中国房地产行业报刊广告投放特点分析

1、中国房地产行业报刊广告投放特点分析自上世纪90年代以来，我国房地产业在经历了兴起、热潮和滑落之后，已经逐步趋于成熟。近几年中，随着我国住房改革的深入以及国家政策层面的支持，房地产行业开始了新一轮的增长，从2000年至今，房地产开发投资逐年递增，年平均增长率达到了27%，在全社会固定资产投资中所占的比重也愈来愈高。房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。 图1 20002004年一季度房地产开发投资情况资料来源：国家统计局 房地产已成为报刊广告第一大行业伴随着资资本市场场对房地地产业的的关注，大量资资金涌入入房地产产行业，使得该该行业的的竞争明明显加剧剧。这种种竞争不不仅体现现在

2、产品品、价格格、服务务等方面面，还体体现在广广告的投投放上。好的广广告不仅仅可以提提升品牌牌的知名名度，还还可以引引导消费费者的购购买行为为，因此此房地产产商在投投放广告告方面也也是“该出手手时就出出手”，不会会吝啬，根据国国家工商商行政总总局的统统计数据据，20003年年房地产产行业的的广告投投放额已已经达到到1599.155亿元。而在各各类媒体体中，平平面媒体体由于在在表达房房地产广广告的诉诉求点上上更具优优势，因因此各类类报纸和和杂志就就成为了了刊登房房地产广广告的主主要载体体。 广告业属属于一个个“寄生性性”行业，受行业业景气因因素的影影响颇大大，因而而房地产产业投资资在近几几年以来来

3、的增长长趋势也也给房地地产行业业在报刊刊上的广广告投放放注入了了活力。20000年至至今，房房地产行行业在报报刊上的的广告投投放额一一直处于于快速增增长阶段段，年平平均增长长率达到到了333%，并并且从220011年开始始，房地地产行业业就一直直占据着着报刊广广告第一一大行业业的位置置，在报报刊广告告总额中中的比重重也保持持在155%以上上。按刊刊例价格格统计，到20003年年，房地地产行业业报刊广广告的规规模已经经接近了了百亿元元人民币币。 图2 22000020004年一一季度房房地产报报刊广告告投放情情况长假附近近产生波波动周末末前夕大大量投放放房地产行行业的广广告投放放金额巨巨大，其其

4、波动也也是比较较明显的的，但又又表现出出一定的的规律性性：即从从全年的的走势看看，房地地产报刊刊广告投投放呈现现出渐进进式走高高的趋势势，一年年中广告告投放的的最高峰峰出现在在9月份。从20001年年20004年年第一季季度的广广告投放放数据来来看，房房地产行行业广告告在每年年的投放放走势基基本保持持一致，每年的的9月和4月是全全年房地地产行业业广告刊刊登额的的最高点点和次高高点，其其主要原原因可以以归结为为广告主主为了更更好的抓抓住100月初和和5月初的的两个长长假期所所带来的的消费高高峰，因因而赶在在长假前前投放大大量的广广告来加加强宣传传；此外外，在99月份，房地产产商也常常借房展展会、

5、中中秋节等等时机，不断创创新，推推出新楼楼盘或炒炒作新概概念，使使房地产产市场显显得尤为为热闹，因此99月份通通常是房房地产广广告投放放最多的的月份。 图3 22001120004年一一季度房房地产报报刊广告告投放月月度趋势势事实上，不仅“五一”和“十一”这样的的长假日日会对房房地产广广告投放放产生影影响，平平常的周周末也对对广告的的投放起起了一定定作用。通过数数据我们们可以看看出，在在广告投投放星期期数的选选择上，房地产产广告主主表现出出很明显显的倾向向性，周周四和周周五成为为广告商商投放广广告最多多的两天天，20001年年以来，有588%的房房地产广广告集中中在这两两天投放放。这是是由于周

6、周四、周周五因临临近双休休日，对对周末购购买的促促销效果果比较明明显，因因而在这这两天广广告集中中度最高高。而在在通常情情况下，周六和和周日的的报纸在在版面和和发行量量上都会会出现“缩水”现象，考虑到到这对广广告效果果的影响响，这两两天一般般不被商商家看好好，是房房地产广广告投放放的低谷谷。 图4 22001120004年一一季度房房地产报报刊广告告投放星星期分布布除了时间间变化，一些重重大事件件也会对对房地产产广告投投放产生生影响，例如在在20003年5月份的的房地产产广告量量较4月份下下降幅度度大大超超过往年年，这是是由于当当时SAARS的的肆虐而而使得人人们的消消费行为为骤然减减少，也也

7、导致了了房地产产广告投投放进入入了一个个的低潮潮期。 地域性特特点突出出综合都都市报为为主要载载体房地产行行业属于于区域消消费性较较强的行行业，竞竞争均以以区域或或城市展展开，同同时与经经济发展展水平紧紧密相连连。在这这种背景景下，房房地产广广告绝大大部分都都投放在在各区域域或城市市的地方方性报刊刊上，在在全国性性报刊上上的投放放量极少少，只占占总量的的34%左右右。而各各大区域域房地产产报刊广广告量的的差异又又是中国国各地区区经济发发展水平平不同的的一个缩缩影，经经济发达达的中南南、华北北和华东东三大地地区，由由于在自自然条件件、经济济条件以以及市场场环境因因素等方方面明显显优于其其它区域域

8、，因而而是房地地产开发发商争夺夺的主要要市场，也成为为房地产产广告投投放的重重中之重重，三个个大区集集中了全全国报刊刊房地产产广告量量四分之之三的份份额；而而经济相相对落后后的西南南、东北北和西北北地区的的广告量量则相对对较低。总体上上来看，房地产产报刊广广告投放放额呈现现出由东东南沿海海地区向向西北内内陆地区区递减的的格局。 除了经济济发展水水平外，国家政政策的调调整也是是影响房房地产广广告投放放分布的的一个重重要因素素。通过过对比220011年至20004年年一季度度的各区区域房地地产广告告投放额额可以看看出，虽虽然西北北大区的的广告量量落后于于其它区区域，但但其所占占的份额额却逐年年提高

9、，这应是是受到我我国“西部大大开发”政策的的促进，这些政政策有利利于促进进西部各各省区的的经济发发展，首首当其冲冲的便是是一些基基础设施施的建设设，该地地区的房房地产业业借此东东风加快快了发展展，因此此也给房房地产广广告投放放注入了了一针强强心剂。但由于于沿海地地区房地地产业开开发程度度已比较较成熟，广告额额的基数数很大，因此西西部地区区虽然增增长潜力力较大，但在未未来几年年内我国国报刊房房地产广广告的区区域分布布仍将呈呈现出东东强西弱弱的格局局。另外外值得注注意的是是，华东东大区的的份额也也是每年年递增，这在一一定程度度上讲也也是受到到了国家家政策调调整的影影响，自自20000年以以来，尤尤

10、其是220033年我国国对长江江三角洲洲地区开开发力度度加大，间接促促进了周周边地区区房地产产业的繁繁荣，因因而华东东地区房房地产行行业的广广告也就就水涨船船高的增增长了。 图5 22001120004年一一季度房房地产报报刊广告告投放地地域分布布结构 各区域之之间的房房地产广广告量的的差异实实际上反反映了各各区域主主要城市市之间的的对比。20001年以以来，广广州、北北京、深深圳、上上海四城城市的报报刊房地地产广告告投放一一直领先先于其余余城市，这四个个城市分分别是中中南、华华北、华华东大区区的中心心城市，也是环环渤海、长江三三角洲、珠江三三角洲三三大经济济圈的中中心城市市，四城城市房地地产

11、广告告投放额额占据房房地产行行业报刊刊广告总总量600%以上上，他们们在各自自区域的的房地产产广告市市场中占占据重要要地位，也支撑撑着各自自经济圈圈中房地地产行业业的发展展。 表1 22001120004年一一季度房房地产报报刊广告告投放前前10位城城市单位位：亿元元 排名20011年20022年20033年20044年一季季度1广州11.333广州12.662北京15.777广州2.0222北京9.122北京11.664广州14.118北京1.9883上海4.499深圳8.277深圳6.855上海0.7664深圳4.022上海4.977上海5.366天津0.6995成都2.844成都3.70

12、0成都4.100重庆0.6006重庆2.433天津2.466重庆3.677成都0.5887天津2.244重庆2.466天津3.333深圳0.5668大连1.499南京2.299大连2.988武汉0.5119长春1.233大连1.988沈阳2.955南京0.51110南京1.188武汉1.822南京2.955青岛0.444各区域房房地产广广告市场场的兴衰衰通过区区域内主主要城市市的发展展状况表表现，而而各城市市房地产产广告市市场则通通过该城城市主要要报刊的的房地产产广告来来支撑。从房地地产广告告投放选选择的媒媒体来看看，主要要城市的的综合都都市类报报纸是房房地产行行业广告告投放的的首选，基本上上

13、每年广广告投放放的前十十位均被被这类报报纸所垄垄断，尤尤其以北北京、广广州、上上海、深深圳四城城市的都都市报为为主，例例如北京京青年报报、广州州日报的的房地产产广告刊刊登额在在20003年均均已超过过7亿元。房地产广广告选择择地方性性的综合合都市报报也是有有原因的的，一方方面由于于地方性性报纸对对目标市市场的针针对性更更强，可可以更准准确的将将广告主主的诉求求传达给给消费者者，并且且这类报报纸覆盖盖读者范范围广阔阔，因而而广告的的效果也也比较好好；另一一方面，随着读读者需求求的增加加，现在在很多都都市类报报纸都纷纷纷开辟辟了房地地产专版版来吸引引读者阅阅读，这这也给房房地产商商投放广广告创造造

14、了条件件。表2 22001120004年一一季度房房地产报报刊广告告投放前前10位媒媒体单位位：亿元元排名20011年20022年20033年20044年一季季度1广州日报报7.144广州日报报7.466北京青年年报7.355广州日报报1.1552北京青年年报4.399北京青年年报5.799广州日报报7.155北京青年年报0.9443新民晚报报2.866深圳特区区报4.611北京晚报报3.822南方都市市报0.4004成都商报报2.255深圳商报报2.799深圳特区区报3.800每日新报报0.4005深圳特区区报2.211南方都市市报2.644南方都市市报3.600北京晚报报0.3666北京晚

15、报报1.711成都商报报2.411成都商报报2.677成都商报报0.3667南方都市市报1.611新民晚报报2.322羊城晚报报2.199深圳特区区报0.3668深圳商报报1.555北京晚报报2.277深圳商报报1.900新闻晨报报0.3119羊城晚报报1.411羊城晚报报1.477每日新报报1.822半岛都市市报0.24410精品购物物指南1.233新闻晨报报1.444新闻晨报报1.733新民晚报报0.233住宅广告告成为主主体别墅墅广告迅迅速增长长 房地产行行业产品品种类众众多，并并与消费费者生活活息息相相关，其其中广告告投放费费用较多多的产品品主要为为住宅、商业楼楼、别墅墅、公寓寓、写字

16、字楼五大大品类，五类产产品的广广告占房房地产行行业报刊刊广告总总量的882%。住宅是是房地产产行业最最为重要要的产品品品类，更是消消费者最最为关注注的产品品，在个个人消费费中占有有绝大比比重，其其广告投投放比例例占房地地产行业业广告投投放总量量的半数数以上（53.6%），20003年年，住宅宅广告的的投放费费用达到到52.58亿亿元，而而其余四四大类产产品的广广告投放放额则与与住宅广广告相差差甚远，均在44-100亿元之之间。另外值得得关注的的是，在在2000120003年期期间，别别墅广告告的投放放量剧增增了2220%，是五大大产品中中增长最最快的；别墅广广告虽然然投放额额不高，但却显显示出

17、了了快速增增长的趋趋势。别别墅产品品属于房房地产行行业之中中的贵族族，是昂昂贵消费费品，主主要面向向高端市市场，消消费群体体较为狭狭窄，但但随着我我国经济济发展以以及消费费者购买买力的提提高，别别墅产品品也逐渐渐形成了了稳定的的消费市市场，近近两年来来广告投投放的高高速增长长似乎也也说明了了房地产产商也在在积极开开发这块块市场。表3 22001120004年一一季度房房地产报报刊广告告投放前前5类产品品单位：亿元产品名称称20011年20022年20033年20044年一季季度住宅37.77145.00552.5587.744商业楼3.9446.3339.4771.955别墅2.2004.68

18、87.0991.099公寓3.1444.6224.6330.722写字楼1.8773.5224.9880.811大规格广广告深受受青睐在报刊上上投放的的房地产产广告还还有一个个特点，即广告告的规格格都较大大，半版版以上的的广告占占据了33/4左左右，而而其中整整版或更更大规格格的广告告则占339%，由此可可见广告告主的重重视。由由于目前前房地产产广告的的创意越越来越倾倾向于向向消费者者传达一一种生活活理念，在此基基础上再再向消费费者介绍绍楼盘的的位置、价格、周边条条件等信信息，采采用较大大面积的的广告可可以在视视觉上更更具震撼撼力，能能够更好好的将广广告的诉诉求点体体现出来来；同时时，大规规格的广广告也显显得气势势宏伟，可以衬衬托出开开发商的的实力。因此房房地产广广告主比比较偏爱爱投放较较大规格格的广告告。图6 22001120004年一一季度房房地产广广告投放放规