CRM在通信领域的机遇分析

1、CRM在通信领域的机遇分析研究目的本前景预测着重分析了最终用户实施客户关系管理（CRM）方案的现状。目的是帮助厂商更好地了解通信业的特殊需求。Gartner Dataquest预测，到2003年，仅在美国通信业市场，CRM的价值就将达到50亿美元。Gartner Dataquest还预测，到2004年，所有电子商务方案的某些元件将通过移动无线渠道提供。通信提供商正在根据这些新变化进行自我调整，并改变了传统的购买中心和支出方式。本前景预测探查了这些因素对CRM应用的影响，确定了总体的机遇，分析了关键的驱动因素和障碍；探讨了关键决策者的作用；同时评估了购买过程及重点。而且，报告还谈及了应用服务提供

2、商（ASP）和外部服务提供商的作用等问题，包括这些公司面临的挑战、自身的局限性以及与企业之间的合作等等。研究方法2000年春天，Gartner Dataquest对美国的15家通信提供商进行了全面的最终用户调查。调查的目标是Internet服务提供商（ISP）、在线服务提供商（OSP）、有线提供商、无线提供商和有线卫星提供商内部的IT专业人员。被调查者有权决定所在公司的CRM或供应链管理（SCM）战略。数据统计被调查者所在公司的年利润从5000万美元以下到10亿美元以上不等。其中，20的公司不足5000万美元，20在5000万1亿美元之间，20在110亿美元之间，剩下的40在10亿美元以上。被

3、调查者代表了业内的下述领域： 有线：60 无线：20 ISPOSP：10 有线卫星：10主要发现 呼叫中心是主要的CRM应用，但多数中心都不是由Web驱动的。 在通信提供商的重点工作清单上，重点CRM解决方案的集成这一项目排在较为靠前的位置上。但是，许多公司不会在2001年底以前开展集成工作。 多数通信提供商提供某些由Web驱动的客户支持服务。但是，呼叫中心和销售力量自动化应用在Internet连接方面仍处于落后位置。 Internet上的订单处理能力仍是一个不成熟的市场。 IT人员正在努力解决人员不足、CRM战略和遗赠系统之间的集成等问题，用户部门之间的协调也是主要的挑战。 CRM战略在IT

4、支出中所占的份额将迅速增加。在一年内，一些公司的支出将增加100以上。 在CRM解决方案的实施中，ASP模式还没有被广泛接受。 通信提供商倾向于使用由业内专业厂商，而非大型多行业服务公司提供的服务。CRM现状调查通信提供商一直在积极地采用CRM战略。Gartner Dataquest对CRM的定义是涵盖各种由技术驱动的营销（TEM）、销售（TES）以及客户服务和支持（CSS）等领域的解决方案。通信行业的客户管理需求包括：客户的忠诚度、混乱的减少、帐单的支付、交叉销售、欺诈的管理和电子连接的监控等，另外还包括一些营销问题。 图1 各项功能在被调查者CRM战略中的重要性资料来源：Gartner D

5、ataquest(2000年9月)要寻找实施CRM战略的时机，最重要的是评估现状。Gartner Dataquest对通信提供商进行了调查，目的是对配置的后续阶段进行研究：其中包括已经配置的CRM，于2000年6月以前实施的CRM，于2000年12月以前实施的CRM，于2001年实施的CRM，评估厂商和产品，研究可行性以及没有实施计划的CRM。在目前的配置中，呼叫中心是主要的CRM解决方案。如果将2000年底以前的实施算在内，紧随其后的是销售力量的自动化（67）和电子管理（64）。多数被调查者都配置了现场服务、分销（33）和TEM（30）方案。但是，在过去的9 个月里，人们比较关注销售力量的自

6、动化和基于Web的销售、营销等问题。这符合Internet和移动设备的使用不断增加的现状。到2000年12月，配置速度最慢的CRM解决方案是TEM（40）和部分营销过程的自动化。TEM可帮助公司计算资源分配，实现最佳的回报和最好的可赢利性影响，从而改善对其行为的计量和评估。通信提供商似乎仍没有制定明确的计划，说明如何在营销中利用与客户有关的资源。这种情况在很大程度上是由于提供商没有将上述提及的各过程结合起来造成的。图2 IT部门人员实施CRM战略时面临的主要挑战资料来源：Gartner Dataquest(2000年9月)对许多服务提供商而言，将这些过程与遗赠系统集成是一项挑战。重点CRM解决

7、方案的采用目前引发了多点解决方案的集成问题。在调查中，只有18的被调查者集成了这些过程，但35的被调查者有望在年底以前集成这些过程。只有35的被调查者仍在对集成进行评估可行性研究。对众多通信提供商而言，过程集成将在2001年末到2002年初这一阶段发挥其所有潜力。就CRM平台的连接而言，目前还没有统一的技术，这更增加了集成的难度。越来越多的公司利用可扩展置标语言（XML）充当标准平台，以弥补与遗赠系统之间的差距。对提供集成式解决方案的厂商和中件厂商而言，这是一个机遇。图1显示了上述各解决方案在被调查者心中的重要性。主要观点如下： 基于Web的客户管理是2001年的重中之重，再次强调了Inter

8、net作为客户联络媒介的重要性。 集成是明年的战略重点，其重要性从第五跃升至第二。 现场服务和分销落在后面，说明通信提供商更感兴趣的是推广最新的CRM技术，而不是在现场为最终用户服务。有利可图的CRMCRM应用是通信业中增长速度最快的一个领域。据调查，1999年通信提供商在CRM方案上的支出从1万美元增至100万美元。在CRM实施中，30被调查者的此项支出为1万5万美元，20为5万25万美元，40为25万100万美元。 图1 被调查者计划在2000年和2001年增加CRM支出的情况资料来源：Gartnet Dataquest(2000年9月)调查结果显示，明年通信提供商的CRM支出仍将迅速增长

9、。80的被调查者表示将增加对CRM方案的支出，10的被调查者称CRM预算将保持不变，另有10的被调查者不知道CRM支出会如何变化。在80计划增加CRM支出的被调查者中，半数的CRM支出将增加100或更多。另外13的支出增长在2549之间。37%的被调查者将增加124的支出（见图1）。购买过程根据IT支出就可以推测购买过程及其重点。平均而言，在被调查者的CRM支出中，29用在硬件上，16用在软件上，38用在内部服务上，16用在外部服务上。图2显示了用在外部服务上的IT支出，其中包括： 在CRM解决方案中，咨询服务是外部服务中支出份额最高的项目（32）。咨询公司将帮助企业完成不同部门之间的集成和战

10、略的规划。 系统集成和软件开发服务（23）排名第二。集成（以前曾提及）是主要的挑战之一。 图2 外部服务总支出的分配资料来源：Gartnet Dataquest(2000年9月) 通信提供商将把15的外部服务预算用在应用外购和网络群集上（15），这表明他们倾向于由内部人员实施这些功能。但是，随着ASP的出现，这种情况将很快发生改变。 教育和培训（12）反映出人员的更换率较高，公司会采取更多的措施来留住他们。 硬件软件支持的外部支出相对较低（9），因为许多电信公司使用内部人员来实施这些功能。谁是CRM专家通常，通信提供商相对而言不愿意求助于专业服务公司来帮助其实施CRM解决方案。在15的标尺中，

11、只有积分为5的公司可能使用专业服务公司，分数低于3.5的公司没有一家会这么做，这表明通信提供商仍由内部人员来实施多数功能。调查的分数表明他们最可能与外部服务提供商合作制定战略定制软件开发（3.33）和培训（3.22）。他们最不可能求助此类公司来从事网络管理和集成（1.89）或营销（1.89）工作。图3显示的就是这些调查结果。 图3 利用外部服务提供商实施CRM方案的可能性资料来源：Gartnet Dataquest(2000年9月)值得注意的是，被调查者认为顶级的专业服务公司并不是应用开发、定制化、战略规划咨询和客户服务领域的领先者或CRM解决方案的支持者，如Andersen Consulti

12、ng、Deloitte&Touche、KPMG、PricewaterhouseCoopers、EDS和Ernst&Young。在被调查者中，只有半数的通信提供商曾在过去24个月里与这些专业公司合作实施CRM战略。当问及被调查者如何评估已提供服务的性能时，在被选中的5家专业公司中，只有2家公司得到了高分。但是，通信专业厂商的能力分数极高。开发通信专业CRM产品的厂商比多行业厂商更具竞争力。ASP模式下的CRM应用服务提供商（ASP）提供了一种替代方案，使企业无需进行CRM解决方案的传统外购、定制开发或内部开发。随着Internet应用的日渐普及，ASP市场将飞速发展。到1999年底，全球ASP的

13、市值将达到10亿美元，到2004年，这一数字预计可达到253亿美元。在通信业，ASP市值为5100万美元，预计从现在到2004年的5年间，它将以113.9的复合年增长率增长至23亿美元。据图4显示，多数被调查者目前都没有依赖ASP，而是由内部机构来管理客户管理解决方案。大量的被调查者声称他们不想从ASP那里租用客户许可证。10的被调查者表示他们不会与ASP合作实施CRM解决方案。资料来源：Gartnet Dataquest(2000年9月)图4 从ASP那里租用CRM客户许可证的可能性大量迹象表明，越来越多的通信提供商未来将与ASP合作实施CRM应用。51 的被调查者表示他们愿意自行管理CRM

14、基础设施，但49的被调查者称他们会考虑与ASP合作。据被调查者（44）称，定制化的局限性是妨碍提供商与ASP合作的主要因素。ASP采用“一对多”模式，在多数情况下，他们无力对复杂的CRM系统进行必要的定制化处理。另一方面，通信提供商确实认识到要节省费用，并表示有信心支持和升级ASP模式（见图5）。前景预测通信业还将继续因业内及诸如公用事业等其它行业因解除管制和竞争加剧而受到影响。通信提供商再也不会成为垄断者或把所有资金都投入基础设施的开发，但他们必须与客户建立持续而有效的关系。到2004年，随着网络电话和具备Internet能力并与公司Intranet进行无线连接的手持设备的普及，移动CRM将

15、不断增加，因为所有的电子商务方案都会有一些元件是通过移动无线渠道提供的。许多通信提供商在使用CRM解决方案时都面临着主要障碍，包括过程的集成、由Web驱动的销售力量自动化和呼叫中心。订单处理能力和营销测试工具及标准将帮助提供商分配资源，以确保可赢利性，但它们目前尚不成熟，还有巨大的发展潜力。CRM将从一种应用战略和技术需要转化为战略性商务解决方案。由于CRM的投资回报变得更加重要，公司的领导者将更重视关键的决策。部门之间的协调仍是一项挑战，这为咨询公司提供了机会。 图5 妨碍ASP模式应用的主要因素资料来源：Gartnet Dataquest(2000年9月)通信提供商将寻找具备业界经验并在业

16、内实施过集成和应用战略的厂商，但不会寻找大型的专业服务公司。随着服务及解决方案在灵活性和可扩展性上的改善，ASP模式下的CRM将赢得更高的市场认可度。进入市场的时间和灵活性问题将刺激提供商采用ASP模式和现成的解决方案。建议Gartner Dataquest建议向通信业提供CRM解决方案的厂商采取如下行动： 将所有产品能力与网络驱动能力结合起来。 在可扩展性和灵活性较高的平台上配置解决方案产品。 着眼于被忽视的领域，如在线订购和索赔处理。 综合与计算测试工具的投资回报有关的软件标准，或与已经拥有这些工具的厂商结盟。 综合移动平台的新一代功能。 积累行业经验。处理业界专用CRM应用，如客户的忠诚

17、度、混乱的减少、账单的支付、交叉销售、欺诈管理和网络管理等，简化这些应用之间的集成，提供集成式CRM系统。 跟踪联邦通信委员会（FCC）的解除管制、聚合问题和技术的改善等领域，如语音识别和VoIP。 处理通信业内部的专业分段问题，如ISP、DSL提供商、有线公司和ICP。建立一种专门针对通信业特定目标市场而定制的ASP模式。附录资料:不需要的可以自行删除 CRM应用必知CRM应用必知之一：谁从CRM获益 越来越多的企业都在强调，客户是如此重要，客户关系管理（CRM, Customer Relationship Management）因此吸引了越来越多的注意力。探讨CRM这个话题，让我们从一个基

18、本的问题开始：对于一个要应用CRM的企业来说，谁将从CRM受益？因为，这些受益者是CRM这个系统的“客户”，所以，对这个问题如果存在模糊认识，将对CRM应用的结果产生很大危害。在不同的场合，我们提到的CRM的获益对象则可能是如下的群体，他们都很富有“个性”： 消费者产品或者服务的最终消费者。往往是个人、或者一个家庭。 合作伙伴具体有两类，一类是买了你的产品/服务之后，会把它应用到自己的产品/服务中去，再销售给他自己的客户；还有一类是渠道伙伴/分销商/代理商，可能是个人也可能是公司，他们在当地进行产品/服务的转手销售。 内部员工企业内部应用CRM的员工或部门，一般包括营销、销售、服务、管理部门等

19、等。面对这样一个多样化的群体，企业应该如何建好CRM？让我们记住一个基本的原理：换位思考，为他们各自提供个性化的系统。 产品或服务的最终消费者。对于他们，CRM要做如下的重要事情：记住他们，更快捷向他们提供更多更好的产品和服务。具体来讲，为了达到这个目标，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户数据库；市场活动管理（包括网上营销）；产品和价格配置器；B2C网上订单和网上服务；呼叫中心；电话销售和营销；服务自动化；客户/业务数据记录和分析等。 B2B/渠道伙伴/分销商/代理商。对于他们，CRM要做如下的重要事情：与他们结成联盟，利益和信息共享。具体来讲，为了达到这些目标，CRM系统可能要向他们提供

20、如下的功能：产品和价格配置器；B2B网上订单；客户和产品信息、公司数据库、渠道活动信息；共享销售机会；销售管理工具和销售机会管理工具；呼叫中心。 内部“客户”。对于他们，CRM系统要做如下的重要事情：提高他们的工作效率、工作质量和工作效果，降低他们的工作强度，记录信息并提高信息共享程度。为了达到这些目标，具体来讲，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户和联系人信息管理；时间管理；销售自动化管理；营销自动化管理；服务自动化管理；知识管理；呼叫中心；各种报表。结合上面的思考，经过对自身需求的调查和分析，我们就可以对号入座，选择合适的CRM功能，并进而选择合适的CRM软件、供应商和服务商，踏上实现客

21、户关系管理的旅程。CRM应用必知之二：CRM功能“心中有谱”by AMT 孟凡强CRM的具体产品有很多，功能也各有一定的特色。面对种种的DEMO演示，对于企业用户来说，很容易觉得眼花缭乱。这时，如果心里有张“谱”，自然会轻松很多。通过对国内外的CRM产品的调查和分析，我们把CRM软件提供的功能归集为10类，按照应用难度从小到大的大致顺序一并列示如下：1. 客户和联系人管理。主要功能有：客户和联系人基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；跟踪同客户的联系，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。2. 时间管理。主要功能有：日历；设计约会

22、、活动计划；进行事件安排；备忘录；进行团队事件安排；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。3. 潜在客户/项目管理/销售管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；各销售业务的阶段报告；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域进行维护，把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；定制关于将要进行的活动、业务等方面的报告；销售秘诀和销售技能的共享；销售费用管理；销售佣金管理。4. 电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；

23、电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。5. 营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；营销百科全书；营销公告板，可张贴、查找、更新营销资料；跟踪特定事件；安排新事件；信函书写、批量邮件；邮件合并；生成标签和信封。6. 客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。7. 呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；通过传真、Email等自动进行资料发送

24、；呼入呼出调度管理;报表统计分析；管理分析工具。8. 合作伙伴关系管理。主要功能包括：与合作伙伴共享客户信息、产品和价格信息、公司数据库、与市场活动相关的文档、销售机会信息、销售管理工具和销售机会管理工具等，并提供合作伙伴预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。9. 商业智能。主要功能包括：预定义和用户定制的查询和报告；报表工具；系统运行状态监视器。10. 电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。CRM应用必知之三：CRM软件商“速描”by AMT 孟凡强一家国内知名的IT硬件生产企业选择并购买了ER

25、P软件后，实施还没开工，该ERP厂商就退出大陆市场，国内服务力量极为薄弱，ERP实施工作无法进行。造成这种投资失误的原因在于，虽然该企业进行了认真的需求分析、软件功能研究、商务谈判，但对供应商所处的经营战略和经营状况不甚明了。结果造成投资失误和重大损失。CRM用户在进行CRM的投资前，也应该投入一些资源从各个渠道和角度进行认真的CRM市场研究，以免选错软件，减少投资风险。在当前，CRM市场群雄逐鹿，鱼龙混杂，这个工作就更为必要。下面我们主要看一下CRM软件市场。当前，大陆市场上的CRM软件商可分为四类。 角逐全球市场的、大型的电子商务套件或CRM软件提供商，如Oracle, Siebel, S

26、AP, CA等，他们的应用软件产品线很长，拥有全球范围内的声誉，价格昂贵，实施周期也很长。他们的产品功能强，能满足不同行业的各方面业务需求，主要角逐CRM高端市场。只有实力雄厚的组织，才有实力购买他们的产品。拿Oracle CRM来讲，它的CRM产品是整个电子商务套件的一部分，与ERP产品是集成在一起的。对它的产品的应用投入至少是百万级的。对于那些希望对企业的“所有资源”进行管理的组织来讲，或许，Oracle、CA等是最经济的选择。因为，这省却了系统整合所需要的大量时间和资金。 角逐全球市场的、专业的CRM软件提供商，如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等。他们在C

27、RM领域拥有全球性的声誉，在国外有很多的成功应用。但是，对于那些希望对采购、生产、销售、分销、库存、财务、服务、网站、呼叫中心等进行集成化管理的企业来讲，这些软件要与其他系统进行集成的工作。特别是，在CRM、ERP、SCM中，都有管理财和物的需求，在不同的系统间，对这些方面的功能的集成是极大的挑战。 角逐亚洲市场的、提供CRM软件的供应商，主要是来自香港、台湾等的CRM、呼叫中心、网站管理等方面的系统。 角逐国内市场的、提供CRM软件的供应商。从去年年初开始，越来越多的国内软件商开发了CRM软件，也新成立了很多CRM产品公司。总的来讲，这些CRM软件是基于对国内企业需求的深刻理解开发出的，但尚

28、处于初级阶段，软件思想的先进程度和功能的广度、深度、成熟度都有待提高。实际上，这些CRM软件与国外的CRM（或电子商务）软件的关系，颇有点类似于当年的财务软件与国外ERP软件的关系。上述四个方面的软件产品都有着各自的市场和功能定位，价格也差别很大。所以，在选择适合自己的软件商的时候，基本的而且重要的一个任务就是，明确自己所考察的软件处于哪个层次。否则，就会浪费很多时间，甚至造成投资失误。隔行如隔山。当前，大多的CRM潜在客户对CRM的理解尚处在理念层次，很少用户对CRM有较深的理解，很难从功能范围、产品特色、已有客户、行业知识等较高的层次上选择软件产品。因此，对那些对CRM了解不多的企业来说，

29、在选择CRM软件供应商和实施商的时候，在第三方的帮助下进行市场研究、需求分析、软件选型和服务商选择不失为一个“花小钱，省大钱”的好办法。CRM应用必知之四：CRM的理念风险今天，我们应该怎样来理解CRM的概念？我们已经知道，运用CRM的目的是运用信息技术，提升管理水平，达到挽留老客户、争取新客户、提高客户利润贡献度的目的。但是，相当多数的企业不会停留在这里，他们会追问：“关心客户固然重要，但关怀客户总要产生成本，难道我们不要关心企业的利润吗？”的确，“以客户为中心”这一美好的词汇在现实中会受到来自很多方面的制约。我们可以模拟一下，自己来问自己一个简单的问题：当“以客户为中心”这个理念与一些企业

30、一直将之摆在中心的、重要的东西（如利润等）发生冲突时，我们会做出何种反应。我们还会把客户放在中心地位吗？这时，我们需要一个新的营销理论来指导我们的客户关系管理的实践：我们仍然把客户放在商业的中心，与此同时，保证自己获取利润。承认这一点与强调“以客户为中心”其实并不矛盾，有很多的营销概念，如关系营销、客户忠诚度、客户生命周期等等，都称自己是“以客户为中心”，而实际上，这些概念其深层的推动力都可以理解是利用客户关系，利用对客户关系的管理，从客户身上获取更多的商业利益，也就是我们常说的:提高profitability。换句话说，对于广大CRM应用企业来说：客户关系管理只是一种工具，而不是目标。目标是

31、企业的利润，而不是客户的福祉。在理解这层意思的前提下，我们可以再来看一下关于CRM的概念。CRM的具体定义可谓众说纷纭。究其实质，CRM是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意为客户服务，围绕着客户来开展业务。基于这种理念，企业建立自己相应的经营策略、营销模型，并运用信息技术来贯彻这种策略，实现这些模型，完成业务运作。上面这段话听起来很简单，但却有一些基础性的问题没有解决，那就是这种全新的经营理念与企业当前的经营理念的冲突。 如何实现经营理念的改变 在日常的经营决策中，如何解决新旧经营理念的冲突 如何建立新的营销策略来贯彻新的经营理念 如何建立新的营销模型来实现这种营销策略

32、在进行CRM系统的应用时，这些问题期待根本性的解答。这需要专业人员开展深度的调查研究工作，在新的营销理论的指导下，分析客户关系管理的整个流程，进行流程创新和管理创新。不然，我们的很多投放在CRM上的努力将从一开始就冒着盲目、低效的风险。CRM应用必知之五：BPR与CRM 作为一种思维方式，BPR力求打破组织边界，将多层次的纵向传递模式转化成一种少层次的扁平组织结构。现代信息技术则促进了BPR“平面流程式”模式的形成。BPR的实践发展到今天，信息技术已经是BPR不可分割的组成部分，合理运用信息技术成为BPR的难点和要点所在。 另一方面，人们也越来越认识到，信息技术和Internet已经或必将带来

33、企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。信息系统及其包含的管理理念的实施和应用，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。经过实践和时间的检验，在大型的信息系统的建设或实施过程中，BPR或与之类似的过程成为不可缺少的项目阶段，为企业业务流程和管理制度的变革提供了具体的思路和方法。作为一个管理信息系统和人机系统，CRM系统的实施符合信息系统建设的一般规律。也就是说，在实施CRM系统时，一方面进行CRM软件系统的建设，建立一个信息技术的系统，另一方面进行管理的改善，建立与CRM系统相符合的人的系统。在CRM的实施时，BPR的价值在于，通过BPR工作建立一套在网络环境下、信息充分共享

34、环境下的营销管理体系和制度。我们在与一些企业接触的过程中发现，在CRM应用的“管理”本质上，一些企业的领导经常下不了决心，或容易动摇，一会说CRM项目是个管理工程，一会又说是信息化项目，不涉及管理的调整照样能做。从这一点上来说，他的思路是不清晰的，是感觉在起作用，而不是“知识”在起作用。在很多企业，在应用CRM过程中，要通过BPR工作对企业原有的营销体系进行重新设计，建立一套崭新的B2B扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有部门/分公司/办事处岗位、职能的重新定位，另外，还可能涉及到销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与结算体系设计，供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设

35、计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR阶段或与之类似的工作阶段，这是CRM应用成功难点之所在。就CRM的软件实施来讲，CRM的实施路径（特别是中小软件）要比ERP简单些，而且，CRM的实施需要大量的客户化工作。有鉴于此，有科学管理的支撑就更为重要，因为，只有在管理方法、业务流程、岗位设置等方面思路清楚后，才能进行客户化工作。在系统实施之前或实施之中进行的BPR工作的重要作用就在于理顺管理方法、业务流程、岗位设置、管理制度等。对于运用CRM的企业或提供CRM方面的咨询服务的机构来说，BPR方面的经验、ERP方面的经验、BPR与ERP相结合方面的经验将为BPR与CRM的结合带来很多的

36、帮助。总之，在实施过程中，应正确认识CRM与BPR相互影响、相互制约的关系。一方面，以BPR作为流程改造的工具，设计并构造新营销模型。在进行BPR工作时，利用CRM系统来简化流程，设计的流程要考虑到软件系统实现的可能性。另一方面，在CRM系统实施时，要灵活选择各种路径或通过客户化的方法来满足BPR设计方案的要求。CRM应用必知之六：CRM与ERP 通过 ERP建设和管理改造，很多企业实现了制造、库存、财务、销售、采购等环节的流程优化和自动化。但有些方面的管理活动，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如销售队伍、销售机会的管理，如何组织和评价市场活动，如何处理客户服务请求，等等。也就是说，在以产品

37、和质量为中心的时代，销售、营销和服务领域的流程优化和信息化没得到重视，或没有提到议事日程上来。在这些领域，应用了各种各样的部门级的系统，如联系人管理、销售自动化、数据挖掘工具、热线电话等。这种部门级的系统，使得企业很难对客户有全面的认识，也难以在统一信息的基础上面对客户。在当今的竞争态势下，客户的重要性日益凸现，企业越来越有必要对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。由此，CRM获得了越来越多的咨询公司、媒体、软件公司的重视。一方面，通过自己开发或收购的方式，几乎所有的ERP厂商都推出了与自己的ERP产品集成的CRM软件。另一方面，销售自动化、商业

38、智能、服务管理系统、通讯等方面的软硬件厂商纷纷引入CRM的概念，推出自己的CRM系统。很多CRM厂商都提供与ERP进行集成的工具和方法。当前，很多的CRM软件在国内卖的不好。归纳原因，当前的CRM软件没有包含ERP的部分功能，或者没有很好地与ERP软件进行集成。这可以从两个方面找原因。首先，CRM本质是一种全新的商业战略，而不是单一的IT解决方案，它要求全方位地看待客户，不仅向客户提供个性化的产品，而且要根据客户的特定要求来设计企业自身的分销、物流模式，以期方便客户，提高客户满意度。这意味着，没有一个全面集成、信息充分共享、对企业所有与客户相关的活动进行管理的一体化系统，CRM的思想不可能拥有

39、战略地位，从而注定是落实不了的。其次，就CRM在国内的应用来讲，一定要提供对事务处理的支撑能力。只有为企业业务处理带来效率的提高、人工的节省、劳动强度的降低、信息的充分共享，这样的CRM系统才能获得企业的认可。从这一点上来分析，可以明白，什么会是CRM在中国的特定行业的突破点。那就是，CRM在中国的突破是与行业、与行业业务的处理密切相关的。如在网上零售行业，突破点可能是销售自动化、市场自动化，而在家电行业，服务自动化（任务派发、备件管理、费用管理等）则显得尤其急迫。某些CRM软件，由于缺乏对企业的业务处理层次的功能的满足，其应用便会有相当的局限性。由于进行事务的处理涉及到人、财、物的管理，这是

40、单纯的传统意义上的CRM所不能胜任的。只有在DRP、ERP、呼叫中心等的协作下，才能完成事务的处理。而就ERP本身的发展来讲，也将面临着自身的变革。ERP有一个前提，那就是我们可以用最佳企业实践来作为标杆，定义企业内上下的业务流程，然后把它应用到整个企业当中来，以期获得理想的准确性、速度和效率。在企业的流程是稳定的、客户和业务伙伴是可以预测的情况下，ERP的思路是可行的。但是，在当今和未来的环境下，竞争的态势是不稳定和难以预测的，我们很难预测我们的业务伙伴明天会怎样，我们越来越不知道我们的客户从哪里来，他们是谁，他们需要什么，甚至对他们一无所知。这意味着，在不久的将来，ERP的思路将内在地同企

41、业的运作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技术，突破对企业内部的管理，致力于提高企业同合作伙伴和客户进行灵活协作的能力。从以上的分析，我们可以看出，ERP软件同CRM软件将必然地继续相互渗透。由于当前CRM软件的千姿百态，企业很难找到满足自身需要的产品，所以，在进行CRM系统应用的时候，合理界定CRM系统的功能范围、角色定位，审慎地界定CRM系统同其它系统的集成关系，对企业至关重要。因此，在中立的咨询、研究机构的帮助下，结合现实，进行务实的信息化规划工作，非常有必要。CRM应用必知之七：CRM与DRP 在进行CRM系统选型的时候，很多企业会对当前的CRM软件中的销售管理功能产生误解，

42、提出通过CRM系统搜集市场信息、销售信息（日销售量）、库存信息的要求。这是大部分CRM系统所难以胜任的，但却是DRP系统的核心功能。这提出了一个问题，那就是CRM与DRP的关系。总起来讲，CRM与DRP的容易让人误解的地方在于销售管理。虽然二者的供应商都声称它们具有销售管理的功能，但含义却不尽相同。DRP（Distribution Resource Planning，分销资源计划）系统的作用在于，实现对企业分销渠道的管理，如总部、销售分子公司、经销商、代理商或连锁店等，管理对象主要是订单、库存、财务往来等方面。它解决的主要问题是：1. 充分地利用信息技术特别是Internet，提高营销方面的业

43、务处理效率，降低员工工作强度，提高信息传递速度、效率和准确性。2. 及时掌握分销链上的库存信息，减少库存积压和浪费，减少安全库存，减少运输费用。在避免缺货的同时，避免货物在需求链上压的过深、过多。3. 及时传递订单和销售量信息，掌握客户需求，对要货计划和资源分配计划进行管理，实现订单和客户需求对生产的驱动，而不是生产带动销售。4. 严格控制销售费用，减少渠道营销费用，加强对应收帐款的控制。与DRP不同，对大部分 CRM软件来讲，销售管理功能主要是给销售员用的，而不是给销售订单处理人员和财务人员使用。应用CRM销售管理的目的是提高销售人员的工作效率和知识共享程度，来提高客户满意度。它所提供的销售

44、管理功能有：1. 销售员、销售队伍、销售佣金的管理。2. 客户信息、联系人信息、销售机会（项目）、竞争对手信息的管理。3. 记录同客户联系的过程。与此相关的文档的管理。4. 个人和团队日历安排。了解了二者的区别，我们可以分析一下DRP和CRM的发展趋势，以及企业如何审慎地应用这些系统。对于跨地区经营的产品公司来讲，对DRP软件所具有的订单、库存、财务管理功能有着天然的需求。上了这样的系统，企业就可以实时了解各级库存，对订单进行快速处理，对应收帐款、信用额度进行管理。不但提高了销售管理的效果，而且大大减少了传真、邮件等，降低了工作强度。而CRM系统不能满足这些需求。这也许可以部分地解释，为什么很多的企业对CRM的销售管理提不起兴趣。因此，为了使更多的用户选择自己的软件和服务，CRM软件商应该在自身的销售管理中加入DRP的部分功能，或者把CRM软件同DRP软件进行很好的集成。这是中国企业的现状和需求决定的。有鉴于当前的CRM和DRP软件的功能定位，对于那些想进行销售管理信息化工作的企业