经典产品促销战略概述

1、经典产品促销战略-促销的实质与促销组合要点：非产品本身和价格因素的促进产品销售的手段、策略与经营机制谓之促销，它在营销中的作用就象姑娘的妆扮，最忌讳一成不变，最关键是推陈出新；它与社会文化、道德、法律、心理有着紧密的联系；抓不住它短期、权变的特点，促销会让企业赔本赚吆喝，同时又让社会排斥、顾客厌烦。 促销的实质与促销组合一、促销销的实质质与手段段（一）、促销的的概念、促销的的实质、促销的的手段1、促销销是指企企业向消消费者或或用户传传递产品品或服务务信息的的一系列列宣传、说服活活动。2、促销销的实质质：厂商商以非降降价方式式向顾客客传递信信息、激激发购买买欲望、促成购购买行为为的经营营策略。3

2、、促销销手段：主要由由人员推推销，业业务推广广，公共共关系和和广告等等方式构构成。（二）、促销的的作用及及促销机机理1、促销销的作用用：（1）增增加市场场需求、扩大销销量 企企业促销销的目的的在于激激发潜在在顾客的的购买欲欲望，引引发购买买行为。有效的的促销活活动不仅仅可以诱诱导和激激发需求求，有时时还可以以创造需需求。如如当某种种商品滞滞销时，企业可可以通过过适当的的促销活活动改变变需求，甚至可可以创造造出新的的需求，从而延延长商品品的市场场寿命，吸引更更多的新新用户，使滞销销商品从从某种程程度上得得到恢复复，出现现新的销销售势头头。（2）突突出产品品特色及及企业形形象 在在激烈竞竞争的市市

3、场环境境中，许许多同类类商品的的细微差差别，广广大消费费者是难难以辨认认和察觉觉的，这这时，企企业可以以通过促促销活动动，宣传传本企业业产品与与竞争者者产品的的不同特特点及本本企业所所能给消消费者带带来的独独特利益益，使消消费者加加深对本本企业产产品及企企业本身身的了解解，以便便在市场场上树立立良好的的产品形形象和企企业形象象，促进进销售。（3）反反馈信息息，提供供情报 在市场场营销活活动中贯贯穿着复复杂的信信息沟通通系统。在产品品进入市市场前，企业必必须把有有关产品品的信息息专递到到目标市市场的消消费者、用户和和中间商商那里。这样，一方面面将企业业的商品品性能、特点与与作用及及可能提提供的服

4、服务等信信息传向向消费者者，引起起注意，刺激购购买。也也可以使使中间商商采购到到适销对对路的商商品，调调动中间间商的经经营积极极性；另另一方面面及时了了解消费费者和中中间商对对商品的的看法和和意见，迅速调调整企业业的经营营战略，从而密密切生产产者、经经销商和和消费者者之间的的关系，加强营营销渠道道各环节节的协作作，加速速商品流流通。（4）促促销是总总结短期竞竞争的重重要手段段 在市市场竞争争中，企企业的促促销策略略并不是是一劳永永逸的 ，某一一种策略略在这个个阶段是是适用的的，而在在另一个个阶段也也许就不不适用。因此，企业需需要不断断地总结结各种促促销手段段的有效效性，缺缺陷与不不足，重重新设

5、计计促销组组合策略略，以利利企业在在新一轮轮的市场场竞争中中掌握主主动权。2、促销销机理： 促销的的根本目目的是将将企业的的产品及及服务的的信息传传递给消消费者及及整个渠渠道成员员。为此此，企业业需要将将自己的的产品、服务信信息进行行分类、整理、编辑，通过广广告、公公共关系系、人员员推销、业务推推广及中中间商的的帮助，把这些些经过加加工整理理后的信信息准确确地传递递到目标标市场的的顾客那那里，刺刺激他们们的购买买欲望，调动他他们的购购买积极极性，从从而达到到宣传企企业及产产品、树树立企业业形象的的目的。顾客的的口碑宣宣传在一一定意义义上也会会对企业业产品的的推广起起到广而而告之的的作用。促销信

6、息源编译传递广告公共关系推销员业务推广分销渠道编译传递顾客二、促销销组合的的选择1.促促销组合合的概念念 指企企业在市市场营销销过程中中，有计计划地将将人员推推销、广广告、业业务推广广和公共共关系等等多种促促销手段段和因素素结合起起来，形形成整体体性的比比例结构机制，最大限限度地发发挥整体体效果，从而顺顺利实现现促销目目标。 2.促销组组合的结结构功能要要有明确确的目的的 贯彻彻促销组组合策略略的首要要任务是是明确企企业在一一定时期期内的促促销目标标，因为为促销目目标是制制定促销销预算、选择促促销方式式及设计计促销组组合的重重要前提提。通常常，企业业的各种种促销活活动都是是围绕促促使顾客客采取

7、购购买行动动这一基基本目标标展开的的。但是是，顾客客采取购购买行动动，只是是顾客整整个购买买决策过过程的最最终环节节。如果果从心理理学的角角度来分分析，潜潜在消费费者只有有在经历历了知晓晓、了解解、喜欢欢、偏爱爱、信任任等一系系列心理理活动过过程而积积累了较较高水平平的需求求状态之之后，才才会转而而购买某某种产品品。因此此，企业业应该制制定更有有针对性性的具体体促销目目标，否否则，就就会使促促销活动动失去针针对性。增加利利润、提提高市场场占有率率、提高高本企业业产品的的知名度度及美誉誉度、增增强品牌牌的忠诚诚度、树树立良好好的企业业形象等等等都可能能成为企企业的促促销目标标。3 .促销组组合的

8、结结构功能要要适应产产品的性性质，产产品所属属的生命命周期;初级中间最终产产品；生生产消费资资料；进进入成熟衰退期期。例如如：产品品性质的的差异，对促销销方式选选择和促促销组合合设计影影响巨大大。从现现代市场场营销学学发展史史看，消消费品与与产业用用品的促促销组合合是有区区别的。广告一一直是消消费品的的主要促促销工具具，而人人员推销销则是产产业用品品的主要要促销工工具。营营业推广广在这两两类市场场上具有有同等重重要程度度。4 .促销组组合的结结构功能要要适应市市场的性性质及管管理体制制：对于于规模小小而相对对集中的的市场，应突出出人员推推销策略略；对处处于管制制的市场场则应突突出营业业推广及及

9、公共关关系的作作用，如如香烟法法律不允允许企业业做广告告宣传，那么企企业就可可以采取取变通的的形式进进行宣传传，赞助助体育赛赛事、支支持社会会公益事事业等；对于范范围广而而分散的的市场，特别是是日用消消费品，则应更更多的采采用广告告形式进进行宣传传。 5.促销组组合的结结构功能要要根据促促销预算算制定：企业在在选择促促销组合合时，首首先要考考虑两个个主要问问题：一一是促销销预算费费用有多多少？二二是促销销预算费费用在众众多促销销手段中中如何分分配？也也就是说说，综合合和分析析比较各各种促销销媒体的的费用与与效益，以尽可可能低的的促销费费用取得得尽可能能多的促促销效益益是决定定促销费费用分配配的

10、原则则。企业业要在销销量+价价格+利利润的综综合评价价中确定定企业的的整体促促销费用用。第二节 人员推推销一、人员员推销的的概念和和特点11、 人人员推销销的概念念 人人员推销销是指企企业派出出推销人人员或委委派专职职推销机机构向目目标市场场的消费费者和用用户推销销商品或或劳务的的经营活活动。人人员推销销既是一一种古老老的售货货方式，也是现现代产品品销售的的一种重重要方式式。 2、人人员推销销的特点点：人员推推销与其其他促销销手段相相比具有有不可代代替的作作用。 人员推推销具有有以下特特点：（1）、 针针对性强强适应应个性化化需求 推销人人员一般般携带样样品、说说明书等等直接登登门与顾顾客联系

11、系。可以以根据各各类潜在在用户的的需求、动机及及购买行行为，有有针对性性地进行行推销，介绍商商品的性性能、使使用、安安装和保保管方法法。也可可以立即即获知顾顾客的反反应，并并据此适适时地调调整推销销策略和和方法，及时回回复和立立即澄清清顾客的的疑问，是买主主产生信信任感，促成购购买。人人员推销销一般是是一个业业务员面面对一个个顾客，在这种种交流中中，业务务人员有有充分的的时间与与精力和和顾客沟沟通，顾顾客可向向业务人人员提出出独特的的要求，而业务务人员在在可能的的条件下下，会想想尽一切切办法去去达到他他们的要要求，顾顾客的个个性化要要求在这这种人员员推销中中是能够够得到满满足的。（2）、 随机

12、机性强有利利于启动动、形成成购买动动机 推销人人员可以以根据不不同顾客客的购买买动机和和行为，采取相相应的通通报、解解说言辞辞及推荐荐不同的的商品，以适应应他们的的不同需需要。同同时顾客客如提出出相反意意见，可可及时给给予答复复。（33）、情情感性强强有利利于形成成偏好 在长长期的反反复的接接触中，顾客会会对企业业的推销销人员形形成好感感，人员员推销通通过其经经常性的的促销活活动，有有可能把把单纯的的买卖关关系变成成一种友友谊，以以此和顾顾客建立立长期的的合作关关系，稳稳定企业业的商品品销售，而这种种感情也也会使顾顾客产生生爱屋及及乌的效效果。（4）、 信息息反馈充充分有利于于适应需需求变化化

13、 在在人员推推销中，业务人人员可以以随时随随地地和和顾客交交流，顾顾客对企企业产品品的各种种意见，不费吹吹灰之力力轻而易易举的就就获得了了，企业业既可根根据这种种反馈意意见调整整自己的的经营战战略，生生产更多多更好的的产品，以满足足顾客不不断变化化的需求求需要。（5）、成本本高、效效益差更适适合高价价，大件件、量交交易 人员推推销的开开支较大大，特别别是当企企业的市市场广大大而分散散时，尤尤其如此此。因此此人员推推销更适适合价高高、大宗宗的生产产资料及及需求量量较大的的商品。由于人人员推销销的销售售费用开开支较大大，当企企业的市市场范围围不是足足够大，且无力力建立有有效的推推销队伍伍分散到到广

14、大地地区去推推销时，企业就就应考虑虑其他的的促销方方式了。（6）、成功功率高、效率差差更适适合早期期市场开开发 人员推推销可以以对潜在在顾客进进行事先先的研究究，以利利实际推推销时获获得成功功。而非非人员推推销，如如广告活活动，哪哪怕花费费不少时时间和金金钱大做做广告，但看到到和听到到该广告告的人，不一定定都是该该产品的的顾客，而真正正需要购购买该产产品的顾顾客则不不一定接接触到该该广告。人员推推销更适适合产品品刚刚面面世时使使用，可可以做到到有的放放矢。由由于人员员推销需需要一定定的时间间与大量量的经历历和成本本作代价价，因此此，在某某些情况况下，性性价比是是不合算算的。（7）、限制性性强对

15、人员员素质要要求高 人员推推销对业业务人员员的要求求较高。在人员员推销二、人员员推销的的种类及及管理11、人员员推销的的种类：（1）、 厂厂商推销销员批发兼兼技术服服务 企业生生产出产产品后，将其推推销给使使用者、中间商商或零售售商，同同时也向向消费者者推销。这是指指厂家推推销人员员向客户户提供产产品信息息、推荐荐介绍商商品、批批发商品品、发展展和巩固固推销客客户、提提供综合合服务的的一种促促销形式式。（22）、中中间商推推销员批发（批运、批储、批零）兼销售售 这这是指中中间商的的推销人人员向零零售商推推销商品品，其所所推销的的产品主主要是满满足零售售商的进进货需要要。批发发商的推推销员不不仅

16、要利利用各种种促销手手段使零零售商购购买其存存货，而而且还要要经常建建议零售售商把货货物摆在在最能吸吸引消费费者的位位置。因因此，批批发商推推销员除除要做好好推销工工作外，还应做做好售后后服务工工作，如如为零售售商提供供产品的的技术资资料、使使用说明明，做好好损坏货货物的更更换，及及时交流流市场动动态等。批发商商在推销销过程中中，还承承担着一一定意义义上的运运输、储储存、销销售的功功能。（3）、 零售售推销员员零售为为主兼使使用、信信息服务务 零零售推销销员一般般指商店店、超级级市场等等地的销销售人员员及在门门外发放放宣传材材料的推推销人员员等。随随着经济济的发展展,市场场竞争的的激烈,许多零

17、零售商也也把自己己的推销销工作推推出了商商场的大大门,各各种促销销的宣传传资料随随处可见见.各种种便民措措施也应应运而生生.送货货上门,免费安安装,及及时地上上门服务务等，为为消费者者创造了了方便。2、对对推销人人员管理理：为了了推销商商品，推推销员必必须和各各种各样样的人打打交道。在短暂暂的接触触中，积积极、主主动、热热情地创创造良好好的交往往气氛是是推销成成功的重重要条件件。在实实际推销销过程中中，还要要根据具具体情况况，运用用推销技技巧，以以强化推推销效果果，应该该力争给给顾客良良好的第第一印象象；使顾顾客充分分认识到到利益在在自己一一方；推推销员要要反复强强调并突突出所推推销的商商品的

18、特特色；语语言要诚诚恳，讲讲话要层层次清楚楚而重点点突出；预先要要估计到到顾客可可能提出出的疑问问；最好好让顾客客亲眼目目睹实物物或照片片并亲自自动手操操作和试试用；注注意用礼礼貌的语语言；注注意推销销员自己己对所推推销的商商品的态态度等等等。如此此这般，推销员员必须具具备良好好的心理理素质、道德水水平、专专业知识识、谈判判艺术、应变能能力、推推销技巧巧，关系系管理的的能力等等（1）、 制制定推销销人员的的能力标标准 推销人人员素质质水平的的高低，直接影影响着推推销效果果的好坏坏。企业业不论采采取何种种方式经经营，其其最终成成果一定定要用销销售业绩绩表现出出来。因因此，推推销人员员履行职职责是

19、否否合格，对企业业的经营营具有很很重要的的意义。挑选出出合格的的推销人人员，就就为产品品的顺利利销售打打下了良良好的基基础。对对推销人人员的能能力考核核主要基基于以下下几个方方面：具具备扎实实的专业业知识是是对推销销人员的的最基本本的要求求。在推推销过程程中，推推销员要要运用自自己所掌掌握的专专业知识识去说服服顾客，具备一一定的专专业知识识，特别别是产品品的性能能、系列列、用途途、使用用和安装装方法、如何维维修、售售后服务务如何保保证等，会增加加你和顾顾客的共共同语言言；增加加顾客的的好感；增加你你的可信信度。 从业的的经历是是推销员员推销成成功的基基础。在在自己所所熟悉的的领域里里的工作作经

20、历是是巨大的的财富。它可以以为你提提供无论论是成功功与失败败的经验验与教训训，它可可以让你你在面对对复杂的的推销环环境时做做到处惊惊不乱，思路清清楚。情情商对推推销员来来说同样样是非常常重要的的。推销销人员对对推销工工作的兴兴趣，是是否有积积极热忱忱的服务务态度，强烈的的进取心心和扎实实的工作作作风，也是推推销人员员必须具具备的基基本素质质。对推推销工作作的敏感感，对推推销工作作的热爱爱，对推推销对象象的热情情是推销销工作成成功的保保证。极极具亲和和力的推推销员以以良好的的心态、优雅的的气质、满腔的的热情，在和顾顾客的交交流与交交往中用用自己的的人格魅魅力感染染大家，使顾客客对他及及他所推推销

21、的产产品产生生信任感感。年富富力强对对推销员员来说也也是非常常必要的的。只有有充沛的的体力和和旺盛的的经历，才能保保证推销销员在东东跑西颠颠的推销销中永远远有体力力、有精精神、有有干劲。（2）规定推推销员的的招考程程序确定招招聘对象象 一一般讲，选择推推销人员员有三个个渠道：首先是是从现有有销售人人员中招招聘；其其二是从从大专院院校相关关专业的的毕业生生中招聘聘；第三三是职业业介绍所所介绍或或人才交交流会上上招聘，在各大大媒体发发布广告告招聘。在现代代市场经经济条件件下，企企业招聘聘推销人人员，多多采用招招考方法法，择优优录用。确定考试试方式与与范围 对推销销员的考考试一般般有两种种形式：面试

22、与与口试 考试范范围主要要有：思思想素质质，主要要考核推推销人员员是否具具有强烈烈的事业业心和责责任感，是否具具有良好好的职业业道德和和价值观观。业务务素养 主要考考核推销销人员是是否具有有企业知知识、产产品知识识、专业业知识。业务能能力主要要考核推推销人员员的观察察能力、分析能能力、综综合判断断能力、决策能能力、应应变能力力、创新新能力、公关能能力、沟沟通能力力、说服服他人能能力、交交际能力力等。优优惠特例例 对对于具有有相当能能力水平平的人员员可以采采取比较较灵活的的考核方方式，可可作特殊殊处理。（3）、制定定推销员员的计酬酬、责任任、激励励和业绩绩考核制制度确定推销销员的报报酬应以以推销

23、业业绩为主主要依据据，同时时考虑本本企业其其他部门门和其他他企业推推销员的的报酬水水平。推推销员的的报酬制制度一般般有以下下几种形形式：固固定工资资制、佣佣金制、固定工工资和佣佣金复合合制。通通常推销销人员所所获得的的报酬除除固定工工资、佣佣金外，还包括括非契约约性奖金金（对推推销员额额外的工工作成绩绩进行的的奖励，工作合合同中并并无约定定）及各各种补贴贴。在实实际工作作中对推推销人员员的业绩绩考核主主要有以以下几个个标准：销售量量和毛利利率、访访问率（考核推推销人员员访问顾顾客的次次数及能能否达到到销售效效果）、平均订订单数( 考核核推销人人员在每每一固定定期间内内可拿到到的订单单数及是是否

24、总有有新客户户)、销销售费用用率（主主要考核核推销人人员每次次访问支支出费用用的多少少，计算算出销售售费用率率，数值值越小越越好）。制定推销销人员的的责任、激励、业绩考考核制度度是推销销工作正正常有序序地进行行的制度度保证。通常情情况下有有以下内内容：推推销人员员的责任任、推销销人员的的岗位职职责、推推销人员员的工作作内容、推销人人员的业业绩标准准、对推推销人员员工作的的奖励与与惩罚等等。对推销人人员的激激励 激激励在管管理学中中被解释释为一种种精神力力量或状状态，起起加强、激发和和推动作作用，并并指导和和引导行行动指向向目标。事实上上组织中中的任何何成员都都需要激激励，推推销人员员也不例例外

25、。企企业通常常用于激激励推销销员的主主要手段段有：销售定额额 。订订立销售售定额是是企业的的普遍做做法。它它规定推推销人员员在一年年中应销销售多少少数额并并按产品品加以确确定，然然后把报报酬与定定额完成成情况挂挂起钩来来。每个个地区销销售经理理将地区区的年度度定额在在各推销销人员中中进行分分配。佣金制度度。 企企业为了了使预期期的销售售定额得得以实现现，还要要采取相相应的鼓鼓励措施施，如送送礼、奖奖金、销销售竞赛赛、旅游游等。而而其中最最为常见见的是佣佣金。佣佣金制度度是指企企业按销销售额或或利润额额的大小小给予推推销人员员固定的的或根据据情况可可调整比比率的报报酬。佣佣金制度度能鼓励励推销人

26、人员尽最最大努力力工作，并使销销售费用用与现期期收益紧紧密相连连；同时时企业还还可根据据不同产产品、工工作性质质给予推推销人员员不同的的佣金。对推销人人员的业业绩考核核是分配配报酬的的依据，而且是是企业调调整市场场营销战战略、促促使推销销人员更更好地为为企业服服务的基基础。因因此加强强对推销销人员的的业绩考考核评估估是十分分必要的的。业绩绩评估必必须以准准确的信信息和详详实的数数据为基基础，因因此管理理部门应应建立一一套评估估指标体体系，随随时注意意搜集有有关信息息和资料料、数据据。通常常情况下下，国内内外对推推销人员员的业绩绩考核是是从以下下角度进进行的：费用比率率：销售费用用比率=费用/销

27、售额额每次访问问费用比比率=总总费用/访问次次数客户发展展与服务务比率：客户渗透透比率=发生客客户数/可获得得的客户户总数新客户变变更率=新客户户数量/可取得得的原客客户总数数客户流失失率=现现金交易易的原客客户数/可获得得的客户户总数每个客户户的销售售额比率率=销售售金额/可获客客户总数数平均订单单大小比比率=销销售金额额/订单单数量订单解除除率=解解除订单单数量/订单总总数量访问活动动及生产产率：每日访问问率=访访问数量量/访问问工作日日数每个客户户访问率率=访问问数量/客户数数量计划访问问率=计计划访问问数目/访问总总数目访问订单单获得数数=订单单数目/访问总总数目除了要对对推销员员的业

28、绩绩进行考考核评估估外，还还应对其其进行素素质评估估。 制定定推销员员的上岗岗培训、定期培培训的方方式、内内容。企业一般般不会将将未经培培训的新新推销员员分派到到实际的的工作岗岗位上的的，而应应对他们们做必要要的培训训。推销销人员在在正式开开展业务务以前，必须进进行一定定时间的的培训，掌握推推销工作作的知识识和技巧巧。一家家世界著著名的快快餐企业业在第一一个中国国分店开开业之前前用了半半年的时时间、花花费2000万人人民币对对其职工工进行培培训。美美国企业业对新推推销员的的平均培培训时间间为：工工业用品品企业平平均288周，服服务性企企业122周，消消费品企企业4周周。 对对已经从从事推销销工

29、作的的人员来来说，每每隔一段段时间也也要进行行一次培培训，以以了解技技术、产产品发展展的新动动态，和和同行交交流推销销经验，共同探探讨如何何提高推推销工作作的效率率。推销销员的培培训内容容主要包包括：企业情况况介绍。使推销销员了解解企业的的经营方方针、策策略、未未来的发发展构想想，企业业内部组组织机构构、人事事管理和和劳动报报酬等。产品介绍绍。使其其了解所所推销产产品的性性能、特特点以及及竞争产产品的情情况。市场介绍绍。使其其了解企企业的目目标顾客客的类型型、地区区分布、购买动动机和潜潜在顾客客等。推销技术术介绍。主要介介绍推销销的方法法步骤、技巧和和顾客心心理等。工作规程程介绍。要使推推销员

30、了了解和熟熟悉业务务工作的的规则和和程序，如签订订合同、填写单单据、发发货和退退货手续续等。培训的方方法，可可以采取取讲课或或示范教教学、讨讨论等集集体培训训法；也也可以采采用模拟拟形式或或请有经经验的推推销人员员“传、帮帮、带”等个别别训练。3人员员推销与与柜台销销售的区区别柜台销售售与人员员推销最最显著的的区别是是:柜台台销售是是被动的的销售行行为。柜柜台销售售是商业业企业接接待主动动前来商商场购货货顾客的的一种推推销形式式。商业业企业的的服务人人员在接接待顾客客的同时时都会向向顾客介介绍、推推荐商品品。传统统的推销销理论一一般认为为，推销销的目标标是潜在在顾客，即推销销行为发发生时还还未

31、下决决心采取取购买行行为的顾顾客，认认为售货货员接待待的多是是已做出出购买决决定的现现实顾客客，故售售货员售售货过程程仅是商商品销售售过程，而不属属于推销销过程。其次，柜台销销售的空空间是有有限的，而在一一定意义义上，人人员推销销的空间间是无限限的，人人员推销销也可以以进行跨跨国推销销。当然然，不可可否认的的是，前前来商店店的顾客客中也有有相当数数量的是是潜在顾顾客，他他们也可可能成为为售货员员的推销销对象；售货员员面对现现实的顾顾客，也也会扮演演推销员员的角色色，向他他们介绍绍所要推推销的商商品，如如果符合合顾客的的购买目目的，其其促销效效果可能能高于上上门推销销。三、人员员推销的的程序与与

32、方法 程序序： 选择择推销对对象；通通过市场场调查确定企企业产品品的目标标市场寻找顾顾客是人人员推销销工作的的第一步步。寻找找顾客即即寻找可可能购买买的顾客客，包括括有支付付能力的的现实购购买者和和未来可可能成为为企业产产品购买买者的消消费者和和用户。寻找顾顾客的方方法有很很多，既既可以先先确定自自己产品品可以满满足的购购买者类类型，然然后去走走访他们们；也可可以通过过个人直直接努力力，诸如如在社交交活动中中观察、访问或或者查阅阅工商企企业名录录、电话话号码簿簿等发掘掘前在顾顾客；还还可以通通过广告告宣传开开拓市场场，或利利用朋友友介绍、老客户户推荐，或通过过社会团团体与推推销员之之间的协协作

33、等间间接寻找找。因推推销环境境与商品品不同，推销人人员寻找找顾客的的方式不不尽一致致。成功功的推销销员都有有自己独独特的推推销方法法。 建立立数据库库；顾客客的资料料是企业业的财富富，企业业应当将将所有的的顾客资资料整理理、归类类、编辑辑入库，形成完完整的顾顾客数据据库资料料。因为为在营销销工作中中，向现现有顾客客推销所所需成本本远远低低于发掘掘新顾客客所需的的成本，同一顾顾客还可可能购买买企业的的其他产产品。这这个数据据库应该该是一个个包含顾顾客的个个人资料料、购买买行为，如果合合适的话话，还应应当包含含过去服服务的电电话记录录、从事事的职业业及其他他资料的的数据库库。对企企业来说说，留住住

34、顾客所所要做的的杰出工工作意味味着收集集有关顾顾客的资资料，并并明智地地使用这这些资料料。这个个数据库库及数据据库营销销的使用用与企业业的直接接营销有有关，因因为顾客客数据库库里的姓姓名、地地址及其其他信息息均可以以用来销销售产品品和服务务。顾客客数据库库的资料料还被用用来分析析和确定定目标市市场，所所以为企企业的关关系营销销而建立立数据库库的运用用不仅限限于只将将信息作作为销售售的基础础。它可可以为企企业整体体的市场场营销战战略的制制定提供供支持。推销人人员也应应该建立立自己的的数据库库，对自自己的推推销对象象做到心心中有数数。推销销要素是是由企业、产品、市场、技术等等信息资资料构成成的。

35、制定定推销工工作计划划；推销销工作计计划是开开展推销销工作的的行动指指南，同同时也是是考核推推销人员员工作的的尺度。推销计计划由推推销人员员的业务务量、推推销队伍伍的人员员组成、时间安安排、资资金分配配等构成成。在推推销计划划中要明明确推销销对象、推销产产品、推推销工具具的使用用与搭配配，推销销效果的的考核方方式及奖奖惩办法法等。 售后后服务；纪录推推销工作作内容、对顾客客进行回回访、总总结每一一次推销销的经验验教训是是推销工工作必不不可少的的内容。任何一一家公司司都必须须对业务务活动加加以纪录录和分析析，完整整准确的的顾客资资料库对对公司、对推销销员都是是极为重重要的，这是销销售人员员必须做

36、做的工作作。每日日顾客联联络纪录录的内容容对推销销人员而而言是你你判断该该顾客是是否值得得去谈、怎样去去谈的必必须信息息；对顾顾客的回回访可以以加强和和顾客的的联系，联络彼彼此的感感情，诱诱发新的的需求，对改进进企业的的产品设设计也可可获得相相关的资资料。成成功的推推销是企企业的精精神财富富，对此此应该进进行必要要的总结结，以利利更好地地开展推推销活动动。 推销销方法： 刺激激反映法法;推销销员通过过声、色色、动、静的刺刺激，以以得到顾顾客预期期的反映映的方法法。只要要产品真真正好，也许我我们每一一个人都都可以做做推销员员，但那那些职业业推销员员却不一一样，他他们中最最出色的的一部分分人能在在

37、任何时时候向任任何人推推销任何何东西。他们之之所以能能做到这这一点，是因为为他们使使用了一一些基本本的心理理学技巧巧。简单单地说，也就是是他们夸夸大顾客客对一项项产品或或服务的的需求。顾客一一般都会会有某种种需求，他们通通过自己己对这项项产品的的功能进进行评价价来判断断这种产产品是否否合适。因此，推销员员要做的的便是，努力发发现顾客客的需求求，然后后解说他他的产品品如何正正好能满满足顾客客这方面面的需要要。成功功的推销销员会见见什么人人说什么么话。如如果顾客客开玩笑笑，推销销员马上上回报同同等的幽幽默。如如果顾客客希望了了解更多多细节，推销员员会立即即提供。如果顾顾客最感感兴趣的的是商品品本身

38、，推销员员则把重重点放在在商品上上。有时时候为了了表现出出与顾客客有同样样的感觉觉，推销销员甚至至还可能能采用与与顾客相相似的身身体语言言。推销销员就是是通过这这种和顾顾客的面面对面的的交流，运用自自己的推推销技巧巧使顾客客在非理理性的心心理机制制的作用用下产生生购买行行为。 需求求满足法法；用市市场、商商品信息息唤起需需求并满满足顾客客的需要要也使推推销员常常用的方方法。做一个个了不起起的推销销员一一书的作作者理查查德赫申说说过，人人类的天天性是更更喜欢当当演讲者者而不是是听众，好的推推销员应应该充分分利用这这一点。他们会会询问顾顾客有何何需要，然后表表示将努努力满足足这种需需要。结结果是，

39、顾客会会认为他他们得到到了“咨询”服务而而不是有有人向他他们推销销商品。自始至至终，推推销员都都作了一一个假设设，那就就是认为为购买行行为一定定会发生生。推销销员从不不使用“如果你你买的话话”这样的的语句，而是用用“当你买买了以后后”这样的的表达方方式 。在这种种不知不不觉中，顾客就就成为了了企业推推销人员员的俘虏虏。 语言言公式法法即依据据对顾客客心理的的分析、市场调调查，设设计推销销逻辑定定式和语语言要点点，所形形成的推推销员标标准推销销方式。第三节 业务推推广一、业务务推广的的内涵与与外延业务推广广的概念念与范围围业务推广广是指企企业为了了刺激早早期需求求、吸引引消费者者或其他他顾客大大

40、量购买买而采取取的处人人员推销销、广告告和宣传传以外的的那些特特种促销销活动。它是对对广告和和人员推推销的一一种补充充，是一一种不经经常的无无规则的的促销活活动。典典型的业业务推广广一般用用于暂时时的和额额外的促促销工作作，是为为了促使使购买者者立即采采取购买买活动。业务推广广的范围围：业务务推广作作为促销销组合中中的一个个重要组组成部分分，主要要是用于于下列情情况：吸吸引消费费者购买买产品、鼓励中中间商大大量进货货，积极极推销、向消费费者介绍绍并诱导导其试用用或购买买新产品品、企业业为加强强宣传效效果，鼓鼓励零售售商在橱橱窗陈列列本企业业的产品品等。 2.业业务推广广的内涵涵和外延延业务推广

41、广的内涵涵：业务务推广是是一些与与营销业业务有关关联，但但又不属属于常规规性的即即非常规规和非经经常性的的促销手手段。这这种具有有临时性性、偶发发性、对对策性的的促销活活动，是是营销业业务的一一种推广广。 业业务推广广的外延延：当今今业务推推广的主主要手段段有；展销：在在销售商商品时，设立专专柜，标标明生产产单位，对比陈陈列，边边展示边边销售。顾客可可以在评评比中选选购商品品，在选选购中鉴鉴别商品品。这种种方法对对吸引顾顾客、宣宣传和推推销新产产品有明明显的效效果，同同时还可可以密切切产销关关系，争争取到好好的货源源。展销销适用于于新产品品的推广广和销售售。商品品展销推推广的种种类是多多种多样

42、样的。按按照商品品展销活活动的举举办方来来划分有有：自办办展销、联合展展销和参参与展销销。自办办展销是是企业根根据自身身业务情情况自行行举办的的商品展展销活动动。如燕燕京啤酒酒股份有有限公司司每年举举办的啤啤酒节；联合展展销是商商业企业业与生产产企业或或其它商商业企业业联合举举办的商商品展销销活动；参与展展销则是是指商业业企业或或生产企企业参加加由各级级政府或或主管部部门举办办的各类类展览展展销活动动。如每每年在广广州举办办的春秋秋广州商商品贸易易交易会会。按照照参展商商品的种种类多少少划分有有：综合合性展销销、系列列商品展展销和专专项商品品展销。有奖销售售：有奖奖销售是是指对购购买商品品的顾

43、客客给予一一定的奖奖励的一一种促销销方式 。有奖奖销售事事实上是是以相当当低的价价格或免免费赠送送商品作作为购买买特定商商品的刺刺激。它它主要有有三种形形式：随随附赠品品，即将将赠品附附在商品品或包装装中，或或包装本本身就是是一个可可以重新新使用的的容器；免费邮邮寄赠品品，即消消费者交交出买过过这种商商品的包包装、标标签、或或其他证证据，商商店就免免费给他他寄去一一件商品品；低价价赠奖，即以低低于正常常零售价价的价格格将所需需商品出出售给消消费者。竞销奖励励：这种种奖励是是让消费费者、中中间商、或推销销人员有有某种机机会去赢赢得一些些东西，如现金金、旅游游或商品品作为他他们运气气和努力力的报答

44、答。竞销销奖励要要求向顾顾客提出出某种参参赛的项项目，通通过裁判判员或评评委会评评出最优优者，由由主办方方对此给给予一定定的奖励励。 折、赠赠，信用用优惠等等：折主主要是指指价格折折让或折折扣，指指企业直直接采用用降价或或折扣的的方式招招徕顾客客，它包包括廉价价包装和和降价招招贴。赠赠包括赠赠送样品品和奖品品及附加加赠送等等。赠送送即以实实物赠送送给顾客客，是产产品的内内容得到到了解和和接受。奖品有有两种类类型。一一种是顾顾客将购购买凭证证如发票票去换取取奖品。另一种种是将奖奖品与产产品以其其包装，通过顾顾客购买买行为到到达他们们手中。附加赠赠送指顾顾客购买买商品金金额比例例附加赠赠送同类类商

45、品。信用优惠惠指顾客客在购物物时不用用一次把把全部货货款付清清，而是是先交其其中的一一部分，余下的的金额在在一规定定的时期期内分期期偿还。这种信信用优惠惠的促销销方式是是为了给给顾客提提供服务务与方便便，特别别是在他他资金紧紧张的时时候可以以为他解解决燃眉眉之急。3.业业务推广广的运用用机理：即用特特殊的手手段使顾客客产生多多种感觉觉，在综综合联想想或直接接心理刺刺激下传传导为启启动购买买动机；以形成成特殊的的购买力力对非非主要对对象产品品需求（附带需需求）或或心理需需求的购购买力。二、 业业务推广广的方式式1. 零售业业务推广广： 针对对顾客的的业务推推广主要有有折送赠赠品，试试用样品品，购

46、物物抽奖，展销，示范，信用等等。折送赠品品是企业业促使顾顾客使用用和购买买新品牌牌是所采采用的促促销手段段，新产产品推出出后，为为鼓励顾顾客购买买，企业业可提供供免费的的样品供供顾客试试用，样样品可由由专人进进行挨户户发送。国内常常见的就就是将样样品送到到居委会会，再向向居民发发送，也也可邮寄寄或在商商店出售售商品时时赠送。中美合合资上海海联合利利华有限限公司在在推出其其新产品品“奥妙”洗衣粉粉时，就就通过北北京市很很多居委委会免费费向住户户赠送样样品，虽虽然这种种形式的的费用水水平极高高，但效效果也是是非常明明显的。试用样品品是指企企业在商商品推向向市场的的过程中中，为顾顾客提供供一定数数量

47、的样样品供他他们免费费试用 ，以使使他们充充分的了了解商品品的性能能、用途途、特点点，从而而坚定他他们的购购买信心心。购物抽奖奖是企业业在商品品销售时时经常采采用的一一种促销销手段。一般是是对购买买特定商商品的消消费者所所给予的的奖励，它可以以是一次次性，也也可以是是多次的的。采用用一次性性奖励，是为了了推销某某种特定定的产品品，产品品售完了了即停止止奖励。采用多多次行奖奖励，是是为了刺刺激顾客客在较长长时期内内购买这这种产品品。采用用多次性性奖励，各期的的奖品合合在一起起可以配配套，顾顾客如果果连续购购买这种种商品，最终可可以得到到一整套套奖品，这种奖奖励方式式，对刺刺激顾客客连续购购买有很

48、很大效果果。展销是用用展览促促进销售售的方式式。其中中“展”占有重重要的位位置。展展销一般般要展示示同一企企业的系系列产品品，或不不同企业业的同类类产品，其中还还因包括括将要开开发和生生产的新新产品。“展”本身可可以看做做是一种种广告形形式。只只展不销销，会失失去展销销可能带带来的促促销作用用，因此此，在展展的同时时，销售售也是同同时进行行的。示范是指指厂家在在销售现现场对产产品的用用途和操操作进行行实际的的示范和和说明，并请顾顾客试吃吃和试用用 ，也也可以在在销售现现场不断断播放录录像，向向顾客进进行商品品特点的的演示。例如，某百货货大楼的的厨房用用具柜台台前，几几位售货货员忙着着自己手手里

49、的绝绝活儿，一位售售货员把把整根的的胡萝卜卜塞进切切菜机，另一头头花瓣型型的萝卜卜片就切切好了；这边把把和好的的面放进进去， 粗细均均匀的面面条就源源源不断断地出来来了看到这这些机器器实用的的功能和和美观的的加工成成品,顾顾客已不不再询问问什么了了,便纷纷纷购买买。关于信用用问题前前面已谈谈到，在在此就不不再叙述述了。22. 针针对销售售人员的的业务推推广主要有有推销竞竞赛，以以销定奖奖，分提提销售额额等。对中间商商的业务务推广是是在贸易易过程中中的促销销活动。中间商商和消费费者有着着本质的的区别，中间商商的一切切购买活活动都是是以盈利利为目的的的，并并不是为为了自身身的消费费。面向向中间商商

50、的业务务推广的的形式有有： 广告告、展销销、陈列列示范的的资助，这是为为了感谢谢中间商商而给予予的一种种津贴，由广告告津贴、展销津津贴、陈陈列津贴贴、宣传传物津贴贴等。推推广津贴贴是一种种报酬，是为了了鼓励中中间商积积极推销销自己的的产品。 批发发优惠，超额提提奖这是是指中间间商只要要在一定定时期内内购买了了本企业业的某种种产品，中间商商即可得得到企业业所给予予的一定定金额的的批发优优惠，也也称交易易折扣。中间商商购买的的数量越越多，又又会也就就越多。购买数数量超过过了一定定的数量量，企业业还会给给予额外外的奖励励，这种种方法可可鼓励中中间商更更多地经经营本企企业产品品，或者者促使中中间商经经

51、营原本本不打算算经营的的本企业业产品。促销协作作，这是是在中间间商开展展促销活活动时，企业提提供一定定的协作作和帮助助，是一一种共同同参与。促销协协作可以以是以提提供现金金的方式式，也可可以是以以提供实实物或劳劳务的方方式。例例如，合合作广告告、为中中间商设设计宣传传品、提提供陈列列货架等等。业务会议议或展销销会，邀邀请中间间商参加加，在会会上一方方面介绍绍商品的的知识，一方面面现场演演示操作作，这样样可以促促使中间间商乐意意进货。中国企企业召开开的所谓谓订货会会即属此此类。销售竞赛赛，为了了推动中中间商努努力完成成推销任任务的一一种促销销方式。获胜者者可以获获得生产产企业给给予的现现金或实实

52、物奖励励。销售售竞赛应应事先向向所有的的参赛者者公布获获奖的条条件、获获奖的内内容。销销售竞赛赛可以极极大地提提高中间间商的推推销热情情 人员培培训，为为了使中中间商更更有效地地推销商商品，生生产商可可对中间间商地推推销队伍伍进行人人员培训训，以加加深中间间商对商商品的了了解，从从而在推推销过程程中可以以清楚地地说明产产品并回回答顾客客的问题题。分提销售售额，是是指企业业为了促促进中间间商更好好地推销销自己的的产品，与中间间商订立立合同，在合同同中明确确规定根根据中间间商销售售产品的的情况，中间商商可获得得销售额额的一定定比例的的提成，这是对对中间商商积极推推销企业业产品的的一种鼓鼓励。三三、

53、业务务推广的的步骤 11.确定定业务推推广的目目标与范范围：从从总体上上讲,业业务推广广的目标标就是鼓鼓励和刺刺激现有有顾客购购买,争争取前在在顾客的的注意,说服使使用其他他品牌者者放弃原原有品牌牌而改用用本企业业的产品品.在确确定具体体目标时时,还要要以市场场营销策策略的目目标为依依据,来来确定业业务推广广的对象象和所应应达到的的目标,并选择择最佳的的业务推推广方式式,去配配合市场场营销策策略的实实施。具具体而言言其功能能目标是满满足市场场竞争的的需要，提高企企业的市市场份额额；当企企业的投投资转移移时，就就需要迅迅速从现现有市场场上撤退退收敛残残余产品品价值，此时开开展适当当的促销销活动是

54、是非常必必要的；当企业业开发新新市场，开发消消费新需需求时，也需要要开展适适当的促促销活动动，以便便迅速打打开市场场，让更更多的顾顾客认识识、了解解企业的的产品。业务推广广的范围围从不不同的角角度认识识包括企企业的全全部业务务或部分分业务；从业务务推广的的对象角角度认识识包括：顾客，销售人人员，批批发，零零售业务务的推广广。2. 确定定业务推推广的方方式：在在法律法法规的允允许范围围内，在在消费者者的文化化心理的的承受能能力范围围内，在在企业的的投资额额的可能能限制条条件下，在充分分考虑竞竞争对手手的情况况下，确确定本企企业的业业务推广广的方式式。如果果推广的的目标是是要刺激激销售，可采用用赠

55、送礼礼品、有有奖销售售等方式式；如果果推广的的目标是是为了在在竞争中中扩大市市场份额额，可采采用折扣扣、降价价销售方方式促销销。3.制定业业务推广广的方案案业务推广广的目标标及方是是一旦确确定，企企业就要要制定一一个周密密的业务务推广方方案。它它主要包包括以下下几个方方面：确定业务务推广的的目标与与对象。这是指指可得到到企业业业务推广广利益的的顾客或或用户，主要利利益要提提供给最最大可能能成为企企业长期期客户的的人们。确定刺激激程度。如减价价幅度多多大，时时间多长长，折价价卷发放放多少，有奖销销售奖品品金额的的高低，成本需需要多少少等。这这些问题题如何掌掌握，是是否合适适等，直直接关系系到业务

56、务推广的的效果。确定业务务推广的的途径。这是指指在一定定推广方方式下，如何有有效地联联系到目目标客户户的措施施。如采采用折扣扣卷方式式，可放放在包装装内、邮邮寄或登登在报刊刊上或在在商店散散发等。每种发发送方法法的成本本与到达达率都有有差别。确定业务务推广预预算。确确定业务务推广预预算有两两种方法法：一是是按习惯惯确定推推广费用用占总促促销费用用的百分分比；二二是通过过对具体体推广费费用的直直接估算算，将所所有推广广费用加加在一起起（如减减价、赠赠品、邮邮资、印印刷等费费用）算算出总预预算费用用。确定业务务推广期期限与时时机。要要制定合合适的推推广期限限。期限限太短，影响面面有限，而期限限太长

57、，顾客又又可能观观望或对对产品质质量有怀怀疑。产产品的最最佳推广广期限因因产品不不同而不不同，一一般以每每次3周周左右为为宜。推推广时机机的选择择，对推推广效果果有直接接的影响响。如果果举办展展览会，选择在在节、假假日就最最有利。4. 业务推推广的控控制与评评价：业业务推广广方案确确定之后后，就要要组织实实施。在在实施过过程中一一方面要要进行有有效的控控制，使使其按预预定方案案和目标标进行；又要根根据投资资与收益益情况；市场竞竞争态势势的变化化、各种种统计数数字的对对比；企企业形象象的改变变等及时时修订方方案，以以达到最最佳的推推广效果果。第四节 广告和和公共关关系一、广告告与产品品和需求求的

58、关系系广告的概概念在营销活活动中,广告是是指由特特定的广广告主,有偿使使用一定定的媒体体,传播播商品和和服务信信息给目目标受众众的行为为。在这这个定义义中表达达了以下下意义：（1）、广告是是一种由由广告主主付费的的经济行行为，这这是广告告与其他他宣传方方式的根根本区别别。企业业为了扩扩大知名名度，推推广其产产品，都都需要利利用一定定的大众众传播媒媒介，传传播企业业及产品品的信息息；而由由新闻媒媒体进行行的新闻闻宣传报报道，则则是无偿偿的，企企业通过过传播媒媒介进行行的广告告宣传活活动是要要付出代代价的（即支付付一定的的宣传费费用）。（2）、广告是是属于企企业的传传播工具具，广告告是企业业营销活

59、活动的重重要组成成部分，它的真真正目的的是为了了增加商商品销售售做有效效的传播播。因而而广告的的最后效效果在于于修正消消费者的的态度和和行为。（3）、广告是是以非人人员方式式进行的的，广告告活动必必须通过过一定的的媒体，它是一一种系统统活动，包括广广告计划划、准备备和构思思创意、制作、发布、广告效效果的监监控等等等。（4）、广告的的范围主主要包括括商品和和服务两两大部分分，商品品与服务务构成市市场经济济活动的的物质基基础，广广告活动动与市场场经济紧紧密结合合。通过过广告活活动，企企业能够够唤起消消费者对对有关商商品与服服务的需需求，诱诱导和促促进他们们购买动动机的产产生。2.广告告与产品品和需

60、求求的关系系 （1）、产品品定位是是广告的的灵魂。广告的的真实性性和与众众不同给给予它生生命，但但它却来来源于产产品本身身，来源源于产品品的实体体定位。产品定定位的概概念是由由美国两两个广告告经理艾艾尔里斯和和杰克屈劳特特于19972年年提出来来的。他他们认为为：为了了适应消消费者心心目中的的某一特特定地位位而设计计企业的的产品和和市场营营销组合合的行为为就是产产品定位位。通俗俗地讲产产品定位位就是明明确产品品应在何何时、何何地、对对哪一个个阶层的的消费者者出售并并有利于于对其他他企业的的同类产产品的竞竞争。从从广告策策划的角角度看，产品定定位是光光告诉求求的基础础，没有有商品的的位置，就不能