2022年泡泡玛特用户运营及市场发展潜力分析

1、2022年泡泡玛特用户运营及市场发展潜力分析1. 泡泡玛特：十年深耕造就潮玩第一股公司 IP 与渠道并行发展，成为国内潮玩行业龙头。泡泡玛特国际集团有限公司 成立于 2010 年，成立之初对自身的定位设定为潮玩文具渠道零售商。2015 年 公司察觉到日本盲盒 IP Sonny Angel 背后的市场潜力，选择转型 IP 运营商， 并于 2016 年与 Molly 创作者王信明签约，推出首款“Molly 星座系列”，正式将 主要业务重点转型为艺术家发掘、IP 运营、消费者触达与潮流玩具文化的推广。转型后公司坚持 IP 与渠道并行发展，在坚持原有自有 IP、独家 IP、非独家 IP 三大路线发展的

2、基础上拓展不同风格 IP 的孵化，探索线下实体店选址开业的同 时开展线上多渠道布局。截至 2021 年末，公司设置葩趣用以孵化与泡泡玛特风 格差异较大的潜力 IP，并设立艺术推广机构 inner flow 打造高端艺术衍生品； 渠道端公司线下门店数量已达到 288 家，拥有 1861 台机器人商店，线上端已 连续三年取得天猫双十一玩具类目销售额第一名，公司作为潮玩行业龙头，正在 巩固潮玩第一股的地位。公司股权高度集中，公司高层拥有丰富潮流运营经验。根据 2021 年公司最新年 报，公司创始人王宁与其配偶杨涛持有公司 48.15%股份；公司旗下包含 10 家 附属子公司与 45 家孙公司，主要覆

3、盖销售潮流玩具与潮玩海外运营等业务。公 司高级管理团队包括董事会主席王宁，执行董事司德、杨涛、刘冉，首席财务官 杨镜冰与副总裁文德一等，高管团队的平均年龄超过 35 岁，并且平均拥有超过 10 年的相关行业经验。疫情之下公司维持业务高速增长，2021 年公司实现营收 44.91 亿元，同比增长 78.7%。其中泡泡玛特自主产品收入达到 39.78 亿元，同比增长 86.2%；自有 IP 收入 25.87 亿元，同比增长 164%；独家 IP 收入 7.7 亿元，同比增长 8.1%， 非独有 IP 收入 6.6 亿元，同比增长 39.6%。公司进一步深耕潮流玩具业务，在 疫情不断反复的背景下，仍

4、维持业务的高速增长。21 年销售成本为 17.32 亿元，同比增长 88.4%。销售成本增加的主要原因系公司 21 年商品销量增加，即各渠道销售额均呈现较大幅的同比上涨，及商品成本 单价增加带动商品成本、设计及授权费增加，例如 Mega 系列新品的发行带动模 具需求增加，引起财产、厂房及设备的折旧增加。21 年公司毛利由 20 年 15.94 亿元提升至 27.59 亿元，同比增长 73.1%；21 年公司销售毛利率 61.43%，相比 20 年毛利率减少 1.99 个百分点。21 年毛利 率出现下降主要由于公司在 21 年提高了泡泡玛特品牌产品的工艺质量，产品工 艺复杂叠加 21 年原材料成

5、本上涨双重因素致使 21 年毛利率下降。同时从不同 渠道端毛利率水平可以看出，机器人商店依旧维持最高毛利率水平，中国大陆外 的批发及其他渠道毛利率水平相对较低，原因主要系海外仓储与物流成本相对较 高及公司海外业务尚处于布局阶段。公司 2021 年销售费用 11.06 亿元，同比增长 75.5%。公司销售费用的增加主 要系公司 21 年招纳较多销售新员工以及提升薪资水平、股份激励以保留老员工， 同时在公司加大拉新转化布局，新开设 108 家零售店，并通过线上渠道宣传推 广加强品牌自身曝光度。公司一般及行政开支由 2020 年的 2.8 亿元上升至 2021 年 5.58 亿元，同比增 长 99.

6、1%。公司行政开支增长主要系公司为推进产品开发，21 年招募较多行政 员工及设计开发人员，并提升薪资水平、股份激励以保留老员工，同时公司扩租 较多办公室以支持公司目前多渠道、多 IP、多品类的发展规划。21 年公司净利率小幅下降，净利润同比增速增大。21 年公司净利率 19%，较 20 年净利率 20.8%下降 1.8 个百分点；公司 21 年净利润为 8.54 亿元，同比增 长 63%。2021 年公司头部 IP 收入占比更为均衡，并维持强劲的增长，其中头部 IP 收入 恢复高速增长，新自有 IP 收入同比增长均超 100%。自有 IP 中 Molly 2021 年 收入 7.05 亿元，同

7、比增长 97.5%；Dimoo 自 2019 年发售至 2021 年收入持续 高速增长，2021 年收入 5.67 亿元，同比增长 80%；SKULLPANDA 收入 5.95 亿元，同比增长 1425.6%，Bunny 收入 1.68 亿元，同比增长 175.4%；小甜 豆收入 1.62 亿元，同比增长 458.6%。2021 年独家 IP 中 PUCKY 收入 1.82 亿元，同比减少 39.3%；The Monsters 收入 3.04 亿元，同比增长 48.3%。其 中小甜豆为公司 PDC 团队孵化，彰显公司 IP 孵化层面处于业内领先地位。2. 用户运营：泡泡玛特拉新转化与提高粘性齐

8、头并进泡泡玛特在拉新转化与保留核心用户层面最大的优势在于其近年不断完善各个 渠道的运营。线下层面，泡泡玛特南京路旗舰店成为公司线下门店转型的标杆事 件，预计公司将进一步优化用户线下消费体验，同时泡泡玛特布局主题乐园承担 文化推广与市场教育；线上层面，公司积极拓展各渠道业务，例如在微信小程序、 淘宝等电商平台开设在线购物平台。除此之外，公司完善自身私域运营，搭建会 员体系，目前已获得较高的会员复购率。2.1.线下端：利用空间感与服务体验拉新转化根据公司 21 年年报，公司已建立了以一线城市为中心，向新一线城市、其他城 市拓展的线下零售体系。在 2021 年国内疫情控制较好的背景下，泡泡玛特的零

9、售销售收入呈现大幅增长。零售销售总收入从2020年的10.02亿元增长到2021 年的 16.73 亿元，同比增长 67.0%，在 2021 年总收入中占比为 37.3%。公司零售店表现出向二三线城市下沉趋势。零售门店总数从 2020 年的 187 家 增长到 2021 年的 295 家，净增 108 家。其中，其他城市（除一线城市与新一 线城市）门店数量扩张最快，从 2020 年底的 50 家增长至 2021 年底的 98 家， 同比增长 96%；一线城市门店收入增长最快，从 2020 年底的 4.99 亿元增长至 2021 年底的 7.98 亿元，同比增长 59.8%。截止 2021 年

10、12 月 31 日，泡泡玛 特在一线/新一线/其他城市的零售门店数量分别为 113 家/84 家/98 家，营业收 入占比分别为 47.7%、28.7%、23.7%。南京东路开设旗舰店成为公司线下门店转型的标杆事件，公司将对已有门店进行 升级，强调线下门店拉新转化作用。据公司年报，2021 年超过 60%的新客户为 线下门店贡献，公司对于线下门店的核心价值定位不局限于销售，更强调利用线 下门店空间感与服务对消费者进行拉新转化。根据前瞻产业研究院的市场空间测 算，2026 年中国潮玩行业市场规模有望达到 1328 亿元，即目前 5 年内国内潮 玩市场依旧将维持快速的增长，我们认为目前潮玩市场用户

11、数量趋于稳定依旧需 要 5 至 10 年的时间，5 至 10 年间用户将维持增长的趋势，随后由于第一批核 心用户步入中年推出潮玩市场，以及新的年轻消费者步入潮玩市场，潮玩市场用 户数量将趋于稳定。针对目前 5 至 10 年的用户增长期，公司将南京东路旗舰店 作为公司门店转型的标杆事件，赋予门店新的战略性定位，即在线下门店投入更 大成本进行感官升级。预计公司今年将对小型门店的开设持更为谨慎的态度，对 已有的门店将进行一定的装修、改善与升级，同时尝试将旗舰店模式运用于新的 门店开设方案中。门店转型的短期直接影响预计为今年公司开店速度将较前两年 有所下降，且公司在门店升级方面的投入将有所增加；长期来

12、看，门店转型将进 一步提升用户的消费体验与公司的拉新转化，有助于公司在抓住市场发展带来的 新用户增量。除传统线下门店布局，公司逐步开展主题乐园布局，主题乐园将承载文化推广与 市场教育工作。泡泡玛特首个线下乐园将与北京朝阳公园合作，朝阳公园将授权 泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及周边街道、森林。泡泡玛特线下乐园将 扮演文化教育的功能，侧重市场教育、文化推广与消费者体验，功能上与上海星 巴克烘焙工坊相似，即意图展现旗下潮玩 IP 从 0 到 1 的设计过程，让消费者体 验潮玩文化。由于该定位，公司将不会以重资产的形式进行乐园建设，同时不会 与迪士尼、环球影城等传统主题乐园形成同赛道竞争。2.2

13、.线上端：电商布局叠加会员体系铸就核心竞争力公司全面布局微信小程序、天猫与京东电商渠道，三渠道快速增长彰显线上渠道 复购、持续消费潜力。泡泡玛特线上渠道收入从 2020 年的 9.5 亿元增长到 2021 年的 18.79 亿元，同比增长 97.4%；线上渠道收入在总收入中占比从 2020 年 的 37.9%增长至 2021 年的 41.8%，跃升为泡泡玛特最重要的收入来源。其中， 泡泡玛特已在主流电商渠道完成布局，微信小程序方面，公司自主研发泡泡玛特 抽盒机，于 21 年实现 8.98 亿元的收入，同比增长 92.6%；天猫平台层面，公 司开设旗舰店，于 21 年实现 5.99 亿元的收入，

14、同比增长 47.5%，并连续三年 取得天猫双十一玩具类目销售额第一名；京东平台层面，公司同样开设旗舰店， 与 21 年实现 1.43 亿元收入，同比增长 296%。公司在社交软件中搭建泡泡玛特粉丝社群，赋予用户归属感，推动潮玩二次传播 促进用户消费。截止 2022 年 4 月，泡泡玛特运营的抖音粉丝量为 218.7 万、 微博粉丝量为 99.3 万，小红书粉丝量为 36.1 万，泡泡玛特在国内主流社交平 台上都有着可观的流量和互动数据。泡泡玛特在线上共建立 800 余个社群，吸 引了超 10 万用户加入。现有的社群体系设置了两种进群方式，其一为小程序完 成购买后，新用户获取官方群聊入口，其二为

15、用户在线下购买过程中表现出对品 牌的强烈兴趣即会被店员邀请进群。社群的搭建有助于公司为用户提供及时的产 品信息与有效的新品宣传，并且通过社群内用户购物后的分享与交流，促进用户 找到归属感，并通过社群内的购物分享形成潮玩的二次推广，从而催生更多用户 的购买欲。私域运营上，泡泡玛特完善会员体系玩法与权益，进一步增加核心用户粘性。截 至 2021 年 12 月，注册会员人数实现了高速的增长，新增 1218 万人，累计 1958 万人，同比增长了 164%。会员贡献占消费者的占比达到 92.2%，会员的年度复购率达到了 56.5%。“泡泡玛特抽盒机”小程序在 2021 年营收 8.98 亿 元，年同比

16、增长 92.6%。目前的会员运营策略是通过玩法创新提升会员购物的 趣味性，通过高品质内容与产品创新，提升用户的审美与 IP 认同；同时加强底 层运营下的用户情感沟通，即快餐思维并不受用，公司打造拥有共情力与文化力 的场景与产品。公司综合设计会员等级标准，解决多渠道会员积分难同步问题，会员权益设计直 指玩家核心需求。现有的会员体系中划分了 V1-V4 四个会员等级，会员等级由 泡泡值决定，泡泡值则是根据泡泡玛特会员近 180 天在泡泡玛特的消费金额、 消费频次、分享互动等行为综合计算得出的会员价值分。由于目前泡泡玛特购买 渠道逐渐丰富，针对积分共享问题泡泡玛特也给出了相对完善的解决方案：只要 购

17、买行为与泡泡玛特会员身份关联，即各渠道注册手机号保持一致，那么泡泡玛 特门店、泡泡玛特机器人商店、泡泡玛特天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣 APP 的购买行为均可提升泡泡值。这个方案避免了用户因积分偏好某一渠道，有助于 泡泡玛特在全渠道更均衡地发展。会员权益方面，泡泡玛特针对客户核心需求设 计不同等级会员专属权益，例如针对用户偏好隐藏款心理设计盲盒提示卡、针对 线上渠道邮寄盲盒推出免邮费券等。此外在会员权益、尖货抢购、会员日、奇遇 活动中，高层级会员可以获得一定的优先权。3. 对标海外国内市场仍潜力巨大，市场集中度有望进一步提升3.1.以日本潮玩市场为参照，我国潮玩市场发展空间可观中国潮流玩具市场

18、快速崛起，市场规模有望突破千亿元。潮流文化在中国发展迅 速，中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升。2015-2020 年，中国潮玩行业的市 场规模逐年上升，增速始终保持在 10%以上，截至 2020 年，中国潮玩行业市 场规模已达到 229 亿元，同比增长 10.63%。此外，潮流玩具产业在国内仍具有 千亿级的市场空间，预计 2026 年中国潮玩行业市场规模有望达到 1328 亿元。中国潮玩市场适用消费者群体庞大，人均消费金额发展空间巨大。对应潮玩市场 15-40 岁适用消费者，中国该年龄段人口约为 4.8 亿人，分别为美国，日本同 年龄段人口的 4.3 倍，14.5 倍。根据日本玩具协会统计数据

19、，2019 年日本玩具 市场规模约为 424.8 亿元，其中潮流玩具市场规模涵盖授权类角色玩具与包括 手办在内的兴趣类玩具两项领域，总市场规模达到 114.2 亿元，中国与日本 2019 年人均潮玩消费金额分别为 43.5 元，348.7 元，相比较下中国潮流玩具市场人 均消费金额仍有大量发展空间。根据中国与日本国民在教育文化娱乐服务领域的人均月消费性支出数据可以观 察出中国该领域人均消费支出提升潜力较大，同时该领域支出占净人均收入的比 例也有提升的空间。近十年中国城镇居民人均消费性支出在教育文化娱乐服务领 域平均为每年 956 美元，而日本两人及以上家庭人均消费性支出在教育文化娱 乐服务领域

20、平均为每年 9650 美元，从数据上看，日本目前是中国的 10 倍左右， 中国在此领域的人均消费有较大提升潜力。同时，在 2015 至 2019 年间，日本在教育文化娱乐服务方面的人均支出占净人 均收入的比例稳定在 31%左右，中国则在 14%左右； 2010 至 2019 年间，日本国民人均净收入在 3.2 万美元上下波动,且十年总体呈 一个下降趋势，而中国国民净人均收入总体呈上涨趋势，在 2019 年达到 8333 美元，10 年 CAGR 为 10.02%。通过两组数据比较可以发现，中国在教育文化娱乐服务方面的人均支出占净人均 收入的比例相较日本仍较低，具有较大的成长空间；若中国目前国民

21、净人均收入 维持总体上升趋势，叠加国内教育文化娱乐服务方面的人均支出占净人均收入的 比例一定的提升，那么国内在教育文化娱乐服务方面的人均支出将有一定的涨幅， 泡泡玛特在此大环境下的市场、产品需求量也会有一定的加强。3.2.年轻化消费者群体需求高度契合潮玩行业销售观念年轻、高文化水平消费者成中国潮玩与盲盒市场主要消费群体。泡泡玛特目前主 要的用户多为白领阶层，其收入水平、消费能力支撑其有用对于潮玩较为持续的 购买力。根据招股说明书数据显示，2019 年介于 15 至 40 岁间的潮流玩具消 费者比例达到 95%，其中 63%持有学士或以上学位。盲盒市场部分，根据 2021 泡泡玛特用户研究报告，

22、盲盒女性玩家占比高达 80%，18-35 岁的年轻人成为 主要消费群体，占比达 78%；用户职业多为白领与学生；用户收入层面 90%用 户收入在 8000-20000 元的区间内，归属较高收入人群。Z 世代”消费者引领“悦己消费”时代。中国正在进入一个新的消费时代， 2021 年中国 GDP 为 177272 亿元，同比增加 20.4%，比 2015 年增长 60.3%， 形成大幅增长；2020年全国居民消费水平达到27438元，比2015年增长45.5%， 虽然由于疫情影响，2020 年居民消费水平略有下降，但是与 2019 年也基本保 持持平，居民消费需求已经从满足基本刚需升级为自我满足与

23、实现，悦己消费时 代来临。而潮玩产品正是满足人们“悦已”需求的文化娱乐消费之一。年轻消费者成为潮流玩具主要消费群体的同时，其“悦己消费观”契合潮玩行业 销售观念。“Z 世代”具有开放包容的文化属性，其消费观是为热爱买单、为自 己开心买单，相比于 70 后、80 后，他们更喜欢体验新奇特，因此包括盲盒在内 的潮流玩具在该群体中掀起热潮。随着 GDP 与居民消费水平的持续高速增长， “Z 世代”的“悦己消费”观念将继续加深，潮玩市场将成为一条长期向好赛道。不止目标女性消费者，泡泡玛特开拓男性市场力争破圈，进一步扩大自身潜在消 费者群体。根据 2021 泡泡玛特用户研究报告，盲盒女性玩家占比高达 8

24、0%,Molly、Dimoo 等皆为倾向于女性客户的 IP。上市以来，泡泡玛特先后联 合 NBA、阿根廷国家队等，推出“LABUBU 阿根廷国家队官方系列”等男性向 潮玩产品；泡泡玛特更是联名知名歌星周杰伦，推出了“周同学-周游记”系列 徽章盲盒，以周杰伦在不同场景下的穿搭、表情动作为主题，引发周杰伦粉丝们 的关注和支持，以此拓宽目标客户群体，提高消费者渗透率，进一步提升泡泡玛 特的市场空间。3.3.作为行业龙头，公司有望享受市场集中度提升带来的红利潮玩公司数量直线上升，促进行业高速发展。据天眼查信息显示，2021 年间新 创立的潮玩公司共 1601 家，同比增加 250.3%，相比较 2015 年仅创立的 94 家潮玩公司，2021 年创立数量达到其 17 倍，因此该段时期潮玩行业处于初步 快速发展期，