趋势学习目标第一节 中国公共关系的产生与发展现代公共关系产生的社会历史条件公共关系的发展阶段现代公共关系发展的基本趋势政治前提现代传播手段的进步民主政治取代封建专制人性文化 公共关系发展的精神源泉1、现代公共关系产生的社会历史条件经济前提商品经济取代小农经济技术前提社会前提19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。2、公共关系的发展阶段1孕 育 期报刊宣传运动巴纳母神话扒粪运动“凡

8、宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。公共关系的发展阶段2萌芽期3成长期4成熟期 20世纪30年代，伯内斯出版舆论明鉴一书，被称为第一部公共关系的经典书，他正式提出：“投公众所好” 1903年，艾维李成立“宣传顾问事务所”，以收

9、费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。 从20世纪50年代开始向全世界延伸。公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。公关建立起双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟，走向世界。美国传播技术手段先进。 美国政治体制民主色彩较浓。美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。美国国民有较强的平等意识和群体观念。公共关系 公共关系的发源地美国3、现代公共关系发展的基本趋势1、职业化程度日益提高。2、国际化趋势的日益增强。3、技术手段日益现代化。4、社

10、会管理功能多元化。5、理论的科学化和系统化。6、民族化和公共关系意识的普及化。7、规模日趋扩大，影响进一步加深。第二节 公共关系在中国公共关系在中国的传播与发展开拓中国的公共关系事业古代中西方公关思想的不同点1、公共关系在中国的传播与发展古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济。西方：自身处在主动、积极、求实的位置上； 注重效益与实用性；传播手段多样。商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。 “防民之口，甚于防川” 西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政

11、权的稳定，强调重视民众宣传的措施。春秋战国，百家争鸣：汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。古代中国的类公关老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想墨子“兼爱非攻”老好人兵家“攻城为下，攻心为上”情感战略法家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束纵横家远交近攻，纵横捭合同情弱者利益关系孔子“仁政”忠恕之道 信义真诚服务孟子君重民轻 体恤民情舆论传播，顾客是上帝 主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用

12、语言影响听众的技术。总统竞选。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。教会之间的关系规范。古代西方的类公关1、1983年新华社成立第一家公关公司。2、1983年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。3、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。4、1986年上海第一家成立省级公共关系协会。5、1987年中国公共关系协会在北京成立。6、1988年全国首届省市公共关系联席会议召开。7、1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年进入岗位序列。2000正规化职业教育启动。8、两院公共关系协会于1995年成立。现代中国公关2、开拓中国的公共关系事

13、业中国公关事业发展中的问题采取了拿来主义,缺乏自己的理论。实践中则侧重于人际关系的活动，使学习公共关系理论的人感觉学到东西用不上，想学的东西没有。公共关系学起点低，公关人员素质差。组织领导公关意识差。对公共采取拒斥态度。缺乏诚信。公共活动大多停留在较低层次，影响了公共关系形象。日常生活所见到的“公共关系”，大多是俊男靓女，歌舞游乐，杯盘狼藉。古为今用他山之石特色公关中国公关发展对策借鉴研究学习外贸公关的重点 你发现你的一个最要好的朋友偷了公司一大笔钱，你应该怎么办？我国古代公关活动的具体操作过程中，特别讲究“礼”和“信”的行为规范。“礼”的核心内容是“互敬、平等与谦和”；“信”是指“知行、言行

14、”合一。如果把“礼”、“信”视为古代公关的沟通和协调手段，对我们今天开展公关活动有什么启示？现代公关产生的社会历史条件是什么？艾维李的主要贡献表现在哪些方面？简述公共关系的发展过程。中国公关发展过程中遇到哪些障碍？公共关系网址 本章知识掌握 在公共关系发展早期，艾维李就提出“讲真话”的思想。但直到今天，这一思想在公共关系实际工作中仍然会遭遇尴尬。请在班级做试验，了解人们为什么不愿意说真话？说真话的阻力来自何方？如何克服这种阻力？ 假如你正准备竞选班长，请运用中外公关的各种理论，设计一份公关计划。课堂实训公众意识文化素质 诚信意识 过程导向行动导向职业导向岗位技能要点第三章公共关系主体社会组织第

15、三章 公共关系主体社会组织了解社会组织的基本内容掌握公关部、公关公司、公关社团的职能与优点熟悉公关人员应具备的各种素质 学习目标第一节 社会组织的基本内容社会组织的定义社会组织的分类社会组织的工作目标 社会组织是指人们有计划、有组织地建立起来的具有特定的社会目标，执行一定的社会职能，具有独立法人地位的社会机构。它是一个比较复杂的社会群体。在现实生活中，与人们有密切联系的工商企业、政府、机关、医院、学校等都是社会组织。目标成员规章制度管理体系物质条件社会组织必须具备如下要素：按照组织本身的性质政治组织经济组织军事组织文化组织社会组织的分类独占性非营利组织独占性营利组织社会组织的分类独占性盈利组织

16、特别容易产生违反公众利益的行为。竞争性赢利组织一般容易偏重于对那些与市场活动直接相关的公众进行公共关系。根据组织自身的功能和特点分类竞争性非赢利组织也十分重视自己的公共关系工作，尽可能广泛地建立和发展自己的公共关系。独占性非盈利组织不很重视公共关系行为，极易与公众脱离，产生误解和不理解，影响到自己的形象和信誉。竞争性营利组织竞争性非营利组织公共关系主体国家的社会关系形态个人的社会关系形态组织的社会关系形态微观中观宏观人际关系国际关系公共关系公关重点研究组织的社会关系形态社会关系社会关系 亲 缘 关 系 地 缘 关 系 业 缘 关 系 泛 缘 关 系 家 庭 关 系 亲 戚 关 系婚姻恋爱关系

17、邻 里 关 系 老 乡 关 系 社 区 关 系 城 乡 关 系上下级关系 同事关系 同学关系 主客关系 上下级关系 同事关系 同学关系 主客关系 朋友关系路人关系公共关系主要以研究业缘关系为主，兼顾其他。第二节 公关组织机构公关部地位及组织机构模式公关公司特点及业务范围公关社团的特征及工作内容1、公共关系部公共关系部的地位决策参谋部 信息情报部宣传外交部公共关系是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门或机构。公共关系部组织机构模式总经理副总经理副总经理副总经理办公室财务部生产部设备部销售部储运部公关部最高领导直接负责型总经理副总经理副总经理副总经理办公室财务部生产部设备部营销部公

18、关部最高领导间接负责型总经理副总经理副总经理副总经理办公室财务部生产部设备部营销部储运部公关部部门附属型总经理副总经理副总经理副总经理办公室财务部生产部设备部营销部储运部公共关系委员会公关委员会型公共关系部新闻报道组编辑出版组技术制作组活动策划组信息调研组专业拓展组公共关系部调研组策划组传播组评估组按公共关系工作手段设置的公共关系部按公共关系工作过程设置公共关系部公共关系部内部公共关系外部公共关系员工关系股东关系部门关系顾客关系社区关系媒介关系政府关系竞争者关系公共关系部国内公关部国际公关部东北公关部西北公关部 华北公关部 华中公关部 华南公关部 西南公关部 亚洲公关部 欧洲公关部 北美公关部

19、 按公共关系工作对象设置公共关系部按公共关系工作区域设置公共关系部案例：创新的力量2、公共关系公司 专业公共关系公司 是指那些受客房委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询的服务性机构。公司的信誉情况公共关系人员的素质公司客户情况收费标准情况客户选择公共关系公司的标准确立目标，调查研究提供全面公共关系服务提供咨询服务，作为决策参考根据代理公共关系业务制定和实施计划公共关系公司的职能观察分析问题具有客观性公共关系活动整体规划的经济性信息来源的广泛性和渠道的网络性提出的建议和方案具有权威性公共关系公司的特点组织聘用公共关系公司的六条原因管理者缺乏制订和实施公关活动方案的经验总部远离信

20、息与金融中心这些组织希望通过公关公司与外界保持广泛的联系外部咨询公司能够提供经验丰富的专家企业内部的公关部门可能不具备提供综合性服务的能力涉及组织的重要对外政策问题需要具有一定超脱性的局外人的评判3、公共关系社团的工作内容 公共关系社团泛指为实现组织目标而自发组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。主要包括公关协会、学会 、研究会、俱乐部、联谊会等。联络会员专业培训制定规范普及知识编辑印制出版物提供顾客满意服务进行CS观念教育开发顾客满意产品公共关系社团的特征开发顾客满意产品第三节 公 关从业人员的素质公共关系从业人员的公关意识公共关系从业人员的知识结构公共关系从业人员的能力结构1

21、、公共关系从业人员的公关意识 公共关系意识是 公共关系人员的 思想灵魂，是公 共关系人员所应 具备的各项基本 素质中最为重要 的一项素质。公 共关系意识作为 一种深层的思想，指导约束着从业人员的行为。塑造形象的意识立足长远的意识真诚互惠的意识沟通交流的意识服务公众的意识创新审美的意识公关意识2、公共关系从业人员的知识结构公关心理素质自信心理开放心理热情心理公共关系的基本理论和实务知识与公共关系密切相关的知识有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需的专业知识良好的组织能力很好的自制自控和灵活应变的能力掌握政策、理论的能力敏锐的观察能力善于与他人交往的能力健全的思维和谋划能力较强的文字和口头表达能

22、力3、公共关系从业人员的能力结构公共关系从业人员的职业道德恪尽职守，真诚老实努力学习，有效工作廉洁奉公，不谋私利公道正派，谦虚团结公共关系从业人员的职业道德在一些企业中，公共关系部是作为一个三级机构而存在的（即部门附属型）。你认为公关部应附属于哪一个部门呢？是办公室、宣传部、营销部，还是市场开发部呢？为什么？有人说，与人交往最重要的是率真、自然，没有必要掌握礼仪与规矩。你怎么看待这个问题呢？社会组织的工作目标是什么？为什么？比较公关部和公关公司的优缺点？公关从业人员应具备哪些基本素质？客户选择公关公司的标准是什么？本章知识掌握 工作交接模拟： 由两位同学分别扮演交者和接者的角色，先由交者说清楚

23、：原规定的的已完成和尚未完成的事务；困难所在；注意事项。然后由接者复述要点，具体的任务可由教师拟定。主要训练学生的责任心和良好的工作习惯。 某一生产电子产品的公司，现有员工1280人，经济效益较好。随着其产品的增加和经营范围的扩大，公司的公共关系部问题也越来越突出。现欲决定成立一专门机构，即公共关系部，全权负责处理公司的公共关系事务。请帮助设计一个公共关系部的组建方案，就机构的设置、人员的配备、职责的确定等内容作出详细分析说明。课堂实训职业道德素质 社交礼仪组织管理能力 岗位技能要点形象礼仪 交际礼仪 商务礼仪 求职礼仪宴会礼仪第四章 公共关系客体公众第四章 公共关系客体公众了解公众的基本涵义

24、熟悉内部和外部公众关系掌握公众关系的基本处理方法学习目标第一节 公众的涵义和特征公众的定义公众的特征公众的分类公众，即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。公众的特征整体性共同性多样性变化性相关性根据关系的重要程度分类首要公众次要公众根据公众对组织的态度分类顺意公众边缘公众逆意公众根据公众构成的稳定性程度分类临时公众周期公众稳定公众根据组织的价值判断分类受欢迎公众不受欢迎公众被追求公众公众分类不同的组织有不同的公众同一组织有不同的公众根据公众发展过程不同阶段的特点分类公众分类的意义科学的公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围科

25、学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础第二节 常见公众关系及处理员工关系政府关系名流关系竞争关系社区公众顾客关系媒介关系建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力组织需要通过全员公共关系来增强外张力员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部，员工是企业内部公众，是内部团结的首要对象。员工关系提供优质产品和服务信息畅通重视投诉引导消费以顾客利益为导向发现顾客需求顾客关

26、系案例：顾客争座，肯德基该怎么办？协调顾客关系的目的，是促使顾客形成对企业及其产品的良好印象和评价，提高企业及其产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系。处理顾客关系的对策建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力组织需要通过全员公共关系来增强外张力员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部，员工是企业内部公众，是内部团结的首要对象。员工关系善于结交，并经常联系，保持沟通以诚相待，不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻以礼相待，热情友好，提供必要的帮助建立

27、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。大众传播是公关工作中最主要、使用频率最高的手段。好的媒介关系等于好的舆论关系。媒介关系案例：鸽子来访与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织和了解、信任和支持，从而为组织的自下而上和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。政府关系 对策案例：克莱斯勒的政府公关熟悉其职能沟通信息协助政府创造效益遵纪守法 政府关系“信息”社区化“活动社区化“利益”社区化社区关系社区关系是组织的生存和发展的根基；与组织有着共同的生存背景，与组织的关系千丝万缕，是一种“准自家人”的关系。公共关系理论一方面强调公众至上观念，要求组织认真地、公平地

28、对待每一个公众；另一方面，又要区分首要公众、次要公众，受欢迎的公众、不受欢迎的公众等，并且分别对待。这里是否有矛盾呢？试着和你的同学讨论一下这个问题。讨论为什么说处理好内部公众的关系是处理好外部公众关系的前提和基础。什么是公众？它具有哪些特征？公众的分类方法有哪些？公关人员应该如何协调和员工的关系？怎样协调和新闻媒介的关系？本章知识掌握处理公关纠纷：由一位同学扮演因产品质量或环境污染等问题而利益受到损害、怒气冲冲的顾客到企业投诉，另一同学扮演受理投诉的公关人员。投诉的内容和措词由学生自行设计，教师评价投诉处理的技巧与效果。俗话说：“人无远虑必 有近忧。”领导重视处理好内部职工关系是“远虑”，但

29、是职工家属的思想工作如果不加重视做好，“远虑”欠全面，“近忧”就可能随之降临。请模拟某一企业业务员由于家庭矛盾而影响正常工作，你作为该企业的公关部经理，如何正确地解决这个问题。课堂实训业务素质 沟通能力 自信、开放、热情观察、理解、表达能力 岗位技能要点第五章 公共关系传播第五章 公共关系传播公共关系传播的基本内容公共关系传播媒介公共关系传播效果公共关系传播模式学习目标第一节 公共关系传播的基本内容公关传播的定义公关传播的要素公关传播的类型案例：脑白金媒介策略分析共享性快速性广泛性1、公共关系传播的定义公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划地将信息或观点与公众进行交流沟通以达到争取公众，

30、信息共享的目的。其基本涵义包括两个方面：传播是一个有计划的完整的行动过程。传播是一种信息的分享活动。双向性特点时空环境 信誉意识 心理因素文化因素基本要素隐含要素时间空间 座位排列交流环境信息内容传播者权威效应名人效应首因效应2、公共关系传播要素信源和信宿，是信息的发布者和接受者。信息是公关传播的内容。媒介是信息传播的载体。信道是信息传递的途径、渠道。反馈是信息接受者对信息发出者发出信息的反应。 传播基本要素 传播隐含要素时空环境指时间上要注意传播时机，空间上要注意座位的排列和交流环境的气氛。心理因素指信息接受者的情感心理状态。文化背景指在传播过程中，传受双方的文化差异，必然会对传播效果产生影

31、响。信誉意识包括两个方面：一是指传播内容的可信度，二是指传播者被受从所依赖的程度。 时空环境 心理因素 文化背景 信誉意识 传播空间位置传播活动的基础个性鲜明反馈及时范围广、效率高专业化、间接性受众面越来越大；传播双方在感情和距离上越来越远；信息的个性化越来越淡；组织系统和传播技术越来越复杂。传播形式的变化3、公共关系传播的类型展览、庆典、广告、宣传、公益等活动电视、广播、报纸、杂志、网络自身传播 人际传播 组织传播 大众传播 对象广泛目的明确第二节 公共关系传播媒介公关传播媒介的类型公关传播符号媒介公关传播媒介选择的原则1、传播媒介类型传播媒介符号媒介实物媒介人体媒介大众传播媒介公共关系媒介

32、选择的原则根据媒介自身特点进行选择根据自身需要和经济实力进行选择根据对象进行选择根据内容进行选择2、大众传播媒介电子媒介印刷媒介印刷类传播媒介特点：信息符号以文字为主，图片为辅；信息符号具有记录性，不会转瞬即逝；信息符号以空间序列展开，在时间上没有先后性；信息制作的速度相对缓慢，且必须大量复制后方能广泛流电子类传播媒介的特点是：信息符号以声音或图像为主，以文字为辅；信息符号是非记录性的，播出后立即消失；信息符号以时间序列展开，在时间上具有先后性；信息制作快捷，覆盖面广；但媒介自身制作成本较高。符号媒介无声语言媒介无声非语言媒介。3、符号媒介类型有声语言媒介有声非语言媒介有声语言媒介指传播者通过

33、口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者进行的一种信息交流。无声语言媒介指通过印刷文字进行信息传递的。有声非语言媒介是指传播过程中有声而不分音节的语言，如说话时的重读、语调、笑声、掌声和众多动作发出的声音。无声非语言媒介指的是各种人体语言，它是用动作、表情、界域、服饰等来传达信息的。第三节 公共关系传播效果公关传播沟通的基本原则公关传播沟通的一般规律实施有效传播的条件有效传播的七大要素案例:1、公共关系传播沟通的基本原则目标针对性原则科学性与艺术性相结合原则公众利益至上原则双向沟通原则目标一致原则真实性原则2、公共关系传播沟通的一般规律主传者形象促动规律传受双方角色认同规律传播

34、因人、因地、因时 制宜规律信息结构和数量合理 搭配规律传播效果层次规律3、实施有效传播的条件选择最佳信息源编制最好的信息符号认真研究公众对象营造良好的传播背景完善传播方法和技巧要使传播具有感染力案例受众的能力通道持续和一贯清晰内容情境架构可信度4、公共关系有效传播的七大要素第四节 公共关系传播模式拉斯韦尔的5W模式两级传播理论受众选择“3S”理论传统的线性传播模式新型的控制论传播模式1、拉斯韦尔的5W模式2、两级传播理论两级传播理论是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。它对大众传播的威力产生怀疑。认为“观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分” 。因此传播

35、活动中要注意“意见领袖”的作用。3、受众选择“3S”理论传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解(Selective Perception)；选择性记忆(Selective Retention)。信息受传者的心理选择过程的三个环节之间的关系如左图所示。4、传统的线性传播模式结果信息 受者(接受器)接收到的信号信号信息源 传者(发送器)信息噪音5、新型的控制论传播模式编码解释译码信源信宿信宿信源译码解释编码信息信息传播 传播反馈 反馈对于一个生产

36、护肤用品的企业来说，如何才能取得更好的传播效果？ 现在人们把互联网称为第四媒体，你认为互联网会取代电视成为第一媒体吗？如果这一天真的到来，会对公关提出哪些挑战？公关人员应该如何去应付这些挑战呢？公共关系传播的类型有哪些？ 简述公共关系传播的要素。如何正确的选择公关媒介？如何提高传播效果？本章知识掌握以班级小组为单位进行同学间传话试验：由一个同学悄悄地把所所传的话向另一位同学说一遍，一个接一个往下传，听不明白的也不准询问话的内。另两组为双向沟通试验：同是悄悄地挨个顺序传话，但听话者听不明白可向传话者问明所传内容。每组由教师或开头的同学设定一句字数为10个字左右的话。教师总评试验结果。课堂实训口头

37、传播游戏判断对方肢体语言新闻宣传稿的编写新闻发布会的组织组织能力策划能力传播能力岗位技能要点第六章 公共关系调查第六章 公共关系调研明确公关调查的含义、作用和原则了解公关调查的内容掌握公关调查的基本程序能够组织撰写调研报告学习目标速溶咖啡为何受冷遇公共关系调查有助于组织对自我形象的了解与塑造。公共关系调查便于组织对环境的监测。有助于组织了解公众态度，便于针对性地对公众进行沟通。公共关系调查的意义在市场竞争中，对组织形象的塑造，来源于公共关系的科学调查。第一节 公共关系调查的意义与原则公共关系的调查原则实事求是原则尊重公众的原则讲求效益的原则确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论

38、第二节 公共关系调查的一般程序公共关系调查与市场调查有何区别？1、确定调查课题第一阶段明确调查目的，提出调查课题设想。 确定问题与调研目标第二阶段分析论证，筛选调查课题。 摘要 调研目的调研进度和经费预算 调研内容和范围 调研方针与方法 附录 2、拟定调研计划拟定调研计划包括的内容 观察法实验法收集资的方法3、收集信息访问法普查与典型调查 抽样调查确定调查对象的方法4、分析信息检查核实分类汇编 附录调查结论摘要正文：调查方法说明、市场背景介绍、市场情况介绍、结论与建议序言：扉页、目录、简介分析信息分析论证调查报告结构五、撰写调查报告9附件问卷样本统计数据8调查者提出的建议7分析结果6问卷回收率

39、抽样误差各种答案的比例5调查的结果及有关数据4调查所采用的基本方法3调查的总体对象2调查的原因和目的调查日期调查主持人调查委托人1调查题目背景资料调查报告内容第三节 公共关系调查方法调查的种类访问法观察法实验法问卷设计事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目设计回答项目设计问题顺序设计版面格式设计模拟试验问卷修正问卷完成程序：提问项目的设计 提问的内容尽可能短用词要确切、通俗注意一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免否定形式的提问避免敏感性问题问题顺序设计问题的安排有逻辑性开放性问题放后面能引起被调查者兴趣的问题放前面先易后难组织形象调查公共关系活动效果调查社会环

40、境调查公共关系调查的内容寻找组织形象差距自我期望形象调查实际形象调查案例：酒店公关调查的内容公关调查包括哪些内容？在调查中应遵循什么样的原则？适合公共关系调查的方法有哪些？如何设计一份调查问卷？本章知识掌握设计一份调查问卷，其中应有封闭式和开放式两类问题，并请附上致调查者的短信和指导语。尝试用市场调查方法，了解某一社区居民对私人轿车的拥有情况及购买计划，并提交调查报告。课堂实训调查提纲的写作调查表的设计调查报告的编写分析判断能力组织调研能力沟通协调能力岗位技能要点146第七章 公共关系策划147第七章 公共关系策划公共关系策划的含义公共关系策划应遵守的原则公共关系策划的程序与模式公共关系专题活

41、动的策划学习目标148第一节 公共关系策划的意义与原则公共关系策划的含义公共关系策划的意义公共关系策划的特征公共关系策划的原则1491501、公共关系策划的含义公共关系策划，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。公关策划过程，是运筹帷幄的过程，是工程建筑施工前的设计过程。策划者策划结果策划内容策划对象策划目标 要素151综合性思想性创造性目的性弹性3、公共关系策划的特征有利于加强组织公关工作的整体性有利于提高组织公关工作的可控性有利于增强组织公关工作的预见性有利于促进组织公关工作的成熟性2、公共关系策划的意义1524、公共关系策划应遵守的原则公益性

42、严密性公众性创新性原则案例：润妍的教训153第二节 公共关系策划的程序与模式公共关系策划的程序公共关系策划的模式公关策划方案的构成要素154准备阶段策划阶段确定所需资料确定分析方法回答项目设计问题顺序设计版面格式设计模拟试验问卷修正1、公共关系策划的程序155征询型公关服务型公关防御型公关进攻型公关交际型公关宣传型公关矫正型公关强化型公关建设型公关社会型公关2、公共关系策划的模式156案例：啤酒节157158案例：啤酒节159案例：啤酒节160Effect（效果）How much（多少）How（如何）Why（为什么）When（何时）Where（何处）Who（谁）What（什么）5W2H1E3、

43、公关策划方案的构成要素策划的目的、内容策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众策划实施地点策划实施时机策划的缘由策划的方法和实施形式策划的预算策划结果的预测161第三节 公共关系专题活动的策划公共关系专题活动策划的内容公共关系专题活动策划特点与要求几种典型的公关专题策划162策划的主要内容5W（When）策划的时机（Where）策划的地点（Who）策划的人员和规模（Why）策划的氛围（What）典礼仪式、周年志庆专题喜庆活动、专题竞赛活动学术研讨会、社会公益慈善活动、展览会参加社会公共活动1、公共关系专题活动策划的内容1632、公关专题活动策划的特点与要求特点要求以诚相待目的性强主题明确计划性强

44、积极主动引人注意富有特色产生影响切实可行1643、策划公关专题活动的注意事项明确目的，制定周详的计划注意好时间的安排设计一个醒目的标题或口号编制预算组织精明能干的班子制定传播计划对计划进行可行性研究1654、几种典型的专题活动策划展览会新闻策划开幕典礼开放参观资助活动手机首映式166新闻发布会要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配。处理好应回避的技术性问题。准确、简明地运用新闻语言让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜注意事项始终保持镇静温和、礼貌的姿态处理好应回避的技术性问题。新闻稿撰写167让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度。准确

45、、简明地运用新闻语言提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜第二节 文字传播在公共关系中的运用策划新闻事件新闻稿撰写168赞助活动169案例：城市形象170第四节 公共关系策划公共关系广告与商品广告公共关系广告的形式公共关系广告策划内容171案例：可口可乐与百事可乐1、公共关系广告与商品广告172写出商品的具体特点尽可能摸准公众心理。要让人容易看过记住力戒华而不实的夸张形式不拘，生动有趣广告文词设计1732、公关广告的形式形象广告公益广告观念广告响应广告174Message3、广告主题的要求鲜明突出新颖独特统一反复寓意深刻175Message广告主题的选择目标受众对谁说受众心理17

46、6案例：中国移动177178179 在制定公关活动方案时，创新性是很重要的一个方面。但有位专家却认为，所谓创新，就是一些传统要素的重新组合，你同意其观点吗？说出你的理由。一些企业在举办产品展销会时，展销的大都是积压品、处理品。作为公关部门的一员，你如何看待这一现象呢？180简述公关策划的程序和步骤。公关策划方案的要素是什么？公关策划有什么特点？在策划中应注意哪些事项？本章知识掌握181一家日化公司欲使其系列产品之“金旺”洗衣粉打开农村市场，准备策划一次面向农村的公关活动。作为该公司的公关人员，请你做出一份详细的策划书。近段时间由于“苏丹红”问题，使许多企业面临危机，据报道，在肯德基调料中也含有

47、“苏丹红”，假如你是肯德基的公关经理，请帮助企业策划一次记者招待会。课堂实训182业务素质 策划能力表达能力人际交往能力文化素质道德修养创新能力岗位技能要点 公共关系策划第八章 公共关系活动的实施第八章 公共关系活动的实施了解公共关系活动实施的意义、特点及原则熟悉公共关系活动实施方案的设计能够熟练处理各种危机事件 学习目标第一节 公共关系活动的实施概述公共关系活动实施的意义公共关系活动实施的特点公共关系活动实施的原则公共关系活动实施中的障碍案例：农夫山泉创造性动态性广泛性特点1、公共关系活动实施的意义和特点公共关系活动实施的意义实现公共关系目标的保障决定了计划能否实现及其程度和范围制定后续方案

48、的重要依据2、公共关系活动实施的原则准确充分原则整体协调原则反馈调整原则控制进度原则策划导向原则3、公共关系活动实施过程中的障碍公共关系活动实施中的目标障碍计划实施中的沟通障碍公共关系计划实施中的突发事件第二节 公共关系活动实施管理公共关系活动实施的准备公共关系活动实施的方案设计公共关系活动实施的管理办法公共关系活动实施的方案设计公关实施工作项目与内容实施工作要求与方法实施工作时间与流程实施工作预算分配实施工作机构及人员实施工作规章制度第三节 危机公关的实施与管理危机特点、类型危机发生的原因 处理危机事件程序 危机对策案例：奇强在日本的危机 危机特点及类型 关系危机法律危机经营危机管理危机普遍

49、性严重性素质危机突发性突然面对媒体深入现场了解事实分析情况确立对策安抚受众缓和对抗联络媒介主导舆论多方沟通加速化解2、危机处理的基本程序有效行动转危为安南京冠生园危机事件的特点：突发性 坏影响 较正难 客观灾变：水灾，火灾，地震，交通事故他人诬陷：造谣，诽谤，陷害自己失误技术原因，态度原因3、危机发生的原因案例：杜邦的危机总的对策：重视事实，迅速调查，妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。企业内部的对策：迅速成立处理事件的专门机构；判明情况、制定对策；安抚受损人员及相关人员；奖励有功人员。4、 危机公关的基本对策针对受害者的对策： 认真了解受损情况，实是求事地承担责任，并诚恳道歉；冷静听取受害

50、人的意见，做出赔偿损失的决定；避免发生不必要的争执；给受害人以同情和安慰；派专人负责受害者要求，并给予重视。针对新闻界的对策：实事求是不回避，不隐瞒；设置临时记者接待场；主动向新闻界提供事实真相和相关的信息，并表明自己的态度；在事实结果没有明朗之前，不信口开河，盲目加以评论，与新闻界密切合作，表现出主动和信任；以客观公正的态度表明自己的看法，不带有主观情绪；借助新闻媒介表达自己的嫌意，并向公众做出相应的解释。4、危机公关的基本措施总的措施： 首先要在实际工作中贯彻“以防为主”的方针，树立全员预防危机的意识。其次要建立科学的预报系统；健全信访和调查制度；最后，还要养成积极主动，认真负责的组织精神

51、，一旦出现问题，要视为已任，勇于承担责任，积极献计献策，投入行动。具体措施： 首先是控制事态，阻出谣言。其次是实事求是地解决问题，以客观公认的态度对待事件本身。另外是主动积极，尊重公众，勇于担负责任。最后是从组织形象和公众利益出发，合理地解决问题。影响公共关系活动实施的障碍有哪些？如何消除？如何对危机进行防范和处理？怎样在公共关系实施的不同阶段进行评估？本章知识掌握你认为实施具体公关调查的难点是什么？如何应对？某社会组织的一位领导对办公室主任布置了一个任务，要求用公共关系的手段与策略向社会公众经常性地报道和宣传组织自己在各方面所取得的成绩。其公共关系的目标是通过不断“亮相”，使社会公众进一步了

52、解和熟悉组织，从而取得理解和支持。假如你是很年轻的一位办公室主任，请问你如何运用公共关系的手段完成任务。试做一个公共关系的实施方案。为某一组织建立一套危机管理预警方案，并进行演习，演习结束后，要尽快地进行总结，并对方案进行修订。课堂实训心理素质 解决问题的能力独立工作能力协调能力文化素质身体修养应变能力岗位技能要点公共关系实施第九章 公共关系活动效果的评估第八章 公共关系活动效果的评估认识公共关系评估的意义、概念熟悉公共关系评估的标准掌握公共关系评估的若干方法技巧 学习目标第一节 公共关系活动的实施概述公共关系评估的意义公共关系评估的内容公共关系评估的程序1、公共关系评估的意义公共关系评估是改

53、进公共关系工作的重要环节。评估是开展后续公共关系工作的必要前提。评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。评估可以承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据。评估可以为企业管理提供决策参考。评估可以增强公共关系意识，提高公共关系人员的工作信心。评估可以衡量公共关系活动的效益。公共关系工作程序评估 公众关系状态评估公共关系活动类型评估公共关系机构工作绩效评估 2、公共关系评估的内容1调查研究过程评估2计划制订过程的评估3实施过程的评估4实施效果的评估公共关系工作程序评估评估包括：（1）信息内容准确度如何？信息表现形式如何？信息发送数量如何？（2）信息被传媒采用的数量如何？质量如何？（3）接收到信息

54、的目标公众有多少？成分如何？和组织关系有多大？（4）注意到该信息的目标公众数量？ 专项公共关系活动效果评估内容要点：项目的计划是否合适；其目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致；项目的目标是否已经实现；传播沟通策略、信息策略是否有效；公共关系协调状况如何；对公众产生哪些影响；组织的形象有何改变；项目预算是否合理；组织管理工作成效如何。专项公共关系活动效果评估3、公共关系评估的程序设立统一的评估目标。取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。在公共关系部门内部取得对评估的一致意见。从可观察与测量的角度将目标具体化。选择适当的评估标准。确定搜集证据最佳途径。保持完整的计划实施记

55、录。及时、有效地使用评估结果。将评价结果向组织管理者报告。提高对公共关系的理性认识。第二节 公共关系评估的方法专家意见法民意测验法公众意见征询法实验法组织活动记录法专家意见法1由主持人拟好调查评估项目，并给出评价标准。如公众舆论的变化可分为呈好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。2邀请专家若干名。一定要聘请那些知识丰富、熟悉情况的专家。3请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。若意见分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。4汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公共关系活动的评判。民意测验法英文名称Public Opinion Pol

56、l。这种方法在公共关系评估中运用较为普遍。这种方法的基本做法是，按抽查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象，用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向，再作出统计、说明，分析公共关系活动的效果。公众意见征询法公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见和观点。这种方法又可分作“公众代表座谈会”和“公众询问法”两种。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。实验法这种方法的实质是，利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量(如公共关系活动前后，某

57、个企业的声誉)，测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。 实验法的关键在于，在确保实验对象代表性的同时，尽可能缩小实验范围。组织活动记录法在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料。例如学校的报考人数，企业的产品销售额，宾馆的投宿人数，机关的出勤率都属组织活动记录范围。进行评估，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。 第三节 公共关系评估报告的编写撰写公关评估报告的意义及原则公关评估报告的内容撰写公关评估报告应注意的问题1、撰写公关评估报告的意义第一，用于调整公共关系工作计划，使计划更趋于科学合理；第二，对策划新的公共关系目标方案有直接的帮助，可以促进新的公共关系计划借鉴成功经验，吸取失败的教训，避开误区，有效地开展工作；第三，用于组织决策的改进。对组织走向市场、为公众所认同与合作方面，有较大的决策参考价值；第