us联邦公寓广告策划方案

1、 目录前言一、市场场调查与与分析一、供应应市场调调查分析析二、需求求市场调调查分析析二、项目目分析一、项目目资源分分析二、项目目周边配配套三、SWWOT分分析三、项目目定位一、项目目属性定定位二、项目目形象定定位三、目标标客户群群定位四、项目目命名建建议五、项目目价格定定位四、广告告计划一、总体目目标二、实施计计划三、广告诉诉求四、广告阶阶段及媒媒体组合合五、 广告告费用预预算参考文献献前言、南京京概况南京，简简称宁，江苏省省省会，地处长长江下游游的宁镇镇丘陵山山区，北北纬3111443237，东经经11882221199144,北北连辽阔阔的江淮淮平原,东接富富饶的长长江三角角洲。 全市总总

2、面积665988平方公公里，其其中市区区47338平方方公里。总人口口6400万人。现辖111区22县，其中城城区6个个、郊区区5个、县2个个，分别别为玄武武区、白白下区、秦淮区区、建邺邺区、鼓鼓楼区、下关区区、浦口口区、栖栖霞区、雨花台台区、江江宁区、六合区区、溧水水县、高高淳县。全市共共有744个街道道办事处处、511个镇、8577个社区区居委会会、8332个村村委会。、南京京消费水水平概况况20066年，南南京市实实现消费费品零售售总额113800.466亿元，比上年年增长了了18.3%，与全省省增幅相相同，在在全省消消费品市市场增量量中比重重达177.6%。、南京京房地产产市场概概况2

3、0077年上半半年，南南京市房房地产业业增加值值54.22亿亿元，比比20006年同同期增长长了177.8%，房地地产实现现税收445.774亿元元，增长长了844.2%。20007年年1-66月份，南京市市房地产产开发投投资1995.006亿元元，比220066年同期期增长225.66%，增增幅比220066年同期期提高113.44个百分分点，呈呈现快速速增长的的态势。从长期期趋势看看，南京京市房地地产开发发投资自自20005年55月进入入回落调调整轨道道，055年底增增幅1.1%为为最低点点，066年缓慢慢回升，20007年上上半年增增幅成为为两年来来的最高高点。一 市市场调查查与分析析、

4、供应应市场调调查分析析 1-66月，南南京市房房地产市市场继续续保持较较快增长长，房地地产业对对全市经经济增长长的贡献献率达到到4.11%，全全市房地地产开发发投资总总量突破破4000亿元。 房地地产增加加值1881.666亿元元，比去去年同期期增长88.1%，占全全市GDDP的66.4%，占第第三产业业增加值值的比重重由去年年同期的的12.7%上上升至113.55%。图1 房地产产开发投投资主体体构成1-6月月，南京京房地产产市场供供需总量量均达到到历史同同期最高高水平。上半年年全市商商品房竣竣工面积积6377.233万平方方米，销销售面积积7466.755万平方方米，供供销绝对对差额达达1

5、099.522万平方方米。66月末，全市空空置1年年以上的的商品房房面积2285.95万万平方米米，其中中商品住住宅空置置面积1106.13万万平方米米。1-6月月，南京房房价指数数继续保保持高幅幅攀升的的态势。6月，南京综合合指数为为10002点，较上月月上涨222点，升幅为为2.22%；较较去年末末上涨1111点点，升幅幅为122.5%；较去去年同期期上涨1179点点，升幅幅为211.7%。其中中六月南南京住宅宅指数为为9533点，较较上月上上涨233点，升升幅为22.5%；较去去年末上上涨1009点，升幅为为12.9%；较去年年同期上上涨1775点，升幅为为22.5%。南京办公公楼指数数

6、为10076点点，较上上月上涨涨7点，升幅为为0.77%；较较去年末末上涨776点，升幅为为7.66%；较较去年同同期上涨涨1233点，升升幅为112.99%。综合指数数住宅办公用房房指数升降指数升降指数升降100222295323107667表1南京京房价综综合指数数20077年1-6月份份南京市市房地产产开发企企业实现现土地购购置面积积3299.133万平方方米，土土地成交交价款887.111亿元元，分别别增长44.3倍倍、6.1倍。全市商商品房销销售面积积4911.722万平方方米，增增长7.5%。其中，住宅销销售面积积4666.911万平方方米，增增长7.9%。全市商商品房销销售额22

7、34.91亿亿元，增增长199.2%，商品品住宅销销售额2213.27亿亿元，增增长200.6%，保持持了上年年同期水水平。截至20007年年6月330日，南京国国土市场场共转让让59块块土地。然而在在这599宗地块块中，位位于主城城区居住住地块仅仅仅只有有三宗，绝大多多数位于于江宁、浦口、六合。尽管220077年南京京土地供供应量达达8655公顷（住宅用用地6885公顷顷），在在20006年基基础上从从总量上上适度增增加；但但从结构构上来看看，主要要适当增增加了新新三区（江宁、浦口、六合）的土地地供应，尤其是是江北（浦口、六合）两区，住宅用用地出让让面积总总量为1140公公顷，将将比2000

8、6年年增加一一倍以上上。城中中地区仍仍然是土土地上市市的“稀稀缺地带带”。由由于城中中板块内内土地资资源有限限，市场场竞争较较为激烈烈，致使使地价仍仍具上涨涨空间。受土地地供应影影响，自自20005年开开始，城城中板块块可上市市商品住住宅总面面积有所所下降，尽管在在20007年时时略有上上升，但但市民对对城中板板块的需需求依然然强劲，供不应应求的关关系使得得城中房房价继续续处于高高位。以下是南南京市111区22县于220077年上半半年推出出的热销销楼盘：（一）玄玄武区楼盘名称称总户数总占地（平方米米）总建面（平方米米）价格（元元/平米米）钟山.银银城东苑苑300002664400500000

9、064000阳光七日日121118.55597000宏图.上上逸园400000508330.66192000凯润金城城3596612100000152000（二）白白下区楼盘名称称总户数总占地（平方米米）总建面（平方米米）价格（元元/平米米）万达.紫紫金明珠珠230661333332287000072000民族公寓寓81130000老友记公公寓88000鸿意星城城12000730552.99平方米米150000075000（三）秦秦淮区楼盘名称称总户数总占地（平方米米）总建面（平方米米）价格（元元/平米米）映山菁华华241776.330382009.66570000金陵王榭榭240297773

10、.66890000雅居乐花花园1411177.903656623.98120000中北.蔚蔚蓝星座座900300000110000095000（四）建建邺区楼盘名称称总户数总占地（平方米米）总建面（平方米米）价格（元元/平米米）第七大道道50000090000099000银河湾福苑215333.770538334.225100000融侨.中中央花园园1707723.8029万（一期112万）90000汇锦国际际712114.33013万100000（五）鼓鼓楼区楼盘名称称总户数总占地（平方米米）总建面（平方米米）价格（元元/平米米）龙江国际际社区809410000120000096000金峰大

11、厦厦18441722.900364119.770150000绿地广场场国际商商务中心心215100223476667250000（六）下下关区楼盘名称称总户数总占地（平方米米）总建面（平方米米）价格（元元/平米米）明城华贵贵园26912000044000087800阅江广场场24000095000卢龙山庄庄550000147000088000侨鸿国际际.皇冠冠钻石双双星200165000448000100000南京锋尚尚国际公公寓2471974431.801776688.62200000（七）浦浦口区楼盘名称称总户数总占地（平方米米）总建面（平方米米）价格（元元/平米米）丽都鸿图图阁14122

12、5.66047000天华绿谷谷3251116140000047800海德北岸岸2586600720000045000山河水400别别墅4199995400万万/套泰山天然然居33333378000047844（八）栖栖霞区楼盘名称称总户数总占地（平方米米）总建面（平方米米）价格（元元/平米米）美达浅草草明苑640567554.770100000076800新城邻里里276281995.44415880.339未定山水风华华380别别墅1090001.20100000大地伊伊丽雅特特湾170001110000238005280000（九）雨雨花台区区楼盘名称称总户数总占地（平方米米）总建面（平方

13、米米）价格（元元/平米米）亚东国际际公寓853一期8.8万90000花雨南庭庭280000286002.660820007彩星城城21600828447200000056000（十）江江宁区楼盘名称称总户数总占地（平方米米）总建面（平方米米）价格（元元/平米米）秦淮外滩滩1140005.101258849未售天鹅湖花花园10多万万（20008上市市）康桥水岸岸58649000金陵天成成700360000380000未售东日生华华28套别别墅23亩9000042000青山湾50000思围274亩亩687335.00550000（十一）六合区区楼盘名称称总户数总占地（平方米米）总建面（平方米米）价

14、格（元元/平米米）东城峰景景2962.855万23000艾骅哲庄庄园29700华尔新苑苑169224430551.88732000盛棠苑708000187220039500（十二）溧水县县楼盘名称称总户数总占地（平方米米）总建面（平方米米）价格（元元/平米米）恒隆国际际商贸城城165亩亩一期3554499.41133899塞纳名邸邸234亩亩260000020000宏进锦绣绣家园21211金东城世世家19000（十三）高淳县县楼盘名称称总户数总占地（平方米米）总建面（平方米米）价格（元元/平米米）凯金广场场14430299242400027000万福城200002226644320000026

15、000南京主城城区的房房源供应应不足已已是市场场不争的的事实，尤其是是玄武湖湖边的楼楼盘，目目前只有有我们一一家待售售。、需求求市场调调查分析析 在刚刚刚结束的的南京春春交会上上，易居居南京研研究中心心对现场场购房者者进行专专项调研研，调研研报告显显示，220077年南京京楼市呈呈现以下下几个特特征和发发展趋势势： 趋势势一：购购房者年年轻化、高学历历、高职职位特征征显著，商品住住宅对无无积蓄的的中低收收入人群群说“不”依据据易居南南京研究究中心220077年的调调研结果果显示，在20007年南京京潜在购购房群体体中，各各年龄段段的分布布较为平平均，但但仍然以以2630岁岁年龄段段为主，这一消

16、消费群体体占被调调查样本本的比重重为277.444%，与与20006年春交交会相比比，略微微有所上上升。从从家庭结结构来看看，被调调查的潜潜在购房房者主要要以三口口之家为为主，占占全部被被调查者者的477.444%。从受教育育程度来来看，在在4300个被调调查者中中，本科科及以上上学历者者占到556.551%，高学历历依旧是是潜在购购房者的的主要特特征。趋势势二：改改善型自自住需求求占主体体，享受受型需求求攀升，投资型型需求抬抬头从购购买目的的来看，74.4的的潜在购购买者买买房的目目的是自自住，这这与往年年的情况况基本吻吻合。220077年休闲闲度假与与升值后后转手的的比例有有一定的的上升，

17、这是今今年出现现的一个个明显特特征，但但目前整整体占比比仍然不不大，溧溧水等远远郊地区区的房地地产市场场由于同同时兼具具这两种种功能，预计今今年可能能会有一一个需求求的小幅幅增长。在774.44%的自自住需求求中，改改善型需需求占到到58.75%，这一一部分仍仍然占据据自住性性需求的的重要地地位，其其次，随随着购房房群体的的逐渐年年轻化，自住用用途中结结婚用房房也成为为主流需需求之一一。同时时，拆迁迁需求明明显降低低，而落落户的购购买需求求明显上上升，由由去年的的6.558%上上升到110.994%，表明外外地来宁宁的年轻轻群体尤尤其以大大学毕业业生为主主将成为为未来三三年内购购房的另另一个潜

18、潜在群体体。趋势势三：江江宁与城城东板块块将再次次受到热热捧，溧溧水板块块令人期期待从潜潜在购房房者的意意向购买买区域来来看，需需求比例例最大的的区域集集中在江江宁板块块，244.844%的潜潜在购房房者准备备在江宁宁买房。受去去年河西西房源供供应吃紧紧以及房房价攀升升的影响响，河西西板块的的潜在购购房者明明显下降降，比重重由去年年的199.033%下降降到111.666%，而而城东板板块凭借借良好的的自然环环境与南南京市民民长久以以来的心心理认同同感，今今年该板板块的意意向购房房者超过过河西，成为第第二大热热点板块块，这一一板块的的潜在购购房者已已连续几几年保持持15%左右的的比例。此外外，

19、今年年溧水的的潜在购购房者占占有一定定的比重重，而相相比之下下，江北北的潜在在购房者者则明显显减少，房价的的透支与与交通不不便、生生活配套套匮乏等等一系列列不利因因素是这这一板块块受冷落落的主要要原因，这使新新兴的溧溧水板块块更加让让人充满满期待。趋势势四：两两室套型型需求平平稳，部部分三室室需求被被分化，酒店式式公寓需需求有所所增加从套套型需求求分布来来看，在在各套型型需求出出现均等等趋势的的同时，二室二二厅与三三室二厅厅一卫的的套型成成为今年年需求主主力。其其中二室室二厅的的比重达达21.2%，这一比比例在经经历去年年的小幅幅下调后后，今年年又有所所上升。四室以以及五室室以上的的需求比比例

20、在逐逐年扩大大，舒适适型与奢奢华型的的居住需需求在不不断增多多。此外外，其他他套型如如一室无无厅的酒酒店式公公寓等作作为过渡渡及投资资等用途途，购买买需求也也有所增增加，趋势势五：购购房面积积需求两两极化现现象凸显显从面面积需求求来看，需求最最大的面面积段由由去年的的1000-1220平米米段上升升到1221-1144平平米段，但在需需求量上上的优势势并不明明显，所所占比重重也只有有14.7%，与811-900平米段段及911-1000平米米段的需需求比重重基本持持平。与此此同时，今年潜潜在需求求面积上上呈现出出一个显显著特征征：2001平米米以上与与70平平米以下下的房源源需求比比重都有有明

21、显增增加，奢奢华的享享受型产产品与过过渡型的的居住需需求同时时并存。趋势势六：价价格承受受能力增增强，主主城大宅宅与郊区区别墅直直面竞争争潜在在购房者者的总价价承受能能力在990-1100万万元段达达到峰值值，与往往年相比比，购房房者对于于房价的的承受能能力明显显提升，一方面面是受到到市场房房价提升升的大环环境影响响，另一一方面在在被调查查的潜在在购房者者中，别别墅的意意向购房房者占有有一定的的比重，在整体体上也拉拉升了总总价的承承受力。从不同的的产品类类型看，多层的的购房者者的单价价承受能能力集中中在55501-80000元/平平米段，小高层层与高层层产品的的单价承承受能力力分别集集中在88

22/平平米段与与100001-1140000元/平平米段，但价格格的集中中度并不不十分明明显。此此外，潜潜在购房房者对别别墅产品品尤其是是独栋/双拼产产品的单单价承受受能力并并不是很很高，与与城中的的大面积积公寓产产品的价价格差并并不明显显，预示示着今年年城中高高档住宅宅与别墅墅产品之之间的“相对”竞争将将逐步凸凸显，同同时，这这种竞争争格局也也给低价价位的远远郊别墅墅提供了了一定的的市场机机会。这是一张张20007前22个季度度南京市市民对于于买房需需求的比比例图这是一张张20006年南南京房地地产各区区交易量量比例分分布图目前南京京人购房房有两大大偏爱：一是交通通是

23、否便便利；二二是住宅宅小区的的景观绿绿化、会会所配套套以及健健身场等等都成为为消费者者选择物物业时的的重要指指标。最受欢迎迎的楼型型是小高高层在可可以复选选的情况况下，有有76.9%的的人选择择了小高高层，有有50.5%的的人选择择了多层层。通过过与受访访者的交交流，发发现小高高层更受受有“一步到到位”消费倾倾向人士士的偏爱爱，他们们普遍认认为此类类物业结结构好，寿命长长。在所所有受访访者中，选高层层的比例例为155.2%，而330岁以以下的人人选择高高层的比比例达到到了300%，明明显高于于其他年年龄组的的人，这这与年轻轻人特有有的审美美心理、生活习习惯有关关。选择择多层的的人看中中的则是是

24、多层的的得房率率较高、物业管管理费较较便宜等等因素。二 项项目分析析项目资源源分析地理位置置: UUS联邦邦公寓位位于南京京市鼓楼区中央路路与新模范范马路的的道路交交汇处，毗邻紫紫金山脉脉玄武湖湖畔。基本指标标：容积率为1.448会所建筑筑面积68411占地面积积1324495总建筑面面积约19660000车位数量量停车位3300个个垃圾站及及公厕面面积120住宅建筑筑面积1585549.2总户数11000余户商业建筑筑面积232229.55绿化率45%建筑类型型小高层a、建筑筑风格：建筑作为为时代的的象征，成为人人类最先先感知时时代进步步的声音音。半个个世纪前前，高技技派建筑筑大师密密斯凡德

25、罗罗设计了了玻璃盒盒子式摩摩天楼的的“样板”湖滨滨公寓。而今，US联联邦公寓寓秉承密密斯凡德罗罗建筑理理念的影影响，以以前沿的的建筑材材料、精精致美观观的外立立面，充充分体现现了现代代派建筑筑的风格格。 USS联邦公公寓外檐檐大胆采采用罕见见的“贵族金金色”，结合合现代、简洁质质感的建建筑造型型，彰显显国际美美学的高高贵与孤孤傲境界界。外立立面选用用天然大大理石材材与金属属条框相相嵌的方方式，绽绽放出坚坚挺、矫矫健的气气质，更更加凸显显出立志志作为城城市地标标建筑的的细节，令每一一位居者者充满自自信、无无比自豪豪。空间的优优雅、大大度将品品位彰显显至淋漓漓，USS联邦公公寓精装装大宅，2000

26、平方米米以上主主力户型型，通透透空间、合理布布局，珍珍藏不凡凡的品格格。b、精装装标准：入户户门采用用“恒富立立”户门，配高级级锁具及及合页；室内门门采用“百德”实木符符合混油油造型门门，配高高级锁具具、合页页、门吸吸；窗套套采用混混油造型型窗配精精品大理理石窗台台板。在起起居室及及餐厅中中，地面面使用大大理石地地面，门门厅及过过道处进进行局部部大理石石拼花，配白色色/胡桃桃木色踢踢脚线；墙面使使用“特普丽丽”环保墙墙纸；顶顶棚局部部造型吊吊顶，使使用“多乐士士”高级环环保乳胶胶漆。卧室室墙面使使用“特普丽丽”环保墙墙纸；地地面铺设设“生活家家”实木复复合仿古古地板，配白色色/胡桃桃木色踢踢脚

27、线；顶棚局局部造型型吊顶，使用“多乐士士”高级环环保乳胶胶漆。储藏藏室（适适用于有有储藏室室的户型型）地面面铺设“长谷”瓷砖，配白色色/胡桃桃木色踢踢脚线；墙面及及顶棚使使用“多乐士士”高级环环保乳胶胶漆。厨房房地面铺铺设诺贝贝尔白色色微晶石石；墙面面粘贴“长谷”瓷砖；顶棚使使用石膏膏板吊顶顶，白色色“多乐士士”高级环环保乳胶胶漆。橱柜柜采用进进口“柏丽”整体橱橱柜；工工作台面面铺设“杜邦-可丽耐耐人造石石”；配备备美国“GE”抽油烟烟机、灶灶具、洗洗碗机，意大利利“ARIISTOON”电烤箱箱，“摩恩”不锈钢钢水盆、龙头及及“维思特特姆”垃圾粉粉碎机。主卫卫生间地地面和墙墙面使用用大理石石铺

28、装；石膏板板造型吊吊顶，“多乐士士”高级环环保乳胶胶漆；“品上”天花板板射灯；配置整整体“加枫”品牌淋淋浴房；“杜拉维维特”品牌卫卫浴产品品，分体体座便器器、脸盆盆、浴缸缸、配送送成品浴浴室柜；“汉斯格格雅”洗手盆盆龙头、浴缸龙龙头、淋淋浴龙头头及淋浴浴花洒。次卫卫生间地地面和墙墙面采用用洞石铺铺装；石石膏板造造型吊顶顶，“多乐士士”高级环环保乳胶胶漆；“品上”天花板板射灯；配置整整体“加枫”品牌淋淋浴房；“杜拉维维特”品牌分分体座便便器，配配送成品品浴室柜柜及脸盆盆或“杜拉维维特”柱盆； “汉斯格格雅”洗手盆盆龙头、淋浴龙龙头及淋淋浴花洒洒。厨房房阳台（适用于于有厨房房阳台的的户型）石膏板板

29、吊顶，“多乐士士”高级环环保乳胶胶漆；墙墙面及地地面铺设设“TOTTO”瓷砖。所有有开关面面板使用用“西门子子”系列产产品，卫卫生间配配“西门子子”安全防防水插座座。注：1、上述述材料及及设备，如有供供货短缺缺或其它它原因不不能采用用时，开开发商保保证采用用同质量量、同档档次的材材料替代代。2、室内内精装修修选用的的木地板板为多层层实木复复合地板板，具有有天然木木材本身身的纹理理和色泽泽，产品品组合、铺装过过后，会会出现纹纹理、色色泽的自自然差异异，此情情况不属属产品质质量问题题。3、室内内精装修修多处选选用了天天然大理理石材料料、材料料因成岩岩过程以以及与自自然界接接触的时时间、程程度不同同

30、，会产产生天然然色差和和纹线，产品在在加工、安装过过后，天天然色差差和纹线线会依然然存在，此情况况不属产产品质量量问题。c、交房房标准样样板房：d、家居居配置：中央空调调与新风风系统：四季如如春，空空气清新新宜人。 中央真空空吸尘系系统：配配置中央央吸尘系系统，时时时创造造清洁世世界，使使保洁工工作不再再是体力力劳动。冷热水系系统：224小时时生活热热水系统统、软化化生活水水、直饮饮水系统统。 弱电系统统：停车车场管理理系统、门禁管管理系统统、电梯梯身份识识别系统统、物业业管理一一卡通系系统、智智能家居居系统， 远程程遥控家家中部分分设备。 综合布线线：有线线电视、卫星电电视，客客厅、卧卧室、

31、主主卫生间间均设接接口，多多处电话话接口，百兆网网络宽带带。 电梯系统统：日立立高速电电梯，智智能电梯梯管理系系统，舒舒适、高高速、安安全。 消防系统统：公共共区域、卧室及及客厅设设室内烟烟感与喷喷淋系统统，全方方位保障障用火安安全。 安防系统统：周界界防范系系统、闭闭路监控控系统、红外幕幕帘报警警系统，媲美大大使馆级级别的安安防标准准。、项目目周边配套套设施交 通：公交11、8、15、22、25、28、30、32、33、35、38、50、56、74、83、1144、1662、游游1等多多路公交交均可到到达公交交总公司司，并且地地铁1号号线新模模范马路路站就在在楼盘附附近，拓拓宽的新新模范马马

32、路和玄玄武湖隧隧道使得得交通畅畅通无阻阻；购 物：时代超超市，苏果超超市社区区店；休 闲：城市休休闲假日日酒店、江南大大酒店；餐 饮：上海人人家、老老干妈米米线、KKFC、永和早早点；学 校：南京市市第二中中学、南京市市第十三三中学分分校、工人新新村小学学、芦席席营小学学、苏杰杰学校、南京工工业大学学、南京京邮电大大学；银 行：中国银银行、建建设银行行、交通通银行、工商银银行、南南京银行行、兴业业银行。医 疗：中大医医院、南南京汽车车医院、长江医医院。、项目目SWOOT分析析A、优 势 （S） 通过对对本项目目的分析析，我们们认为本本项目具具有以下下优势：1、价格格的优势势；2、发展展商具有有

33、的文化化特质给给项目以以独特定定位；3、依山山傍水的的独特地地理优势势带来无无与伦比比的生态态社区；4、绝佳佳的黄金金地段带带来高收收益。5、本案案的西边边有南京京工业大大学和南南京邮电电大学带带来浓厚厚的文化化氛围。B、劣 势 （W） 通过对对本项目目的分析析，我们们认为本本项目存存在以下下的不足足：1、项目目规划形形状虽好好，但包包围在周周围的楼楼中间，较难体体现自身身特色；2、受地地位面积积影响大大门前的广广场面积积不大，做多个个小的景景观难以以起到聚聚集效应应；C、机 会 (O) 作为鼓鼓楼区的的黄金地段段，我们们认为本本项目拥拥有如下下的机遇遇：1、玄武武湖边的的最后一一块住宅宅宝地

34、；2、地铁铁、公交交，便利利的交通通方便您您的出行行；D、威 胁 (T)在本项目目推出的的过程中中，我们们认为存存在下面面的威胁胁：1、周边边住宅楼楼盘较多多，大多多是955年以前前的房源源，他们们的二手手房源价价格较为为低；2、中央央路路面面不宽，上下班班高峰期期间容易易堵车；三 项项目定位位、项目目属性定定位：项目属性性定位，即USSP销售售主张，就好比比一件价价值连城城的物品品、珍品品,是需需要人们们对其赋赋予一种种内涵，将一种种独特的的、与众众不同的的东西融融入其中中，楼盘盘也同样样如此，通观南南京市整整个房地地产界每每个楼盘盘都应该该有自身身的特色色如：金金典城222万平米米国际人人

35、文社区区、威尼尼斯水城城首席席水岸生生活社区区、华汇汇康城我家家院里有有座山、雅典花花园新生生活示范范皇家豪豪宅，每每一个楼楼盘都有有它独特特的销售售主张。综合前面面的项目目资源分分析、周周边配套套情况、SWOOT分析析，我们们认为本本项目之之市场属属性定位位可以概概括为： 此属性性定位主主要突出出项目规规模优势势、片区区内独天天得厚的的生态景景观优势势，重点点要于突突出本案案的生态态概念，大打“生态牌牌”，强调调与市内内其他项项目的与与众不同同之处在在于是一一个大型型的纯生生态、阳阳光的、健康的的社区，这也正正是一个个项目属属性定位位的目的的，形成成在市场场上独一一无二的的特征，便于项项目迅

36、速速占领市市场，扩扩大知名名度。、项目目形象定定位：纵观南京京市房地地产市场场，以其“与国际际接轨的的时尚生生活”具有独独特、鲜鲜明的形形象定位位。通过过内部认认购、开开盘仪式式、业主主联谊会会、业主主嘉年华华活动、首届大大型家居居博览会会，主要要通过各各类活动动在大众众心目中中产生便便捷（紧紧临城市市交通动动脉，多多条公交交线路直直达）、绿意（阳光、自然、空气、水和建建筑的有有机协调调）、时时尚（与与全国示示范商业业街湖南南路紧隔隔10000米）、智能能（多项项智能安安防管理理系统）的直观观形象，极富感感染力。这些都都是“与国际际接轨的的时尚生生活”的最终终体现。通过前面面“南京首席席20万

37、万平米都都市纯生生态健康康型社区区”的属性性定位，结合项项目的优优势与卖卖点，可可以得出出项目具具有规模模大、纯纯生态、高档次次的鲜明明特点。因此围围绕这些些特点派派生出来来的项目目的主要要形象定定位为“都市纯纯生态健健康住宅宅的领跑跑者”主打广告告语：广告语集集锦 （一）US联邦邦公寓66大生活活主张都市生生态生活活主张US联邦邦公寓是是阳光的的、绿色色的、自自然的、生态的的。占据据紫金山脉脉连绵山山体，拥拥有赏心心悦目的的翠郁山景景。玄武武湖公园园、水上上乐园触触手可及及，推窗窗见景，美景尽尽收眼底底。都市国国际生活活主张US联邦邦公寓秉秉承建筑筑大师密密斯凡德罗罗的建筑筑理念，唯美纯纯粹

38、的穹穹顶，观观景台、3600度落地地窗，诠诠释“建筑是是凝固的的音乐”的真正正内涵，演绎国国际建筑筑的流行行式。都市便便捷生活活主张US联邦邦公寓购购物、子子女就学学极其便便利，尊尊享市中中心区一一级生活活配套,可谓是是距繁华华很近，与清幽幽更亲！都市健健康生活活主张US联邦邦公寓逾逾70000平米米健康会会所，健健身中心心、台球球室、乒乒乓球室室一应俱俱全，让让你在家家门口享享受运动动的快乐乐，与此此同时紫紫金山脉脉玄武湖湖边大片片树林释放放出大量量负离子子清新空空气，远远离城市市的喧哗哗、噪音音、灰尘尘，这里里每一处处都是鲜鲜氧，生生活在此此的你当当然可以以尽享天天伦。都市价价值生活活主张

39、US联邦邦公寓隶隶属鼓楼楼区高尚尚住宅区区，为区区内第一一大盘，社区拥拥有高起起点的建建筑规划划，一流流的环境境设计，齐全的的社区配配套。UUS联邦邦公寓必必将成为为鼓楼区内内房产升升值“原始股股”，当然然是即买买即升值值。都市贴贴心生活活主张US联邦邦公寓重重金打造造一套齐齐全的智智能化物物业管理理体系，一流物物业管理理公司的的加盟，贴心式式的服务务水准，构筑一一道安全全、周到到、贴心心的社区区服务网网。广告语集集锦 （二）距繁华华很近，与清幽幽更亲！聆听大大自然的的天籁之之音，感感悟生命命健康的的优雅极极致！山水结结伴，绿绿茵新邻邻，宁静静与繁华华之间，由我自自由把握握！便捷而而富足从容容

40、的都市市生活！、目标标客户群群定位1.【目目标客户户概述】：本项目的的客户群群主要是是面向公公务员、企业白白领、生生意人和和生活在在南京的的富裕人人士。客客户年龄龄主要分分布在33055岁之之间。2.【目目标客户户特征描描述】：老城区高高层收入入居民二二次置业业：这一部分分人是南南京市中中上收入入阶层，多年的的细心经经营，累累积了一一定的资资金，由由于原住住房相对对陈旧，环境较较差，及及对高素素质生活活的向往往，他们们希望在在繁杂的的、充满满噪音与与灰尘污污染的生生活里脱脱离出来来，寻找找一个宁宁静的、纯净的的、没有有污染的的、花园园式的生生活环境境。南京市的的企业管管理阶层层：这部分人人群，

41、他他们不仅仅有一定定文化素素质，对对居住将将有较高高的要求求，而且且也具备备了一定定的购房房能力，此类客客户将是是本项目目的重点点客户群群体之一一。政府机关关、银行行等行政政事业单单位的中中高级管管理人员员目前这部部分人大大多都居居住在公公房内，随着货货币化分分房制度度的进一一步落实实，及对对向好生生活的追追求，这这群收入入较为稳稳定并有有一定文文化素质质的管理理人士及及其子女女将会成成为本项项目的消消费群体体。生意人和和小企业业主这部分消消费者在在南京市多多年，有有一套居居住多年年的旧房房，生活活忙碌，高收入入，经历历了首次次置业，逐渐注注重周边边环境，尤其是是生活便便利性，重视对对下一代代

42、的教育育；公司中层层经理人人工作35年，有一定定积蓄，事业逐逐渐稳定定，希望望有个能能承担得得起，同同时使用用功能齐齐全，生生活品质质相对较较高的居居所；高级白领领阶层收入较高高，具有支支付首期期房款的的能力，绝大多多数为首首次置业业，希望望尽早结结束租房房生活，拥有自自己的居居所；3、【选选择本项项目的原原因】：可以满足足其对新新鲜事物物的追捧捧，对清清新自然然的生活活空间的的追求；可以满足足其对居居住环境境、居家家理念更更换的需需求；可以满足足其对人人生价值值、社会会地位、身份体体现的需需求；可以满足足其对生生活品质质、品味味的需求求；可以满足足其为培培养子女女健康成成长的需需求。、项目目

43、命名建建议1.命名名原则a.体现现项目的的建筑风风格、主主题、规规模和档档次；b.强调调创意、气派、响亮和和具有特特色；c.有利利于项目目VI识识别系统统的实施施；d.体现现独特、易记、好听、朗朗上上口、充充满想象象的特点点。2.命名名预选方方案【命名诠诠释】：因为本项项目建筑筑突出贵贵族金色色，努力打打造一个个个性化化、人性性化的私私属VIIP式物物业服务务，为您您提供高高品位、便利、安全、舒适、尊崇的的国际化化生活享享受。故故建议引引用USS“联邦公公寓”之名来来作为本本案命名名的前缀缀，这样样能够引引起消费费者对项项目整体体风格的的联想，也能加加深其对对产品的的印象。美国行行行色色的的高

44、贵建筑筑、雍容容华贵的的街道、琳琅满满目的雕雕塑无一一不彰显显神气的的魅力。对于国国际化社社区的定定位可以以使楼盘盘具有强强劲的市市场冲击击力和号号召力。【景观命命名】：a、湖心心岛； bb、美泉泉玉池； c、百百胜潭；d、联邦邦会所；e、华尔尔商业街街； f、蓬蓬皮杜艺艺苑；gg、林肯肯钟楼； h、好好莱坞之之音；I、黄石石烧烤园园；j、天赐凉凉园； k、金门门大桥； ll、圣路路易斯大大拱门；m、圣母母观月； n、休伦伦飞瀑； oo、风临临左岸。【其它命命名推荐荐】：金色白宫宫 左左岸春天天 费费城名都都 林海峰峰景缇香溪谷谷 碧碧树云天天 都都市岭秀秀 西雅雅图之光光、项目目价格定定位本

45、价格方方法制定定主要以以对中心心区同类类型物业业实态调调研结果果和对城城市居民民住宅开开发积累累之经验验为主要要依据，并未直直接参照照发展商商的土地地、规划划、建设设和资金金等成本本因素。【理论价价值判断断】：项目总建建筑面积积为200万平方方米，规规划共有有11000余户户、车位位3000个、容容积率11.488、建筑筑密度225%、绿化率率45%、会所所面积668411、幼幼儿园面面积19920，户型型以三房房二厅、四房二二厅为主主，以二二房一厅厅、五房房、复式式为辅。交通极极为便利利、周边配配套丰富富。目前前汇林绿绿洲140000元/、湖湖景花园园13000元/、盛世豪豪庭（别别墅）22

46、00000元/、金金陵御花花园约1170000元/，考虑虑到项目目为精装装修房，地处环环境，因因此理论论价值判判断约为为17000元/（项目目整体均均价）。【推算过过程】：据常规经经验，决决定城市市居民住住宅价值值的主要要因素有有以下几几项：地块区位位：土地地价值，周边景景观，周周围物业业种类和和档次，兴建居居民住宅宅的成熟熟度。社区规划划：环境境规划，户型，交通组组织，外外立面风风格，配配套设施施。市政配套套：周边边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等等布局结结构。发展商实实力：资资金实力力，地产产开发经经验，客客户聚集集能力，知名度度，社会会资源综综合利用用能力，工程进进展和管管理物业管理

47、理：物业业管理执执行标准准、服务务内容、服务质质素。户型安排排：户型型的安排排是否同同市场的的需求相相吻合，内部结结构设计计及功能能区的划划分是否否科学、合理。设备材料料：用料料是否考考究、设设备是否否先进、有无装装修等。社区规模模：大规规模的社社区更容容易引起起社会购购房人士士的关注注。同时时大规模模社区也也可以从从侧面体体现发展展商的实实力。营销推广广：主力力客户群群定位、价格策策略、入入市时机机、形象象包装、广告宣宣传、整整合推广广。四 广广告策略略、广告告目标、开发发商提出出的目标标：通过广告告宣传，在第一一个季度度推广楼楼盘的优优势在一年之之年卖出出楼盘的的80%以上的的房源、本次次

48、广告活活动的目目标：在明确市市场定位位的前提提之下，通过一一系列的的推广活活动及广广告攻势势，在短短时间内内将楼盘盘以“高起点点、高品品质、生生态健康康型社区区”的形象象呈现在在消费者者面前，从而实实现理想想的销售售结果。、实施施计划1、主广广告语确确定2、制定定完善的的CI手手册VI部分分：项目视觉觉形象识识别系统统；户外广告告牌、市市内接待待中心导导视牌、门楣广广告牌；宣传单张张、折页页、楼书书、DMM单张、户型单单张、三三维动画画等。各功能分分区牌及及提示标标语，如如经理室室、签约约室、财财务室、小心地地滑等。BI部分分：服务识别别系统章章程性文文件（如如五证、开发商商资质、营业执执照等

49、）行销队伍伍的章程程建立和和业务培培训（销销售管理理章程，客户接接待制度度等）员工的职职业和形形象概念念培训计计划（销销售人员员各阶段段培训计计划表）3、销售售现场布布置示范单位位布置：工地设交交楼标准准房一套套，精装装修板房房做1-2套。销售中心心布置：现场销售售大厅装装饰高档档典雅，体现项项目素质质，共分分为五个个功能区区：接待待区，洽洽谈区兼兼影视播播放区、模型展展示区、休息区区、办公公区。市内接待待中心布布置则设设置接待待区，洽洽谈区、模型展展示区、办公区区四个功功能区，装饰上上更注重重营造温温馨典雅雅的“家家”氛围围，以增增强项目目的亲和和力。项目围墙墙广告现场销售售中心两两侧采用用

50、反映生生活方式式的墙体体喷绘画画，如购购物、运运动、休休闲等的的形象广广告。其其他围墙墙广告可可考虑采采取油漆漆绘制，内容以以案名、主打广广告、属属性定位位、精英英团队、副标题题广告语语等等。4、推广广方式A、SPP活动大桥通车车暨项目目奠基仪仪式，同同时举办办诚意认认购活动动，VIIP发放放；项目正式式开盘之之日，举举行大型型表演及及抽奖活活动；业主嘉年年华活动动会；五一、十十一、元元旦、春春节及相相关时间间节点的的促销活活动；项目主体体封顶、入伙等等促销活活动。B、广告告宣传报纸广广告南京晨晨报：覆盖南南京市2县11区，发行量量较大。现代快快报：覆盖南南京市2县11区，发行量量较大，家庭订

51、订阅居多多。电视广广告南京教教科频道道：有专专门的房房地产楼楼盘介绍绍节目，广告成成本偏高高，但收收视率很很高。户外广广告牌：鼓楼广场场1500左右右的大型型户外广广告，南南京图书书馆十字字路口附附近1550广广告牌；流动车车体整车车广告：25路、1路、28路车车；DM单单张投递递广告，配合各各大促销销广告及及楼盘强强势卖点点宣传时时所用；道旗广广告：新新模范马马路至工工地现场场，整条条中央路路；主要活活动时用用到的跨跨街条幅幅及布幔幔广告；另外有有针对性性定点宣宣传，主主动出击击是一种种最好的的方式。、广告告诉求属性定位位：主打打广告语语US联邦邦公寓66大生活活主张都市生生态生活活主张US

52、联邦邦公寓是是阳光的的、绿色色的、自自然的、生态的的。占据据紫金山脉脉连绵山山体，拥拥有赏心心悦目的的翠郁山景景。玄武武湖公园园、水上上乐园触触手可及及，推窗窗见景，美景尽尽收眼底底。都市国国际生活活主张US联邦邦公寓秉秉承建筑筑大师密密斯凡德罗罗的建筑筑理念，唯美纯纯粹的穹穹顶，观观景台、3600度落地地窗，诠诠释“建筑是是凝固的的音乐”的真正正内涵，演绎国国际建筑筑的流行行式。都市便便捷生活活主张US联邦邦公寓购购物、子子女就学学极其便便利，尊尊享市中中心区一一级生活活配套,可谓是是距繁华华很近，与清幽幽更亲！都市健健康生活活主张US联邦邦公寓逾逾70000平米米健康会会所，健健身中心心、

53、台球球室、乒乒乓球室室一应俱俱全，让让你在家家门口享享受运动动的快乐乐，与此此同时紫紫金山脉脉玄武湖湖边大片片树林释放放出大量量负离子子清新空空气，远远离城市市的喧哗哗、噪音音、灰尘尘，这里里每一处处都是鲜鲜氧，生生活在此此的你当当然可以以尽享天天伦。都市价价值生活活主张US联邦邦公寓隶隶属鼓楼楼区高尚尚住宅区区，为区区内第一一大盘，社区拥拥有高起起点的建建筑规划划，一流流的环境境设计，齐全的的社区配配套。UUS联邦邦公寓必必将成为为鼓楼区内内房产升升值“原始股股”，当然然是即买买即升值值。都市贴贴心生活活主张US联邦邦公寓重重金打造造一套齐齐全的智智能化物物业管理理体系，一流物物业管理理公司

54、的的加盟，贴心式式的服务务水准，构筑一一道安全全、周到到、贴心心的社区区服务网网。距繁华华很近，与清幽幽更亲！聆听大大自然的的天籁之之音，感感悟生命命健康的的优雅极极致！山水结结伴，绿绿茵新邻邻，宁静静与繁华华之间，由我自自由把握握！便捷而而富足从容容的都市市生活！、广告告阶段及及媒体组组合1、拟采采取五个个阶段：第一个阶阶段：造造势期 时间220077年7月288日20007年9月月27日日第二个阶阶段：试试销期 时间220077年9月月28日日220077年12月227日第三个阶阶段：强强销期 时间220077年12月228日20008年5月277日第四个阶阶段：成成熟期 时间220088

55、年5月288日20008年10月227日第五个阶阶段：扫扫尾期 时间220088年10月288日20009年2月月27日日2、建议议及目标标：第一阶段段要建立立立体推推广构架架，从围围墙广告告售楼中中心、软软性文章章、户外外广告等等综合媒媒体对目目标进行行全方位位的信息息传递，以在短短期内扩扩大知名名度，锁锁定目标标客户；试销期和和强销期期活动以以报纸广广告、公公交广告告等硬性性广告为为主，辅辅以电视视广告同同时配合合相应的的销售和和开发新新闻，以以不断建建立信任任感；成熟期和和巩固期期以报纸纸广告为为主，适适当小版版面减少少频次，持续巩巩固。扫尾期主主要以报报纸广告告、DMM单张、清盘活活动

56、等方方式进行行扫尾。3、媒体体组合及及推进时时间：媒介名称称7月8月9月10月11月12月南京晨报报现代快报报公交车广广告DM直邮邮户外广告告电视广告告（备注：“”表示刊登登频次 “”表示示持持续刊登登户外广告告2年期期限，车车体广告告期限11年，电电视广告告每日三三次按周周或按月月播放。）、 广广告费用用预算1、总体体预算：现代营销销策划中中的广告告策划是是其中的的有机组组合部分分，这就就是广告告必须适适应市场场环境，根据项项目的市市场范围围，本项项目的广广告空间间较大。此前占占据萍乡乡楼市一一定份额额和较有有影响的的楼盘主主要凭其其大桥开开通、日日后优越越便捷的的生活方方式、一一流的规规划

57、设计计，完善善的配套套设施，人本设设计的户户型，因因此很快快就会名名噪一时时，而其其广告量量又并不不是很大大，因此此我们按按照项目目总销售售收入的的1.55来计计，则总总投入费费用为8800万万元，由由于项目目是发展展商在南南京的第第一个项项目，同同时也因因项目规规模影响响，因此此项目必必须走品品牌开发发路线，另外商商业部分分是本案案利润最最大的部部分，自自然花费费在商业业部分的的宣传费费用也必必将投入入较大，同时也也出于对对竞争对对手“汇汇林绿洲洲、湖景花花园”的考考虑，加加上本案案也将于于9月下下旬入市市，因此此今年下下半年的的广告投投入费用用相对较较大，约约为总预预算费用用的255以上上

58、，即2200万万元以上上（沙盘盘、户外外广告、售楼车车、印刷刷费、各各类活动动费不含含在此费费用之中中）。【备注】：各大媒体体的使用用情况根根据后期期媒体效效果评估估后作具具体调整整,现阶阶段只按按一级常常规入市市推广方方式宣传传。2、媒体体使用开开支预算算： 报纸纸媒体费费用：南京晨报报（主导导媒体）：71880000元（折折后价）现代快报报（辅助助媒体）：245500000元（折后价价）DM直邮邮广告（主导媒媒体）：840000元（折后价价） 电视视媒体费费用：128800000元（折后价价、包括括制作、创作费费）年底前媒媒体费用用合计约约2322.7万元元20077年下半半年广告告媒体使

59、使用计划划表：时间内容媒体南京晨报报现代快报报DM直邮邮南京教科科频道版面价格版面价格版面价格时间次数数价格7.288售楼中心心开放告告示整版彩色色10200008.2售楼中心心开放告告示整版彩色色980000240秒秒10232000008.233诚意认购购活动告告示1/2彩彩色5600008.277诚意认购购活动告告示整版彩色色980000整版彩色色120000240秒秒10232000008.300诚意认购购火热进进行中1/2彩彩色5600009.7项目建筑筑与园林林篇1/2彩彩色560000整版彩色色1200009.144项目户型型与配套套篇1/2彩彩色560000整版彩色色1200009.211项目物管管篇介绍绍1/2彩彩色560000整版彩色色1200