行销策略对顾客满意度的影响讲义

1、第 章 * 一章导论第 第一章節 * 一节研究背景与动机自从民国八十年代，集舞蹈、柔软体操和慢跑为大成的有氧舞蹈问世，造成全世界运动风潮以来，经美国盖洛普的民意调查显示，运动狂热已经成为近数十年来人们生活型态中，最重大的改变之一。随着国人的健康意识渐渐提升，人们开始注重运动及其概念。在台湾，整个社会明显吹起一阵健身风潮，运动健身与其类似议题不断地为大众广泛的讨论。面对台湾这几年的经济景气低迷，这股运动风潮更是异军突起的新商机。如雨后春笋般在街头涌出的健身中心算是这一波风潮中的当红炸子鸡。除了原先先的本土土健身中中心持续续扩充之之外，美美式的外外资健身身中心例如如：加州州健身中中心也于今今年相继

2、继投入台台湾的健健身市场场。外资资健身中中心的来来势汹汹汹，大大大地提高高了本土土休闲健健身产业业的忧患患意识。过去传统统的高级级俱乐部部是只有有少数有有钱人的的专利，但首家家美资健健身中心心加加州健身身中心却却大张旗旗鼓企图图以低价价策略来来进驻台台湾的健健身产业业；而本本土健身身产业中中较为人人所知的的亚力山山大健康康休闲俱俱乐部亦亦在此时时采取某某些行动动来扩大大其市场场版图。一方是国国货，一一方是舶舶来品，面对街街头林立立的健身身中心及及其五花花八门的的促销手手法，消消费者该该如何从从中做出出选择？而国内内健身俱俱乐部的的市场战战况非常常，在追追求永续续经营的的理念下下，如何何吸引消消

3、费者的的青睐，获得信信任，以以达到买买卖双方方长期利利益双赢赢的局面面，便成成为业者者努力的的目标。故企业业必须灵灵活运用用营销策策略，不不断的求求新求变变以满足足消费者者的需求求。因此本组组选择这这两家在在相同产产业却个个自拥有有其独特特的营销销风格的的健身俱俱乐部作作为研究究对象，藉以分分析其营营销策略略来探讨讨对顾客客满意度度之影响响。第 第一章節 * 二节研研究问题题与目的的本研究的的主要目目的在探探讨台湾湾健身俱俱乐部采采用不同同的营销销策略所所影响的的：企业形象象顾客满意意度本研究之之研究问问题为：加州与亚亚力山大大健身俱俱乐部之之个别营营销策略略为何？实行不同同营销策策略之健健身

4、俱乐乐部所影影响之企企业形象象为何？实行不同同营销策策略之健健身俱乐乐部所影影响之顾顾客满意意度为何何？影响满意意度之主主要关键键因素为为何？第 第一章節 * 三节研研究范围围与对象象本组研究究范围以以休闲产产业之俱俱乐部为为主，特特别针对对加州健健身中心心以及亚亚力山大大俱乐部部两家目目前最具具规模之之连锁会会员制俱俱乐部为为主要研研究对象象。范围围包含已已入会的的消费者者以及考考虑加入入健身俱俱乐部的的潜在消消费者，根据他他们对此此两家竞竞争激烈烈业者之之印象以以及选择择，来探探讨其企企业运作作情形及及营销手手法之优优劣。第 第一章節 * 四节研研究架构构与流程程一、研究究架构本组愈探探讨

5、健身身中心馆馆内的健健身设备备好坏、齐全与与否，广广告代言言人，会会员收费费制度，健身中中心服务务内容，及服务务态度等等是否会会影响顾顾客满意意度。馆内健身设备会员收费制度广告代言人效应顾客满意度服务内容服务态度图 圖表 * 研究架架构二、研究究流程本研究之之研究流流程首先先针对相相关文献献作探讨讨，辅以以次级资资料暨与与业者之之访谈对对健身产产业作了了解分析析，再实实地发放放问卷作作统计调调查分析析，主要要调查对对象为对对健身中中心之会会员，最最后利用用产业分分析结果果与统计计分析结结果作结结合以得得出结论论。研究动机与目的次级资料收集文献探讨实地访查产业概况分析统计资料与分析结论图 圖表

6、* 研究流流程第 章 * 二章文文献探讨讨第 第二章節 * 一节俱俱乐部的的定义及及沿革一、体适适能俱乐乐部的定定义关于俱乐乐部学术术上的定定义，有有关文献献并无一一致的看看法，但但大致上上符合 Buchanan， J. M.(1965). An Economic Theory of Clubs. Economica， 32(125). . () 的看法法，即人人们之所所以要组组成俱乐乐部，其其动机应应是基于于若干经经济方面面的理由由国民经济动向统计季报，行政院主计处，民国八十二年五月，页四。，个人人考虑了了成本与与利益之之后的选选择。因因此，俱俱乐部可可以如此此定义：一群人人为了利利用规模模

7、经济，或利用用其为一一决策单单位的方方便，或或与自己己喜欢的的人们聚聚集在一一起，或或享受任任意排除除他人使使用财货货的利益益而提供供一项或或数种财财货所组组成的团团体。陈陈金冰（）陈金冰：1991，休闲俱乐部营销策略之研究（政大企研硕）3宋晓婷：台北市健康俱乐部会员转换行为之研究将休闲闲俱乐部部定义为为：集合合相同消消费行为为和品味味的封闭闭式社交交团体。据此，将健康康俱乐部部的定义义整理成成强调调以健身身及休闲闲功能，来满足足消费者者健身、休闲、娱乐等等需求，并提供供多元化化服务，以招收收会员为为其主要要收入来来源。至于本本专题所所探讨的的健康体体适能俱俱乐部则则为将经经营重点点放在体体态

8、雕塑塑、体能能训练等等之专业业健身服服务的提提供。国内产学学界在不不同的时时代背景景下，依依照所在在地点、服务对对象跟服服务项目目等，将将健康俱俱乐部做做成以下下几种分分类：（一）依依照健康康俱乐部部所在地地点与服服务对象象的不同同区分如如下(彭淑美美，). 商业业走向的的运动俱俱乐部设立在市市中心或或是办公公大楼，以现代代忙碌的的都会上上班族为为对象提提供健身身场所，他们在在上班前前下班后后上健身身中心达达到健身身目的，除了避避开交通通尖峰时时段的优优点之外外，又可可联谊洽洽商。所所以这种种健身俱俱乐部营营业时段段通常在在早上七七点到八八点半、中午十十二点到到下午二二点、下下午五点点到八点点

9、为最尖尖峰时段段。. 小区区运动联联谊社对象以住住宅区的的家庭主主妇、学学生或退退休人员员为主，俱乐部部内的硬硬设备通通常较一一般中等等，收费费也不贵贵。. 郊区区休闲运运动俱乐乐部因为地点点在郊区区，所以以占地宽宽广，硬硬设备也也比较齐齐全，可可设为户户内外主主副体设设施，且且可有大大自然的的场地供供全家人人休憩。此种型型态的经经营方式式需投入入大量的的资金成成本，以以致入会会费相当当昂贵。（二）依依照所在在地点的的不同，健康俱俱乐部可可区分为为下列几几种. 附属属于观光光饭店内内此种型态态以提供供客房健健身运动动服务为为主，但但大多数数也对外外招收会会员。俱俱乐部投投资庞大大的金额额，设备

10、备豪华，所以相相对入会会费也不不便宜，会员参参与度不不高。例例如：来来来大饭饭店、凯凯悦及丽丽晶大饭饭店等。. 附属属于大型型企业内内设立于大大型企业业或工厂厂内部，设备及及规模都都属中小小型，仅仅提供员员工及其其亲属使使用，目目前较具具规模的的有花旗旗银行、中兴纺纺织二厂厂、三厂厂较具规规模。. 附属属于大楼楼住宅或或小区内内设立于市市郊大型型住宅区区，或是是室内公公寓大楼楼内公共共设施，大多由由建设出出资兴建建，只供供小区住住户使用用，部分分也对外外开放，预估在在未来年年，市场场将会出出现大量量小区型型体适能能中心。. 专业业体适能能中心以专业的的设备及及提供专专业的服服务为主主，目前前在

11、全国国有数家家，例如如：克拉拉克健康康俱乐部部、中兴兴健康俱俱乐部、长春藤藤体适能能健康俱俱乐部等等。（三）依依健康俱俱乐部所所提供的的服务项项目可分分为：（程绍同同，）. 低量量功能型型( )这一类型型的运动动健康俱俱乐部主主要针对对特定服服务对象象提供少少量的服服务项目目，大部部分以硬硬设备的的使用及及指导为为主，例例如健身身器材的的使用与与指导、有氧舞舞蹈教学学等。. 多功功能型()这一类型型的运动动健康俱俱乐部所所提供的的服务可可分成软软件及硬硬件两种种。软件件服务的的提供有有：各种种健身器器材的使使用及指指导、韵韵律与有有氧舞蹈蹈教学、运动处处方的开开立与营营养保健健、定期期与不定定

12、期举办办活动或或是比赛赛。在硬件方方面提供供的服务务有：健健身房、心肺功功能训练练器材室室（如跑跑步机）、韵律律及有氧氧舞蹈、运动健健康咨询询室、视视听室、三温暖暖设备及及更衣室室或淋浴浴设备等等，如：中兴健健康俱乐乐部、克克拉克健健康俱乐乐部等。但是受受到市场场需求多多元化的的影响，较新潮潮的多功功能型运运动健康康俱乐部部皆设有有室内温温水游泳泳池、壁壁球室、健康餐餐饮咖啡啡厅、会会议室、儿童游游戏区、贩卖部部等设施施服务方方面则增增设指压压按摩、餐饮服服务、托托儿服务务项目等等。如：亚力山山大健康康俱乐部部、太平平洋都会会生活俱俱乐部等等。. 全功功能型这一类的的健康俱俱乐部以以郊区大大型

13、休闲闲和专业业运动健健康俱乐乐部为代代表。包包含的服服务内容容相当丰丰富，除除了有多多功能型型的运动动健康俱俱乐部软软硬件设设备外，还有休休闲娱乐乐（如：户外球球场、烤烤肉区、生活讲讲座、艺艺术交流流活动）及商业业的联谊谊（如：大型会会议室、宴会厅厅）等全全面的服服务项目目。如：小垦丁丁绿野度度假村、统一健健康世界界。（四）依依据提供供服务对对象所在在地点的的不同可可分为：（程绍绍同。）. 大饭饭店内附附设的健健康俱乐乐部（如如凯悦（绿洲）、晶华华酒店（雅风）等）. 小区区型休闲闲中心（如大台台北华城城、东帝帝士休闲闲中心等等）学校附设设的健身身体适能能中心（如：国国立体育育学院）. 企业业内

14、附设设的健康康俱乐部部（如：花旗银银行、中中兴纺织织等）. 医院院附设的的健身中中心（如如：荣民民总医院院、长庚庚医院等等）. 城市市专业健健身俱乐乐部（如如：克拉拉克健康康俱乐部部、亚力力山大健健康休闲闲俱乐部部等）. 郊区区大型休休闲俱乐乐部（如如：统一一健康世世界、乡乡村联谊谊社等）二、俱乐乐部的起起源注重促进进联谊、发展社社交的俱俱乐部，是从欧欧洲的英英国开始始。传统统上，私私人的俱俱乐部是是会员制制，但因因局限于于特定职职业或专专业人员员为招收收对象，所以会会员人数数不多，性质也也偏向让让贵族消消磨时光光、重拾拾往日荣荣景的地地方。欧欧洲发动动工业革革命以后后，英国国的社会会结构产产

15、生变化化，上层层贵族崩崩解，一一些平时时锦衣玉玉食的贵贵族，城城堡被夺夺、田地地财产缩缩水、佣佣仆们四四散，而而无法忍忍受其住住所门可可罗雀的的景况，便四处处相邀集集结资金金，寻找找适合的的地点及及专人打打理，建建立一个个可供不不再风光光的王公公贵族所所聚会联联谊之场场所。甚甚至如果果空间够够大，贵贵族们还还可从事事骑马、打球等等户外的的活动。三、国外外俱乐部部沿革表 表格 * 国外俱俱乐部发发展年表表时间大事世纪后工业革命命后，欧欧洲没落落，故成成为贵族族的休闲闲聚集之之场所。在美国成成立第一一个乡村村俱乐部部，位于于麻萨诸诸塞州布布鲁克莱市。盎格鲁撒撒克逊清清教徒在在匹兹堡堡成立杜杜克斯匿

16、匿大都会俱俱乐部。在美国德德州达拉拉斯市成成立第一一个私人连锁锁的城市市俱乐部部。全美乡村村俱乐部部数达最最高点，计四千千五百所所。在法国成成立了地地中海渡渡假村，简称美国高尔尔夫球俱俱乐部因因艾森豪豪威尔总总统喜好好而盛行。年代在英国创创立了休休闲不动动产()的分时时共享制制()分时共共享制传传入美国国。约翰德德翰在美美国印第第安纳州州成立了了国际休休闲渡假假交换联联盟()简称。的渡假交交换方式式开始导导入日本本。资料来源源：陈金金冰，民民国八十十年。四、国内内俱乐部部沿革（一）起起源：最初，国国内俱乐乐部是由由美军顾顾问团所所传进来来的，当当时是为为因应美美军人的的需求所所产生的的单店式式

17、俱乐部部。当时时的功能能只有跳跳舞、喝喝酒、聚聚会，不不但经营营型态单单纯，还还界定在在特定层层次的顾顾客，一一般人并并不能随随意进出出。至于于在民国国六十六六年所成成立的太平洋洋联谊社社，可可说是的的代表，其它像像是企企业家联联谊会、环球球金融家家俱乐部部等等，亦属于于城市俱俱乐部，主要经经营项目目为商业业联谊，故以餐餐饮服务务为主，至于其其它的周周边设施施，例如如健身房房、游泳泳池、三三温暖、网球场场等只是是附属而而已。早期在高高速公路路桃园旁旁的花花旗俱乐乐部可可说是国国内第一一家以渡渡假中心心观念经经营的俱俱乐部。但是当当时花旗旗把目标标市场索索定在上上层收入入阶级，不易开开拓市场场，

18、再加加上当时时轿车不不够普遍遍，休闲闲风气未未开，故故不易招招募到会会员，经经过长期期的亏损损终于被被迫结束束营业。另外是是诺亚亚家庭俱俱乐部，以健健康观念念和休闲闲意识深深入各家家庭核心心，并藉藉由五甲甲大的活活动场地地和医师师顾问群群来吸引引民众对对于健康康营养的的注意，以及生生活质量量品味的的追求，创意相相当不错错，可惜惜空有理理想却不不易取得得土地，最后只只好将会会费全数数退还会会员而退退出这个个市场。此外还有有以单项项活动为为主的俱俱乐部，根据专专家意见见，陆上上有滑草草、骑马马、高尔尔夫球、健身等等俱乐部部；在水水域里则则有风浪浪板、帆帆船、游游艇、潜潜水等俱俱乐部；空中则则有拖曳

19、曳伞、飞飞行伞、滑翔翼翼等俱乐乐部。（二）国国内俱乐乐部发展展年表本组根据据陈金冰冰(民)的休休闲俱乐乐部营销销策略之之研究整理国国内俱乐乐部发展展年表如如下表示示：表 表格 * 国内俱俱乐部发发展年表表时间大事年后美军顾问问团在台台湾成立立俱乐部部。国华高尔尔夫球俱俱乐部成成立。太平洋联联谊社成成立。来来大饭饭店俱乐乐部成立立。美商克拉拉克健身身俱乐部部成立。花旗俱乐乐部成立立，台湾湾第一个个有渡假假中心观观念的俱俱乐部。()在台台湾成立立银行家家俱乐部。台北金融融家俱乐乐部成立立。皇家俱乐乐部成立立。中兴健身身俱乐部部成立。合家欢俱俱乐部成成立。并在月与与签约，会员可可与世界界余国的的两千

20、余余个俱乐乐部交换换免费渡渡假。资料来源源：陈金金冰，民民国八十十年。民国年左左右的健健身俱乐乐部（以以下称之之为早期期的俱乐乐部）皆皆极为相相似。他他们都喜喜欢将营营业场所所选于较较隐密、不公开开的地方方，如百百货公司司之顶楼楼、高级级住宅区区内、市市郊等，在外观观上也没没有大肆肆宣传的的夸张字字眼，私私人俱乐乐部之意意味浓厚厚。次外外。为了了保障其其会员之之权利，还严加加规定非非会员皆皆不得进进入。所所以，对对于一般般社会大大众来说说，他们们除了隐隐密性高高之外，还多了了几分神神秘、高高不可攀攀的色彩彩。虽然然打的是是健身俱俱乐部之之名，但但是早期期之俱乐乐部的内内容却多多半与美美容脱离离

21、不了关关系。除除了提供供一般且且最基本本之健身身器材与与课程如如：跑步步机、有有氧舞蹈蹈课程等等之外，其重点点营业项项目其实实包括：三温暖暖、油压压指压（即现在在所谓的的）、课课程等。在价钱钱方面，拿亚力力山大健健身俱乐乐部为例例，一年年万的入入会费不不是一般般人负担担得起的的。可想想而知，其会员员皆为社社会、经经济地位位较高之之政商名名流，俱俱乐部也也理所当当然成为为这些社社会阶级级较高的的政商名名流之社社交场所所。所以以早期的的俱乐部部真正健健身的意意义并不不大，也也没有受受到大众众广泛的的注意及及兴趣第 第二章節 * 二节连连锁经营营的规模模经济俱乐部的的经营方方式，与与一般大大众休闲闲

22、业，最最主要的的差别是是俱乐部部具有排排他性，仅限会会员使用用。至于于本专题题之体适适能俱乐乐部，其其经营模模式是属属于连锁锁经营中中的直营营连锁。一、直营营连锁：直营连锁锁是由总总公司拥拥有所有有权，经经营两家家或两家家以上性性质相同同的零售店。并并由总公公司负责责销售、采购、人事、存货及及会计制制度的规规划及承承担各分分店的盈盈亏。直直营连锁锁的目的的在于拓拓展及控控制营销销通路，并以整整体的运运作，采采一致的的行动，以加深深消费者者的印象象。此外外亦可获获致规模模利益，提升整整体的经经营效率率。如国国内之海海霸王餐餐厅、新新东阳食食品、三三商巧福福等。二、连锁锁经营的的规模经经济和（）认

23、认为连锁锁经营之之规模经经济利益益主要发发挥在.商业利利益()，.经济利利益()二大类类下。 Theodore N，Beckman and Herman C.Nolen，The Chain Store Problem-A Critical Analysis，1st ed.，New York Mcgraw-Hill Book Company，Inc.，1938，pp4262， p.2。（一）商商业利益益主要包包含三方方面：. 采购购利益()：连锁锁企业皆皆能较独独立的单单店便宜宜，其理理由乃由由：（）.大大量采购购()：向供供货商下下订单，可取得得数量折折扣()（）.专专业的采采购人员员()：连

24、锁锁企业因因规模大大，故可可雇用专专门技术术的采购购人员，因此较较能针对对顾客需需求采购购商品。（）.财财力雄厚厚：连锁锁企业财财力雄厚厚可以现现金采购购商品，取得现现金折扣扣。此外外，它也也具备较较佳之信信用地位位。（）.特特殊折扣扣折让()：由于于大量的的采购常常有秘密密协议，取得大大量折扣扣或折让让。. 营运运成本低低：连锁锁企业因因具有某某些功能能，因此此能以较较低的成成本来经经营企业业。（）.批批发功能能的组合合：由于于兼顾批批发、零零售功能能，使得得连锁企企业可节节省批发发这一环环节的成成本。（）.较较低的薪薪资费用用：由于于规模大大、升迁迁机会较较多，工工作较有有永久性性，雇薪薪

25、资费用用较低。（）.较较少的存存货：由由于有专专门技术术的采购购人员，故能针针对顾客客需求采采购商品品，因而而提高商商品流动动率，降降低存货货水平。（）.较较少的服服务：由由于声誉誉好，可可要求现现金交易易及剔除除送货到到家等服服务。（）.标标准化的的利益：从商品品、装潢潢、服务务程序到到管理的的标准化化，可减减少不必必要的成成本。. 次商商业利益益()（）.广广告利益益：由于于拥有较较多的分分店，故故能较单单店更经经济的运运用广告告。（）.财财务地位位：坚强强的财务务地位，因此可可获得较较高的信信用额度度及较低低的利率率贷款。（）.分分店多，可挑一一家实验验新产品品或新服服务方式式，因而而减

26、少失失败之风风险。（）.较较佳的商商誉：由由于规模模大及广广告媒体体的运用用所造成成。（）.私私有品牌牌之建立立。（）.能能以更科科学方式式选择设设立地点点，以确确保分店店设立的的成功。（二）经经济利益益：分店多，能分散散风险，彼此可可互补盈盈亏，更更多货品品之交流流。成本递减减：当分分店数目目逐渐增增加时，每一分分店所分分摊的固固定成本本（例如如连锁总总部之管管理费用用）将逐逐渐递减减。定价的弹弹性()：再激激烈竞争争的地区区可降低低价格，再需求求较高的的地区定定价可稍稍高，因因而可获获取最大大的利润润。（三）因因大规模模而节省省之成本本。政大研究生王聪叡论文之规模经济利益研究. 降低低采购

27、成成本：大大批采购购有折扣扣。. 降低低生产成成本：自自己生产产之零售售体可降降低生产产成本。. 降低低存货成成本。. 降低低运输成成本。. 降低低装潢费费用：统统一的设设计可节节省设计计费，大大量采购购装潢材材料，可可获得折折扣。. 专业业分工之之利益：有专人人分别采采购、品品管、仓仓储运输输、陈列列布置、销售分分析等，可使效效率提高高。. 规模模大，资资金之取取得较容容易。. 规模模大，可可取得较较低成本本之资金金。. 规模模大，可可分散财财务风险险和业务务风险。. 规模模大，每每件产品品负担之之开发成成本较小小。. 分店店多，可可以进行行试销或或新构想想之试验验。（四）顾顾客惠顾顾所带来

28、来之优势势. 广告告广告为塑塑造商店店印象及及传达讯讯息之重重要途径径；连锁锁体系内内各店型型态皆相相似，做做一次广广告各店店皆受益益；广告告费用分分摊至各各店后，与销货货额之比比率变成成很小，因而可可大量集集体广告告，造成成优势。另一方方面因广广告上零零售店数数目众多多，可在在消费者者心目中中造成强强烈印象象。. 促销销集体促销销，彼此此支持，声势浩浩大，且且因规模模大，资资金足，可使用用之促销销方式较较多。. 产品品组合大规模连连锁体系系可聘请请专家针针对目标标市场选选择较佳佳之产品品组合。并可一一销售纪纪录进行行分析，剔除获获利不佳佳之产品品。. 服务务质量大规模连连锁体系系可聘请请专人

29、从从事销售售人员之之教育训训练，获获得统一一之服务务质量并并提高工工作效率率，使顾顾客乐于于惠顾。. 地点点店址之正正确选择择，有赖赖专业知知识之运运用，连连锁体系系可聘请请专人负负责调查查选择，使任一一家新店店皆立于于不败之之地。. 商店店气氛大规模连连锁体系系可聘专专人塑造造符合目目标市场场中顾客客需求之之商店气气氛。. 售后后服务连锁体系系之分店店散布各各地，顾顾客需要要售后服服务时，很方便便地即可可获得。不似在在独立零零售店购购买者，一定要要回到特特定地点点。（五）批批发与零零售整合合之利益益. 推销销人员的的节省. 营运运费用的的节省各连锁店店按一定定的方式式向总公公司订货货，省却却

30、许多繁繁琐的程程序及费费用。第 第二章節 * 三节健健身俱乐乐部的经经营方式式健身俱乐乐部的经经营方式式，与一一般大众众休闲业业，最主主要的差差别，在在其多元元化的服服务设施施；一般般来说，硬设备备方面大大都包括括室内外外游泳池池、健身身房、休休息中心心等。为为了因应应不同需需求、不不同地域域发展，而经由由不同的的型态产产生整合合与运用用。大致致上由会会员资格格的取得得，可分分为拥有有权()、时段段分享()与购买买使用权权()等三种种。目前前这些俱俱乐部都都是采取取会员制制，除了了与一般般大众游游乐场所所有所区区隔外，也可以以给会员员一种身分与地地位的的满足；对业者者来说有有了固定定的会员员，

31、就有有固定的的生意，加上会会员的素素质经过过筛选，也有助助于提升升服务的的水平。由于强强调的是是专业化化的休闲闲健身，故服务务的质量量相当高高。真正来说说休闲俱俱乐部卖卖的是一一种感感觉，身心解解放与丰丰富的生生活内容容并非金金钱所能能衡量的的；因此此，业者者经过市市场调查查、评析析后，首首重地点点的选择择、企划划与包装装。而且且，不同同的据点点有迥异异的特色色，以吸吸收不同同的客层层，经营营者必须须先清楚楚产品的的定位，以利区区隔市场场与对象象。或靠靠正确的的广告策策略，配配合外围围设施的的设计来来提高公公司的形形象；另另外传统统的营销销策略直接式式的拜访访亦然被被大家所所运用，然而服服务业

32、者者不能忽忽略内内部营销销与互动营营销的的策略。前者是是鼓励会会员多与与内部员员工接触触，而所所有员工工必须提提供高质质量且一一致性的的水平、后者意意谓着服服务人员员不仅只只是提供供技术性性服务外外，着眼眼在互动动关系中中所产生生质量的的判断，当然绝绝对是好好的感受受胜于技技术性的的服务。因此目目标市场场决定后后，服务务质量的的提升与与管理是是业者需需悉心要要求的。第 第二章節 * 四节健健身俱乐乐部的现现况一、美国国健身产产业现况况根据（，）年月出版版的俱乐乐部产业业现况报报告中，公元年年共有家家，会员员人数约约达万人人，发展展至年月俱乐乐部则高高达家，会员人人数达万万人。俱俱乐部产产业年总

33、总营业额额为九十十亿美元元。薪资资发放金金额为每每年亿美美金，俱俱乐部产产业缴税税赋金额额共亿万美元元，美国国俱乐部部产业所所创造的的就业机机会，全全职员工工人数共共，人，兼兼职员工工人数共共，人。目目前美国国各类型型俱乐部部会员年年龄以岁岁占最大大多数；其次为为岁，占占；岁以上上占，见见图。男男女比例例：男，女，见见图。俱俱乐部使使用频率率的颠峰峰时间为为下午：至晚上上：，其次次为早上上开始营营业至：。的会员员每年使使用俱乐乐部的天天数超过过天（，）。图 圖表 * 美国各各类型俱俱乐部之之年龄分分层比例例（）资料来源源：() ，图 圖表 * 美国各各类型俱俱乐部之之会员性性别比例例资料来源源

34、：() ，另外，与与麻萨诸诸塞大学学运动管管理学系系在年共共同出版版了一本本”成功者者报告”（），这这篇年度度报告是是目前市市场上少少数对健健身俱乐乐部产业业的营运运即获利利率作完完整透彻彻的分析析报告，问卷对对象是来来自家会员俱俱乐部。依的分分类，多多功能型型俱乐部部设有有体适能能中心、有氧教教室、回回力球场场、体育育馆、游游泳池等等设施；健康体体适能俱俱乐部仅有体体适能设设施、体体适能中中心、有有氧教室室等设施施；网球球俱乐部部只有有网球场场设施，没有体体适能设设施；连连锁型俱俱乐部可能是是以上各各种俱乐乐部，但但不管是是哪一种种其共同同的特点点是拥有有共同的的经营者者及相同同的管理理方式

35、，且至少少有一家家连锁店店。各类类型的俱俱乐部类类型比例例如下页页图。 :圓餅圖 !圓餅圖 圖表 * 错误！链链接无效效。图 圖表 * 问卷俱俱乐部类类型分布布资料来源源：() ，二、国内内健身产产业现况况（一）土洋大大战 邱新福，求职情报杂志第290期公元年年可说是是国内健健身产业业的战战国时时代，一一场土土、洋大大战正轰轰轰烈烈烈开打。月间，在在全球拥拥有家分分店的美美系加加州健健身中心心，挟着着超大面面积（坪坪）、超超炫外观观，加上上国际名名模辛迪迪克劳馥馥莅临剪剪彩助阵阵，声势势浩大地地进占原原东区统统领百货货楼。月底底，全球球最大、分店高高达家的的另一美美系金金牌健健身俱乐乐部，不不

36、让加加州专专美于前前，紧接接着在捷捷运大安安站楼，开开设占地地坪的台台湾第一一店。月月间，在在日本发发展超过过年、拥拥有家连连锁店的的日系东京健身俱俱乐部，正式进进驻环亚亚百货楼楼。月底底，斥资资新台币币亿元整整修，雄雄据原万万国百货货楼的加州西门店店隆重登登场；坪坪的场地地，再度度刷新国国内健身身俱乐部部大面积的的纪录。美、日知知名健身身体系大大举在台台湾抢滩滩，国内内健身产产业老字字号的中兴健身俱俱乐部、亚力力山大健身俱俱乐部，为迎战战健身市市场的大大混战，或扩大大经营规规模，或或加快水水平拓展展脚步。而在大大型健身身俱乐部部环伺之之下，许许多原本本存在的的小规模模健身身房，则纷纷纷在强敌

37、敌环伺下下被淘汰汰出局。据了解解，每月月结束营营业的店店家至少少家；即即使茍茍延残喘喘者，也积极极寻求被被购并的的可能。但是国国内一些些小型健健身产业业尚处未未成熟的的阶段，这些经经营失败败的业者者要找到到买主十十分困难难，相对对于早一一步洞察察市场趋趋势业者者如亚力力山大，则以大大批进口口专业的的器材、引进国国际性最最新的课课程、开开设坪数数更大的的旗舰分分部、选选择的地地段由住住宅区走走入商业业区，来来因应市市场的变变化。另另外，本本土业者者除了要要巩固台台湾的市市场，亦亦可朝有有华人存存在的地地方发展展，朝国国际化的的方向迈迈进，而而大陆就就是踏出出国际化化第一步步不错的的开始。这这一波

38、健健身产业业的土土、洋大大战，胜胜负尚未未揭晓。但在国国内景气气持续低低迷声中中，健身身产业却却能逆流而而行，随随着全面面周休二二日即将将实施，带动国国人健身身风潮，未来数数年健身身产业将将迈入高高度成长长期，前前景看好好。（二）现现阶段健健身产业业成长空空间大尽管亚亚力山大大会员员数已高高达万，加州州逼近近万人，加上中兴、金金牌、东京京，及及众多个体户户，国国内参与与健身俱俱乐部的的人口却却不到，比起起英国的的、美国国的、日本本的，国内内健身人人口比例例仍明显显偏低，但根据据估计，光就台台北地区区至岁有健健身需求求的人口口数约为为十五万万人，整整体市场场上开发发的潜力力仍然极极大，因因此存在

39、在着极大大的成长长空间。可以预预见，新新的竞争争者将陆陆续在市市场上出出现。由由于为求求竞争，产品将将不断推推陈出新新，消费费者选择择也变多多了，对对于消费费者而言言应该利利多于弊弊。相对对的，虽虽然对本本土业者者而言竞竞争者的的增加并并不是好好事，但但是如果果本土业业者想要要提升企企业的质质量，竞竞争者的的出现将将会是个个催化剂剂，也会会使市场场的反应应速度加加快。中中兴健身身俱乐部部总经理理姜慧岚岚认为，只要市市场成长长至就是现现今的倍倍数，若若能达到到，市场场规模就就很惊人人了。也也难怪国国内外各各大健身身体系要要摩拳擦擦掌争相相投入分分食这块块大饼。（三）促促销手法法目前国内内健身业业

40、者的销销售手法法大多以以折扣为为主，但但此方式式仅能做做为短期期的重点点。实行行连锁店店型式的的业者，看中国国内健身身产业的的发展有有很大的的发展潜潜力，所所以销售售策略从从早期单单纯的会会员制，销售个人卡卡；中中期主打打让全家家人一起起运动的的家庭庭卡及及以上班班族为主主的公公司卡，推广广健康慨慨念至各各大公司司，大大大的提升升市场占占有率。为了顺顺应市场场趋势，近期除除了持续续优惠型型的套餐餐型促销销方式外外，并推推出月费费式的收收费方式式，表现现业者有有对长期期的规划划作准备备；另外外，为了了提高营营业额，更有一卡在在手，全全省通用用的销销售方法法、以及及积极朝朝多角化化发展，来增加加消

41、费者者的选择择。不但但如此，考虑到到国外的的课程创创新速度度快速，业者必必须不断断引进新新的健身身课程，及在媒媒体曝光光或定期期举办新新课程发发表会等等相关活活动，提提高竞争争力。品牌知名名度也是是相当重重要的元元素之一一，国外外健身业业者进驻驻国内时时为拓展展品牌在在本土知知名度，不断使使自己的的品牌在在媒体上上曝光或或邀请艺艺人代言言，所投投入的广广告费用用比本土土业者多多得多，营销手手法也以以低价促促销方式式为短期期的因应应策略，但是否否长期仍仍能以此此取胜，仍是个个未知数数。（四）消消费方式式及消费费族群的的变迁以往健身身俱乐部部两三万万元入会会费的情情况受到到外来的的产业以以低价冲冲

42、击后，不得不不降低至至万元、千元左左右，使使得消费费者因此此而冲动动入会继继而快速速退会的的不在少少数。此此举对健健身市场场发展造造成十分分不好的的影响，更大大大伤害意意欲建立立品牌忠忠诚的业业者。因因此，这这种竞价价方式已已渐渐不不被采用用，而以以建立一一定入会会门坎及及每月固固定清洁洁费方式式取代，这样不不但保障障了消费费者的权权益，亦亦带动良良好健身身风气。早期所设设立的健健身中心心多为健健美、健健身人士士的需求求而设；接着是是都会区区较高级级的俱乐乐部，但但是由于于加入会会员动轧轧数十万万元，非非一般上上班族可可负担。近来业业者将触触角伸向向白领阶阶级的族族群，并并多样化化的朝向向妇女

43、、亲子族族群和银银发族进进行广告告诉求。这一两两年来进进入台湾湾的外商商则是更更平民化化的向岁岁至岁的的年轻人人做诉求求，并且且得到了了不错的的响应，因此将将会员招招募对象象向下探探至至岁的青青少年，将是下下一波主主流。（五）健健身产业业的管理理 2002/07/24 民生报在健身中中心的管管理方面面，以往往一直没没有主管管机关出出面管理理；后来来经行政政院消费费者保护护委员会会委员会会议讨论论后，才才指定体体委会为为主管机机关，来来对各健健身中心心是否有有足够的的空间或或健身器器材供消消费者使使用，以以及是否否雇用合合格教练练等问题题作规范范。依照消保保法规定定，有了了主管机机关，就就可以研

44、研拟定型型化契约约模板；经过体体委会与与消保会会多次会会议讨论论，体体适能中中心定定型化契契约范本本草案终终于出炉炉。若通通过的话话，未来来，业者者订立契契约都需需参考该该范本内内容，否否则，消消费者即即使签约约，都可可以契约约内容违违反平平等互惠惠原则则或有显显失公平平之情事事，主张张该契约约无效。此草案案主要是是针对层层出不穷穷的健健身中心心纠纷纷提出规规范；草草案规定定，消费费者加入入会员后后，若未未使用该该中心任任何器材材，都可可在十五五天内要要求解约约退费；另外，业者也也须确保保广告真真实之义义务，否否则，该该契约视视同无效效。根据草案案规定，业者须须确保广广告内容容真实，例如：若业

45、者者号称廿廿四小时时开放，就必须须依照广广告提供供服务，不得事事后再以以限制条条款来欺欺骗消费费者；另另外，依依照信信息透明明化原原则，业业者需在在契约中中告知消消费者加加入会员员后可享享有的权权利与义义务，包包括可使使用的健健身项目目有哪些些，需以以条列方方式告知知消费者者，若另另有额外外收费部部分，也也应在契契约中明明示，避避免消费费者权益益受损。三、国内内健身市市场调查查报告根据姜慧慧岚在台湾健健康体适适能俱乐乐部产业业之研究究中，得知总总共在份份有效问问卷下，各类型型俱乐部部回收份份数及百百分比如如下：表 表格 * 各类型型俱乐部部问卷回回收份数数及百分分比类型有效家数数（家）百分比饭

46、店附属属俱乐部部健康体适适能俱乐乐部多功能俱俱乐部小区俱乐乐部商业联谊谊社其它总计对于以上上这些俱俱乐部所所做的研研究分析析结果如如下表：表 表格 * 俱乐部部促销活活动一览览表促销活动动饭店附属属（家）健康体适适能（家家）多功能（家）小区（家家）商业联谊谊社（家家）其它（家家）总计（家家）百分比一、发表表会有否总计二、业务务人员有否总计三、广告告方式简章简介介杂志邮寄资料料媒体专访访网络报纸夹报海报接续下页页表接续上页页表俱乐乐部促销销活动一一览表电视电台户外看版版公交车广广告其它电子广告告牌四、新闻闻发稿有否总计五、赞助助活动有否总计六、折扣扣活动价格折扣扣折价卷试用卷抵免月费费离峰优待待

47、累消回馈馈异业结盟盟其它. 发表表会：俱俱乐部促促销活动动有举办办过发表表会，以以健康体体适能俱俱乐部（家）及及多功能能俱乐部部（家）较多。饭店附附属俱乐乐部及商商业联谊谊社较少少。. 业务务员推广广：俱乐乐部促销销以业务务员推广广业务，多功能能俱乐部部（家）较多。商业联联谊社及及健康体体适能俱俱乐部则则是有采采用业务务员，不不采用业业务员。. 广告告方式：俱乐部部促销活活动的广广告方式式，其中中以简章章简介（）、杂杂志（）、邮寄寄资料（）为最最常用的的前三种种广告方方式。网网络为新新兴媒体体，有的的俱乐部部已经利利用它来来广告。（表）表 表格 * 俱乐部部广告方方式排序序表排序广告方式式有效

48、家数数百分比简章简介介杂志邮寄资料料媒体专访访网络. 新闻闻发稿：多功能能俱乐部部（家）以新闻闻发稿的的方式比比其它类类型俱乐乐部较多多。. 折扣扣活动：折扣活活动以赠赠品（）试用卷卷（）及及价格折折扣（）为俱乐乐部最常常使用的的三种折折扣方式式。表 表格 * 俱乐部部折扣活活动排序序表排序折扣活动动有效家数数百分比赠品试用卷价格折扣扣折价卷异业结盟盟. 赞助助活动：多功能能俱乐部部（家）参加赞赞助活动动方式比比其它类类型俱乐乐部较多多。. 收费费办法：永久入入会金从从至，不等，但以，占最多多数，共共家；永永久入会会金较高高者为饭饭店附属属俱乐部部（，）及商商业联谊谊社。单单年入会会的入会会金

49、从至至，不等，但以，占最多多数，共共家；饭饭店附属属俱乐部部及商业业联谊社社单年会会金较高高，从，。多年年入会金金从，至，不等，但以，占最多多数，共共家。多多年入会会金收取取以多功功能俱乐乐部及商商业联谊谊社占大大多数，各家。保证金从从，至，不等，但以，占最多多数，共共家，所所有健康康体适能能俱乐部部都不收收保证金金。月费费从，至，不等，但以，占最多多数，共共家收费费。见下下页表。表 表格 * 俱乐部部收费方方式一览览表饭店附属属健康体适适能多功能小区商业联谊谊社其它总计一、入会会金收取单年永久多年不收二、保证证金收取不收三、月费费收取不收. 尖峰峰时段：家（）俱俱乐部认认为为尖尖峰时段段，而

50、且且各类型型俱乐部部都一致致认同，并没有有差异。第二尖尖峰时段段为上午午以前，占表 表格 * 各俱乐乐部尖峰峰时段一一览表尖峰时段段饭店附属属（家）健康体适适能（家家）多功能（家）小区（家家）商业联谊谊社（家家）其它（家家）总计百分比以前以后. 离峰峰时段：家（）俱俱乐部认认为为离离峰时段段，与第第二离峰峰时段，占差异异不大。大多数数俱乐部部一致认认为并非非离峰时时段，占占。表 表格 * 各俱乐乐部离峰峰时段一一览表离峰时段段饭店附属属（家）健康体适适能（家家）多功能（家）小区（家家）商业联谊谊社（家家）其它（家家）总计百分比以前以后四、未来来趋势趋势一：便利与与否是健健康俱乐乐部生存存的重要

51、要关键根据宋宋晓婷，台北市市健康俱俱乐部会会员转换换行为之之研究显示，能使健健康俱乐乐部会员员续约的的重要因因素是能能否便利利的使用用俱乐部部的相关关设施。因此，若业者者能够提提高会员员参与健健康俱乐乐部之便便利性，则将能能使会员员续卡的的机率大大幅提高高；若想想在众多多竞争者者中崭露露头角，业者则则必须尽尽可能满满足会员员对便利利之需求求，并创创造竞争争者不易易取代的的市场策策略，如如：开设设分店、延长营营业时间间、增设设丰富与与足量之之新设施施等，皆皆不失为为提高会会员忠诚诚度之有有效方式式。趋势二：俱乐部部需有效效掌握其其可控制制因素，否则将将面临被被淘汰的的命运为了减少少企业之之开发成

52、成本，业业者应努努力提高高会员之之忠诚度度，以满满足会员员需求。故企业业可以提提高服务务素质和和增加会会员涉入入程度来来着手，前者业业者必须须努力培培养服务务人员的的专业性性、亲切切和善的的态度及及危机处处理的能能力，以以降低因因服务失失当对会会员造成成的伤害害；后者者牵涉到到会员的的内在感感受，所所以业者者可以透透过大量量的外在在刺激（如广告告），以以使会员员对俱乐乐部之兴兴趣提高高而增加加涉入程程度，例例如加州州在平面面杂志上上的曝光光宣传及及亚力山山大在其其网站上上依不同同兴趣成成立不同同社群，更定期期在各分分部选出出忠诚的的会员，将其加加入俱乐乐部之后后的感受受等放在在网页上上，让其其

53、它会员员藉此感感受到这这些高忠忠诚度会会员的魅魅力以提提高涉入入程度。趋势三：口碑营营销来自自于主题题营造与与活动设设计健身产业业的产品品必须别别具特色色、新奇奇而吸引引人，并并配合良良好的促促销策略略。故俱俱乐部可可由主题题营造下下手，使使会员一一踏入俱俱乐部，便能快快速感受受到愉悦悦的气氛氛，再藉藉由活动动的设计计与安排排，使会会员能在在参与活活动的情情况下了了解俱乐乐部的用用心及特特色。此此外，配配合代言言人或艺艺人宣传传亦有良良好的广广告效应应，如加加州的辛辛迪克劳劳馥、吴吴建豪、陶晶莹莹、言承承旭等。第 第二章節 * 五节营营销策略略营销策略略的重点点就是营营销的组组合产品、价格、通

54、路、促销。为了使使其能够够命中顾顾客的需需求，首首先就是是做市场场分析，以找出出目标市市场；其其次是找找出竞争争者的定定位，以以利制定定竞争策策略；然然后依据据上述两两项再制制定营销销组合策策略。一、目标标市场的的选择目标市场场的选定定()及竞争争策略()的拟定定，服务务业与制制造业所所遵循的的方法与与原则是是一样的的。都是是依据市市场调查查决定顾顾客的偏偏好是什什么等等等？但因因竞争者者众多的的服务业业利润微微薄；在在这种环环境下，策略性性的定定位就就变得非非常重要要，也就就是业者者必须运运用目标标营销()的概念念来从事事营销活活动 Philip Kotler， “Marketing Man

55、agement: analysis， planning， and control”， New Jerssey: Prentice-Hall Inc.， 1984， pp.497-510.。而而目标营营销的观观念就是是，公司司将划分分为若干干不同的的群体，然后从从中选定定一个或或数个小小区域市市场为主主要的对对象，针针对该目目标市场场拟定不不同的产产品及营营销组合合策略，以迎合合每个市市场的不不同需求求 黄玉珍，休闲俱乐部跳不出法网，经济杂志周刊，民79，3月：40-41。因此此目标营营销有三三个主要要的步骤骤，如下下图 何雍庆，周逸衡合译，营销管理，上册，华泰书局，五版民 74，9月：263-

56、390。所示示。产品定位.在每一目标市场发展产品定位.在每一目标市 营销组合目标市场的选定 .衡量各区隔的吸引力.选定目标市场市场区隔化.认明市场区隔化的基础.发展划分后区隔的图像图 圖表 * 目标营营销的三三个主要要步骤资料来源源：何雍雍庆，周周逸衡合合译，营营销管理理，上册册，华泰泰书局，五版民民，月：。（一）市市场区隔隔化()：将一一个市场场透过区区隔变量量，如地地理变量量、人口口变量、心理变变量和行行为变量量，划分分为若干干部分，而各部部分的购购买者可可能要求求各种不不同的产产品及营营销组合合，为使使市场区区隔化达达到最大大的效用用，市场场区隔必必须具备备下列的的特性：可衡量量性()、

57、可接接近性()、足量量性()、可行行动性()。根据陈金金冰（民民国）的的休闲闲俱乐部部营销策策略之研研究中中之研究究了解业业者认为为会员之之所以要要加入俱俱乐部，以心理理的动机机来说，主要有有下列几几项：. 服务务内容的的需要性性：指在在个人所所得能力力可及之之处，缴缴了会费费成为会会员后，就可享享受休闲闲俱乐部部所提供供的个人人本来无无法达成成的各项项硬件与与软件的的服务。. 身份份的象征征：指参参加高入入会费的的休闲俱俱乐部，无论是是在金钱钱的诱惑惑上或身身分地位位的表征征，总是是令人羡羡慕的。. 满足足特权欲欲望：在在只有会会员才能能参与享享受休闲闲俱乐部部的服务务的限制制下，拥拥有会员

58、员卡等于于拥有了了某项特特权，表表现出跟跟他人人不同同，这是是休闲俱俱乐部给给会员的的一种承承诺与保保障，是是由俱乐乐部所授授予的特特权。. 自觉觉便宜：由于休休闲俱乐乐部采取取先享受受消费，后付款款的权利利，顾客客自觉划划算。. 归属属感：尤尤其在一一些由较较高尚人人士所组组成的俱俱乐部，身分、地位、职业与与俱乐部部相辉映映，目的的指在参参加，是是否享受受该俱乐乐部所提提供的服服务，则则是其次次。. 拥有有致富的的机会：由于会会员证的的稀少性性，增加加了不少少业者作作为炒作作的对象象，来满满足顾客客投机心心态。（二）目目标市场场的选定定()：评估估和选定定一个或或数个市市场区隔隔作为公公司进

59、入入的对象象。对于于目标市市场的选选择，必必须先评评估每一一个区隔隔的潜在在利润，然后决决定要选选几个区区隔，对对于选择择策略，业者可可以采无无差异营营销；或或为各区区隔分别别开发不不同的产产品和营营销方案案的差异异营销；或仅追追求一个个或少数数几个市市场区隔隔的集中中营销，如图所所示。除除了以上上的考虑虑，尚需需下列各各种因素素，如公公司的资资源、产产品和市市场的同同构型、产品在在生命周周期所处处的阶段段与竞争争者的策策略。区隔一 区隔二区隔三 区隔四营销策略整个市场营销策略营销策略营销策略营销策略.无差异异营销.差异营营销区隔二区隔一营销策略.集中营营销图 圖表 * 不同的的市场选选择策略

60、略资料来源源：整理理自本组组（三）产产品定位位()：定出出产品的的竞争位位置和详详细的营营销组合合。有关关定位的的观念()最早起起源于产产品的定定位。依依据的说说法：某某一产品品的位置置()，系相相对于竞竞争产品品的形象象，与相相对于营营销该产产品的公公司对其其他产品品形象的的投射() William J. Stanton， “Fundmentals of Marketing”， 5thed July 1978， pp.482.。认为：定位实实非一种种单一服服务的观观念，而而是多种种观念的的融合，最常见见的定位位策略是是营销策策略中目目标市场场的选定定和随后后的促销销活动 John P Mag