市场营销学（第二版）第五章目标市场营销

1、市场营销学第二版 第5章 目标市场营销 25.1 市场细分5.2 目标市场选择 5.3 市场定位 学习目标 掌握目标市场营销的概念及步骤 掌握市场细分的依据与方法 理解目标市场选择策略 理解市场定位策略 理解市场定位策略5.1 市场细分 5.1.1 市场细分的含义1.市场细分的概念和内涵可以从下述几方面理解市场细分概念的内涵：（1）市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。（2）市场细分不是对产品本身进行分类，而是对同种产品需求各有一定差异的买主进行分类，从而识别具有不同需要或欲望的买主群的活动。（3）一个买主群就是一个细分市场，亦称为“子市场”或“亚市场”，是整体市场的一部分

2、。5.1.1 市场细分的含义（4）市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者受各方面因素影响，需求和购买行为有明显差异，但对某种特定产品而言，各种不同消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体。（5）市场细分的目的是确定目标市场，使企业更有针对性地制定营销战略，成功运用营销组合。2. 市场细分的层次图5-2 市场细分的层次3. 市场细分的步骤 选定适当的市场范围，确定经营方向列出潜在顾客的基本需求了解不同用户的不同需求抽掉共同需求，确定细分标准确定细分市场的名称分析每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模，确定目标市场5.1.2 细分消费者市场的标准 细分消费者市场的标准指的是

3、决定消费者需求差异的主要变量。这些变量主要有两大类：一类是消费者特征，如地理、心理、人口等；另一类是消费者追求的利益、对产品的动机和反应。1. 按地理标准细分市场细分标准主要变量典型分类地理世界地区和国家北美、西欧、中东、亚太、中国、加拿大国内地区华东、华南、西南、西北、东北、华中城市规模超大城市、特大城市、大城市、乡镇人口密度城市、郊区、农村气候北部气候、南部气候2. 按人口标准细分市场人口年龄儿童、青年、中年、老年性别男、女家庭人口12人，34人，5人以上家庭生命周期单身、已婚、孤老、其他个人月收入1 000元以下，1 0012 500元，2 5014 000元，40015 500元，5

4、500元以上职业专业技术人员、经理、官员、职员、学生、家庭主妇、失业者 教育小学以下、中学、大学本科、硕士、博士宗教佛教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他种族亚洲人、拉美人、黑人、白人国籍中国、美国、英国、印度、加拿大3. 按心理标准细分市场社会阶层下层、中层、上层生活方式朴素型、时髦型个性冲动型、交际型、独裁型4. 按行为标准细分市场购买时机常规购买、特殊购买追求利益质量、服务、经济、便捷、速度使用者情况不使用、以前使用、可能用、第一次用、经常用使用率不使用、少量使用、中量使用、大量使用忠诚度无、中等、强烈、绝对购买准备阶段没听说过、听说过、了解、感兴趣、想买、打算买对产品的态度热心、肯定、不

5、关心、否定、敌视 3. 按心理标准细分市场社会阶层生活方式个性 根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分为不同群体称为行为细分。4. 按行为标准细分市场 购买时机 追求利益 使用者情况使用率忠诚度5.1.3 细分产业市场的标准 主要变量考虑问题客户情况购买我们产品的哪些行业值得我们关注我们应该针对什么规模的企业我们应该关注哪些地区经营特点我们应该关注顾客的哪些技术我们应该关注大量使用者、一般使用者、较少使用者还是非使用者我们应该关注需要大量服务的客户，还是不需要服务的客户购买方式我们应该关注长期采购的企业，还是分散采购的企业我们的目标企业由谁做主，生产人员、财务人员还是营销

6、人员我们应该关注与我们关系已经十分密切的企业，还是去寻找更为合适的企业我们应该关注注重质量的企业，还是注重服务或价格的企业形势因素我们应该关注要求快速交货和服务的公司吗我们应该关注产品的某些应用还是全部应用我们应该关注大批量订货还是小批量订货个性特点我们是否应该重点关注价值观与我们相似的公司我们应该关注有风险偏好的企业，还是风险回避的企业我们是否应重点关注对供应商忠诚度很高的客户5.1.4 有效市场细分的原则 1.可衡量性2.可占领性3.可接近性4.稳定性5.独特性5.2 目标市场选择 5.2.1细分市场评估企业对不同的细分市场进行评估时，一般考虑以下三个因素：1.细分市场的规模和发展前景2.

7、细分市场的长期吸引力3.企业的目标和资源2.细分市场的长期吸引力 5.2.2目标市场选择（1）无差异市场营销策略。5.2.2目标市场选择（2）差异性市场营销策略。差异化市场营销策略指企业推出多种产品、采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不同需求的目标市场营销策略。（3）集中性市场营销策略。集中性市场营销策略也称密集性营销策略，指企业集中力量推出一种或少数几种产品和市场营销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足的目标市场营销策略。5.2.2目标市场选择小案例5-1 OPPO的差异化营销在国产手机厂商中，OPPO不是巨头，它一直本分而独立地生存着。在小米以“性价比”席卷国内市场四五年之后，

8、中国仍然有两家手机品牌即OPPO与VIVO坚守将旗舰机的价位定在3 000元以上。OPPO的高价格、高利润、极高的三四线城市市场占有率，一直是一个谜一样的存在。它的成功源于在品牌、设计、价格、渠道层面扬长避短，走差异化之路。对于手机市场来说，差异化策略在战略上已经被证明是捷径，在战术上显得成长缓慢、风险重重，以前一直是手机巨头们不看好、不想做的，这使得OPPO有效避开了手机巨头的激烈竞争，甚至在一些领域形成了垄断性优势。品牌差异化：OPPO是最早做品牌定位，并进行大规模品牌宣传的。OPPO的目标用户年轻、追求时尚，女性偏多。所以，OPPO注重手机的拍照与摄像功能，并于2011年开始，重金聘请宋

9、慧乔、莱昂纳多等拍摄广告，在热门娱乐节目及影视上大笔投入，如冠名湖南卫视快乐大本营小案例5-1 OPPO的差异化营销天天向上，江苏卫视非诚勿扰，东方卫视中国达人秀等。OPPO努力为其用户群贴上“国际范”“时尚范”的标签。华为、联想等手机厂商，直到2013年才开始加大品牌建设力度。设计差异化：确切地说，比拼参数，OPPO难敌中华酷联。同时，OPPO的用户群对参数也不是很敏感。于是在谈产品的时候，OPPO总是更多强调外观设计和用户体验。OPPO将产品设计外包给总部位于荷兰的设计公司Studio Dumbar，并加大在用户体验方面的市场调研，面向用户设计产品。价格差异化：在运营商话语权主导下，国内手

10、机市场呈现两头大中间小的M形态势。高端产品在4 000元以上的以苹果、三星为主，中华酷联等传统手机厂商在1 500元以下的中低端展开激烈争斗，而中间是OPPO、VIVO、金立等。据ZDC（中关村在线成立的“互联网消费调研中心”的简称）统计，2013年，中兴手机的均价为844元，华为手机的均价为1 386元，酷派手机小案例5-1 OPPO的差异化营销的均价为814元，联想手机的均价为851元，而OPPO手机的均价是2 490元。前四者2013年销量份额都在前五名之列。销量大户们在中端市场的缺位，减轻了OPPO的发展压力。渠道差异化：中华酷联等以运营商渠道为主，小米等以互联网渠道为主，OPPO以社

11、会渠道为主，采取厂商渠道一体化模式。运营商渠道竞争最大，同时也容易形成销售规模。OPPO在2008年才开始做手机，起步较晚，无缘运营商渠道。在这种情况下，OPPO扬长避短，专注于其他手机厂商不愿做的社会渠道，以参股方式提高对渠道的忠诚度，尤其是在二三线城市深耕，使得OPPO的高利润成为可能。2.目标市场进入模式5.2.2目标市场选择3.选择目标市场营销策略的影响因素企业选择目标市场前，应考虑的因素主要有：（1）企业实力。（2）商品的同质性。（3）市场的同质性。（4）产品所处的生命周期阶段。（5）竞争对手的目标市场策略。5.2.2目标市场选择企业目标市场策略选择影响因素分析表：企业实力产品同质性

12、市 场同质性产品生命周期竞争者策略无差异市场策略强高高投入期差异性市场策略强低低成长期成熟期无差异差异性集中性市场策略弱低低5.3 市场定位5.3.1市场定位的含义市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊位置。它主要包括客户定位（确定企业的目标顾客群）、竞争定位（确定企业相对于竞争者的市场位置）和产品定位（企业用什么样的产品来满足目标顾客群的需求）三方面内容。企业的市场营销策略往往围绕其市场定位制定。小案例5-2 红罐王老吉的定位王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。2002年以前，红色

13、罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖“王老吉”的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不能长期饮用的禁忌。加之当地在外经商的人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销小案例5-2 红罐王老吉的定位的产品。面

14、对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。2002年底，加多宝公司找到成美营销顾问公司，经一轮深入沟通后，加多宝公司委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 2003年，投入4 000多万元广告费后，红罐王老吉年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2008年突破120亿元，一举改

15、变了饮料格局，成为中国单罐冠军。 5.3.2 竞争定位策略的选择 企业在选定自己的目标顾客群之后，可供参考的定位策略主要集中在竞争定位和产品定位两个方面。1.竞争定位策略 2.产品定位策略 1.竞争定位策略 （1）避强定位策略。（2）迎头定位策略。（3）重新定位策略。 2.产品定位策略 （1）根据产品特色定位。（2）根据顾客得到的利益定位。（3）根据产品使用场合定位。（4）根据使用者类型定位小案例5-3 云南白药牙膏2004年云南白药牙膏上市半年就为集团带来了200万元的销售额。负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民表示：“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化

16、，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”面对高露洁、佳洁士、中华等国内外众多强势品牌，云南白药牙膏作为一支药企生产的标价20多元的高端牙膏，到底是怎么取得如此骄人的成绩的？具体来说，应归功于以下几个方面：1.市场细分：有不同程度口腔问题的人云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的小案例5-3 云南白药牙膏很好的尝试。我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；在目前的牙膏市场上，尽管有不

17、少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的功效，但是将综合性功效着眼于防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家。同时，成年人大多有口腔溃疡，牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多给人们带来了困扰，人们有快速解决的心理和生理需求，对高端口腔护理产品的需求也越来越强。因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来获得“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会2.定位：口腔全能膏随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国人牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，而云南白药的药物小案例5-3 云南白药牙

18、膏成分对各种口腔问题恰好有显著效果。这些传统牙膏所不能解决的而消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织中发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人的口腔问题，给大众带来真正口腔健康的一支真正意义上的“非传统牙膏”。3.优良品质为保证云南白药牙膏充分借势云南白药“国宝中草药”以及国家赋予它的“国家保密配方”的强大优势，紧握白药这把“

19、尚方宝剑”，强打“国家保密配方”小案例5-3 云南白药牙膏，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，充分获得了消费者的信任。云南白药牙膏独创性地含有药物成分，而且是独一无二的“云南白药”。云南白药牙膏在营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这三大症状，不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”的功效，更重要的是消费者有消除这些症状的迫切需求，从而能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。4.不菲的价格上市伊始，云南白药牙膏走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。在沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说

20、法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位26元的是中档牙膏小案例5-3 云南白药牙膏；2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。5.独特的销售渠道云南白药牙膏在项目运营初期，借鉴了保健品“药店+商超”的渠道模式，利用企业有较好基础的通路医药品渠道，让牙膏破天荒地摆进了药店。首先从有深厚基础的药店入手，让消费者买得到产品，同时逐步开发商超等其他分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺、整合，实现了对不同业态终端的高度覆盖。经过3年的市场推广，最初决策的合理性日益凸现

21、，医疗行业、公众对牙周、口腔健康的关注度日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。2006年底，云南白药牙膏的市场销售额累计已飙升至3亿元，成功开拓了小案例5-3 云南白药牙膏功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2007年底，云南白药牙膏的销售额累计冲破6亿元，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。在口腔保健领域得到客户的普遍认可，对于牙膏产品而言，这在日化领域可谓“奇迹”。在洋品牌占据中国牙膏市场绝对优势的今天，云南白药牙膏凭借其产品内富含的百年国药云南白药活性成分而独树一帜，现已进入中国牙膏业十大销售品牌之列，每年销量更是以超过50

22、的速度增长，这更加促使云南白药集团向新的制高点迈进。同时，云南白药牙膏也面临一些问题：云南白药牙膏是日化消费品还是药品？云南白药牙膏以高端消费者还是以牙龈出血的患者为自己的核心目标消费人群呢？5.3.3 产品定位的步骤 1.识别可能的竞争优势 2.选择合适的竞争优势 3.传播选定的市场定位 复习思考题1.什么是STP营销？2.按细分层次的不同，企业可以采取哪些营销方式？3.细分消费者市场的标准有哪些？4.市场有效细分所遵循的原则有哪些？5.企业在选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？6.目标市场营销策略有哪些类型？分别具有哪些优缺点？7.谈谈你对市场定位概念的理解。8.搜集案例，并结合案例分析

23、如何进行有效的市场定位。案例分析题大疆无人机为什么能成为世界第一Research and Markets报告称，2014年全球无人机市场价值6.762亿美元，预期将迅速增长，到2020年达到10.573亿元，复合年增长率为7.73%。业内人士预计，在航空装备无人化、小型化和智能化的趋势下，未来20年中国民用无人机需求有望达到460亿元人民币。大疆创新已成为全球最大的消费级无人机制造商，这家公司每年要销售出数以千计的售价约1 000美元的四轴飞行器。大疆创新也是首个开拓全球新兴无人机消费品领域的中国品牌。大疆创新竞争对手3D Robotics的创始人克里斯安德森（Chris Anderson）评

24、价大疆创新说：“他们就像无人机的苹果iOS，而我们就像Google Android。”你可能还不知道，从电影星际穿越，到美剧摩登家庭国土安全，再到BBC关于巴西世界杯的纪录片、国内大热综艺节目爸爸去哪儿里都有大疆创新开发的无人机的身影。案例分析题2006年下半年，还在香港科技大学读研究生的汪滔在深圳成立大疆创新，致力于为无人机工业、行业用户以及专业航拍应用提供性能强、体验佳的产品及解决方案。从2013年1月开始，大疆创新发布携带高清照相机的Phantom系列。据研究机构Frost & Sullivan透露，该公司上市的Phantom摄影无人机使得大疆创新成为全球民用小型无人机领域里的“领导者”。“Phantom”有“幻影”“精灵”的意思，和产品本身优雅的白色流线型外观高度匹配。在国外，利用GoPro运动相机拍摄极限运动已成为时尚，而Phantom拥有挂载GoPro的连接架，让相机有了“上帝视角”，即从天空往下拍摄。成熟的飞行控制系统也是大疆创新的核心技术。其他四旋翼公司看到了大疆创新的成功，开始纷纷跟进，但是持续创新的大疆创新