跨国多层次传销商大陆市场经营策略

1、第一章绪论第一节研究背景与动机本研究所要探讨之主题为跨国多层次传销，多层次传销仍属于直销的一部份，在大陆传销管理办法第二条中就指出直销分为单层次传销以及多层次传销两种，而普遍大众对传销商也泛称为直销商，所以要了解其意义，就必须先从直销着手。依据世界直销协会联盟（World Federation of Direct Selling Associations；WFDSA）统计，全球直销产业年营业额约为857.6亿美元。而美国及日本分别以287亿美元及245亿美元分占前两名，两者营业比例合计占全球市场的62。从地区分布来看，世界主要从事直销行为的地区集中在三极地区，北美及南美的大国、北亚及欧洲，而台

2、湾直销商在开拓海外市场时较多选择的东南亚，则在各数据中呈现落后现象;反倒是台湾直销商较少耕耘的欧洲市场，存在极大商机，另外尽管大陆地区虽然尚未开放经营直销事业，未具比较基础，但若以2002年大陆个人护理品市场高达460亿人民币的销售额，为亚洲市场总额第二，预估大陆在2004年将开放直销市场来看，营业额及直销人口数将超越多数国家。由表1可以知道世界各国直销产业经营概况，从中可了解直销业对全世界的产业来说，实在占有一席重要地位，再加上随着失业风潮盛行，使得有越来越多人投入此行业，因此我们不得不正视此一趋势。表1 世界各各国直销销产业经经营概况况年度国家营业额(亿美元元)直销人口口数(万人)单人平均

3、均产值(美元)20022阿根廷11.5525720211.120022巴西19.553117.516622.120022加拿大8.44489948.320022智利2.61120.5512733.220022捷克0.917.77508.520022丹麦1.0557.51400020022芬兰0.95.316988.120022印度尼西西亚5.222476.5109.5520022意大利19.5552675199.220022日本24520012255020022韩国46.2230515144.75520022马来西亚亚10.33300343.3320022墨西哥31.00618217066.6

4、20022菲律宾2.38820011920022俄罗斯5.011115435.6520022新加坡1.92225.55752.9420022南非1.84045020022瑞典1.6101600020022台湾12.555320392.220022泰国5.122380134.720022土耳其1.02221485.720022乌克兰1.09928.22386.520022美国2871300022077.7资料来源源：世界界直销协协会联盟盟由上表大大致说明明了直销销产业在在世界的的分布概概况。直直销产业业在美洲洲地区有有较其它它地区良良好的发发展，而而为处东东亚的日日本、韩韩国、台台湾亦在在此领域

5、域占有一一席之地地。在对对直销有有初步了了解后，本论文文将特别别针对直直销中多层次次传销的相关关部分作作说明，所以以以下论文文所提到到有关传传销业的的部分，即指多层次次传销，以和和一般营营销学门门中对直直销范围围的定义义有所区区隔。先从大陆陆方面来来看，自自19990年十一月月美国雅雅芳公司司在中国国大陆广广州营业业开始，正式开开启传销销业在中中国发展展的序幕幕，伴随随着大批批外国传传销公司司的陆续续跟进，中国大大陆随之之引发一一场大规规模的传传销致富富风潮。但由于于大陆市市场还未未发展健健全，所所以在这这股趋势势下，大大陆人民民盲目跟跟进，整整个尚未未成熟的的大陆市市场一时时之间适适应不良良

6、，许多多非法传传销业（俗称老老鼠会）就于此此时趁机机崛起、蛊惑大大众；让让人民倾倾家荡产产、血本本无归，造成了了许多社社会乱象象。诸如如此类问问题层出出不穷下下，大陆陆当局有有鉴于此此，在119955年十月月全面整整顿传销销事业，19996年四四月通过过第一批批合法的的四十一一家公司司，直到到19997年一一月公布布传销销管理办办法，传销业业始有一一套可依依据的规规范。在在19998年时时，国务务院招开开专门会会议探讨讨此问题题，结果果就如当当时国务务院副总总理李岚岚清所说说：目目前商业业流通中中的传销销方式有有许多弊弊端，应应予禁止止，工工商局公公平交易易局局长长李必达达甚至表表示：传销不不

7、适合中中国国情情，对国国家来说说，传销销是祸国国殃民；对老百百姓来说说，是家家破人亡亡！，所以最最后中国国下令全全面禁止止所有传传销的销销售行为为，此举举对雅芳芳、玫琳琳凯、安安丽等传传销商来来说无一一不面临临空前的的经营考考验，在在无法就就此抽离离经营多多年的大大陆市场场情况下下，各跨跨国传销销公司唯唯有调整整经营型型态，开开始转战战零售通通路。然而，220011年十二二月中国国加入WWTO世世界贸易易组织，在WTTO的相相关文件件中提到到：中国国承诺将将在三年年内开放放直销市市场。据据报导指指出，中中共将于于20004年重重新开放放多层次次传销在在大陆的的发展，并将依依照国际际标准订订定相

8、关关法令，此承诺诺让各传传销公司司带来一一线曙光光，而且且也因为为大陆自自改革开开放以来来持续着着经济高高成长的的傲人成成绩、国国民所得得提升伴伴随着消消费能力力的提高高，再加加上地大大物博、人口众众多等优优势，许许多国内内外传销销公司无无不看准准这个世世界肥沃沃的市场场板块及及诱人的的投资环环境，准准备在开开放时抢抢夺这块块大饼。要如何成成功打入入大陆市市场，多多重的考考虑与评评估绝对对是必要要的，毕毕竟在市市场上，除了同同业间彼彼此的竞竞争外，当地政政府的法法令与投投资风险险也是要要面对的的一大问问题。就就目前大大陆来说说内部复复杂化问问题多、政府所所规定的的条例事事项朝令令夕改、失业率率

9、问题无无法解决决等，都都加深了了新进企企业投资资市场的的环境不不确定性性。但值值得庆幸幸的是，自从大大陆在119988年下令令全面禁禁止传销销以来，传销业业在大陆陆的发展展已经渐渐渐步上上正轨，许多不不合法的的传销公公司和弱弱势品牌牌已遭市市场淘汰汰，尚存存在传销销市场上上的几乎乎都是正正派经营营的公司司和具有有竞争力力的商品品。在如今许许多国家家市场已已呈饱和和状态的的情况下下，为了了继续扩扩大产业业，企业业纷纷将将焦点放放在大陆陆市场上上，以此此地做为为投资的的对象，传销业业者在面面对当前前整个大大陆改革革开放的的环境下下要如何何作出经经营对策策，就是是我们即即将要探探讨的议议题。第二节研

10、研究问题题与目的的传销业在在各地的的发展是是会随着着风俗民民情以及及当地法法令的不不同而有有所改变变，再加加上随着着失业风风潮的来来临，有有越来越越多人投投入传销销的行列列，因此此跨国公公司在各各地要发发展传销销的话，他们的的经营对对策就格格外显的的重要了了，尤其其是面对对即将要要开放的的大陆市市场这块块大饼。虽然早早在19990就已已经有跨跨国传销销商到大大陆去发发展，但但是整个个发展过过程走来来并不平平顺，甚甚至大陆陆最后于于19998年公公布禁止止传销行行为，此此举对于于在大陆陆苦心经经营多年年的各传传销公司司而言无无疑是一一个很大大的冲击击，但是是各公司司非旦没没有临阵阵退缩，反而还还

11、趁这个个机会转转变他们们的销售售方式，转往专专柜零售售方式发发展，创创造了新新型态的的销售行行为。再再加上220011年中国国加入WWTO后后，承诺诺在20004年重重新开放放多层次次传销的的发展，此举对对于已在在大陆发发展的；或是即即将前往往大陆发发展的公公司，都都是一个个契机。所以本本文将藉藉由与传传销公司司人员的的访谈，以个案案分析的的方式，辅以次次级数据据的搜集集，来探探讨传销销产业在在面对整整个中国国市场的的前景时时，所应应该注意意的事项项。因此本研研究的目目的有以以下几点点：一、藉由由个案访访谈及资资料搜集集等方式式，了解解安丽（大陆称称安利）、如新新两家公公司进入入大陆和和在海外

12、外作法有有何不同同，就其其经营情情况、公公司制度度与未来来目标走走向等作作综合比比较。二、探讨讨传销业业在大陆陆的发展展沿革与与启示。三、研究究大陆传传销商转转变销售售方式后后，对企企业决策策的冲击击。第三节研研究范围围关于传销销的定义义，台湾湾与大陆陆并不相相同，台台湾依据据公平交交易法第八条条定义：多层次次传销，谓就推推广或销销售之计计划或组组织，参参加人给给付一定定代价，以取得得推广、销售商商品或劳劳务及介介绍他人人参加之之权利，并因而而获得佣佣金、奖奖金或其其它经济济利益者者而言。前项所所称给付付一定代代价，谓谓给付金金钱、购购买商品品、提供供劳务或或负担债债务。大大陆方面面定义则则是

13、依传销管管理办法法第二条条：传销销是指生生产企业业不通过过店铺销销售，而而由传销销员将本本企业产产品直接接销售给给消费者者的经营营方式。包括多多层次传传销和单单层次传传销。多多层次传传销，是是指生产产企业不不通过店店铺销售售，而通通过发展展两个层层次以上上的传销销员并由由传销员员将本企企业的产产品直接接销售给给消费者者的一经经营方式式。单层层次传销销，则是是指生产产企业不不通过店店铺销售售，而通通过发展展一个层层次的传传销员并并由传销销员将本本企业的的产品直直接销售售给消费费者的一一种经营营方式。本研究选选择安丽丽（安利利）、如如新两家家在全球球分布范范围甚广广跨国传传销公司司作为个个案研究究

14、对象，并将聚聚焦在与与台湾具具有相似似人文背背景的中中国大陆陆作为研研究对象象。另外，本本研究除除了对个个案公司司的进行行总括性性介绍外外，也将应应用现今今企业在在进行企企业决策策时常用用的分析析工具作作为本论论文的比比较基础础：包括SWWOT分分析、企业营营销组合合分析(4P：Plaace配配销、PProdductt产品、Priice价价格、PPrommotiion促促销)，再由由营销组组合分析析我们延延伸了解解企业在在进入新新市场的的标准化化程度。藉此，将使本本研究在在探讨海海外与大大陆的发发展情况况外，客客观厘清清其决策策差异，并期盼盼能提供供跨国直直销商在在未来决决策策略略方向时时的参

15、考考。第四节研研究方法法与流程程本研究性性质属于于有关特特定现象象与事实实之陈述述探讨，从中归归纳影响响因素与与找出可可行之方方案，因因此对于于假设检检定等统统计方法法并无着着墨，因因为不作作统计分分析，所所以显示示出数据据搜集整整理的重重要性。而数据据的来源源除了透透过访谈谈、公司司资料搜搜集、因因特网寻寻找外，各大书书局以及及图书馆馆亦是本本组寻找找数据之之来源，而主要要找寻内内容则包包含了学学术论文文、报章章杂志、文献记记载等。而有关关次级资资料方面面，虽然然本研究究多采用用第二手手信息，但搜集集整理时时亦尽量量要求其其精确性性与时效效性，配配合当前前情势，推论出出正确客客观的未未来趋势

16、势走向。另外，在研究究期间我我们依循循老师的的建议，在YAAHOOO家族开开设一讨讨论区作作为组员员信息交交流之用用，同时时运用该该站提供供的网络络空间上上传数据据以供组组员下载载，了解解彼此进进度，后后来随着着数据的的增加，原讨论论区已不不敷使用用，本组组遂于PPC hhomee上另申申请一网网络空间间，容纳纳更多的的数据，让组员员间彼此此信息交交流更加加便利。本研究方方法首先先针对传传销业在在全球的的发展过过程做初初步的阐阐述，从从中了解解大陆与与台湾传传销市场场的背景景，再来来界定研研究问题题与目的的，决定定以安丽丽（安利利）、如如新两家家公司为为主要比比较对象象，以这这些公司司在海外外

17、与大陆陆经营方方式之异异同为研研究方向向，并以以探讨两两公司未未来在大大陆可能能的经营营对策为为研究主主题。接接着，针针对研究究目的搜搜寻国内内外相关关文献后后，探讨讨跨国多多层次传传销业者者在台湾湾与大陆陆发展概概况，建建立研究究架构，再对前前述各公公司以个个案访谈谈方式作作为研究究方法。在访谈谈过后以以列表方方式将访访谈内容容针对各各重点项项目做分分类比较较，以进进行数据据分析，最后发发展出对对各传销销公司有有益之结结论与未未来经营营对策之之建议。有关本本研究流流程如图图1所示：研究動機與背景理論與相關文獻探討大陸消費市場分析個案公司搜尋與選擇個案公司實地訪談個案公司策略研究大陸傳銷產業研

18、究結論與建議图1 研究流流程图第五节研研究限制制本研究希希望能了了解跨国国多层次次传销业业在进入入不确定定性高的的大陆市市场时，所会采采取的经经营对策策，同时时比较在在海外与与大陆不不同背景景环境下下，所会会采取管管理形式式及公司司策略之之异同，以结合合理论为为基础，针对跨跨国多层层次传销销商，选选择安丽丽（利）、如新新两家公公司作为为个案研研究对象象，透过过数据收收集以及及分析比比较过后后，归纳纳出跨国国多层次次传销商商的经营营对策。但碍于于时间、经费、搜集资资料困难难度、厂厂商意愿愿与研究究人员不不足等因因素，仍仍产生以以下研究究限制：一、由于于研究人人员不足足，无法法针对全全球传销销公司

19、一一一比较较，因此此本研究究只针对对较有代代表性的的两家跨跨国公司司作个案案访谈比比较。二、基于于本研究究重点只只针对两两家具代代表性的的传销业业者作研研究对象象，因此此较无对对整个产产业概况况作细腻腻探讨。三、在大大陆行政政体制下下，某些些官方公公布数据据与实际际数据略略有出入入，相关关数据亦亦较难掌掌握其正正确性。四、有关关大陆方方面的资资料，碍碍于经费费不足无无法亲自自到大陆陆取得，所以手手边数据据多由网网络或相相关书籍籍取得，较缺乏乏第一手手信息之之的时效效性。五、有些些数据牵牵涉到传传销商内内部公司司机密等等问题，传销商商较无意意愿回答答，使个个案分析析较难达达到预期期的精确确性。尽

20、管如此此，我们们仍由衷衷感谢安安利公司司的江荣荣健江秘秘书，以以及如新新公司传传销商周周美嫄小小姐；江江秘书本本身虽不不跑大陆陆方面的的业务，但透过过他的居居中协调调帮助，让我们们可以从从公司其其它管道道得到有有用的信信息。而而周小姐姐则凭着着本身多多年来丰丰富的经经验与阅阅历，除除了让我我们了解解如新的的运作情情况外，还打听听到许多多宝贵的的第一手手信息，辅以次次级数据据的左证证，使我我们足以以增强本本研究之之论点。文献探讨讨经由学者者在多层层次传销销以及传传销相关关理论的的研究，本章探探讨文献献分为：多层次次传销的的本质、跨国企企业全球球策略、社会网网络、关关系营销销以及SSWOTT理论等

21、等。经由由上述各各理论方方法的分分析，作作为本研研究之论论证。第一节多多层次传传销的本本质多层次传传销的意意义为：上线一一方面销销售物品品，同时时也顺便便招募人人员。在在多层次次传销公公司中，产品说说明与销销售训练练大多由由上线传传销商教教导训练练下线，传销商商与公司司并无雇雇佣关系系，只是是纯粹采采用奖金金制，且且他们大大多为兼兼职，进进出公司司较无拘拘束，此此种制度度较知名名的有安安丽(大陆称称安利)、如新新公司等等。而之前提提到的社社会问题题，主要要是指容容易与多多层次传传销混淆淆的非法法传销，即俗称称之老鼠鼠会，至至于要如如何去区区分两者者的差别别？简而而言之，合法传传销事业业是透过过

22、多层的的传销商商(参加人人)来销售售商品或或提供劳劳务，每每一个传传销商除除可靠商商品销售售或劳务务提供赚赚取利润润外，尚尚可透过过介绍他他人(传销商商)参加建建立销售售网，再再透过此此一销售售网获取取差额利利润。而而俗称之之老鼠鼠会，则指参参加人取取得佣金金、奖金金或其它它经济利利益，主主要系基基于介绍绍他人加加入，而而非基于于其所推推广或销销售商品品或劳务务的合理理市价，此为公公平交易易法第二二十三条条第一项项所明文文禁止的的。经由由以上说说明让我我们明白白两者之之间的差差异所在在。第二节全全球标准准化与当当地调适适一、国际际营销策策略的标标准化(一)国国际营销销策略标标准化的的意义所谓国

23、国际营销销策略标标准化系指在在全球一一致的基基础上采采用共同同的产品品(Prroduuct)、价格格(Prricee)、配配销(PPlacce)与与促销(Proomottionn) 方方案。首首先引起起讨论的的是广告告方面。事实上上，一半半以上有有关标准准化的论论证都集集中在国国际广告告策略上上，在营营销结构构妥善发发展的地地区是比比较适当当的。标标准化有有两种层层次，一一为方方案(Proograam)层层次，主主要重点点为营销销组合的的不同层层面，而而程序序(PProccesss)层次次是在分分析方案案的设计计与执行行过程中中使用的的工具。完全的的标准化化是不可可行的，例如产产品或产产业特性

24、性可能就就是一个个最重要要的考虑虑因素。表2 国际营营销功能能标准化化程度营销功能能国际标准准化程度度排行品牌零售通路路型态人员销售售管理制制度产品特色色订价决策策广告信息息广告创意意表达促销媒体使用用分配经济商角角色12345678910高低资料来源源：修改改自国际际企业管管理，吴吴青松着着。（二）影影响国际际营销策策略标准准化的因因素1. 目目标市场场特色目标市场场特性包包括地理理区域和和经济因因素。例例如三极极地区(Triiad，包括北北美、西西欧和日日本)，构成成主要的的世界市市场，具具消费同同质化之之特征，较适合合全球化化营销策策略的运运用。但但亦有人人认为风风俗习惯惯和传统统依然深

25、深入人心心。同时时随者受受教育的的程度和和富足的的陶冶，消费者者的品味味会更加加分歧。研究指指出西欧欧消费者者所得水水平与消消费行为为的极大大差异是是营销策策略无法法完全全全球化的的事实。2. 市市场地位位因为不同同国家对对同一产产品的需需要会处处在不同同的发展展阶段，而形成成国际产产品生命命周期不不同步现现象。因因此必须须对产品品设计适适度修正正以配合合市场特特性。文文化上的的差异化化会影响响营销各各个层面面。包括括对产品品的需求求程度，所重视视的产品品价值特特征以及及影响购购买决策策的意见见领袖族族群特性性。换言言之，某某一产品品得与某某些社会会文化相相契合，则较适适合标准准化的策策略。外

26、国货货在许许多国家家被视为为高质质量的的同义字字，因此此就可以以采取标准化化的营营销策略略。反之之，若某某一国家家的产品品形象不不佳，则则有必要要在当地地调整其其促销的的方式或或改变产产品的形形式。3. 产产品本质质就产品本本质而言言，工业业品比消消费品较较易执行行标准化化国际营营销策略略。而在在消费品品的种类类中，则则又以耐耐久消费费财可能能以习惯惯、偏好好或品味味为诉求求重点，而与每每一社会会之特性性有比较较直接的的关连，所以独独特性较较强。研研究结果果显示，工业品品与高科科技产品品最适合合采全球球性品牌牌策略。糖果饼饼干、成成衣、食食品、卫卫浴用品品与家用用清洁剂剂则宜采采因地制制宜的策

27、策略。总总而言之之，一产产品若能能满足一一国家性性的基本本需求，就不须须太过调调整国际际间之差差异性。4. 环环境因素素国际地理理、法律律、政治治与营销销实体结结构等因因素，是是除了文文化因素素外，影影响国际际营销策策略标准准化的变变量。地地理环境境，包括括气候、天然资资源分布布等可能能影响标标准化的的实行。在炎热热的气候候中，许许多产品品如汽车车和空调调设备都都必须具具备额外外的功能能，才能能具有令令人满意意的产品品绩效。不同大大小或形形式的住住宅特色色，也直直接影响响家用电电器或其其它住宅宅用品的的设计。不同的国国家规范范产品标标准、专专利、关关税和其其它税务务规费，也导致致产品营营销方案

28、案必须加加以修正正调整。产品订订价之决决策即因因决定性性因子(如税率率)具备本本土化的的特质，而必须须针对各各种当地地因素而而予以调调整。其其它如本本国自制制率的规规定，也也迫使厂厂商必须须根据限限制条件件，调整整其产品品的材料料或制造造方式。政治性性环境也也会影响响企业海海外营运运(包括营营销活动动)作业、政策和和策略。而营销销的实体体结构意意指有助助于创造造、开发发与服务务需求的的相关机机构与功功能，包包括零售售商、批批发商或或营销代代表的质质量与数数量、仓仓储运输输设备之之质量、授信机机构、大大众传播播媒体等等之提供供。以上上各项机机构与功功能的成成本、效效果与是是否有足足够的能能力，均

29、均大大影影响营销销策略国国际运作作的成败败。5. 组组织特性性最重要的的组织特特性为海海外子公公司与母母国总部部间紧密密的联系系，透过过公司文文化取向向的一致致性、母母子公司司间关系系的强化化与完善善之权责责来达成成。例如如通用汽汽车的德德国子公公司欧宝宝，就逐逐渐发展展成一个个独立的的企业，并起而而发展自自己的产产品线，且制定定本身的的营销决决策。在在很多议议题上，欧宝和和母国公公司处理理的方式式不甚相相同，使使得通用用汽车欲欲以欧宝宝为基础础推展其其世界界车的的策略无无法落实实。表3 方案标标准化之之主要障障碍因素素障碍因素素营销方案案要素产品设计计订价配销销售力广告、促促销、品品牌、包包

30、装市场特性性自然环境境气候产品品使用状状况顾客移动动性顾客分散散性气候媒体体接近性性经济与工工业发展展阶段所得水平平相对劳劳工成本本所得水平平消费者购购物型态态工资水平平人力可可用性方便重于于经济性性购买量量文化因素素风格传统统对外国国货的态态度对杀价的的态度消费者购购物型态态对推销的的态度语言、识识字率、象征主主义产业状况况产品生命命周期阶阶段产品差异异化程度度需求弹性性零售点可可用性、中间商商品牌偏偏好性宣传销售售(miissiionaary selllinng)的的需要性性对产品的的经验与与认知竞争状况况质量水平平当地成本本替代品品价格竞争者的的零售点点控制竞争者销销售力竞争者费费用与讯

31、讯息营销机构构配销系统统零售点可可用性一般毛利利水平零售点数数量与变变化性零售点数数量、大大小及分分散性自动服务务的程度度广告媒体体与代理商商推动配销销的能力力广告有效效性、替替代品需需求性媒体可用用性、成成本及重重量性法律限制制法令规章章产品标准准专利法法、关税税与内地地税国税与内内地税、反托拉拉斯法、零售价价限制产品线限限制与零零售价限限制一般雇用用限制特特殊推销销限制特殊讯息息、成本本限制与商商事法资料来源源：Rooberrt DD, BBuzzzelll, Cann Yoou SStanndarrdizze MMulttinaatioonall Maarkeetinng? HHarvv

32、ardd Buusinnesss Reevieew, Voll.466, NNov-Decc, 119688, ppp. 1088-1009二、国际际营销策策略之调调适产品-沟通通组合模模式，Robbockk和Simmmonnds从从产品和和沟通两两个层面面来剖析析五种基基本国际际营销策策略型态态。表4 国际营营销产品品-沟通通组合策策略方案案策略产品功能能产品使用用条件购买能力力产品策略略沟通策略略相对调适适成本产品释例例1相同相同强延伸延伸高 低软性饮料料2不同相同强延伸调整脚踏车、摩托车车3相同不同强调整延伸清洁剂4不同不同强调整调整衣饰、贺贺卡5相同弱创新新沟通策策略真空式洗洗衣机资料

33、来源源：国际企企业管理理，吴青松松着第一种为为单一一产品、单一讯讯息之全全球化策策略：此一策策略有降降低绝对对成本之之竞争优优势，较较适合用用于高科科技产品品之营销销。因为为此类商商品的产产品规格格较具全全球一致致性，不不须针对对个别市市场差异异化式的的修正或或调整，且其消消费者对对同一营营销讯息息会产生生类似的的采购行行为。第二种为为产品品延伸-讯息息调整策策略：此一策策略适用用于，当当同一产产品或服服务在国国际市场场上会产产生配合合不同需需求或提提供不同同功能予予各市场场消费者者的情况况。例如如说脚踏踏车在美美国市场场主要在在满足休休闲运动动需求，可是在在中国大大陆却可可能是其其主要的的交

34、通工工具。此此一策略略的优点点在于不不必在产产品上作作改变，仅需在在其它营营销组合合上予以以适当调调整即可可。第三种为为产品品调整-讯息息延伸策策略：此一策策略对食食品业最最为适切切，因为为必须针针对不同同国家不不同产品品差异予予以因应应；对香皂皂，洗洁洁精等产产品亦可可适用，因为水水质及洗洗衣机形形式均会会影响对对上述产产品的需需求调适适。第四种为为产品品调整-讯息息调整之双重重调整策策略：此一策策略适用用于消费费性产品品，且其其产品调调整程度度较适中中时。第五种为为产品品创新策策略：此策略略必须就就产品的的特性做做基本的的改变，甚至连连讯息之之内容或或表达方方式都均均做重新新设计。原先的的

35、产品必必须因应应个别市市场差异异而做调调整的程程度可能能导致成成本过高高而不实实际，必必须改弦弦易辙。最佳的的国际营营销策略略显然是是能使公公司长期期利润极极大化者者;换言之之，即是是使企业业营运所所产生现现金流量量之净现现值为最最大。其其最适化化选择应应随特定定之产品品市场场公司司之特性性组合而而异。表5 国际标标准化与与调适的的优缺点点标准化优点缺点1、降低低营销成成本1、忽略略产品使使用情况况的不同同2、营销销的中央央集权容容易控制制2、忽略略当地法法规的不不同3、提升升R&DD的效率率3、忽略略消费者者购买型型态的差差异4、达成成生产上上的规模模经济4、抑制制当地营营销的创创新能力力5

36、、反应应单一全全球市场场营销趋趋势5、忽略略个别市市场的差差异调适优点缺点1、反应应产品使使用情况况的不同同1、增加加营销成成本2、承认认当地法法规的不不同2、抑制制营销的的中央集集权控制制3、说明明消费者者购买型型态的差差异3、造成成R&DD无效率率4、促进进当地营营销的创创新能力力4、降低低生产上上的规模模经济5、承认认个别市市场的差差异5、忽略略单一全全球市场场营销趋趋势资料来源源：Cziinkoota、Ronnkaiinenn annd MMofffettt，Intternnatiionaal BBusiinesss，fiffth edlltioon,pp.4888第三节社社会网络络一

37、、网络络的概念念(一)网网络关系系 Knooke & KKukllinsski(19882)认认为网络络是一群群人、个个体或事事件间所所构成的的一种特特殊关系系型态。Knooke & KKukllinsski同同时提到到关系是是网络分分析的中中心概念念。不同同型态的的关系，会形成成不同的的网络型型态，网网络分析析的重点点不在于于成员是是如何连连结在一一起的，而是在在于成员员之间的的关系结结构及个个别成员员在网络络中的位位置；关关系结构构及相关关位置对对个别成成员和网网络系统统来说，对于运运作和相相互态度度上都有有重要的的意义。简言之，网络络是两两个个体体存在的的所有连连结关系系。其中中，个体体

38、包含人人与组织织之间及及组织与与组织之之间正式式与非正正式的连连结关系系。彼此此共同建建立的关关系，在在彼此依依存、信信息分享享的前提提下，透透过专业业分工、互补、互动与与竞争，致使彼彼此的长长期关系系能够产产生有效效的连结结，使网网络内的的组织共共存共荣荣，拥有有竞争优优势。（二）网网络交易易内涵司徒达贤贤（20001）认为，网络成成员间可可交换的的资源包包括财货货、金钱钱、信息息、技术术、股份份、共同同之活动动、市场场、通路路、声望望、关系系、默契契与共识识、亲情情、友情情等各种种有形无无形的交交易标的的。（三）网网络结构构Thorrellli（19886）认为网络是：具具有长期期关系的的

39、两个或或两个以以上的组组织；组组织间所所建立的的关系既既非透过过市场机机能的交交易关系系，也不不是在同同一个正正式组织织结构下下的官僚僚阶层关关系，而而是介于于两者之之间。另另一方面面，网络络存在于于许多类类型的市市场型态态中，也也就是说说，某一一网络可可能跨越越两个以以上的市市场，而而同一市市场中也也可能存存在多个个彼此竞竞争的网网络群，因此，Thoorellli认认为网络络具有三三个观念念层次；小团体体内的网网络、正正式组成成的网络络及组织织间的网网络。Poweell（19887；19990）认认为网络络是介于于市场与与层级统统治间的的一种混混合的交交易形式式。这种种交易形形式较倾倾向社会

40、会化，重重视依赖赖关系、相互利利益与商商誉，而而较少以以正式的的权威结结构来引引导。Jariilloo（19888）提提出策策略性网网络（Strrateegicc Neetwoork），意指指，这种种连结关关系是具具有目的的性的计计划，并并且是组组织间形形成的长长期关系系，这种种关系能能使网络络内的组组织在面面对外部部竞争者者时，拥拥有其自自身的竞竞争优势势。Jaarilllo认认为传统统上均从从竞争法法则来进进行策略略研究，但厂商商间的合合作行为为，随着着一些成成功案例例的出现现而日益益受到重重视。事事实上某某些厂商商的竞争争优势来来源，反反而正是是其间的的合作关关系，所所以网络络形式可可以

41、说是是一种策策略性的的选择。司徒达贤贤（20001）认为网网络可以以表示为为：各种种企业活活动或从从事各种种企业活活动的组组织，除除了以所所有权来来彻底连连结，或或以纯粹粹的市场场交易来来分工合合作的两两种作法法以外，其它都都可以算算是网络络关系。所谓以所有有权来彻彻底连结结是将将各有关关活动透透过所有有权的归归属，而而收纳在在同一组组织与指指挥体系系中；纯粹的的市场交交易是是大家经经由市场场来进行行买卖，双方不不必认识识，也不不必有长长期的交交易与合合作关系系。严格格来说，除了这这两种极极端以外外，其它它商业活活动，几几乎都是是属于某某种类型型的网络络关系。同时司司徒达贤贤认为网网络的型型态

42、，可可分为产产销关系系、中卫卫体系、加盟连连锁、集集团企业业、策略略联盟，甚至企企业与家家族和政政治团体体之间的的关系等等等，都都属于企企业网络络范围之之内。二、网络络形成的的原因企业连结结之形式式有许多多种，例例如阶层层、市场场、网络络等各种种形式之之组织，而企业业主要会会在某些些情况下下偏向形形成网络络，并且且谋求网网络所带带来之最最大利益益，一方方面可能能寻求信信息或是是位置带带来之利利益，另另一方面面可能是是企业决决定组织织对外之之各种连连结关系系强弱安安排之最最大利益益。（一）形形成之原原因司徒达贤贤(20001)于策策略管理理新论一书中中提出形形成网络络的动机机与目的的有下列列八种

43、目目的：1.维持持稳定的的关系藉此方能能建立互互信与忠忠诚，双双方始能能在技术术发展或或产能投投资上放放手去尝尝试，减减少对方方突然变变卦的疑疑虑。2.维持持弹性简简化组织织管理纯粹市场场买卖无无法建立立长期关关系，但但完全自自行投资资又缺乏乏弹性与与效率；而网络络关系虽虽仍有退退出联盟盟或解除除合作契契约等代代价，但但都比大大规模改改组或裁裁员简单单。3.能力力与资源源的互补补合作的重重要目的的其一是是互补彼彼此资源源的不足足。透过过互相交交流研发发的资源源可调节节彼此的的产能。4.创造造规模经经济网络间的的合作可可以创造造规模经经济，提提升营运运效率与与速度，对于新新产品的的研发上上是有先

44、先机优势势外，产产销间的的合作也也使彼此此在交货货速度及及弹性上上形成双双方优势势。5.分担担风险发展新科科技、进进入新产产业、跨跨足新地地区，若若能透过过网络间间之关系系，丰富富彼此资资源和信信息流通通，将使使承受风风险的能能力大增增。6.共同同改善环环境或面面对共同同对手处境类似似的厂商商，联合合起来设设法改善善经营环环境或有有效面对对共同对对手是网网络关系系的目的的之。另一方方面，也也须考虑虑应与同同业联合合到什么么程度？与上下下游厂商商的长期期关系维维护到何何等程度度？因为为网络同同时存在在竞争与与合作两两种可能能性。7.迅速速掌握机机会科技带动动经营环环境的变变化，产产业间的的重组与

45、与联合改改变产业业范围的的定义，也为企企业创造造许多潜潜在的新新机会。8.同时时并存的的多重动动机与目目的网络常是是为了同同时达到到以上所所提的好好几个目目的而存存在。（二）网网络位置置之利益益网络的位位置会影影响网络络成员的的权力基基础，并并接连的的影响绩绩效的好好坏，而而网络位位置之好好坏可以以由结构构洞(BBurtt,19992)的观点点来看，成员所所处的网网络结构构及位置置会影响响竞争优优势，进进而影响响其投资资报酬率率。1.利益益的来源源来自两两方面：信息与与控制。信息之利利益来自自于三种种型式：取得管管道、时时机及参参考名单单。（1）取取得管道道：取得得一有价价值的信信息，并并知道

46、可可利用谁谁并从中中得利。换言之之，除了了信息可可先取得得外，该该成员之之位置可可以有效效消弭信信息不对对称之情情形。（2）时时机：抢抢得先机机，信息息的价值值一部分分来自使使信息取取得者有有比别人人更早行行动之优优势。（3）参参考名单单：当一一网络成成员透过过其它人人之推荐荐而列于于参考名名单时，此成员员会因此此增加正正当性。但是网络络的扩大大应注意意接触点点之多样样性，否否则若是是接触相相同的人人会造成成信息的的重复，而降低低网络的的利益。控制利益益来自于于特定的的成员对对其关系系伙伴有有协商上上的利益益，也就就是来自自于中间间者之获获利。控控制之利利益来自自于：（1）对对不同的的成员有有

47、选择权权（2）创创造对手手间的矛矛盾控制的利利益来自自于中间间商能够够制造其其它成员员关系的的紧张(tennsioon)，没有紧紧张便没没有中间间者之利利益，而而紧张来来自于不不确定性性，中间间商运用用不确定定性来控控制另外外一个人人之需求求。2.最适适当之网网络位置置最适当之之网络位位置就结结构洞来来看，必必须要注注意效率率(effficcienncy)和效能能(efffecctivveneess)。（1）效效率：网网络成员员必须最最大化非非重复性性接触点点的数目目，以取取得最大大之利益益。因为为发展重重复性之之新接触触点收益益不大，因此成成员的时时间与精精力必须须花在那那些未曾曾接触过过的

48、成员员上。如如接触点点增加但但是并未未获得信信息之利利益，则则徒然增增加网络络之维持持成本。然而若若个人可可以接触触同一群群中主要要接触点点，而与与该群其其它点维维持间接接之关系系，如此此可降低低维持成成本。（2）效效能：必必须区别别主要接接触点以以集中资资源于主主要接触触点上，由于透透过主要要接触点点便可接接触其它它群体，而这些些主要接接触点除除了要避避免重复复性(rreduundaancyy)外，亦应注注意该主主要接触触点所连连结之数数目。(三)网网络关系系强弱利利益之取取舍1.关系系强弱之之取舍组织与组组织间之之连结关关系，本本身就是是一种重重要的社社会资本本(Buurt,19992)同

49、同时也是是组织一一项重要要之资源源(Daaviss & Powwelll,19992)。但此此一关系系究竟是是应该很很密切或或是普通通即可？网络文文献中，对于网网络结构构应该采采取何种种立场，一直存存在有两两个不同同观点：有主张张采取广广结善缘缘策略，但是每每一项关关系却属属于君子子之交淡淡如水的的弱连结结关系；另有主主张应采采取深耕耕勤勉之之强连结结关系(Kraaatzz,19997)。2.建立立强连结结关系根据Krraattz(119977)之研研究发现现，当组组织间具具有频繁繁之互动动、长久久之关系系、及高高度之亲亲密性(inttimaacy)时，可可以称二二者兼具具有强连连结之网网络关

50、系系。组织织藉由与与其它组组织间之之强连结结关系，可以降降低环境境所造成成之不确确定性，并且透透过与强强连结对对象信息息之分享享与交流流，成为为促使组组织追求求变化适适应环境境变迁之之主要动动力。换换言之，组织会会相信且且依赖强强连结之之信息与与建议，作为决决策之重重要参考考依据，甚至模模仿其行行为或策策略。因因此在采采强连结结网络关关系之中中，组织织会比较较容易透透过社会会学习，作为适适应不确确定环境境变化之之方式，但必须须是以该该强连结结之对象象本身有有较丰沛沛之资源源，或具具有更佳佳应付不不确定性性的能力力为前提提，否则则透过强强连结不不但不能能降低风风险，反反而会增增加风险险。但强强连

51、结关关系间，由于彼彼此有信信任之关关系，因因此除愿愿意分享享重要信信息外，面对困困境时也也会互助助合作共共同解决决问题(Uzzzi,119977)，这这些优势势是弱连连结对象象间所无无法做到到的。但但强连结结建立并并非一蹴蹴可及，欲建立立具有深深度且长长期之强强连结关关系，常常必须先先经过圈内化化及泛家族族化之之过程，与连结结对象之之间除必必须具备备背景相相似(ddemoograaphiic ssimiilarrityy)外，更重要要的是彼彼此必须须具备关关系之相相似性(郑伯埙埙,19996)。3.强弱弱连结之之利益Henssen(19999)运运用一个个大型电电子公司司的411个事业业部执行

52、行的1220个新新产品发发展项目目，来检检验网络络成员的的强弱连连结对新新产品发发展时间间长短的的影响。结果显显示事业业部间的的弱连结结可以帮帮助项目目团体在在各单位位搜寻有有用的知知识，但但是阻碍碍复杂知知识的转转移，这这些复杂杂的知识识倾向在在两造间间具强连连结关系系时，较较容易转转移之趋趋势。换换言之，强弱连连结的利利益与信信息(知识)的特性性，与是是否需要要移转有有关。（1）弱弱连结的的搜寻利利益 Hennsenn(19999)指出，具有多多事业单单位的大大型复杂杂组织而而言，具具有弱连连结(即不频频繁和较较淡的关关系)的项目目团队比比具有强强连结的的团队在在搜寻中中更具有有优势，因为

53、其其提供了了不重复复性(nnonrreduundaant)的知识识。这些些不重复复性的知知识分两两种，一一种是关关于单位位间知识识利用的的新信息息，另一一种是对对此项目目有用的的专属知知识。这这些广泛泛的知识识将有助助于新产产品发展展的执行行。维持强连连结比维维持弱连连结的成成本要高高出很多多，这是是因为强强连结需需要频繁繁的人员员访问与与开会，且许多多例行的的活动与与项目并并不直接接相关，因而将将部分时时间挪出出以发展展新的弱弱连结将将更为有有利，故故跨单位位间的弱弱连结在在搜寻信信息方面面将更具具成本效效益。（2）强强连结之之移转利利益一旦在某某一个子子单位中中找到了了有用的的知识，之后便

54、便是要将将知识移移转到项项目团队队当中，此时便便将面临临两种困困难：一一方面是是意愿问问题，因因组织内内存在保保密和竞竞争的气气氛，使使来源单单位不愿愿移转信信息(知识)。另一一方面则则是即使使有意愿愿，也可可能因为为移转任任务本身身的困难难而不顺顺畅。HHenssen(19999)的的研究只只偏重在在能力问问题，考考虑需要要移转的的知识的的复杂程程度。复杂知识识的一个个主要构构面是可可明文化化的程度度(leevell off coondiificcatiion)。高度度明文化化的知识识即是可可用书面面写下来来的(显性)，低度度明文化化的知识识即是隐隐含的知知识，只只能靠经经验传授授。另一一个

55、知识识的复杂杂性构面面为被移移转的知知识是独独立的抑抑或依赖赖的。独独立的知知识指的的是可以以从组织织内连根根拔起，且项目目团队不不需要具具有其它它系统化化的知识识。而当当知识是是依赖的的时候，及该知知识的运运作与其其它知识识有关，项目团团队便需需要有更更大系统统的知识识，才能能使移转转过来的的知识有有效运作作。不管在弱弱或强连连结中，移转显显性和独独立的知知识并无无疑问，但弱连连结对于于移转隐隐性和依依赖的知知识则显显得非常常困难。强连结结关系在在这一方方面就显显得最有有利，因因为强连连结允许许在移转转双方频频繁互动动，项目目团队成成员可以以尝试错错误，还还可利用用回馈修修正来学学习，另另外

56、双方方会发展展特殊的的关系来来处理隐隐性的知知识。弱弱连结关关系由于于缺乏移移转复杂杂知识所所需的互互动，及及移转双双方建立立良好的的沟通关关系，因因而阻碍碍了移转转复杂知知识的行行为，且且消耗了了过多的的时间，使移转转变成负负担。4.强弱弱连结之之选择 Kraaatzz(19997)从组织织间连结结对组织织行为影影响的观观点，探探讨了强强弱连结结对组织织适应能能力之影影响。其其回顾了了相关的的文献后后指出，组织间间的连结结有两个个对立之之观点以以如前(一)所述，一为主主张采取取广结善善缘而淡淡如水的的弱连结结关系；一则主主张应采采取深耕耕勤耘之之强连结结网络关关系。（1）弱弱连结之之网络观观

57、点：组组织主要要希望透透过网络络获取最最大之信信息以应应付多变变之环境境变化，因此必必须维持持大且异异质性高高之网络络关系，以便提提供源源源不绝多多样化之之信息。此亦为为传销业业所重视视的，毕毕竟没有有广泛的的弱连结结关系，传销是是难以开开拓市场场的。（2）强强连结之之网络观观点：组组织间之之网络必必须具有有强连结结关系，因此在在数量上上会较前前者为少少，而且且多半为为相似性性高之组组织。强强连结关关系之网网络成员员间通常常具有以以下三个个特质：频繁之之互动、长久之之关系、深厚之之交情(inttimaacy)(Grranvvattter, 19973)。在强连结结网络结结构中，虽然不不能像弱弱

58、连结一一般拥有有最多之之信息，但相互互信赖之之关系将将促使双双方乐于于交换有有价值之之信息。再者，组织决决定是否否做改变变，属于于重大之之决策，因此泛泛泛之信信息并无无法满足足决策之之需要。弱连结结主要强强调于接接触面的的广度，强连结结则强调调于接触触面的深深度；弱弱连结可可以保持持网络关关系移动动之弹性性，强连连结则会会产生网网络束缚缚与惰性性；弱连连结可以以增加组组织之弹弹性，强强连结则则能增加加组织之之效率。第四节关关系营销销关系营销销理论兴兴起于过过去的十十年间，是以营营销概念念为基础础的另一一种营销销手法，强调管管理企业业之间的的买方与与卖方长长期关系系的重要要性，并并将营销销视为关

59、系、关关系网及其间间的互动动作用。最早的的名词是是由Beerryy于19883年首首先提出出，他认认为关系系营销是是吸引、维持并并且在多多种服务务组织中中提升顾顾客关系系；另外外，关系系营销也也可以定定义为以以个别的的顾客和和消费者者为基础础，以信信息科技技和数据据库提供供个人化化的产品品和服务务，并进进而建立立与顾客客的结合合，从中中塑造顾顾客的忠忠诚度与与获取顾顾客终生生价值。由此可可知，关关系营销销涵盖许许多不同同层次的的观点，从强调调以促销销推广的的角度，到建立立亲密关关系与一一对一营营销；或或者从技技术观点点，运用用多种顾顾客连结结技术，保有顾顾客等不不同看法法。基本本上，关关系营销

60、销的重点点是在于于厂商如如何与某某些顾客客或客户户建立长长期互惠惠关系；即关系系营销为为以个个别的顾顾客和消消费者为为基础，藉由信信息技术术和数据据库的工工具，提提供个人人化的产产品和服服务，并并进而建建立与顾顾客的结结合，从从中塑造造顾客的的忠诚度度与获取取顾客终终生价值值。营销学者者Bjoorkmman andd Koock亦亦指出：关系系是关关系营销销中的一一种传统统行为模模式。据据此，我我们也认认为关系系营销的的含义，不仅是是指建立立与管理理个人或或公司的的关系系：如如以服务务的角度度来看，它同时时也是服服务之传传递过程程的管理理。过去的十十年间，我们已已目睹全全球营销销趋势的的转变，