试论淘宝商城升级对大网店的影响

1、 PAGE 22北京邮电大学世纪学院毕业设计(论文) 题 目 试论淘宝商城升级对大网店的影响 学 号 学生姓名 专业名称 所在系（院） 指导教师 年 月 日题目试论淘宝商城升级对大网店的影响摘 要2010年，淘宝商城对其自身进行了升级和完善，提高了技术服务年费、违约保证金以及其他费用，还加强了商城的要求和其他条件。此次升级导致很多小网店卖家不堪重负，对大网店来说也是一个挑战和机遇。本文主要分析了淘宝商城的盈利模式和商业模式，比较了大网店和小网店在经营模式上的差别，运用双边市场理论分析淘宝商城经营模式的特征，运用比较研究方法分析淘宝商城与其他购物网站的特点，并分析了淘宝商城的市场机会和威胁、竞争

2、优势及劣势；采用问卷调查方法，对淘宝商城升级后，消费者和商家的认可度和满意度。针对淘宝商城升级后，顾客流量的减少和其他B2C平台的竞争，对淘宝商城以及其大网店的发展提出了一些建议和策略。关键词 淘宝商城 升级 大网店 模式Title Discussion on Taobao Mall upgrades on the influence of shopAbstractIn 2010, Taobao Mall on its own to upgrade and improve, improve the technical service fee and other expenses, the de

3、fault margin, also strengthened the malls requirements and other conditions. The upgrade resulted in many small shop sellers overwhelmed, the shop is also a challenge and opportunity. This paper mainly analyzes the Taobao Mall business model and business model, compared the big shop and small shop i

4、n the operation mode difference, the two-sided market theory analysis of Taobao Mall sales model, applying the methods of comparing analysis of Taobao Mall and other shopping site characteristics, and analyzes the Taobao Mall market opportunities and threats, competitive advantage and disadvantage;

5、using the method of questionnaire investigation, on Taobao Mall after the upgrade, consumers and merchants the recognition and satisfaction. According to Taobao Mall after the upgrade, the customer flow is reduced and the other B2C platform competition, on Taobao Mall and the big store development a

6、nd put forward some suggestions and strategies.Kewords Taobao Mall; upgrade; big shop; mode目 录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc12456 一、绪论 PAGEREF _Toc12456 1 HYPERLINK l _Toc23329 （一）研究背景与意义 PAGEREF _Toc23329 1 HYPERLINK l _Toc22442 1.研究背景 PAGEREF _Toc22442 1 HYPERLINK l _Toc21281 2.研究意义 PAGEREF _Toc21

7、281 1 HYPERLINK l _Toc7860 （二） 文献综述 PAGEREF _Toc7860 2 HYPERLINK l _Toc3714 （三）研究内容与方法 PAGEREF _Toc3714 3 HYPERLINK l _Toc25141 1.研究内容 PAGEREF _Toc25141 3 HYPERLINK l _Toc28089 2.研究方法 PAGEREF _Toc28089 3 HYPERLINK l _Toc10115 二、淘宝商城的发展现状分析 PAGEREF _Toc10115 4 HYPERLINK l _Toc21652 （一）淘宝商城的发展现状 PAGER

8、EF _Toc21652 4 HYPERLINK l _Toc12224 （二）淘宝商城的盈利模式研究 PAGEREF _Toc12224 5 HYPERLINK l _Toc25106 1.支付宝盈利 PAGEREF _Toc25106 5 HYPERLINK l _Toc32458 2.服务费 PAGEREF _Toc32458 6 HYPERLINK l _Toc20489 3.淘宝商城广告收入 PAGEREF _Toc20489 6 HYPERLINK l _Toc24265 （三）淘宝商城大网店和小网店经营模式的比较 PAGEREF _Toc24265 7 HYPERLINK l _

9、Toc257 三、淘宝商城的营销环境分析和市场定位 PAGEREF _Toc257 7 HYPERLINK l _Toc27934 （一） 营销环境分析 PAGEREF _Toc27934 7 HYPERLINK l _Toc13807 1.PEST分析 PAGEREF _Toc13807 7 HYPERLINK l _Toc25523 2. 竞争对手分析 PAGEREF _Toc25523 8 HYPERLINK l _Toc29361 （二）市场定位 PAGEREF _Toc29361 8 HYPERLINK l _Toc10760 四、淘宝商城的升级策略分析 PAGEREF _Toc10

10、760 9 HYPERLINK l _Toc3962 （一）淘宝商城升级后的商业模式概况 PAGEREF _Toc3962 9 HYPERLINK l _Toc21363 （二）淘宝商城升级后消费者和商家的认可度、营业额及利润调查 PAGEREF _Toc21363 10 HYPERLINK l _Toc9870 （三）淘宝商城升级对大网店的影响 PAGEREF _Toc9870 11 HYPERLINK l _Toc7259 1 理论框架 PAGEREF _Toc7259 11 HYPERLINK l _Toc18692 2 提出假设 PAGEREF _Toc18692 13 HYPERLI

11、NK l _Toc31330 3.验证结果 PAGEREF _Toc31330 14 HYPERLINK l _Toc29893 五、对淘宝商城大网店的相关建议和展望 PAGEREF _Toc29893 15 HYPERLINK l _Toc12882 （一）对淘宝商城升级的改进建议 PAGEREF _Toc12882 15 HYPERLINK l _Toc26684 1.完善平台建设，走出开始阶段的困境 PAGEREF _Toc26684 15 HYPERLINK l _Toc23742 2.注重商品的多样性和高品质，挑选优质商家 PAGEREF _Toc23742 15 HYPERLINK

12、 l _Toc22181 （二）对淘宝商城大网店的未来展望 PAGEREF _Toc22181 15 HYPERLINK l _Toc21529 1.注意商品的价格调整 PAGEREF _Toc21529 15 HYPERLINK l _Toc1527 2.注重商品的质量和售后服务 PAGEREF _Toc1527 16 HYPERLINK l _Toc28316 结 论 PAGEREF _Toc28316 16 HYPERLINK l _Toc796 参考文献 PAGEREF _Toc796 18 HYPERLINK l _Toc16064 致谢 PAGEREF _Toc16064 19 H

13、YPERLINK l _Toc13078 附录A：淘宝商城升级后淘宝商户的有关调查 PAGEREF _Toc13078 20 HYPERLINK l _Toc26690 附录B：关于淘宝商城升级后对大网店商家的访谈记录 PAGEREF _Toc26690 22 HYPERLINK l _Toc231281013 一、绪论（ HYPERLINK l _Toc231281014 一）研究背景与意义1.研究背景随着信息化时代的不断深入发展，网络逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分。截至2011年12月，网络购物用户规模已达到2亿，使用率提升至37.8%，增长率为20.8%。2011年淘宝网的交易额接近

14、8000亿元人民币，拍拍网较之前一年也有接近100%的增长。据有关材料显示，淘宝网成立于2003年5月，直到2008年8月，才开始实现当月收支平衡，在长达五年之久的导入期，阿里巴巴投入了14.5亿元，巨额的投入背后，不可避免的有着很多风险投资的身影。由于淘宝网商家都是免费入住，导致淘宝网卖家鱼龙混杂，打着高服务质量旗号的京东、凡客等 B2C网站的兴起，放大了淘宝模式中所暴露出的问题。随着淘宝网的逐渐成长，为了追求回报，淘宝网进行了升级改造。说到商城升级 ，其实淘宝商城有其充分的理由，因为假货、水货与服务质量不好的情况时有发生，还曾被 CCTV等媒体曝光。所以淘宝商城为了减少并尽可能杜绝这些情况

15、，只有推出新政进行改革。2010年10月10日，淘宝商城发布了2012年招商续签及规则调整公告，将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。淘宝商城推出新政的初衷是无可非议的提高商家商品和服务质量，但是这一通知引起了巨大的争议，小商户联手起来发动了两次大暴动，一是有组织地恶意攻击淘宝商城品牌商，二是支付宝集中提现。种种事件的发生，引发了人民对淘宝商城的升级引发了人们对淘宝的道德评价和对小网店的同情；那么对大网店来说，淘宝升级是好事，还是坏事呢？升级以后，有利于客户流向大网店

16、，从而增加销量；然而随着小网店的关店，搬走，客户是继续留在淘宝平台还是离开？如果客户选择离开，淘宝大网店的销量是否下降？淘宝升级后卖家之间呈现的是强者更强，弱者更弱的马太效应，还是荣辱与共，城门失火而殃及池鱼？2.研究意义随着越来越多的传统企业被吸引进入B2C网络零售领域，竞争会更加的激烈，如何在竞争中脱颖而出。如何实现盈利并维持自身的生存与发展，一方面取决于企业的综合实力，另一方面商业模式也是一个重要的因素，商业模式决定企业的成败，这种理念越来越多的得到企业家和专家的认可。研究商业模式可以帮助企业在广阔的市场中寻找有利的市场机会。本文通过对淘宝商城升级后对各大网点影响的分析和研究，阐述了淘宝

17、商城升级后对大网店业绩的影响。淘宝品牌升级后面临的竞争只多不少，如何确保大网店在淘宝商城取得可观的收益率，而不迁移到QQ商城或其他的平台，将非常重要。本文的研究可以在一定程度上评估、改变和刺激其发展。对于大网店的所有者而言有利于预测店铺未来的盈利能力，又可以帮助其认识到不足和需要改进的方向，因此具有较强的现实意义。（二）文献综述淘宝商城升级事件后，学者特别是业界主要从升级对卖家的影响来看待这一事件。鲁振旺提出“淘宝商城不再需要中小卖家”的观点。文章认为“淘宝商城转型意图明显，而中小卖家被边缘化是战略转型的关键。”淘宝商城“意图成为传统品牌进军电子商务的首选，控制传统品牌的电子商务渠道”。徐得红

18、认为“淘宝的规则变动整体上是积极的，规则的变动是为了给买家、卖家建立一个更加相对公平的交易环境，对推动电商发展是有积极意义的。”也有学者对淘宝的升级行为是否涉及滥用市场地位进行了探讨。于林琦认为，首先淘宝商城在国内B2C 网络购物市场中占有半壁江山，可以判定淘宝商城在 B2C 网络购物平台占据市场支配地位；其次淘宝的中小卖家对于新规则的调价行为毫无博弈和谈判能力，因此，淘宝商城此举构成滥用市场支配地位。王为农、许小凡将双边市场模式引入反垄断法领域,为大型零售商滥用优势地位行为的认定和规制提供新的视角。认为平台企业不合理收取进场费的行为则构成对优势地位的滥用。曲振涛等人从平台之间竞争的角度，通过

19、对转移成本、兼容性和模块化的研究，认为互联互通和模块化经营可以降低网络外部性因素引起的市场进入壁垒，减少厂商运用市场势力排斥竞争行为的可能性。王小芳等引入了消费者部分同时归属于不同的竞争平台的情况，证明了在平台纵向分离且对称均衡情况下,平台对基础产品的定价为负,即对消费者进行补贴;而互补品企业对消费者收取正的价格。而且平台获得的利润要高于互补品企业得到的利润。从前面的分析来看，大环境是B2C发展前景良好；具体到淘宝商城来看，为了保证大网店的客流量，淘宝商城升级后，那些小网店的客流会流向大网店，使得大网店流量增加，从而销量增加；然而另一方面，大小网店共同构成了淘宝平台的卖家一侧，由于小网店的关店

20、、退店会使平台卖家一侧缩小，对买家的吸引力减小，从而造成顾客流失，反而使得大网店的销量减少。通过对文献的梳理，发现学者对淘宝商城的分析主要从三个角度展开：一是淘宝商城作为一家平台，如何最大化利用自身的资源，筛选卖家；二是淘宝商城作为一个双边平台，利用网络外部性来提高平台定价的权力；三是淘宝商城作为多平台中的一员，还要面临其他平台的竞争。文献多为理论探讨，缺少实证分析；且少有专门对大网店的研究。本文的研究主题集中在网络效应上，即淘宝商城升级后，由于网络效应，店铺数量的减少对大网店业绩会有哪些有利和不利的影响。 （三）研究内容与方法 1.研究内容首先通过回顾网络购物的发展历史，研究不同B2C模式的

21、特征分析，介绍淘宝商城的发展状况及市场定位，分析淘宝商城的销售环境分析及竞争者，然后分析淘宝商城的升级策略，通过淘宝商城升级后消费者和商家的认可度调查，分析淘宝商城升级后对大网店业绩的影响，最后分析淘宝商城升级存在的问题，并对淘宝商城升级后提出一些改进的建议和方法。2.研究方法基本方法包括：经济学、管理学、市场营销学的相关理论；文献研究法；市场调查方法；比较研究方法；统计分析方法等。其中大量阅读相关文献，搜集相关数据，论文相关数据的获得可以通过问卷调查、实地调查、文献参阅、年鉴查阅等方法获得，掌握翔实的第一手数据。运用双边市场理论分析淘宝商城经营模式的特征；运用比较研究方法分析淘宝商城与其他购

22、物网站的特点；运用SWOT模型分析淘宝商城的市场机会和威胁、竞争优势及劣势；采用问卷调查方法，对淘宝商城升级后，消费者和商家的认可度和满意度。 HYPERLINK l _Toc231281021 二、淘宝商城的发展现状分析 （一）淘宝商城的发展现状 淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越 HYPERLINK /view/16373.htm t _blank C2C、 HYPERLINK /view/16398.htm t _bla

23、nk B2C两大部分。截至2011年底，淘宝拥有注册会员6.5亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则达到了4000亿元人民币，2011年，仅天猫(原称“淘宝商城”)交易额就达到了1000亿元的规模，是目前亚洲最大的 HYPERLINK /view/2437833.htm t _blank 网络零售商 /web/archives/2012/199441.shtml，网络资料。 从我国网络购物市场的发展历程来看，经历了以B2C为主，到C2C为主，再到B2C快速增长的三个阶段。B2C在未来有逐步赶超C2C的可能。表1-1 2001到2011年中国网

24、购市场的发展趋势 郭文全网络购物B2C和C2C商务模式的应用性分析D.山西：山西大学，2011. 单位：亿元年份网购总额B2CC2C2001171342002342592003402812200481423920051935613720063128223020075614351820081 282 87119520092 630 105252520104610630398020117735.61791.15944.5 从中外对比来看，美国的C2C代表网站ebay，其2010年的销售总额为620亿美元。另一家B2C的代表网站amazon，其2010年的销售总额为342亿美元。2011年中国网购市

25、场中B2C交易规模达1791.1亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为23.2%，较2010年的13.7%增长了9.5个百分点，占比增长近一倍；B2C市场中平台式B2C（如淘宝商城）交易规模为955亿元，占B2C市场交易规模的比重为53.3%，已经超过自主销售式B2C，并且平台式B2C （如淘宝商城）将继续保持高增速增长。 淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的 HYPERLINK /view/1414170.htm t _blank 网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式

26、氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。 大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011

27、年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网，平台型B2C电子商务服务商 HYPERLINK /view/1528698.htm t _blank 淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。淘宝商城拥有线下传统市场无法企及的强大优势，自2008年4月10日建立以来，截止到目前，共有20000多个品牌，15000余个商家入驻，2011年累计实现销售额超过1000亿。淘宝商城对商城中销售的产品不具有所有权，仅仅提供中介平台服务，其提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务，由于商家企业作为卖家，所以有一定的品质保证，受到了消费者的

28、热烈欢迎。 （二）淘宝商城的盈利模式研究1.支付宝盈利 淘宝网成功的原因之一是拥有支付宝这个第三方支付平台，支付宝的担保交易模式为C2C买卖双方提供了安全保障。没有支付宝，淘宝网就没有一个强大的支付平台和一个高效的信用管理系统。而没有淘宝网，支付宝就没有了赖以生存的买卖交易，因此两者是一个相互依赖以达到生存的整体。 绝大多数的交易都是通过支付宝这个第三方支付平台进行交易的，因此在支付宝中就沉淀了大量的资金。我们可以简单的计算一下，根据支付宝网站数据，支付宝日交易总额超过3.5亿元人民币，而通常的交易从买家打款到卖家收到款项最少都需要3-5天，我们按照4天进行简单计算，每天因为交易而沉淀在支付宝

29、的资金约为3.5*4=14亿元。按照2007年4月31日的存款利率，每年的利息收入都高达14*4.14%=0.5796亿元。这仅仅是按照交易额计算的利息收入，不包括有买家和卖家由于个人原因而保留在支付宝中的更大数量的存款。如果淘宝网能够拥有一个比较好的财务管理团队，就可以利用合理的财务政策进行管理，从而获得比文中简单计算的存款利息更高的收益。2.服务费淘宝商城的盈利模式是向企业收取服务费，服务费总额=实时划扣技术服务费+技术服务费年费，其中实时划扣技术服务费=支付宝成交额（不含邮费）商品对应的技术服务费率。2011年淘宝商城对每个商铺的技术服务年费为每年6000元，加上营业额乘以相应给率的实时

30、扣划服务费，商铺销量越大，上交的服务费越多。淘宝商城通过共享淘宝网超过5600万会员，并且以高品质的货物，7天无理由退货服务和购物返积分等活动吸引网络高端消费者。同时淘宝网给商城的商家带来了更好的保障。但是加入淘宝商城和使用淘宝商城的商家服务都是需要付出一定成本的。首先商户加入淘宝商城需向第三方支付一笔198元信息确认费，用于核对用户的身份信息。其次根据店铺使用的服务与级别，支付不同的服务费和保证金。其中淘宝的商户被分为三类：淘宝商城店铺、淘宝无名良品商铺和淘宝集市商铺。每一类所享受的服务不同，所支付的服务费用也相应不同，其中淘宝商城店铺需要支付保证金10000元和服务费 ；无名良品需要支付2

31、980元的入住费、消费者保障服务保证金1000元和实时划扣技术服务费，集市商铺基本无需缴纳服务费，可见淘宝商城店铺需要缴纳的服务费是很多的。3.淘宝商城广告收入淘宝商城目前整合了淘宝网4亿多卖家，首页每天的访问量接近1亿人，无疑是构造了一个非常好的广告平台。淘宝商城广告主要集中以下几个方面。（1）淘宝商城站点广告直接广告收入，就是直接在商场首页及其他子页面出现的广告，主要有淘宝商城首页旗帜广告、商城中间的横幅广告等。在商城首页的品牌特卖会、品牌推荐和活动推荐处出现的店铺链接也向淘宝商城交纳了不菲的广告费，在子页面的很多地方都有地方可以清楚的看到淘宝商城的广告。（2）淘宝商城隐性广告淘宝商城使用

32、的阿里旺旺软件中，融合了大量的广告。如添加旺旺好友时弹出的查找/添加对话框中，有一个竖幅的广告；阿里旺旺聊天对话框的最下方滚动的字幕广告；阿里旺旺启动后弹出的每日焦点中，热卖板块、聚划算板块、达人板块以及最下方的滚动字幕广告；另外我们在很多的地方，如淘江湖和社区会看到软文性质的广告，引导消费者产生购买的欲望，达成购买的消费行为。（三）淘宝商城大网店和小网店经营模式的比较淘宝商城大网店一般依靠国内外的知名品牌，拥有7天无条件退货等诱人的保障条件，一般通过名牌效应和打折的方式进行直销或者促销，依靠过硬的产品质量和良好的售后服务来吸引消费者。淘宝商城中的小网店中商品的品牌知名度往往较低，一般通过低价

33、位商品来抢夺消费者的眼球和关注，同时注重买就送的激励条件，来刺激消费者购买更多的商品。同时，大小商铺在资金、销量、品牌上都有较大的区别（见表2-1）。表2-1 大网店与小网店经营模式比较类别比较项目资金销量品牌形象促销方式大网店充裕大正式品牌官方正品打折促销小网店匮乏小杂牌较多低价位个人促销三、淘宝商城的营销环境分析和市场定位（一）营销环境分析1.PEST分析（1）政治环境分析改革开放以来，我国取得了跨越式的发展，目前，我国正在完善我国的政治体制制度，向服务性政府转变，政府部门对企业以及网店的经营会进一步增加扶持力度，我国的政治环境一直保持稳定，为企业的发展提供着稳定的外部环境。经济环境分析

34、近年来，我国经济高速发展，年均GDP保持在10%左右，堪称世界发展的奇迹。随着互联网的普及，我国的电子商务发展也很迅速。自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场规模突破17000亿元。2011年中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%。良好的电子商务发展趋势给淘宝商城带来了更多的商机。社会与文化环境分析 互联网的普及直接导致我国网民数量的急剧增长，于此同时大众的消费观念开始改变，更多的人喜欢足不出户就可以购买到便宜、高质量商品的感觉，于是网购群体数量的增加为淘宝商城提供了更多的潜在客户。科技环境分析 近年来，互联网和电子商务的合作逐年增多。3G 技

35、术的商用、移动互联网以及相关技术的发展，促进移动互联网与互联网的融合，将推动电子商务模式的创新。与此同时，视频技术、3D技术的发展同样都可以更好的促进淘宝商城的发展。2.竞争对手分析 2011年，淘宝商城的交易额突破800亿元，同比增长187.5%，占据了B2C市场的30%左右的份额。虽然苏宁易购在3C家电方面不错，但是做百货物流方面还是比较弱。京东的技术平台承载量比较强，但是技术平台后端还是非常弱的。从综合型电商来看，技术平台方面，天猫是绝对领先的，淘宝物流今后的逐步晚上会继续增加优势。（二）市场定位因淘宝商城宣布调整招商续签及相关规则，技术服务年费和违约保证金涨幅高达5倍至15倍之巨。此举

36、引起大批商家，尤其是中小商家的不满。2011年10月11日晚间，为抗议淘宝商城，向其施压，超过上万家的中小卖家通过YY网络语音等组织方式，组成反淘联盟，对韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等商城标杆性大卖家进行攻击，使这些大商家的大部分商品下架、关闭货到付款功能、最终导致其暂时关店，并在淘宝总部所在地西湖国际门口进行集结静坐示威。至16日凌晨，由因商务部参与调停，反淘联盟宣布暂停抗议示威和攻击大商家，等待淘宝的最终回应。此次暴动的原因表面上看是因为技术服务费和违约保证金的上涨，其实是淘宝商城希望通过提高门槛对中小商家进行清理和整顿，建立与淘宝网不同的购物平台环境，为消费者形成服务和体验的区隔。虽然

37、在操作方式上过于急切，没有过渡时间和过渡方案，对于原来作为淘宝商城支撑主体的中小商家而言有卸磨杀驴之嫌。但是这个调整的方向无疑是正确的，也是长远的。四、淘宝商城的升级策略分析（一）淘宝商城升级后的商业模式概况商家是淘宝商城存在的一个基础，它是淘宝商城销售货物的来源，也是商城营业收入的最主要提供者。同时商家也影响着整个淘宝商城的口碑、服务水平、产品质量等，因此淘宝商城对于商家既要尽可能的提供良好的服务，同时还要进行严格的监管，以满足淘宝商城对消费者的承诺品牌正品，商城保证。为此淘宝商城构筑了店铺展示系统、信用评价体系、商家成长机制、即时沟通工具、商品编码系统、API平台开放系统、正品保障机制、S

38、NS社区和淘江湖系统、支付体系等八大机制体系，构建电子商务网购生态圈，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台，如图4-1所示。商家消费者淘宝商城第三方资源商城店铺系统信用评价体系正品保障商家成长机制商品编码系统API平台API平台淘江湖和社区、阿里旺旺、支付体系图4.1 淘宝商城商业模式系统图（二）淘宝商城升级后消费者和商家的认可度、营业额及利润调查据淘宝商城CEO张勇透露，目前淘宝商城通过帮助商家盈利而提取交易佣金的盈利模式非常良性，并且利润率很高。“如果要找个参照的话，我们不找B2C企业，我们找互联网公司，淘宝商城的利润率肯定达到了互联网公司的平均水平。”目前，已

39、有超过7万个品牌和5万商家进驻淘宝商城，包括联想、戴尔、李宁、优衣库、Gap、雷朋、宝洁、科勒、杰克琼斯、曲美家居等传统品牌早已通过淘宝商城在电子商务领域获得巨大成就，此外一批互联网原创品牌也从淘宝商城成长起来，成为深受消费者青睐、具有独特魅力的淘品牌群体。在品牌商和零售商获得大发展的同时，一大批提供各类电子商务专业服务的服务商应运而生，并且已经发展壮大成为新的行业。在2010年11月11日单日，淘宝商城交易额就达到9.36亿，超过了当时香港单日社会零售总额总量。国内著名咨询机构艾瑞的研究数据表明，2011年第二季度，淘宝商城占据国内B2C市场48.5%的市场份额，为第二名到第十名之和的近两倍

40、。通过网上匿名调查，淘宝商城升级以后，消费者对淘宝商城商品的认可度大大增强，淘宝网商品的认可度有60%-80增长为80%-100%，特别是对官方旗舰店的认同度很高。商家对于淘宝商城的认可度也比较高，达到了95%，商家普遍认为虽然淘宝商城在入住费用和其他服务费用上增加了很多，但是却净化了淘宝的市场环境，使得高质量、有实力的商家的商品脱颖而出，提高了淘宝的外在形象，增加了市场竞争力 数据来源于论文附录中的问卷调查和访谈记录统计。淘宝商城升级后，不少中小卖家表示由于技术服务费用的增加，淘宝网上的中小商店顾客的分流至淘宝商城，导致淘宝网中中小店里的营业额大幅度减少，利润也降低了很多。大网店虽然营业额有

41、所增加，但是随着费用的增加，利润却不见增长。 （三）淘宝商城升级对大网店的影响1 理论框架根据前面的分析，选定因变量：大店业绩=销售额经营成本；自变量：店铺数、产品总数、客户数；中介变量：大店流量、经营费用；调节变量：平台竞争程度。在图4-2的框架中： 规模经济和范围经济：店铺数产品总数（+） 网络效应：店铺数产品总数客户数（+）客户数店铺数（+） 分流效应：店铺数大店流量（）产品总数大店流量（） 平台竞争效应：竞争强，客户平台选择多，流量小，转化率低。竞争强，店铺平台选择多，经营费用低。客户数店铺数产品总数经营费用大店业绩大店流量平台竞争程度 图4-2 理论研究框架对上述变量的操作化如下：客

42、户数店铺数产品总数广告费用大店流量平台竞争程度大店业绩淘宝网客户数淘宝商城客户数淘宝网产品数淘宝商城产品数淘宝网店铺数淘宝商城店铺数日均访问量平均单次访问页面数平均单次访问时间年固定费用变动费用平台数量买家多平台归属程度卖家多平台归属程度销售额利润率月广告支出月佣金支出归属平台数量比价程度归属平台数量主要归属平台比价频率比价宽度当期活动数当期活动数图4-3 操作变量设计从变量分析可以看出，淘宝商城的升级使中小卖家的成本大大增加，减少了卖家的入住数量，虽然小卖家的顾客会部分转移到大卖家商店中，但是不可避免的会造成顾客的流失。2 提出假设淘宝商城升级对大网店的影响题目店铺数量的减少对大网店业绩有不

43、利影响响的影响研究主题背景：淘宝升级，小店关退店铺数量的减少减少了大店的流量店铺数量的减少降低了大店的经营费用一层假设二层假设小店铺的减少增加了大店的流量店铺数量的减少减少了大店的经营费用小店铺的减少减少了大店的流量店铺数量的减少增加了大店的广告产出比三层假设小店铺的减少减少了顾客数顾客的减少减少了大店流量平台竞争加剧使得顾客减少得快店铺的减少降低了大店的广告费平台竞争加剧使得广告费降低得快图4-4 假设树 H1：店铺数量与顾客数正相关 （小店铺的减少减少了顾客数） H2：顾客数与大店流量正相关 （顾客的减少减少了大店流量） H3：平台竞争程度加强了H2的正相关程度 （平台竞争加剧使得顾客减少

44、得快） H4：店铺数量与大店广告费用负相关 （店铺的减少降低了大店的广告费） H5：平台竞争程度加强了H4的负相关程度 （平台竞争加剧使得广告费降低得快）3.验证结果 专门为企业提供电子商务解决方案的上海商派网络科技，其市场总监江山向南都记者表示，目前电子商务成本主要分为IT投入、团队建设、货物供应链、营销、仓储、物流成本这几个类别，其中营销成本约占10%-40%。江山表示：“处于生长阶段的电商，要求资金快速回笼，于是追求高曝光率，广告投放要求更强烈，营销成本占比高，净利润随之降低，形成恶性循环。所以，中小卖家的生存显得特别艰难。”在成本与利润的平衡之间，也有一些卖家尝试“出淘”的行动。来自腾

45、讯QQ官方商城的数据显示，2011年10月13日以来QQ商城平均每日新增申请商户300-500家。近一个月内，拍拍和QQ商城的实物销售额同比增长210% /system/2011/10/26/011941319.shtml，中国江苏网.。可见，店家的迁移是不可避免的结果。从对店家的匿名调查显示，光顾商铺的客流量在升级后短时间内也减少了不少，加上QQ商城、当当网、京东商城等平台的竞争，商店的广告费用也在降低，利润逐渐减少。 从以上假设可以看出，淘宝商城的升级造成了一下几个后果：一是小店铺的减少减少了顾客的数量，二是顾客的减少较少了大店的流量，三是平台竞争的加剧使得顾客数量减少的更快，四是店铺的减

46、少降低了大店的广告费用，五是平台竞争的加速使得广告费用降低的更快。所以说，淘宝商城的升级，对大网店的发展存在诸多不利影响。五、对淘宝商城大网店的相关建议和展望（一）对淘宝商城升级的改进建议1.完善平台建设，走出开始阶段的困境淘宝商城在平台使用上、支付宝交易、首页广告、附加服务等很多环节上都收取不菲的使用费，为淘宝商城创造了巨大的现金流入，但是淘宝商城独立域名运转，需要大量的宣传推广费用，而且淘宝商城交易规模还比较少，为其赚取的现金流入还不是很多，商城需要很大的网站运营及人力成本，因此在短时间内淘宝商城要想盈利还比较困难的。淘宝品牌升级后面临的竞争只多不少，如何确保大店在淘宝商城取得可观的收益率

47、，而不迁移到QQ商城或其他的平台，也同样非常重要。2.注重商品的多样性和高品质，挑选优质商家从前的单品制胜策略不再有效，自身能否迅速增加产品种类，留住客户是淘宝商城应该注意的问题，在这其中优质商家的作用是不言而喻的。B2B2C平台能否满足消费者的需求，商品质量是否合格、能否提供优质的服务等都要依靠优质的商家来完成。因此优质商家对于平台是至关重要的。亚马逊开展平台业务时首选的是大量拥有好商品和好服务的大中型在线线下零售商及品牌商，因为这些实力商家可以达到和亚马逊自营一样的服务水平，直到今天这些商家也是亚马逊平台的中流砥柱，虽然后期逐渐放开了进入门坎，但通过管理和监控机制来严格筛选淘汰，商品和服务

48、不好的商家很快就被逐出平台或系统降低展示机会和排序，很难在平台上生存。这一点淘宝商城尤其需要注意，淘宝商城在运作初期，为了吸引商场，降低了入驻要求，导致商城中商家泥沙俱下，商品参差不齐，用户质素不高，商家推广成本高，价格竞争激烈。淘宝商城应加强对品牌商和大代理商的招商，吸引更多的优质商家，同时应该不断的对现有商家进行监管考核，提高商家的素质水平，摒弃劣质的商家，去劣存优。（二）对淘宝商城大网店的未来展望1.注意商品的价格调整淘宝商城升级后，由于小卖家的大量减少，内部竞争压力的减少，导致大卖家的价格有所提高，所以自身的价格是否有足够优势，从而吸引小网店原有的客户是当前大网店应该注意的问题。淘宝商

49、城的卖家虽然数量上远超过其主要的竞争对手，但品质远远地差于竞争对手QQ商城、京东商城、乐酷天等平台，究其原因，主要有以下几个原因：1、由于淘宝商城是由原淘宝网专卖街演变而来的，因此在淘宝商城初期的时候混入了很多信誉资质较差的卖家。而竞争对手审核更严格一些，宁缺毋滥。2、为了吸引商场，降低了入驻要求，导致商城中商家泥沙俱下，商品参差不齐，用户质素不高，商家推广成本高，价格PK激烈。这种情况在竞争对手的平台中比较少，竞争对手在招商时基本都采取一个品牌只招一个商家销售，而且优先选择商品的生厂商，这样能保证商家的实力，以及产品的质量。3、淘宝商城的商家主要是从淘宝网上引导过来的，也就是有原来淘宝网的大

50、C转变过来的小B，而竞争对手京东商城在招商时主要与生厂商、品牌商签订入驻协议，而这些企业的实力和淘宝商场的小B比起来，优势是非常明显的。这可能在以后成为竞争对手攻击的一个软肋。2.注重商品的质量和售后服务淘宝商城升级以后，严格的要求需要商家注重商品的质量，否则需要承担巨额的赔偿和关店的后果，另一方面，其他B2C平台竞争的加剧，考验着商家售后服务的好坏，拥有一大批经常光顾的顾客才是商城发展的长远之路。售后服务是整个物品销售过程的重点之一。好的售后服务会带给买家非常好的购物体验，可能使这些买家成为你忠实用户, 以后经常购买你店铺内的物品。在交易后，主动联系买家，通过发送自己制作的成交邮件模版或者旺

51、旺信息，可以包括：银行账号，应付金额，汇款方式等等。为了怕收到很多相同金额的汇款，可以加入编号一栏让买家汇款的时候注明，这样也方便网店查寻。商品成交以后，卖家也可以自己撰写要发送给买家的第一封成交确认邮件和QQ（旺旺）消息，可以运用更人性化的语言，加入自己的信息，体现无微不至的关怀。结 论 淘宝商城升级对大网店的发展既是一个机遇也是一个挑战，面对平台内部的小卖家数量的减少和顾客数量的减少，以及QQ商城、京东商城等诸多平台的竞争，淘宝商城应该充分利用淘宝网海量用户的良好根基，进一步加强淘宝商城平台的建设，吸引优质商家，保证商城商品的高质量和高水准，杜绝假货和水货对淘宝商城造成负面影响。淘宝商城内

52、部的大网店应该注重商品价格上的优势，以吸引更多的顾客，面对外部平台的竞争，要以高质量的商品和高质量的售后服务来提高自己的竞争力，保证顾客数量的增加，增强可持续发展的能力。参考文献1柯瑞. 网络购物商务模式及淘宝网成功经验D.厦门：厦门大学，20092李忠杰. 浅析淘宝商城新政对中小网商影响与对策J.电子商务, 2011(12)3郭文全网络购物B2C和C2C商务模式的应用性分析D.山西：山西大学，20114蒋侃B2C多渠道消费行为研究M.武汉：华中科技大学出版社，20115 HYPERLINK javascript:authorHref(作者,鲁振旺,7,28,作者代码|单位-机构-学位授予单位

53、-作者机构-作者单位) 鲁振旺淘宝商城不再需要中小卖家J.商界(评论), 2011(11)6杨安怀，钱明慧. 中国C2C电子商务模式研究：以淘宝网为例J.电子商务，2009（04）7孙学文,包金龙. 中、美C2C电子商务模式创新发展的比较研究J.特区经济，2009(08)8熊方杰. 淘宝网盈利模式拓展研究D.山东大学，20109胡志明. 以淘宝网为例分析国内C2C发展状况及发展趋势J.中国新技术新产品，2008(08)10段勇峰. B2B2C平台模式的未来J.电子商务世界，2005(05)11李忠杰.浅析淘宝商城新政对中小网店影响与对策.电子商务，2011（12）12丁戈戈，马勒.围攻淘宝商城

54、.IT时代周刊，2011（22）13崔乐.淘宝商城之战：失序的博弈.新经济导刊，2011（11）14徐得红.淘宝商城新规下的五大应对之策.广告主：市场观察，2011（10）15胡素春.淘宝商城打造“B2C生态系统营造者”.金融科技时代，2011,19（10）16HYPERLINK /Paper.aspx?f=detail&q=作者:Chun-Che+Huang+DBID:NSTL_QKChun-Che Huang,The agent-based negotiation process for B2C e-commerce.Expert Systems with Application ,201

55、0,37(1).致谢论文是在我的恩师韩天明老师的精心指导下顺利完成的。从一开始的论文选题、内容筛选、提纲编制、开题报告、文献综述到后期的内容调整、文字润色，都经过韩老师的悉心指导。在本论文的写作过程中，遇到很多的难题和迷惑，但在韩老师耐心的指导，简洁清晰的说明中，渐渐得找到了方向，解决了一个个难题。我很荣幸在大四时由韩老师来指导我的毕业论文，由于韩老师的指导，我才可以有条不紊的完成论文写作，在此，我要向韩老师表示衷心的感谢以及崇高的敬意。同时，我还要感谢论文组的同学，在大学的最后生涯中，和他们互相交流、互相帮助使我获得了许多有益的启发，对本论文的形成产生了有利的影响。最后，本文是在前人已有的研究基础上产生的，理论界与本文有关的已有成果给本文带来了很大的帮助，在此，要向本文所参考、引用的所有文献的专家、学者表示由衷的谢意。附录附录A：淘宝商城升级后淘宝商户的有关调查尊敬的女士/先生：您好！2010年，淘宝商城对其自身进行了升级和完善，提高了技术服务年费、违约保证金以及其他费用，还加强了商城的要求和其他条件。您对此有何看法？升级后您的消费或者经营又收到了什么影响？因此，为探析淘宝商城升级后对大网店造成的影响，特对淘宝商户做此问卷调查，希望得到您的支持与配合。本人承诺：此调查问卷仅作为个人毕业论文研究使用，对所涉及的个人信息绝对