为什么说大品牌大麻烦

1、大品牌大麻烦谨以此书献给多年来那位一直催促我以这个题目写书的绅士。为使其免于麻烦，还是不透露他的大名为上。前言:最好的学习是从失败中学习近几年来，企业界的管理层比以往任何时候都更注重找寻角色模式(Role Model)。汤姆彼得（Tom Peter）更是以其与人合写的畅销书追求卓越（In Search of Excellence）（Harper & Row，1982），极大推动了这一趋势。卓越，正书中所言，并不等同于长久；然而，很多角色模式一开始就拥有卓越的特质。追求卓越取材于麦肯锡（McKinsey）的一份对75家世界知名度最高的公司的调查报告，其中有大量结构性访谈，和一本25年的文献回顾。

2、为了追求卓越，每个顶尖公司必须实现长期兼收“增长和经济健康发展”；但是，这本书面世没几年，许多表现上佳的大公司相继陷入困境，在黑名单上，我们发现数码设备、IBM、Data General、科尔玛（Kmart）和柯达（Kodak）。回想起来，这个名字也许更适合这本书：寻求策略。其中的教训可谓老生常谈：贴近消费者；坚持企业家价值；人即生产力；利益驱动；坚持原创设想。我最喜欢的一个废话真理叫“动作偏见”（bias for action）。数码设备公司的一个高级主管说：“每每遇到大问题，我们就把十个高级员工抓进一个房间，关上一个星期。之后，我们就把他们提出的方案拿去执行。”但，这些方案后来被证明行不通

3、。“关在房间里的十人”，这个教训到此为止。汤姆彼得后来的书也不具太大指导性。正如财富（2000年11月13日）的一篇文章指出，“和汤姆 ?彼得谈得越多，就越发现，90年代期间，他花了越来越多时间去研究天才式怪胎。他所列举的例子根本没办法仿效。” 新近流行的“从例子推导方法”的书是詹姆斯?柯林斯（James Collins）和杰瑞?帕拉斯（Jerry Porras）合著的基业长青 (Build to Last)（HarperCollins出版社，1994）。他们在“令人不安的大胆目标”上大泼笔墨，并言称是这个东西使波音、沃尔玛、通用电器、IBM和其它企业成为行业巨人。他们极力推荐的效仿对象，几乎

4、都成立于1812年（Citicorp成立）到1945年（沃尔玛诞生）间。它们没有经历今日全球经济环境下的密集型竞争。巨人的成功确实有许多借鉴之处，但它们很荣幸能在比今天简单得多的环境中就已成长为巨人。所以说，对今天的企业来说，这些角色模式的作用不是太大。我有一个更好的方法。从失败中吸取教训，不仅来得更加容易，而且对有效和无效因素也将得出更透彻的分析。我们从小到大都被教育要从错误中吸取教训。了解超级品牌的盛衰沉浮，我们将更清楚什么是最普遍的错误。从风风光光落到难以度日的企业，最近还真是不乏其数。熟悉我的读者可能会发现不少眼熟的案例。这一次，我把它们置于显微镜下，点破使之陷入困境的内在原因，并就如

5、何挽救它们提出建议。在这本书里，我第一次加入了个人经验。当然，它并非万能，但里面客观生动的分析，将向读者展示，一个富有且成功的公司多么容易陷于泥足！而且，大麻烦并不容易解决最普遍的的错误及及昂贵的的代价 很很久以前前，也就就是600年代早早期，我我在通用用电气（GE）开始了了我的职职业生涯涯。后来来再回想想，才发发觉那确确实是企企业的黄黄金时代代正如如我们所所知道，那个时时候还不不存在竞竞争。通通用当时时主要的的全线竞竞争者是是西屋（Wesstinng hhousse）。依今天天的标准准，西屋屋还不能能算是真真正的对对手。如如果连这这个竞争争对手都都没有，政府可可能会勒勒令通用用停止垄垄断电气

6、气行业。转转眼看看看今天，竞争者者如凸鹰鹰一般云云集周围围，一犯犯错误，他们就就会抢走走你的生生意。除除非别人人也犯错错误，否否则抢回回的机会会将微乎乎其微。寄望别别人出错错，就好好像比赛赛时希望望别人突突然栽倒倒一样。这个策策略并不不明智。更糟糕糕的是，每一条条跑道上上都挤满满了参赛赛者。每每一个行行业都挤挤满了我我说的“选择的的专制（tyrrannny oof cchoiice）”。消费费者的选选择如此此之多，以致随随时扑上上来揪住住小辫子子的，不不单是一一两个，而是成成群的竞竞争对手手。更悲悲剧的是是，市场场一旦失失手，也也就“随风而而逝”了，你你几乎再再没有重重拾的机机会。接下下来的章

7、章节将为为你一一一解剖这这些错误误的细节节，及犯犯错企业业付出的的昂贵代代价。但但在与这这些大品品牌打交交道之前前，大致致了解当当今超级级竞争环环境中最最普遍的的错误和和领会其其中暗含含的教训训，将对对充分理理解后面面的个案案有很大大帮助。跟风风品牌（me tooo）的错错误很多人人认为营营销最基基本的问问题是，说服潜潜在消费费者他们们有更好好的产品品或服务务。他们们对自己己说：“我们现现在可能能还不是是第一，但我们们将会做做得更好好。”也许吧吧，但如如果作为为后来者者进入市市场，你你将不得得不与阵阵容强大大的对手手交锋。“跟风”的营销销策略可可能没你你想象的的那么完完美了。“跟风”不能突突破

8、重围围。想想百百事为打打入柠檬檬汁市场场做过的的努力。即使超超市里的的汽水货货架品类类甚众，销售增增长基本本上呈死死鱼肚状状态，百百事还是是推出了了Sieerraa Miist，正面出出击雪碧碧和七喜喜。在此此之前，已有两两名敢死死队队员员不幸牺牺牲。（一名叫叫薄片（Sliice），另一一名是风风暴（SStorrm）。）Siierrra MMistt的入门门策略，没有什什么可圈圈点“更好好”的苏打打。百事事的策略略与营销销高级副副总裁，唐?胡胡德森（Dawwn HHudsson）在华华尔街日日报上上吹嘘说说，Siierrra MMistt将是“更纯、更清、更新鲜鲜的柠檬檬汁”。一听听就知道道这

9、又是是一个“跟风”的品牌牌。“跟风”的另一一不利是是：第一一个进入入市场的的品牌通通常早已已成为品品类的代代名词。想想施施乐、舒舒洁（KKleeenexx）、可可口可乐乐比起 “跟风”的产品品，这些些品牌都都有绝对对优势。如果说说成功的的秘诀在在于第一一进入消消费者心心智，那那么大多多数公司司热衷的的又是什什么策略略？“更好的的产品”策略。定点赶赶超（BBencchmaarkiing）在管理理界被炒炒得火热热，被吹吹捧成“终极竞竞争策略略”。它以以行业内内最好的的产品为为基点来来比较和和衡量企企业的产产品，是是全面质质量管理理（Tootall Quualiity Mannageemennt，T

10、TQM）的核心心组成部部分。不不管产品品本身的的实际质质量如何何，人们们认为第第一进入入心智的的品牌就就是更好好，所以以，定点点赶超根根本不能能发挥作作用。当当你甘为为“跟风”品牌的的时候，同时意意味着沦沦为二等等公民。市场是是认知的的战场，不是产产品的战战场。当当你进入入市场时时，更好好的策略略是“区隔（Diffferrenttiattionn）”。如果果你有效效地定义义属于你你的区隔隔，就可可以远离离“跟风”品牌的的陷阱。“卖什么么”的错误误说说出来也也许吓你你一跳：我花了了很多年年时间，才弄懂懂人们到到底想卖卖什么。通俗易易懂地定定义一个个品类，实在是是非常有有必要。尤其当当它是新新产品

11、或或新技术术的时候候。如果果他们用用模棱两两可的词词语，这这样产品品注定不不能成功功。要在在心智中中定位产产品，首首先必须须回答“产品是是什么”。人们们按照品品类对信信息排序序和储存存。如果果你描述述的品类类已经引引起困惑惑，那么么你进入入消费者者心智的的机会几几乎等于于零。如果果面临为为新产品品起名的的难题，首先得得简要分分析它的的功能。这些描描述功能能的词里里面可能能就有你你想找的的名字。汽车刚刚刚诞生生的时候候，它被被称为“不用马马拉的车车”。 “有线电电视”，则准准确描述述了这个个电视网网络的运运作方式式。王子子（Prrincce）用用“加大型型球拍”颠覆了了网球球球拍行业业；Orrv

12、illle Reddenbbachher则则以“美食家家爆米花花”一炮打打响爆米米花市场场；这些些品类都都定义得得非常通通俗。消消费者知知道你在在卖什么么，你的的产品是是如何与与众不同同。为了提提高成功功机率，有时候候你需要要对产品品的解释释进行调调整。吉吉斯通阀阀门公司司有一个个产品叫叫“四分之之一转临临界服务务阀门”。虽然然这是对对这款阀阀门运作作最准确确的描述述，但如如果要弄弄清他们们在卖什什么，可可不是件件易事。待我看看完产品品手册后后，才发发现其实实就是“不漏气气阀门”这这种描述述更加有有效。试图图改变消消费者对对你已有有认知的的错误尽管管消费者者只对某某一品类类存有一一点点的的消费

13、经经验，但但他们认认定自己己正确无无疑。可可以说，“心智认认知就是是品牌的的事实”成了放放之四海海而皆准准的普遍遍真理。在消费费者看来来，他们们几乎从从不会犯犯错。下面面的章节节会有相相应例子子，比如如，施乐乐曾花大大力气去去说服消消费者：自己不不只是一一台复印印机（当当然没有有成功）。为什么么坎普尔尔汤料（Cammpbeells ssoupp）在美美国成为为领导品品牌，在在英国却却是无名名小卒？为什么么亨氏（Heiinz）汤料在在英国是是第一品品牌，在在美国却却一败涂涂地？按按理学产产品完全全一样，对手也也一样，应该享享有同样样的市场场地位才才对呀，因为营营销是认认知的战战场，而而非产品品的

14、战场场。营销销过程是是与心智智认知发发生作用用的过程程。以前前，一些些软饮料料的主管管认为营营销是口口味的战战场。于于是可口口可乐推推出更甜甜的可乐乐，并展展开了220万份份市场调调查。结结果表明明，人们们对新可可乐的口口味评价价高于百百事和原原来的可可口可乐乐（现在在被称为为“经典可可口可乐乐”。）你你知道故故事的结结局。调调查显示示的“不好喝喝的可乐乐”，也就就是经典典可口可可乐，是是今天卖卖得最好好的可乐乐。人们们对新可可乐毫无无兴趣。尽管事事实上新新口乐的的口味好好过旧配配方，软软饮料的的 营销销是认知知的战场场，而非非口味。营营销是认认知的战战场。每每年，成成千上万万的准创创业家因因

15、为没有有理解这这一点而而被绊倒倒。营销销人士以以市场调调查和“获取事事实”为要务务。研究究来分析析去，他他们认定定事实站站在自己己这边。自认为为拥有最最好的产产品，觉觉得“笑到最最后的人人非我莫莫属”，满怀怀信心开开往市场场。这只只是幻想想。在营营销世界界里，没没有客观观的现实实，也没没有最好好的产品品，只有有一样东东西现有的的潜在顾顾客心智智中的认认知。认认知即是是现实，其他皆皆为虚幻幻。大多多数营销销错误都都源于一一个假设设：营销销战是一一场从现现实出发发的产品品战。这这些营销销人士认认为是自自然法则则的东西西，其实实建立在在一个错错误假设设上面：产品是是营销计计划的英英雄，企企业的赢赢输

16、取决决于产品品的优劣劣。所以以，这个个“自然的的逻辑”的营销销途径，不用说说，是完完全错误误的。如果果其他竞竞争者已已在消费费者心智智中建立立某种认认知，这这时你才才想去占占有它完全全是做无无用功。沃尔沃沃抢注了了“安全”概念。许多其其他汽车车生产商商，包括括奔驰和和通用，都曾围围绕“安全”大做文文章。但但除了沃沃尔沃，没有一一个品牌牌以“安全”的诉求求成功进进入消费费者心智智。吊诡诡的是，因为其其它汽车车宣称安安全的缘缘故，而而使得消消费者愈愈发意识识到安全全的重要要，沃尔尔沃凭此此超过了了奔驰和和宝马，一举成成为美国国最畅销销的豪华华车。我我们还可可以举出出另一个个对准别别人的点点子进行行

17、的大行行动，准准确地说说，劲量量想从金金霸王手手里抢走走“长寿命命”的概念念。不管管扔了多多少钱，金霸王王仍稳坐坐“长寿命命”不动。金霸王王第一进进入消费费者心智智，抢注注了这个个概念。市调调者会误误导你经常常把大公公司拉下下傻瓜陷陷阱的，是一个个很有意意思的玩玩意，叫叫“市场调调查”。找来来一个大大型市调调公司，分好小小组，制制好问卷卷最后后得到一一份三磅磅重的报报告，罗罗列了一一大串消消费者希希望产品品或服务务具备的的属性。人们在在使用电电池时碰碰到的最最大问题题是什么么？电池池总在最最不方便便的时候候没电。那么电电池的第第一属性性应该是是什么？当然是是长寿命命。如果果长寿命命是人们们所需

18、求求的属性性，那我我们应该该拿它来来做广告告，对吗吗？错。调查者者没有告告诉你，已有公公司抢占占了这个个词。市市调公司司更愿意意鼓励客客户去执执行强大大的营销销计划。因为只只要钱花花得够多多，就可可以拥有有那个词词，对吗吗？错。几几年前，汉堡王王从这个个滑坡上上跌下来来，至今今还未完完全康复复。一份份市场报报告指出出，快餐餐业最热热的属性性就是“快”。（就就象驴子子一定有有两只耳耳朵，并并不出奇奇。）所所以，汉汉堡王像像所有充充满激情情的营销销者一样样，忙不不可迭地地转向广广告公司司，“如果世世界需要要快，那那么我们们的广告告就应该该告诉他他们，汉汉堡王很很快。”调查报报告没有有强调的的一点：

19、麦当劳劳已经被被认为是是美国最最快的汉汉堡连锁锁店。“快”这个字字眼已属属于麦当当劳。即即便如此此，汉堡堡王还是是勇敢地地推出广广告口号号：“最快的的时间提提供最好好的食物物。”这个营营销计划划很快就就变成一一场灾难难。广告告公司被被炒，管管理层也也被炒，公司被被卖，后后遗症还还时常发发作。你不不能与竞竞争者采采用相同同的字眼眼或定位位。你得得找到另另外一个个字眼，寻找其其他属性性。很多多时候企企业都会会有效仿仿领导者者的念头头。依据据是：“他们既既然成功功了，肯肯定知道道什么最最有效。”“那我我们就跟跟在他们们后面吧吧！”这可不不是好想想法。更更有效的的，应该该去寻找找相反的的属性，跟领导导

20、者针锋锋相对。关键词词是“对立”而非非“相似”。可口口可乐是是历史最最悠久的的可乐，顺理成成章它是是上一代代人喝的的可乐。百事把把目标对对准年轻轻一代，成功建建立品牌牌。既然然“防蛀”已被佳佳洁士占占据，其其他牙膏膏制造商商就避开开“防蛀”，转向向口味、增白、清新口口气、杀杀菌。是是的，你你还可以以继续数数下去。营营销是一一场战争争，而不不是满足足顾客的的需求。想要成成功，你你就必须须把兵力力集中在在自己的的概念或或属性。如果没没有概念念，你最最好价格格要低。非常低低的价格格，属性性非生来来平等；对消费费者来说说，一些些属性是是更重要要的你必须须抢占最最重要的的属性。没错，但如果果已经失失去了

21、抢抢占领导导属性的的机会，占领次次重要的的属性好过过什么都都没有。成功功导致的的自大错错误成功导导致自大大，自大大导致失失败。人人一旦成成功，就就很难保保持客观观。他们们常常以以自己的的判断代代替市场场需求。成功日日涨，通通用汽车车，西尔尔斯（SSearrs）和和IBMM这些公公司就开开始目露露狂妄。他们自自认为自自己可以以在市场场里为所所欲为。数数码设备备公司（DECC）带给给世人迷迷你电脑脑。从白白手起家家到身怀怀1400亿美元元的大公公司，成成功使数数码设备备的创始始人肯尼尼斯?奥奥森（KKennnethh Ollsenn）对自自己的电电脑如此此自恋。个人电电脑、开开放系统统、精简简指令

22、系系统计算算机（RReduucedd Innstrructtionn Seet CCompputiing，RISSC），奥森都都不屑一一顾。换换句话来来说，他他错过了了这三个个后来成成为计算算机行业业最大发发展趋势势的产品品。（它它们势同同海潮你无无法与之之抗争。）在以以后的文文章中我我将给大大家来剖剖析DEEC公司司从辉煌煌到死亡亡的故事事。公司规规模越大大，首席席执行官官就越有有可能与与前线部部队脱离离联系。这可能能是制约约公司成成长的最最重要因因素。其其他因素素与规模模有关营销销是一场场战争，第一条条就是兵兵力法则则。兵力力越强。公司越越大，就就越能抢抢占优势势。但，在发生生于心智智的营

23、销销战中，如果没没有焦点点，公司司再大，优势也也会消失失。小公司司在精神神上比大大公司更更贴近营营销前线线。这也也是过去去十年里里它们快快速成长长的原因因。他们们尚未被被成功污污染。“模糊区区隔”错误如果你你试图满满足所有有人的所所有需求求，最后后你将不不可避免免陷进麻麻烦。记记得有一一个经理理说过：“宁愿在在一处强强势，而而不愿拉拉长战线线，处处处挨打。”“一揽揽子”的思维维方式最最终导致致的是“品牌延延伸”。狭义义来看，品牌延延伸是指指已有一一个成功功产品的的品牌名名（比如如A.11.牛肉肉酱），再用它它来命名名新产品品(比如如A.11.鸡肉肉酱)。听起来来非常有有逻辑。“我们使使A.11

24、.成为为牛肉酱酱市场的的领导品品牌。但但既然人人们现在在不吃牛牛肉而吃吃鸡肉，那我们们也推出出一个鸡鸡肉酱。没有什什么名字字比A.1.更更好了这样样人们就就知道它它是来自自最好的的牛扒酱酱生产商商，A.1.。”但是市市场是认认知的战战场，而而不是产产品的战战场。在在消费者者心智中中，A.1.不不是 品品牌名，而是牛牛肉酱本本身。不不消说，A.11.鸡肉肉酱最后后以失败败告终。 如果产产品已有有一个清清晰、表表达准确确的区隔隔概念，再去制制造更多多版本只只会使它它越来越越混乱。雪佛兰兰（Chhevrroleet）以以前代表表高品质质家庭车车，销量量排名第第一。然然后，各各种各样样冠在它它头上的的

25、说法把把它变成成了“四不象象”：它可可便宜，也可贵贵；它可可以是私私家轿车车，也可可以是运运动车；它还可可以是卡卡车和厢厢式货车车。总之之，它“满足所所有人的的所有需需求”。今天天，雪佛佛兰销售售已落到到第四。对对很多公公司来说说，品牌牌延伸是是捷径。因为建建立新品品牌不仅仅需要投投入大量量资金，还必须须蕴涵点点子或概概念。新新品牌若若要成功功，它应应该在新新品类里里做到第第一，或或被定位位为领导导者的代代替品。待到新新市场发发展成型型，坐待待一旁的的大公司司才发现现，这两两个领导导者的定定位已被被别人占占领。所所以他们们求助于于可靠的的老路：品牌延延伸麻烦尾尾随而来来。“数字化化生存”的错误

26、误大大公司们们左右不不是人。一方面面，华尔尔街盯住住他们追追问：“你的销销售额和和盈利下下个月会会增长多多少？下下一季度度，下一一年呢？”另一方方面，竞竞争者也也盯住他他们：“如果可可以阻止止你，我我们决不不会让你你赚多一一个仔儿儿！”结果怎怎样？首首席执行行官向华华尔街撒撒谎，然然后转过过头告诉诉营销人人员盈利利和增长长的期望望值。他他们爬回回办公室室，开始始皱着眉眉头盘算算怎样去去实现这这些数字字。对盈盈利增长长的冒进进估计经经常导致致迷失目目标，搞搞垮股票票，甚至至做假帐帐。而最最糟糕的的是，这这些估计计使人们们作出不不明智的的决策。恐恐慌一旦旦插入，上层管管理人员员跳入使使数字剧剧增的

27、陷陷阱品牌延延伸，或或立志做做“满足所所有人的的所有需需求”的东西西。他们们宁愿选选择处处处落后挨挨打，也也不愿聚聚焦于某某一品类类使自己己强大。他们惟惟有希望望在品牌牌延伸全全线溃败败之前，产品已已得到推推广。这这正是我我后面要要给大家家专文分分析的通通用汽车车的情况况。反之之，只要要把事情情做对了了，增长长只是顺顺带的结结果。但但就其本本身而言言，增长长并不是是值得追追求的目目标。实实际上，增长是是制造不不可能实实现的目目标的罪罪魁祸首首。为保保住头衔衔，拿更更多钱回回家，首首席执行行官们笃笃志追求求增长。华尔街街的经纪纪人追求求增长，一方面面是为了了保证名名声，另另一方面面也是为为了拿更

28、更多薪金金。一个个更简单单也更有有力量的的目标是是市场份份额，而而不是利利润。当当一个市市场萌芽芽的时候候，做第第一的目目标就能能建立最最大的市市场份额额。太多多公司在在站稳脚脚跟之前前就已经经想赚钱钱。使企业业强大起起来的，不是产产品或服服务，而而是它在在消费者者心智中中的定位位。赫兹兹（Heertzz）的力力量来自自它的领领导者地地位，而而不是租租车质量量。保持持领导者者地位，比成为为领导者者要来得得容易。大多金金融显要要都用数数学方法法来运作作营销。进入越越多行业业，生意意就增长长得越快快。（他他们想当当然。）所以，如果你你鼓起勇勇气决定定不让华华尔街控控制你，面对他他们咄咄咄逼人的的言

29、论，你怎么么办？站站起来，做一个个我称之之为“更多即即是更少少”的演讲讲。如果长长时间研研究品类类，你就就会发现现，品类类越多只只会削弱弱增长，而不是是对它有有帮助。综观历历史，对对大公司司而言，实现增增长155%（一一个倍受受喜爱的的数字）的盈利利目标，难度很很大。 但几乎乎所有的的执行官官们都会会拍着胸胸脯说，他们能能够做到到。在米勒勒啤酒的的全盛期期（约是是19880年），它有有两个品品牌：高高品质生生活（HHighh Liife）和淡啤啤（Liite），销售售高达335000万桶。之后它它推出真真正生啤啤（Geenuiine Draaft）。19990年年，米勒勒的销售售下降到到320

30、00万桶桶。但它它非常勇勇敢，继继续推更更多品牌牌。在百百威日益益强大的的时候，米勒的的销售继继续滑坡坡。最后后，离米米勒开始始推行“多”差不多多已有220年的的时候，它的母母公司菲菲利普?莫里斯斯（Phhilllip Morrriss）终于于现身，解雇了了米勒高高层。（为什么么隔了这这么久才才这样做做？）菲利利普莫里斯斯应该懂懂得“更多即即是更少少”。他们们的拳头头产品万万宝路（Marrlbooro）也发生生过同样样情况。为保持持发展，万宝路路先后推推出特醇醇、中醇醇、薄荷荷醇和超超醇。结结果，突突然之间间，万宝宝路品牌牌出现历历史上第第一次下下滑。问问题的症症结很明明显：真真正的牛牛仔不抽

31、抽薄荷醇醇和超醇醇。菲利利普?莫莫里斯也也不蠢。他们恢恢复红白白相间的的包装。现在市市面上已已经看不不到薄荷荷醇和中中醇的万万宝路了了。加得越越多，破破坏原始始区隔概概念的可可能性就就越大。以万宝宝路为例例，如果果说万宝宝路代表表纯粹的的牛仔口口味，当当它推出出其他或或者是清清淡口味味时，又又怎能不不削弱“纯粹的的万宝路路口味”呢？米米什劳（Micchellob）曾以高高档纯味味啤酒轰轰动一时时。之后后他们就就推出米米什劳淡淡啤和米米什劳干干啤。从从此它就就开始走走下坡路路。海尼尼根（HHeinnekeen），另一个个高档纯纯味啤酒酒品牌，显然从从中吸取取了教训训。阿姆姆斯特淡淡啤（AAmst

32、tel Ligght）是海尼尼根的淡淡啤品牌牌，凭着着它无以以伦比的的区隔概概念：“96卡卡路里，尝起来来绝对不不爽口。”，阿姆姆斯特大大获成功功。“不要自自我攻击击”的错误误对对数码设设备公司司、施乐乐、ATT&T和和柯达，以及它它们如何何从低增增长到高高增长，我们已已经讲得得够多了了。当竞竞争加剧剧时，它它们都会会面临“突破性性技术”的挑战战：数码码设备曾曾面对桌桌面电脑脑革命；施乐面面临过镭镭射打印印机的汹汹涌；柯柯达也得得面对数数码相机机的挑战战。根本本技术正正起变化化，这时时改革公公司的难难度会很很大。华华尔街会会第一个个对此表表示不满满，因为为股东们们大把钱钱扔进去去，一个个泡也不

33、不会起来来。销售售人员被被新风险险分散注注意力，传统的的消费者者也会感感到迷惑惑。再者者，面对对即将来来临的变变化，公公司内部部也会有有非议。难难归难，领导者者在这个个问题上上没有选选择。即即使这可可能威胁胁到基础础产业，他们也也要想办办法把阵阵地转移移到更好好的概念念或技术术上。如如果不这这样做，未来都都成问题题，尤其其是一旦旦当这项项技术不不断被改改进，发发展成行行业主要要推动力力的时候候。通过过以新技技术淘汰汰自己的的策略其其实是最最佳战略略选择。问问题是怎怎样换一一匹马。当年WWinddowss起点傲傲人，它它的操作作系统和和微软的的Exccel成成为电脑脑界的新新宠。结结果莲花花（L

34、ootuss）发现现，自己己的1-2-33电子表表格成了了Exccel 的攻击击对象，于是决决定把力力量集中中在Nootess群组软软件（GGrouupwaare）上，同同时几乎乎放弃了了他们曾曾经统领领市场的的电子表表格。故故事结局局圆满：IBMM用355亿美元元的高价价买了LLotuus和NNotees。吉列列（Giilleettee）经常常用不断断创新和和改进的的刀片，攻击自自己的现现有品牌牌。实质质上，这这就是吉吉列保持持60%市场份份额的秘秘诀。更更高级的的刀片被被发明出出来之后后，吉列列就利用用它来攻攻击自己己。有一一个问题题，建立立新品牌牌，甚至至是新公公司来开开拓市场场机会，这

35、样做做是否值值得？若若要对抗抗来自德德国和日日本的超超豪华汽汽车，卡卡迪拉克克（Caadilllacc）本应应迅速建建立一个个新品牌牌。他们们没有，照用卡卡迪拉克克打天下下，当然然没有成成功（主主要因为为卡迪拉拉克没有有名门气气派），失去一一个很重重要的细细分市场场。麦当当劳（MMoDoonallds）曾曾尝试用用“麦比萨萨（MccPizzza）”与新生生势力必必胜客（Pizzza）对垒，结果落落马。现现在麦当当劳买下下了一个个叫Doonattos的比比萨连锁锁店名字不不同，不不失为上上策。世界界变得很很快。不不直面行行业的变变化，可可能会比比任何错错误都要要麻烦。“营销是是副总裁裁的事”错误

36、如果首首席执行行官或是是高层领领导对营营销不闻闻不问，事情不不会进行行得很好好。这个个世界乱乱七八糟糟，市场场策略更更为关键键，所以以不能把把它随便便扔给别别人。我我给一群群总经理理和首席席执行官官做过你应该该掌握一一切的的演讲。他们告告诉我，他们不不想打击击雇员，想给雇雇员们当当初承诺诺过的权权力。很很好，很很符合道道德，但但我鼓励励他们用用海军思思维来思思考这个个问题。如果船船上发生生问题，最后责责任不会会落在当当时掌舵舵的年轻轻军官身身上。船船长必须须回答调调查委员员会的问问题。而而且，他他的职业业生涯可可能就到到此为止止了。在今今天这个个世界里里，情况况不妙时时，回答答董事会会的那个个

37、人是首首席执行行官。在在以后的的章节里里我们会会看到，越来越越多的首首席执行行官因此此被迫辞辞职。今今天，身身居高层层就好象象走钢丝丝，所以以你最好好还是亲亲身躬为为。通用汽车车：忘其其成功之之道刚开开始的时时候，通通用汽车车可以用用“一团糟糟”来形容容。19904年年，汽车车制造商商泛滥成成灾，这这时，威威廉?杜杜朗（WWillliamm Duurannt）创创建通用用，收购购汽车公公司是当当时的核核心概念念。杜朗朗认为，一个公公司下沉沉，另一一个会浮浮上来；而且组组合生产产可以节节省大量量成本。到19910年年，杜朗朗已经收收购了117家汽汽车公司司，其中中包括奥奥斯摩比比（Olldsmm

38、obiile）、别克克（Buuickk）和卡卡迪拉克克（Caadilllacc）。斯隆隆时代同在在19118年，阿尔弗弗莱德?斯隆（Alffredd Slloann）进入入通用任任生产部部副总监监。他的的搭档是是通用股股票的大大投资商商，皮埃埃尔?杜杜邦（PPierrre S.ddu PPontt）。斯斯隆接过过他称之之为“混乱产产品线”的一盘盘散沙通用用没有统统一方针针管理众众多汽车车品牌。它唯一一的目标标就是卖卖汽车。结果，公司品品牌在内内部上演演“兄弟相相煎”。看看看19221年的的汽车生生产线和和价格，这一点点不言而而喻。雪佛佛兰 $ 7995-$2,0075奥克克兰 $1,3395-

39、$2,0655奥奥斯摩比比 $11,4445-$3,3330Sccrippps Boooth $1,5455-$22,2995Sheeriddan $1,6855别别克 $1,7795-$3,2955卡卡迪拉克克 $33,7990-$5,6690更糟糟糕的是是，除了了别克和和卡迪拉拉克，其其他汽车车都是亏亏本经营营。斯隆隆的第一一个结论论是：车车型过多多，且有有不少重重复建设设。通用用所亟需需的是一一个产品品政策（也就是是今天所所说的“多品牌牌策略”）。于于是他把把车型控控制到55种，以以价格作作为区隔隔依据。最后形形成的方方形如下下：雪佛兰兰 $ 4500-$ 6000旁旁帝克 $ 6600

40、-$ 9900别克克 $ 9000-$11，7000奥古斯斯都 $1，7700-$2，5000卡卡迪拉克克 $22，5000-$3，5500斯隆隆的基本本政策是是，大批批量生产产这5款款相互区区隔的车车型，并并追求质质优物美美，意在在让人们们认识通通用大家家庭，提提高企业业形象。这也是是细分市市场最早早的例子子之一。塑造品牌牌斯斯隆一指指点江山山，通用用开始塑塑造品牌牌。他强强调营销销和品牌牌形象，根据市市场服务务的性质质划分部部门，并并充分调调动每个个部门的的积极性性，以更更好地参参与竞争争。五个互互相区隔隔但各自自强势的的品牌出出现了：雪佛兰兰、旁帝帝克、别别克、奥奥斯摩比比和卡迪迪拉克。

41、通用的的江湖地地位骤升升，终于于占领了了57%的美国国市场。到了550年代代中期，继续占占领更多多的市场场份额只只会引起起联邦调调查局的的注意，还有引引起更多多“分裂通通用！”的呼声声。这种种情况下下，通用用决定转转移策略略，这次次大转折折之后，通用的的市场份份额开始始走下坡坡路。更多多盈利由于于通用在在市场上上占主导导地位，游戏很很快就从从制造更更多更好好的车，转移到到从相对对稳定的的销量中中赚取更更多利益益上。119588年，金金融界人人士法德德里克?唐纳（Fedderiic GG.Doonneer）兼兼任通用用主席和和首席执执行官。他认为为，生产产很重要要；但盈盈利更重重要。各各部门的的

42、自主性性被剥夺夺。有一次次，我与与法德里里克?唐唐纳共进进午餐，有一点点很肯定定他跟跟斯隆截截然不同同。斯隆隆官期已已到，人人们日后后戏称的的“铁算盘盘”派上台台。他对对汽车的的观点让让我预感感到通用用即将大大祸临头头。我听听到一段段对通用用公司的的独角戏戏，以及及对庞大大的董事事会的种种种抱怨怨。报告告和批示示不意间间有了微微妙变化化，金融融派执掌掌通用日日渐成形形。“统一设设计”最能描描述通用用的策略略变动。这项发发明由金金融职员员创造，意在通通过“产品同同一化”增加利利润。现现在可以以听见他他们说：“既然都都是车，为什么么不互相相交换零零件呢？” 有一一点很肯肯定，这这些汽车车的内部部和

43、外部部慢慢都都会失去去原有的的独特性性。这一一招愚蠢蠢之至，财富富忍不不住把通通用的四四胞胎放放上封面面故事：雪佛兰兰、奥斯斯摩比、别克和和旁帝克克。这篇篇文章发发表于119833年8月月22日日，附上上这四款款车肩并并肩地的的图片，看上去去几乎一一模一样样。题目目颇具预预言性：“成功是是否将毁毁掉通用用？”“同一化化”让通用用赚了点点钱，却却让斯隆隆苦心打打造的品品牌方阵阵毁于一一旦。从从此，通通用从多多品牌策策略转到到相似品品牌策略略。罗杰杰史密斯斯（Roogerr Smmithh）时代代接接着，又又一位金金融人士士罗杰?史密斯斯19881年入入主通用用，“铁算盘盘”政策达达到白热热化。史

44、史密斯上上任第一一件事，就是卖卖掉纽约约的通用用大楼，金融部部门的大大部分迁迁往底特特律。在在史密斯斯的领导导下，大大部分生生产部门门的主管管职位都都由财务务人员担担纲，这这在当时时可谓是是“一大怪怪胎”。这样样看来，史密斯斯忽略通通用最重重要的观观众顾客，这也毫毫不出奇奇。艾伯伯特李（AAlbeert Leee）在畅畅销书叫我罗罗杰（Calll MMe RRogeer）里里写道：“罗杰忽忽视了美美国人热热爱汽车车的心理理，把汽汽车设计计丢得一一干二净净，而这这恰恰是是通用的的销售力力所在。”“罗杰这这位会计计师从未未做过工工厂经理理，或亲亲历任何何产品的的生产过过程。正正是这个个人下结结论说

45、，通用参参与世界界竞争的的渠道，在于机机器人技技术。”如如果要形形容这个个罗杰时时代的策策略，没没有什么么比财财富119833年8月月22日日的文章章做得更更好了，它向世世人描绘绘了密歇歇根的一一个装配配厂：“一个活活生生的的例子，是位于于密歇根根Oriion Towwnshhip新新的巨型型装配厂厂。在这这里，GGMADD将装配配前轮驱驱动的大大型私家家车，119844 Moodell C这这个造价价6亿美美元的工工厂到处处都是机机器人，电脑终终端和自自动焊接接系统，包括两两台价值值15000万美美元、庞庞大的PPboggatee系统，负责排排列和焊焊接仪表表板。埋埋在地下下的电线线操纵无无

46、人驾驶驶的叉式式升降机机，直接接从码头头运送零零件。OOrioon以灵灵活的操操作性，为通用用的工厂厂建立了了新标准准。”很很遗憾，这项技技术实际际效果并并不奇妙妙。回到119211阿阿尔弗莱莱德斯隆的的策略惨惨遭腰斩斩，“铁算盘盘”全面掌掌权。强强调盈利利的结果果，就是是部门经经理很快快清楚什什么对自自己有利利。所以以，为了了增加部部门经理理的业绩绩（和奖奖金），通用每每一个部部门都违违反原来来的产品品政策。雪佛兰兰和旁帝帝克的价价位被捧捧上了天天。而为为了增加加廉价车车型，别别克和奥奥斯摩比比的价格格双双压压低。此此番改革革之后，通用的的车不仅仅外形相相似，价价格也差差不多了了。土星 $1

47、00，5770-$ 211，3660雪佛兰兰 $113，9995-$455，7005旁帝克克 $116，2295-$322，4115奥斯摩摩比 $1188，6220-$35，3144别别克 $26，0955-$337，4490卡迪迪拉克 $311，3005-$48，0455究究竟是怎怎么回事事？通用用又回到到了19921年年的情形形：区隔隔不清，内部竞竞争市场场。事情情重新变变得一团团糟。在在美国，通用的的市场份份额从557%跌跌至288%。对对喜欢用用钱衡量量的人来来说，这这意味着着通用在在销售上上损失了了9000亿美元元。董事会会介入由于于市场份份额连年年缩水，几年前前，通用用董事会会愤然

48、解解散高层层领导。近几年年，新的的首席执执行官已已不再是是“铁算盘盘”派，他他们是新新的营销销首领，品牌经经理各种措措施出台台有目共共睹。但但到目前前为止，似乎都都没能提提高通用用的市场场份额。通通用最近近的举措措是任命命47岁岁的瑞克克?瓦格格纳（RRickk Waagonner）为首席席执行官官，通用用历史上上最年轻轻的一位位。他遗遗弃原来来孤立的的经营风风格，不不遗余力力借助电电子商务务化把通通用提升升到网络络速度。这股“数码”动力是是否有效效？人们们是否会会因使用用连接网网络的玩玩意而购购买通用用？或者者因为它它的汽车车仪表板板上有一一个“On Staar”按钮？（嘿，蝙蝠侠侠的蝙蝠蝠

49、车里面面也有一一个！）数码设设备链能能使通用用的车更更快，更更便宜，更加符符合消费费者需求求吗？也也许。但但铁算盘盘派遗留留的机器器人并没没大改变变，也就就是说，通用的的新数码码技术并并没点到到要害。通通用忘记记了当年年使它成成功的东东西是什什么。一一切又回回到800年前斯斯隆面对对的混乱乱情形。通用该该如何定定位品牌牌，让它它们相互互区隔，又互相相补遗，而且比比肩共进进。19921年年斯隆的的答案是是给通用用做一次次大手术术，激活活两个品品牌，并并及时进进行巩固固；对剩剩下的品品牌重新新定位。20001年给给出的答答案，可可能仍是是一次大大手术。逐步取取缔奥斯斯摩比是是一个好好开始，但处理理

50、老顾客客、工会会投诉和和经销商商还是个个问题。但但与此同同时，通通用几乎乎又往相相反的方方向开进进为吸吸引年轻轻买家，它大批批生产造造价在22万美元元左右的的七款车车型。其其中有走走下坡路路的钍星星S系列列和雪佛佛兰骑士士的翻版版设计。而实际际就是重重拾雪佛佛兰低档档车S-10的的牙穗，设计成成中等车车型。旁旁帝克也也将推出出一款运运动车型型Vibbe。这这样看来来，在原原本充斥斥相似车车型的复复杂阵容容里，通通用又倒倒加一耙耙。淘汰汰一款，后又增增加七款款，混乱乱在通用用继续上上演。这这不会给给它带来来任何好好处。这正正是通用用的问题题所在。从通用用的麻烦烦中，我我们又可可以学到到什么？教训

51、训一：警警惕成功功成成功往往往导致自自大，自自大导致致失败。自自负乃营营销成功功之敌。客观则则是必需需品。成功功的人往往往疏于于客观，常以自自己的判判断替代代市场需需求。成功功是导致致品牌延延伸的最最致命因因素。一一个品牌牌成功了了，企业业以为名名字使然然，忙不不及迭地地把它贴贴到其他他产品身身上。事实实恰恰相相反。品品牌成功功的主因因并不在在名字（但一个个糟糕的的名字永永远都不不会使产产品出名名）。品品牌能成成功，是是因为企企业做了了正确的的营销决决策，根根据营销销基本法法则，步步步为营营。他们们第一进进入消费费者心智智，缩小小焦点范范围，抢抢先占有有一个最最强势的的产品属属性。对对品牌名名

52、或企业业的名字字越认同同，就越越容易掉掉进品牌牌延伸的的陷阱。“不可能能是名字字的错。”情况不不妙的时时候，你你也许这这样想。“我们拥拥有的是是一个伟伟大的名名字。”骄傲为为毁灭之之始，傲傲 慢为为堕落的的开端。实实际上，建立品品牌初时时，自大大可以是是有效的的推动力力。然而而一旦进进入营销销阶段，自大就就是敌人人。成功功的营销销者能思思消费者者之所思思，站在在消费者者角度看看问题，从不把把自己的的观点强强加于任任何情况况。他们们紧紧记记住，这这个世界界上存在在着各种种各样的的认知，营销过过程中唯唯一有价价值的，就是消消费者认认知。通用用成功节节节攀高高的时候候，高层层们以为为凭此可可在市场场

53、里为所所欲为。成功导导致失败败。“铁算盘盘”们以为为，为了了使通用用汽车盈盈利更多多，他们们可以做做任何事事。消费费者会继继续捧场场。错。雪佛兰兰曾是经经济型家家庭用车车的成功功品牌，所以它它可以延延伸到昂昂贵车、运动车车、卡车车，任何何车。错错。雪佛佛兰从此此不复是是“美国的的心跳”。现在在它是第第四。丰丰田才是是老大。别克和和奥斯摩摩比曾是是高档汽汽车的成成功品牌牌。高层层们又认认为消费费者会喜喜欢它们们的低价价版本。在这一一点上，他们猜猜对了，但万万万没有想想到，这这同时也也会破坏坏它们在在消费者者心智中中“高档车车”的认知知。我曾曾经多交交警告过过他们，可惜他他们不听听。因为为成功，所

54、以为为所欲为为，然而而这并不不能保证证继续成成功。最最后你得得到的恰恰恰相反反你肯肯定会失失败。教训训二：领领导者必必须封锁锁竞争强势势竞争者者的一举举一动皆皆不可忽忽视。大大多竞争争者只有有一次机机会出头头，但领领导者有有两次。第一，身为领领导者就就是胜机机；其次次，当竞竞争者出出现后领领导者仅仅仅通过过模仿竞竞争者也也可以成成功。但但行动必必须迅速速，赶在在攻击者者站稳脚脚之前出出击。很很多领导导者因为为自大而而固步自自封。更更糟糕的的是，他他们对竞竞争者的的发展嗤嗤之以鼻鼻，直至至情况无无法挽回回。在营销销战场上上，封锁锁竞争对对领导者者来说尤尤为有效效。记住住，战争争发生在在消费者者心

55、智里里面。攻攻击者若若要冲击击心智，它需要要的是时时间。一一般来说说，领导导者有足足够时间间发动封封锁战争争。美国国汽车行行业的历历史很好好地解释释了这条条定律。约翰德罗宁宁（Joohn DeLLoreean）在畅销销书晴晴日又见见通用汽汽车里里写道：“我在通通用的时时候，福福特的产产品开发发能力比比它强，克莱斯斯勒在技技术研发发上也强强过它，但在通通用占半半数的市市场份额额面前，它们都都显得苍苍白为力力。自从水水制自动动变速器器（19939）和硬顶顶风格（19449）两两项设计计以来，通用再再也没有有出过重重要的汽汽车技术术革新。实际上上，克莱莱斯勒时时有技术术革新，比如动动力方向向盘、动动

56、力刹车车、电控控摇窗和和交流发发电机，福特也也几乎在在每个重重要新市市场里都都争得头头筹。”然然而，哪哪个品牌牌代表汽汽车的卓卓越工艺艺？当然然是通用用。这其其实就是是企业人人一直深深信的“事实终终会水落落石出”的营销销陷阱。消费者者也认为为事实终终会水落落石出。既然通通用已是是赢家，那么就就是因为为他是最最好的才才会赢。所以他他们认为为，事实实肯定在在市场领领导者手手里。换换言之，其他制制造商再再怎么折折腾，通通用的汽汽车就是是优人一一等。但但这只在在消费者者心智中中占强势势领导认认知的情情况下才才发生。对今日日通用来来说，此此景早已已不再。当年小小型汽车车入市美美国时，通用没没有及时时封锁

57、竞竞争。它它的领导导者认知知就此遭遭到了致致命打击击。而且且，通用用车的质质量标准准赶不上上德国和和日本。领领导者是是应该草草木皆兵兵吗？还还是专门门对最有有威胁的的竞争采采取行动动？追逐逐愚蠢的的概念显显然毫无无意义，那又应应该用什什么来做做判断？当第一一辆甲克克虫出现现在人们们面前的的时候，看起来来确实很很怪异。底特律律流传着着一个经经典笑话话：“美国三三件自以以为是的的东西是是什么？”答曰：“南方厨厨艺、家家庭性事事和外国国汽车。”很多企企业都因因为当时时没有对对这些“令人难难堪的东东西”采取及及时行动动而今追追悔莫及及。今天天，他们们的口号号可能是是：“擦亮眼眼睛，看看看到底底会发生生

58、什么。”但但对领导导者来说说，这是是个危险险的战术术。等到到事情已已经发生生时，往往往情况况已经无无法阻止止了。想想要加入入竞争，不意间间已为时时太晚。在我看看来，通通用除了了自乱阵阵脚导致致的自杀杀悲剧化化，还错错失了两两次最重重要的封封杀低高高端市场场的绝佳佳机会。在通用用如梦初初醒之际际，日本本小汽车车已经紧紧随德国国人杀入入美国。小汽车车占了美美国汽车车市场的的20%，而通通用只有有袖手旁旁观的份份。高档档车市场场也出现现了同样样情况：奔驰和和宝马开开始销售售比卡迪迪拉克更更贵的车车。通用用也拿不不出新品品牌与它它们对抗抗。（也也许他们们应该买买回著名名的老式式汽车，LaSSallle

59、。）日本人人也携阿阿库拉（Acuura）、凌志志Lexxis和和无限（Inffiniity）尾随而而来。今天天，豪华华汽车的的大部分分市场掌掌握在德德国人和和日本人人手中。通用仍仍然只有有坐旁上上观的份份。教训三三：不要要与前线线失去联联系企业规规模越大大，首席席执掌官官就越有有可能与与一线人人员失去去联系。如果你你是一个个要务缠缠身的首首席执行行官，你你怎么去去收集正正在发生生的一切切的客观观资料？怎样抽抽时间从从中级管管理人员员那里听听到你想想听到的的东西？怎样收收到好消消息的同同时听到到坏消息息？一种方方法是“乔装打打扮”或秘而而不宣。这在经经销商或或零售商商层次尤尤其有用用。很象象古代

60、微微服出访访的皇帝帝，打扮扮成平民民混进人人群，探探清事情情真相。首席执执行官就就象是皇皇帝，很很少能从从下属口口里听到到真实情情况。权权利场无无不滥演演着勾心心斗角。所以你你必须找找到一两两个诚实实可信的的人，让让你听到到好消息息和坏消消息。他他们也许许是某个个底层的的员工，或者是是经销商商，也可可能是消消费者，总之，他们能能让你知知晓内情情。想想通通用的小小卡迪拉拉克的崩崩溃。也也许根本本不用我我来指出出，甚至至当时底底层员工工就能给给首席执执行官提提出建议议外形形类似雪雪佛兰的的卡迪拉拉克不会会卖得很很好。果果然如此此。另一方方面是首首席执行行官的时时间安排排。他们们要参加加的联合合会议