经济文化因素与消费者行为培训课件

1、第10章 经济文化因素 与消费者行为第一页，共五十三页。本章构成1 经济因素与消费者行为2 文化因素与消费者行为3 亚文化群与消费者行为本章小结复习思考题案例选编第二页，共五十三页。本章学习目标领会和理解消费者的个人收入、个人可支配收入、消费需求弹性、需求收入弹性、机会成本、文化、价值观和流行文化；掌握消费者储蓄和信贷、流行文化与市场营销和亚文化群与消费者行为；了解中国人的传统文化与消费者行为。第三页，共五十三页。 1经济因素与消费者行为 经济因素是影响消费者行为的主要因素之一，有宏观和微观两个方面。 1消费者收入 1.消费者的个人收入与可支配收入 个人收入：通过各种来源所得到的收入。（劳动收

2、入、租金收入、资本收入、福利性收入、其他收入） 个人可支配收入：个人收入中除去税金。 个人任意可支配收入：个人可支配收入-个人和家庭基本生活费用和固定支出第四页，共五十三页。 9.1经济因素与消费者行为1消费者收入 2.消费者的绝对收入与相对收入（1）消费者的绝对收入变化 获得货币或是其他物质形式的收入总量的升降变动。（2）消费者的相对收入变化 自己绝对收入不变，由于其他社会因素，如价格、分配的变化，引起原有对比关系的变化，而使收入发生实际升降的变动。主要有以下两种情况： 己不变，他人变。（或不是同比例变化） 己不变，商品变。（或不是同比例变化）第五页，共五十三页。 9.1经济因素与消费者行为

3、消费者收入 3.消费者的现期收入与预期收入 （1）现期收入 当前一段时期内所获得的收入。 （长期来看消费增长的速度小于收入增长的速度） （2）预期收入 以现期为基础，当时社会环境为条件，进行预测。（预期高于现期时，敢于举债消费） 4.消费者的过去收入（对未来消费的影响）第六页，共五十三页。补充：个人对金钱的态度七种不同的金钱观名称 代表人物 形象 特点 狩猎者：比尔盖茨 冒险 金钱=快乐、成功积聚者：巴菲特 安全 传统、节省保护者： 保罗.纽曼 放别人在首位 金钱保护所爱之人炫耀者：伊丽莎白.泰勒 浪费，挥霍 购买奢侈品，自我为中心奋斗者： 哈丁 被金钱奴役 相信金钱能够让世界运转筑巢者： 罗

4、辛 够活命就好 金钱需求不大，满足当前理想者： 金斯伯格 生活不是为钱 对物质享受不感兴趣第七页，共五十三页。消费者的支出1.消费者的支出结构（受收入、家庭生命周期、城市化水平、商品化水平、食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致）2.预算约束（消费者购买消费品受到其收入的限制）3.追求效用最大化4.需求收入弹性（衡量消费者由于收入的变化引取产品需求变化的程度。用收入弹性系数E表示。对不同的产品,收入弹性系数也是不同的。即使同一产品,其收入弹性系数亦可因收入阶层和地区的不同而异。因此,收集不同地区不同收入阶层的平均收入水平,分析起来比较正确。从国家的统计数字可以分析出按人口平均收入每增加1%时

5、,对某些消费品的消费量增减情况。）弹性程度：需求的收入弹性可以是正的，也可以是负的：（1）大于1（富有收入弹性）（2）在0与1之间（缺乏收入弹性）（3）小于0（低档品）第八页，共五十三页。5.供给品价格6.消费需求弹性（需求量会变化）7.需求价格弹性（需求量受价格影响）8.机会成本（当一个人购买某个商品或从事某项工作时，不得不放弃购买另一种商品或从事另一项工作的价值。也称学习成本）9.经济周期（繁荣、衰退、萧条、复苏）第九页，共五十三页。3消费者储蓄和信贷情况 （1）消费者的储蓄（中国人为何要储蓄）（2）消费者的信贷（凭信用先 取得商品的使用权）第十页，共五十三页。2文化因素与消费者行为 1文

6、化的含义 文化有广义与狭义之分，在消费者行为研究中，我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。第十一页，共五十三页。2文化的特征 1、共有性 同一文化下的人们往往具有共同的生活方式、消费习俗、观念、偏好等。同时还表现在不同文化之间的共享性。2、差异性（饮食、穿着、交通等等）3、变化性（爱好、生活方式、价值观念） 4、适应性(可口可乐的绿色包装、KFC中国化战胜麦当劳)第十二页，共五十三页。3文化价值观（文化差异的根本所在）1.价值观的含义 一个社会或群体中的人们所共有的对与区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿，可行与不可行的观念。 2.价值观

7、的衡量个人主义/集体主义指数（IDV高，强调个人主义）权力距离指数（PDI高，接受）（对待等级、特权和不公平的态度）不确定性回避指数（UAI高，难忍受）（不确定性、冒险创新、新事物）男性化/女性化指数（MAS高，不平等）（性别分工与地位）第十三页，共五十三页。4中国人的传统文化与消费者行为1.含蓄的民族性格和审美情趣2.朴素的民风和节俭心理3.求同心理（不张扬、希望自己与别人保持一致）第十四页，共五十三页。5.流行文化与消费者行为流行文化符合大众口味的文化。特点：与大部分人的经历和价值观有关； 理解它不需要特定的知识； 大部分人很容易接触到它； 影响那些与工作和睡眠无关的行为。流行文化与市场营

8、销：定位和差异化；环境分析；市场调查；市场细分。第十五页，共五十三页。（2）消费流行的特点1）骤发性。消费者往往对某种商品或劳务的需求急剧膨胀，迅速增长。这是消费流行的主要标志。2）短暂性。消费流行具有来势猛、消失快的规律。故而常常表现为“昙花一现”，其流行期或者三、五个月，或者一、二个月。同时，对流行产品，其重复购买率低，多属一次性购买，从而也缩短了流行时间。 3）一致性。消费流行本身由从众化需求所决定，使得消费者对流行产品或劳务的需求时空范围趋向一致。第十六页，共五十三页。4）集中性。消费流行具有一致性，从众化的购买活动流行产品流行时间相对短暂的影响下，使得流行产品购买活动趋向集中，从而易

9、于形成流行高潮。5）地域性。这是由于消费流行受地理位置和社会文化因素等影响造成的。在一定地域内，人们形成某种共同的信仰、消费习惯和行为规范，区别于其它地域。因而甲商品在A地流行，但在B地就不一定流行，甚至被禁止使用。6）梯度性。这是由于消费流行受地理位置、交通条件、文化层次、收入水平等多种因素影响决定的。消费流行总是从一地兴起，然后向周围扩散、渗透。于是在地区间、在时间上形成流行梯度。这种梯度差会使得流行产品或劳务在不同的时空范围内处于流行周期的不同阶段。第十七页，共五十三页。7）变动性。从发展趋势来看，消费流行总是处于不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，势必引起消费者不断变化，流行品不断

10、涌现。8）群体性。消费流行往往是在特定区域的特定人群中开始发生的。如果这种消费流行具有通用性和群众性，就会为更多的人群所接受和仿效，迅速发展壮大。 9）相关性。消费需求不仅仅是相互关联、相互依存的，而且还往往组成某种消费需求群，表现出奇特的系统组合特征，例如西服、衬衫等。第十八页，共五十三页。10）回返性。人类消费的需求、兴趣、爱好和习惯常常出现一种回返特征，在消费市场上，一段时间里为人们所偏爱的某种商品，往往供不应求，十分紧俏。但是，只要消费“热”一过，这种曾风靡一时的俏货，就会成为昨日黄花无人问津。一段时间后，那些早已被人们遗忘的东西，又可能重新在市场上出现和流行。11）周期性。某种消费倾

11、向自发端于市场到退潮于市场，有一个酝酿、发展、流行高潮、流行衰退的过程，这个过程即为消费流行周期。第十九页，共五十三页。2消费流行的周期 消费流行的形成大多有一个完整的过程。这一过程通常呈周期性发展，其中包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。 “流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的。”第二十页，共五十三页。（1）酝酿期：是只有好奇心强、少数的消费者对某种即将流行的商品产生需求的阶段。此阶段对即将流行的该商品需求量很小，但销售量可望缓慢上升、持续扩大。营销对策：观察市场，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。采取适当的促销手段，“催发”

12、流行。1）充分发挥新闻的权威作用。如通过新闻媒介宣传国际流行色预测、服装流行款式预测和流行商品预测等。2）综合性广告宣传。通过不同的形式，宣传一个或几个相类似的形象，并用相同语言反复进行宣传，使公众对之加深印象。第二十一页，共五十三页。（2）发展期：表现为多数消费者对某种流行商品有所认识，开始产生大量需求。该商品成为流行品已露端倪，过去观望、等待的消费者已开始购买该种商品，因此需求量急剧增加，出现供不应求的局面。营销对策：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。注意：企业在设计开发新产品时，突出“新”字。企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的渠道策略，即流通环节要少

13、，中间商要多。环节少，有助于消费流行高潮形成；中间商数目多，有助于消费流行范围的扩大，便于在相对较短暂的时间内将流行品销售出去。第二十二页，共五十三页。（3）高潮期：这一阶段，某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行，市场销售量达到高峰。预期价格回落，持观望态度的消费者极少。市场暂时出现供求平衡的态势。此时，生产、仿冒该流行品的厂家也在增多。营销对策：一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别伪劣假冒产品。二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场，三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处在主动地位。价格方面，企业可降低价格，加速资金周转，并致力于新产品开发工作。第

14、二十三页，共五十三页。（4）流行衰退期此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，销量渐呈降势，出现供大于求的局面。此时市场演变为“买方市场”，企业之间竞争激烈。营销对策：企业应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品；调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新一轮消费潮流。第二十四页，共五十三页。3消费流行的种类及方式 消费流行涉及的范围十分广泛。性质、范围、速度、时间等。消费流行的方式有： 1）滴流。即自上而下依次引发的流行方式。通常以权威人物、名人、明星的消费行为为先导，而后由上而下在社会上流行开来。 2）横流。即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体表现为某种商品由社会的某一阶层率

15、先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。 3）逆流。即自下而上的流行方式。它是由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。第二十五页，共五十三页。4消费流行产生的原因 一方面，某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益。他们为扩大商品销售，努力营造出某种消费气氛，引导消费者进人流行的潮流之中。 另一方面，有些流行现象是由于消费者的某种共同心理造成的。大部分消费者在这一共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。第二十六页，共五十三页。3亚文化群与消费者行为 某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 1

16、.年龄亚文化群体2.性别亚文化群体3.民族亚文化群体4.地理亚文化群体5.宗教亚文化群体6.种族亚文化群体第二十七页，共五十三页。人口统计指标亚文化类型年龄宗教信仰种族民族收入水平国籍儿童、少年、青年、中年、老年佛教、基督教、伊斯兰教、亚裔、西班牙裔、黑人汉族、蒙古族、壮族、维吾尔族高收入、中等收入、中低收入、低收入英国人、韩国人、加拿大人、美国人 亚文化类型表第二十八页，共五十三页。二、亚文化及其分类 1亚文化的含义 亚文化是指社会中不占主导地位的或某一局部的文化现象。 2亚文化的分类 根据不同的标准，可以在同一个大文化背景下区分出一些不同的亚文化类型，通常可以分为人种亚文化、民族亚文化、宗

17、教亚文化、地域亚文化等。 第二十九页，共五十三页。三、社会文化、亚文化对消费者行为的影响1社会文化对消费者行为的影响 （1）社会文化对消费行为的影响是多方面的 社会文化对消费行为的影响有直接影响和间接影响两种。从直接影响来看，社会文化规定人们的消费习惯，决定人们的消费需要的内容和满足消费需要的方式。从间接影响来看，社会文化通过调剂人们的生活方式、价值观念、审美情趣等，来影响人们的消费行为。 第三十页，共五十三页。 （2）社会文化对消费行为的影响并非强制性的 社会文化的教育作用往往使消费者在不知不觉中接受社会文化所确立的准则，只有在文化发生冲突时，才能被人们明显地感觉到。 （3）社会文化给人们提

18、供了行为准则 人们在这些行为准则面前并不是完全盲从的，也不是固执不变的。社会文化能否对人的行为起绝对支配作用，还要看这种文化是否能满足人的需要，能否适应社会的发展。第三十一页，共五十三页。2亚文化对消费者行为的影响 （1）年龄亚文化 不同年龄的亚文化群往往有着不同的价值观念和消费习惯，对商品有不同的爱好。 （2）民族亚文化 每个民族在长期生存和繁衍过程中，都逐步形成了本民族独有的稳定的亚文化，并在生活方式、消费习俗和偏好、禁忌中得到强烈体现，从而形成该民族特有的消费行为。 如节日、服装、民族情感等。第三十二页，共五十三页。（3）人种亚文化根据遗传特征，全世界分三大人种：蒙古人种（mongolo

19、id race）又称亚美人种或黄色人种。起源地在中亚和东亚，由此逐渐向南亚、东南亚扩散。西伯利亚的楚克奇人和通古斯人，北极因纽特人（“爱斯基摩人”）、美洲印第安人也属这一人种。尼格罗人种(Negroid)：又称黑色人种、赤道人种；起源于非洲，其中包括西非的森林尼格罗人种、中非班图人种、南非布须曼人种、澳大利亚人种等。 欧罗巴人种(Europeoid)：又名白色人种或高加索人种；起源于欧、亚、非相连接地区，包括北欧的波罗的海人种、东北欧的北海-波罗的海人种、南欧的印度-地中海人种、西亚的巴尔干-高加索人种、中欧人种；该人种现分布于全部欧洲、亚洲的西伯利亚、西南亚、北非、印度、澳大利亚、南北美洲。

20、从肤色特征分类，则有黄色人种、黑色人种、白色人种和棕色人种。 第三十三页，共五十三页。（4）地域亚文化消费者的生活方式和消费习惯由于地理环境的不同而有所不同。 如中国饮食文化； 美国人忌吃狗肉，印度人忌吃牛肉； 日本人忌绿色，比利时人忌蓝色，法国人视黑色为吉祥，有些国家视黑色代表丧葬，埃及、巴基斯坦视黄色为不祥，希腊、意大利视黄色为吉祥等。第三十四页，共五十三页。（5）宗教亚文化 1）佛教：清心寡欲，修身养性，不饮酒，不食肉，不杀生，消费品：香火、爆竹、专用纸张、佛珠、茶等2）伊斯兰教：信仰真主，教规严格，禁食猪、狗等反刍动物食品及消费相关用品，不饮酒，禁止妇女袒露身体部位，偏爱白色商品。忌讳

21、别人当面赞美自己的孩子。如熊猫牌炼乳销往巴基斯坦遭拒3）基督教：信奉上帝，忌讳13。第三十五页，共五十三页。亚文化消费者群有如下基本特点： 1）它们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范。 2）子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异。 3）每个亚文化群都会影响、制约本群体内的各个消费者的个体消费行为。 4）每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。 第三十六页，共五十三页。亚文化的营销意义消费者行为不仅带有某一社会文化的基本特性，而且还带有所属亚文化的特有特征。与社会文化相比，亚文化往往更易于识别、界定和描述。因此，研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的

22、有效依据。 第三十七页，共五十三页。四、风俗习惯、宗教信仰、价值观念与消费者行为 1风俗习惯与消费者行为 （1）传统节日对消费者行为的影响传统节日可分为六大类：气候性节日。国家的节日。民族性的节日。宗教性节日。国际性节日。其他类型的节日。第一，人们平时无法实现的消费行为、难以满足的消费愿望，会想办法在节日中加以实现和满足。第二，在节日期间，人们的消费行为容易出现相互模仿的现象。第三，在节日期间，还会出现一些特殊的商品消费。 第三十八页，共五十三页。 （2）消费习俗对消费者行为的影响 消费习俗是具有普遍性的稳定的消费行为，不同国家、不同地区的消费者，他们的消费习俗是不同的。消费习俗从形成的原因上

23、可分为：民族性消费习俗、宗教性消费习俗、地域性消费习俗、喜庆性消费习俗和纪念性消费习俗等。 第三十九页，共五十三页。2宗教信仰与消费者行为 宗教信仰是人们对世界的一种特殊看法，不同的宗教信仰即表现出人们具有不同的观念以及相应的行为方式。 宗教信仰对消费者选择所消费商品的种类、所消费商品的式样及外观、选购商品的行为方式等都有影响。 第四十页，共五十三页。3价值观念与消费者行为消费者行为学所指的价值观念，是消费者用于评判和衡量商品价值的心理标准。它因消费者的需要、兴趣、观念的不同而存在差异。消费者的价值观念既和所处的自然条件和社会时代有关，同时也和民族的传统、风俗习惯有关。 第四十一页，共五十三页

24、。（1）家庭伦理观念中国消费者历来非常重视家庭成员之间以及家族之间的关系。（2）“面子”思想林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神（面、命、恩）中最有力量的一个，它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。（吾国与吾民，1935年） 如极品香烟消费（3）注重人情与关系 如亲情、友情、爱情、同事关系、客户关系、上下级关系等。第四十二页，共五十三页。第三节 家庭环境与消费者行为 一、家庭消费的特征 家庭是以有婚姻、血缘和继承关系的成员为基础组成的一种社会生活单位。其类型为：核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对

25、夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他类型的家庭。指上面四种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。 第四十三页，共五十三页。 典型个案研究: 可口可乐更改配方铸大错第四十四页，共五十三页。 可口可乐更改配方铸大错 众所周知20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。 然而好景不长，70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起迫使可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公

26、司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适应青少年口味，以心理的冒险、第四十五页，共五十三页。青春、理想、激情、紧张等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。 可口可乐公司为了得出：可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时并举征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此可口可乐公司向世人展示了第四十六页，共五十三页。比老可乐口感更柔和、口味更甜、

27、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推想市场之初，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐隆重推向了市场。 然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。第四十七页，共五十三页。 在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动了。 顾客之所以愤怒是他们认为99年秘方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体

28、现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。 为数众多的批评，使可口可乐公司不得不开通了83部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。第四十八页，共五十三页。 面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%的人说他们喜欢新可口可乐，而60%的人明确拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时并举也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐Coco-Cola Classic和 New Coke。第四十九页，共五十三页。 请回答下列问题：什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决

29、策失误？ 第五十页，共五十三页。作业 谈谈你对现在社会文化价值观的认识？这些价值观你的行为或是购买过程产生了什么样的影响？请举例说明。第五十一页，共五十三页。通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。2022/9/52022/9/52022/9/5人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。2022/9/52022/9/52022/9/5论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是

30、乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。2022/9/52022/9/52022/9/5经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2022/9/5世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2022/9/52022/9/5预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。05 九月 2022多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2022年9月5日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。沟通是管理的浓缩。2022/9/52022/9