空调国际化战略初步构想

1、PAGE PAGE 14导读：熟悉本行业全球市场格局和发展趋势是企业国际化战略的必要条件。本文明确提出了国际化的目标，即规模、人才、营销网络、技术和管理的国际化，而且它还描绘了一条国际化的路线图：合资合作市场互换经营自主品牌和网络品牌国际化（核心目标）。空调国际化战略初步构想第一篇：空调行行业形势势分析国际市场场环境：全球范围围空调市市场容量量：从销售额额上看，整个暖暖通空调调（HVVAC）行业全全球市场场99年年度销售售额5000-6600亿亿美元，其中房房间空调调约3000亿美美元。从销售量量上看，99年年度全球球房间空空调、轻轻型商用用空调（不包括括中央空空调）销销售约338000万台。

2、其中，美国（12000万台台）、中中国（8800万万台）、日本（7000万台）三大主主要消费费地区占占据了约约73%的世界界市场。其余的的主要市市场依次次为东南南亚、欧欧洲、中中东、南南美，另另外，印印度、南南非、澳澳洲也有有一部分分相对小小的需求求量。下下图反映映了世界界市场分分布的概概况：未来几年年全球空空调市场场需求量量预测，根据制制冷行业业权威杂杂志JAARN对对全球空空调市场场需求量量的趋势势分析，总需求求量上，全球空空调市场场的发展展已进入入稳步增增长的时时期，而而各区域域市场来来又因各各自不同同的情况况而处于于不同的的发展时时期。北美：需需求相对对稳定，略有增增长日本：自自199

3、96年达达到空调调销售量量达到最最高量88.8227万台台之后，19997年至至今一直直处于相相对稳定定的7550-8800万万台的范范围波动动。亚洲：需需求有明明显而稳稳步的增增长，尤尤其以中中国为增增长最快快的地区区。欧洲、中中东、南南美：需需求有明明显而稳稳步的增增长南非、澳澳洲：虽虽然增长长较明显显，但总总体需求求量较低低从区域市市场来看看，北美美和日本本由于经经济发达达，其空空调市场场己进入入相对稳稳定，略略有增长长的成熟熟期；其其它地区区均处于于增长较较明显的的成长期期。 国际空调调市场竞竞争格局局1）目前前总体市市场竞争争格局暖通空调调（HVVAC）总体上上开利作作为市场场领导者

4、者，占有有14%的全球球市场份份额；在在房间空空调（RRAC）上，日日本品牌牌松下、富士通通将军等等处于世世界领先先地位。除此之之外，还还有很多多地方品品牌由于于力量薄薄弱，只只在其区区域市场场上占有有部分市市场份额额。2）逐渐渐形成几几大行业业巨头瓜瓜分全球球市场的的竞争格格局：正如许许多已多多入成熟熟期的行行业一样样，空调调行业在在世界范范围内进进入成熟熟期后，也将出出现几大大行业巨巨头瓜分分全球市市场的局局面，其其它小品品牌只能能得到一一些市场场缝隙，且由于于缺乏一一定的名名牌知名名度而需需要付出出更多的的促销代代价，很很多小品品牌的产产品只在在本国销销售，至至多靠零零星接单单出口得得到

5、极其其少量的的世界市市场份额额，将生生存得很很艰难。目前空空调行业业正处于于世界市市场竞争争格局的的形成期期，要想想在将来来把握自自己在空空调行业业的地位位，必须须争取跻跻于世界界行业巨巨头之林林或者成成为行业业巨头的的关系企企业，现现在国内内的空调调厂家已已经逐渐渐地意识识到这一一点，以以各种方方式寻求求海外拓拓展。从全球角角度看中中国市场场容量大市市场吸引引力强目前中国国暖通空空调（HHVACC）市场场容量约约占全球球HVAAC市场场容量的的21%，是空空调消费费大国，而且方方兴未艾艾，处于于增长较较快的成成长期，未来的的市场容容量增加加前景看看好，市市场吸引引力强，从这一一点上来来说，现

6、现在和将将来，中中国市场场都将成成为全球球行业巨巨头争相相瓜分的区区域。B未来中中国空调调市场的的命运强大的市市场吸引引力导致致中国空空调市场场成为跨跨国公司司志在必必得的目目标，全全球经济济一体化化和中国国加入WWTO的的趋势都都将促进进中国空空调市场场国界消消除。早早期诸如如松下、富士通通、东芝芝将军等等空调行行业领先先者就开开始进入入中国市市场，行行业领导导者开利利在中国国屡败屡屡战，这这次与东东芝联手手以后，再度向向中国市市场发起起进攻。预计必必将出现现跨国集集团逐鹿鹿中原，重新争争夺霸权权的局面面。虽然然，由于于种种原原因，跨跨国企业业集团的的进入并并不是非非常成功功，目前前大部分分

7、市场份份额仍然然被国内内厂家占占据，但但是，跨跨国公司司的挑战战不可避避免，国国内厂家家必须从从全球角角度考虑虑竞争的的问题。国内竞争争环境分分析 空调行业业状况：处于成长长期向成成熟期的的过渡，在这个个时期，整个行行业的特特点是：技术逐渐渐标准化化，容易易进入，呈现出出众多厂厂家纷纷纷进入分分羹的局局面；利润率趋趋于减少少；随着着供求关关系向平平衡的方方向发展展，行业业的利润润率逐渐渐降低向向平均利利润率靠靠近。竞争者分分析；市场份额额分配：几大巨巨头占据据大部分分市场份份额，其其它众多多厂家争争相分得得市场缝缝隙，还还有许多多家电巨巨头及新新秀争相相进入争争夺市场场份额。几大巨头头（海尔尔

8、、美的的、格力力、春兰兰、科龙龙等）势势均力敌敌，基本本上没有有明显的的绝对竞竞争优势势，只是是在不同同的经营营环节上上有所侧侧重。 a. 均有引引进国外外先进技技术。 bb. 国国内市场场机会对对每个厂厂家都是是均等的的。 cc. 进进入20000年年后，几几大行业业巨头在在寻求国国际化道道路上都都有明显显的动作。部分厂家家有意挑挑起价格格战，欲欲利用低低价抢占占一时的的市场份份额，一一旦形成成恶性竞竞争的局局面，只只有资本本雄厚的的企业可可以应战战。严峻的国国内市场场环境下下，国内内空调企企业应如如何发展展？虽然各大大行业巨巨头一再再表示不不会跟随随以海信信为首的的降价一一族，价价格降低低

9、的趋势势却不可可避免，空调厂厂家应从从降低成成本和市市场拓展展两方面面着手，保持合合理的利利润率的的同时寻寻求更广广阔的市市场机会会。空调调必须走走国际化化道路发达国家家众多成成功跨国国企业的的例子表表明，大大企业要要想得以以永续经经营，必必须走出出国门，加上空空调行业业的国际际国内形形势也决决定了国际际化的紧紧迫性。空调调必须将将国际化化的任务务上升到到战略目目标的位位置，进进行系统统的全球球经营规规划。第二篇：空调调国际化化的条件件从历史上上看，有国国际化的的基础：产品出口口从800年代开开始，发发展迅速速；目前空调的的出口已已初步形形成基本本体系，在海外外设立了了多个办办事处，产品销销售

10、网络络在海外外逐渐拓拓展。从93年年开始，与日本东芝芝一直有有技术合合作，从从东芝引引进先进进技术不不仅促进进了空调在在技术上上与国际际的接轨轨，也为为与东东芝的良良好关系系打下了了坚实的的基础。中外合资资公司的的成功运运作不仅仅奠定了了公司对对外合作作的基础础，而且且积累了了许多国国际化公公司运作作的经验验，为空调调的进一一步国际际化提供供了宝贵贵的经验验基础。与国国际化企企业的差差距国际化企企业的要要求资产资本雄厚厚、资产产质量高高从量上看看，虽在在国内属属前列，与国际际化大企企业相比比还有一一段大的的差距；从质上讲讲，不良良资产比比重过高高，要面面对国际际上有序序的资产产管理要要求，还还

11、需改善善资产质质量；技术拥有国际际领先技技术与东芝技技术合作作正处于于与国际际领先技技术接轨轨的过程程中，但但技术合合作尚需需深化，研发力力量尚需需加强品质品质要求求高品质未达达到国际际知名品品牌应有有的水平平市场全球营销销战略导导向海外市场场的开发发尚处于于起步阶阶段，品品牌形象象尚未在在海外消消费者心心中树立立；人才大量的国国际化高高级专业业人才，职员普普遍具有有国际化化经营的的观念和和素质具有国际际化经验验的专业业人才欠欠缺，职职员普遍遍国际经经营观念念弱管理高效运作作、管理理跨国机机构的能能力机制灵活活，创新新力强；但对跨跨国企业业管理经经验不足足。从全球范范围角度度看优劣势势：优势：

12、基本要素素方面优优势：人人工成本本低身处中国国大市场场，市场场潜力大大，分销销网络（高空、地面相相结合）稳固。劣势：技技术、品品质、国国际行销销网络成成为品牌走走向世界界的主要要障碍。第三篇：国际化化的战略略目标从目目前的条条件来看看，离国际际型企业业的差距距还很大大，在国国际化的的大目标标指引下下，还有有多方面面的子目目标要达达成，以以5年为为一个计计划期来来看，要要达成：生产规模模全球最最大首要目目标；近期来看看，扩大大生产规规模是降降低成本本、增加加利润、增强资资本实力力的最有有效而易易行的现现实途径径。牌成成为世界界知名品品牌核心目目标；全球规模模的营销销网络销销售国内内/国际际市场各

13、各占约550%；技术水平平达到国国际标准准，具备备国际水水准的研研发中心心；提升职员员素质水水平达到到国际化化企业运运作的要要求，广广纳各国国人才以以丰富人人才结构构，建立立一支积积极向上上的高素素质、高高水平、活跃的的人才队队伍；具备国际际资本营营运能力力，广泛泛进行国国际融资资；综合考虑虑跨国经经营的比比较利益益，将部部分生产产转向成成本更低低的国家家；优化内部部管理，形成一一套适合合跨国经经营的高高效能的的内部管管理体系系；第四篇：国际化化战略策策略分析析本篇主主要针对对首要目目标（生生产规模模全球最最大）和和核心目目标（成为为世界知知名品牌牌）进行行策略分分析。一、首首要目标标和核心心

14、目标首要目标标和核心心目标的的确立是是基于空调调目前在在全球范范围内的的优劣势势考虑和和立足于于国际市市场的长长远打算算而作出出的。从从长远来来看，要要想在海海外市场场赢得稳稳定而持持久的市市场份额额，必须须让品牌牌深入人人心，在在海外消消费者心心中树立立一定的的品牌形形象。所所以，国国际化的的核心是是树立品牌牌的国际际市场地地位，国国际品牌牌经营是是长远的的核心战战略。然然而，国国际品牌牌经营的的前期营营销费用用投入量量大，待待品牌地地位确立立后方可可取得盈盈利，属属于需要要前期大大量投入入且回报报缓慢的的一种经经营方式式，而且且，要想想打入国国际市场场，产品品的技术术和品质质要达到到国际水

15、水平的先先进性。从目前的的优劣势势来看，不宜单单纯将国国际品牌牌经营作作为首要要目标，的优优势在于于人工成成本低及及由此而而生的制制造成本本优势，所以应从从生产着着手，用用生产规规模的扩扩大促进进成本的的进一步步降低和和利润水水平的快快速提高高，从而而增加资资本实力力，为国国际化品品牌经营营提供充充足的资资金来源源。二、有关关扩大生生产规模模的策略略分析：1、现现阶段的的主要竞竞争对手手是国内内同行生产规模模的扩大大归根结结底是市市场的问问题，要要做到生生产规模模全球最最大，只只有同世世界空调调行业的的巨头挂挂钩，利利用低成成本的优优势吸引引这些大大企业将将生产转转到。在低低成本优优势上，国内

16、同同行有着着与一样的的吸引力力，从这这一点上上讲，现阶阶段主要要的竞争争对手不不是国际际上的行行业巨头头，而是是国内同同行。2、扩大生生产规模模可以通通过做OOEM、产品出出口来实实现，两两种方式式各有利利弊： OEEM：可可以促进进产品品品质的提提升和技技术水平平的提高高，但不不利于建建立自己己的海外外营销网网络。出口：在销售售上较为为主动，有可能能发展一一部分海海外市场场销售网网络，但但依靠自自身力量量提升产产品品质质和提高高技术水水平比较较艰难。所以，需需要采取取一种综综合OEEM和出出口方式式优点，能够全全面克服服技术、品质、国际行行销网络络薄弱三三方面劣劣势的方方式，使使空调调在这三

17、三个主要要环节上上得以均均衡的发发展，为为成为国国际型企企业作好好准备。三、有关关国际品品牌经营营的策略略分析：1品牌牌国际化化经营的的两个途途径：1）自行行开发市市场：依依靠企业业自身的的力量，在国际际市场调调查的基基础上，决定要要进入哪哪些市场场，进入入的顺序序及策略略，一般般而言，在少数数国家进进行深入入的渗透透较为有有利，集集中布点点，逐个个展开。 一般步步骤：决定所要要进入的的国家类类型，列列出可能能的国际际市场。一个国国家的市市场吸引引力由产产品、地地理要素素、收入入和人口口、政治治局势和和其它要要素来决决定。甄选并评评定每个个可能的的市场，评估的的目的是是决定每每个市场场的潜力力

18、，主要要从几个个要素来来评估，包括市市场大小小、市场场增长、营运成成本、竞竞争优势势和风险险水平，要做好好这些方方面的评评估，必必须对其其人口特特征、地地理特征征、经济济因素、技术因因素、社社会文化化因素及及国家的的目的和和计划等等方面进进行充分分的凋查查和了解解。这一一步骤尤尤为重要要，在某某种程度度上决定定了今后后的盈利利状况，却经常常被许多多急于步步入国际际市场的的大企业业所忽视视。选择具有有最大长长期投资资报酬率率的市场场作为目目标市场场。决定如何何进入选选定的目目标市场场，即根根据具体体的情况况选择出出口或合合资经营营或直接接投资等等进入市市场的最最佳方式式。2）市市场互换换：中国国

19、作为人人口大国国，巨大大的市场场潜力导导致其对对全球各各大厂家家都有着着极大的的市场吸吸引力，但是，由于文文化的差差异，外外国人要要想成功功地进入入这个大大市场，就如同同我们去去开发一一个外国国市场一一样困难难重重。因此，如果双双方能互互相利用用对方已已有的销销售渠道道，便可可以大大大节省开开发新市市场所需需要的市市场调查查、促销销、建立立分销网网络所需需的高额额费用，双方均均可从中中获得比比效利益益。两种品牌牌国际化化途径的的比效：自行开发发市场市场互换换费用费用高从开发前前的市场场调查和和评估到到开发过过程中的的产品促促销、分分销网络络建立都都需要大大量的资资金投入入相对低双方互相相利用已

20、已有的分分销网络络，节省省网络费费用，均均可获得得比效利利益市场操作作相对困难难分销网络络的建立立、及品品牌形象象的宣传传等步骤骤复杂文化上的的差异更更是在外外国市场场立足的的壁垒相对容易易已有分销销网络，互助互互惠的合合作可以利用用对方已已有的经经验逐步步地了解解以突破破文化差差异的壁壁垒网络可控控性相对高相对低，销量建建立在双双方协议议的基础础上进入速度度慢快风险相对高相对低潜在利润润短期内回回报率低低、长期期回报率率高短期回报报率相对对高，但但长期回回报率很很难有大大幅提高高品牌牌国际化化策略： 1）品牌国国际化经经营方式式的选择择：基于现有资资本力量量、技术术基础和和国际化化经验的的现

21、状，最好是是从市场场互换开开始，充充分利用用互换市市场的比比较利益益，获得得相对高高的短期期投资回回报率，参与市市场互换换的过程程中逐渐渐加强自自身实力力，包括括资本、技术、国际化化经验及及对国外外目标市市场的了了解等条条件相对对成熟，更重要要的是利利用市场场互换有有在海外外市场消消费者心心中初步步树立了了品牌形形象，之之后就可可以开始始主动经经营自己己的网络络，获取取更高的的利润。2）市场场互换方方的利益益必须相相结合由于其纯纯粹的交交易性质质，双方方缺乏共共同利益益基础而而出现各各自追求求利益最最大化，不会对对对方产产品进入入新市场场的困难难给予足足够的关关注，而而且对方方市场份份额的增增

22、加很可可能意味味着自己己市场份份额的减减少，所所以要想想很好地地进行市市场互换换，必须须减弱双双方竞争争的因素素同时加加强合作作的因素素，建立立双方的的共同利利益基础础，将对对方品牌牌销售的的业绩与与自身的的利益挂挂钩。建立双方方的共同同利益基基础的可可行办法法之一就就是双方方参股，共同分分享市场场扩大的的收益。国际化企企业发展展的大趋趋势大大企业跨跨国合并并全球经济济一体化化的过程程中，国国际化大大企业着着眼于全全球范围围寻求各各个经营营环节最最佳布点点。在全全球经济济一体化化的发展展日渐成成熟的今今天，企企业合资资的方式式越来越越多地代代替单纯纯的交易易方式，变单纯纯交易方方式下的的利益交交换为合合资方式式下的利利益共享享，利益益共享可可以将双双方作