试析蒙牛品牌建设和营销策略

1、试析蒙牛品牌建设和营销策略摘要企业之间的竞争，不仅只局限于设备技术和服务之间的竞争，更重要的是品牌和发展战略的竞争。企业品牌既是公司产品的外在体化，更是企业核心竞争力的体现。本文以蒙牛品牌营销为案例，论述企业品牌营销的内涵和意义关键词：蒙牛 品牌建设 营销策略目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc319266846 一、以蒙牛看品牌的建设 PAGEREF _Toc319266846 h 1 HYPERLINK l _Toc319266847 （一）央视加速蒙牛品牌建设 PAGEREF _Toc319266847 h 1 HYPERLINK l _Toc3192

2、66848 （二）蒙牛不但打造出高知名度.更重视美誉度的塑造 PAGEREF _Toc319266848 h 1 HYPERLINK l _Toc319266849 （三）蒙牛品牌的亲和力 PAGEREF _Toc319266849 h 2 HYPERLINK l _Toc319266850 二、以蒙牛谈营销策略 PAGEREF _Toc319266850 h 2 HYPERLINK l _Toc319266851 （一）蒙牛体育营销策略 PAGEREF _Toc319266851 h 2 HYPERLINK l _Toc319266852 (二)蒙牛娱乐营销策略 PAGEREF _Toc31

3、9266852 h 3 HYPERLINK l _Toc319266853 （三）渠道销售风格 PAGEREF _Toc319266853 h 4 HYPERLINK l _Toc319266854 参考文献 PAGEREF _Toc319266854 h 4“纵观市场全局变化，全面把握市场脉搏，冷静地带市场竞争，勇于挑战，激情面对，做出自己的风格与品位，打造一流品牌。”不再是企业的口号。蒙牛的成功，让我们体会到了对于企业来说，品牌的建设和营销策略的重要性。一、以蒙牛看品牌的建设“品牌”对于企业来说，就相当于知名度。企业有了知名度就等于有了凝聚力和扩散力，也就成了发展的动力。企业中而对品牌企业

4、不仅是城市经济的细胞，同样也能带动市场经济。而企业品牌的建设，首先应以诚信为先，没有了诚信的那些企业，“品牌”就不知该从何谈起。其次就是，企业品牌建设，应以诚信为基础，产品的质量和特色为核心，这样才能培育出消费者对企业的信誉认知度，企业的产品才会有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌规划、品牌定位、品牌扩张、品牌形象等等。（一）央视加速蒙牛品牌建设一直以来蒙牛都认为广告是品牌与消费者沟通的重要渠道之一。蒙牛的广告策略以及广告促进企业成长的历程就是一个敏锐把握商机、策略不断创新的过程。蒙牛在向全国性品牌进军时.瞄准了央视.采取高举高打的媒介投放战略在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对

5、手的时间成本。据中国商业联合会与央视市场研究公司的调查结果显示.蒙牛已成为中国消费者心目中液态奶第一品牌，不但市场销售份额位列第一市场综合占有率、市场顶盖率也均居市场前列。（二）蒙牛不但打造出高知名度.更重视美誉度的塑造与国内一些“成名也忽.其败也速“的企业不同.在消费者心目中，蒙牛是乳业，是值得信赖的乳业。但蒙牛的品牌建设的终极目标在于成为消费者心目中离不开的健康与绿色。塑造品牌的亲和力就成为蒙牛品牌下一阶段建设的重点。在品牌塑造上.蒙牛不会一味地扩大广告投放，而是采取以点带面.以面推点、点线结合的全方位传播策略，加深了品牌内涵的竞争力。从蒙牛的 “百年蒙牛.强乳兴农”愿景，到塑造蒙牛企业公

6、民形象;从草原牛奶到中国太空航天员专用牛奶.然后到营养专家的形象中国奥运军团的配奶套餐。蒙牛不仅成功塑造品牌形象.更将加强了消费者对蒙牛的品牌度，从而最大程度上，加强了蒙牛品牌树立。而且还构成了蒙牛品牌的差异化竞争优势。（三）蒙牛品牌的亲和力在“体味自然之旅.蒙牛邀你草原游“活动中.数百个组团分批进入内蒙古大草原.消费者参观蒙牛的液态奶全球样板工厂、冰激凌生产基地、以及蒙牛的专家公寓、养殖区等.体验世界领先的牛奶生产和质t控制过程，还可以在草原上观看赛马、射箭、摔跤、祭拜敖包等民族艺术表演、参加具有浓郁蒙古特色的掩火晚会。在轻松活泼的旅游中.蒙牛把自然清新的感觉带到人们的心中.并让消费者全方位

7、体验蒙牛的精神、理解蒙牛的追求。游览草原、体验蒙牛。当消费者在蒙牛的生产线旁参观时.那种独特的体验.会拉近消费者与蒙牛的距离加深消费者对蒙牛的情感更加信服蒙牛的品质。蒙牛杂取百家、充满哲理的企业文化.更会使消费者认同蒙牛世纪蒙牛、世界蒙牛“的企业理念.成为蒙牛!100% 的忠诚消费者。当消费者结束这神奇的自然之旅.他们就成为了蒙牛最忠实的朋友最有效的口碑传播者他们的感受心得在坊间传播，蒙牛的品牌亲和力将深入到人们内心深处.二、以蒙牛谈营销策略营销策略就是企业以顾客的需求为依据，在获得顾客需求量同时，结合商业界的期望值和消费者的购买力信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价

8、格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。（一）蒙牛体育营销策略随着往届奥运的成功举办，人们对体育认识已经超越了国界，体育是世界融合与团结、展现民族自豪感重要活动。体育营销则是要企业借助赞助或冠名等手段，通过这些所赞助或冠名的体育资产，例如体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等来推广企业品牌。体育营销实际上对体育赛事进行植入广告，企业通过赞助活动的举动，来向受众传达的是一种品牌精神。近年，蒙牛赞助中国运动员，提出“天上宇航员，地上运动员”两类高关注人群，建立起产品品质优良的形象，获得了成功的第一步。对于2008年的中国奥运会，蒙牛实行了全民奥运策略，体现了不是为

9、了奥运而在于参加奥运，蒙牛推出的体育营销策略就是:拉拉队中国蒙牛奥运队。围绕着核心策略，形成一系列的维护消费者忠诚度和具大的销售能力的各种活动:例如：刮卡可以进入拉拉队，或者看现场比赛促销活动；以建设“和谐社会，强健中国”为宗旨作宣传，以奖励奥运奖牌得主为表现形式来作文章，建立了“奥运健儿奖励基金”，消费每一瓶蒙牛的产品，就是给中国奥运健儿增加一份信心和关心，作为中国奥运会奖牌选手的奖金。像是支持了蒙牛，就是挺了一把中国一样，祖国和人民都会感谢你。(二)蒙牛娱乐营销策略在娱乐经济时代，充分认识娱乐经济发展的趋势和规律，高度重视娱乐营销在现代市场竞争中的重要作用，自觉的运用娱乐营销来参与市场竞争

10、，并不断创新娱乐营销，发展有中国特色的娱乐营销，是当前我国企业界应该重视的问题。娱乐营销要想成功至少应该包含几个部分，即为 四个“”：content（内容）、connect（参与）、cost（成本）、consumer（消费者）。“蒙牛超女”是国娱乐营销的代表作之一。在“C” content（内容）方面，超女的运作里非常突出的是方式、方法的创新度；在“C” connect（参与）方面，在超女的选秀节目过程中，蒙牛的参与度比我们以往所理解的赞助企业都要高。湖南卫视的台长曾说过，谈到蒙牛对超女节目的支持，基本上是一切的资源都可以配合。许多时候节目的设计也需要有蒙牛的高级经理等来拍板作决定。第二个是受

11、众的参与。以超女来说不得不重点指通过短信经行投票的方式了。这是一次几乎是全球在营销上从未有过的的用短信那么成功的案例。在手机普及的年代，通过短信使参与度增加了很多。这个参与还有一点就是观众可以参与评选，这是一股巨大的力量。在“C” cost（成本）方面，以前电视最传统的广告就是买广告时段或者买一个冠名。而现在，赞助商的成本也包括参与过程的成本和人的成本，这就是上一条所决定的，因为他们要参与到节目制作里面。这个费用的投入或许不能由以前的经验所控制，因为这是随着娱乐营销水平的发展带来赞助商参与度的加深而新增的费用。对于媒体（节目主办方）来说成本也是提高的。因为有赞助商这样高度地参与，就需要主办方跟

12、他协调。协调是需要成本的。主办方可能要说服客户，要让他们明白。赞助商的参与一方面提高了他的成本，另外一方面对主办方来说成本也会更高。而在“C” consumer（消费者）方面，现在观众（消费者）需要的东西并不只是看，他需要有一种体验的效果。娱乐营销中的消费者并不只是满足单纯节目，他希望看后能够跟他的朋友再聊，然后可以和朋友一起去唱歌，感觉自己变得跟超女一样。（三）渠道销售风格蒙牛选择渠道模式的主要考虑点是规模成长对通路建设和辐射力的要求，因此，蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入等因素，一方面，因地制宜将全国划分为若干个渠道形态，制定了直销式、平台式、垂直式、网络式等多种形态渠道

13、的模式；另一方面，蒙牛根据不同渠道实态，在销售渠道策略方面，导入“快速作战，因市制宜”的模式，以提高渠道快速反应力。蒙牛集团从起步到发展壮大，都不遗余力地开展各种营销活动，将自身资源、媒体资源及社会资源进行整合配置，统一使用，从而提高各方资源的利用率，实现品牌价值的最大化，在消费者心目中，将原先单一的产品品牌形象整合成具有公益心、民族责任感以及人性关怀的品牌形象，蒙牛的营销策略，值得我们深入学习和思考。参考文献1 曹希绅 ,吴丽丽. “蒙牛”的品牌化运作J. 企业改革与管理, 2005,(05) . 2 张晓晴,张月莉,刘续浩. 先创品牌,后占市场谈蒙牛的品牌定位系统J. 企业管理, 2006,(05) . 3 若