CRM的中海模式及其相关问题

1、CRM的中海模式相关信息：房地产房地产企业成功实施CRM的关键要素时间：12/18/2002 9:19:45 PM来源：创智集团CRM事业部作者：耿德玺 随着社会的发展，企业的进步，信息化建设也象雨后春笋一样快步成长。紧接而来的是接连不断的叫喊声和辱骂声，无论是企业实施ERP、BPR、SCM，还是CRM，“失败”这个词已经是司空见惯了，先是北京市三露厂的ERP诉讼，后又听说哈药的叫苦连天，总之企业在实施信息化建设时遇到的麻烦和不满的现象比比皆是。现在又掀起房地产企业实施CRM的热潮，这是好现象，首先说明房地产企业在发展，信息化建设在完善。房地产企业不再只停留在挖坑盖房的时代，对客户关系管理体系

2、的建立再次体现房地产企业逐步走向成熟的一种表现。客户关系管理体系完善和成熟与企业人力资源管理体系、行政管理体系、财务管理体系和质量管理体系共同形成企业的核心竞争力，也是企业打造无剑可催的企业品牌必不可少的利器之一。在这里我要说明的一点是：绝不要认为CRM只是一套软件。如果只认为是一套软件，那么在实施时一定会遇到很大的麻烦，实施成功率就很难想象！企业实施CRM，我认为是一种体系的实施，是企业信息化和管理共同的结晶。房地产企业实施CRM与最早房地产企业实施ISO9000质量管理体系时一样，麻烦多多，问题多多。但现在ISO9000质量管理体系已经被全球决大多数企业认可，而且实施的成功率又极高。在这里

3、我要问房地产企业：实施CRM你准备好了吗？不妨可以借鉴一下ISO9000质量管理体系的实施方法。在企业中实施ISO9000质量管理体系时，为了达到目的和最大效果，确保实施的成功性，经常关注以下几个要素：1、 管理者推动：在企业中，提到管理是一件头疼的问题，特别是在企业中要建立一套新的管理体系，是一件伤筋动骨的事情，不但要打破传统的一些观念，而且还要把新的体系在企业中生根发芽，更是一件难事。它从基层到管理层，从一个部门到另一个部门，涉及的人员之多，关系之复杂，无疑都是对推行一种新体系而不能逾越的困难。要克服这些困难，使体系获得成功，捷径之一管理者推动这把利器。首先：管理者站在企业的上层，有利于观

4、察企业的情况，能够看到企业的软肋在哪里？有利于工作的开展。其次：管理者有利于推动部门与部门之间的事情的协调，有利于监督上下级之间的工作。再次：管理者既是改革的带头人，又是推波助澜之人。2、 质量方针：是企业总的方向和目标，是企业的口号和旗帜。3、 建立项目小组：项目小组的组成有助于更好的建立和实施新的体系。在项目小组成员的组成上，应该是有所要求的，成员要有一定的组织协调能力、监督和实施能力。一般建议企业中上层管理人员或者部门负责人以上人员组成。在质量体系实施的过程中有以下几个质量控制点：1、 企业诊断2、 建立体系（参照标准、结合企业实际情况设立目标和范围）3、 试运行（检验体系的可行性）4、

5、 建立内部审核制度5、 管理评审6、 培训（贯穿于所有阶段的所有过程）通过以上各个关键点的把握，使全国数万家企业都顺利通过ISO9000体系的建立，并且得到很好的效果。ISO9000体系在企业成功实现的经验，我们可以借鉴应用在企业实施CRM中来，利用ISO9000规范的流程和成熟的运作模式为企业实施CRM提供方法。国外和国内的CRM厂商很多：Oracle、 Siebel 、TurboCRM、创智、用友、金蝶等，在国内实施CRM的企业也越来越多。以房地产企业为例，在房地产企业中，不妨我们就把ISO9000的实施模式引进来，在房地产企业中得以应用和消化。房地产企业在满足了管理者推动、公司实施CRM

6、方针和目标明确、有了充分的资源可以利用的基础上，应该在一下环节上加大力度。1、 CRM诊断：帮助公司建立切实有效的规范化、系统化、科学化、可操作性强的客户关系管理体系，以满足客户关系管理的需要。能够有效的控制整个客户关系管理体系的建立，确保实施的成功性。在诊断中，充分了解企业在经营销售、市场活动和客户服务方面存在的问题，客户从咨询房子到买房子变成业主，直到后期的物业管理，再到客户的价值升值，形成交叉销售和链式销售。在整个客户的价值生命周期中，客户关心和了解什么问题？企业需要了解和掌握客户的哪些资料？如何细分客户？客户不满意的原因是什么？有什么改进方法？每个问题如何通过信息化手段实现？等等诸如此

7、类的问题要多了解。作为房地产企业多问些为什么，是有助于企业发展的。CRM厂商创智公司率先走企业诊断的路子，在行业应用方面取得突破性的效果，创智公司连续不断接到房地产大单，也充分体现前期咨询诊断的作用和效果。2、 CRM体系的建立，要根据企业的实际情况制定自己的目标和范围，不可放大目标，也不能缩小目标。目标太高，不利于看到实施效果，容易产生负面影响；目标太低，容易实现，但很难达到实施客户关系管理体系的最佳效果。只有适合企业情况的体系才更能有助于企业的发展。例如房地产经营销售部实施客户关系管理的目标：在三个月之内，建立完善的客户档案资料，并能对部分数据进行分析；在六个月内，客户资料完善，对潜在客户

8、和业主进行全面跟踪和管理，并对经营销售部的所有数据进行分析。对房地产企业来说，在六个月内整个公司CRM平台建成，在各个部门得到初步完善；在一年内完成CRM体系的建立，对所有客户数据可以进行分析，指导相关部门、人员制定计划和目标，提高企业整体协同作战能力，增强企业竞争力。客观的制定目标、建立体系才能很好评估CRM给企业带来的价值，有比较，才会有进步。3、 建立CRM监督审核机制，确保CRM体系在企业中有效应用。完善的监督审核机制，是对CRM体系顺利实施、延续的重要环节之一。在监督审核人员的选择上，应该是很有责任心、组织协调能力强、有信息化基础的人员组成。公司也可以倡导自监或他监的制度，无论是在工

9、作流上，还是在处理客户投诉方面，让CRM成为自己的好帮手、企业发展的好助手。深圳招商房地产在这方面做得比较好，他们组织CRM项目小组，监督着整个企业的CRM建设，从管理方面、业务方面和信息化方面多层次多渠道进行监督和审核，在借助外力的同时，也在加紧修炼自己的内功。4、 组织企业CRM管理评审，对于企业设立的目标和体系实施的有效性要进行定期评审。结合企业的内部审核结果，对体系的有效性进行评估、改进、提升，使CRM体系始终保持良性的可持续发展的状态。5、 培训是企业成功实施CRM的基础。培训是贯穿在整个过程中的，为了打破传统观念，要进行理念培训；为了建立CRM体系，要进行CRM基础知识培训；为了很

10、好的实施CRM，要进行CRM操作培训；为了让CRM更好的在企业中升华，要持续不断的坚持培训。在一些企业中，经常听到某某人员不理解CRM，某某人员不会使用CRM，这都是培训不佳或没有培训的结果。特别在房地产企业中，培训就尤其重要，从以前挖坑盖房，到现在管理和信息化建设相结合的年代，时间之短，速度之快，人员的整体素质的提升需要不断的学习和培训才能达到。希望准备实施或正在实施CRM的企业都能取得圆满的成功！希望房地产企业通过CRM创造更大的价值，增强企业的核心竞争能力！ 房地产CRM：看起来很美时间：12/7/2002 1:11:24 PM作者：傅建辉2002年，国内CRM的应用因为在房地产行业的应

11、用而迅速从远景变为现实。众多主流软件厂商纷纷提出了房地产CRM战略。用友在其新近发布的“金种子”计划中，便明确将房地产业作为其主推的四大行业应用之一。金蝶同样也提出了房地产行业解决方案。创智在一举签下深圳数家房地产企业之后，自然更是将房地产业作为其当前战略重点。 相逢恨晚房地产业属于资本密集型产业，目前相对于很多传统行业有着较好的利润空间，各方强大资本极易大量涌入，甚至新兴的IT企业、传统的家电集团均有意投资于房地产业，更不用说加入WTO后的国外资本大鳄。可以想象，房地产市场的竞争将愈演愈烈。专家预测，在激烈的竞争中通过优胜劣汰，一批规模实力不足、管理水平落后的企业将被淘汰，最终将沉淀出一批有

12、实力的大型企业，掌控行业的发展态势，形成“10%的发展商做90%的市场”的格局。房地产企业如何准确地把握市场脉搏和动向，如何在激烈的市场竞争中赢得客户，已成了房地产企业的头等大事。以客户为中心的管理理念逐渐成为房地产企业的共识。CRM，作为这一思想和信息技术的结合体，也开始引起了房地产企业经营决策人员的注意。但在此时，CRM厂商却并未发现这一巨大的市场需求！深圳中海老总刘爱明是较早关注CRM的房地产企业决策者。为了深入了解CRM，2001年7月份刘爱明专程去上海参加一个CRM研讨会。当时，他是唯一的房地产企业代表。后来，他在接受一位IT记者采访时说，“我是很想搞清楚CRM这个东西，参加研讨会的

13、那两天就完全静下心来想这个问题。在会上我也和老师进行了交流，我说我是搞房地产的，你们看看房地产的CRM应该如何搞，我说老师你们要是来深圳的话就和我联系。我还将手机号码留给了他们，但是到现在他们都没有和我联系。”国内CRM市场竞争格局大致分为四类：一是国外知名大厂商，如Siebel, SAP, Oracle等；二是由国内大型管理软件厂商，如用友、金蝶；三是新兴的、专业的CRM厂商；四是众多拓宽产品线的中小型的软件公司。虽然普遍看好CRM的市场前景，但2001年的实际状况却不容乐观，众多第四类的中小型公司已难于为继，陷入生存困境。与此同时，前三类的厂商也不断调整自己的市场策略。房地产由于较高的行业

14、利润率和实际的需求，终于引起了CRM厂商的密切关注。于是，在2002年，CRM厂商与房地产企业找到了结合点。在房地产行业的成功突围，令CRM厂商大有相逢恨晚的感觉。真的很美吗？房地产其实也是一个注重创新的行业，尤其是讲究开发理念创新、策划包装，靠一个概念（实际上是开发理念），可以把一个“三不管”的荒芜之地变成一个远离都市喧嚣的世外桃源！从泛地产、复合地产、旅游地产、教育地产，到现在刚浮出水面的“城市运营”，概念不断创新，令人目不暇及，眼花缭乱。房地产非常乐意接受“CRM”这个新生事物。同时，房地产又是一个喜欢做“模仿秀”的行业，你请来“师范附中”，我引进“实验学校”，群起而模仿之。一些企业在系

15、统还未正式上线运行，便已在媒体上介绍其先进的“客户关系管理经营理念”。CRM的应用在一定的“模仿秀”、“形象工程”的成份。这对刚刚启动的市场无疑是潜伏着巨大的危机，因为只有实实在在的成功应用才能促进市场持续坚挺。另一方面，房地产企业在CRM应用上还面临着诸多问题。比如：CRM作为企业信息化建设的一个组成部分，它在信息系统整体框架内处于什么位置？与其它业务系统、办公系统、财务系统的关系又如何？房地产企业更多是围绕一个开发项目进行运作，周期长，涉及到众多业务环节：项目可行性研究、市场分析、产品定位、土地获得、规划及设计、融资、建筑施工、工程监理、市场营销、销售、租赁、物业管理。在房地产企业中应用最

16、为成熟的业务系统是楼盘销售管理系统，目前市场上有多家成熟产品。目前业界普遍将CRM分成三个组成部分：客户服务、销售、市场。楼盘销售管理系统本身又包括“客户管理”模块。CRM中的“销售”如何与企业现有的楼盘销售管理系统结合，是完全放弃原有系统，还是进行集成？难道企业需要分别向两个系统分别录入、管理客户资料！规划先行要解决CRM应用中的各种问题，需要从房地产企业信息化的历史现状进行分析，对系统建设进行规划、定位，然后才是具体项目的实施、应用。房地产企业信息化的经历了三个发展阶段。第一阶段，是启蒙或初级阶段，企业开始引进计算机硬件的同时，引进了一些功能软件，但这时候的软件应用均属于单机应用，软件安装

17、在单独的计算机上，完成一些简单的计算、统计、查询、资料整理工作，实现初级的自动化。第二阶段：90年代中期，众多企业便开始采用了一些C/S结构局域网络版的业务管理软件，包括售楼管理、物业管理软件、工程监理软件、工程预决算软件等，在一定程度上实现的信息化。这些应用主要局限于解决个人或部门的工作负荷问题，对提高工作效率、降低工作强度起到了一定的作用，但往往容易形成各自的信息孤岛，不适应企业集中统一管理的需要。第三阶段：一体化的集成应用，这是近两年开始显现的发展新趋势。和连续流程型的制造业不同的是，房地产企业更多是围绕一个开发项目进行运作，周期长，涉及到众多业务环节：项目可行性研究、市场分析、产品定位

18、、土地获得、规划及设计、融资、建筑施工、工程监理、市场营销、楼盘销售、租赁、物业管理。房地产企业期待着企业信息化的全面解决方案，满足房地产企业在信息化管理建设中要涉及到企业每个部门每个人的办公自动化、专项业务管理及领导决策支持等全方位的信息化需要。CRM作为一个企业前端管理系统，自然需要纳入企业信息化整体解决方案之内进行全盘规划。任何脱离整体规划的系统应用，都将会给企业制造又一个“信息孤岛”，与一体化集成应用趋势背道而驰。实施策略既然是针对房地产行业的解决方案，必然要求系统提供商需要具有相应的行业经验。但事实上，半路杀入房地产业的多数CRM厂商并没有太多行业知识积累。因为，房地产的销售和其它消

19、费品不同，有其自成体系的销售模式，所有市场上有着多家专业从事楼盘销售管理系统开发的软件公司，并且被房地产企业普遍接受、规模应用。这种行业性构成了较高的进入壁垒。一个真正意义上的房地产CRM应包括两条主线，一条主线围绕客户，主要体现在“客户服务”，另一条主线是业务，即楼盘销售业务管理。没有销售业务管理的CRM将会变成空中楼阁。目前，多数房地产企业已应用了楼盘销售管理软件，软件主要功能包括：楼盘资料管理：是整个系统的基本模块，它的主要功能对房地产企业各个项目楼盘资料、具体的房间单元资料(参数、图片)进行管理，为其它模块运行提供数据基础。 策划管理：是对销售前期工作的管理，包括价格、广告推广、制定销

20、售方案等。 客户管理：全面登记所有客户的资料，以及各种客户关系处理的管理记录，提供多种客户分析统计图表，为企业制定相关的策略提供参考依据，为销售业务拓展积聚广泛的客户资源。 选房计价：通过查询未售房间，帮助客户快速选房，并对所选择的房间进行价格试算，用户可以选择一种或多种付款方案进行谋算，并将试算结果套内企业通用的置业计划书进行打印。系统同时还提供实用的按揭计算器。 销售管理：销售管理模块是对管理过程中的管理，包括临订、登记认购、签约、退换房、转名等工作，系统提供销售状况的多种统计报表图表以及自定义报表。系统提供多种汇总统计报表、明细报表，公司各楼盘的汇总表，具体楼盘的汇总报表、图表。 售后管

21、理：签约之后，还有大量的售后工作，包括鉴证、公证、按揭办理、产权证办理、交楼管理等等。 收款管理：针对交易后的收款、欠款催交等日常财务工作的管理。对已销售房屋进行应收楼款与实收楼款的登记与对比，直接查看到楼款缴付进度。对未交楼款的客户催交。以数据报表或统计图表直观表示有关财务的统计报表。汇总表包括客户交款情况汇总表、客户欠款统计表、预计收款统计表、财务月统计报表等；明细表包括客户交款明细表、客户欠款明细表等。以上的功能模块基本上覆盖销售业务管理的整个过程。房地产企业CRM实施策略是首先围绕楼盘销售业务管理这条主线，充分利用现有成熟的销售管理系统功能，并在此基础上以“客户为中心”为指导思想围绕“

22、客户服务”的这条主线进行升华。大家美，才是真的美CRM作为一种管理思想，贯穿了以客户为中心的理念，体现了现代企业管理的发展趋势。CRM作为一种信息技术的载体，集成了当今最新的包括Internet、呼叫中心、数据仓库和数据挖掘、商业智能等在内的信息技术。通过CRM的实施应用，企业可以迅速地发现潜在客户和商业机会，对客户进行全面的管理、跟进，更好地挖掘客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，及时给予客户关怀，促进成交，实现客户价值最大化。目前，CRM在房地产业的突破为整个产业的发展提供了一个非常好的契机。CRM厂商应从长远的战略眼光来制订切实可行的发展策略

23、，分析总结、提炼出充分满足房地产企业客户需求的最优业务流程，踏踏实实做好每一个项目，确保每一个CRM的应用都能会客户企业带来真正的商业价值，让CRM在房地产企业获得普遍成功。套用一句广告词，就是“大家美，才是真的美！”相关信息：房地产附录资料:不需要的可以自行删除 CRM应用必知CRM应用必知之一：谁从CRM获益 越来越多的企业都在强调，客户是如此重要，客户关系管理（CRM, Customer Relationship Management）因此吸引了越来越多的注意力。探讨CRM这个话题，让我们从一个基本的问题开始：对于一个要应用CRM的企业来说，谁将从CRM受益？因为，这些受益者是CRM这个

24、系统的“客户”，所以，对这个问题如果存在模糊认识，将对CRM应用的结果产生很大危害。在不同的场合，我们提到的CRM的获益对象则可能是如下的群体，他们都很富有“个性”： 消费者产品或者服务的最终消费者。往往是个人、或者一个家庭。 合作伙伴具体有两类，一类是买了你的产品/服务之后，会把它应用到自己的产品/服务中去，再销售给他自己的客户；还有一类是渠道伙伴/分销商/代理商，可能是个人也可能是公司，他们在当地进行产品/服务的转手销售。 内部员工企业内部应用CRM的员工或部门，一般包括营销、销售、服务、管理部门等等。面对这样一个多样化的群体，企业应该如何建好CRM？让我们记住一个基本的原理：换位思考，为

25、他们各自提供个性化的系统。 产品或服务的最终消费者。对于他们，CRM要做如下的重要事情：记住他们，更快捷向他们提供更多更好的产品和服务。具体来讲，为了达到这个目标，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户数据库；市场活动管理（包括网上营销）；产品和价格配置器；B2C网上订单和网上服务；呼叫中心；电话销售和营销；服务自动化；客户/业务数据记录和分析等。 B2B/渠道伙伴/分销商/代理商。对于他们，CRM要做如下的重要事情：与他们结成联盟，利益和信息共享。具体来讲，为了达到这些目标，CRM系统可能要向他们提供如下的功能：产品和价格配置器；B2B网上订单；客户和产品信息、公司数据库、渠道活动信息；共享

26、销售机会；销售管理工具和销售机会管理工具；呼叫中心。 内部“客户”。对于他们，CRM系统要做如下的重要事情：提高他们的工作效率、工作质量和工作效果，降低他们的工作强度，记录信息并提高信息共享程度。为了达到这些目标，具体来讲，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户和联系人信息管理；时间管理；销售自动化管理；营销自动化管理；服务自动化管理；知识管理；呼叫中心；各种报表。结合上面的思考，经过对自身需求的调查和分析，我们就可以对号入座，选择合适的CRM功能，并进而选择合适的CRM软件、供应商和服务商，踏上实现客户关系管理的旅程。CRM应用必知之二：CRM功能“心中有谱”by AMT 孟凡强CRM的具体

27、产品有很多，功能也各有一定的特色。面对种种的DEMO演示，对于企业用户来说，很容易觉得眼花缭乱。这时，如果心里有张“谱”，自然会轻松很多。通过对国内外的CRM产品的调查和分析，我们把CRM软件提供的功能归集为10类，按照应用难度从小到大的大致顺序一并列示如下：1. 客户和联系人管理。主要功能有：客户和联系人基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；跟踪同客户的联系，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。2. 时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划；进行事件安排；备忘录；进行团队事件安排；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/

28、提示；记事本；电子邮件；传真。3. 潜在客户/项目管理/销售管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；各销售业务的阶段报告；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域进行维护，把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；定制关于将要进行的活动、业务等方面的报告；销售秘诀和销售技能的共享；销售费用管理；销售佣金管理。4. 电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。5. 营

29、销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；营销百科全书；营销公告板，可张贴、查找、更新营销资料；跟踪特定事件；安排新事件；信函书写、批量邮件；邮件合并；生成标签和信封。6. 客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。7. 呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；通过传真、Email等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理;报表统计分析；管理分析工具。8. 合作伙伴关系管理。主要功能包括：与合作

30、伙伴共享客户信息、产品和价格信息、公司数据库、与市场活动相关的文档、销售机会信息、销售管理工具和销售机会管理工具等，并提供合作伙伴预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。9. 商业智能。主要功能包括：预定义和用户定制的查询和报告；报表工具；系统运行状态监视器。10. 电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。CRM应用必知之三：CRM软件商“速描”by AMT 孟凡强一家国内知名的IT硬件生产企业选择并购买了ERP软件后，实施还没开工，该ERP厂商就退出大陆市场，国内服务力量极为薄弱，ERP实施工作无法

31、进行。造成这种投资失误的原因在于，虽然该企业进行了认真的需求分析、软件功能研究、商务谈判，但对供应商所处的经营战略和经营状况不甚明了。结果造成投资失误和重大损失。CRM用户在进行CRM的投资前，也应该投入一些资源从各个渠道和角度进行认真的CRM市场研究，以免选错软件，减少投资风险。在当前，CRM市场群雄逐鹿，鱼龙混杂，这个工作就更为必要。下面我们主要看一下CRM软件市场。当前，大陆市场上的CRM软件商可分为四类。 角逐全球市场的、大型的电子商务套件或CRM软件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等，他们的应用软件产品线很长，拥有全球范围内的声誉，价格昂贵，实施周期也很长。他

32、们的产品功能强，能满足不同行业的各方面业务需求，主要角逐CRM高端市场。只有实力雄厚的组织，才有实力购买他们的产品。拿Oracle CRM来讲，它的CRM产品是整个电子商务套件的一部分，与ERP产品是集成在一起的。对它的产品的应用投入至少是百万级的。对于那些希望对企业的“所有资源”进行管理的组织来讲，或许，Oracle、CA等是最经济的选择。因为，这省却了系统整合所需要的大量时间和资金。 角逐全球市场的、专业的CRM软件提供商，如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等。他们在CRM领域拥有全球性的声誉，在国外有很多的成功应用。但是，对于那些希望对采购、生产、销售、分销

33、、库存、财务、服务、网站、呼叫中心等进行集成化管理的企业来讲，这些软件要与其他系统进行集成的工作。特别是，在CRM、ERP、SCM中，都有管理财和物的需求，在不同的系统间，对这些方面的功能的集成是极大的挑战。 角逐亚洲市场的、提供CRM软件的供应商，主要是来自香港、台湾等的CRM、呼叫中心、网站管理等方面的系统。 角逐国内市场的、提供CRM软件的供应商。从去年年初开始，越来越多的国内软件商开发了CRM软件，也新成立了很多CRM产品公司。总的来讲，这些CRM软件是基于对国内企业需求的深刻理解开发出的，但尚处于初级阶段，软件思想的先进程度和功能的广度、深度、成熟度都有待提高。实际上，这些CRM软件

34、与国外的CRM（或电子商务）软件的关系，颇有点类似于当年的财务软件与国外ERP软件的关系。上述四个方面的软件产品都有着各自的市场和功能定位，价格也差别很大。所以，在选择适合自己的软件商的时候，基本的而且重要的一个任务就是，明确自己所考察的软件处于哪个层次。否则，就会浪费很多时间，甚至造成投资失误。隔行如隔山。当前，大多的CRM潜在客户对CRM的理解尚处在理念层次，很少用户对CRM有较深的理解，很难从功能范围、产品特色、已有客户、行业知识等较高的层次上选择软件产品。因此，对那些对CRM了解不多的企业来说，在选择CRM软件供应商和实施商的时候，在第三方的帮助下进行市场研究、需求分析、软件选型和服务

35、商选择不失为一个“花小钱，省大钱”的好办法。CRM应用必知之四：CRM的理念风险今天，我们应该怎样来理解CRM的概念？我们已经知道，运用CRM的目的是运用信息技术，提升管理水平，达到挽留老客户、争取新客户、提高客户利润贡献度的目的。但是，相当多数的企业不会停留在这里，他们会追问：“关心客户固然重要，但关怀客户总要产生成本，难道我们不要关心企业的利润吗？”的确，“以客户为中心”这一美好的词汇在现实中会受到来自很多方面的制约。我们可以模拟一下，自己来问自己一个简单的问题：当“以客户为中心”这个理念与一些企业一直将之摆在中心的、重要的东西（如利润等）发生冲突时，我们会做出何种反应。我们还会把客户放在

36、中心地位吗？这时，我们需要一个新的营销理论来指导我们的客户关系管理的实践：我们仍然把客户放在商业的中心，与此同时，保证自己获取利润。承认这一点与强调“以客户为中心”其实并不矛盾，有很多的营销概念，如关系营销、客户忠诚度、客户生命周期等等，都称自己是“以客户为中心”，而实际上，这些概念其深层的推动力都可以理解是利用客户关系，利用对客户关系的管理，从客户身上获取更多的商业利益，也就是我们常说的:提高profitability。换句话说，对于广大CRM应用企业来说：客户关系管理只是一种工具，而不是目标。目标是企业的利润，而不是客户的福祉。在理解这层意思的前提下，我们可以再来看一下关于CRM的概念。C

37、RM的具体定义可谓众说纷纭。究其实质，CRM是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意为客户服务，围绕着客户来开展业务。基于这种理念，企业建立自己相应的经营策略、营销模型，并运用信息技术来贯彻这种策略，实现这些模型，完成业务运作。上面这段话听起来很简单，但却有一些基础性的问题没有解决，那就是这种全新的经营理念与企业当前的经营理念的冲突。 如何实现经营理念的改变 在日常的经营决策中，如何解决新旧经营理念的冲突 如何建立新的营销策略来贯彻新的经营理念 如何建立新的营销模型来实现这种营销策略在进行CRM系统的应用时，这些问题期待根本性的解答。这需要专业人员开展深度的调查研究工作，在

38、新的营销理论的指导下，分析客户关系管理的整个流程，进行流程创新和管理创新。不然，我们的很多投放在CRM上的努力将从一开始就冒着盲目、低效的风险。CRM应用必知之五：BPR与CRM 作为一种思维方式，BPR力求打破组织边界，将多层次的纵向传递模式转化成一种少层次的扁平组织结构。现代信息技术则促进了BPR“平面流程式”模式的形成。BPR的实践发展到今天，信息技术已经是BPR不可分割的组成部分，合理运用信息技术成为BPR的难点和要点所在。 另一方面，人们也越来越认识到，信息技术和Internet已经或必将带来企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。信息系统及其包含的管理理念的实施和应

39、用，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。经过实践和时间的检验，在大型的信息系统的建设或实施过程中，BPR或与之类似的过程成为不可缺少的项目阶段，为企业业务流程和管理制度的变革提供了具体的思路和方法。作为一个管理信息系统和人机系统，CRM系统的实施符合信息系统建设的一般规律。也就是说，在实施CRM系统时，一方面进行CRM软件系统的建设，建立一个信息技术的系统，另一方面进行管理的改善，建立与CRM系统相符合的人的系统。在CRM的实施时，BPR的价值在于，通过BPR工作建立一套在网络环境下、信息充分共享环境下的营销管理体系和制度。我们在与一些企业接触的过程中发现，在CRM应用的“管理”本质上，

40、一些企业的领导经常下不了决心，或容易动摇，一会说CRM项目是个管理工程，一会又说是信息化项目，不涉及管理的调整照样能做。从这一点上来说，他的思路是不清晰的，是感觉在起作用，而不是“知识”在起作用。在很多企业，在应用CRM过程中，要通过BPR工作对企业原有的营销体系进行重新设计，建立一套崭新的B2B扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有部门/分公司/办事处岗位、职能的重新定位，另外，还可能涉及到销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与结算体系设计，供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR阶段或与之类似的工作阶段，这是CRM应用

41、成功难点之所在。就CRM的软件实施来讲，CRM的实施路径（特别是中小软件）要比ERP简单些，而且，CRM的实施需要大量的客户化工作。有鉴于此，有科学管理的支撑就更为重要，因为，只有在管理方法、业务流程、岗位设置等方面思路清楚后，才能进行客户化工作。在系统实施之前或实施之中进行的BPR工作的重要作用就在于理顺管理方法、业务流程、岗位设置、管理制度等。对于运用CRM的企业或提供CRM方面的咨询服务的机构来说，BPR方面的经验、ERP方面的经验、BPR与ERP相结合方面的经验将为BPR与CRM的结合带来很多的帮助。总之，在实施过程中，应正确认识CRM与BPR相互影响、相互制约的关系。一方面，以BPR

42、作为流程改造的工具，设计并构造新营销模型。在进行BPR工作时，利用CRM系统来简化流程，设计的流程要考虑到软件系统实现的可能性。另一方面，在CRM系统实施时，要灵活选择各种路径或通过客户化的方法来满足BPR设计方案的要求。CRM应用必知之六：CRM与ERP 通过 ERP建设和管理改造，很多企业实现了制造、库存、财务、销售、采购等环节的流程优化和自动化。但有些方面的管理活动，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如销售队伍、销售机会的管理，如何组织和评价市场活动，如何处理客户服务请求，等等。也就是说，在以产品和质量为中心的时代，销售、营销和服务领域的流程优化和信息化没得到重视，或没有提到议事日程上来

43、。在这些领域，应用了各种各样的部门级的系统，如联系人管理、销售自动化、数据挖掘工具、热线电话等。这种部门级的系统，使得企业很难对客户有全面的认识，也难以在统一信息的基础上面对客户。在当今的竞争态势下，客户的重要性日益凸现，企业越来越有必要对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。由此，CRM获得了越来越多的咨询公司、媒体、软件公司的重视。一方面，通过自己开发或收购的方式，几乎所有的ERP厂商都推出了与自己的ERP产品集成的CRM软件。另一方面，销售自动化、商业智能、服务管理系统、通讯等方面的软硬件厂商纷纷引入CRM的概念，推出自己的CRM系统。很多C

44、RM厂商都提供与ERP进行集成的工具和方法。当前，很多的CRM软件在国内卖的不好。归纳原因，当前的CRM软件没有包含ERP的部分功能，或者没有很好地与ERP软件进行集成。这可以从两个方面找原因。首先，CRM本质是一种全新的商业战略，而不是单一的IT解决方案，它要求全方位地看待客户，不仅向客户提供个性化的产品，而且要根据客户的特定要求来设计企业自身的分销、物流模式，以期方便客户，提高客户满意度。这意味着，没有一个全面集成、信息充分共享、对企业所有与客户相关的活动进行管理的一体化系统，CRM的思想不可能拥有战略地位，从而注定是落实不了的。其次，就CRM在国内的应用来讲，一定要提供对事务处理的支撑能

45、力。只有为企业业务处理带来效率的提高、人工的节省、劳动强度的降低、信息的充分共享，这样的CRM系统才能获得企业的认可。从这一点上来分析，可以明白，什么会是CRM在中国的特定行业的突破点。那就是，CRM在中国的突破是与行业、与行业业务的处理密切相关的。如在网上零售行业，突破点可能是销售自动化、市场自动化，而在家电行业，服务自动化（任务派发、备件管理、费用管理等）则显得尤其急迫。某些CRM软件，由于缺乏对企业的业务处理层次的功能的满足，其应用便会有相当的局限性。由于进行事务的处理涉及到人、财、物的管理，这是单纯的传统意义上的CRM所不能胜任的。只有在DRP、ERP、呼叫中心等的协作下，才能完成事务

46、的处理。而就ERP本身的发展来讲，也将面临着自身的变革。ERP有一个前提，那就是我们可以用最佳企业实践来作为标杆，定义企业内上下的业务流程，然后把它应用到整个企业当中来，以期获得理想的准确性、速度和效率。在企业的流程是稳定的、客户和业务伙伴是可以预测的情况下，ERP的思路是可行的。但是，在当今和未来的环境下，竞争的态势是不稳定和难以预测的，我们很难预测我们的业务伙伴明天会怎样，我们越来越不知道我们的客户从哪里来，他们是谁，他们需要什么，甚至对他们一无所知。这意味着，在不久的将来，ERP的思路将内在地同企业的运作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技术，突破对企业内部的管理，致力于提高企

47、业同合作伙伴和客户进行灵活协作的能力。从以上的分析，我们可以看出，ERP软件同CRM软件将必然地继续相互渗透。由于当前CRM软件的千姿百态，企业很难找到满足自身需要的产品，所以，在进行CRM系统应用的时候，合理界定CRM系统的功能范围、角色定位，审慎地界定CRM系统同其它系统的集成关系，对企业至关重要。因此，在中立的咨询、研究机构的帮助下，结合现实，进行务实的信息化规划工作，非常有必要。CRM应用必知之七：CRM与DRP 在进行CRM系统选型的时候，很多企业会对当前的CRM软件中的销售管理功能产生误解，提出通过CRM系统搜集市场信息、销售信息（日销售量）、库存信息的要求。这是大部分CRM系统所

48、难以胜任的，但却是DRP系统的核心功能。这提出了一个问题，那就是CRM与DRP的关系。总起来讲，CRM与DRP的容易让人误解的地方在于销售管理。虽然二者的供应商都声称它们具有销售管理的功能，但含义却不尽相同。DRP（Distribution Resource Planning，分销资源计划）系统的作用在于，实现对企业分销渠道的管理，如总部、销售分子公司、经销商、代理商或连锁店等，管理对象主要是订单、库存、财务往来等方面。它解决的主要问题是：1. 充分地利用信息技术特别是Internet，提高营销方面的业务处理效率，降低员工工作强度，提高信息传递速度、效率和准确性。2. 及时掌握分销链上的库存信

49、息，减少库存积压和浪费，减少安全库存，减少运输费用。在避免缺货的同时，避免货物在需求链上压的过深、过多。3. 及时传递订单和销售量信息，掌握客户需求，对要货计划和资源分配计划进行管理，实现订单和客户需求对生产的驱动，而不是生产带动销售。4. 严格控制销售费用，减少渠道营销费用，加强对应收帐款的控制。与DRP不同，对大部分 CRM软件来讲，销售管理功能主要是给销售员用的，而不是给销售订单处理人员和财务人员使用。应用CRM销售管理的目的是提高销售人员的工作效率和知识共享程度，来提高客户满意度。它所提供的销售管理功能有：1. 销售员、销售队伍、销售佣金的管理。2. 客户信息、联系人信息、销售机会（项目）、竞争对手信息的管理。3. 记录同客户联系的过程。与此相关的文档的管理。4. 个人和团队日历安排。了解了二者的区别，我们可以分析一下DRP和CRM的发展趋势，以及企业如何审慎地应用这些系统。对于跨地区经营的产品公司来讲，对DRP软件所具有的订单、库存、财务管理功能有着天然的需求。上了这样的系统，企业就可以实时了解各级库存，对订单进行快速处理，对应收帐款、信用额度进行管理。不但提高了销售管理的效果，而且大大减少了传真、邮件等，降低了工作强度。而C