立水桥项目商业市场定位报告

1、立水桥项目商业市场定位报告第 PAGE 40 页 共 NUMPAGES 40 页目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc97030936 前言 PAGEREF _Toc97030936 h 3 HYPERLINK l _Toc97030937 1商业规规划条件件分析 PAGEREF _Toc97030937 h 44 HYPERLINK l _Toc97030938 11交交通环境境分析 PAGEREF _Toc97030938 h 44 HYPERLINK l _Toc97030939 1.1.1项目目周边社社区交通通现状分分析 PAGEREF _Toc9703

2、0939 h 4 HYPERLINK l _Toc97030940 1.1.2本项项目周边边道路交交通环境境及未来来规划分分析 PAGEREF _Toc97030940 h 4 HYPERLINK l _Toc97030941 1.2.3本项项目公共共交通环环境分析析 PAGEREF _Toc97030941 h 6 HYPERLINK l _Toc97030942 1.2.4本项项目地铁铁交通及及未来规规划分析析 PAGEREF _Toc97030942 h 6 HYPERLINK l _Toc97030943 1.2.5小结结 PAGEREF _Toc97030943 h 7 HYPERL

3、INK l _Toc97030944 12人人口环境境分析 PAGEREF _Toc97030944 h 88 HYPERLINK l _Toc97030945 121 区区域人口口现状分分析 PAGEREF _Toc97030945 h 8 HYPERLINK l _Toc97030946 12.2 区区域消费费特征分分析 PAGEREF _Toc97030946 h 8 HYPERLINK l _Toc97030947 12.3未来来区域人人口变化化趋势分分析 PAGEREF _Toc97030947 h 9 HYPERLINK l _Toc97030948 12.4小结结 PAGEREF

4、 _Toc97030948 h 9 HYPERLINK l _Toc97030949 2.物业业自身分分析 PAGEREF _Toc97030949 h 100 HYPERLINK l _Toc97030950 2.1地地块总体体现状分分析 PAGEREF _Toc97030950 h 100 HYPERLINK l _Toc97030951 2.2总总体地块块优劣势势分析 PAGEREF _Toc97030951 h 112 HYPERLINK l _Toc97030952 2.2.1项目目SWOOT矩阵阵 PAGEREF _Toc97030952 h 13 HYPERLINK l _Toc

5、97030953 2.2.2优势势分析 PAGEREF _Toc97030953 h 113 HYPERLINK l _Toc97030954 2.2.3项目目劣势分分析 PAGEREF _Toc97030954 h 144 HYPERLINK l _Toc97030955 2.2.4项目目机会分分析 PAGEREF _Toc97030955 h 155 HYPERLINK l _Toc97030956 2.2.5项目目威胁分分析 PAGEREF _Toc97030956 h 166 HYPERLINK l _Toc97030957 2.2.6小结结 PAGEREF _Toc97030957

6、h 16 HYPERLINK l _Toc97030958 3项目总总体定位位 PAGEREF _Toc97030958 h 18 HYPERLINK l _Toc97030959 31项项目主题题概念 PAGEREF _Toc97030959 h 118 HYPERLINK l _Toc97030960 3.1.1整体体定位 PAGEREF _Toc97030960 h 119 HYPERLINK l _Toc97030961 3.1.2各地地块商业业定位 PAGEREF _Toc97030961 h 119 HYPERLINK l _Toc97030962 3.1.3项目目各地块块商业面面

7、积综述述 PAGEREF _Toc97030962 h 20 HYPERLINK l _Toc97030963 32各各区域地地块定位位分析 PAGEREF _Toc97030963 h 221 HYPERLINK l _Toc97030964 3.2.1C-01（a）(b)地地块商业业分析 PAGEREF _Toc97030964 h 221 HYPERLINK l _Toc97030965 3.2.2C-01(a)(b)地地块定位位 PAGEREF _Toc97030965 h 24 HYPERLINK l _Toc97030966 方案一： PAGEREF _Toc97030966 h

8、24 HYPERLINK l _Toc97030967 3.2.3规划划方案及及业态分分布 PAGEREF _Toc97030967 h 244 HYPERLINK l _Toc97030968 3.2.4产品品结构建建议： PAGEREF _Toc97030968 h 225 HYPERLINK l _Toc97030969 方案二： PAGEREF _Toc97030969 h 25 HYPERLINK l _Toc97030970 3.2.5产品品结构建建议： PAGEREF _Toc97030970 h 225 HYPERLINK l _Toc97030971 3.2.6A、B地块块分

9、析 PAGEREF _Toc97030971 h 226 HYPERLINK l _Toc97030972 3.2.7A、B地块块定位 PAGEREF _Toc97030972 h 228 HYPERLINK l _Toc97030973 3.2.8规划划方案及及业态分分布 PAGEREF _Toc97030973 h 299 HYPERLINK l _Toc97030974 3.2.9产品品结构建建议 PAGEREF _Toc97030974 h 300 HYPERLINK l _Toc97030975 3.3价价格定位位建议 PAGEREF _Toc97030975 h 331 HYPER

10、LINK l _Toc97030976 3.3.1市场场比较法法 PAGEREF _Toc97030976 h 31 HYPERLINK l _Toc97030977 3.3.2租金金反推法法 PAGEREF _Toc97030977 h 33 HYPERLINK l _Toc97030978 3.3.3对本本项目商商业价格格建议 PAGEREF _Toc97030978 h 334前言市场定位位是一个个房地产产项目运运作成功功与否的的关键。精妙的的定位，能够达达到四两两拨千斤斤的效果果，不但但可以发发现空白白，尽可可能规避避风险，而且能能够通过过独特的的构思与与精心的的策划，充分体体现项目目

11、的独特特魅力，展现项项目的风风采，为为项目的的成功奠奠定坚实实的基础础。通过前期期详细的的市场调调查以及及后期的的资料整整理、分分析等工工作，我我司对本本项目周周边区域域市场状状况有了了较为全全面的了了解，并并通过初初步分析析对本项项目有了了较为充充分的认认识。在在此基础础上为，我司将将为本项项目的规规划和发发展制定定相应的的市场定定位。在本项目目之市场场定位报报告内容容中，我我司将根根据市场场调研报报告和多多年来的的营销策策划经验验，针对对本项目目自身物物业特点点及周边边区域环环境，为为本项目目市场定定位所涉涉及的商商业规划划条件分分析、物物业自身身分析、项目总总体定位位分析等等方面进进行详

12、细细、专业业的阐述述和论证证。我司坚信信，通过过科学的的论证和和不断的的创新与与努力，必能切切准市场场脉搏，为本项项目制定定出准确确合理的的发展规规划建议议，最大大限度强强化项目目的特有有优势，转化、消除现现存劣势势，规避避客观威威胁，从从整体上上提高本本项目的的市场竞竞争力，从而为为贵方针针对本项项目之决决策提供供指导依依据。1商业规规划条件件分析11交交通环境境分析本项目位位于北京京市朝阳阳区与昌昌平区交交界处并并相邻海海淀区，属于三三区交界界的核心心位置。本项目目地块为为三角形形，项目目北侧的的地铁113号线线和京包包铁路、东南侧侧的清河河形成了了本项目目的天然然交通阻阻隔，安安立路贯贯

13、穿本案案规划地地块将项项目分为为东西两两个地块块。东侧侧地块只只有一条条沿清河河道路连连接安立立路与天天通苑；西侧地地块与贺贺村、陈陈营等郊郊县农村村相交，并无主主要交通通通道，由立军军路和沿沿清河道道路等连连接与安安立路之之间的交交通，项项目南侧侧为规划划中的地地铁5号号线立水水桥北站站和安立立路、北北苑路的的交汇处处。项目目距五环环路直线线距离三三公里，周边拥拥有多条条公交线线路，加加之已投投入使用用的地铁铁13号号线、规规划（已已开工）中的地地铁5号号线等，这些因因素构成成了本案案的交通通环境基基础。1.1.1项目目周边社社区交通通现状分分析做为北京京市最早早规划的的两个超超大经济济适用

14、房房社区之之一，由于天天通苑等等社区居居住区入入住人口口规模不不断扩大大，且居居住人口口就业在在市区，所以就就形成了了该区域域交通呈呈现潮汐汐现象，社区的的居民基基本是早早上向南南进城方方向，晚晚上回家家，这样样势必会会形成交交通瓶颈颈问题。而且居住住区周边边城市道道路系统统还未形形成，断断头路多多，次干干路和支支路系统统不畅，很难满满足居住住区实际际出行要要求，造造成社区区内外部部交通规规划和建建设相对对滞后问问题充分分暴露。天通苑对对本项目目有着举举足轻重重的影响响。由于于交通规规划存在在缺陷，整个天天通苑通通向市区区的道路路主要集集中在汤汤立路（安立路路）上，由于汤汤立路（安立路路）上公

15、公交线路路众多、且作为为主要通通路的汤汤立路还还要承担担其北端端昌平区区至市区区的交通通流量，造成汤汤立路（安立路路）立水水桥段上上下班高高峰期间间拥堵严严重；现现在汤立立路上地地铁号号线和立立汤路市市政工程程的施工工，加重重了交通通拥堵的的程度。1.1.2本项项目周边边道路交交通环境境及未来来规划分分析项目地块块南端为为安立路路和北苑苑路的交交汇处，连同汤汤立路，作为连连接贯通通四、五五、六环环，连接接昌平区区、天通通苑、北北苑、亚亚运村区区域、奥奥运区域域的重要要通道，以上三三条道路路将成为为项目未未来主要要的交通通通道。汤立路汤立路(太平庄庄北街至至大柳树树环岛段段)改建建工程是是市政府

16、府20004年“56件件实事”之一，04年年2月110日开开工，南南起昌平平区太平平庄北街街，途经经东三旗旗、平西西府、马马坊，北北至大柳柳树环岛岛，全长长1075公公里。改改造前的的道路路路面宽112米，是二级级路，整整修一新新的汤立立路(太太平庄北北街至大大柳树环环岛段)北段路路面两侧侧为各宽宽1225米米的三上上三下机机动车道道，改建建后的道道路为一一级公路路。汤立立路（立立水桥至至太平庄庄北街）长315公公里的路路段预计计今年内内建成通通车。规规划该道道路宽770米，横断面面布置为为：两侧侧为各宽宽1225米米的三上上三下机机动车道道，外侧侧为宽66米的非非机动车车道。安立路安立路是是

17、穿越本本案地块块的交通通主通路路，南起起北四环环中路，北至立立水桥，全长九九公里。道路南南段是规规划奥运运预留地地东侧边边界，向向北延伸伸连接汤汤立路，是贯通通四环、五环、六环的的一条主主干道。为配合合08年年北京奥奥林匹克克广场的的总体要要求，经经过市规规委审批批，一条条新建的的安立路路将在北北城出现现。规划划后的安安立路南南起北四四环路安安慧桥,向北经经成府路路等地，与北苑苑路汇合合后至立立水桥，与1111国道道相接，全长约约64660米。该道路路改建工工程按城城市主干干路标准准设计，红线宽宽60米米（快车道道为三上上三下六六车道、宽244米，两两侧慢车车道各宽宽7米，两两侧人行行步道各各

18、宽5米米，绿化化带各宽宽6米），设计计行车速速度为660公里里/小时时。北苑路北苑路也也为本案案南侧边边界的交交通主通通路，全全长5.5公里里，南起起北四环环，北与与安立路路汇合至至立水桥桥，为市市级主干干道。道道路红线线55米米，各种种地下管管线300公里，混合车车道1662，全全线977年111月7日日通车。目前北北苑路实实行了道道路的整整体改造造，已经经基本拓拓宽完毕毕，上下下车道道解决了了悬而未未决的交交通瓶颈颈。立军路立军路为为东西贯贯穿本案案西侧地地块内部部的交通通主通路路，是一一条宽668米全长长8000米左右右的断头头路，东东起安立立路，西西至佳运运园、清清水园交交界处。该道路

19、路虽然较较为破败败，但是是其与中中滩村路路和陈家家营东路路等多条条小路相相连，在在本案西西侧地块块内比较较重要。根据市政政府规划划，2公公里京承承快速联联络线也也将于明明年建成成通车。为了实实现进城城的有车车一族在在城区外外围实现现公交换换乘，北北京将在在五环外外建设大大型停车车场。今今年在施施工及年年内可启启动的工工程还有有：白庙庙村路五五环以内内路段已已经开工工；地铁铁号线线正在施施工；力力争年底底或明年年年初启启动回龙龙观八达达岭高速速公路立立交桥改改造以及及辅路工工程。另另外，已已经列入入建设计计划的南南北方向向城市干干路有：安立路路（大屯屯路至立立水桥，已经通通过设计计审查）、白庙庙

20、村路（北五环环路北延延）、京京包路改改造等。东西方方向城市市干路有有：北清清路东延延（八达达岭高速速公路至至机场北北线高速速公路）、回南南北路（京包高高速公路路至白庙庙村路段段）。同同时，将将配套实实施相关关支路建建设，据据了解，北清路路东延至至机场北北线高速速公路建建成后将将连接中中关村与与望京地地区，这这也将成成为北部部一条重重要的东东西城市市干路。以上道路路交通的的规划及及改造必必将对本本项目区区域的交交通带来来一定的的改善作作用，说说明政府府已经充充分认识识到前期期规划工工作的不不足，并并开始了了补救的的工作，虽短期期内不会会对项目目区域内内的交通通状况有有大的改改观。但但对于区区域影

21、响响、项目目的长远发发展、周周边路网网的不断断完善有有极大的的作用。1.2.3本项项目公共共交通环环境分析析由于项目目地块位位于北京京市北部部边缘区区域，对对外连通通常规方方式依赖赖大，伴伴随周边边项目的的不断开开发成型型，必将将使更大大数量的的居住人人口落户户此地，因此，为保证证内部居居民的正正常工作作生活需需要，三三十多条条公交线线路集聚聚于此区区域，基基本保持持了该社社区组团团对外连连通的正正常运转转。1.2.4本项项目地铁铁交通及及未来规规划分析析地铁133号线北京地铁铁13号号线西起起西直门门，向北北经知春春路至龙龙泽，向向东经回回龙观、霍营至至立水桥桥向南直直至东直直门，呈呈“门”

22、字型，穿越西西城、海海淀、昌昌平、东东城和朝朝阳5个个区，全全长400.5 公里，是连接接北京城城区与北北部新建建住宅小小区与卫卫星城镇镇的主要要交通动动脉。 20002年110月全全线运营营通车以以来，极极大地促促进了沿沿线房地地产业的的发展，以一条条轨道交交通线带带动了北北京市城城北大片片的土地地开发利利用。在道路交交通过于于拥堵而而人们生生活节奏奏越来越越快的今今天，城城铁133号线作作为重要要的交通通通道因因其运行行时间、运营班班次非常常固定而而已经成成为区域域内许多多人出行行的首选选。并且且是未来来公共交交通的主主要发展展方向，对本项项目商业业规划、开发及及价值提提升有重重要影响响。

23、地铁5号号线对本区域域交通未未来影响响最大的的应属地地铁五号号线，它它与北苑苑路几乎乎走同一一条线路路，地铁铁5号线线全长227.66公里,其中地地下线116.99公里,高架及及地面线线10.7公里里.全线线共设车车站222座,其其中地下下车站116座,高架及及地面站站6座,总投资资1200亿元。该工程程已于220022年122月288日开工工建设，并计划划于20007年年初通车车试运营营。按照照规划，立水桥桥车站对对面、安安立路东东侧用地地内将建建设一个个集地铁铁、长途途、公交交、小汽汽车、自自行车于于一体的的综合性性客运枢枢纽。预预留1000个小小汽车停停车泊位位和10000个个自行车车停

24、车泊泊位。此此外，作作为100号线一一期工程程组成部部分的奥奥运支线线，计划划于20007年年12月月底通车车试运营营。在未来年内内，北京京将建成成由地铁铁、城铁铁和条铁路路等三部部分组成成的城市市轨道交交通线网网，其中中城区轨轨道交通通网将建建设条地铁铁和条条城铁。 越来来越多的的人认为为，随着着交通基基础设施施的建设设，会逐逐步缓解解北京市市的交通通压力，也会使使北京城城市空间间结构发发生变化化，使土土地本身身的价值值得到显显现，产产生出相相应的经经济效应应。轻轨地铁铁开通后后，沿线线土地也也会急剧剧增值，相应的的房地产产的利润润空间会会加大。所以土土地的升升值随着着更多的的交通线线路的开

25、开通而显显现，这这是一个个不可逆逆转的潮潮流。而而针对本本项目这这将是提提升物业业价值的的重要卖卖点，因因为本案案处于两两个地铁铁站之间间，良好好的交通通规划将将对本案案的商业业物业有有重要的的支持有有非常大大的物业业升值潜潜力，对对于住宅宅、商业业物业的的开发也也是非常常有利的的。但也也应注意意因为地地铁造成成的辐射射、噪音音等问题题对本案案可能造造成的影影响，尽尽可能在在设计阶阶段予以以规避其其所带来来的缺点点。1.2.5小结结在项目的的前期定定位阶段段，必须须对于交交通因素素予以充充分考虑虑。因此此，除明明确道路路现状条条件外，也应尽尽可能了了解区域域内几年年内可能能发生的的规划变变动，

26、以以便合理理确定本本商业项项目可能能实现的的辐射范范围。本区域内内大型住住宅社区区众多，各个组组团之间间的相互互交通关关系对本本项目也也起着重重要的影影响，严严峻的交交通拥堵堵问题对对本项目目商业物物业带来来一定的的挑战。本项目目区域作作为核心心的交通通区间，应抓住住其中的的商业机机会，发发展适合合的商业业物业来来提升地地块的商商业价值值，更要要合理的的规避其其中的商商业风险险，保持持整体物物业的品品质。12人人口环境境分析121 区区域人口口现状分分析办公人群群数量较较少，且且在此区区域消费费倾向较较小。本本区域办办公类物物业极少少，入住住主要为为成长期期的中小小企业，经济实实力相对对较弱，

27、其办公公人群多多为年轻轻群体，而本区区域商品品种类较较为单一一、休闲闲娱乐业业态较少少，档次次较低，其消费费潜力较较难释放放，在本本项目周周边极少少进行消消费。住宅人群群数量巨巨大，且且中档和和中低档档住宅占占到绝对对优势。本区域域存在两两个百万万居住大大型社区区，天通通苑和北北苑家园园，总体体量达到到9000万平米米，目前前天通苑苑居住人人群已经经达到220万，周边作作为居住住密集地地，人口口密度过过大，预预计其住住宅档次次将维持持目前中中档、中中低档占占绝对优优势的局局面。居住人群群以家庭庭为主，多为工工薪阶层层。由于于此区域域的住宅宅平均价价格相对对亚北地地区以及及东部区区域较低低，所以

28、以价格低低廉的住住宅吸引引了大量量的城市市工薪阶阶层人群群。有众众多在亚亚运村、东直门门、三元元桥甚至至中关村村工作的的人群选选择在此此区域购购买住宅宅。居住人群群构成多多层次，富人阶阶层数量量可观。虽然天天通苑作作为经济济适用房房，本意意为解决决中低收收入者居居住问题题，但就就目前入入住人口口调研观观测，将将天通苑苑作为第第二居所所的富人人阶层人人数相当当可观。加之天天通苑北北部昌平平区域的的众多高高档社区区，北苑苑区域内内众多的的中、低低档社区区等，使使区域内内人群构构成多种种多样。12.2 区区域消费费特征分分析消费观念念较为传传统，积积累特点点显著。本项目目的目标标消费群群体主要要为天

29、通通苑、北北苑家园园以及黄黄金苑、佳运园园等周边边楼盘的的居住人人群年龄龄在255-600岁之间间不等，以255-400岁两口口之家或或是三口口之家为为主，家家庭收入入稳定，经济能能力一般般，对于于价格敏敏感度高高。因此此本部分分人群消消费将较较为传统统，会在在相当的的时间内内减少高高档商品品、休闲闲娱乐类类的消费费冲动。超前消消费等现现象较少少发生。大众消费费品需求求旺盛，档次要要求不高高。本区区域消费费人群由由于收入入水平一一般，且且受到消消费观念念以及生生活压力力等多方方面因素素的影响响，对于于高档奢奢侈品、体现生生活品质质的休闲闲消费需需求较小小，而对对于大众众消费品品需求旺旺盛。消费

30、场所所较为固固定，区区域性消消费特点点明显。通过实实地调研研发现，本区域域大型商商业物业业由于客客群定位位较为准准确，经经营状况况良好。多数人人群均在在离居住住地较近近的商业业物业进进行消费费。夜间消费费现象明明显，餐餐饮需求求尤其量量大。由由于目标标消费人人群多为为朝九晚晚五的上上班一族族，居住住和工作作地点相相距较远远，来往往的交通通路线较较长，因因此下班班后多在在回家途途中或是是居住社社区内进进行家庭庭消费，因而对对于中档档偏低接接受程度度较高，但同时时对于品品质较高高、具有有一定档档次的休休闲娱乐乐等业态态有一定定的市场场吸纳能能力。休闲娱乐乐外流消消费现象象普遍。本区域域有相当当数量

31、的的收入较较高的富富人阶层层，在本本区域缺缺乏与其其身份相相符的相相关休闲闲、娱乐乐场所的的情况下下，多选选择在三三里屯、朝外、西单商商圈等地地进行消消费。12.3未来来区域人人口变化化趋势分分析随着立水水桥附近近大量临临建拆迁迁，道路路拓宽以以及地铁铁交通的的开通，未来将将有一定定数量的的住宅放放量。且且由于周周边配套套设施和和交通的的便利，将使得得此区域域的住宅宅价格呈呈现良好好的上升升趋势。这也就就意味着着将有一一定经济济实力的的居住人人群入住住此区域域，未来来本区域域的消费费将朝着着品质化化、专业业化的较较高档次次的方向向发展。12.4小结结由于商业业物业的的价值最最终是在在市场上上得

32、到消消费者的的认可并并实现，因此研研究区域域消费人人群的组组成并对对其进行行消费特特性的细细化研究究，可以以为本项项目的最最终定位位提供坚坚实的消消费支撑撑。综上所述述，本区区域作为为大型生生活居住住地，人人口构成成较为复复杂，其其中档和和中低档档人群占占有绝对对优势。多以两两口或三三口家庭庭为主、收入稳稳定的工工薪阶层层为主。但具有有一定经经济实力力的富人人阶层数数量可观观。大众众生活用用品消费费旺盛，休闲娱娱乐消费费外流普普遍。预预计随着着本区域域人口的的进一步步增多，年轻、时尚消消费意识识增强，消费倾倾向将朝朝着品质质化、专专业化的的较高档档次的方方向发展展。整体体消费特特征将呈呈现多元

33、元化。2.物业业自身分分析2.1地地块总体体现状分分析本项目位位于北京京市朝阳阳区立水水桥区域域，紧倚倚昌平区区并相邻邻海淀区区，属于于三区交交界的核核心位置置。受北北京市城城北“上风上上水”的观念念影响，本区域域虽在五五环以外外，仍属属发展较较早的区区域之一一，目前前周边商商业物业业、住宅宅物业、交通配配套等虽虽有所不不完善，但已经经发展较较为成熟熟。项目地块块规划：项目处在在项目拟拟规划建建设用地地面积约约14887000平方米米，建筑筑控制规规模为44070090平平方米（地上建建筑面积积），其其中一般般居住部部分面积积486640平平方米，商业金金融部分分建筑面面积35584550平方

34、方米。各地块具具体规划划指标如如下：A-011地块（约0.83公公顷）一般住宅宅1.613288018 30%30%东侧安排排一个共建部分分65辆辆/1000000；一类类居住部部分100户133辆；二二类居住住部分户户均900以上一一辆车/户90以以下0.5辆/户A-055地块（约1.93公公顷）一般住宅宅1.630888018 30%30%东侧安排排一个A-066地块（约2.17公公顷）商业金融融3.575955060 35%30%西侧安排排一个A-111地块（约1.11公公顷）商业金融融2.527755030 40%30%南侧安排排一个A-133地块（约0.69公公顷）商业金融融3.52

35、4155060 35%30%南侧安排排一个B-022地块（约4.45公公顷）商业金融融2.5111225030 40%30%东北、南南侧各一一个B-066地块（约1.69公公顷）商业金融融3.55915506035%30%西南侧安安排一个个B-088地块（约0.28公公顷）一般住宅宅1.64480018 30%30%无C-011（a）地块（约0.87公公顷）商业金融融3.530455045 35%30%北侧、西西侧各一一个C-011（b）地块（约0.85公公顷）商业金融融3.529755045 35%30%西侧安排排一个项目周边边区域现现状如下下：周边住宅宅物业及及人口现现状：本项目周周边拥有

36、有包括天天通苑、北苑家家园在内内的多个个住宅社社区。天天通苑以以北昌平平区域内内沿汤立立路周边边一直是是高档住住宅物业业的聚集集地，从从早期的的王府花花园到橘橘郡再到到近期开开发的纳纳帕溪谷谷、威尼尼斯花园园等，一一直保持持着平稳稳开发的的趋势，但目前前受交通通问题等等客观因因素开发发速度有有所放缓缓。立水水桥以南南五环路路以北的的朝阳区区区域受受亚运村村区域辐辐射影响响住宅物物业较为为成熟，多以中中高档住住宅物业业为主。目前本本项目区区域内入入住入口口已经超超过三十十万，人人口构成成较为复复杂，由由于周边边社区以以定位于于收入偏偏低的市市民阶层层的经济济适用房房和低价价房为主主，受目目前北京

37、京市区房房价高企企不下的的影响，该区域域的物业业价格仍仍对大量量低收入入的北京京市民及及外地来来京人员员有较大大吸引力力，入住住人口仍仍然保持持高速增增长。造造成主要要居住人人口的“潮汐”、居住住社区的的“睡城”现象。区域内内消费人人群观念念较为传传统，对对大众消消费品需需求旺盛盛，档次次要求不不高。同同时消费费场所较较为固定定，有明明显的区区域性消消费特点点，夜间间消费现现象明显显，尤其其对餐饮饮、娱乐乐等有很很大需求求。但受受交通、消费习习惯等影影响，天天通苑、北苑家家园等大大社区将将会是本本案的主主要消费费人群的的来源。周边商业业物业现现状：目前区域域内集中中商业总总体供应应量已达达到2

38、00万平方方米以上上，但投投入使用用的物业业非常少少且档次次较低，主要以以社区商商业和临临街店铺铺为主，百货物物业只有有西单购购物中心心社区店店一家，规模不不足1000000平方米米，造成成目前整整体商业业市场还还很不完完善，商商业氛围围较薄弱弱，市场场还需要要经过一一段时间间培育期期。除超超市业态态接近饱饱和外其其它如百百货、专专业市场场、餐饮饮、娱乐乐业等还还不成熟熟，具有有一定市市场发展展空间。但随着着北方明明珠的开开业，世世纪联华华、麦当当劳、中中复电讯讯等知名名商业的的入驻，包括正正在洽谈谈中的王王府井百百货，正正在逐渐渐提升区区域内商商业物业业的规模模和档次次，加之之北苑家家园、北

39、北辰绿色色家园内内均有大大规模百百货物业业的规划划，在该该区域已已有诸多多大体量量商业开开始放量量的客观观前提下下，潜在在竞争已已经非常常激烈。但该区区域住宅宅内集聚聚了大量量强有力力的消费费群体，因此，本项目目在后期期商业定定位时，应考虑虑该区域域的庞大大消费人人群，从从商业特特色上进进行错位位经营，以保证证后期的的良好运运营。周边交通通及配套套设施：项目距五五环路直直线距离离三公里里，安立立路贯穿穿本案规规划地块块与汤立立路、北北苑路及及在区域域内交汇汇，已投投入使用用的地铁铁13号号线、规规划（已已开工）中的地地铁5号号线分别别位于项项目南北北两侧，加上纵纵横分布布的300多条公公交线路

40、路可谓核核心交通通枢纽地地段。由由于项目目东侧为为清河、西侧贺贺村、陈陈营等郊郊县农村村相交， 加上上铁路的的阻隔，区域内内缺乏东东西向贯贯通的道道路。而而天通苑苑和北苑苑两个居居住区周周边城市市道路系系统还未未形成，断头路路多，次次干路和和支路系系统不畅畅，造成成两个居居住区内内外部交交通规划划和建设设相对滞滞后问题题充分暴暴露。特特别是整整个天通通苑通向向市区的的道路主主要集中中在公交交线路众众多的汤汤立路上上，其还还要承担担其北端端昌平区区至市区区的交通通流量，；加之之地铁号线和和汤立路路市政工工程的施施工，造造成汤立立路（安安立路）立水桥桥段上下下班高峰峰期间拥拥堵严重重。严峻峻的交通

41、通问题对对本项目目商业物物业带来来一定的的挑战，但本项项目作为为道路交交通的核核心区域域在短期期内是不不会改变变的，应应抓住其其中的商商业机会会，规避避其中的的商业风风险，发发展适合合的商业业物业来来提升地地块的商商业价值值，保持持整体物物业的品品质。从以上现现状分析析可以看看到，项项目处在在交通的的核心枢枢纽、人人口聚集集区的中中心、商商业的发发展中心心。但从现现状来看看，交通通拥堵问问题比较较严重，对项目目有一定定的负面面影响，而天通通苑、北北苑家园园等大社社区及本本地块周周边住宅宅、村镇镇等目标标人群将将会是本本案的主主要消费费人群的的来源，天通苑苑以北的的昌平区区的中低低住宅区区、高档

42、档住宅区区及北辰辰区域等等将是本本案需要要争取的的消费客客源。同时未未来天通通苑、北北苑家园园等社区区商业的的不断成成熟加之之商业的的激烈竞竞争，必必将对项项目的商商业发展展有一定定影响，如家乐乐福、沃沃尔玛均均有预计计进入天天通苑区区域的计计划。而从规划划指标中中我们可可以看到到，规划划的指导导思想明明显偏重重于在本本区域内内增加商商业及办办公类物物业。所所以本项项目地块块对于商商业及住住宅的开开发均具具有一定定的可操操作性，但开发发的机会会与风险险并存，如何趋趋利避害害，最大大化的提提高项目目的商业业及社会会价值，我司将将通过地地块优劣劣势分析析及项目目定位给给出专业业性的意意见。2.2总

43、总体地块块优劣势势分析SWOTT分析法法，也被被称为态态势分析析法，是是运用系系统分析析的思想想，把影影响项目目的各种种因素综综合起来来加以分分析，从从中得出出需要问问题的突突破口以以及结论论。我司司将通过过对项目客客观存在在状况的的深入分分析，以以此来制制定相应应的市场场对策，构筑项项目核心心竞争力力，提升升项目竞竞争优势势。2.2.1项目目SWOOT矩阵阵优势（SStreengtth）劣势(WWeakknesss)项目位置置较佳，交通便便利。多多条道路路、交通通站点及及地铁站站等邻近近项目周周边，对对吸引项项目周边边消费人人流非常常有利。辐射区域域人口数数量巨大大，有巨巨大的商商业消费费潜

44、力。项目规模模较大，利于规规划布局局及商业业业态的的分布和和组织。区域内路路网规划划不足、道路交交通拥堵堵严重。区域住宅宅物业以以中低档档社区为为主，难以吸吸引高档档商业物物业入驻驻。项目临近近铁路，上端有有高压线线穿越，对本项项目物业业有一定定影响。机会(OOppoortuunitty)威胁(TThreeat)地处交通通枢纽地地段，利利于建立立自成体体系的大大型商业业设施来来辐射周周边社区区。区域内缺缺乏大型型、综合合性的娱娱乐、餐餐饮中心心。区域内缺缺乏专业业市场，已有商商业物业业在规模、档次、业种等等存在诸诸多问题题。正值奥运运会筹建建期间，商机无无限，会会带动商商业消费费的发展展。区域

45、内商商业已经经初具规规模，未未来区域域内商业业规划会会对本项项目会有有重要影影响。2.2.2优势势分析项目位置置较佳，交通便便利。多多条道路路、交通通站点及及地铁站站等邻近近项目周周边，对对吸引项项目周边边消费人人流非常常有利。项目位于于朝阳区区立水桥桥区域，紧倚昌昌平区并并相邻海海淀区，属于三三区交界界的核心心位置，同时安安立路、汤立路路、北苑苑路等三三条主干干线同地地铁133号线路路交汇于于区域内内，通过调调研可以以看出，项目所所在地交交通条件件便利，周边公公交系统统比较发发达，线线路密集集且四通通八达，连接了了周边的的众多主主要区域域，区域域人流量量大，带带动的有有效消费费人群将将是对本

46、本项目商商业的重重要支持持。同时时未来规规划的道道路拓宽宽、调整整以及规规划中的的地铁55号线也也将是项项目的强强力支持持，对于于商业、住宅物物业开发发非常有有利。辐射区域域人口数数量巨大大，有巨巨大的商商业消费费潜力。本项目作作为大型型生活居居住区域域，住宅宅人群数数量巨大大，且中中档和中中低档住住宅占到到绝对优优势，如如北京市市规划较较早的大大型经济济适用房房居住区区天通苑苑，目前前已经入入住人口口超过220万，加上北北苑、北北辰区域域及北部昌昌平区域域的高档档及中底底档住宅宅物业等等， 有有巨大的的商业消消费潜力力，同时时已经成成熟的居居住氛围围将对项项目住宅宅及商业业物业开开发非常常有

47、利。项目规模模较大，利于规规划布局局及商业业业态的的分布和和组织。本项目规规划一般般居住部部分面积积486640平平方米，商业金金融部分分建筑面面积35584550平方方米。体量大大有利于于充分进进行合理理的建筑筑规划及及商业规规划，也也利于安安排商业业业态分分布、组组织区域域内的人人流动线线等，为为后期良好好的商业业经营提提供有力力的保证证。2.2.3项目劣势分析析区域内路路网规划划不足、道路交交通拥堵堵严重。由于天通通苑和北北苑两个个居住区区周边城城市道路路系统还还未形成成，断头头路多，次干路路和支路路系统不不畅，造造成两个个居住区区内外部部交通规规划和建建设相对对滞后问问题充分分暴露，区

48、域内内上下班班高峰期期间拥堵堵严重。而对于于商业物物业而言言，良好好商业氛氛围的营营造、商商业气息息的形成成将是为为商业物物业的经经营奠定定基础，因此交交通情况况对于本本案既是是机会也也是缺陷陷，由于于路网不不畅使得得大量人人流必须须从本区区域通过过，但同同时影响响了商业业氛围，而规划划中的道道路拓宽宽和地铁铁5号线线的贯通通尚需时时日，造造成目前前的交通通现状短短期内难难以改善善。所以以我司认认为，应应对于地地块内的的交通状状况予以以重点考考虑，如如立水桥桥东路的的改造、安立路路的中心心护栏等等，先行行完善地地块自身身的交通通通道。区域住宅宅物业以以中低档档社区为为主，难难以吸引引高档商商业

49、物业业入驻。由于区域域内以中中低档社社区为主主，如天天通苑组组团、项项目周边边的佳运运园、清清水园等等，因此此导致区区域内的的消费人人群结构构复杂，虽人口口数量大大但整体体消费档档次偏低低，加之之区域内内居住人人群以在在市内工工作为主主，对中中高档商商品的消消费也主主要在市市区以内内，而周周边无高高档商业业物业更更加强了了部分中中、高端端消费者者的消费费习惯，因而对对本区域域来讲，短期内内很难引引进高档档商业物物业，整整体商业业环境尚尚需培育育。所以我司司建议本本案商业业物业尽尽量以中中档物业业为主，充分利利用本项项目大体体量的特特点，进进行有效效业态组组合与合合理规划划，形成成自身特特色，既

50、既提升区区域商业业品质，又不过过分超前前导致商商业风险险的存在在。项目临近近铁路，上端有有高压线线穿越，对本项项目物业业有一定定影响。地块上端端有高压压线会对对建筑限限高、间间距有重重要影响响，虽然然政府规规划中已已经有所所考虑，但其对对住宅及及办公物物业人群群产生的的心理影影响需深深入考虑虑。2.2.4项目机机会分析析地处交通通枢纽地地段，利利于建立立自成体体系的大大型商业业设施来来辐射周周边社区区。项目所处处的区域域30余余路公交交车通达达城区各各个区域域，已投投入使用用的地铁铁13号号线和规规划中的的地铁55号线分分列项目目南北两两侧，使得得本项目目已经具具备了区区域交通通中心的的条件（

51、如东直直门），且区域域内缺乏乏商业、办公等等物业，因而适适合建成成自成体体系的商商业中心心，通过过各种商商业物业业的设置置来弥补补区域的的不足，既符合合政府规规划，又又能产生生极大的的商业价价值和社社会效应应。区域内缺缺乏大型型、综合合性的娱娱乐、餐餐饮中心心。项目所处处的区域域虽人口口众多，但并无无成规模模、大体体量的餐餐饮、娱娱乐业态态的聚集集区域，而本区区域“睡城”的特色色使得很很多在城城区内工工作的人人士在晚晚间回家家时有餐餐饮、休休闲、娱娱乐的需需求，对对缓解压压力、放放松心情情有很大大帮助。而本案案便利的的交通区区位对设设置以上上业态也也有极大大的辅助助作用。区域内缺缺乏专业业市场

52、，已有商商业物业业在规模模、档次次、业种种等存在在诸多问问题。目前区域域内拥有有建材、家电、花卉等等各类专专业市场场，但明明显数量量偏少、规模过过小且档档次偏低低，除新新建成的的家福特特建材超超市和立立水桥花花卉市场场外，其其它均为为“大棚式式”市场，物业环环境较差差，因此此除区域域内超市市接近饱饱和外，其它专专业市场场的发展展有较大大的市场场需求。但专业业市场也也存在着着周边消消费力低低、商业业竞争过过大等诸诸多因素素。正值奥运运会筹建建期间，商机无无限，会会带动商商业消费费的发展展。正值奥运运会筹建建期间，商机无无限。项项目地块块邻近奥奥运区域域，重点点道路安安立路贯贯通本案案与奥运运村区

53、域域的交通通，因而而政府在在基础设设施的投投入上必必将对本本区域增增大投入入，区域域也会加加大调整整改造的的机会，因而受受政府增增大投入入、经济济发展强强劲等多多方面因因素带动动，本区区域内商商业消费费的发展展必将有有所增强强。2.2.5项目威威胁分析析未来区域域内商业业规划会会对本项项目会有有重要影影响。现阶段，区域内内集中商商业总体体供应量量已达到到20万万平方米米以上，但已投投入使用用的只有有西单购购物中心心（社区区型）等等，其余余如北方方明珠、北苑家家园会所所以及北北辰购物物中心等等均未营营业或部部分营业业，而以以上物业业内均有有大规模模百货、超市等等物业的的规划，待上述述物业投投入市

54、场场后，百百货物业业将达到到8万平平方米左左右的规规模，超超市物业业如世纪纪联华、西单商商场超市市、物美美、京客客隆等总总体规模模将达到到5万平平方米以以上，随随着上述述三家大大型商业业的逐步步投入市市场，将将基本满满足周边边居住人人群日常常生活消消费，市市场供应应趋近于于饱和，潜在竞竞争非常常激烈。2.2.6小结结合以上上分析，我司认认为本项项目商业业物业的的机会与与风险并并存，考考虑实际际情况，本项目目的商业业地块建建议及分分析如下下：主要商业业应设立立在东侧侧C-001（aa）、CC-011（b）地块1）该规规划地块块较为完完整，合合计1.72公公顷的占占地面积积、6003000平方米米

55、的建筑筑面积可可以建立立自成体体系的商商业建筑筑，对于于商业业业态的布布置、功功能区分分等比较较合理。2）天通通苑、北北苑等社社区有“睡城”的特点点，居住住人群晚晚间有餐餐饮、娱娱乐等放放松压力力的需求求。3）该地地块位于于安立路路西侧，为天通通苑等社社区居住住人群下下班后的的必经之之路，邻邻近北苑苑社区，地块商商业价值值较高，并符合合商业规规划的人人流动线线原则，但需注意意考虑停停车场的的设置和和车位数数量等问问题。4）结合合以上分分析，我我司建议议设置11.2万万1.55万的纯纯商业体体量，不不超过三三层的商商业物业业，以餐餐饮、娱娱乐、休休闲业态态为主。西侧地块块A-111、AA-133

56、、B-02、B-006商业业应以社社区商业业（底商商）为主主A-011地块（约0.83公公顷）一般住宅宅1.6132880A-055地块（约1.93公公顷）一般住宅宅1.6308880A-066地块（约2.17公公顷）商业金融融3.5759550A-111地块（约1.11公公顷）商业金融融2.5277550A-133地块（约0.69公公顷）商业金融融3.5241550B-022地块（约4.45公公顷）商业金融融2.51112250B-066地块（约1.69公公顷）商业金融融3.5591550B-088地块（约0.28公公顷）一般住宅宅1.6448001）该规规划地块块为大体体量的住住宅、商商业

57、金融融用地，34668900平方米米的建筑筑面积将将成为区区域内大大型的社社区，必必将产生生相关的的商业需需求。2）立军军路东西西贯穿本本案地块块内部，作为东连安立路路，西接接佳运园园、清水水园、陈陈营的交交通主通通路，也是以以上居住住区的主主要出行行通道，是本案案地块内内已有商业业（低档档）较成成熟的一一条路，由于该该道路属属于项目目的规划划范围内内建成后后改造的的道路，且在西西侧地块块内比较较重要，我司建建议将主主要配套套于本案案及相关关地块日日常需求求的商业业业态布布置于立立军路两两侧，因因为其已已经具有有商业氛氛围，而而原有商商业物业业拆除后后必将导导致新的的商业物物业的需需求。3）A

58、01、AA05及A06地块间间规划道道路因其其属于项项目规划划社区内内道路，商业价价值较低低，不利利于销售售及完善善项目社社区内品品质，因因而不建建议在这这两条规规划路两两侧建筑筑设置商商业。4）考虑虑到立军军路区域域规划状状况，我我司建议议商业以以设置一一层物业业为主，即可提提高商业业使用率率和价格格、减轻轻对上端端物业影影响，又又可促进进物业的的尽快销销售。3项目总总体定位位31项项目主题题概念依据调研研报告的的相关结结论以及及项目自自身的优优劣势分分析，我我们认为为，本项项目商业业定位方方向以住住宅为主主的辅助助商业，但同时时通过充充分利用用现有商商业氛围围，有效效补充区区域市场场空白，

59、在此基基础上进进行升级级多元化化，实现现商业品品质、档档次、经经营范围围的突破破和提升升。本项项目的主主题概念念为体验式、引导型型、都市市生活精精神旗舰舰概念诠释释：体验式：随着目前前购物环环境的日日趋成熟熟以及消消费理念念的逐步步提升，除了为为目标消消费人群群提供一一个购物物的场所所之外，同时也也使他们们感受到到休闲、舒适、温馨的的享受感感觉，消消费成为为一种实实现美好好梦想、体验各各种不同同生活的的有效途途径。关关注消费费者感受受成为目目前的主主导思路路。引导型：本区域目目前现有有消费者者消费意意识较为为传统，虽具有有一定的的消费潜潜能但未未能激活活，消费费目的性性较弱。我们正正是要提提供

60、相应应的商业业平台，通过引引入崭新新业态，进行合合理的业业态组合合，突破破消费瓶瓶颈，实实现引导导消费。 精神旗舰舰：本区域作作为京城城北部大大型生活活聚集区区，居住住特征明明显。人人们对于于精神方方面的多多层次需需求旺盛盛。通过过各种商商业消费费场所和和文化设设施的规规划，实实现打造造精神旗旗舰的意意义，满满足广大大消费者者的生活活之需，提升区区域的生生活价值值和文化化价值。3.1.1整体体定位本项目地地块较为为分散，商业价价值也各各不相同同。本项项目商业业的总体体功能将将以提升升区域生生活品位位为主，突出在在购物环环境营造造的人文文理念，配合周周边大片片的绿地地规划，以满足足消费人人群的综