以客户为导向的房地产开发流程

1、以客户为导向的房地产开发流程提升产品价值主 讲 人：王欣时 间：2008年11月30日下午地 点：北京锡锡华商务务酒店第第一会议议室速记提供供：创世世德速记记（0110-889522 50068）主持人：下午我们们邀请到到了北京京万科企企业有限限公司副副总经理理负责产产品设计计与项目目运营的的王欣先生生，大家家掌声欢欢迎。王欣：很高兴大大家能够够交流一一下，刚才我我看了一一下咱们们的名单单，我是是19822年在清清华开始始学建筑筑系的，19899年毕业业。我一一直在北北京从事事建筑设设计的工工作，大概到到20003年万万科邀请请我到北北京万科科工作。基本上今今天在座座的各位位都是同同行，有有很

2、多从从事建筑筑工作和和地产开开发的。因为同同行比较较多，我我觉得很很好沟通通，我的的想法是是，今天天这个内内容在过过程中我我还是希希望大家家能有更更多的互互动。我我会在今今天留出出一些时时间讨论论，我希希望如果果在我讲讲的过程程中随时时有问题题和不同同的意见见，或者者你认为为需要交交流的请请举手。或者觉觉得这部部分内容容想跳过过去都可可以，我我本人也也是万科科的讲师师，内容也也不少，也请大大家互相相配合。 今天的的内容，我想可可能会串串着讲，因为为结合今今天的这这些同事事，我想想可能会会做一些些调整，我一般般跟大家家的交流流习惯是是大家有有一些互互动，所所以我上上来还是是给大家家出一个个题目，

3、我们做做一个讨讨论，因因为在座座不是搞搞设计的的就是做做开发的的。其实实今天跟跟大家交交流的内内容，简简单地说说就是探探讨，开开发商找找到设计计单位的的时候，它的核核心诉求求是什么么，它希希望你能能够给它它提供哪哪些差异异化的服服务。因因为我在在万科工工作五六六年了，我接触触了很多多设计单单位，因因为本来来我是做做设计的的，我代代表甲方方和合同同方沟通通。 我想邀邀请同事事上来简简单在白白板上写写一下。作为一一个房地地产居住住的项目目，从设设计的角角度有几几个主要要的步骤骤，三至至五个步步骤就可可以了。有没有有自告奋奋勇的，如果没没有的话话我就随随便叫。南京城城建设计计有限公公司，能能不能推推

4、荐一个个同事来来？ 北京市市建设设设计院我我们的战战略伙伴伴有没有有，谁在在？就是是说你看看这个题题目住宅宅规划设设计的主主要步骤骤，您用用最短的的字来写写。 我是说说住宅、规划和和设计都都有了。（我请请三个同同事上来来）再请请一个保保定的同同行，城城乡建筑筑设计院院有没有有同事上上来。我希望下下面的同同事也写写一下，我让大大家写，其实我我们就要要讨论这这个问题题。你们们把白板板分成三三块。今今天来之之前会务务组的同同事跟我我讲有的的同事今今天要提提前走，我想问问一下最最早是几几点走？学员：三点半要要走。王欣：那应该差差不多。其实我我这样讲讲课是一一个偷懒懒，但是是我觉得得这样的的效果会会好，

5、我我每次都都是这样样的，而而且这样样大家能能够更多多地参与与，因为为下午大大家比较较困倦，这样的的参与大大家能够够提提神神。大家家都提到到了产品品定位与与目标。 女士讲讲的产品品定位区区域现状状，最后后是设计计。我们们做了环环境调研研，然后后有甲方方意见出出的设计计，这个个写的是是明确土土地总规规划与目目标。 我跟大大家讲我我们的具具体做法法，其实实简单而而言，我我觉得设设计单位位怎么和和发展商商来结合合，首先先意识到到，房产产商我觉觉得是一一个生意意，要服服从产品品制造行行业的基基本规律律。上面面的红字字，卖给给谁，卖卖什么，如何卖卖，卖得得好，只只要你是是产品制制造业就就得解决决四个问问题

6、，所所以这就就是一个个流程，或者是是我们讲讲的一个个逻辑。我们有一一些地产产的同行行比较习习惯说，我赶快快找一个个设计师师现在规规划。我我认为这这样做还还是会出出问题的的，所以以我想第第一个问问题是你你想清楚楚拿来一一块地怎怎么样建建房子，首先得得解决卖卖给谁，谁是你你的客户户，我们们具体解解释：第一步，目标客客户的定定位，一一会儿我我会讲我我们的客客户细分分的方法法，包括括美国的的案例，包括我我们万科科的案例例。 我们作作为一个个产品的的制造商商，我不不可能一一个单一一的项目目针对的的客户群群是全部部社会上上存在的的客户群群。就要要搞清楚楚是针对对哪几个个客户群群。第一一个要做做本地客客户细

7、分分，这个个功课一一定要做做，一会会儿有时时间和大大家分享享一下我我们最近近产品销销售上的的动作，其实都都是为这这个目标标展开的的。找到到了客户户要分析析他的核心心需求。 第二个个卖什么么，找到到了客户户你决定定为这类类客户提提供产品品，提供供什么样样的产品品是第二二步的事事情。这这里包括括用什么么样的单单体，刚刚才讲了了单体的的户型，我们配配比怎么么确定，往往这这是大家家排出来来的，两两居室占占多少，小高层层占多少少，这个个都是由由设计师师来做的的。我的的意思是是说要搞搞清楚客客户群是是谁，这这个得到到的结论论是我们们的产品品如何确确定。 第三不不知如何何卖，到到了规划划的阶段段需要做做一个

8、特特定地块块的分析析，任何何地块不不论大小小都有案案例的，有不同同等级的的产品根根据土地地的属性性和等级级来进行行设计规规划。同同时解决决道路和和停车，同时要要解决物物业管理理问题和和组团，这是非非常重要要的。 最后我我们规划划也决定定了，我我们怎么么能够有有一个比比较好的的规划和和单体的的方案。能够使使我们的的成本是是最优化化的。之之后我们们怎么能能够使我我们的产产品能够够有更好好的资源源，也就就是所谓谓的资源源优化的的问题。 底下的的黄框里里的是我我这个课课件会讲讲到的。 我们开开始从卖卖给谁开开始讲。首先目目标是客客户。有有一些内内容我要要讲的快快一些，因为我我的课件件基本上上都是两两百

9、页以以上，有有的不够够。我也也欢迎大大家来拍拍照，你你回去可可以自己己复习。因为牵牵扯到我我们万科科企业的的专业核核心内容容，我不不方便提提供样板板给大家家，但是是拍照我我是不反反对的。 就是说说房地产产业和一一般的产产品制造造行业没没有什么么区别的的，唯一一区别是是你所知知道的产产品是不不能移动动的。我我前两天天看到电电视上讲讲，一个个荷兰的的建筑师师建造一一个在水水上可以以移动的的房屋，所以它它一定要要服从产产品制造造业的基基本规律律。 为特定定的客户户提供满满足需求求的产品品，这句句话我认认为是产品制制造型企企业竞争争的本质质，房产产业也不不可能例例外。下下面我会会举一个个全球性性消费引

10、引起的例例子，说说明一下下什么是是客户细细分。 宝洁公公司的护护发产品品，所有有在座的的同事除除了我都都会用到到护发产产品。你你可能不不会用宝宝洁，因因为宝洁洁是非常常大的牌牌子，大大家知道道宝洁把把它的产产品做了了非常清清晰的客客户定位位，做了了很多子子品牌，就是要要锁定特特殊的客客户群。大家可可以看到到海飞丝丝就很清楚楚，可以以快速去去头皮屑屑。第二二个是飘飘柔，主要针对女性性，因为为大家可可以知道道，东方方人的头头发数量量和西方方人相比比我们的的头发少少很多。我们的的头发比比较粗硬硬，相对对而言金金发的人人头发比比较多，中国人人反而会会觉得头头发柔柔柔亮亮是是东方美美的体现现，实际际上飘

11、柔柔是为中国国市场开开发的。飘柔的的广告永永远是一一个女士士瀑布式式的长发发，一个个梳子在在上面自自由落体体地滑下下来。沙沙宣大家家也知道道，这是是一个时时尚动感感的化身身，它的的广告是是在一个个美发厅厅里，美美发师在在几分钟钟之内把把模特的的头发改改变了。最后是是伊卡璐。他们有有非常清清晰的客客户诉求求，宝洁洁公司研研究的团团队我认认为在五五百强是是非常顶顶尖的团团队，所所以营销销非常成成功。第二个案案例是美美国的房房地产公公司，可可能有的的同事会会知道我我们在220044年的时时候，万科第第三个十十年的战战略是客户细细分战略略，工厂厂化战略略，聚焦焦城市圈圈的战略略。客户细分分战略，实际上

12、上我们把把美国的的公司Pullte公公司做了了调查分分析，他他们连续续50年年都保持持增长，而中国万万科才做了220多年年的地产产，如果保保持增长长这个目目标很困困难，但但是Puultee公司在在经济的的起伏过过程中保保持增长长，所以以它是一一个标杆杆的企业业。（PPTT）美国国住宅市市场的客客户细分分。 Pullte公公司的客客户细分分。他们们把他们们的客户户群分成成了111类，为为客户的的全生命命周期都都提供产产品的企企业。时时间有限限我不一一一展开开讲，而而且它每每一个客客户群都都会限定定研究。比如说说首次置置业的单单身人士士是怎么么回事，成熟家家庭，活活跃老年年或者是是活跃长长者，他他

13、们有很很好的支支付能力力，他们们对生活活的配套套设施要要求很高高，他们们退休的的年龄持持续地从从事一些些商务活活动。因因为大家家看我要要讲的项项目，我我简单说说一下。（PPTT）Puultee公司在在全美国开开展业务务的分布布图。但但是在南南加州基基本上服服务于两两至四个个客户群群。他们们目标客客户方案案是111个，但但是111个是在在全国范范围内讲讲的，但但是在南南加州只只服务于于两至四四个。准准备在南南加州做做一个项项目，刚刚才我讲讲的第一一个是卖卖给谁，它经过过分析，觉得亚亚洲市民民是一个个经济收收入增长长比较快快，潜力力比较大大，所以以选定亚亚洲移民民作为新新项目目目标客户户群。（PP

14、TT）城市市地图标标明不同同的人群群的区位位分布。选定土土地，它它可以先先设定目目标客户户群再找找土地，在中国国做不到到，我们们中国的的土地都都是国有有的。但但是没关关系，其其实工作作的逻辑辑是一样样的。 洛杉矶矶地区的的分布图图（PPPT） 这是后后面我会会讲到做做一张城城市地图图，主要要是把城城市中可可供开发发区域土土地的性性质、或或者是分分级。换换句话说说可能每每一个城城市都会会有大家家对土地地的传统统认识。比如说说在北京京，北四四环的房房价和南南四环高高很多。人们认认识上他他对北京京南侧认认知的水水平要差差，当然然不是从从传统的的认识方方面，也也从周边边的配套套设施，商业、医疗、教育的

15、的设施是是不是比比较健全全，这个个都有一一个综合合的分析析，根据据这个我我们会把把城市土土地分成成级。不不同的城城市分的的不一样样，有的的城市分分的多，有的不不用分那那么多，但是逻逻辑是一一样的。 分级之之后他主主要找符符合目标标客户群群的土地地。刚才才锁定了了亚洲移移民，进进一步锁锁定了中中国的移移民，他他们调查查中国要要买房子子对土地地有什么么要求，这个跟跟规划、设计还还没有关关系。土土地当然然要经过过调研和问卷卷访谈得得到的结结论。比比较关键键的一是是中国人人非常关关心孩子子的教育育，所以以在美国国有一个个所谓学学区的概概念，也也就是说说非常好好的学校校周边的的物业价价格会高高，在中中国

16、也是是一样的的。我们们有一个个同行，在北京京的西四四环外，开发一一个新项项目，远远洋山水水，成立立了一个个景山学学校。搞搞一个分分校，这这个学校校的概念念实际上上是为这这个整个个项目的消消费起到到了一个个非常重重要的作作用。包包括我们们在清华华大学的的南门外外，最近近开始销销售的龙龙湖的项项目，它它临近高高等学校校和小学学、中学学。我们们知道海海淀区其其中有很很好的顶顶级中学学和小学学。 他们按按照土地地需求清清单，我我们大家家按图索索骥去找找有没有有符合的的土地。毫无疑疑问是找找不到了了，如果果找得到到的话我我们就不不用讲了了。这一一块土地地有一个个评价，临近好好的学校校没有问问题，有有中国

17、商商店，中中国庙意意味着这这里的风风水非常常好。 下一个个是解决决产品了了，我认认为，尤尤其是各各位设计计的同行行，大家家应该很很注意这这一部分分的内容容，什么么样是一一个好的的产品，怎么来来做一个个所谓符符合客户户核心需需求的产产品。我我觉得这这是有一一套方法法的，我我们在和和其他设设计公司司合作的的时候发发现非常常少有设设计单位位从客户户角度考考虑产品品，即使使这么做做也没有有好的方方法。（PPTT）他们们做了一一个问卷卷进行测测试，找找到一个个中国核核心的家家庭。 通过问问卷调查查、访谈谈，大家家可以知知道，中中国人对对产品是是有一些些要求的的，这里里要求里里有一些些和其他他的种族族、其

18、他他的客户户群差不不多，但但是有一一些中国国人是非非常特别别的，比比如说第第七条中中国人不不喜欢楼楼梯对着着门。美美国有一一个朋友友，他一一开门就就是楼梯梯，我们们一定讲讲门面的的，楼梯梯一定是是斜的。但是美美国人无无所谓。 再一个个是第八八条，中中国人是是两代人人，老年年人用中中式厨房房，油烟烟机，什什么的都都要用。第二个个中国人人是西化化了，要要给中国国人做产产品毫无无考虑要要做中式式厨房。 老年人人住在一一层要有有很好的的日照，中国人人非常讲讲究阳光光，即使使到了美美国他们们也觉得得阳光很很宝贵，但是美美国人也也无所谓谓。根据据这样的的方式，对于产产品的设设计，我我觉得大大概会有有一个非

19、非常清晰晰的清单单，这样样做事情情比较好好做一些些。这是产品品最后要要看的局局部了（PPTT）。 结果当当然很成成功。这这个最后后基本上上是一百百万以上上都卖出出去了。而且这这是一个个非常典典型的客客户导向向的设计计过程，怎么通通过研究究的方法法找到目目标客户户，和目目标客户户的需求求，和符符合我们们目标客客户需求求的产品品。（PPTT）这个个图是给给开发的的同行来来看的，这是目目前我们们万科要要求所有有的一线线公司都都要做的的一些功功课。三三个支持持工具：第一你不不论有没没有拿到到一个新新的土地地你必须须把所在在城市的的地图做做下来。第二个个要做好好城市客客户细分分报告，这都是是在没有有特定

20、的的产品情情况下，因为一一个城市市客户细细分的情情况不会会随着时时间变化化有非常常明显的的显著变变化。所所以你要要事先把把事情做做好。第第三个是是产品目目录。找找到事先先提供给给目标客客户群的的产品都都要有，当然万万科要做做到这一一点，我我们做开开发项目目的业务务商有220多年年了，有有很多的的几类可可以做到到。 第二大大块，是是七个阶阶段成果果。 现在说说一下我我们客户户细分的的成果，我们当当时在220055年，在在10个个大城市市做了115000个客户户的面访访和分析析。我们们非常深深入地做做访谈，每一个个访谈我我们都有有录音的的。大概概要持续续半天的的时间，而且我我们会反反复跟他他们交流

21、流。（PPTT）我想想简单介介绍一下下，因为为细分客客户的成成果已经经有很大大的调整整了。这这是当时时的结果果，实际际上我们们把客户户分成一一个金字字塔。顶顶尖的99%是富富贵之家家。我们们会针对对每一个个客户群群有一个个描述。 我们可可以对比比一下，社会新新锐是自自我享受受。 他们核核心的诉诉求，对对于孩子子来说，他们知知道孩子子的幸福福和未来来意味着着父母是是快乐的的。所以以提供的的产品要要考虑到到和孩子子成长有有关的文文化教育育需求和和行业的的需求。有很好好的幼儿儿园小学学。你想想把房子子卖给客客户，毫毫无疑问问要讲到到这些配配套。如如果没有有那就对对不起，你别打打这些客客户群的的主意了

22、。 富贵之之家，对对房子的的态度是是社会标标签，刚刚才讲了了，社会会新锐是是自我享享受的地地方，可可是对这这些人来来说不但但是自我我享受的的场所同同时还是是社会标标签，要要有在功功能上没没有必要要的装饰饰和一些些配套的的设施。所以在在单体的的设计上上，在配配套工件件要考虑虑到他们们需求到到底是什什么。（PPTT）这是是我们把把刚才讲讲的基本本上重新新总结了了一下。但是实实际上我我们从目目前看还还不容易易实现。（PPTT）这张张表大家家可能会会感觉比比较熟悉悉，左边边这一块块是我们们所谓的的产品系系列，意意味着万万科的特特定产品品的系列列其实有有一个特特定的目目标客户户群。比比如说这这个项目目叫

23、城市市方圆，叫四季季花城，我不是是随便叫叫的，我我们做了了一个品品牌的细细分。像像刚才我我讲，宝宝洁公司司的品牌牌一样。大家可可以看到到比如说说金色系系列，我我们G分分成三类类有G11、G22、G33。就是是说针对对统一属属性不同同分的。在城市市区域里里统一属属性不一一样，面面临的独独立的客客户群不不一样，右边很很清楚，所以说说这是我我们目前前产品定定位和客客户定位位的基本本关系。我建议议，如果果是搞设设计专业业的同行行，以后后你在和和开发商商打交道道的时候候可以在在这一方方面做研研究。这这个方法法我个人人觉得相相对比较较容易去去说服开开发商接接受你的的方案，如果你你在投标标的话，那么这这个方

24、案案中标率率会提高高很大，因为只只是做指指标系数数的话，我个人人认为很很难比较较高低的的。如果果把产品品高低说说的比较较清楚，我觉得得房产商商会被你你打动的的。（PPTT）举万万科的例例子说明明我们客客户细分分的过程程。这是是在北京京顺义，为什么么举这个个项目，因为它它不在北北京的主主城区。家不在在北京的的同事可可能不知知道，顺顺义有首首都机场场的。这这个区域域就是一一个卫星星横拍图图，我们们整个有有这样的的土地，大的土土地是一一平方公公里，我我们和市市政府做做了协议议，我们们开发，二级开开发权我我们已经经拿到了了。当我我们拿到到这个220万平平米之后后，我们们首先要要做本地地的客户户群细分分

25、。大家家可以看看到我们们的功课课做的非非常艰苦苦。 看到底底下的蓝蓝框里，我们走走访了一一万多个个家庭，因为我我们发现现顺义区区的客户户群和北北京主城城区是完完全不一一样的。我们不不能把原原来做北北京的客客户群的的结果完完全套进进来是不不可能的的，所以以我们要要重新做做。做了了一千份份段卷，2033份长卷卷。上面面这个图图是我们们把本地地的细分分客户群群做的基基本的结结果。 这些内内容本身身并不重重要，大大家可以以有时间间自己回回去看。当地的的富贵之之家构成成我们做做了分析析，本地地的爆发发性客户户，通过过拆迁，大家知知道天竺竺空港城城，拆迁迁之后很很多人拿拿到了高高额的拆拆迁费，这些人人是非

26、常常非常直直接的客客户。我我们ABBCD我我们对他他们购房房的行为为进行调调研。 有相当当一部分分人在北北京工作作有很高高的收入入。 第一类类是当地地的殷实实成熟的的家庭。 第二类类当地的的社会新新锐。 第三类类是经济济务实。我们当当时确定定30万万平米的的规模一一定要是是多客户户群。我我后面给给大家介介绍一个个项目是是单一的的客户群群也成功功了。 是我们们会对当当时市场场上主要要竞争对对手的产产品情况况进行分分析，大大家可以以看到我我们分析析，产品品类型，主力户户型，单单价、总总价、客客户类型型。 要分析析一年之之后这个个项目的的销售的的时候所所遇到的的竞争激激烈程度度，要事事先做分分析，这

27、这些竞争争对手明明年会有有同时上上市产品品，如果果大家非非常集中中在某一一个客户户群，会会发现竞竞争非常常激烈，所以要要做一个个策略上上的安排排。所以以说细分分客户分分析和最最后的产产品定位位还要有有竞争性性的分析析。（PPTT）我们们对我们们锁定这这几类人人总价的的承受能能力进行行分析。因为你你首先有有了总价价承受能能力之后后，你会会有一个个单价的的预期，因为你你拿到土土地之后后价格会会有，建建造成本本、费用用、管理理费用、基本上上都能算算出来。根据公公司的最最低成本本要求会会算出我我们最低低单价卖卖多少，有了总总价和单单价，面面积就有有了。针针对不同同客户群群、产品品的总面面积就有有了，意

28、意味着每每一种户户型的面面积是怎怎么出来来的，是是这一套套的分析析做出来来的。对对于公司司的预期期盈余我我们会有有一个范范围。两两个一除除就是总总面积。（PPTT）倒数数第二列列，因为为我们做做了财务务计算，告诉我我们每平平米必须须卖到这这个价钱钱，否则则这个项项目就不不盈利了了，两个个一除就就是它的的产品的的大小。我们针针对不同同的客户户群看看看第二列列的客户户群我们们会有不不同的产产品提供供给他们们，差别别的形式式向高层层还是小小高层，单价都都会有。 比如说说我们对对这一类类人，爆爆发性客客户用多多层的经经济洋房房，小高高层三室室两厅的的给他们们。三居居室，我我们公司司的经验验，900平米

29、就就可以做做，餐厅厅是暗的的1333平米一一定可以以做出明明的餐厅厅。这是是针对富富贵之家家做的。 刚才讲讲了我们们对爆发发性的客客户，富富贵之家家，包括括我们经经济务实实的客户户也有产品给给他们。 现在先先讲我们的的客户导导向、卖卖给谁，卖什么么。 下面有有一个新新项目，万科紫紫台（PPPT） 我们也也通过客客户调研研分析怎怎么做。首先在在周边精精品楼选选了333个客户户进行访访谈。这这个过程程我不用用讲的太太细了。基本上上客户里里分成两两类，第第一类是是地段。传统上上如果客客户对这这个地段段不认同同的话，你说的的天花乱乱坠我也也不会买买的。因因为我的的社会关关系，我我对这个个城市的的熟悉程

30、程度都是是比较有有感情，也因为为我工作作的地方方也不允允许我跑跑那么远远。这类类人根本本不是我我们的目目标客户户群。 第二类类是非地地段类，就是只只要房子子好，配配套不错错我愿意意买。这这些客户户是不是是长期在在北京居居住，或或者是移移民的家家庭，他他们对传传统的需需求认知知不是很很强。 我们对对理性消消费、有有闲、圈圈层感、享受生生活进行行分析。我们决决定把这这个项目目做成一一个富贵贵之家，我们叫叫客户语语言、翻译成成产品语语言，这这就是我我们的圈圈层领地地。我们们也对他们们出身家家世进行分分析。回回家流线线是非常常重要的的，几乎乎80%的单位位在做规规划设计计的时候候不会跟跟客户讲讲，我的

31、的规划里里面居住住者回家家的感受受是什么么。中间间我的景景观是怎怎么设计计的，怎怎么给他他们提供供归属感感，这些些做的比比较少。 客户语语言。我我们翻译译成干脆脆小规模模的社区区我们做做成单一一产品的的小区就就可以了了。 产品语语言。园园林非常常重要，因为这这些人，后来经经过我们们分析，西边的的这些人人他们对对中国传传统文化化情节非非常重，和在周周边的客客户群非非常有区区别。我我们觉得得今后我我们小区区的景观观设计一一定要有有主题性性，一定定要满足足他们的的需求。 这是我我们规划划的指导导原则。（PPPT）我我们前面面做了那那么多的的工作，其实是是为了这这四句话话，我们们希望要要做均质质的产品

32、品，我们们不会做做太多的的（比如如说做三三居室、一居室室、两居居室）。第三个是是精装修修，因为为做这些些非常麻麻烦，他他们不希希望自己己去耗费费精力去去装修，他们只只希望你你给我做做好，到到时候若若我们满满意就可可以。 第四个个是园林林，我们们刚才也也讲过了了。 所以，我们要要尽可能能做完美美的项目目，我们们要做均均质化的的产品，所以在在规划上上基本上上是板楼楼。（PPTT）是我我们怎么么能够通通过北京京的日照照间距规规则，我我们尽可可能把这这个产品品做高。意思是是说，（PPTT）右边边我们已已经实现现了，每每一个板板楼不是是平行的的线，这这是变化化的，好好处是，这四个个楼我们们可以把把他们设

33、设计成塔塔楼，塔塔楼间距距是1.2。所所以我们们通过这这样的调调整，基基本上所所有的产产品都是是南北向向的。这这个规划划当时我我们算大大概177% 左右是是东西向向的，现现在大概概是133%了。（PPTT）在这这个区域域我们做做了三个个小的楼楼。虽然然小但是景观观非常好好，最后后实现的的价值非非常高。因为我我们最后后住宅平平均的价价格大概概卖到1150000元。最后清清盘的时时候，我我们有一一个LOOFT样样板间通通过拍卖卖有100个客户户来竞拍拍，结果果给我们们开发商商带来了了价值。（PPTT）户型型：我们们当时找找了清华华大学的的教授，也是我我的老师师，我们们一起来来合作。这是头头一版，我

34、会有有一个具具体的样样图跟大大家分享享，我们们确定了了平面之之后，还还要做一一个1：1的模模型，用用现场做做进一步步细化的的研究。（PPTT）这是是我们精精装修的的工作，我们实实际上把把它叫做做全面家家居解决决方案，比如说说我们有有很多收收纳系统统，就是是储藏空空间。有有的时候候比如说说可以放放各种各各样的储储藏空间间，你的的眼镜放哪哪儿，化化妆品可可以放哪哪儿等等等，这就就是精装装修的功功能。凡凡是有颜颜色的地地方都是是我们收收纳的空空间。最最后还提提供了一一个家用用间。 这是园园林，最最后装修修的效果果。（PPPT）我们当当时卖的的非常好好。这个个精装的品质感感非常高高，这是是餐厅和和厨房

35、，书房，餐厅和和客厅是是对着的的，所以以感觉空空间会非非常好。（PPTT）这是装修的的细节。（PPTT）一楼楼的大堂堂。 园林，我们销销售的时时候只是是在门口口有一个个会所。（PPPT）这这个会所所实际上上起到一一个社区区会客厅厅的效果果。大家家一般不不把朋友友带到家家里，可可以把朋朋友带到到会所的的大堂，那么我我们这个个就相当当于酒店店的大堂堂。这个个也给客客户提供供一个尊尊贵感。大家也也看到这这里确实实有很多多中式园园林元素素在里面面。旁边边有水，中国人人很喜欢欢水，这这是我们们中间景景观一个个圆台，中间有有一个墨墨玉做的的一条龙龙。 所以现现场的感感染力非非常好，结果成成交的情情况也很很

36、好。（PPTT）这是是销售的的时候，公证出出现。销销售基本本上也是是不错的的。 第三个个案例，这是非非常有名名的在北北京龙湖的花盛祥祥亭。客客户定位位和土地地属性不不匹配造造成在经经营上的的非常严严重的局局面。当当然在开开盘的时时候大家家知道，这是非非常轰动动的，现现场的项项目做的的非常漂漂亮，实实际上最最近它碰碰到了非非常大的的麻烦，产品基基本上要要半价去去卖，而而且现场场很多一一期购房房的客户户要求退退房，其其实我们们没有任任何幸灾灾乐祸的的意思。想到是是在这个个京沈高高速，通通州高速速，它又又不在通通州的核核心位置置，这个个项目所所在的土土地性质质其实不不是很好好的。 这是它它基本的的土

37、地指指标，大大概是建建了144万平米米。（PPPT）（PPTT）边上上有经济济适用房房，南北北都是小小高层，中间是是洋房。实际上上我们从从产品的的角度看看他们做做的非常常好，包包括样品品的展示示、示范范区做的的非常优优秀，甚甚至有些些做的比比我们万万科还要要过高过宽，确实实是在这这一方面面还是值值得我们们学习的的。 通常我我这门课课至少要要讲一天天，这里里可能会会有一些些模拟练练习什么么的。（PPTT）这个个是低品品质高素素质的生生活。园园林非常常壮观，龙湖的的景观规规划非常常好，叫叫“花海、树镇”。现场场的效果果也非常常好，园园林处理理的非常常到位，很干净净。（PPTT）这是是开放时时的盛况

38、况。（PPTT）这是是它示范范区的范范围，但但是一路路有很多多残破的的房子，这是项项目往南南的路口口，居住住品质不不是很好好，都是是一些品品质一般般的。这这也是附附近的公公共区域域。（PPTT）销售售历程，今年的的5月110日，叠拼1180000，洋洋房是1140000元。但是回回去之后后有500%人退退房子。他们在在6月220日决决定价格格不变，送你精精装修，龙湖的的同行他他们非常常的敬业业，大概概用了两两周的时时间就做做完了。又新增增了400套准备备销售，刚才我我讲了土土地属性性的基本本问题没没有解决决。也就就是说土土地属性性和目标标客户群群的定位位不匹配配，这一一高端客客户对于于那个是是

39、不认同同的，所所以造成成了在88、9月月份的时时候开始始下滑。 我们当当时不相相信，因因为有同同行过来来说68800毛毛坯。大大家看到到70000的差差价和以以前是一一半的差差距，就就把售楼楼的现场场砸了，我觉得得这个对对于龙湖湖讲是非非常大的的。我再再次强调调我没有有任何幸幸灾乐祸祸的意思思。我们们要讲的的是卖给给谁、卖卖什么，这两个个核心的的构架。 第二部部分（产产品应用用） 现在确确实非常常有限，因为在在特定的的讲课时时间里，我们时时间可能能说的不不是太透透，欢迎迎大家以以后有机机会再交交流，我我把我的的联系方方式给大大家写一一下。 所有万万科的项项目如果果我们有有兴趣参参观的话话，在北

40、北京范围围内我可可以安排排大家参参观，如如果在外外地我也也可以给给大家联联系。如如果是上上海万科科、成都都万科也也可以。我们有有30多多个城市市都有业业务。 刚才我我们讲了了客户，这是核核心，我我们讲了了很多例例子。我我想都是是围绕一一个中心心卖给谁谁。现在在我们开开始讲卖卖什么，刚才在在万科紫紫台那个个项目我我们已经经讲过了了。 万科的的产品刚刚才我讲讲了四季季花城，其实有有两段现现在开始始接着讲讲。刚才才讲的是是给富贵贵人群我我们会提提供一个个情景花花园洋房房。因为为很多地地产商把把他们的的产品都都叫洋房房。我们们万科洋洋房其实实是一个个专利，据我所所知是全全国唯一一一个建建筑设计计申请专

41、专利得到到批准的的。最关关键特点点是有去去的户户户方式，一层有有小院，中间有有大的露露台。五五层会有有顶层的的露台。这这是不同同于普通通的平层层公寓的的产品。入户方式式，是南路路口，一一层直接接进来，二层从从使用楼楼梯上去去，最后后到三层层四层才才用标准准的楼梯梯间进去去。（PPTT）这是是我们在在全国各各地不同同地方用用产品外外观的处处理是不不太一样样的。换换句话说说，左小小角是我我们深圳圳万科城城，在这这个项目目里，情情景花园园洋房是是比较普普通的产产品。占占的比例例也比较较高，左左上角是是顺义用用的，属属于当地地高端客客户，富富贵型的的客户，整个是是6%。（PPTT）这是是平面。什么叫叫

42、情景，我跟大大家讲一一下，小小院，大大家从这这里进来来，这是是书房、客厅、餐厅连连在一起起，很宽宽，宽度度达到44.9米米到3.33米。非非常宽，这是卧卧室、厨厨房。实实际上小小院和居居住室内内，形成成一个比比较有意意思交流流的生活活场景。可以想想象说，老人带带着小孩孩在这儿儿，父母母在里面面，其实实在视觉觉上有一一些交流流的，所所以叫情情景花园园，就是是说可以以创造生生活中有有趣的情情景。（PPTT）这是是我们现现场的样样板房，左手边边是厨房房，因为为这个房房子比较较小，高高度也不不高，我我们投机机取巧，把这个个做成一一个榻榻榻米式的的，使这这个房子子显得不不要太压压抑，这这是我们们进到餐餐

43、厅和客客厅。从从这儿大大家可以以看到那那个墙看看不见了了，墙宽是8.3米，确实有有别墅的的那种感感受。（PPTT）这是是主卧室室，书房房。这边边是书房房的位置置，这是是前厅，这是小小院，我我特地拍拍一个照照片。屋屋内让你你进去会会产生这这种情景景。（PPTT）二层层是一个个很大的的露台，3.6米的的。三层层也有一一个阳台台。四至至五层从从这儿进进来之后后，有一一个次主主卧，说说明这家家有老人人的。 五层这这一层完完全都是是主人的的，南边边有露台，北北边也有有，这个个很有感感染力。（PPTT）这是是跃层，这是餐餐厅、客客厅、一一层的书书房，这这是楼上上的主卧卧室。我我们当时时这样做做，就是是为了

44、做做屋顶的的天窗。我们交交给销售售人员说说跟客户户介绍说说，楼上上的卧室室您可以以躺在床床上可以以看到星星星。很很多客户户也被这这个说辞辞打动了了。（PPTT）这是是四层到到五层的的楼梯。（PPTT）刚才才我讲了了一半没没讲完，就是是所谓的的产品。首先三三间房，两个卫卫生间，其实这这个图画画错了，我们研研究的是是宽厅，7.22米的宽宽度。这这种情况况是餐厅厅这个位位置，非常感人，吃吃早餐的的时候有有阳光进进来。一一进门因因为餐厅厅和客厅厅连在一一起显得得很宽敞敞，我们们讲究非非常好的的礼仪性性。我们们做了改改进，原原来是餐餐厅，有有的客户户需要两两间卧室室朝南。（PPTT）我们们针对希希望更多

45、多朝南的的客户就就把餐厅厅放在北了了。我个个人觉得得这个在在北方地地区比较较适用。比如说说北京地地区，内内蒙、西西北。冬冬天温度度比较低低，比较较长，可可能更适适用一些些。 刚才说说这个宽宽厅是77.2米米，但是是在1880平米米的时候候我们做做了6.6米。 一组沙沙发放在在餐厅这这个地方方，还有有看电视视的地方方也够。也就是是最小的的地方就就是6.6米。 我们会会有一个个标准化化的设计计告诉你你如果要要做宽厅厅，6.6米是是极限了了。洋房房做到88.3米米。这个个产品就就是说，这部分分公共区区域是很很宽敞的的。 静区和和动区的的关系非非常好，当然我我们有改改进版的的，跟那那个意思思差不多多。

46、（PPTT）这是是我们三三居室卧卧室的餐餐厅。当当然还有有97平平米的两两居室。这都是是在四季季花城项项目里采采用的产产品。 最后介介绍东西西向，有有两种程程度造成成你在这这个社区区里必须须做东西西向，一一是容积积太大的的情况下下，第二二个原因因是为了了实现比比较好的的围合。会务组组跟我说说如果明明天大家家想参观观假日风风景的项项目，我我可以跟跟他们说说一下，大家可可以去参参观，那里我们们就使用用了这个个户型。 这个产产品的特特点是，大家可可以看到到，我们们会把辅辅助的房房间放在在产品的的一侧，比如说说厨房、卫生间间、餐厅厅放在一一侧。因因为东西西向一定定会有一一面是市市政路，会很吵吵，尘土土

47、什么的的。我们们把主要要卧室餐餐厅放在在这一面面基本上上就解决决了这个个问题。这种类类型可以以适当地地用，当当你实在在没有解解决的情情况下，东西向向必须做做到饱满满。（PPTT）这是是我们假假日风景景，这个个区域完完全是县县城的，这一部部分区域域完全入入住了。这边是是市正路路，把社社区的内内部环境境和市正正路文化化隔绝开开。事实实证明这这样也非非常好。我们单单价比较较低，正正好总价价也必须须低。 首次置置业的年年轻人会会比较爱爱买这种种产品，这些在在顺义全全部都做做成了。（PPTT）这是是样板间间的内部部，虽然然面积小小，但是是实际感感受非常常好的。 我们用用什么产产品提供供给客户户呢？就就是

48、说，我们四四季花城城这个项项目基本本上把它它数了一一遍。这这是本地地的殷实实成熟家家庭用经经济型的的三居室室。适用用型的三三居室。还有两两居室的的。 大家可可以注意意我们特特别不太太愿意提提设备方方案，我我们更愿愿意提出出产品解解决方案案。因为为房地产产业就是是一个产产品制造造行业，第一个个要强调调单一差差别的舒舒适感。如果竞竞品是1130多多平米的的三居室室，面宽宽比你的的面宽小小，客户户很容易易选择了了。（PPTT）下面面是社区区规划的的品质感感。 这部分分我不太太想讲了了，因为为材料部部品是比比较琐碎碎的事。其实它它很重要要，我后后面还会会讲到。过程中中我们会会发现没没有人干干这件事事，

49、这是是一个空空白点。设计师师也不愿愿意研究究。因为为成本不不分析，施工工工艺不分分析，安安装工艺艺也不分分析，这这样对最最后的结结果，成成本构成成也说不不太清楚楚。设计计师不干干，开发发商也没没有人干干，但是是我们万万科自己己干，我我们养了了一帮建建筑师自自己做。 比如说说我是一一个针对对富贵人人群和针针对首次次置业的年年轻人群群，我们们材料部部品的品品质造价价一定是是不一样样的。我我们研究究分析，栏杆是是铝合金金还是扁扁钢，是空空腹钢管管的都要要去研究究，而且且产品做做的非常常准确。 第二个个目的是是，我们们确定主主体结构构之外的的成本。 第三个个对施工工工艺要要进行研研究。这这是材料料部品

50、的的一个范范围。希希望我们们的建筑筑师回去去在这些些方面应应该做努努力。这这表您可可以回去去看看，因为你你要跟设设计做项项目的时时候可以以尝试做做。 我还是是拿四季季花城做做简介，屋面系系统，用用什么瓦瓦，成本本一定要要有。对对效果、成本我我们要负负责。我我们刚才才讲的，可以躺躺着在床床上看星星星。外外墙涂料料和面砖砖，面砖砖成本非非常大，一平米米从3000到1100块块钱到底底用，用用多少、怎么用用，砖怎怎么排，是骑码缝，还是通通缝用不不用转角角砖。用用转角砖砖大概是是普通面面砖的成成本四倍倍以上。 比如说说我们用用窑扁砖，包括缝缝的宽窄窄都要现现场实验验。有的的还用一一些木材材，门窗窗的悬

51、门门更大了了。塑钢钢窗和铝铝合金窗窗没有什什么本质质性的区区别，其其实塑钢钢窗也不不输给铝铝合金窗窗，但是是很多客客户认为为塑钢窗窗是非常常差的选选择。 空调百百叶怎么么做，怎怎么处理理，因为为大部分分的空调调百叶面面临一个个防锈的的问题。因为这这是怎么么处理成成本跟这这些关系系，你是是否得喷喷砂。有有的人说说涂一层层油漆就就可以了了，这是是肯定不不行的，一年就就不能用用了。（PPTT）景观观墙上用用的砖。金属小院院门，刚刚才讲了了有小院院，中央设计计规范要要求入户户门应该该是三防防门，但是是如果在在一层小小院里做做就非常常难看，这也是是我们面面临的问问题，也也就是首首层安全全保护怎怎么做。我

52、认为为我们西西园庭院院是非常常好的。我们现现场绝对对不用电电焊的方方式。因因为我们们工程里里都已经经做好了了防锈的的处理。 楼梯栏栏杆，小高层的的楼梯跟跟高层的的楼梯完完全是两两回事。因为高高层的楼楼梯是封封闭的，一般都都会走电电梯，电电梯跟楼楼梯之间间会有一一个封闭闭的门，在这样样情况下下高层会会做的差差一些，不太影影响观感感，但是是小高层层，电梯梯打开就就可以看看到楼梯梯，那样样情况下下楼梯要要做的外外形漂亮亮一些，否则客户感感觉会必须须比较差。其实任任何一个个方面的的工作，我们都都希望从从客户的的角度来来判断怎怎么做。 我最后后会给大大家一个个提示，就是应该该对材料料的特性性安装的的方式

53、及及成本式式的研究究，现在在行业基基本上没没有人做做。基本本上是设设计师选选图了，就按照照这个方方案做，很少人人做客户户的研究究。但是我们们万科大大概有3300多多个建筑筑师在做做这个工工作，如如果在设设计的时时候不去去研究材材料和产产品，这这时候我我会让你你直接翻翻图，这这样就会会有差异异了。 门窗的的分类方方式很复复杂，从从材质可可以分塑塑钢、铝铝合金、实木。 按开启启方式划划分，为为什么要要研究开开启方式式，因为为室内开开窗对室室内空气气影响非非常大，我们觉觉得型材材不要用用太好的的，但是是我们要要用非常常好的五五金，成成本不要要有太多多的增加加，但是是可以节节省一些些室内的的空间。 第

54、三部部分：规规划逻辑辑。 我还是是以四季花花城举例例 ，这这一块地地东边是是一条非非常繁忙忙的路，毫无疑疑问，它它的噪音音和灰尘尘的干扰扰，包括括城市其其他人口口的干扰扰会比较较大，所所以周边边我们分分为了CC类的土土地。（PPTT）用地地价值分分析及单单体布置置原则。三角形形的位置置我们做做了一个个绿地。B类我我们做了了一些，把我们们1300万平米米的三居居室放在在这儿了了。 C我们们布置1118经经济型餐餐厅。 第二步步做组团团。刚才才我讲过过，其实实在一个个社区里里居住，你的心心里感受受其实不不是居住住在整个个小区里里，是居居住在这这个组团团里。我我们学新新时期的的主义讲讲到伦理理的概念

55、念，你平平时能够够认识的的人实际际上是你你周边的的邻居，这些人人形成了了对你个个人生活活安全的的保障，和你社社交的基基础。所所以一定定要进行行组团的的规划，这是非非常重要要的。大大家如果果有时间间去深圳圳万科四四季花城城看看，那里组组团是非非常的明明确的，当然在在南方是是允许做做东西向向的。 组团里里有一个个非常重重要的是是，到底底规模怎怎么掌握握，这是是一个有有定量的的。根据据经验，人的认认知习惯惯的反应应，就是是说你平平时跟邻邻居之间间互相认认识的机机会并不不多，能能认识的的极限差差2000户了。而组团团规模小小一点当当然可以以了，就就是物业业管理成成本会提提高，通通常一个个组团会会设置一

56、一个物业业的管家家，我们们会有一一个组团团的入口口。 我们希希望组团团与组团团之间可可以做一一些空间间的界定定，比如如说做成成停车场场和绿地地，用这这种方式式形成一一种领域域感。（PPTT）这是是我们组组团，因因为这三三个是低低层的洋洋房。我我们可以以在这个个组团看看到一个个装置，就是有有一个小小的相当当于传达达室的标标志。每每个组团团起一个个名字。（PPTT）我们们刻意把把标高也也变了一一下。这这种方式式形成一一种领域域感和公公共空间间形成一一种区分分。形成成空间的的边界。（PPTT）这是是四排情情景洋房房，这个个照片是是前年拍拍的。小小高层还还没有建建好。（PPTT）这是是我们的的小高层层

57、，1330平米米的舒适适型的三三居室。这是三三角形的的绿地，路口，会所。进到社社区里路路口就是是这样的的。我们们对城市市的地面面做了处处理，也也做了一一下小的的东西向向和高的的东西向向。形成成比较好好的城市市界面，提供一一种城市市感。 刚才讲讲了规划划怎么做做。首先先是做土土地价值值的分析析，高品品质的产产品一定定放在土土地价值值比较高高的位置置。 第二个个我们要要研究组组团空间间。因为为每一个个居住者者实际上上是对他他所居住住的邻里里是最关关注的，所以我我们要做做空间的的分析和和设想，包括一一些路口口装置，标高的的变化。 规划基基本上有有了，下下一步做做资源优优化与成成本的管管理。我我们希望

58、望用尽可可能合理理的成本本来达到到我们的的目的。（PPTT）这是是我们紫紫台，这这是我们们当时在在全景规规划的方方案，我我们做了了很多的的分析。 大家记记得我们们通过市市场调研研，发现现客户群群是一个个单一的的客户群群，基本本上做东东西向不不做南北北向了。板楼比比较低，这里有有一个经经济型的的分析，如果不不考虑北北边用地地的遮挡挡，我们们做三排排南北相相等，面面积最大大，通过过分析发发现，三三排楼加加起来是是49.8层，四排楼楼是466.5层层。排数数越多，面积上上越不核核算。肯肯定五排排六排不不考虑了了，后来来我们发发现北边边这一块块地让我我们做一一些退让让，所以以三排实实现不了了，最后后选

59、择了了四排楼楼的方案案。 四排楼楼基本布布局是最最佳的选选择。四四层楼我我们做了了一些塔塔，到底底最后怎怎么选，实际上上不是设设计师单单纯从设设计角度度做判断断的，而而是说我我们要从从产品资资源优化化或者是是均质，或者是是均好性性判断。这个规规划也是是东西向向比较多多。我们们会做一一些定量量的比较较。比如如说方案案一、方方案二、方案三三可以做做分析。 板楼和和塔楼销销售的均均价是不不一样的的。这个个对运营营非常重重要。对对于住宅宅讲，竞竞争越大大，户型型越难做做。（PPTT）最后后我们就就选择了了这个方方案。因因为这个个方案我我们发现现，首先先第一是是东西向向比例最最小，从从30%降到113%

60、。因为高高度做了了很高之之后，这这样我们们可以减减少板楼楼的平均均进深，这这样面积积就大了了。 就是说说良好的的规划形形态为单单体设计计提供了了很好的的基础，所以一一定不要要上来就就做户型型，户型型一定是是整个程程序到最最后才做做的。当当然除非非你有我我刚才讲讲的标准准化，那那就可以以把它带带到规划划里去。 下面我我跟大家家讲成本本的控制制。我跟跟大家分分享一下下成本控控制的内内容，为为什么专专门要说说这个呢呢？我觉觉得开笔笔项目的的建造成成本，建建造的水水平800%是在在设计性性决定的的，方案案确定之之后成本本的基本本水平也也确定下下来了。后期再再怎么管管理，减减少现场场变更，怎么优优化，基