商务谈判作业 -中国饮料水市场分析

1、中国饮料水市场分析_x2014_x2014_以康师傅茶饮料为例中国饮料水市场分析_x2014_x2014_以康师傅茶饮料为例文章摘要：目前中国饮料水市场环境分析，主要以康师傅茶饮料为例进行分析，茶饮料品牌对比，市场竞争策略，市场占有率。关键词:饮料行业茶饮料市场康师傅茶饮料茶饮料营销茶饮料品牌中国饮料料水行业业背景:中国饮料料行业是是改革开开放以来来发展起起来的新新兴行业业，是中中国消费费品中的的发展热热点和新新增长点点。300年来， HYPERLINK /reports/2006190yinliao.htm 饮料行行业不断断地发展展和成熟熟，逐渐渐改变了了以往规规模小、产品结结构单一一、竞争

2、争无序的的局面，饮料企企业的规规模和集集约化程程度不断断提高，产品结结构日趋趋合理。中国饮饮料在品品牌方面面的发展展成果显显著，全全国性品品牌已有有十几家家，五类类产品中中22个品品牌被评评为中国国名牌。近近几年，中国饮饮料行业业产值增增长速度度均超过过GDPP的增长长速度，良好的的发展前前景，加加之整个个行业市市场化程程度较高高，吸引引了国际际饮料巨巨头纷纷纷进入，竞争非非常激烈烈，此起起彼伏。20009年年，我国国经济逐逐渐回暖暖，居民民消费能能力上升升，市场场步入正正轨，国国内饮料料行业的的运行保保持稳定定发展态态势。220099年1-111月我我国饮料料制造行行业实现现累计产产品销售售

3、收入6664,2600,5773,0000元元，比上上年同期期增长了了19.93%；实现现累计利利润总额额61,0299,2665,0000元元，比上上年同期期增长了了28.78%。20110年1-55月我国国饮料制制造行业业实现累累计产品品销售收收入3339,9924,1922,0000元，比上年年同期增增长了226.118%；实现累累计利润润总额331,5538,8599,0000元，比上年年同期增增长了225.117%。20009年年中国饮饮料行业业逆势而而动，一一边是饮饮料巨头头加快扩扩张，一一边是一一批以具具有健康康概念、以独特特的农产产品为原原料的新新产品快快速涌现现，如以以稀有生

4、生姜品种种（海姜姜）为主主要原料料的大连连暖之味味生姜饮饮料，以以全球山山药原产产地河南南焦作四四大怀药药为主料料的开怀怀畅系列山山药饮料料，以河河北沧州州金丝小小枣为主主要原料料的好精精神枣饮饮料，以以莲芯、金银花花、百合合为原料料具有清清咽利喉喉功能的的“莲芯雪雪”饮料等等，一时时间中国国饮料行行业异常常活跃。但近近年来，软饮料料市场结结构发生生了明显显的变化化，原来来备受推推崇的碳碳酸饮料料逐渐“退烧”，而以以茶饮料料为代表表的无糖糖饮品迅迅速崛起起，成为为饮料市市场新的的主力军军。在国国外， HYPERLINK /reports/2006298chayinliao.htm 茶茶饮料是是

5、20世纪纪90年代代欧美国国家发展展最快的的饮料。在国际际上被称称为“新生代代饮料”，被认认为符合合现代人人崇尚天天然、绿绿色的消消费追求求。中国茶饮饮料市场场自19993年年起步，20001年开开始进入入快速发发展期。20007年中中国茶饮饮料市场场销量达达9988亿箱，其中绿绿茶饮料料占据442%的的市场；红茶饮饮料的份份额高达达47%。中国国茶饮料料消费市市场几乎乎以每年年30%的速度度增长，占中国国饮料消消费市场场份额的的20%，超过过了 HYPERLINK /reports/2006240guozhi.htm 果汁汁饮料，大有赶赶超碳酸酸饮料之之势。到到20009年，中国茶茶饮料产产

6、量已超超过7000万吨吨，茶饮饮料行业业成为中中国传统统茶产业业的支柱柱。目前前国内茶茶饮料市市场品牌牌集中化化较为明明显，茶茶饮料是是典型的的双寡头头垄断。康师傅傅一家的的份额就就已经接接近500%，加加上统一一，两者者合计占占领份额额在一二线城城市接近近80%。销售售排名前前十位的的茶饮料料品牌的的市场份份额超过过96%。其中中，康师师傅、统统一、麒麒麟、王王老吉、三得利利、雀巢巢等都是是市场上上比较强强势的品品牌。以康师傅傅茶饮料料为例分分析目前前中国饮饮料水市场康师傅公公司简介介许多人会会问，为为什么会会取名为为“康师傅傅”？而不不是魏师师傅、王王师傅“康”是是指健康康的意思思，“师傅

7、”二字则则是具有有亲切、责任感感、专业业化的内内涵，而而“康师傅傅”叫起来来特别有有亲切的的感觉，康师傅傅loggo独有有的敦厚厚可亲，热情展展开双臂臂形象，让许多多顾客熟熟知与喜喜悦，这这也是康康师傅服服务顾客客热情亲亲切的精精神表现现。在努力力过程中中，康师师傅不断断的实践践理想，追求更更高的目目标，屡屡屡创新新快餐面面新标竿竿，让更更广大的的顾客群群众享受受到物美美质优、价钱公公道的快快餐面，康师傅傅已经成成为快餐餐面方面面的一大大品牌了了。但是是他的发发迹史却却是一部部辛酸史史功之路路。“顶新集集团的前前身原是是19558年创创立于台台湾彰化化的鼎新新油厂，19774年更更名为顶顶新制

8、油油公司，以生产产工业用用蓖麻油油为主。19888年，中国大大陆实施施改革开开放政策策，魏氏氏兄弟看看到大陆陆前景广广阔的市市场，于于是决定定到大陆陆考察投投资，从从此四兄兄弟便踏踏上了一一条筚路路蓝缕的的创业之之路。集集团创业业初期，先后在在北京、内蒙、济南等等地区投投资办厂厂，并推推出了“顶好清清香油”、“康莱蛋蛋酥卷”等知名名产品。但由于于当时国国内整体体消费水水平偏低低，这些些产品“叫好不不叫座”，一度度使公司司在大陆陆的经营营投资陷陷入困境境。经过过几年摸摸爬滚打打取得的的经验教教训，以以及对市市场的冷冷静分析析，直到到91年底底，魏氏氏兄弟决决定投资资方便食食品。经经过多方方考察，

9、选中了了具有超超前服务务意识的的“天津经经济开发发区”作为“康师傅傅”第一个个生产基基地。119922年7月18日，在全体体员工努努力拼搏搏及开发发区政府府的大力力协助下下，天津津顶益国国际食品品有限公公司正式式投入运运营，“康师傅傅”第一碗碗红烧牛牛肉面在在天津开开发区诞诞生了。从此“康师傅傅”方便面面伴随着着“香喷喷喷，好吃吃看得见见”的承诺诺飞进了了千家万万户，一一时间“康师傅傅”成为消消费者心心目中方方便美食食的代名名词。康师傅饮饮品介绍绍:康师傅茶茶饮料:绿茶、冰红茶茶，冰绿绿茶，劲劲凉冰红红茶，劲劲凉冰绿绿茶，乌乌龙茗茶茶，铁观观音茶，蜂蜜绿绿茶，无无糖绿茶茶，茉莉莉清茶，茉莉蜜蜜

10、茶，茉茉莉花茶茶，大麦麦香茶（中糖、无糖）；康师傅果果汁：鲜鲜每日日C（黑加加仑、红红芭乐、紫紫葡萄、水晶葡葡萄、橙橙汁）、康师傅傅果汁（橙汁、菠萝汁汁、水蜜蜜桃汁、苹果汁汁、水晶晶葡萄）、传世世新饮（酸梅汤汤、酸枣枣汁）、乳酸；包装水：矿物质质水、天天然水；康师傅以以精选的的天然原原料、先先进的包包装技术术、严格格的品质质管理、生产多多样化的的产品：清凉饮饮料、天天然果汁汁、茶饮饮料、运运动饮料料、含乳乳饮料、纯净水水及有料料饮料等等，每一一项产品品都深受受消费者者欢迎。据权威调调查机构构AC Nieelseen二零零零三年年十二月月/二零零零四年一一月的调调查结果果显示，康师傅傅茶饮品品于

11、中国国即饮茶茶市场销销售量及及销售额额之占有有率分别别为455.9%及47.2%，居市场场第一位位；而果果汁饮品品于稀释释果汁市市场销售售额之占占有率分分别为223.44%及22.7%，居市场场第二位位。而新新推出的的乳酸饮饮品“优酪乳乳”快速被被消费者者接受，与1000%每每日C鲜果汁汁于大上上海区已已成为家家喻户晓晓的高品品质健康康饮品。为进一步步加强本本集团快快速成长长的中国国饮品市市场长远远的经营营实力，于二零零零三年年十二月月二十七七日与由由朝日及及伊藤忠忠合组的的AI Bevveraage签签定协议议，本集集团将转转让饮品品业务449.9995%股权予予AI Bevveraage，

12、以共同同经营此此一巨大、快速成成长且竞竞争又非非常激烈烈的市场场。目前康师师傅控股股公司在在全国建建有包括括：天津津、广州州、杭州州、重庆庆、武汉汉、沈阳阳、西安安、福州州、青岛岛、哈尔尔滨、新新疆、昆昆明等十十二个生生产基地地，933条生产产线，并并在同行行业内率率先引入入了国际际通行的的ISOO质量认认证，所所有公司司全部通通过了IISO990022产品质质量认证证。在220011年，经经过严格格审核，“康师傅傅”已被中中国食品品协会评评为“中国食食品工业业20大著著名品牌牌”。从19995年开开始在杭杭州用利利乐包装装生产果果汁以及及茶饮料料，到目目前为止止，康师师傅茶饮饮料已经经在中国

13、国经历了了将近115年的的历程，据ACCNieelseen20008年年第三季季度的零零售市场场研究报报告显示示：康师师傅茶饮饮料已成成为国内内茶饮料料第一品品牌，销销售额市市场占有有率达到到41.2%。茶饮料起起源与分分类茶饮料是是指用水水浸泡茶茶叶，经经抽提、过滤、澄清等等工艺制制成的茶茶汤或在在茶汤中中加入水水、糖液液、酸味味剂、食食用香精精、果汁汁或植（谷）物物抽提液液等调制制加工而而成的制制品。茶茶饮料是是指以茶茶叶的萃萃取液、茶粉、浓缩液液为主要要原料加加工而成成的饮料料，具有有茶叶的的独特风风味，含含有天然然茶多酚酚、咖啡啡碱等茶茶叶有效效成分，兼有营营养、保保健功效效，是清清凉

14、解渴渴的多功功能饮料料。茶饮饮料按其其原辅料料不同分分为茶汤汤饮料和和调味茶茶饮料，茶汤饮饮料又分分为浓茶茶型和淡淡茶型，调味茶茶饮料还还可分为为果味茶茶饮料、果汁茶茶饮料、碳酸茶茶饮料、奶味茶茶饮料及及其它茶茶饮料。按我国国软饮料料的分类类国家标标准和有有关规定定，茶汤汤饮料是是指以茶茶叶的水水提取液液或其浓浓缩液、速溶茶茶粉为原原料，经经加工制制成的，保持原原茶类应应有风味味的茶饮饮料；果果汁茶饮饮料是指指在茶汤汤中加入入水、原原果汁(或浓缩缩果汁)、糖液液、酸味味剂等调调制而成成的制品品，成品品中原果果汁含量量不低于于5.00%；果果味茶饮饮料是指指在茶汤汤中加入入水、食食用香精精、糖液

15、液、酸味味剂等调调制而成成的制品品；碳酸酸茶饮料料是指在在茶汤中中加入水水、糖液液等经调调味后充充入二氧氧化碳的的制品；奶味茶茶饮料是是指在茶茶汤中水水、鲜乳乳或乳制制品、糖糖液等调调制而成成的茶饮饮料。茶饮料制制作工艺艺茶饮饮料的一一般工艺艺茶叶叶的水提提取物（或其浓浓缩液、速溶茶茶粉）添加辅辅料调配配过滤杀菌罐装封封盖检验成品罐装装绿茶饮料料工艺流流程茶叶叶浸提过滤调配加热（90）罐装充氮密封杀菌冷却检验成品茶饮料功功效世界卫生生组织调调查了许许多国家家的饮料料优劣情情况，最最终认为为：茶为为中老年年人的最最佳饮料料。据科科学测定定，茶叶叶含有蛋蛋白质、脂肪、10多种种维生素素，还有有茶多

16、酚酚、咖啡啡碱、和和脂多糖糖等近3300种种成分，具有调调节生理理功能，发挥多多方面的的保健和和药理作作用。由于茶具具有防止止人体内内固醇升升高，有有防治心心肌梗塞塞的作用用，茶多多酚还能能清除机机体过量量的自由基基，抑制制和杀死死病原菌菌。此外外，茶还还有提神神、消除除疲劳、抗菌等等作用。敦煌罗罗布麻茶茶有安神神、提高高免疫，活化血血液，延延年益寿寿的功效效，这对对健康人人体来说说是需要要的。茶茶饮料还还可以净净化水质质，减少少放射性性物质对对人体的的伤害。因此，在当前前自然环环境污染染严重的的情况下下，特别别是在城城市居住住的人们们，更应应经常喝喝茶。饮茶的益益处：（11）茶能使使人精神神

17、振奋，增强思思维和记记忆能力力。罗布布麻茶则则可以安安神，松松弛神经经和提高高免疫。（22）茶能能消除疲疲劳，促促进新陈陈代谢，并有维维持心脏脏、血管管、胃肠肠等正常常机能的的作用；罗布麻麻茶可以以强心抗抗郁、通通便利尿尿。（33）饮茶茶对预防防龋齿有有很大好好处。据据英国的的一次调调查表明明，儿童童经常饮饮茶龋齿齿可减少少60%。（44）茶叶叶含有不不少对人人体有益益的微量量元素，罗布麻麻茶的微微量元素素补充正正好就是是预防人人体缺钙钙和缺素素症。（55）茶叶叶有抑制制恶性肿肿瘤的作作用，饮饮茶能明明显地抑抑制癌细细胞的生生长。（66）饮茶茶能抑制制细胞衰衰老，使使人延年年益寿。茶叶的的抗老

18、化化作用是是维生素素E的18倍以以上。（77）饮茶茶有延缓缓和防止止血管内内膜脂质质斑块形形成，防防止动脉脉硬化、高血压压和脑血血栓。（88）饮茶茶能兴奋奋中枢神神经，增增强运动动能力，罗布麻麻茶可以以安神助助眠。（99）饮茶茶有良好好的减肥肥和美容容效果，特别是是乌龙茶茶对此效效果尤为为明显。（110）饮饮茶可以以预防老老年性白白内障。（111）茶茶叶所含含鞣酸能杀杀灭多种种细菌，故能防防治口腔腔炎、咽咽喉炎，以及夏夏季易发发生的肠肠炎、痢痢疾等。（112）饮饮茶能保保护人的的造血机机能。茶茶叶中含含有防辐辐射物质质，边看看电视边边喝茶，能减少少电视辐辐射的危危害，并并能保护护视力。（113

19、）饮饮茶能维维持血液液的正常常酸碱平平衡。茶茶叶含咖咖啡碱、茶碱、可可碱碱、黄嘌嘌呤等生生物碱物物质，是是一种优优良的碱碱性饮料料。茶水水能在提提内迅速速被吸收收和氧化化，产生生浓度较较高的碱碱性代谢谢产物，从而能能及时中中和血液液中的酸酸性代谢谢产物。（114）防防暑降温温。饮热热茶9分钟后后，皮肤肤温度下下降1-2摄氏氏度，使使人感到到凉爽和和干燥，而饮冷冷饮后皮皮肤温度度下降不不明显，尤其罗罗布麻茶茶可以清清凉泻火火，固气气润肺。（15）解酒护护肝。罗罗布麻茶茶的功效效尤其明明显。康师傅茶茶饮料主主要产品品介绍：绿茶康师傅绿绿茶,清新自自然,怡神爽爽口，并并含天然然蜂蜜,滋养温温润,让身

20、心心倍添健健康,随时随随地,享受绿绿色好心心情!一直以以来，康康师傅绿绿茶在沟沟通策略略上就是是从呵护护消费者者的心理理需求入入手，倡倡导积极极向上的的生活概概念和生生活态度度。“绿色好好心情 Feeel iit nnow!”，康康师傅绿绿茶以年年轻、时时尚的率率动力和和引领生生活时尚尚的品牌牌气势，深得人人心。给自己己一个放放松的空空间，让让心灵来来一次深深呼吸-就像像喝着绿绿茶，缕缕缕清香香，袭鼻鼻而至，清爽甘甘美入口口而来，在那片晶晶莹剔透透的绿意意中，感感受一份份好心情情。冰红茶康师傅冰冰红茶：一种新新潮、冰冰酷的时时尚饮品品，红茶茶的香醇醇加上柠柠檬的清清爽，喝喝上一口口，那种种清凉

21、冰冰爽的感感觉如同同爱琴海海边的夏夏日清风风，令你你全身舒舒畅，冰冰后饮用用更能体体验“冰力十十足，无无可替代代”的畅快快，让你你从头到到脚一爽爽到底，体味无无限冰酷酷乐趣，就在康康师傅冰冰红茶！精选上上等红茶茶，加入入柠檬酸酸制成精选优优质绿茶茶，加入入柠檬酸酸制成冰冻后后口感更更佳.冰红茶目目前是国国内茶饮饮料市场场最大的的品类，自19999年年7月康师师傅冰红红茶PEET4990上市市以来，凭借其其独特的的口感和和方便的的包装，立即成成为市场场宠儿，市场份份额节节节攀升，自20001年年至今一一直占据据着冰茶茶市场的的半壁江江山。220022年，为为提升品品牌形象象，采取取与音乐乐相结合

22、合的行销销策略，邀请阳阳光动感感的任贤贤齐出任任产品代代言人，将康师师傅冰红红茶时尚尚、活力力、冰酷酷的产品品特性表表现的淋淋漓尽致致。20004年年更邀请请华语乐乐坛天后后-张惠妹妹出任新新一代代代言人，誓将冰冰酷进行行到底，20005年邀邀请了当当红乐团团F.II.R乐乐团为代代言人，更赋予予了康师师傅冰红红茶阳光光、健康康、冰酷酷的个性性。茉莉清茶茶茉莉花香香情，优优雅动人人心。捧一盏盏流香的的茉莉，聆听自自然的花花开花语语。读一一本好书书，聆听听一曲婉婉转的音音乐，给给心灵一一次丰盛盛的飨宴宴。香氛氛流溢的的时刻，心情翩翩然起舞舞。随茉茉香茶韵韵，信步步走入心心灵桃源源深处好一朵美美丽

23、的茉茉莉花 “好好一朵美美丽的茉茉莉花，芬芳美美丽满枝枝桠，又又白又香香人人夸夸”一首经经典流传传的老歌歌，带我我们回到到了田园园诗般的的纯美境境界。这这首歌，清新婉婉转，把把茉莉花花清香淡淡雅、不不争奇斗斗艳、却却静静地地吐露芬芬芳的天天然魅力力，表露露无遗。除了这这首几乎乎人人会会唱的民民谣外，茉莉花花也以其其温婉恬恬和的形形象赢得得了历代代文人墨墨客的钟钟爱，吟吟咏茉莉莉的诗文文层出不不穷，其其中不乏乏佳句名名篇，比比如“一卉能熏熏一室香香，炎天天尤觉玉玉肌凉。”“他年年我若修修花史，列作人人间第一一香。”同时这这也积淀淀了她优优雅的书书卷气质质。茉莉莉花是典典型的气气质花，她淡淡淡悠悠

24、穿穿越千年年时空，以清澈澈含蓄的的东方美美根植于于中国人人的审美美中，亲亲切、优优雅，动动人心。幽雅花香香与含蓄蓄茶香的的交汇溶溶漾。世界上上茉莉品品种达两两百种之之多，中中国的茉茉莉大约约可分为为三种：单瓣，双瓣及及多瓣。其中双双瓣茉莉莉花朵洁洁白丰腴腴，花香香醇厚，吐香悠悠长，最最适宜窨窨制茶叶叶。康师师傅茉莉莉清茶，便是采采撷仲夏夏午后接接近傍晚晚时分的的含苞双双瓣茉莉莉制成，待花朵朵微微绽绽开吐香香之际与与上等茶茶叶反复复窨制五次次，以汲汲取全效效的花香香精花。中国古古代很早早就流传传制作茉茉莉花茶茶的技法法，古法法中所谓谓五窨一提，是以一一层茶一一层花相相间铺堆堆，而后后置火上上焙干

25、，反复55次窨制的程程序，并并在最后后一次时时，加入入单瓣茉茉莉一起起窨制，以以收提香香之效，如此制制出的花花茶，可可将花香香与茶香香精华尽尽释而出出，自然然清香芬芳浓浓郁，正正如茉莉莉清茶广广告语所所谓“花清清香，茶茶新味”。闲雅生活活与优雅雅情致的的绝妙演演绎。品饮茉茉莉清茶茶，要细细啜慢品品，意在在“品”字。集集花香茶茶香于一一体的茉茉莉清茶茶，既有有绿茶的的清香，又有茉茉莉花芬芬芳，汤汤色清澈澈明亮，滋味浓浓郁纯厚厚，开瓶瓶，但闻闻花香飘飘溢，清清香扑鼻鼻。小口口细啜，唇齿生生香。正正如一位位外国诗诗人所吟吟咏的那那样：“在中国国的花茶茶里，我我闻到了了春天的的芬芳。”茉莉清清茶的包包

26、装，也也体现了了茉莉优优雅的格格调，花花朵与藤藤蔓的优优雅缠绕绕，满足足了人们们对精致致生活的的向往，轻旋瓶瓶盖，茉茉莉芬芳芳自然流流溢，好好似置身身原野的的茉莉花花田，随随着耳端端轻风，感受闲闲雅生活活与优雅雅情致的的绝妙演演绎。优雅动人人心，董董洁与您您一同品品饮茉莉莉清茶。为体现现茉莉的的清新优优雅，演演绎动人人的生活活情趣，康师傅傅特邀请请董洁为为茉莉清清茶代言言，颇具具中国古古典韵味味的董洁洁宛如茉茉莉的化化身，在在新拍的的广告片片中，董董洁荡起起一只小小船，泛泛舟品茶茶，闲适适中流露露优雅气气质。当当她来到到岸边的的茉莉生生活PAARTYY，与大大家共享享优雅生生活情趣趣，随着着洒

27、克斯斯音乐翩翩然起舞舞，一颦一笑笑都展露露着宛如如茉莉仙仙子般的的灵动气气质。现现实生活活中，董董洁心思思灵透，娴雅清清纯，喜喜爱音乐乐、舞蹈蹈以及一一切自然然美的事事物，愿愿意与大大家分享享优雅的的生活。繁忙喧嚣嚣时刻，打开一一瓶茉莉莉清茶，在花与与茶的幽幽香中，读一本本好书，聆听一一曲婉转转的音乐乐，给心心灵一次次丰盛的的飨宴。香氛流溢时时刻，心心情翩然然起舞。随茉香茶韵韵，信步步走入心心灵桃源源深处康师傅劲劲凉冰红红茶康师傅饮饮品系列列在20005年年4月推出出含有天天然薄荷荷成分的的康师傅傅劲凉冰冰红茶，打破了了之前冰冰茶品类类口味单单一的局局面，目目的在于于满足年年轻消费费群对饮饮料

28、口味味的多样样化需求求以及更更加新鲜鲜刺激的的口感需需求。康康师傅劲劲凉冰红红茶在冰冰红茶基基础上，添加天天然薄荷荷成分，不仅有有柠檬和和精选红红茶的好好喝，更更带来像像风暴一一样的凉凉快口感感，凉度度持久。产品包包装的设设计上采采用了冰冰凉清爽爽的蓝色色，配以以旋风形形式的品品牌标识识，时尚尚动感。同时由由年轻冰冰酷、动动感时尚尚的FF.I.R.飞飞儿乐团团作为代代言人，充分演演绎康师师傅劲凉凉冰红茶茶动感十十足的产产品个性性。大麦香茶茶去油解解腻麦茶有有助健康康大麦茶含含有人体体所需的的多种微微量元素素、必需需氨基酸酸、多种种矿物质质及不饱饱和脂肪肪酸和膳膳食纤维，含糖量量极低，适应人人们

29、回归归自然、追求健健康的需需求。大大麦茶不不含茶碱碱、咖啡啡因、单单宁等，不刺激激神经，不影响响睡眠。大麦茶茶具有解解毒、去去腥、去去油腻的的功效，尤其是是热饮具具有很强强的解油油腻作用用。大麦麦茶还可可用于消消除由于于饮食过过度引起起的胸闷闷腹胀，有增强强胃动力力的作用用。康师傅主主打冰茶茶冰茶目前前是国内内茶饮料料市场最最大的品品类，自自19999年7月康师师傅冰红红茶PEET4990上市市以来，自20001年年至今一一直占据据着冰茶茶市场的的半壁江江山。220055年更重点点推出4990MLL康师傅傅冰绿茶茶，它兼兼有冰红红茶的冰冰凉及绿绿茶的健健康舒爽爽，更受受广大消消费青睐睐。康师傅

30、饮饮品系列列在20005年年4月推出出含有天天然薄荷荷成分的的康师傅傅劲凉冰冰红茶，打破了了之前冰冰茶品类类口味单单一的局局面，目目的在于于满足年年轻消费费群对饮饮料口味味的多样样化需求求以及更更加新鲜鲜刺激的的口感需需求。康康师傅劲劲凉冰红红茶在冰冰红茶基基础上，添加天天然薄荷荷成分，不仅有有柠檬和和精选红红茶的好好喝，更更带来像像风暴一一样的凉凉快口感感，凉度度持久。产品包包装的设设计上采采用了冰冰凉清爽爽的蓝色色，配以以旋风形形式的品品牌标识识，时尚尚动感。同时由由年轻冰冰酷、动动感时尚尚的FF.I.R.飞飞儿乐团团作为代代言人，充分演演绎康师师傅劲凉凉冰红茶茶动感十十足的产产品个性性。

31、康师傅绿绿茶”分为低低糖绿茶茶和无糖糖绿茶两两种，绿绿茶富含含维他命命具有清清热降火火，美容容养颜，醒酒解解毒等功功效，康康师傅绿绿茶精选选浙江上上等绿茶茶，经先先进的生生产工艺艺萃取而而成，加加入白砂砂糖，天天然蜂蜜蜜等，美美味天成成，是时时尚、流流行的健健康饮品品，康师师傅绿茶茶以流行行方便的的PETT瓶包装装，其绿绿色包装装更显稳稳重靓丽丽，加之之好口味味，深受受消费者者的喜爱爱。如今今，绿茶成成为最流流行的保保健品，它的功功效虽然然不是新新发现的的，但却却被看成成当今最最时尚的的保健方方式.康师傅饮饮料销售售渠道:国内销售售包括：西南、西北、华北、华东、华中、华南、东北康师傅茶茶饮料品

32、品牌竞争争策略分分析一、形势势与背景景在健康生生活理念念的推动动下，茶茶饮料因因其健康康、天然然富含多多种有益益于人体体的物质质而受到到消费者者的青睐睐。康师师傅茶饮饮料因其其品牌形形象塑造造较成功功，加之之在情感感宣传上上注意与与消费者者的沟通通，符合合年轻人人追求时时尚健康康生活的的心理，所以必必然的该该品牌在在整个茶茶饮料市市场中占占据了霸霸主地位位，市场场份额为为46 .9。与此同同时，该该品牌也也面临着着挑战：一方面面，来自自各种不不同品牌牌的茶饮饮料的竞竞争；另另一方面面，由于于饮料行行业不断断推出新新理念，而使得得新品种种层出不不穷。这这些都无无形中给给康师傅傅带来了了巨大的的压

33、力。二、竞争争状况分分析企业在竞竞争中的的地位：1市场场占有率率：产品品的市场场占有率率居于同同类产品品首位，显示出出该品牌牌在市场场中的领领导地位位。2消费费者认识识：在众众多消费费者心目目中，该该品牌具具有较高高的信誉誉。3 企企业自身身的目标标：在饮饮料方面面，求新新、求异异，拓展展市场。竞争对手手分析：统一一、娃哈哈哈、康康师傅，是茶茶饮料市市场的主主要竞争争者，另另外，可可口可乐乐、百事事可乐、健力宝宝也相继继推出新新型茶饮饮料。他他们短期期内虽不不会对康康师傅构构成威胁胁，但是是也为康康师傅敲敲醒了警警钟。竞争态势势总结：现阶阶段康师师傅茶饮饮料应该该以统一一、娃哈哈哈为主主要的竞

34、竞争对手手，但同同时也应应该看到到健力宝宝等企业业的介入入是一股股不可忽忽视的力力量。三、康师师傅品牌牌理念创新为本本：唯有有不断创创新，企企业才能能保持旺旺盛的生生命力和和持续的的新鲜感感。作为为第一品品牌，康康师傅在在口味、选材和和品质上上当然要要求同类类第一，而且需需要不断断更新。通路为王王：通路路的重要要性毋庸庸置疑。康师傅傅深耕通通路的渠渠道策略略在业内内颇为称称道。康康师傅内内部有句句名言：精耕1100，菜头开开花。目目前，康康师傅已已在全国国建立了了非常完完善的营营销网络络。零距离碰碰撞消费费者：虽虽然已经经拥有了了近一半半的市场场份额，但市场场还可以以进一步步拓展，即使在在已有

35、的的市场中中，维护护也很重重要。其其中，很很重要的的一点就就是与消消费者直直接的沟沟通。四、康师师傅茶饮饮料品牌牌定位分分析追求时尚尚健康、创新的的理念。体现中中国传统统茶文化化，崇尚尚个性。强调产品品质量，推出多多元化产产品。信奉“通通路为赢赢”，实实行“通通路深耕耕”的渠渠道策略略。确保茶饮饮料的霸霸主地位位，引导导该市场场潮流。五、诉求求对象主要消费费群体：15岁至至35岁年年龄段的的消费者者成为茶茶饮料市市场的消消费主体体，消费费量占整整个茶饮饮料消费费市场的的69.5。我们要要通过宣宣传使康康师傅茶茶饮料能能够引起起跟随、追崇、效仿，进而推推动购买买力较大大规模的的实现。需传播引引导

36、的消消费群体体：随着着复合型型茶饮料料的开发发，茶饮饮料的消消费对象象将会突突破155岁以下下的年龄龄界限，学生很很有可能能会成为为茶饮料料市场新新的消费费主力。相对于于领导消消费群体体，这一一类潜在在的消费费群体是是我们未未来主要要的目标标顾客。六、目标标市场策策略1、产产品现在在的目标标市场：（1）产产品现在在所面对对的目标标市场：康师傅傅茶饮料料现在主主要针对对1534岁岁年龄段段的消费费者进行行营销，对不同同消费者者的需求求上是不不加区分分的，包包括不同同年龄段段的消费费者、不不同收入入的消费费者。从从目前的的市场占占有率来来看，它它已达到到50.5%，占据了了本行业业的霸主主地位，但

37、就今今年的市市场竞争争情况来来看，康康师傅茶茶饮料若若想保住住其霸主主地位，它的市市场规模模则显得得很有限限。（2）现现有市场场观点的的评价：机会与与挑战：茶饮料料市场的的发展潜潜力仍然然很大，但与此此同时，其他企企业也瞄瞄准了这这个市场场，纷纷纷推出新新产品。优势与与劣势：产品自自身拥有有较高的的品牌信信誉度和和较先进进的生产产技术，这是它它的优势势；而产产品的口口味单一一，包装装在众多多品牌中中也不突突出，是是它的不不足。七、形象象广告目目标1、企业业目标短期目目标：以以品牌形形象宣传传为主，通过一一定阶段段的广告告宣传，增加康康师傅品品牌的知知名度和和美誉度度，巩固固市场地地位。长期目目

38、标：以以品牌形形象带动动产品宣宣传，突突显系列列产品特特性，提提高促购购度，逐逐渐步入入国际市市场。2、形形象广告告目标:提升康康师傅品品牌知名名度，加加强品牌牌认知。3、产品品广告目目标:提升康康师傅品品牌知名名度，加强品品牌认知知，刺激需需求，提高促促购度八、市场场细分策策略在当当前茶饮饮料市场场大战愈愈演愈烈烈的情况况下，作作为龙头头老大的的康师傅傅茶饮料料，必须须做出进进一步的的行动，以确保保自己的的地位，从而引引领其他他茶饮料料品牌走走向发展展。因此此，我们们有必要要对市场场进行细细分。（1）不不同年龄龄的消费费者目前，康师傅傅茶饮料料的消费费群体主主要以年年轻人为为主，口口味也是是

39、低糖清清淡型，企业完完全可以以划分几几个不同同的年龄龄段，然然后生产产出适合合每个年年龄段口口味的不不同产品品。（2）不不同收入入的消费费者康师师傅茶饮饮料在市市场上的的价格都都为三元元左右，产品类类别较单单一。如如果把人人们的收收入分为为低、中中、高，然后据据此生产产出低、中、高高档产品品，那么么其市场场无形中中就扩大大了。（3）不不同区域域的消费费者人们们的消费费习惯往往往受地地域的影影响，如如北京的的人们爱爱喝花茶茶，安徽徽人爱喝喝绿茶等等等。企企业可以以根据人人们的这这种消费费习惯生生产地域域性的产产品。3、产品品的目标标市场策策略：根据产产品本身身天然、健康、解渴的的特性，和我们们对

40、于市市场作出出的细分分可以看看出，生生产不同同的产品品以吸引引更多不不同的消消费者，形成差差异化市市场，同同时利用用品牌优优势和消消费者忠忠诚度使使产品继继续保持持其良好好的发展展势头。所以我我们建议议企业以以我们上上面总结结过的细细分市场场为企业业营销的的目标市市场，重重点选择择消费潜潜力大的的市场。九、广告告表现策策略广告主题题以主导导健康高高品质时时尚生活活,千年茶茶文化传传统品质质优良的的诉求重重点,我们可可以发展展出多个个主题: *千年年茶文化化古国缔缔造经典典纯正口口味 *源于于自然,清新爽爽口 *时尚尚健康 *已广广受欢迎迎 康师傅傅茶饮料料已属成成熟期的的产品，我们建建议诉求求

41、重点能能与千年年茶文化化传统相相结合，找到契契合点，宣传该该产品优优良，口口感好。同时使使该产品品与时尚尚，健康康生活相相联系，以适应应不同年年龄段的的消费心心理。茶饮料中中国市场场占有量量近年来，茶饮料料的迅速速发展有有目共睹睹。根据据CMMMS(CChinna MMarkketiingaand Meddia Stuudy)即中国国市场与与媒体研研究，近几年年数据的的比较，由新生生代市场场监测机机构自119988年以来来，进行行的一项项自主性性的连续续调查。CMMMS，共共调查了了30城市市15岁64岁718849个个样本。可以得到到以下的的结论。茶饮料料将是碳酸酸饮料的的最大敌敌人。通过不

42、不同类型型饮料的的市场渗渗透率的的年度比比较，发发现可乐乐和汽水水/运动饮饮料消费费者呈现现连年下下降的趋趋势，虽虽然幅度度很小，但碳酸酸饮料的的地位正正受到较较强的冲冲击。在在多种饮饮料形式式并存的的市场环环境下，茶饮料料的消费费者人数数在稳步步上升。茶饮料的的重度消消费者(指每周周饮用33次以上上)的年龄龄呈现金金字塔状状分布，平均年年龄为330岁，60.3%消消费者为为29岁以以下人群群，青少少年构成成了茶饮饮料最坚坚实的塔塔基，中中青年构构成塔身身，高居居塔尖的的是中老老年人。将传统统散装茶茶叶的弱弱势市场场转化为为茶饮料料的强势势市场，在一定定程度上上扩张了了茶的整整体消费费人群。通

43、过CCMMSS数据显显示，品品牌消费费是茶饮饮料市场场的特征征之一。茶饮料料的品牌牌集中在在康师傅傅、统一一两大品品牌，其其中又以以冰红茶茶、冰绿绿茶为市市场主导导。重度度消费者者最经常常饮用的的茶饮料料品牌依依次为康康师傅冰冰红茶、统一冰冰红茶、康师傅傅冰绿茶茶、统一一绿茶，所占比比例分别别为355.7%、25.1%、21.3%、10.5%。如果不细细分茶的的类型，只研究究康师傅傅、统一一两个品品牌，则则重度饮饮用者中中有622.6%的人最最经常饮饮用康师师傅，338.66%的人人最经常常饮用统统一，康康师傅品品牌在即即开型茶茶饮料行行业有着着绝对的的优势.CMMMS显显示，茶茶饮料的的消费者者占居民民总体的的35%，经过过历年的的发展，已经成成为饮料料业的主主流品种种，其中中又有111.55%为重重度消费费者。随着着多种饮饮料形式式的出现现，传统统的碳酸酸饮料市市场受到到极大的的冲击，从重度度消费者者的市场场渗透率率可见，只有短短短不到到10年历历史的茶茶饮料的的重度消消费者，已经占占到居民民总体的的4.00%。茶饮饮料与其其他饮料料之间存存在着极极大数量量的交叉叉消费者者。以过过去一年年饮用过过茶饮料料的消费费者为例例，这些些消费者者中有220%的的人饮用用过袋包包茶；933.8%饮用过过可乐；85.2%饮饮用过汽汽水/运动饮饮料