2022年直播电商行业市场现状研究分析

1、2022年直播电商行业市场现状研究分析直播电商以高补贴进行获客和用户习惯培养的战略仍然持续，抖音、快手、淘 宝直播占领行业第一梯队。从目前来看，以抖快为代表的短视频直播电商平台在 美妆、日用百货领域的部分商品上以补贴获得相对价格优势，淘宝直播在中长尾 商品、多 SKU 上更胜一筹。尽管天猫部分商品受到抖音低价冲击，我们仍然维 持“淘系平台基本盘稳固”的观点。抖快低价补贴或作为广告营销形式之一长期存在，然而通过供应链与组织结构效率达到降本降价效果。与此同时，抖快加快国际化，通过打造新的沉浸式购物场 景来积累更多海外活跃用户，以实现全球范围内的资源跨区域调配。直播电商下 半场关键在供应链各环节（供

2、应商、主播、平台、服务商）如何进一步协作提升。直播电商行业参与者持续增加，行业生态繁荣竞争加剧。直播电商最早起始于 2016 年， 2020 年迎来爆发式增长：据企查查数据显示，截止 2020 年底，中国 直播电商相关企业注册数由 2018 年的 1242 家增加至 8862 家，仅 2020 年当年新 增 6939 家相关企业，年新增企业增速达到 918.9%。直播电商行业主播的入行门槛相对较低，头部主播如薇娅等的高收入和高曝光度 吸引越来越多人选择成为直播电商主播。因此，直播电商主播从业人数也飞速上 升，2020 年中国直播电商主播从业人数为 123.4 万人，同比增长 348.8%。此外

3、， 在达人播的直播电商形态外，企业自播逐渐成为另一主要直播电商的业务形态。 直播电商行业生态逐渐繁荣，行业内未来竞争逐渐加剧。直播电商格局稳定，三大平台占据绝对优势。受疫情因素影响，直播电商行业在 2020 年迎来爆发，全年交易额达到 12299 亿元。其中淘宝直播带来的 GMV 超过 4000 亿元，占比约为 32.5%；快手全年 GMV 为 3812 亿元，占比达 31%；抖音 平台总 GMV 超过 5000 亿元，但直接通过抖音小店完成交易的销售额为 1000+亿 元，该部分占比约为 8.1%。“淘快抖”三家平台共占比市场份额达 71.6%，头 部集中化程度较高。在2021 年直播带货销

4、售排行榜8 月榜单中，淘宝、快手 和抖音分别有 13、24 和 13 名主播上榜。而在直播带货机构 2020 年度榜上， 淘宝和快手各有 20 家机构上榜，抖音有 10 家机构上榜-两份榜单中也只有这三 个平台的主播上榜。根据中国消费者协会发布的直播电商购物消费者满意度在 线调查报告数据显示，使用淘宝直播的消费者占比约为 68.5%，快手和抖音在 用户占有率上分别为 57.8%和 41%，处于对其他平台的绝对领先优势。图：淘宝在用户规模上取得领先优势“内容种草”与“效率工具”之争尚未停歇，淘宝直播丰富视频种草场景，抖快提 升商业化及国际化步伐。（1）淘宝屡次布局短视频业务，为电商转化打造蓄水池

5、。淘宝直播保持直播电 商行业领头羊地位，但相比于快手和抖音短视频业务带来的庞大流量，淘宝直播 的发展尚缺流量补给。为此淘宝曾进行多次尝试：2018 年以来先后在手机淘宝 首页推出“爱逛街”、“鹿刻”等短视频产品，并在 2020 年底，推出“逛逛”功能， 通过短视频和图片分享方式建立达人与粉丝的内容互动社区。整体效果不如预期， 主要是缺乏娱乐属性，用户粘性不比短视频平台。今年年初，淘宝正式将淘宝直 播更名为“点淘”，在直播功能以外新开放视频频道，推送社会新闻、搞笑段子之 类纯娱乐内容；同时“点淘”使用网赚的营销路线，吸引用户观看视频后获得现金 激励。尽管“点淘”目前仍处于刚起步阶段，但在站外的新

6、尝试有望为达人和商家 直播打造流量蓄水池。（2）抖快纷纷出海，海外市场成为用户增长新天地。根据第 48 次中国互联网 络发展状况统计报告，截至今年 6 月国内短视频用户数达到 8.8 亿，占比整体 中国网民规模的 87.8%，随着用户规模逐渐探顶，增速逐渐放缓。而短视频以及直播行业在海外市场处于商业化发展的前期阶段，未来用户群体增长潜力巨大。 2017 年抖音、快手纷纷出海，开始在海外市场进行新一轮博弈。快手：从北美战略转移，聚焦拉美市场求突破。快手自 2017 年以来先后推出快 手国际版 Kwai 以及针对北美市场的短视频应用 Zynn，但在北美市场的水土不服 以及 TikTok 的压力之下

7、，Zynn 的表现欠佳。2021 年 8 月 20 日，快手果断关闭 Zynn 并删除所有用户数据，北美市场的失败促使快手向拉丁美洲以及东南亚的 下沉市场转移，抢滩巴西市场。在用户数快速增长的同时，快手亦致力于商业化能力的提升。一方面，快手于近 期正式宣布 Kwai 与易点天下达成合作，后者成为平台的一级广告代理商；另一 方面，快手于 2021 年 5 月 15 日上线跨境电商业务“快手进口店”，进口店商品可 享受跨境电商税收优惠政策以及被加入好物联盟。目前 Kwai 已具备基础直播以 及购物链接功能，伴随用户群体的增长，跨境电商或成快手电商收入的又一驱动 核心。抖音：月活增长迅速，Tik T

8、ok 海外电商崭露头角。抖音的海外版 Tik Tok 一经 推出在全球范围内反响火爆，凭借其内容展现形式的新颖性获客速迅猛。今年 Tik Tok 正式推出电商系列产品 Tik Tok Shopping。Tik Tok Shopping 包括 Tik Tok 小店以及 Tik Tok Storefront 两种模式。（1）Tik Tok 小店最早在 4 月份率先登录英国，但是最初的购物模式为通过第三 方链接的方式实现渠道引流完成交易，消费路径较长或降低用户转化。针对消费 链路较长的问题，Tik Tok 开通了购物车功能，功能类似于抖音的小黄车，简洁 购物流程的同时为个人及商家提供种草带货渠道。（

9、2）Tik Tok Storefront 目前主要面向美国市场，采用申请审核制度。2021 年 8 月， Tik Tok 宣布与 Shopify 扩大合作关系，允许在 Shopify 平台上开设的商家通 过授权将自己的产品快速导入到 TikTok Storefront。该功能的推出使得商家的 Tik Tok 个人账号界面出现购物标签，促进用户在 Tik Tok 站内进行商品的浏览和购 买，打造流量生态闭环。目前 Tik Tok 已具备 Live Shopping、Product Links、Collection Ads 以及 Dynamic Showcase Ads 四种功能，但目前海外市场如

10、美国、英国等直播的娱乐性较强，内 容种草消费生态尚未养成：在 Tik Tok 英国直播间中大部分直播带货主播为国内 主播，本土化程度较低。伴随月活用户数的进一步提高以及海外直播电商生态的 逐步打造，未来 Tik Tok 电商将成新蓝海。图：Tiktok 耗费 4 年 MAU 突破 10 亿大关海内外业务如火如荼，“抖快”加速内部组织架构迭代。抖音基于其强大的算法推 荐能力，在短视频领域根据用户浏览时长等数据支持，可有效地推荐用户感兴趣 的视频内容，它的算法能力将成为“兴趣电商”中挖掘消费者潜在需求强有力的技 术支撑。在抖音日活跃用户数超过 6 亿的用户基本盘上，其“兴趣电商”的发展潜 力非常可

11、观。快手于 2021 年 9 月 28 日通过内部邮件宣布新一轮组织架构调整， 快手正式设立了主站产业线，对主站产品部、运管部、用户增长部等业务进行整 合归拢，打造完善规整的社区生态。此外，快手为加强业务闭环，将包括研发、 数据分析等职能性部门拆分至各业务事业部，最终形成电商事业部、商业化事业 部、国际化事业部和游戏事业部四大事业部，完成从职能型结构向事业部制结构 的转型。加强供应链精细化建设将成未来直播电商规模扩展重点。直播电商市场规模的 主要增长来源于：（1）直播场次：企业自播占比提升。李佳琦、薇娅等头部主播的爆火使得商家 需要等待的直播带货排期较长，且每场直播安排时间有限，对于商家而言性

12、价比 逐渐降低。企业自播（店播）的形式是对达人主播的良好补充：企业自播面向品 牌自有受众，流量转化率较高，直播时长以及排期频率得到有效改善；且商家可 进行直播频次更高的常态化直播，更好地培养品牌私域流量从而进行商业化转化。（2）UV 转化率+客单价提升：柔性供应链的升级至关重要。带货主播常常需要 优质商品树立品牌形象，吸引固定粉丝群体提升复购；人气主播可以大批量订单 向生产商进行议价，最终实现按需生产的正向循环；对于企业自播而言，商品生 产数量可直接由直播间销量决定，减小额外生产储存费用和降低压货风险。随着 供应链的逐步优化，商家可提供更丰富的商品种类 SKU，除目前主流直播销售 的服饰、美妆

13、和食品类之外，如 3C 电子等高客单价的商品也可被拓展至直播电商销售商品品类中。直播电商行业即将进入下半场，未来通过升级供应链激发用户“兴趣型”消费需 求，并且将“兴趣型”消费需求转为确定性需求从而带动消费结构升级和客单价 提升将成为各平台下阶段发展重心：（1）主播：企业自播成新发展趋势，市场占比逐步提升。达人播作为早期的直 播电商主要业务模式，达人 KOL 利用其自身带来的私域流量向商家引流，在短 时间内提升商家商品销量。达人播流量主要集中于带货达人自身，对商家产品销 售短期有促进效应但长期来看对商家品牌的流量转化效率较低。随着越来越多的 商家采用企业自播的业务模式，商家可以直接与消费者进行

14、实时互动，得到消费 者即时反馈，提供更具有针对性的产品和服务，更好地提升消费者基于品牌的认 可度和忠诚度。根据艾瑞数据，2021 年企业自播市场占比较 2020 年上升 11.1pcts，自 2019 年以来一直呈现上升趋势。预计 2023 年，企业自播和达人播 两种直播电商形态将各占 5 成的直播电商市场。（2）平台：监管政策陆续出台，强监管下行业逐渐规范化。对平台而言，平台 内同质化商品数量增多，流量资源争抢激烈，如何赋能优秀的制造商及商家以提 升运作效能成为重点。针对直播电商中出现过的虚假宣传和数据造假等问题，监 管部门陆续出台网络交易监督管理办法以及网络直播营销管理办法（试 行）等系列法规，严格规范行业准则。在强监管的大环境下，各平台在 2021 年 都也相继推出规范达人、商家等参与方的行为准则，例如淘宝的关于主播发布 淘宝直播平台限制推广商品的实施细则和抖音的电商创造者管理细则。规 范化的运营将重塑消费者对于商家和带货主播之间的信任，维护直播电商生态长 期的繁荣稳定发展。（3）服务商：野蛮生长不再可取，精细专业化运营完善生态体系。随着直播电 商规模的逐步扩大和生态体系的完善，曾经达人主播单打独斗的运营模式逐渐向 服务商团队更精细专业化的运营转变。专业化方面体现在：直播机构 MCN 将加强对供应链整体把控能力，提升产