某公司综合经营分析课程

1、前言长虹创业业于19958年年，是我我国研制制生产军军用、民民用雷达达的重要要基地，是我国国建国初初期重点点建设项项目之一一。 经过近550年的的持续稳稳定发展展，长虹虹树立了了中国家家电企业业由小到到大、由由弱到强强、并迅迅速走向向世界的的杰出典典范。如如今的长长虹，已已经不仅仅仅是中中国的彩彩电大王王，而且且还成为为了在海海内外享享有盛誉誉的特大大型、多多元化、国际化化企业集集团。企企业形成成了军用用产品、数字电电视、数数字平面面显示、IT、健康空空调、数数字视听听、数字字网络、模具、数字器器件、环环保电源源、技术术装备、电子工工程、化化工材料料等十三三大产业业群。19944年，长长虹股票

2、票在上海海证券交交易所挂挂牌上市市。20004年年，长虹虹品牌价价值达3330.73亿亿元，成成为中国国最有价价值的知知名品牌牌。截止目前前，长虹虹系列数数字产品品已远销销海内外外90多多个国家家和地区区。在220033年的进进出口值值、出口口值2000强排排名中，长虹两两项指标标均居国国内同行行企业之之首，并并唯一进进入海关关总署“诚信红红榜”。21世纪纪是一个个崇尚个个性、讲讲求时尚尚的年代代，为了了最大化化的满足足消费者者的需要要，从而而在激烈烈的家电电市场竞竞争中取取得有利利地位，各大厂厂家纷纷纷推出各各种各样样的型号号来满足足人们的的个性化化需求。中国，一个拥拥有133亿人口口的国家

3、家，一个个经济在在21世世纪飞速速发展，在世界界舞台扮扮演越来来越重要要角色的的国家，庞大的的市场容容量吸引引着全球球商家的的目光，尤其在在加入WWTO以以后，中中国家电电市场逐逐渐放开开，韩国国LG和和三星、日本索索尼和松松下、德德国西门门子等世世界家电电大鳄纷纷纷抢滩滩中国家家电市场场；同时时中国的的家电品品牌也在在为争得得更多的的市场份份额而进进行激烈烈的竞争争，海尔尔的个性性化定制制，科龙龙的资本本市场运运作，荣荣事达的的强势市市场营销销等等，都为这这个充满满变数的的家电市市场变得得更加变变化莫测测；另外外随着市市场竞争争的进一一步加剧剧，很多多国外大大型家电电企业为为了各自自利益的的

4、最大化化而走到到一起，联合起起来取长长补短共共同开发发市场，取得了了很好的的效果，像惠普普冲破重重重阻力力，耗资资2500亿美元元收购康康柏电脑脑公司；三星与与索尼这这对冤家家成立了了合资公公司，抢抢占LCCD市场场，这些些巨头企企业却仍仍在加紧紧联盟瓜瓜分市场场。在这这种全球球企业联联合、整整合的大大趋势下下，有专专家认为为中国最最终将只只有56家大大型综合合家电企企业，而而目前仍仍由200余家家家电企业业活跃在在市场上上。这一一数目甚甚至超过过了全球球知名家家电企业业的总和和，因此此，必然然有一批批企业最最终被兼兼并或消消失。怎怎样才能能在竞争争激烈的的家电市市场？但市场并并非一成成不变的

5、的，在众众多变数数中，我我们也只只有不断断的调整整自己适适应新的的形势，才能在在发展中中取胜！现在的的市场竞竞争是信信息的竞竞争，在在技术和和营销渠渠道日益益同质化化的今天天，当新新的营销销平台出出现时，必然能能够吸引引足够的的社会人人群的目目光和市市场的注注意，因因此谁能能够第一一个拥有有新的营营销渠道道或信息息传播平平台，就就会在竞竞争中占占据优势势！ 一、宏观观环境分分析制定竞争争战略需需要把组组织与其其所处的的环境联联系起来来。宏观环境境决定着着组织发发展的大大方向，尽管对对宏观环环境进行行分析不不能解决决实际问问题，但但却必不不可少。因为如如果大方方向不对对，即使使管理工工作做得得再

6、好，生产效效率再高高，其结结果只能能是南辕辕北辙，离成功功更远。宏观环境境分析PPESTT分析法法PESTT分析法法（P是是政治，E是经经济，SS是社会会，T是是技术）是宏观观环境分分析的一一个常用用的分析析工具，它通过过四个方方面的因因素分析析从总体体上把握握宏观环环境，并并评价这这些因素素对企业业战略目目标和战战略制定定的影响响。政治法法律环境境 政治环境境主要包包括政治治制度与与体制，政局，政府的的态度等等；法律律环境主主要包括括政府制制定的法法律、法法规。国国内政局局是否稳稳定必将将影响本本国经济济的发展展。就是是国外政政治形势势的变化化，也会会对国内内企业的的经营带带来某些些影响。从

7、国内宏宏观环境境看，两两会的召召开和以以及政府府工作报报告所提提出的发发展方向向，特别别是农业业税的取取消，农农民收入入增加，将极大大刺激轻轻工产业业发展。在政府的的大力推推动下，我们认认为未来来455年将是是农民收收入较快快增长的的时期，相关推推动因素素包括：农产品品价格大大幅上涨涨，20004年年1季度度农民人人均出售售农产品品的现金金收入增增长了116达达到3221元，其中995来来源于农农产品价价格上涨涨，20005年年度又有有了大幅幅度提升升。政府府取消农农业特产产税，55年内逐逐步取消消农业税税。国家家拟投入入更多资资金建立立农村社社会保障障制度，部分减减轻了农农民当前前的储蓄蓄压

8、力，我们预预计由此此增加的的来自农农村居民民的有效效需求每每年超过过1000亿元。 所以综合合考虑我我们认为为农村居居民收入入水平已已经进入入了支持持家电普普及率快快速提升升的阶段段，每百百户农村村居民拥拥有彩电电数量有有可能在在未来335年年快速增增长到1100台台以上，由此带带来的需需求总额额约为775000万台，我们相相信在冰冰箱消费费方面也也存在类类似的状状况美国反倾倾销诉讼讼的影响响还会继继续对家家电的海海外贸易易产生一一定程度度的影响响。经济环环境 它是指企企业所面面临的外外部社会会经济条条件，即即一个国国家的社社会经济济运行状状况。它它主要包包括：经经济增长长率、通通货膨胀胀率、

9、失失业率、进出口口总额、银行利利率、税税率、汇汇率、资资源分布布状况、消费者者收入水水平、消消费结构构、消费费者储蓄蓄和投资资机会与与消费者者信贷水水平等。以上各各经济因因素对企企业的发发展都是是至关重重要的。无论哪哪一经济济因素的的变化都都会对企企业的经经济行为为产生影影响。而而且企业业的行为为必须适适应经济济环境的的变化。只有这这样，一一个企业业才有可可能在激激烈的竞竞争中有有立足之之地。按照国际际经验，人均GGDP超超过10000美美元左右右，将触触发国内内社会消消费的结结构升级级。20003年年，我国国人均GGDP就就已经达达到10090美美元，国国内居民民的财富富积累达达到了消消费升

10、级级的临界界点，居居民消费费将出现现显著的的结构性性升级模模式，220044年和220055年也在在稳步提提升。家家用电器器是家庭庭耐用消消费品的的主要组组成和生生活水平平的重要要标志之之一。在在对中国国经济发发展长期期看好的的前提下下，中国国家电产产业具有有巨大的的长期增增长潜力力。中国国家电业业有望迎迎来新一一轮的增增长高潮潮。从国内经经济分析析，还存存在一定定的风险险：1、城镇居居民收入入差距大大，边际际消费倾倾向下降降。2、农村消消费环境境仍然落落后，家家电购买买能力不不强。33、就业业压力有有增无减减，影响响居民信信心恢复复。但是，机机遇与风风险往往往并存。“城镇化化”带来的的“消费

11、升升级”，农村村消费市市场潜力力巨大。“城乡差差距”在家电电拥有率率方面表表现十分分明显，而“城镇化化”进程的的加速将将对家电电需求产产生拉动动作用，我们称称之为“城镇化化”带来的的“消费升升级”。我国加入入世贸组组织，入入世后我我国的各各行业都都将或多多或少的的受到冲冲击，对对家电市市场来说说，产品品的价格格并不会会出现太太大的波波动，但但是，入入世后进进口产品品对我国国家电市市场造成成的冲击击无疑也也是很大大的，它它将更多多体现在在物流、服务、技术层层面和营营销模式式上，还还有其整整合后的的品牌力力量。就就此问题题，国家家有关部部门目前前正在制制定一系系列相关关产业政政策。面面对如此此复杂

12、的的环境，企业有有必要调调整自己己的行为为，以适适应环境境的变化化。家电行业业将继续续保持较较快增长长速度。20005年，国家将将大力引引导居民民消费，提高居居民消费费能力，增强消消费对经经济的拉拉动作用用。特别别是将努努力加大大投资改改善基础础设施、促进住住房改革革、加强强消费信信贷，这这些措施施和政策策的执行行，解决决了消费费家用电电器的瓶瓶颈，刺刺激了家家用电器器的需求求。农村村仍有较较大的市市场空间间，据调调查，彩彩电、冰冰箱、影影碟机、洗衣机机等家电电将成为为21世世纪初我我国农民民主要购购买对象象。未来来5年中中有322.8%的农民民家庭有有购买彩彩电的意意向，有有17.5%的的农

13、民家家庭有购购买洗衣衣机的意意向，119.66%的农农民家庭庭有购买买影碟机机的意向向，211.1%的农民民家庭有有购买电电冰箱的的意向，11.2%的的农民家家庭有购购买电风风扇的意意向，114.22%的农农民家庭庭有安装装电话的的意向，家用电电器在农农村市场场前景广广阔。海海尔、海海信、澳澳柯玛三三大企业业集团将将继续保保持对整整个行业业的巨大大拉动作作用。冰冰箱、空空调、洗洗衣机、冷柜等等主导产产品在我我国城乡乡市场中中占有优优势地位位。健康康空调将将有较大大的市场场占有率率和众多多的支持持者。据据2000420006年中中国城市市消费者者空调需需求状况况研究咨咨询报告告显示示，选择择节能

14、健健康空调调的比例例超过550%。烘干型型滚筒洗洗衣机在在一级市市场开始始崭露头头角，洗洗干一体体机发展展迅猛，普通型型滚筒在在二三级级市场“开疆拓拓土”。节能能环保冰冰箱产品品将稳步步增长，主要是是每年新新增家庭庭所带来来的机械械增长数数量和八八十年代代产品已已经进入入更新期期。20005年年我市家家电行业业整体上上仍将保保持持续续、平稳稳的增长长态势。预计家家电行业业销售收收入将增增加288%左右右。社会文文化环境境 影响最大大的是人人口环境境和文化化背景。人口环环境主要要包括人人口规模模、年龄龄结构、人口分分布、种种族结构构以及收收入分布布等因素素。在我国，作为反反映社会会主义市市场经济

15、济的社会会意识，既包括括社会主主义共有有制观念念，主人人翁思想想，社会会主义权权利义务务观念，社会主主义效益益观念，也包括括商品生生产者与与经营者者的经济济利益观观念，竞竞争观念念，对培培育和倡倡导社会会主义的的意识形形态有重重要作用用。文化化环境强强烈影响响人们的的购买行行为和企企业行为为，因此此企业必必须了解解文化因因素的变变化对企企业的影影响。中国消费费者协会会一直宣宣布“绿色消消费”，“绿色消消费”主题有有三层含含义：倡倡导消费费者选择择未被污污染或有有助于健健康的绿绿色产品品，在消消费过程程中注重重对垃圾圾的处置置，不污污染环境境，引导导消费者者转变消消费观念念，崇尚尚自然，追求健健

16、康，并并且中国国消费者者协会应应该还会会继续围围绕“绿色消消费”主题进进行一系系列倡导导，监督督，宣传传活动，面对这这一文化化环境，此举对对家电企企业来说说实际上上可变为为是一种种的垄断断行为，提高行行业准入入门槛，从而获获得垄断断利润。长虹应应该继续续开展了了健康产产品的生生产，以以适应这这一文化化环境的的变化，并且得得到了较较大的成成就。技术环环境 技术环境境不仅包包括发明明，而且且还包括括与企业业市场有有关的新新技术、新工艺艺、新材材料的出出现和发发展趋势势以及应应用背景景。数字长虹虹，创新新未来。随着全全球数字字浪潮和和信息家家电技术术的迅猛猛推进，长虹秉秉承“科技领领先，速速度取胜胜

17、”的经营营理念，利用以以市场需需求为特特征的拉拉动力和和技术进进步为特特征的推推动力，优化资资源配置置，通过过技术创创新、系系统整合合数字技技术、信信息技术术、网络络技术和和平板显显示技术术，改造造和提升升传统产产业，最最大限度度地满足足人们不不断增长长的物质质和文化化需要。凭借持续续的技术术创新和和国家级级的企业业技术中中心，联联合海外外多家著著名企业业联合实实验室，沿着庞庞大的数数字产业业链，长长虹正横横向向关关键集成成电路、重要器器件、软软件等领领域拓展展；纵向向向系统统设备、增值业业务、网网络服务务、内容容提供等等业务延延伸，快快速把长长虹打造造成全球球的信息息家电提提供商、关键部部件

18、供应应商、系系统软件件开发商商、广电电网络服服务商、商用信信息系统统集成商商，为数数字长虹虹再塑新新辉煌奠奠定坚实实基础。在科学技技术迅猛猛发展特特别是高高新技术术发展的的产业化化的时代代，经济济增长主主要依靠靠技术进进步。科科学技术术的飞速速发展既既给企业业提供了了有利的的发展机机会，也也给企业业带来了了某种威威胁。因因此，企企业要想想在激烈烈的竞争争中求生生存和发发展，就就必须了了解科学学技术发发展的新新动向，研究和和掌握新新技术，新工艺艺，新材材料，保保持企业业的技术术优势和和技术储储备，增增强企业业竞争取取胜的实实力。它它是指与与本行业业有关的的科学技技术的水水平和发发展趋势势，主要要

19、是开发发新产品品，提高高技术水水平，其其对决定定企业发发展方向向有重要要作用。我国正正处于一一个新的的技术革革命时代代，科学学技术条条件日益益成为企企业经营营的决定定性因素素。一项项新技术术的出现现会给某某些企业业形成新新的市场场机会，形成新新的行业业，同时时也会给给某些企企业造成成威胁，使老行行业或产产品被淘淘汰。因因此，要要认真分分析技术术革命给给企业带带来的影影响，认认清本企企业和竞竞争对手手在技术术上的优优势和劣劣势。 221世纪纪的家电电业正朝朝着高性性能，高高经济性性，高可可靠性，高舒适适性的方方向发展展。节能能和健康康技术将将是空调调发展的的不懈追追求。在在健康技技术方面面，室内

20、内空气全全面净化化温度控控制，人人感控制制技术将将成为主主流。健健康技术术是近几几年在我我国起来来并应用用到家用用电器领领域，但但其速度度很快，在健康康技术发发展的历历程中，空调健健康技术术发展是是我国家家电业健健康技术术发展的的缩影。面对这这样的技技术环境境，长虹虹空调以以“用户的的难题就就是我们们的开发发课题”为开发发宗旨，紧跟国国际发展展趋势和和国力需需求变化化，在近近年来，长虹不不断的提提出新产产品，对对推动健健康技术术在家电电领域的的应用和和更深入入的研究究，提高高人们的的生活质质量，创创造更舒舒适的工工作和生生活环境境做出了了很大贡贡献。宏观环境境的SWWOT强势1、国内内市场巨巨

21、大，产产销继续续保持了了高速增增长2、生产产成本较较低，部部分国际际家电企企业增加加了对我我国家电电行业的的投资，行业内内许多产产品占据据国际市市场的较较大份额额。弱势1、下游游的价格格战把厂厂商的利利润层层层压缩，上游原原材料的的大幅涨涨价又进进一步恶恶化了企企业的生生存环境境，2、欧盟盟出台两两项草案案，将继继续对我我国家电电行业的的出口产产生一定定的消极极影响。3、中国国家电企企业的出出口地区区相当分分散，多多数集中中在南亚亚、中东东、欧洲洲、拉美美等非主主流市场场。4、产品品开发与与关键核核心技术术的缺乏乏。中国国家电业业是靠大大量引进进与仿制制起步的的，目前前仍没有有一种产产品能够够

22、真正引引领世界界潮流。发达国国家在新新冷媒替替代、节节能技术术、采用用可回收收式设计计等诸多多方面占占据着制制高点。机会、电脑脑控制型型无论在在波轮洗洗衣机中中还是在在滚筒型型洗衣机机中所占占的比重重都越来来越大，已经成成为市场场的主流流，尤其其是微电电脑控制制的滚筒筒洗衣机机利润率率是洗衣衣机中最最高的。2、具有有节水功功能的洗洗衣机越越来越成成为国内内外家电电制造商商和消费费者的选选择，节节水功能能日益成成为洗衣衣机市场场的一大大卖点。风险1、原材材料涨价价直接影影响家电电成本提提高，成成本提高高会导致致一些企企业铤而而走险降降低原材材料的硬硬性指标标，甚至至还有企企业干脆脆改行重重新入道

23、道。2、今后后来自国国际市场场的各种种贸易争争端将会会激增，技术性性贸易壁壁垒将会会成为制制约我国国家电产产品出口口的重要要因素。3、国内内空调产产业已走走进微利利时代。大品牌牌与中小小品牌相相比，优优势并不不明显。4、价价格战围围城,中中国家电电业已经经深深陷陷入价格格战的围围城之中中，产品品不仅不不能为企企业赢利利，反而而造成企企业亏损损，成为为企业沉沉重的包包袱。5、多元元化导致致资金链链更为紧紧张。家电行业业宏观环环境综合合评述综合上面面的分析析我们认认为现在在投资家家电行业业的时机机已经成成熟，这这是因为为：从绝对价价值的角角度看那那些已经经在竞争争中证明明了自身身能力的的家电企企业

24、，在在集中度度更高、竞争手手段更丰丰富的环环境下盈盈利能力力逐步恢恢复，家家电行业业已经渡渡过了“黎明前前的黑暗暗”，同时时农民增增收和出出口增长长构成家家电企业业收入和和效益短短期加速速提升的的动力。 从相对价价值看，在资源源、钢铁铁等周期期性行业业明显受受调控影影响，投投资者信信心严重重不足的的情况下下，需求求平稳增增长的消消费类上上市公司司会越来来越多地地受到大大家的关关注，而而家电作作为其中中整合基基本完成成、规模模较大的的一个组组成部分分，非常常可能成成为下一一阶段市市场的热热点之一一。二、行业业经济环环境分析析自20001以来来,除了了少数几几家公司司的经营营业绩保保持往年年水平外

25、外,大多多数家电电业上市市公司纷纷纷步入入了微利利或亏损损行列,这预示示着家电电行业目目前正面面临着前所未未有的的生存与与发展的的困境。据调查查显示，导致家家电行业业目前所所面临的的一系列列问题的的根源在在于首先,经过近近20年年的发展展,家电电行业已已经进入入其发展展的成熟熟期,这这主要体体现为家家电产品品的供大大于求和和家电行行业生产产技术的的日益成成熟。但但是,由由于受到到我国体体制、政政策和法法律等诸诸多因素素的影响响与制约约,原来来家电行行业的高高额利润润吸引了了众多厂厂商的纷纷纷介入入,市场场竞争日日趋激烈烈,导致致我国家家电行业业的生产产能力过过剩,市市场的供供求关系系发生了了深

26、刻的的变化,即形成成了家电电产品的的供大于于求关系系,家电电产品的的降价成成为调节节该行业业市场供供求关系系的市场场选择之之一。可可以说,这是导导致家电电厂商利利润出现现下降和和整个行行业赢利利水平日日趋微薄薄的根本本原因之之一。其其次,当当家电行行业面临临行业的的剧烈竞竞争时,许多家家电厂商商纷纷谋谋求多元元化的企企业发展展策略来来寻找新新的企业业经济增增长点和和扩大企企业利润润,以寻寻求突突围盈盈利能力力不断下下降的家家电行业业,这是是不少家家电业上上市公司司涉足多多元化经经营的内内在动力力之一。家电业面面临的困困境有如如下：分分销商在在流通领领域的战战争迫在在眉睫，而它们们点燃的的战火势

27、势必殃及及家电企企业，其其杀手锏锏必然是是使惯了了的价格格战；与与此同时时，家电电洋品牌牌也在侧侧翼挤压压；在高高端技术术和高端端新产品品方面，由于家家电行业业技术创创新和产产品升级级水平较较低，产产业转型型、产业业结构调调整阙如如，国产产企业对对高端产产品市场场份额扩扩大的内内在期望望与受高高端技术术限制、成本难难以大幅幅降低的的外在矛矛盾，也也使得高高端产品品本身的的价格战战存在一一触即发发的可能能；即使使选择海海外市场场作为新新的突破破口是国国内家电电业的出出路之一一，但出出口仍难难拯救整整个家电电业。家电业主主打产品品概况：空调增长长继续领领先 1999920003，彩电产产量的复复合

28、增长长率为113.66，冰冰箱为116.22，而而空调产产量的复复合增长长率达到到了惊人人的433.4。空调调产销的的快速增增长主要要来源于于相对较较低的普普及率，以及其其一般只只能服务务于一个个房间的的特性，这一点点在后面面关于空空调市场场的论述述中会详详细说明明，我们们对空调调市场的的未来仍仍然保持持乐观，我们相相信空调调产销在在未来55年内仍仍将保持持2530的高速速增长，并将超超过彩电电的产销销量。 数字电视视推动换换机需求求 彩电是耐耐用消费费品中最最先开始始“价格战战”的，价价格战也也成就了了部分企企业比如如长虹，但是我我们认为为目前国国内垄断断竞争的的格局决决定价格格战不可可能成

29、为为竞争的的主要手手段，而而数字电电视技术术推广以以及出口口增长成成为提升升彩电企企业业绩绩的主要要力量，并且预预计将持持续相当当一段时时间。数数字电视视对于彩彩电产业业来说是是具有革革命性的的换代技技术，相相对于模模拟电视视其高清清晰的显显示效果果、立体体声的音音效都对对消费者者具有较较强的吸吸引力。虽然我我们并不不认为数数字电视视技术可可以构成成较高的的技术门门槛以减减少竞争争激烈程程度，但但是却为为彩电企企业的提提供了价价格和品品牌之外外新的竞竞争手段段，“数字高高清”、“柔性电电视”、“胶片电电视”以及“HIDD”等数字字电视技技术驱动动的新概概念促使使彩电厂厂商致力力于提高高彩电的的

30、显示分分辨率，也在一一定程度度上刺激激了消费费者的购购买欲望望。 冰箱产业业出口增增长强劲劲 与彩电和和空调不不同，国国内冰箱箱市场似似乎一直直没有产产生过特特别激烈烈的“价格战战”，统计计表明冰冰箱企业业的平均均毛利率率高于彩彩电和空空调的原原因在于于冰箱产产业的固固定资产产投资壁壁垒较高高，领先先企业的的市场占占有率相相对稳定定，近年年来出口口成为冰冰箱企业业重获活活力的重重要动力力，农村村市场也也有可能能成为新新的增长长点。技术：迷迷走高端端产品更多地地是与技技术联系系在一起起。20002年年中国家家电业的的复苏苏，被被认为是是高端技技术在其其中扮演演着一个个非同寻寻常的角角色，并并将成

31、为为一大发发展潮流流，而这这也是家家电制造造商们争争相追逐逐的最大大缘由。如果家家电巨头头们迷恋恋于虚幻幻的高端端产品运运动之中中而不能能自拔，随着追追捧的日日渐热烈烈，以及及紧随而而来的跨跨国公司司的反扑扑，高端端产品的的价格战战将成为为一种可可能，而而且家电电企业并并没有自自己的专专业技术术与核心心竞争力力，大多多数企业业都在超超前追求求国际家家电的潮潮流。因因为截至至目前，掌握等等离子彩彩电核心心技术(等离子子显示屏屏制作)的企业业仅有松松下、LLG、三三星、先先锋、NNEC、富士通通6家企企业，中中国还没没有一家家企业掌掌握等离离子彩电电的关键键技术。而大多多数中国国家电制制造商都都在

32、这一一领域作作秀，最最后的结结果只能能是造就就新一轮轮的技术术泡沫。但家电电制造商商们似乎乎有着自自己的算算盘。220033年家电电在高端端领域的的增长率率幅度达达到200%之多多，而普普通彩电电的幅度度也只在在3%-4%左左右，由由此可见见，高端端增长将将是家电电行业的的一大趋趋势。在我们看看来，单单纯的技技术依赖赖，仍然然会让自自己的企企业处在在同质化化的群体体当中难难以自拔拔。由于于大家一一哄而上上，同质质化竞争争从低端端转移到到高端，能够决决定胜负负的就只只能是价价格优势势，那么么以价格格战来决决定生死死就成为为一种无无奈的当当然之选选。洋品品牌的重重新反扑扑也会加加速价格格战的爆爆发

33、，从从而使本本土制造造商的优优势逐渐渐消弥。目前，索尼、松下、东芝、日立、三洋、LG、三星等等外资彩彩电巨头头都紧锣锣密鼓地地在中国国布局高高端彩电电生产线线或者已已经完成成。洋品品牌国国产化程度的的提高已已使等离离子彩电电的成本本下降了了20%。不过过，洋品品牌在中中国的等等离子生生产基地地大都依依赖进口口散件的的组装，其生产产成本及及高关税税无法与与国内已已经拥有有等离子子部分部部件自主主知识产产权的企企业相比比。但几几年后关关税将降降低500%的承承诺一旦旦兑现，国产品品牌现有有的优势势将烟消消云散。发展下下去只能能是本土土企业被被跨国企企业牵着着鼻子走走，人家家降价也也只能跟跟着降价价

34、，结局局却会和和纯平彩彩电大战战一样：巨额亏亏损。由于中国国本土家家电制造造商本没没有自己己的核心心技术，只能向向国外进进口核心心零件部部位，而而跨国公公司一旦旦进入中中国市场场，就会会立即开开发出新新一代产产品，而而本土的的就只能能成为淘淘汰品。在跨国国公司的的汹汹攻攻势面前前，本土土企业也也只能靠靠低廉的的价格把把陈货货甩出出去。等等离子电电视的降降价最直直接的动动因就是是如此。长虹背背投成功功的关键键点是用用自己的的技术把把握住了了彩电市市场对彩彩电超大大屏幕的的需求。适合于于政府企业煤矿、商场、银行、车站、机场、酒店、学校等等大型公公共场所所的背投投彩电，已经使使长虹的的电视路路线变得

35、得更有效效。简单单地说，长虹的的成功，是绕开开了同质质化竞争争的陷阱阱，而尽尽可能地地做到了了个性化化。这是是很好的的观念，但是毕毕竟家电电业的产产品系并并不仅仅仅是背投投。出口：成成败难料料市场-从20002年年以来中中国家电电的发展展轨迹来来看，无无论是出出口，还还是OEEM，显显示出一一种向海海外市场场重点发发展的趋趋势，而而这一趋趋势在最最近几年年画出更更清晰的的轮廓。不可否否认的是是，瞄向向海外市市场的业业务已经经成为支支撑家电电企业利利润源的的重要一一端，但但这仅仅仅是针对对有限几几个大牌牌家电企企业而言言的。TTCL彩彩电20002年年的国外外销量达达到了2200万万台，2200

36、33年达到到3000万台；而整个个集团的的20002年出出口额已已经超过过10亿亿美元，其中手手机、彩彩电和冰冰箱最为为重要。长虹220022年完成成彩电出出口近4400万万台，出出口额高高达7.5亿美美元。海海信的势势头也很很猛，220022年上半半年，该该公司出出口增长长高达884%。同期，长虹为为45%、创维维为255%、TTCL为为 166%。正正是在出出口上尝尝到了甜甜头，家家电大牌牌将更大大的希望望目光投投向了海海外市场场。他们们都会继继续加大大海外市市场的倾倾斜度，海外市市场当然然是其既既定发展展战略的的一部分分。出口的增增强，对对家电业业有两个个利好：一是，正是出出口的支支持使

37、大大企业有有更多的的时间、财力调调整国内内市场战战略，使使竞争优优势在向向长虹等等关键企企业集中中。二是是，中国国正在成成为世界界工厂，但是这这种世界界工厂必必须是以以大企业业集团形形式出现现的大品品牌工厂厂，而不不是数量量众多的的小企业业组成的的工厂群群，因为为跨国的的大宗采采购不可可能是一一家一家家小的企企业凑份份子，而而是需要要有质量量、技术术、价格格等综合合优势的的大企业业，这就就为中国国拥有规规模优势势的彩电电企业提提供了排排他性的的优势。不难看看出，这这两个利利好仅仅仅是针对对大牌家家电企业业而言的的。20002年年上半年年中国彩彩电格局局在出口口的带动动下发生生了新的的变化，市场

38、份份额占665.77%的66个大彩彩电主导导品牌，已经形形成了三三个明显显的梯队队层次：第一梯梯队长虹虹；第二二梯队为为TCLL、创维维、康佳佳；第三三梯队为为海信、海尔。 有分分析人士士认为，随着海海外战略略的继续续实施，三个梯梯队的差差距将彻彻底、大大幅度地地拉开，至于中中小家电电企业的的日子将将更加难难过。无无可置疑疑的是，在制造造优势向向中国转转移的时时候，中中国彩电电企业将将在相当当长的一一段时期期内扮演演全球彩彩电的加加工者、制造者者的角色色，而这这就意味味着中国国的彩电电出口将将长期向向好。随随着这种种出口态态势的增增强，有有技术与与规模优优势的企企业将越越来越大大，规模模小的企

39、企业将越越来越小小。从以上角角度说，海外市市场出口口的剧增增，为某某些大牌牌家电企企业的利利润增长长提供了了重要的的支撑，但这些些出口利利润远不不足以支支撑整个个家电行行业的发发展。而而就是这这些大牌牌企业，海外市市场也存存在诸多多不利因因素。如如美林证证券中国国区主席席刘二飞飞先生就就对TCCL的国国际化扩扩张战略略表示出出了很很大的担担心。TCLL不但深深入越南南、印度度等东南南亚市场场，还长长驱直入入欧盟市市场，用用8200万欧元元并购了了一家德德国企业业。刘二二飞认为为，目前前国内家家电市场场还处于于春秋时时代，连连战国时时代都谈谈不上。像TCCL这样样的家电电企业，在中国国市场尚尚未

40、构成成相对的的霸权地地位，却却拼命往往国外跑跑，如果果国内市市场一旦旦发生激激烈竞争争(如新新的价格格战)，(TCCL)海海外战线线已拉得得很长，此时就会出出现很大大的问题题。同同时，若若国内市市场一旦旦爆发高高端产品品的价格格战，这这些家电电企业此此前创造造的利润润又会被被吞噬一一空，重重陷不覆覆之渊。为什么要要说成败败难料：在生产产力成本本中，劳劳动成本本只是其其中的一一块，更更大的一一块是技技术研发发(知识识产权)、基地地建设、物流配配送、流流通网络络等在内内的配套套能力，特别是是家电业业。家电电企业无无论是在在海外投投资设厂厂也好，还是直直接出口口也好，问题的的关键是是，家电电企业的的

41、配套能能力达到到了吗？明显很很少能做做到。流通：双双刃剑流通-家电业业的流通通链条正正在酝酿酿全新的的变局，也许未未来2-3年即即可见分分晓。作作为新商商业资本本的代表表，国美美、苏宁宁们正企企图让自自己成为为这一链链条的枢枢纽，并并觊觎着着左右整整个大盘盘的位置置。这是是分销商商和制造造商必须须作出的的回答。对家电制制造商来来说，流流通业是是一把锋锋利的双双刃剑。如何利利用这把把剑来稳稳固并扩扩展市场场份额，而不至至于反伤伤自己？另一个个并存的的问题是是，在工工业资本本与商业业资本相相互冲突突与合作作中，厂厂商能否否以及如如何实现现多赢？渠道道为王，以以终端为为主，这这是家电电业发展展的一大

42、大趋势；但家电电制造商商不可能能自己去去控制终终端，所所以，分分销商的的重要作作用越来来越凸显显出来。李峻峻涛，国国美电器器A区采采购中心心总经理理，在接接受今今日东方方记者者采访时时所说的的话，无无疑是最最好的注注解。一个事实实是，家家电制造造商们越越来越把把国美们们当成自自身发展展的一种种依赖，而国美美们的确确在很大大程度上上造就了了厂家的的业绩发发展。家家电制造造商对国国美们分分明是爱爱恨交加加。现阶阶段，制制造商急急于利用用国美们们织就的的庞大网网络来占占领并扩扩大市场场份额，但同时时他们又又不想完完全被后后者操纵纵。不少制造造商曾想想方设法法地自己己来控制制销售终终端。但但是，与与国

43、美们们相比，制造商商们并不不能很好好地控制制终端。成本优优势，最最终决定定了大而而全、还还是专业业分工，也决定定了家电电业制造造商们必必须受制制于分销销商。这这样为了了市场份份额，制制造商开开始适适应，然而。当适适应成成为依依赖，制造商商们离覆覆顶之灾灾就不远远了。目目前，在在整个家家电研究究、生产产、流通通和销售售的链条条中，流流通环节节给制造造商累积积的风险险越来越越大了。制造商商固然可可以营建建自己的的渠道，但毕竟竟小的渠渠道没有有强大实实力，他他们的商商业模式式无非是是银行贷贷款、商商家垫货货，一旦旦出现风风吹草动动就立即即抛货，损失最最大的还还是制造造商。而而像国美美、苏宁宁一样有有

44、实力的的连锁商商，有相相当的消消费群层层，话语语权相对对很大，不与其其合作难难以有所所作为，而合作作又只能能忍受被被压价甚甚至赚不不到什么么钱的痛痛苦。还有就是是缘于家家电流通通的战争争而可能能波及或或引发高高端产品品领域的的价格战战。以国国美为代代表的新新商业资资本与老老百货店店、地方方诸侯三三者之间间的激烈烈对抗已已经成为为事实。但由于于三者的的竞争力力日益同同质化，彼此都都没有十十分特别别的竞争争优势，最后往往往把价价格抬出出来作为为杀手锏锏，所以以，未未来一段段时间之之内，家家电业的的流通战战争将大大规模爆爆发，而而焦点集集中在价价格上。另外的的一种威威胁也正正在逐渐渐靠近，即跨国国公

45、司坚坚定而顽顽强的挺挺进，最最终将形形成对本本土连锁锁商的冲冲击。像像家乐福福、麦德德龙等跨跨国流通通业巨头头，在按按既定规规划不断断扩充连连锁店面面的同时时，以其其成熟的的管理模模式和雄雄厚资金金作后盾盾，也迅迅速介入入家电零零售。而而连锁商商如果最最终不得得不在零零售终端端以价格格优势来来对抗，势必造造成这样样的结果果：不仅仅在采购购上向家家电制造造商进行行压价，而且也也容易造造成品牌牌形象的的混乱和和价格体体系的破破坏；同同时，家家电制造造们所赖赖以发展展的高端端产品也也会出现现价格体体系遭遇遇破坏的的可能，这是家家电制造造商们所所最不愿愿意看到到的。无论是制制造商，还是如如国美一一样的

46、连连锁商，都应该该坚持这这样的一一个事实实：在市市场化的的今天，明晰的的分工显显得越来来越重要要，想要要统辖甚甚至独占占整个市市场链条条已不可可能。按按李峻涛涛对本刊刊记者的的说法是是，制造造商不不能既当当皇帝，又当士士兵，厂家要要在技术术、品牌牌等方面面下功夫夫，而商商家要在在渠道建建设、终终端信息息收集与与反馈等等方面下下功夫。最关键键的是，要形成成利益益共同体体。多元化陷陷阱多元化战战略-除了彩彩电业务务，中国国家电企企业的其其它业务务并没有有得到实实质性的的增长；空调业业价格战战哟再次次大规模模爆发的的可能，无疑会会拖累整整个家电电行业。而谁都都无法忘忘记这样样一个事事实：220011

47、年的全全行业亏亏损，最最大的根根源在于于家电企企业所谓谓多元化化战略的的实施。价格战的的结果之之一就是是厂家原原本赚到到很薄的的利润将将更加变变薄。以以市场上上占主导导地位的的1匹空空调为例例，一台台1匹机机如果用用优质的的压缩机机，其出出厂价约约为16600元元，市场场价在118000元至221000元之间间，厂家家毛利仅仅有1550元至至2500元。同同为1匹匹机但制制冷量不不同的劣劣质压缩缩机，其其造价或或采购价价却相差差甚远。如果优质空调卖卖到16600元元以下，厂家根根本无利利可图；如果还还想求得得利润，厂家无无疑会把把以价低低质差的的压缩机机的差价价来寻找找盈利空空间，这这样做的的

48、结果无无疑是伤伤害了消消费者，这对空空调业的的发展来来说，是是一种自自断前程程的做法法。另一个结结果就是是整个行行业的再再次混乱乱。目前前全国空空调生产产企业4400余余家，其其中年产产能力2200万万台以上上的实力力企业不不超过110家，年产能能力500万台以以上的企企业不超超过200家，其其余的都都是想搭便车车的作作坊式小小厂。而而价格战战爆发的的结果是是，中小小厂家为为了继续续能够生生存，将将不惜一一切代价价，这样样整个行行业的价价格体系系的破坏坏就成为为可能。事实上，家电企企业实现现多元化化战略所所多出的烂摊子子并不不仅仅是是空调业业。是把把多出的烂摊子子冷静静地处理理掉，再再求以一一

49、元化为为核心的的多元发发展，还还是在原原来的基基础继续续激情情扩张张和膨胀胀，也许许就直接接关系到到是多年年后可以以谈说的的生存存还是死死亡。目前，我我国彩电电企业实实施战略略调整，也正朝朝着这个个方向发发展。主主要表现现以下两两种方向向：提高技术术含量、进行产产业升级级：由于于种种价价格优势势已远远远无法弥弥补中国国彩电业业核心技技术不足足的致命命弱点，因此一一些彩电电企业开开始走技技术创新新和产业业升级的的道路，行业竞竞争逐步步向中高高端市场场转移。如：四四川长虹虹已经放放弃了第第一、二二代的背背投产品品的生产产，全面面转型到到第三、四代产产品，拟拟通过掌掌握核心心技术来来抢占市市场的主主

50、动权；康佳推推出柔柔性数数字逐行行彩电；海信全全力主攻攻互动胶片彩电；而TCCL则力力推HIID一一键飞彩电。产业转型型、扩充充产业结结构：彩彩电业的的现状也也迫使彩彩电巨头头们纷纷纷瞄准新新产业，相当一一批公司司正以多多元化的的经营方方式实现现自身产产业结构构的转型型。如：海信已已经在通通讯、软软件领域域早早地地开始了了项目培培植；海海尔集团团已经向向国内最最尖端的的技术产产业-集成电电路的开开发设计计进军；四川长长虹也同同样采取取多元化化经营战战略，除除生产彩彩电外，还生产产空调、洗衣机机、电池池、蓝色色家电、印刷电电路板、行输出出变压器器等。最后，在在未来的的3-55年时间间里，中中外家

51、电电对决走走向会大大致有以以下几点点趋势：国内品牌牌集中进进一步加加强。不不过这次次消失的的很可能能是一些些全国性性品牌。家电行行业虽然然历经多多次残酷酷的品牌牌淘汰，但出局局的多是是地方性性的二流流品牌，相对发发达国家家的成熟熟市场而而言，我我国家电电行业的的品牌集集中度还还是远远远不够。随着国国内市场场需求下下降和外外资品牌牌的卷土土重来，部分全全国性品品牌将无无力对抗抗，而隐隐藏多年年的经营营管理上上的陈疾疾必因此此爆发，地方政政府可能能无法像像计划经经济时代代那样再再伸手拯拯救，因因此，这这些企业业的结局局只能是是被某种种形式的的兼并。大胆地地预计是是，到220088年左右右，国内内同

52、样只只剩下33个左右右具有一一定国际际知名度度的品牌牌存活。外资品牌牌总数量量不会增增加。很很多业内内人士认认为，随随着中国国经济进进一步与与世界经经济接轨轨,市场场进一步步开放，外资品品牌会蜂蜂拥而至至。实际际上在家家电行业业很难出出现这样样的局面面。因为为家电行行业本身身竞争极极为惨烈烈,而国国内毕竟竟涌现出出像海尔尔、格兰兰仕、TTCL、联想这这样的拥拥有相当当竞争力力的巨子子,外资资如西门门子、惠惠而浦等等又已经经站稳脚脚跟，在在市场容容量相对对饱和的的情况下下，新入入局者即即使耗资资巨大也也很难存存活。相相反，外外资中的的部分品品牌在部部分领域域还很有有可能退退出。技术竞争争成为主主

53、流。国国内家电电行业都都知道在在技术上上仰人鼻鼻息恐难难长久，因此这这几年在在科研经经费投入入上逐年年增加。而随着着国人经经济实力力和消费费能力的的增强,对家电电的要求求将不再再是便便宜，而是便宜又又好。因此谁谁掌握关关键技术术或谁在在技术上上有突破破，谁就就能占据据主动。海外市场场寻机遇遇。由于于国内家家电低端端市场接接近饱和和，而产产品的更更新换代代速度加加快，巨巨大的库库存压力力和生产产能力的的无法释释放，国国内家电电企业将将被迫向向海外市市场寻找找机会，对产品品技术要要求不高高的地区区将成为为卸压压的主主要目标标。重归专业业化经营营。国内内家电行行业将反反思全面面多元化化经营的的误区，

54、适时调调整与收收缩产业业结构，重点发发展企业业有主导导地位或或潜力巨巨大的产产业链，剔除不不能给企企业带来来效益或或市场占占有率很很低的产产品。总之，家家电也将将面临一一个整合合期，谁谁也不知知道这个个期间是是多长，但是肯肯定回形形成新的的格局。三、长虹虹集团市市场环境境分析（SWOOT分析析）SWOTT分析是是商家在在进行战战略策划划时经常常采用的的一种分分析方法法，SWWOT是是英文“优势”(S）、“劣势”（W）、“机会”（O）、“威胁”（T）四个个字的缩缩写，代代表了商商家在进进行自身身所处市市场环境境分析时时应该考考虑的四四个方面面的因素素。SWWOT既既考虑了了企业自自身的因因素，又

55、又考虑了了竞争对对手，同同时还对对企业所所处的“大环境境”进行分分析，使使企业对对自己的的现况和和发展前前景有一一个明确确地认识识，更好好地利用用自己的的长处去去捕捉商商机，克克服自己己的短处处，避免免或减轻轻企业内内部和外外界对企企业发展展可能造造成的不不利影响响。长虹虹做为中中国家电电产业的的龙头集集团，在在纷繁芜芜杂的市市场环境境中表现现出了旺旺盛的生生命力，但同时时也不可可避免的的存在着着某种程程度上的的弊端，面临前前所未有有的机遇遇、挑战战和威胁胁。因此此，从长长虹集团团长远的的发展战战略来看看，合理理科学的的市场环环境分析析将是该该集团赖赖以生存存并可持持续稳定定和谐发发展的原原动

56、力。因此，用现代代企业中中广泛流流行的SSWOTT分析方方法对长长虹集团团所处的的市场环环境进行行分析，不仅有有利于本本企业的的发展与与规划，同时也也是企业业综合经经分析必必不可少少的一个个基本步步骤，对对长虹集集团战略略的规划划与实施施具有不不可估量量的作用用。（一）优优势分析析长虹集团团诞生于于中国家家电行业业方兴未未艾的年年头，凭凭借其雄雄厚的技技术力量量和科学学的生产产、经营营、管理理理念以以及优良良的产品品质量，长虹集集团在十十几年的的发展历历程中取取得了巨巨大的辉辉煌，成成为了中中国家电电行业数数一数二二的龙头头集团，在促进进企业发发展的同同时带动动了西南南地区经经济的稳稳步增长长

57、。因此此，提起起长虹，它所具具有的优优势与特特点不言言而喻，在某些些方面甚甚至让其其他同行行竞争对对手无法法望其项项背。正正是这些些独特的的优势让让长虹站站稳了脚脚跟，支支撑着长长虹集团团的生存存与稳固固发展。因此，明确本本集团所所具有的的特殊优优势并科科学利用用这些优优势，成成为长虹虹集团能能否继续续在未来来的年头头里领军军中国同同行业以以及打开开世界市市场，提提高全球球知名度度的一项项重要决决策。长长虹的优优势具体体表现如如下：首先从宏宏观方面面来看：1、区位位优势长虹集团团位于中中国西南南地区的的重要科科技城市市阳市，诸葛亮亮曾称之之为蜀之之宝地，西北可可直扼、西南可可直取、东南可可顺畅

58、，实属“天府之之国”。在今今天已形形成交通通网络的的绵阳为为商贸繁繁荣和长长虹集团团的市场场开发提提供了无无限商机机。伴随随着211世纪的的到来，中国加加入WTTO及西西部大开开发战略略的实施施，四川川绵阳作作为国务务院批准准确定的的建设国国家科技技城的标标杆城市市和全国国首批文文明卫生生城，其其政治、经济、科技战战略地位位日益突突出。绵绵阳是中中国重要要的科研研和工业业生产基基地。在在四川省省区划调调整以后后，其经经济总量量名列全全省第二二位，在在西部各各城市中中位列重重庆、成成都、西西安、昆昆明之后后第五位位。绵阳阳处于成成德绵高高新技术术产业带带，在四四川省乃乃至中国国西部的的经济发发展

59、中发发挥着越越来越重重要的作作用。开开发区相相应就具具有同样样的区位位优势。因此，绵阳高高新技术术的发展展和独特特的区位位优势将将根深蒂蒂固的影影响到长长虹集团团的发展展。绵阳阳所具有有的优势势将使长长虹集团团在这片片土壤中中继续茁茁壮成长长。2、市场场优势长虹集集团借助助绵阳科科技城为为依托，具有相相对的地地域和物物流优势势。绵阳地处处中国西西北、西西南的几几何中心心，是西西北、西西南货物物集散地地较佳选选择。向向北辐射射西北地地区；向向南辐射射西南地地区。绵绵阳拥有有海关出出入境检检验检疫疫、二类类铁路口口岸、西西部唯一一的公共共型保税税仓库等等口岸机机构，这这些都为为长虹集集团的长长远发

60、展展提供了了优势和和便利。具有相相对的交交通运输输优势铁路运输输：绵阳阳火车货货站是国国家一级级站。并并开通了了绵阳到到上海、青岛等等地的“五定”班列。宝成铁铁路复线线贯市境境1500公里，年货运运量2770万吨吨。兰渝渝铁路作作为国家家西部大大开发的的重大基基础设施施建设项项目，在在十五期期间实施施，将成成为西北北联系绵绵阳的铁铁路要线线，方便便了长虹虹集团的的产品销销售渠道道的顺畅畅。公路运输输：全市市有5条公路路均为一一级以上上。其中中绵阳成都、绵阳重庆、绵阳广元西安均均为高速速公路，为长虹虹集团的的销售与与交通条条件又一一次增加加了筹码码。航空运输输：绵阳阳具有44C机场场，已开开通了