2022年黄金珠宝行业企业老凤祥核心竞争力分析

1、2022年黄金珠宝行业企业老凤祥核心竞争力分析1.品牌：黄金珠宝行业龙头打造“经典时尚”品牌新形象，国货浪潮下空间巨大1.1珠宝行业“百年金字招牌”，打造“经典时尚”品牌新形象老凤祥创立至今已有百余年历史，是珠宝行业“百年金字招牌”，“经典”是公司品牌文化核心。2020 年公 司参加中华老字号博览会、中国国际珠宝展等，并举办为期两个月的“大观无相百年老凤祥经典艺术展”， 展示老凤祥品牌一百多年的经典首饰，进一步提升品牌形象和社会关注度。老凤祥坚持“经典”与“时尚”结 合的品牌定位，打造老凤祥“经典时尚”的品牌新形象。推陈出新营销活动，依托微信公众号、抖音等新媒体 效应，运用直播带货、电视购物等

2、新消费形式，吸引年轻粉丝流量，增强老凤祥品牌在年轻人中的影响力。公 司更换全球形象代言人为陈数，展示了老凤祥品牌向年轻时尚转变发展的形象。1.290、00 后引导国货浪潮新风尚，老凤祥品牌优势有望持续放大近年来，“国潮热”风起云涌，故宫文创横空出世、中国李宁品牌卫衣量价齐升、中国邮政火爆抖音。这背 后一方面是供给端国货品牌在产品、设计、营销、体验等全方位提升，性价比凸显；另一方面是需求端随着国 家实力的增强，消费者爱国情感、民族自信和自豪感的提升，推动消费者购买国货引起共鸣。根据知萌咨询的 数据显示，超过七成消费者过去一年增加对国货品牌的消费，同时国货品牌的年轻化趋势不断加强（主要购买群体为

3、80、90 后）。在国货浪潮的驱动下，老凤祥品牌优势有望持续放大。图：消费者近一年来对国货品牌的消费变化2.产品：老凤祥创新型+智能化奠定生产优势，产品结构优化提升盈利能力2.1公司积极推进自产模式，创新型+智能化奠定生产优势行业内珠宝品牌生产模式基本以委托加工为主，老凤祥是为数不多具备完整的产业链和规模化生产制造能 力的珠宝品牌。委托加工模式下，各黄金珠宝品牌使用的供应链资源高度重叠，产品的品质和设计原创性均难 以与同行拉开差距，因此黄金珠宝行业具有产品同质化严重的特征。拥有自有产能可以实现对产品更好的品质 管控，进一步保障核心产品的原创性。2014 年公司建立东莞素金生产基地，2014-2

4、019 年产能由 11.5 吨上升至 69.30 吨，CAGR 为 42.81%；2017 年建立东莞镶嵌生产基地，年产能 50 万件左右，预计逐步实现年产 80-100 万件镶嵌饰品。公司自产比例持续 提升，黄金类和镶嵌类产品自产比例均接近 50%。创新型和智能化是公司生产基地的两大优势。未来，公司将努力实现产品制造从劳动密集型向自动化、智 能化、信息化升级，不断提升老凤祥行业地位和市场核心竞争力。 公司始终坚持创新驱动，专门建立设备研发中心，大部分生产设备均为自主研发、设计，填补了行业空白， 研发支出和专利数量均位居行业前列。2016 年底东莞素金厂通过了“国家高新技术企业”认定，成为行业

5、内屈 指可数的高新企业之一。智能化是公司生产基地另一大优势，公司已形成现代化、数控化的产品链，打破了手工加工的传统，有效 地提升了生产效率、加工精度和产品实物质量。其中，“链条成型一体机”2016 年获得国家发明专利，开启了 整个行业链珠碰焊、扣接完全无需人手的先河，使制链生产效率提升了 5 倍以上。2.2产品结构优化提升盈利能力，公司紧贴市场产品更新快公司产品结构以黄金类产品为主，占比超过 80%。公司不断开拓产品品类，致力于优化产品结构，提升盈 利能力。产品结构升级：公司大力发展 K 金珠宝和镶嵌类等毛利率更高的珠宝首饰，同时丰富产品品类，除了珠 宝首饰还有眼镜、钟表、工艺品和文具等产品种

6、类，多元化产品矩阵有助于提升公司盈利能力。公司非黄金类 产品销售良好，2016-2019 年，销售额从 44.37 亿元上升至 64.22 亿元，CAGR 为 13.11%。黄金产品升级：一方面重点发展 3D、5G、古法金等附加值高的黄金产品，迎合消费者多样化的需求， 不断提高一口价产品占比，实现黄金首饰产品向个性、时尚化转变，消费品属性进一步提升；另一方面积极进 行品牌合作，打造联名 IP 产品，充分发挥品牌协同效应，深受消费者喜爱，老凤祥迪士尼主题系列产品一经推 出即成爆款。同时，公司不断加强市场调研，紧贴市场消费需求及相应变化，抢抓市场热点并加快新产品开发，在公司 强大的生产能力下，产品

7、更新率近几年均维持在 25%以上，新产品销售情况良好，2020 年新产品销售额为 101 亿元，占营业收入的比重为 19.53%。3.渠道：老凤祥依靠加盟模式加速门店扩张，总经销+销售子公司助力渠道下沉3.1公司门店数量位居行业首位，依靠加盟模式加速拓展渠道，门店经营效率良好公司坚持自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店“五位一体”立体的营销模式，渠道结构以 加盟为主、直营为辅。截至 2020 年末公司线下门店数为 4450 家，位居行业首位。2012-2020 年公司门店数量快 速扩张，从 2302 家上涨至 4450 家，CAGR 为 8.6%，2020 年公司逆势扩张门店 557

8、 家，进一步提高市场份额。图：截至 2020 年末，公司线下门店数位居行业首位从渠道结构看，加盟店占比超过 90%，公司渠道扩张以加盟模式为主。2012-2020 年公司加盟店数量从 2151 上升至 4270 家，CAGR 为 9%；直营店数量从 151 家上升至 180 家。此外，公司坚持海外拓展战略，在美国、 加拿大开设分店，总计拥有海外银楼 19 家，未来将利用海南自贸港政策，将产品辐射东南亚地区。从销售模式看，分为批发和零售两种模式。2016-2020 年公司批发收入随加盟渠道的扩张而扩大，从 223 亿元上升至 353 亿元，CAGR 为 12.1%；2017-2020 年，零售收

9、入从 32 亿元下降至 28 亿元。公司以高周转的批 发模式为主，让利加盟商，批发模式毛利率稳定在 9%左右，远低于零售模式 20%以上的毛利率。公司门店经 营效率近几年保持较高水平，2020 年直营店店效为 1560 万元/店，加盟店店效为 978 万元/店，位居行业前列。3.2区域总经销+销售子公司增强对加盟商管控，有助于渠道加速下沉公司每年定期举办四次大型订货会为加盟商供货（春节前、五一、十一、元旦），其中以 Q1 春节前的订货 会销售规模最大。在以加盟为主的营销体系下，公司采取区域总经销+区域销售合资子公司的策略对加盟商进 行管理。一方面，公司以区域总经销为桥梁，借助其在当地的资源进军新区域。公司在安徽、江西、福建、云南等 地新成立区域总经销，目前共拥有 24 家区域总经销，营销网络布局日益完善；另一方面，公司控股成立合资子 公司，使当地加盟商能直接得到公司的资源支持，同时又能更