企业品牌经营十大重病

1、企业品牌经营十大重病品牌在中国成为风行营销词汇已经十几年，品牌经营似乎已成为企业经营管理，尤其是品牌经理们的实践和研究内容。但中国，与轰轰烈烈的表象不同，品牌经营的真相完全是另一回事。在当今中国，真正在做品牌的企业屈指可数，数目超不过两只手。 这一切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误，许多不负责任的咨询公司、广告公司为了谋取自己的利益、增加自己的收益，正在漠视甚至故意让企业加深这些错误。中国的企业的品牌营销，正象中国大多数企业的经营管理一样，处在一种随时崩溃的危险当中。中国的企业现今或多或少犯有以下十大品牌营销疾病。 病一：取个乳名，一劳永逸：错把产品名字或注册商标当品牌 99%的企业和经

2、理人无意识犯有本错误。错误的表现是：以为注册一个商标，或给自己的产品象给人一样取出一个不同的足够响亮的名字，然后把这个名字打在产品包装和企业宣传资料或或价格不菲的影视广告片上，进行一些标识、告知活动，一个品牌就已经诞生，一个战胜竞争对手、赢得顾客支持的商业利器已经在手。我要提醒他们的是：产品不是品牌，产品打上个标记也不是品牌，品牌名称和品牌标识只是品牌的胚胎，是还在企业母腹中的未授精的品牌卵子。光有商标或标识，无论你做得多么漂亮，对他的包装多么精心，甚至以它命名的产品已经畅销一时，但在我看来，它至今仍然什么也不是，只是产品身上编着个符号的东西。 有同志要问了，在产品严重匮乏时代，这样的品牌营销

3、水平仍然能够取胜，原因何在？原因在于：无论你的产品叫什么名字，甚至没有名字，人们需要它，所以你能销售。人们需要的是产品本身，与你所谓的自称的某某品牌无关。一旦产品供求关系转化为供过于求，这些所谓的著名或知名“品牌”中100个可能有一两个能够醒悟过来，实现“转正”，其余的98、99个都要死。在中国改革开放才二十多年的营销实践中，到处都可见这样的一些“品牌”尸体。 根本病因：人云亦云，不知品牌为何物，品牌经营只是跟风行为 品牌药方：赶快学习品牌知识，参加品牌营销培训，研究成功品牌案例 病二：只见品牌旗飘，不见品牌真君：只有产品，没有品牌 现在任何一种市场上，如果该市场上同时存在着几十个甚至上百个企

4、业，在向消费者提供同一种产品或服务（其中包括大学教育、咨询等知识产品），那么我可以负责任地告诉你，其中能勉强称得上品牌的同样也屈指可数。企业以为自己跟别人一样是在做品牌，其实他们一直努力培植并坚信、依赖的营销力量，只是产品两个字。以中国男装市场为例，在众多不计其数的男装厂商中，杉杉、雅格尔算是男装两雄了。但就是这两家企业也至今无品牌可言，品牌是什么，品牌是要带来溢价即附加价值，凡是主要还是在卖自己衣服而不是文化、理念的厂商，都不能说自己已经成就为一个品牌。 当然，品牌经营并非一蹴而就，产品经营也并非一无是处，在特定的市场条件下，产品经营的确是企业的正确选择和发财之路。我们也不能见品牌就鼓掌，见

5、产品就一棍子打死。产品是品牌的骨架，就是要做品牌，也必须以产品为基础，我想请问一下，我们见过没有产品的品牌吗？事实上没有。产品虽然不是品牌，但产品也可以构建出自己的生命力和竞争优势。 然而随着市场竞争加剧，产品同质化程度加剧，产品层面上的竞争越来越难以取胜，品牌的重要性日益突出，企业必须实现由产品经营向品牌经营的升级，否则被市场所淘汰是可以预言的事。我们只要放眼望去，充滞当今中国许多行业上的多如牛毛的“品牌”，其实他们值钱的只有产品，他们所谓的品牌一钱不值，一只成本（生产、分销、零售）30元的裤子加上各环节利润，你只能卖50元。如果你能卖70，那么只有两个原因，一个是消费者是傻子，二是消费者聪

6、明，但他掌握的信息与你的不对称，因而你企业侥幸赢得了非分利润。 根本病因：对品牌有认识但理解不透不深，误以为品牌主要就是好产品 品牌药方：系统研究品牌理论，全方位理解品牌内涵及作用方式，厘清产品与品牌关系 病三：行尸走肉，魂游在野：品牌无定位或定位模糊 中国不少企业都有自己的牌子（但不是品牌），但却没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位（这三个定位的差别请参看本人先前文章）。没有定位的品牌就象没有生气的睡美人一样，没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。 中国市场上也有太多这样的

7、“品牌”。如中国炊具行业，驰名商标出了好几个了，但包括苏泊尔在内的几十个品牌，没有一个品牌有自己清晰的定位。你问我定位吗？我，我实在答不上来，我只，只是想卖好锅而已：）苏泊尔号称科技提升生活，但我们作为消费者一直感觉不到他老哥真有什么科技含金量，也不可能把老板苏大硕士的企业看成什么高科技企业。我曾短暂供职并力促品牌建设而不果的企业爱仕达亦如此。 所以我要说啦，你吹什么吹，你挂是挂了品牌的大号，也在认真地做一些品牌建设工作，甚至还把所谓的品牌活动搞得轰轰烈烈，但由于定位不清，品牌还是贫乏苍白得很。钱财力花了不少，结果怎么样，做的无非还是上面讲的那个产品，简直是严重的品牌营销浪费。勉强一点，我可以

8、说你好歹也还算是在做产品宣传和企业形象推广，一百分的努力中有个四五分没有白费，算是市场对企业的一点回报人道主义安慰。 根本病因：以为品牌就是建立起一套好看的完整品牌体系，不理解定位乃品牌灵魂和核心 品牌药方：系统学习市场营销理论，博览群书，精研消费心理学，努力掌握文化为何物企业品牌经营十大重病病四：品牌定位错误或定位摇摆不定 许多企业的老板和品牌经理人并非草包，他们脑子里对于品牌还真有这一根筋，品牌定位也定了，品牌推广也推了，品牌文化也造了，那怎么品牌还做得半身不遂、软弱无力，关键时刻无法勃起？！到底什么毛病？！毛病主要有二：一是定位错误，二是定位不差但摇摆不定。这又回到什么叫品牌定位。品牌定

9、位理论营销人应该都已熟悉，如有的同志还有不熟悉的，赶快自己回家找本特劳特老先生的书籍学习。连品牌定位都还没有搞清楚的人，没有资格做品牌经理。 在品牌定位上犯的错误，中国著名商标李宁服装较为典型，也比较具有代表性。自1990年以来，李宁成为中国运动服装第一品牌，但可惜的是名声和销售业绩并不能说明品牌已经有了牢固根基。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，还是现在的“一切皆有可能”，李宁品牌定位一个真正有效的独特的定位，更有害的是李宁品牌定位一直在变，一直找不到明确的方向，找不准清晰的品牌定位，因此就失去了真正的品牌焦点，更

10、谈不上什么品牌文化和个性。 李宁服装至今的成功，主要还是依靠李宁作为让中国人骄傲的第一代公众体育明星强大的号召力。然而随着时间推移，新的年轻一代的关注焦点已经不可能再是几十年前的体操运动员李宁，李宁没有强劲的品牌资产，业务逐渐衰退，是迟早而且必然要发生的事情。 除此之外，作为中国第一运动服装商标，李宁在品牌定位上还犯特劳特先生所严厉抨击的one more错误定位策略。李宁品牌战略至今仍是典型跟随战略。李宁一直跟随耐克的战略。李宁的logo与耐克的logo非常相象；耐克提倡“just do it”，李宁提倡“我运动 我存在”；耐克提倡“i can”，李宁提倡“一切皆有可能”；李宁的运动主张差不多

11、是耐克在中国的另一个翻版。暂时的特定环境下的销售成功，并不能代表品牌已经具有了强大的源源不绝的生命力。 按照品牌定位理论，one more定位策略无论他初期能活得怎么样，从长远都是一种迟早要死的策略。作为挑战者或跟随者品牌，正确的策略是细分市场，在产品、品牌上建立真正可识别的差异，最佳策略是成为下一代（新一代法则）或某个细分市场的先行者、第一（领先法则） ，才能真正走出领导者品牌的阴影，为品牌植入生机勃勃的品牌基因，为百年品牌长远发展的打下坚实牢固的营销根基。 在品牌定位上坚持不懈因而取得巨大成功的例子在国外比比皆是。可口可乐和百事可乐都是人们十分熟悉的正面例子。可口可乐在历史上也曾经因为穷于

12、应付竞争而犯过一时的错误，但它能够很快调整，重新回到正确的品牌定位“经典创始可乐”上来，所以虽历经百年，仍然雄居世界第一品牌位置。反观百事可乐，当初没有定位成“年轻一代的选择”之前，那也是倍受打击，活得实在是很痛楚，后来一经成功定位并始终不渝地坚持并根据时代要求而在主旋律之上增添新的变奏，终于成就了可乐世界的另一霸主，得以与可口可乐平分秋色。 大家想象一下这样的一个情景，那就是百事可乐有一天放弃了与可口可乐针锋相对的品牌定位，或者试图学着可口可乐的品牌策略，采取one more或me too策略时，什么可怕的商业灾难会发生？世事难料，大企业的老板有时也会头脑发热，犯下一些似是而非的致命错误。这

13、不仅仅包括两乐，而且也包括括西方许多曾经盛极一时的老牌公司，品牌定位策略一旦失误，品牌连带公司的衰退、死亡往往就紧接着发生。 在品牌定位策略的坚持上，世界著名香烟品牌万宝路也是一个极为成功的经典例子。更为有趣的是，最初万路宝连市场定位都存在错误，品牌定位自然也“将错就错”。史料记载，万宝路最初定位为女士香烟，市场业绩极其一般，数年下来半死不活，没有什么起色。后经过咨询，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过采用这一正确的新品牌定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的品牌形象，才得以在众多的香烟品牌中脱颖而出。 凭借始终如一、坚定不移的品牌

14、定位及传播策略，万宝路已经成为世界第名牌香烟的代名词。美国商业周刊和纽约国际名牌公司联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，万宝路品牌价值为221.8亿美元，居第9位。世界权威的美国金融世界杂志自1992年创立世界最有价值品牌评价体系以来，共发布了六个年度报告，六年中，世界最有价值品牌的冠亚军总是在可口可乐和万宝路之间轮岗。万宝路的老板菲利普莫里斯公司更是受益良多，现在已成为全球第一大烟草公司，全年所生产的卷烟占世界市场17%、美国市场36%。 品牌定位是品牌营销的基础和关键，它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确品牌定位，将指引公司以最佳方式完成以下营销组合工作：生产出区别

15、于竞争者的差异化的有有竞争力的强势产品，制订出高溢价而且有吸引力的强势价格，以高可控性的操作模式实现多渠道分销，以更高投入产出比的媒介有效传播品牌，以更有针对性和杀伤力的形式与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。万宝路品牌的成功有力地证明了一件事：正确的品牌定位和对正确品牌定位坚持不懈的坚持，是一条培育品牌、获取高收益的天堂之路。 根本病因：对品牌策略缺乏深入思考，经常为竞争对手策略或短期竞争压力所左右 品牌药方：深入研究品牌策略尤其是品牌定位理论的精髓，掌握品牌有效成长的规律错误五：爱玩翘翘翘板，一头高高来一头头低：产产品品牌牌顾此失失彼 有有品牌定定位并且且能够始始终坚持持就一定定能经营营好

16、品牌牌了吗？非也。一个好好的品牌牌经营战战略还必必须处理理好品牌牌与产品品的关系系。我们们经常说说品牌不不是产品品，品牌牌经营也也不是产产品经营营，但我我们要清清醒地认认识到，产品是是品牌的的基础，产品经经营是品品牌经营营的核心心内容之之一。 你为什什么会有有人认你你的品牌牌？是因因为当初初你用这这个品牌牌生产、销售出出了一个个很好的的产品，没有一一个好的的产品在在下面做做支撑（经济基基础），一个光光辉闪耀耀的品牌牌在上面面就会失失去根基基（上层层建筑），一旦旦缺乏产产品强劲劲的支撑撑力，品品牌就会会衰退，久而久久之，品品牌就会会只剩下下品牌的的外壳品牌形形象，成成了一个个空壳的的没有内内容因

17、而而没有太太多真正正价值的的表象东东西。 我们在在实践中中经常看看到，企企业往往往将品牌牌经营理理解成两两个极端端：一个个是-没没有产品品你谈什什么品牌牌经营，所以就就把品牌牌经营理理解成为为产品经经营，产产品经营营好了，品牌自自然就好好，于是是就形成成了产品品型品牌牌经营论论；二是是-品牌牌经营就就是品牌牌经营，产品方方面的事事能糊弄弄就行了了，关键键是给予予消费者者一个好好的品牌牌感受，企业要要做好营营销，应应该主要要在品牌牌定位、品牌推推广上下下最大功功夫，于于是就形形成了绝绝对化的的品牌经经营论。 以上上两种错错误的品品牌经营营观念和和实操，在某一一特定的的时期危危害可能能不明显显，甚

18、至至还刚好好切合了了企业与与市场当当时的需需要（如如在品牌牌林立的的市场上上，强调调产品的的差异化化特征是是有用的的；又如如，在产产品高度度同质化化的市场场上，强强调品牌牌运作也也是有效效的。）。但一一时的巧巧合及品品牌经营营策略的的有效性性并不表表示这样样一种策策略永远远是对的的。在不不同的市市场条件件下，品品牌经营营的四大大基本要要素（产产品、品品牌、企企业、企企业家四四轮驱动动）应该该有所侧侧重，但但不同时时期有所所侧重并并不表示示不侧重重就可以以没有。 在中中国房地地产业，万科的的品牌经经营是比比较成功功的。我我们可以以看到，万科在在以上所所列的四四大品牌牌经营驱驱动因素素中，都都有上

19、好好表现。如，万万科打造造品牌，绝对不不能造出出很烂的的房子，否则品品牌立不不住；万万科也必必须小心心翼翼地地塑造、维护好好自己的的品牌定定位和品品牌形象象，以形形成和提提升自己己的品牌牌价值；万科还还必须加加强自己己的企业业管理水水平，打打造创造造性的追追求卓越越的健康康企业文文化，并并将企业业管理文文化、成成就广泛泛传播，从而使使人们相相信：这这样一个个企业的的确能够够造出万万科品牌牌所代表表和宣扬扬的房子子；尤其其值得一一提的，万科的的领军人人物企业业家王石石品牌的的形成和和推广，对于万万科房产产品牌建建设所产产生的巨巨大作用用，我们们不能想想象，假假如万科科没有王王石，或或万科没没有对

20、王王石进行行宣传推推广，万万科房产产品牌今今天会是是什么样样子。 谈到王王石与万万科的关关系，我我个人尤尤其欣赏赏他作为为创业者者，在公公司品牌牌经营上上的过人人之处。一般来来讲，企企业的创创业者很很难理智智地处理理好自己己个人与与企业、公司品品牌、品品牌经营营管理团团队的关关系，但但王石却却成功地地做到了了这一点点。20000年年以来，王石本本人对企企业和品品牌虽然然仍然保保持着巨巨大的影影响力，但已经经很智慧慧地逐渐渐淡出公公司、品品牌的具具体经营营管理工工作，把把权力移移交给万万科的一一个经营营管理团团队。这这就避免免了将企企业、公公司品牌牌与企业业家王石石本人挂挂靠得太太紧。挂挂得太紧

21、紧的风险险是一旦旦王石品品牌受损损或受影影响，或或将来退退休，就就会严重重影响消消费者对对万科公公司房产产品牌的的信心。现在王王石的做做法则非非常明智智：与公公司房产产品牌保保持最佳佳距离。 中国国的另一一个成功功品牌娃娃哈哈却却是另一一种企业业家与公公司品牌牌关系处处理方法法的典型型案例。娃哈哈哈品牌及及娃哈哈哈企业缺缺少品牌牌经营四四轮驱动动中的企企业这一一重要元元素，意意即娃哈哈哈一直直没有对对其企业业经营管管理制度度、理念念、经营营管理团团队进行行宣传，而只是是而且似似乎永远远只在宣宣传宗庆庆后老板板一人，更为危危险的是是老板宗宗庆后先先生本人人一直没没有意识识到这是是一个很很大的问问

22、题，还还时不时时对媒介介发表一一些对企企业管理理形象产产生负面面联想的的言论，导致其其企业品品牌无法法树立。 成功功塑造了了自己企企业管理理品牌的的万科，十年以以后没有有了王石石照样光光芒万丈丈，但十十年之后后没有了了宗庆后后先生的的娃哈哈哈也还能能光芒万万丈吗？我个人人看是不不行啦，至少是是有点问问题。其其原因何何在？原原因不在在于娃哈哈哈不应应该宣传传宗庆后后，而是是在品牌牌经营四四大驱动动元素中中没有平平衡好，过分突突出企业业家个人人影响力力，而对对企业经经营管理理团队宣宣传不力力甚至不不利。 幸运的的是娃哈哈哈产品品、品牌牌二元素素至今还还差池人人意。单单一品牌牌策略只只要是在在食品领

23、领域，就就问题不不大，但但胡乱延延伸必然然稀释品品牌价值值，模糊糊娃哈哈哈在消费费者心目目中的品品牌定位位，如不不节制，很快就就会产生生问题。好在娃娃哈哈在在产品经经营层面面十分有有力，但但产品会会有生命命周期，如果产产品研发发、新旧旧产品更更新时出出现问题题，产品品经营所所带来的的品牌销销售力就就会跟着着产生问问题，这这是我们们作为旁旁观者必必须提醒醒娃哈哈哈老板高高度重视视和密切切注意的的品牌经经营大问问题。 国外许许多企业业已经精精通了以以上所说说的四大大品牌经经营要素素的运用用。一般般而言，在工业业品企业业的品牌牌经营中中，四大大要素的的重要性性排序一一般是：产品、企业、企业家家、品牌

24、牌；而在在消费品品企业的的品牌经经营中，四大要要素的重重要性排排序一般般是：品品牌、产产品、企企业、企企业家。但在具具体某个个企业的的品牌经经营中，该企业业自有其其个性化化、差异异化的品品牌经营营策略组组合，很很难套用用一般规规律。 如著名名的化工工企业杜杜邦公司司就比较较突出其其产品和和企业对对于杜邦邦品牌的的驱动作作用，我我们比较较少看到到杜邦公公司宣传传企业家家或专门门在电视视、路牌牌上推广广其公司司品牌。这与杜杜邦技术术领先的的品牌定定位有关关，我们们一想到到杜邦，就会想想到它在在化工领领域里面面拥有全全世界最最先进的的技术，杜邦是是世界化化工领域域里的技技术第一一人。 而且杜杜邦公司

25、司采用了了十分适适合其业业务的多多品牌品品牌结构构一个个创新产产品对应应一个新新品牌。而对于于具体某某一个新新产品品品牌的推推广策略略，在宏宏观层面面是以杜杜邦企业业及其技技术力量量、研发发力量作作支持，在微观观层面是是以产品品营销为为主策略略，同时时辅之以以品牌形形象塑造造等品牌牌营销策策略。杜杜邦的产产品、企企业为主主、品牌牌、企业业家为辅辅的品牌牌经营策策略取得得了在全全球巨大大成功。 根本本病因：缺乏一一个完整整的品牌牌系统概概念，不不明白品品牌实际际上为哪哪些基本本元素所所驱动 品牌药药方：深深入研究究品牌构构成、品品牌结构构及不同同阶段实实战品牌牌营销的的四因素素组合策策略错误六：

26、品牌经经营等同同于销售售 很多多企业一一直把产产品销售售当成是是品牌经经营，强强调产品品销售量量上去了了，市场场占有率率上去了了，品牌牌就做好好了。尤尤其是许许多草莽莽出身的的民营企企业老板板，由于于当初起起家时是是靠自己己亲自带带队，一一个产品品一个产产品地卖卖出去，把第一一桶金赚赚回来的的，当初初成功时时自己也也没有什什么品牌牌可言，顶多挂挂个别人人的牌子子给人做做分厂，然后再再贴上自自己的牌牌子卖货货，销售售好不好好，产品品4p层层面的策策略如价价格策略略非常关关键，所所以老板板和他的的原初销销售队伍伍看到的的多是产产品销售售在起作作用，品品牌作用用不明显显，从而而导致后后来企业业慢慢做

27、做大以后后，大家家习惯性性思维，往往还还难以突突破原有有思维、观点和和市场营营销操作作习惯，很自然然地就把把产品销销售当作作了品牌牌经营。除非产产品经营营实在是是已经行行不通了了，外部部竞争压压力逼迫迫企业老老板及其其营销团团队反省省自己的的行为，老板及及其营销销团队才才会开始始意识到到产品销销售是很很重要的的，但在在竞争激激烈而且且产品同同质化的的市场上上，品牌牌经营已已经成为为企业营营销的重重点和成成功关键键。 在在中国目目前已经经崛起和和正在崛崛起的民民营企业业当中，99%的企业业老板及及其营销销团队都都一直矢矢志不渝渝地抱有有并坚守守这一营营销观点点。只有有少数高高明的营营销者如如养生

28、堂堂一上来来就同时时做产品品和品牌牌，不仅仅注重产产品的竞竞争力，更注重重品牌的的销售力力量。还还有另外外一小部部分企业业，是因因为做产产品经营营已经做做到头破破血流、走投无无路的情情况下，经外人人点拨，才半信信半疑地地开始走走在了品品牌经营营的路上上。要等等到这些些个别企企业做品品牌尝到到了甜头头，老板板及其营营销团队队才彻底底承认他他妈的以以前自己己真是太太笨了，品牌经经营虽然然比产品品经营难难度加大大，但收收效也是是很明显显；如果果我一开开始就学学会了品品牌经营营，那今今天已经经是行业业老大老老二啦。 那么么反过来来，做品品牌经营营，销售售是不是是就不要要做了。不是。不是不不做，而而是不

29、要要死做，而是要要实做要要活做要要深做。什么叫叫死做？就是死死死只做做产品。死做的的问题是是等产品品严重同同质化，价格也也同质化化，产品品就要失失去竞争争力，迟迟早把产产品做死死了。产产品有它它自己的的生命周周期，你你再历害害的产品品，总归归也有日日暮途穷穷的一天天。什么么叫实做做活做深深做？就就是要做做品牌。什么叫叫做品牌牌？做品品牌就是是要说话话算数，说到做做到，无无论给消消费者的的任何承承诺，说说了就一一定要做做到，要要做实，要做好好，要做做深，要要做透，要做成成文化，要做成成风格，要做出出个性，说到底底，也就就是要做做出品牌牌！品牌牌也就是是这样不不断做做做出来的的。 什什么叫做做实？

30、做做实就是是说做十十分就是是做十分分，他妈妈的一分分也不能能少，半半分也不不能少，1%分分也不能能少，少少了1%消费者者和公众众就认为为你在说说谎，你你在欺骗骗他们的的信任，你在侮侮辱他们们的智商商，甚至至藐视他他们的人人格！做做实品牌牌就是要要实事求求是，不不要说的的一套，做的一一套，说说的天花花乱坠，做得狗狗屁不如如。这样样子去做做企业，去做品品牌，可可以欺骗骗一时，但难成成大业。做实品品牌，就就跟做人人做企业业一样，要做出出诚信来来。诚信信才能有有信用，有信用用才能为为人所信信赖，为为人所信信赖才能能给人安安全感，并积累累品牌价价值，有有了品牌牌价值，你的东东西才能能有品牌牌溢价，有溢价

31、价你才能能赢得竞竞争，获获取利润润，有了了利润你你才能提提升你的的产品、品牌，为你的的顾客提提供更多多价值，你能给给顾客更更多品牌牌价值，你才能能获取更更多利润润，如此此做法，就形成成了良性性循环。 什么么叫做活活品牌？产品才才是死的的，人是是活的，品牌是是为人而而做的，活的人人需要一一个活的的品牌。什么叫叫活的品品牌？活活的品牌牌就是品品牌要有有人性，要有文文化，要要精神特特征，要要有与消消费者的的互动交交流沟通通，尤其其重要的的是活的的品牌尤尤其要本本身就是是活生生生的，充充满活力力、吸引引力、魅魅力、感感染力、感召力力的。品品牌本身身是个虚虚的东西西，那你你怎么才才能把它它做活呢呢？做活

32、活的方法法就是围围绕品牌牌核心价价值，不不停地做做一些品品牌活动动，不断断地给它它这个品品牌内部部加东西西，使之之充实，使之生生动，使使之如有有修养的的美女一一样传神神，将一一个本来来属于梦梦想中的的东西活活化为一一个可感感知、能能感动人人们的现现实。 什么叫叫要深做做？品牌牌深做就就是不能能浅做。浅做出出来的品品牌肤浅浅得要命命，就象象一个眼眼看到是是天仙，第二天天看到是是木头是是花瓶的的美女。真品牌牌犹如真真美女，需要内内外兼修修，不停停地让自自己丰富富深厚。品牌跟跟人一样样，内涵涵越丰富富，生命命力越强强大越长长久，内内涵很少少，徒具具其表，徒有虚虚名，追追求、热热爱、拥拥护这个个品牌的

33、的消费者者很快就就会看透透看穿。空壳品品牌正是是目前我我国品牌牌的一大大通病，品牌没没有历史史、没有有故事、没有象象征、没没有联想想、没有有人物、没有形形象、没没有精神神、没有有特征、没有文文化、没没有感情情、没有有灵魂，最最终只成成为一个个无用的的识别同同一产品品的无用用代号，彻底失失去品牌牌的作用用。 那那么，又又有些同同志要问问了，“做品牌牌与做销销售就那那么矛盾盾？我看看不见得得。”说说得很对对，做品品牌必然然要做好好产品销销售，你你品牌做做好的目目的就是是为了要要多卖货货、卖好好货，卖卖货是营营销的一一个基本本活动；但是做做产品销销售并不不一定就就是在做做品牌，这在我我前文的的论述中

34、中已经说说得十分分清楚。产品只只是品牌牌的重要要支柱之之一，但但品牌绝绝对不是是产品，而是产产品之上上的某个个存在物物。 产产品可以以死掉，品牌也也可以死死掉，产产品可以以活很久久，品牌牌也可以以活很久久。但两两者的死死活方法法原因不不同。产产品活是是因为你你能为消消费者提提供他们们所需要要的效用用，产品品死是因因为有更更好的产产品取而而代之，你的产产品失去去了其现现实功用用。而品品牌活是是因为你你的品牌牌概念、品牌文文化、品品牌个性性、品牌牌主张被被消费者者所接受受所认同同，你的的品牌形形象活在在消费者者心中，品牌死死不是因因你对应应的产品品死了，而是因因为品牌牌已经被被你污染染、丑化化或淘

35、空空，你的的品牌已已经被枪枪毙在消消费者心心中。 总之，品牌经经营与产产品销售售是完全全不同的的两码子子事，衡衡量产品品销售的的好坏是是销售量量、销售售金额、市场占占有率、销售毛毛利率，衡量品品牌经营营的好坏坏也要用用到销售售考核指指标，但但不止于于此，还还要考核核品牌价价值。什什么是品品牌价值值？品牌牌价值的的实质是是企业在在消费者者那存下下去的未未来可以以顺利拿拿回来的的一大笔笔存款，而且这这笔存款款将给企企业带来来高利率率，是一一座建设设于现在在、成功功于未来来的商业业信用宝宝库。一一句话，产品销销售帮助助企业实实现短期期、当期期利益，但难以以保证或或兼顾企企业未来来，但品品牌经营营则同

36、时时经营过过去、现现在和未未来，能能够为企企业的现现实利益益和长远远利益提提供足够够保证。病七：要要干瓷器器活却不不用金刚刚钻：不不请专业业的合适适的人 我见过过不少企企业，口口头上大大声疾呼呼而且行行动上也也十分热热心于进进行长期期的品牌牌经营，但你去去看看他他的营销销管理团团队，团团队成员员多为销销售高手手、销售售管理强强手，但但就是缺缺少一至至两个真真正懂市市场和懂懂品牌的的营销经经理人。前面已已经讲过过，销售售与市场场是两位位事，市市场与品品牌经理理又是两两位事（产品经经营同样样需要市市场活动动），但但销售出出身的营营销人才才往往不不是以销销售替代代品牌，就是在在品牌经经营上认认识肤浅

37、浅，有的的甚至于于嘴上成成天在说说品牌，但其实实只是道道听途说说，知道道品牌这这两个字字怎么写写而已。笔者见见过几个个大企业业的品牌牌经理，其管理理的品牌牌在中国国也是大大名鼎鼎鼎，但你你跟他去去谈两句句，你会会被他们们如此低低下的品品牌经营营水平吓吓死。人人才是品品牌经营营的最佳佳创造性性元素，没有懂懂品牌的的专业人人才，品品牌经营营从何做做起？品品牌这件件事要做做好，那那可真是是“没有有金刚钻钻，不揽揽瓷器活活”，瓷瓷画工艺艺师和泥泥瓦匠之之间的区区别我们们始终无无法回避避。 根根本病因因：老板板不懂品品牌，或或老板不不想花必必要的成成本聘请请专业人人才，片片面强调调内部培培育 品品牌药方

38、方：改变变观念，深刻认认识专业业人才具具有最高高生产力力，正如如科技和和人是第第一生产产力 病病八：希希望马快快跑，不不给马吃吃草：品品牌没有有投入 品牌在在创建初初期需要要较大的的投入，在成长长期品牌牌建设也也需要连连续性，就是成成熟期了了，也要要保持必必要的品品牌投入入，以维维持或加加强品牌牌在市场场上的地地位，另另外，品品牌只有有不断以以变奏曲曲的方式式更新（根本主主题不变变但表现现形式也也与日俱俱进）才才能避免免品牌落落后于新新时代背背景下市市场的需需要，所所以这些些活动都都需要相相应的品品牌建设设投入，没有投投入，品品牌价值值也不可可能自己己产出。因此，企业要要认识到到，其实实品牌自自己也是是某种意意义上的的需要企企业自己己去生产产改善的的一个特特殊“产产品”，这个产产品虽然然不是在在货架上上面可以以看见，但却可可以展现现在消费费者的心心里。这这个“精精神性特特殊产品品”的价价值即品品牌价值值，也需需要企业业难过正正确的品品牌活动动、品牌牌投入去去