2022年兆讯传媒竞争格局及业务布局分析

1、2022年兆讯传媒竞争格局及业务布局分析一、兆讯传媒：国内高铁媒体龙头，仍在快速发展期兆讯传媒成立于 2007 年，是国内高铁媒体龙头。公司自成立以来，与全国 18 个铁路局中的 17 个签约，在 全国 1280 个高铁站中的近 400 个租赁媒体点位并布置自有媒体设备，逐渐建成覆盖全国 97%省级行政区、年触 达客流量超 10 亿人次的高铁数字媒体网络，并以此为下游广告主、广告代理公司提供广告发布服务。公司所有 收入均来自广告发布，2021 年全年收入 6.19 亿元，同比增长 26.8%。公司主要成本为媒体资源使用费，即点位 资源的租赁成本，2021 年占营业成本 83%，其余成本包括设备

2、折旧费、人工成本等，固定成本较多，具备经营 杠杆。高铁站为主要投放位置，数码刷屏机为主要设备。公司媒体设备投放位置分为高铁站和普通站（传统火车 站），截至 2021 年 6 月底分别有 5052 块/529 块，较 2018 年底分别净增 645 块/-1026 块，这主要因为随着高铁 的快速发展，普通站被高铁大规模分流，公司逐步将媒体设备的投放有普通站转移到高铁站。公司目前主要有 三类媒体设备，包括数码刷屏机、电视视频机和 LED 大屏，具体来看：数码刷屏机：是当前主要的媒体设备，有更大的尺寸与更强的视觉效果，点位数量及收入贡献持续上升。 截至 21 年 6 月底，公司数码刷屏机为 4099

3、 块，为 2018 年的 1.3 倍，其中有 3845 块来自高铁站，较 2020 年底净增 98 块。数码刷屏机收入占比也稳中有升，2019/2020/2021 分别达到 61%/66%/79%，分别为 2.7 亿 /3.2 亿/4.9 亿元，贡献公司主要收入。电视视频机：适合候车区面积有限、布局较紧凑的普通站，点位数量及收入贡献持续下降。由于普通站正 被高铁站分流，且清晰度、色彩还原效果弱于数码刷屏机，因此公司正逐步减少电视视频机的投放。截至 21 年 6 月底，公司电视视频机为 1385 块，减少为 2018 年的 50%，收入占比也持续下降，由 2018 年 37% 下降到 2021

4、的 19%。LED 大屏：尺寸较大，场地限制可投放数量，数量及收入贡献小。截至 2021 年 6 月底，公司总共有 97 块 LED 大屏，数量仅为数码刷屏机的 2%，2021 年占公司总收入 2%。股权结构稳定，关联方收入依赖小。公司控股股东为联美量子股份有限公司（联美控股），实际控制人为苏壮强等苏式五人，其为直系亲属与一致行动人，其中苏壮强为董事长，五人合计间接持有公司 67.81%股份。苏 壮强等五人直接及间接控制境内 120 家企业，涉及酒水、房地产、日用消费品多个实体行业，其有通过兆讯传 媒发布广告的营销需求，助力公司开拓有关行业业务。2020 年及 1H21，实际控制人控制的关联企

5、业汇总跻身 兆讯传媒前五大广告客户，合计贡献收入 2603 万/1321 万元，当期收入占比分别为 5.33%、6.95%，占比较小。 且在剔除包括实控人控制企业的所有关联方后，公司收入依然保持稳健增长，2019-2021 年增速分别为 13%/8%/29%，与总收入增速接近（16%/12%/27%），表明公司对关联公司依赖程度较低。新总经理上任有望助力市场开拓。公司现任的高管均具备与职位相匹配的履职经历，助力公司稳定经营。 今年 4 月公司新总经理冯中华上任，其曾任中国第一大航空媒体运营商航美传媒的首席执行官，该公司占中国 航空数码媒体 90%以上的市场份额。冯中华的上任有望提升公司在广告行

6、业的知名度，也有助于继续开拓奢侈品、金融、汽车等高端品牌。二、上游点位资源广泛稳定，下游广告需求逐步释放，兆讯传媒业绩持续驱动2017-2021 年公司收入的复合增长率 16.3%，增长稳定，得益于公司自身稳固的点位资源优势以及高铁广 告投放价值的认可度提升。2.1 与多数铁路局长期合作，竞争格局良好站点覆盖众多，点位资源渗透率领先。截至 2022 年 3 月，公司已与国内 18 家铁路局中的 17 家签署了合作 协议，签约 558 个铁路客运站，其中有 432 个开通运营，包含 396 个高铁站点，占全国 1280 个高铁站的 31%， 相比国内同类高铁媒体运营商具备领先数量及覆盖范围优势。

7、此外公司在头部高铁站点中也占据较高市场份额， 根据高铁管家数据，2019 年 10 月 1 日全国客流前 30 的高铁站中，有 22 个与公司签署合作协议，占比 73%， 为广告资源提供了良好曝光场景。公司在全国布局的投放网络受到广告主的广泛认可，在为广告客户提供的广 告投放套餐选项中，在全国所有站点投放广告的“全国套餐”自 2019 年以来收入占比最多，在 55%左右。设备曝光效果及点位价值优于竞争对手。公司主要媒体设备为数码刷屏机，有更大的尺寸与更强的视觉效 果，并可远程操作一键换刊，节省运营人员成本。相比之下，国内其他高铁媒体运营商的媒体设备多为灯箱等 平面媒体，一方面较数码刷屏机缺乏动

8、态效果，吸引力偏低；另一方面在一段时间内无法更换广告，单点位销 量低，且需要人工换刊，运营人力成本高。铁路局更换合作方意愿低，点位资源稳固。公司受到高铁站点的较高认可，据招股说明书，公司从 2018 年至 2021 年上半年共参与 38 次媒体资源使用协议的招投标，35 次成功中标，其中 25 次为独家参与投标，具 备较高续约率。尽管目前在手媒体资源协议以 3 年期的中长期合同为主，较早期 6-10 年的合同具备更高的招投 标频率，但高铁站点对公司的认可能为点位资源续约提供稳定保障，以保持竞争优势，我们认为这得益于铁路 局更换合作媒体的动机较弱：铁路局总收入规模近万亿，对点位使用费的敏感度低。

9、1H21 公司向各铁路局采购媒体资源投放运营权 的金额合计 9342 万元，而统管各铁路局的国铁集团同期收入为 5128 亿元，相比客运收入 1562.3 亿 元，公司采购额贡献收入占比不到 0.02%，占比极低，因此续约竞标对手更高的报价对铁路局收入边 际贡献低，铁路局更换合作媒体的意愿相对较低。更换后增加高铁站运行成本及安全不确定性。安全运行是高铁站重要考虑因素，2020 年 5 月交通运输 部等联合发布高速铁路安全防护管理办法，要求从事高速铁路运输、建设、设备制造维修的相关企 业落实安全生产主体责任，以提升高铁安全管理水平。而公司在制定媒体资源的布线工程方案和设备 安装方案时，会综合考虑

10、站点场地、布线、安全、客流等因素，会选聘有资质的施工方开展布线工作； 且公司跟国内多家铁路局从 2008 年即开始合作，至今合作时长近 14 年，积累了丰富的、针对各高铁 站的运维经验，因此出于安全的考虑，高铁站更换其他媒体合作方的成本及带来的不确定性较大。上市募集资金强化点位资源优势。根据招股说明书的募投项目规划，公司将使用本次上市融资总额 61%资 金共 7.95 亿元，用于在 3 年内新建 121 个运营站点、优化 112 个运营站点，共新增 2,255 个数字媒体设备，占 当前运营的 5,607 块数字媒体数量的 40%，这将进一步巩固点位资源优势。此外，通过本次上市融资，公司还 将从

11、服务广度、效率等方面提升服务能力，以更好地提升广告主的曝光效果，包括在上海、广州等 14 个城市扩 建和新建共 14 个营销运营中心，以提高销售团队覆盖率；建设运营总部和技术中心，借助大数据技术等提高公 司服务水平；补充流动资金来优化生产经营及负债结构。2.2 多因素推升高铁媒体认可度，广告主投放需求持续提升高铁媒体为广告主提供多种价值，提升广告主认可度。广告主对高铁广告等火车站广告的认可度正逐步提 升，据 CODC 发布的2019 全年户外广告市场分析报告，2019 年，以高铁站为主的火车站投放刊例花费及品 牌数量增速均高于其它户外广告类型。我们认为这得益于高铁自身快速发展，使得广告可投放数

12、量、可触达人 数、可触达区域上持续增长，以及得益于高铁媒体传播的优良属性，使得高铁媒体在传播效果、曝光时长、可 投放类型上为广告主创造良好营销推广效果。高铁里程持续提升，可投放广告数量稳定增长。根据国际在线，2021 年底国内高铁运营里程突破 4 万 公里，同比净增长约 2000 公里，2017-2021 年复合增速 12%。据新时代交通强国铁路先行规划纲要等文件， 2025/2035 年高铁运营里程将分别达到 5/7 万公里，进一步加强全国范围内的联通，因此可供应更多的广告投放场景。高铁客运量保持增长，疫情后广告触达人群快速恢复。2019 年高铁客运量为 24 亿人次，同比提升 14.8%，

13、 自 2014 年以来复合增速为 27.4%；受疫情影响，2020 年客运量有明显下降，但高铁客运量相比铁路更加稳定， 为 2019 年全年的 66%，较铁路高 6pct。根据近期国铁集团发布的公报，2021 年国内铁路客运量为 25 亿人次， 已恢复至 2019 年的 71%，我们认为高铁客运量恢复程度要更高。稳健增长的客运量将提升高铁广告的可触达人 群，提高品牌曝光度。“八纵八横”规划助力广告跨区域传播。高铁媒体具备跨区域特点，能影响更多用户，例如在华东地区 投放的上海地产广告，能覆盖江浙沪地区的商务人士。且根据 2016 年 7 月发改委等发布的中长期铁路网规划， 到 2030 年完成“

14、八纵八横”高铁网络，截至 2020 年 9 月已完成 70%的工程（科技日报），国内高铁网的进一步 联通下，地方品牌以及全国品牌在全国多区域内的高效跨区域传播效果将得到进一步加强。广告传播效果好，接触频率及种草效果兼优。高铁广告属于户外广告，借助用户生活场景尤其相对封闭 空间进行广告展示，具有一定强制性，有较好的传播效果。用户触达方面，根据艾瑞咨询的调研，高铁广告所 属的交通站点广告的用户接触频率为 24%，与小区电梯、写字楼电梯相近，并显著高于停车场、电影院；种草 效果方面，根据 CTR 发布的中国高铁站媒体价值蓝皮书，在观看高铁广告后 80%的受众能记住有效信息。锁定高铁候车区，广告曝光时

15、间长。根据 CTR 数据，高铁乘客从站外广场进站到乘坐高铁出站，全程 平均用时 65.1 分钟，而其中在候车区的时间为 36.2 分钟，占全程的 55.6%，此处也集中了高铁站内主要人群， 是获取乘客注意力的核心场景。公司通过协议锁定的媒体设备投放位置均为高铁站候车区域，媒体设备运营时 间也与各站点运营时间保持一致，能帮助广告主实现最大程度曝光。人群高价值，拓宽广告投放垂类。根据新生代数据，高铁人群中，有 72.7%年龄分布在 20-45 岁，66.4% 为大学以上学历，72.1%来自企业或事业单位，72%家庭月收入在 1 万元以上，表明乘坐高铁的人群整体具备较 高消费能力，也有助于多样广告垂

16、类的投放。根据公司招股说明书，高铁媒体有至少 11 个广告垂类，且其中房 地产、消费品、酒类为公司贡献了主要收入，2020 年合计占比 60%，与高铁人群特征相匹配。2.3 公司点位资源价值释放，品牌认可度持续提升公司自身拥有广泛而稳定的点位资源优势，而在高铁持续发展、高铁媒体特性加持下，公司的品牌认可度 正在持续提升。行业知名广告主参与投放，有望提升单客户收入上限。据招股说明书，兆讯传媒已有一汽大众、舍得酒业、 阿里巴巴、娃哈哈、五粮液等知名品牌客户，其中娃哈哈于 2018 年主动联系兆讯传媒并投放广告，阿里巴巴、 舍得酒业也为公司收入贡献前五的客户。公司在行业头部广告主中的知名度仍有上升空

17、间。以收入贡献最多的 房地产行业为例，公司主要客户仍多为区域性中小房地产公司，如中洲集团、金沪集团等，收入规模仍在百亿 元及以下，为公司贡献的广告收入也只在 3-4 千万元。未来随着头部广告主数量增多，有助于吸引更多大客户 投放，形成良性循环，从而推升单客户收入贡献上限。大客户数量及贡献收入持续增加。2018-2020 年为公司贡献收入 500 万元以上的新增大客户持续增多，按每 个大客户均贡献 500 万元测算，每年平均净增 6 名大客户，且减少的大客户收入占比也控制在上期收入的 10% 附近，低于新增大客户的收入占比，反映了大客户对兆讯传媒广告服务的认可度及较高留存率。议价力支持下，增量媒

18、体资源使用费向广告主有效传导。随着高铁媒体价值认可度的提升，续签协议采购 价逐步上涨，公司支付的媒体资源使用费也逐年上升，2018-2020 年单站点媒体资源采购金额的复合增长率为 12.9%，高于 3%的单站点媒体资源广告收入增速。公司主要媒体设备数码刷屏机的全国套餐刊例价则在 2018-2020 年实现 32.9%的复合增速，高于单站点媒体资源采购金额的复合增长率，2020 年达到 381.6 万元，实 现了成本端的有效覆盖和传导。我们认为这得益于公司广泛而稳定的点位资源，以及同全国多家铁路局长期合作建立的良好口碑、形成的较强议价能力，有望助力毛利率提振。综上，未来随着高铁传媒价值认可度的

19、进一步提升，以及头部广告主的进一步积累，兆讯传媒的品牌价值 有望逐步释放，公司的收入规模有望持续提升。三、兆讯传媒财务分析：盈利能力及现金流储备稳步提升媒体资源使用费驱动成本增长。2021 年公司主营成本 2.51 亿元，同比增长 32.7%。2018-2021 期间，公司 主营成本主要是媒体资源使用费，按合同金额约定摊销，2021 达到 83%，呈逐年增长趋势，主要受新站点布局 的增量费用影响，2021 年新增了 65 个媒体站点资源，导致当年媒体资源使用费同比增长 36.6%。毛利率稳定在高位，21 年毛利润显著提升。2018-2021 年，公司毛利润分别为 2.43/2.89/2.99/

20、3.68 亿元，毛 利率分别为 64.8%/66.3%/61.3%和 59.5%，整体稳定在高位，得益于公司自建的媒体设备以及相对固定的营业成 本。2020 年疫情影响下收入下降，且南昌局集团的续约采购成本上升，导致当年毛利率有所下滑。2021 年毛利 润同比增长 23.2%，显示了疫情得到控制下的较强恢复力，毛利率同比下降 0.8pct，与新增站点相关。销售职工薪酬及广告宣传增加期间费用。公司期间费用率 2018-2021 年为 18.4%/17.5%/14.8%/16.9%。期间 费用主要为职工薪酬，2018-2020 年职工薪酬整体在 4200 万元左右，2021 年达 5625 万元，

21、主要增量为销售人 员薪酬。2017 年公司销售费用率较高，为 15.2%，主要源于通过广东卫视开展的公司品牌宣传，占当年销售费 用 40%，后相关费用得到逐步控制，销售费用率下降；2021 年公司广告宣传费同比增长 49%，达 2868 万元。归 母 净 利 润 稳 健 。 2018-2021 年 公 司 归 母 净 利 润 分 别 为 1.59/1.92/2.08/2.41 亿元，同比增长 26.7%/20.7%/8.4%/15.6%，在疫情的影响下保持稳健增长。回款能力良好，现金流储备稳定增长。2018-2021 年，公司的应收账款余额中，90%以上账龄在 1 年以内， 且计提坏账的比例基

22、本控制在 5%以下，应收账款质量高，保障了资金的充裕。公司货币资金为 1.5/3.0/3.4/5.2 亿元，实现稳步提升；同期内公司经营活动现金流也保持稳定增长，分别为 1.3/1.8/2.3/4.4 亿元，2021 年增速达 到 93.4%。业绩存在季节性，增量广告宣传费影响 1Q 净利润。2021 年下半年的收入占全年收入 61%，主要与暑假、 国庆等出行需求高峰期有关；一季度有春运高人流期，据人民铁道网，2022 年春节期间全国铁路累计发送旅客 3196.7 万人次，同比增长 33%，叠加公司媒体设备的优化，1Q22 收入达到 1.68 亿元，同比增长 35%；二季度 为传统淡季，叠加今

23、年疫情复发，预计今年二季度业绩可能承压。1Q22 归母净利润为 5984 万元，同比增长 15%， 增速较收入低，主要受当期增量广告宣传费影响，销售费用同比增长 161%，达到 3041 万元，我们认为短期内 公司仍存在提升品牌知名度的需求；营业成本同比增长 31.2%，对应新增站点的持续投入，毛利率为 61.2%，同 比上升 1.1pct。拟派发现金红利。4 月 26 日公司发布 2021 年利润分配预案，拟按每 10 股派发现金红利 2.5 元（含税），共5 千万元，不送红股、不进行资本公积金转增股本。四、盈利预测与投资分析公司点位媒体设备形式有数码刷屏机、电视机频机、LED 大屏，其中刷

24、屏机是公司未来主要拓展的媒体设 备形式，也是当前收入主要来源，预计其占收入比重将持续提升。因此我们重点对数码刷屏机做量价拆分，进 行测算。1）数码刷屏机数量：预计净增量主要来自两部分，包括跟随新高铁站拓展的增量，以及对存量站点中已 有的电视机设备进行替换的增量。跟随新高铁站增加：2021 年公司新增 65 个站点，预计 22-24 年高铁站数量新增 55/60/70 个，考虑到单个 高铁站设备数量趋近于 10，则假设单个新增高铁站放置平均 10 个刷屏机，则 22-24 年新增刷屏机数量分别为 550/600/700 个。存量站点优化新增：假设 22-24 年存量站点的优化新增为 90/90/

25、90 个。综上，预计 22-24 年高铁站内刷屏机净增数量分别为 640/690/790 个，对应总刷屏机数量为 4940/5630/6420 个，分别增长 14.9%/14.0%/14.0%。2）单个刷屏机年收入：据测算，2021 年单设备收入增速约 42%，与疫情后人流量的恢复、公司年内新增 较多优质站点相关。考虑到公司已签约的优质站点数已高达 70%，热门城市的新高铁站也有建设周期，短期内 公司单设备收入不会有类似高增速；结合 19 年全国高铁站客运量 14.8%的同比增速，预计 22 年单设备收入增 速放缓至 12%，且后续随着疫情逐步得到控制，23-24 年将上升至 14%/16%，对应单设备收入为 1280/1459/1693 万元。综上，预计 22-24 年数码刷屏机收入为 6.32/8.22/10.87 亿元，同比分别增长 28.7%/29.9%/32.3%。3）电视机频机及 LED 大屏：由于普通站被逐步关停且呈现效果较弱，电视机频机设备数量逐年减少，预计 22-24 年收入增速为 3.8%