湖北荆州摩卡小镇营销推广总案-134PPT-XXXX年

1、2010年2月25日摩卡小镇2010年营销推广总案1第一部分：2009年营销回顾第二部分：2010年项目分析第三部分：推盘策略第四部分：宣传推广策略目录 第五部分：工程改进建议2第一部分：2009年营销回顾第二部分：2010年项目分析第三部分：推盘策略第四部分：宣传推广策略目录 第五部分：工程改进建议3市场环境概述项目推售总结客群分析2009年营销回顾4市场环境项目推售客群统计一、商品住宅投资大幅上升 统计数据显示，到09年10月底止，荆州城区完成房地产开发投资132600万元，同比增长2.2%，结束了连续9个月小幅下降的局面。其中，710月完成房地产开发投资68297万元，占110月完成投资

2、额的51.5%，同比增长47%。完成房地产开发投资中，住宅投资111160万元，同比上升31.3%。住宅投资从6月份以来一直保持同比增长的态势，尤其是9月、10月两个月的增长幅度很大。其中，710月完成住宅投资56360万元，占110月全部住宅投资的50.7%，同比增长83.4%。二、商品房施工面积下降 到10月底止，荆州城区房屋施工面积165.61万平方米，同比下降16.6%；新开工面积52.33万平方米，同比下降35.8%。房屋施工面积中，住宅施工面积131.46万平方米，同比下降27.3%；新开工面积47.12万平方米，同比下降38.2%。三、商品住宅销售面积同比差距缩小 到10月底止，

3、商品住宅销售面积37.2万平方米，同比下降3.3%。从7月份开始，商品住宅销售面积与去年同期比，下降幅度逐月缩小，差距越来越小。2009年荆州房价大幅上升，但暗藏隐忧5四、房价继续上升到10月底止，商品住宅均价2597元/平方米，同比增长31.0%。由于下半年新开盘的大多是小高层和高层住宅，均价都超过3000元/平方米，拉高了整个城区的均价。 五、资金链有隐忧据统计，到10月底止，本年房地产开发资金来源182509万元，同比增长7.3%。其中银行贷款16025万元，同比下降12.4%；自筹资金72318万元，同比下降26.6%；自筹资金中自有资金36775万元，同比下降42%。自有资金占全部资

4、金来源的20.1%，比例偏小。定金及预收款53618万元，同比增长60.2%；个人按揭贷款29117万元，同比增长296.5%。定金及预收款和个人按揭贷款占全部资金来源的45.3%。此外，应付工程款45467万元，同比增长143.3%。应付工程款占同期商品住宅销售额的47.1%，比去年同期提高25个百分点。市场环境项目推售客群统计2009年荆州房价大幅上升，但暗藏隐忧6市场环境项目推售客群统计2009年1-10月份荆州房地产市场情况增长百分比住宅投资增长下降百分比0房价增长截止09年10月份资金链增长施工面积下降销售面积下降2.2%31%16.6%7.3%3.3%从上图可见，似荆州这样，缺乏经

5、济支柱产业的城市，2010年拿什么来支撑如此高昂的房价，故2010年荆州整体市场有勘担忧。7 摩卡小镇自2009年11月22日第一批7#、9#、10#开盘起，至2010年1月8#楼王开盘，一路走来，精彩不断，每一次出手都让市场惊艳！市场环境项目推售客群统计一路走来，精彩不断，每一次出手都让市场惊艳开盘楼栋开盘时间开盘地点开盘方式推货均价销售情况7#、9#、10#11月22日晶崴大酒店摇号3000元/平方米7#、10#楼已售罄，9#仅余2套 11#12月6日项目案场排队3300元/平方米11#楼已售罄8#2010年1月16日项目案场排队3700元/平方米截至当前已售39%8一、 区 域 分 析来

6、 人已购累计累计组数比例组数比例沙市区141556.28%16570.82%荆州区1947.72%52.15%其他区县240.95%93.86%外省市210.84%177.30%其他86034.21%3715.88%合计2514100%233100%市场环境项目推售客群统计二、行 业 分 析来人已购累计累计组数比例组数比例个体44517.70%7733.05%企业40015.91%7632.62%事业35914.28%2812.02%教师30.12%83.43%退休1184.69%62.58%其他118947.30%3816.31%合计2514100%233100%客户来源区域，以沙市区为主，

7、其他区域为辅可见2010年，除了巩固沙市区固有客源外，如何拉拢跨区域客户将成为重中之重。从客户行业分析上看，个体经营者、企事业单位占主导，故2010年除了巩固现有行业客户，跨行业（如：医生、教师、工厂中高层员工等）客户的拓展也将成为推广重点。？9三、媒 体 统 计来访客户统计已购客户统计累计累计组数比例组数比例电视50.19%20.86%报纸481.85%104.29%工地围墙511.96%62.58%户外看板431.66%20.86%车体广告80.31%0.00%电台10.04%41.72%房展会51119.68%83.43%附近68226.26%9038.63%短信702.70%20.86

8、%广告1706.55%239.87%介绍36113.90%4017.17%路过371.42%31.29%网站110.42%10.43%其他59923.07%4218.03%合计2597100%233100%市场环境项目推售客群统计从左表可见，客户的项目信息来源，除了周边区域客户外，公关活动占了很大的比重，故2010年，除了继续沿用现有媒介（户外、车体、报纸、电视、短信），公关活动的开展将成为推广主导。10四、面 积 分 析来人已购累计累计组数比例组数比例35-501154.56%135.58%51-8027710.99%3615.45%81-9079531.54%10243.78%91-100

9、1566.19%5322.75%101-11080.32%0.00%111-12059223.48%239.87%1201425.63%62.58%其他43617.29%0.00%合计2521100%233100%市场环境项目推售客群统计五、价 格 分 析来 人已购累计累计组数比例组数比例2000-2300130.52%0.00%2301-260030212.01%20.90%2601-28002279.03%2812.61%2801-3000371.47%7433.33%3001-320027811.06%4922.07%3201-34001827.24%3113.96%3401-36003

10、01.19%2511.26%3601-3800170.68%114.95%3801-400050.20%10.45%4001以上60.24%10.0045其他141756.36%0.00%合计2514100%222100%从客户购买的面积上看，随着房价的日益升高，客户总价压力日益加大，中小户型将逐日走俏，领跑市场。客户对价格的认识相对比较理性，但在购房决策时，除了考虑价格外，还需考虑户型。11六、动 机 分 析来 人已购累计累计组数比例组数比例自住213484.88%22099.10%投资160.64%20.90% 皆可 36414.48%0.00%合计2514100%222100%市场环境项

11、目推售客群统计七、年 龄 分 析来人已购累计累计组数比例组数比例20岁以下70.28%62.70%21-30岁76730.51%8236.94%31-40岁62424.82%8036.04%41-50岁37214.80%3113.96%51-60岁1696.72%156.76%61岁以上331.31%0.00%不详54221.56%83.60%合计2514100%222100%从客户购买的动机上看，自住型客户占主导，2010年客户围杀重点还是针对此类客户。从客户年龄构成上看，2140年龄段客户占主体，2010年营销推广活动主要针对群体客户此年龄段客户。12八、询 问 重点 来人累计组数比例环境

12、1050.83%社区规划3272.58%物管950.75%工期2702.13%开发承建680.54%价格251419.84%付款201815.92%售卡时间7365.81%开盘时间195215.40%面积213816.87%房型161112.71%朝向270.21%楼层4383.46%房产证1461.15%其他2281.80%合计12673100%市场环境项目推售客群统计从左表可见，客户关心的重点问题：价格、付款、面积、房型，2010年可就客户关心的问题在推广上加以重视。132009年营销回顾总结 依托2009年全国地产环境一片大好的形势，荆州房地产市场特别是下半年，保持增长态势，但暗藏隐忧。

13、 摩卡小镇自2009年9月售楼部开放起，不论是房展会、幸福会会员招募，还是之后的3次开盘，每一次市场亮相都让市场震撼。 2009年购房客户大多数来源项目周边区域，以个体户和企事业单位为购房主体，年龄集中在20-40岁，公关活动具有较大的眼球吸引力。 由此可见，2010年除了巩固现有客群外，跨行业跨区域推广将成为推广的核心，同时通过公关活动吸引市场眼球，也是营销的重要课程。14第一部分：2009年营销回顾第二部分：2010年项目分析第三部分：推盘策略第四部分：宣传推广策略目录 第五部分：工程改进建议15市场环境分析竞争项目对比分析2010年项目分析项目SWOT分析16市场环境竞争对比SWOT分析

14、 今年1月10日，国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知(国十一条)下发，重申和细化了“国四条”，然而其措辞明显比后者严厉，抑制性的内容远多于支持性的内容。比如，“国四条”中曾明确支持二次置业中的改善性购房需求，而“国十一条”中却规定只要是二次购房，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价，从中体现国家控制房价的决心。 二次购房首付提高至4成“国十一条”的出台，体现国家控制房价的力度和决心17打压投资投机需求和企业违规行为 国十一条”中还强调：“防止境外热钱冲击我国市场。“国有资产监管部门要进一步规范国有大企业的房地产投资行为” “探索土地出让综合评标方法”， “已取得

15、预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售。” 在房地产开发、销售的每个环节，基本上都有紧缩措施用于打压投资投机需求及企业违规行为。 市场环境竞争对比SWOT分析18清晰界定二套房标准 此次“国十一条”中，改善型住房不再作为一个概念单独提出，这意味着住房贷款的首付和利率将按照首套房和二套房的标准进行切分。故而，此前商业银行为了拉客户而可以被灵活操作的模糊地带被抹去，只要有公积金贷款或商业贷款记录的，都将按照二套房标准严格执行4成首付的规定。市场环境竞争对比SWOT分析19 “国十一条”对于二套房贷的从严认定，更是结合了把首次购房和非首次购房、

16、普通住房和非普通住房区别开来，加大差异化的信贷和税收政策来执行的。对非普通商品房、非首次置业等投资投机性需求，明确了采取差异化政策。对二套房明确以家庭为单位认定是否为第二次购买。还提出了贯彻执行差别化房地产税收政策，加快研究完善房地产税收体系工作。也就是说，物业税等打击炒房行为的利器要加快出台。加快完善房地产税收体系市场环境竞争对比SWOT分析20国土资源部副部长贠小苏日前指出，截至2009年底，全国房地产开发企业手中已经拥有近300万亩的土地，可以说保证今后两三年房地产开发用地没有问题。这意味着，并不存在“地荒”问题，结合土地部门表示今年将加大供地力度，打击土地、清理闲置土地方面已有实效，这

17、都能够促使开发商增加住房供给。据调查，许多银行开始收紧房贷，房价上涨过快以及对房地产业信贷投放过于集中，房贷潜在风险也在积聚，不少银行已经表现出这方面的担忧。中行已经将首套房的优惠利率由7折升至8.5折。据了解，节前央行再一次上调存款准备金率标志着信贷更加趋紧，而土地出让金首付不得低于五成则意味着，房地产业的两股资金水流同时变细，这对本身是资金密集型的楼市来讲，都构成了开发商降价求售的动力。土地存量大，银行信贷紧缩都将影响房价的上升走势市场环境竞争对比SWOT分析21 号称“著名地产评论员”的牛刀近日以悲哀！开发商对2010房价全体误判为题发表博客，称在目前这种经济增长和城乡居民收入水平的状态

18、下，今年我国70个大中城市的房价不可能增长5。因为“宏观经济不可能不按照规律来走，房价不可能一直往上涨”。“任志强是条汉子，就要为你所讲的话负责，如果2010年70个大中城市的房价没有5%的涨幅，请你从此闭嘴。”牛刀放言道，如果事实果真如任志强等房产商预测的那样，他也将“同样认输，从此不谈房价”。 业内人士看跌楼市市场环境竞争对比SWOT分析22市场环境小结市场环境竞争对比SWOT分析“国十一条”年初出台，条条都切中房地产开发环节的各个命脉，从中可看出国家调控房价的态度和决心。土地市场的整顿使得2010年的商品房供应量大增，银行信贷紧缩使得开发商资金回笼的需求更加迫切。资深业内人士也扛起了房价

19、涨幅不超过5%的大旗。由此可见，无论是国家，还是市场，或者是资深业内人士，对2010年的市场认识都惊人的一致：2010年的市场很可能轮回成2008年的惨淡，这绝不是危言耸听。 23二期共412套，计36296平米，中小户型定位楼号套数面积（单位：）12#13410455.9313#13412942.4815#14412898.08合计41236296.49市场环境竞争对比SWOT分析2412#楼户型面积配比表户型房型面积户数总面积面积比例房型比例A3-2-2-2115.08171956.3618.71%12.69%B2-1-1-274.25332450.2523.43%24.63%C2-2-1

20、-386.39342937.2628.09%25.37%D1房1卫1阳35.87341219.5811.66%25.37%E3-2-2-3118.28161892.4818.10%11.94%合计13410455.93100%100%13#楼户型面积配比表户型房型面积户数总面积面积比例房型比例A3.5-2-2-3139.21172366.5718.29%12.69%C2.5-2-2-187.97342990.9823.11%25.37%D2-2-1-172.99171240.839.59%12.69%E2.5-2-1-2104.85505242.540.51%37.31%F2-2-1-168.

21、85161101.68.51%11.94%合计13412942.48100%100%15#楼户型面积配比表户型房型面积户数总面积面积比例房型比例A3-2-2-3110.94181996.9215.48%12.50%B3-2-1-286.26544658.0436.11%37.50%C2.5-2-2-186.71726243.1248.40%50.00%合计14412898.08100%100%74-84的两房，占总体量的50%68-87的2房，占比23%；87-104的2.5房，占比2.68%86-110的3房，占比37.5%；86的2.5房，占比50%市场环境竞争对比SWOT分析25市场环境

22、竞争对比SWOT分析致远上城 外滩阳光 文湖怡景 新城国际 城市风景 硚房康城 壹品漫城 北湖紫晶城 金龙馨城荆州楼市竞争项目分布图26中小规模项目占主导市场环境竞争对比目标客户项目金龙馨城城市风景文湖怡景硚房康城北湖紫晶城壹品漫城外滩阳光新城国际致远上城 项目规模约2.5万8万（含商业5400）8.3万9万约4万约3万约6万40万约8万项目地段大庆路太岳路和荆沙路交汇白云路和北湖路交汇太岳路和江津路交汇北湖路北湖路与北湖小路交汇沿江大道和便河东路交汇处（中山路步行街后）沙市区武德路1号景明观路80号(公路局前行200米)项目构成共4栋16层5幢11层的小高层、3幢18层的高层和1幢21层的酒

23、店式公寓 7幢高层构成，4幢18层，3幢26层8栋小高层、高层、酒店及社区购物中心5栋6层，2栋11层，共约344套2幢17层，4幢11层，共约300多套，绿化率40%3幢多层幢1小高层3幢高层；总户数约3000户两栋小高层和两栋高层 由左表可知，摩卡小镇与上述项目对比，规模上（推货总量上）属中等项目，在地段上摩卡小镇周边生活配套齐全，生活便利。27 从左图中可以看出，在售项目中，80以下的货源供应基本处于空档，随着房价的日益增高，紧凑型户型将成为市场主导。项目金龙馨城城市风景文湖怡景硚房康城北湖紫晶城壹品漫城外滩阳光新城国际致远上城主力户型60-130 8912687-12790160 85

24、95 85-1328513084-13580120 市场环境竞争对比目标客户户型设计较均衡，主力户型均以中小户型为主1608090100110120130140150城市风景硚房康城壹品漫城文湖怡景致远上城新城国际摩卡小镇金龙星城外滩阳光28市场环境竞争对比目标客户由上表可知，各个项目的优惠力度是逐个提高，可见2010年各个项目均已意识到2010年市场的残酷，可见2010年荆州整体市场将是一场客户抢夺战。优惠力度较上年都加大，推货时间基本集中在上半年项目金龙馨城城市风景硚房康城北湖紫晶城壹品漫城文湖怡景新城国际外滩阳光致远上城优惠情况未定暂定交3000抵5000。暂定交5000抵10000多层

25、：5000抵8888元，高层：5000抵10000元。1000抵5000，暂定5000抵10000无5000抵100005000抵10000，另有9.8折优惠29项目金龙星城城市风景硚房康城文湖怡景北湖紫晶城壹品漫城新城国际外滩阳光致远上城推货时间未定3月中旬4月份上旬预计五、六月份开盘约3月中下旬开盘三、四月份开盘1月预计四、五月份上市预计4月开盘市场环境竞争对比目标客户户型设计较均衡，主力户型均以中小户型为主由左表可知，推货时间主要集中在35月。待本案入市时，上述项目已消化大部分客源，故2010年我们需加大推广力度，增强客户的忠诚度，同时上半年需在市场上有强大的宣传力度，保障市场对项目的持

26、久关注新城国际城市风景硚房康城壹品漫城文湖怡景致远上城摩卡小镇金龙星城外滩阳光3月4月5月6月7月8月9月1月30市场环境竞争对比目标客户项目金龙星城城市风景硚房康城文湖怡景北湖紫晶城壹品漫城新城国际外滩阳光致远上城推货面积约1.46万约4.5万约2.5万约4万约3万约4万约0.6万约3.8万摩卡小镇推货3.6万方，户型面积为35.87118，不管是户型的均好性，还是户型功能性，都较上述项目优越，而且户型定位明晰，中小面积，总价可得到控制。推货量大，主力户型都是2房和3房31市场环境竞争对比目标客户项目金龙星城城市风景硚房康城文湖怡景北湖紫晶城壹品漫城新城国际外滩阳光致远上城销售价格未定约36

27、00元/均价约3850元/约3600元/未定未定均价约3500元/，顶层约4000元/；底层约3250元/均价3800元/均价约3100元/整体均价超过3600元/除了硚房康城和外滩阳光，摩卡小镇价格位居第三，属高价位楼盘。在售项目价格趋平，造成客户选择面广，无形中加大了现场销售压力。3600360038500350038003100370032市场环境项目特色目标客户竞争项目对比小结从城市风景、硚房康城等9个项目与本案的对比分析来看：本案所处区域2010年市场供应量将大增，且有3-4个新项目推出大都是2房与3房，面积85-130平方各项目工程进度均在3-5月达到预售条件由此可见，本项目将面临

28、着前所未有的激烈竞争，且在推货时间上占被动地位（因为上半年无新货推出），而且下半年的市场形势更加严峻且不明朗。33本案SWOT分析市场环境SWOY分析核心优势-Strength紧临荆沙河，500米沿河观景带次要优势周边配套成熟，生活便利西班牙建筑风格，6000平米中央花园户型紧凑，总价低核心劣势-Weak 地块周边有破旧的棚户区和未拆迁房，对项目形象有巨大的影响，区域形象差本案的金龙路形象很差，紧邻垃圾站，且街道管理混乱，是周边所有项目道路配套最差的项目 单体朝向不正，多为东西向 项目工地形象有待提升开发商品牌无明显优势物管服务标准与楼盘定位不符外区域客户对本区域普遍不认同，普遍认为该区域为牛

29、鬼蛇神混杂之地第一组团楼距小，通风采光不足项目紧邻公厕，不利于生活 上述优势除了沿河这一绝对优势外，其余各项优势均不是独一无二的，而各项劣势却足以致命，所以我们必须借助各方力量排除万难，解决或者弱化劣势！34 从本案的SWOT分析可以看的2010年的整体形式是十分严峻，首先项目少之又少的几点机会点，竟部分与优势点重叠，除了项目的户型结构和总价能够区隔当前的竞争对手外，其余因素均有不可控性，2010年项目最大突破口应该在区域市场客源的挖掘。内部机会-Opportunity 随着项目开发的进行，建筑、园林实景将呈现外部机会-Opportunity 随着周边项目的推进，整体区域的价值会提升 随着荆沙

30、河改造的逐步完善，市民对荆沙河的认识和认可将逐渐增强项目的户型结构和总价能够区隔当前的竞争对手，性价比高，竞争性强外部威胁-Threaten 沙市的房地产市场进入价格竞争时代，从各大新盘相继推出促销举措 2010年房地产市场形势不容乐观，市民的购房观望阵营将形成 2010年荆州市场的供应量比09年将大增，市场竞争异常激烈，整体推货量将突破40万方本案SWOT分析市场环境SWOY分析如何将唯一的内部机会转化成优势呢？35优劣势杠杆优势（机会点）劣势（威胁）1、紧临荆沙河，500米沿河观景带2、周边配套成熟，生活便利3、西班牙建筑风格，6000平米中央花园4、户型紧凑，总价低1、地块周边有破旧的棚

31、户区和未拆迁房，对项目形象有巨大的影响，区域形象差2、本案的金龙路形象很差，紧邻垃圾站，且街道管理混乱，是周边所有项目道路配套最差的项目3、单体朝向不正，多为东西向4、项目工地形象有待提升5、开发商品牌无明显优势6、物管服务标准与楼盘定位不符7、外区域客户对本区域普遍不认同，普遍认为该区域为牛鬼蛇神混杂之地8、第一组团楼距小，通风采光不足9、项目紧邻公厕，不利于生活36？总结市场环境SWOY分析由上述分析可知， 无论是国家，还是市场，或者是资深业内人士，对2010年的市场认识都惊人的一致：2010年的市场很可能轮回成2008年的惨淡，这绝不是危言耸听。 从城市风景、硚房康城等9个项目与本案的对

32、比分析来看，本案所处区域2010年市场供应量将大增，且有3-4个新项目推出，本项目将面临着前所未有的激烈竞争，且在推货时间上占被动地位（因为上半年无新货推出），而且，下半年的市场形势也不明朗。 从项目SWOT分析来看，本项目劣势多于优势，威胁大于机会，因此，2010年我们须在项目自身的硬件方面找问题，否则，在2010年可能惨淡的市场难以占据一席之位。37总结市场环境SWOY分析策略联盟2010年攻坚重心：一、营销战略与策略二、推广战略与策略三、广告媒介建议四、工程改善建议久隆公司2010年攻坚重心：一、工程进度的加紧二、工地形象的改善与工程质量的提高三、工地及周边氛围的包装：如荆沙河沿岸、一期

33、主入口围墙四、园林景观的实景呈现五、物业服务的提升六、样板房的装修38第一部分：2009年营销回顾第二部分：2010年项目分析第三部分：推盘策略第四部分：宣传推广策略目录 第五部分：工程改进建议39阶段划分阶段目标营销策略营销活动1、从宏观政策层面分析，营销节奏须继续加强2010年1月10日，国务院办公厅发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（简称“国十一条”），从“调结构、抑投机、控风险、明确责任”四个方面，正式确定了2010年楼市政策基调。相比起以往，此次国十一条不再是一刀切的调控，而且，“稳定”是用得最多的词。从2010年1月下旬开始，住建部联合国土部、发改委等九部委地方政府进行督察，

34、参与此次督察工作的住建部专家委员会一位专家表示：鉴于目前经济复苏所处阶段，短期内信贷政策依然将保持偏宽松的环境，预计从二季度开始，随着宏观经济增长继续走稳，房价还会呈现上涨，政策调控的力度在二季度后期将逐步加强，而房价相对合理或涨幅不大的二三线城市房地产政策还会适当放宽。营销阶段划分原则 由此可见，2010年的房地产市场虽不如09年那样火爆，但预计将在平稳中运行。而对于本案而言，由于本案体量较小，且前期火爆销售已建立了良好的市场形象及群众口碑，因此，二期营销节奏须继续加强。40阶段划分阶段目标营销策略营销活动2、从市场竞争角度分析，二期产品营销须把握传统旺季从上述市场竞争分析可知，2010年武

35、德板块供应量预计将达21.5万平米（除本案），是2009年的1.8倍左右。 由此可见，今年武德板块的市场竞争将异常激烈，且众多项目与本案处于同一客群区域，因此，二期工程进度（特别是12#）须抢工抢期，争取尽早达到预售条件，使二期产品营销可尽早开展，把握市场主动性，争取在传统营销旺季，如金九银十、春节前后等，都有新房源推向市场。3、从本案营销推广方面看，12#营销须尽快进行截止至当前，本案尚有57套房源可售，且有55套分布在8#楼王位置，可见，本案当前就存在可售房源数量不足的现象。因此，12#营销须尽快进行。营销阶段划分原则12#销售须尽快进行，后期房源推售须把握营销旺季41营销策略营销活动推盘

36、策略营销阶段划分阶段目标界定423月4月5月6月7月宣传造势期12#楼开盘阶段划分阶段目标营销策略营销活动蓄客期从本报告第二部分分析可知，今年市场环境不容乐观，区域内项目竞争又异常激烈，因此，今年上半年的市场走势尚好把握，本着负责任的态度，下半年市场走势极其不明朗，当前尚难把握。注：12#6月份中下旬、 13#8月中旬、15#11月底须取得预售证。 8#上半年自然式销售。营销阶段划分后期市场形势尚难判断437月8月9月10月11月12月1月12#楼开盘阶段划分阶段目标营销策略营销活动2月13#楼开盘15#楼开盘至2010年农历年底，12#销售90%，销售额计3670万元13#销售80%，销售额

37、计4245万元15#销售30%，销售额计1741万元8%销售至90%，销售额计2000万元若市场形势比较好若市场形势不乐观销售目标：11656万元至2010年农历年底，12#销售80%，销售额计3178万元13#销售50%，销售额计2524万元8%销售至70%，销售额计1140万元12#楼开盘13#楼开盘销售目标：6842万元阶段目标界定44？营销策略数据库营销 区域营销 圈层营销 关系营销 老客户营销 定向营销 结合策略联盟多年操盘经验，三线城市住宅项目营销策略有此六种，但针对荆州与本项目的实际情况，哪种才适合我们呢？阶段划分阶段目标营销策略营销活动45区域营销和老客户营销适合本案从本项目前

38、期客户成交情况来看，区域客户占80%阶段划分阶段目标营销策略营销活动从荆州其他项目的客户成交情况来看，由老客户介绍促成的成交率约占25%46阶段划分阶段目标营销策略营销活动 将项目周边1-3公里以内所有的企事业单位、宾馆、酒店、个体经商店等一一列出，绘制详尽的“客户抓捕地图”。 安排专人对“客户抓捕地图”进行登门拜访，并做好跟踪记录，最大限度挖掘项目周边客户资源。 老客户营销: 从销售经验统计来看，由老客户促进带来的销售力，可占到一个项目成交量的15%-35%，由此可见，加强老客户营销的重要性。为更大的激发老客户介绍新客户成交的积极性，可考虑给予介绍成功的老客户一定的物质奖励，如奖励现金100

39、0元/套。区域营销: 营销策略47营销活动的思考 纵观荆州各项目自2009年岁末所推出的优惠政策，如：君临天下，买房抽本田轿车（8户/一辆）； 这些项目只是单纯的进行数字游戏，我们要做的不是数字游戏，我们要制造事件，要让市场记忆，要通过系列的公关、营销活动让摩卡小镇占据整个荆州地产市场，成为2010年荆州市场的领跑者！阶段划分阶段目标营销策略营销活动48任何一个公关活动，都必须具备重要性、接近性、显著性、趣味性、针对性、可信度、执行性，应变能力、传播力、关联度、吸引力这几大要素，那么2010年在市场背景如此严峻的荆州，我们该如何杀出竞争项目林立的重围？如何制造事件，吸引市场眼球？如何让更多的客

40、户购买摩卡小镇？我们将通过一系列的公关活动提高项目的影响力、项目的美誉度来带动项目的销售。阶段划分阶段目标营销策略营销活动营销活动策略49阶段划分阶段目标营销策略营销活动营销活动策略 参与性+话题性 连续性+配合性 亲和感+认同感 品牌力+销售力趣味性+针对性 50阶段划分阶段目标营销策略营销活动营销活动纲领大声传播，幸福传递宣传造势 空中飞艇，幸福宣言客户积累现场互动销售促进幸福星光贴幸福烧烤幸福健康跑 房展会 教师购房月、国庆购房周、重阳购房周3-4月份5-6月份7-8月份9-12月份51阶段划分阶段目标营销策略营销活动宣传造势征集幸福的爱人们，在飞艇或者热气球上进行震撼性的爱情宣言：活动

41、目的：1、通过事件性的活动，将形成空前的影响力；2、以飞艇形式必将能形成第一视觉关注力，而空中的爱情宣言也将让参与者和观望者深入的理解“幸福”；3、此活动将让荆州的市民对“摩卡小镇的幸福品牌印象”烙印于心，广为传播，为后期的幸福系列活动形成更强烈的关注和认同。活动地点：荆沙河上空活动时间：2010年3月-4月活动主办：建议邀请媒体（电视台）联合主办，提升活动的影响力活动对象：业主及意向客户，确定6组客户，分批上空进行爱情宣言 空中飞艇，幸福宣言52阶段划分阶段目标营销策略营销活动客户积累幸福星光贴活动目的：1、扩大项目影响力，制造事件，引起市场关注及议论通过事件性的活动，将形成空前的影响力；2

42、、获取市场美誉度活动地点：摩卡小镇售楼部活动时间：2010年4月-5月活动主办：久隆地产活动对象：荆州全体中小学生活动形式：赠送中小学生，摩卡小镇幸福贴，号召汽车司机看到该幸福贴时，减速慢行，关爱下一代费用预估：3万53阶段划分阶段目标营销策略营销活动客户积累 家庭幸福烧烤配合着二期房源客户积累（如卖卡）工作的进行，开展一些参与性营销活动：活动目的：1、通过事件性的活动，将形成空前的影响力；2、以幸福烧烤的形式必将能形成第一视觉关注力， 让“幸福”感染整个荆州3、此活动将让荆州的市民对“摩卡小镇的幸福品牌印象”烙印于心，广为传播，为后期的幸福系列活动形成更强烈的关注和认同。活动地点：荆沙河沿岸

43、活动时间：2010年4月-5月活动主办：建议邀请媒体（电视台）联合主办，提升活动后续的影响力活动对象：业主及意向客户活动形式：分组进行，一个家庭一队，父亲、母亲、孩子三人烧烤费用预估：5万54阶段划分阶段目标营销策略营销活动现场互动 幸福健康跑通过政府部门的协助，在荆州、沙市举行健康跑活动活动目的：1、以比赛的形式形成第一视觉关注力，而划船也将让参与者和观望者获得不同以往的体验感，为项目迅速聚集人气，增强市场记忆度；2、通过健康跑路线的规划，让其途径荆沙河，以此突出项目的优势，来向市场强化本项目临河的景观卖点；3、把活动举办场地考虑在项目周边，让活动与项目现场进行互动，同时向市场展示项目主入口

44、景观样板。活动地点：沙市与荆州古城活动时间：2010年7月-9月活动规则：分组进行，可分为老、中、青三个组别，根据比赛名次颁发奖金及获奖证书。活动主办：建议邀请荆州民政局、荆州体委、荆州媒体（电视台）联合主办，提升活动的影响力55阶段划分阶段目标营销策略营销活动销售促进 房展会 从2009年秋季房展会参展的情况来看，参展3天，看房客户有效登记量300多组，极具特色的展会包装也赢得客户及行业媒体的称赞，为项目的客户积累及形象传播奠定了良好的基础。建议今年继续参加房展会，并以房展会为活动精神，在9-10月份掀起一轮宣传攻势，在房展前的项目宣传、展会包装及后续报道上下大功夫。56阶段划分阶段目标营销

45、策略营销活动销售促进 教师购房月、国庆购房周、重阳购房周向园丁致敬教师购房月 在9月份以教师节为契机，针对教师行业，凭借教师证明，购房可享受一定额度的额外优惠，最大范围的吸纳教师群体客户。 为祖国喝彩，向祖国致敬国庆购房周 面向所有客户，在国庆节期间购房均可享受一定的购房优惠，优惠形式可以组合的形式出现，如10月1日购买享受3年物管费+3500元家电贺礼+3500元装修贺礼（暂定）；10月2日购买则享受2年物管费+3000元家电贺礼+3000元装修贺礼；如此类推；越早购买的客户享受的优惠额度越大，对犹豫客户也降产生逼定的效果。给家人一个幸福的家重阳购房周 在重阳节之际，给买房群体体现关爱家人的

46、爱心，开展一定的购房优惠政策，大力促进销售。57第一部分：2009年营销回顾第二部分：2010年项目分析第三部分：推盘策略第四部分：宣传推广策略目录 第五部分：工程改进建议58是哪些人在购买摩卡小镇?59客户语录1：客户姓名：胡女士购买楼栋：9#年 龄：46岁职 业：企业上班原居住区域：枫泽园旁边客户语录：我们一家在大庆路已经住了几十年了，大部分亲戚都住在附近，旁边的好多邻居也都成了朋友，有时候我去外面一个星期的，邻居们还帮我照看房子，只是房子太小了，小孩天天在长大，要买一套小3房的，但我只选大庆路上的。中长期居住在大庆路，已习惯大庆路的生活氛围，为改善原有居住条件而购买60客户语录2：认可项

47、目周边完善的生活配套，生活便利客户姓名：王先生购买楼栋：9#年龄：41岁职业：个体户原居住区域：白云路客户语录：我就在蓝特家居城做生意，觉得摩卡小镇这边生活很方面，出门就有超市、菜场，小孩读书也很方面，还有就是，银行比较多，对于我做生意来说，存钱取钱比较方面。61客户语录3：荆沙河美化亮化后，认为项目的居住环境不错客户姓名：关女士购买楼栋：11#年龄：37岁职业：公务员原居住区域：荆沙路客户语录：我原来住的房子也够我们一家三口住了，只不过是原来的老社区，都是房子挨房子的。荆沙河在那臭了那么多年，如今一改造，那漂亮还真不输于文湖呢，湖水荡漾，空气清新，每天早晚可以在河边跑上一小段，还可以作为减肥

48、呢。62客户语录4：户型面积适中，总价在自己可承受范围客户姓名：曹女士购买楼栋：7#年龄：52岁职业：带孙子原居住区域：大庆路客户语录：我原来也在住在大庆路，现在在上海，帮我儿子带小孩呢，我儿子在上海工作，虽然我这两年不在家，但是现在房子天天在涨价，得赶紧买一套放在那里，过两年回来好住。我原来住的房子现在正拿去卖呢，估计可以卖15万左右，然后我儿子给我凑点，就可以到摩卡小镇买一套70多平米的，而且这边生活也方面。63客户语录5：认可项目定位及开发理念，喜欢项目建筑风格及景观客户姓名：张先生购买楼栋：8#年龄：48岁职业：个体户原居住区域：大庆路客户语录：由于自己做生意原因，经常要到深圳、广州那

49、边去，看到那里做的房子都好漂亮，环境也做的非常好，感觉人走在里面都特别舒服，很温馨，我就在想，要是荆州的房子也能做成这样，那该多好啊。没想到，你们这摩卡小镇还真有点那样的味道，而且8#的户型我也很喜欢，又可以看荆州河。641、他们认可项目周边成熟的生活配套，他们大多数原来都居住在大庆路这一带，自己的亲戚朋友也大多居住在这一带或附近区域，他们已经习惯了这一带的邻里居住氛围。2、喜欢荆沙河的优美景观，喜欢项目的漂亮的西班牙建筑。3、他们年龄处于大多处在2545岁，属于城市的中坚阶层，他们或者是自己经商、或者是在企事业单位上班，有着比较稳定的经济收入，具备一定的购买能力。4、改善当前的居住条件，为结

50、婚准备，他们在努力拼搏了数年后，希望赶紧买套房子来改善当前的居住条件，或者是为小孩结婚准备，或者是买给父母住。他们对“房子”的要求已不仅仅是满足“住”的功能。他们是怎样的一群人655、他们没有经历过文革似的社会动荡，没有60年代初期的苍白和疯狂，也没有80年代（后期）的潇洒和享受。既不是十足的传统也不是真正的现代，他们在有一定积蓄后，也希望改善居住环境，也希望住上环境优美、物管服务贴心、邻里关系和睦的和谐社区。6、他们自己或他们的小孩去过外面一些较发达城市，具有一定的见识，对事物具有一定鉴赏能力，能接受并追求新事物。7、他们具有较强的虚荣心，向往与上一层次人物的生活方式，希望自己住的小区能体现

51、其有一定品位的生活追求，并希望得到别人的尊重。8、他们外表大方，内在精明，在户型面积的选择上，在总价的选择上很看重。他们是怎样的一群人66他们是怎样的一群人已习惯于项目周边的生活氛围认可项目周边完善的生活配套看重荆沙河美化带来的良好居住环境总价在客户购房预算的可承受范围认可项目定位，喜欢项目建筑风格及景观已购买客户对本案的认可点67我们可以这样来描述他们有一定的见识具有虚荣心追求邻里和睦的生活氛围向往更高层次人群的生活方式外在大方，内在精明他们是：追求和谐生活空间、向往品位生活方式的“新中产阶层”要求生活便捷68？“新中产阶层”追求和向往的生活状态是怎样的？69远离都市的喧器与繁忙，体验自然英

52、国Windsor瑞士Gruyere奥地利Innsbruck芬兰Rovaniemi德国Heidelberg70舒适的开放空间，一切是那么的亲切71逛逛独特風情的个性小店、在沿街开放式的餐厅里享受晚餐，高品位的艺术雕塑成了赏心悦目的风景72“新中产阶层”追求的是一种高雅、温馨、和谐、充满人情味的悠闲生活73摩卡小镇的核心竞争力是什么？74项目名称摩卡小镇城市风景硚房康城丰泽园香格里拉海韵区位一般好好一般较差原大庆路太岳路与荆沙路交汇处江津西路原大庆路白云路附近交通较差较好较好较差较差城市老街，公交系统有待完善紧邻城市主干道荆沙路紧邻城市主干道江津路城市老街，公交系统有待完善公交系统有待完善周边配套

53、好一般一般好一般超市、学校、菜场、银行、医院配套齐全生活配套一般生活配套一般周边配套较完善周边配套较少周边环境差较好好差一般街道环境差，紧挨居民楼视野开阔，但邻高架桥视野开阔，周边环境较好周边环境较差、居住氛围较差周边环境一般、居住氛围较好景观好较好好较差一般紧邻荆沙河，6000平米中央花园紧邻荆沙河，小区园林设计较好景观空间大且均好性好简单的植物种植内部园林景观较好，但周边无景观资源。竞争项目优劣势对比分析75竞争项目优劣势对比分析项目名称摩卡小镇城市风景硚房康城丰泽园香格里拉海韵建筑规划特色较好一般好差一般西班牙建筑风格多为板式结构，地上停车场围合式建筑布局，为景观建设预留空间传统的兵营式

54、布局立面造型较有特色，屋顶造型体现推广主题户型结构较好较好一般差一般户型格局设计合理，面积适中户型带凸窗，厨房连有工作阳台户型带凸窗，厨房连有工作阳台，但客厅餐厅不实用户型设计一般，无特色，且是砖混结构户型设计紧凑，定位较准，但干湿不分离朝向差好好较好好朝向差,大部分东西朝向南北朝向南北朝向大部分南北朝向南北朝向小区配套一般较好好较差一般部分商业、幼儿园、地下车库地上停车场、会所酒店、社区购物中心、停车场少量商业，社区规模小商业，社区规模小物业管理差一般较好差较好自管自管汉正物业华林物业荆州丽嘉发展商品牌一般一般好一般一般当地无其他大型楼盘开发案例无其他大型楼盘开发经验硚房集团实力雄厚，开发经

55、验丰富无开发经验建筑方面具有一定经验76周边生活配套齐全，生活十分便利：超市、菜场、学校、公交车、银行等一应俱全花费1亿多元美化的荆沙河已美丽呈现，项目一线沿河西班牙建筑风格、地中海风情园林中小面积户型定位，总价适中本案卖点本案核心竞争力77周边生活配套齐全，生活十分便利：超市、菜场、学校、公交车、银行等一应俱全花费1亿多元美化的荆沙河已美丽呈现，项目一线沿河西班牙建筑风格、地中海风情园林中小面积户型定位，总价适中本案卖点本案核心竞争力市政配套和社区配套互补，功能齐全，生活便利自然生态环境优美规划、建筑比较有特色，异域风情购房压力不大，生活放松、和谐78我们先来看看一些比较具象的图片！79自然

56、生态环境：森林、田园、河流或湖泊法国科玛小镇法国蒙顿小镇英国约克小镇80规划、建筑特色：围合式建筑群落，建筑立面漂亮法国小镇科玛的街道瑞士小镇Gruyere的街道81芬兰Rovaniemi圣诞老人邮局意大利verona教堂公共设施82英国windsor的小酒吧海德堡德街头小店商业83温馨、和谐的生活氛围84周边生活配套齐全，生活十分便利：超市、菜场、学校、公交车、银行等一应俱全花费1亿多元美化的荆沙河已美丽呈现，项目一线沿河西班牙建筑风格、地中海风情园林中小面积户型定位，总价适中本案卖点本案核心竞争力市政配套和社区配套互补，功能齐全，生活便利自然生态环境优美规划、建筑比较有特色，异域风情购房压

57、力不大，生活放松、和谐85小镇这也正是，“新中产阶层”追求的是一种高雅、温馨、和谐、充满人情味的悠闲生活核心竞争力提炼86往科尔托纳（Cortona），只为了完成和一本迷人的书最亲密约会。 “油绿绿的一片亚平宁山脉，随着山坡向山谷徐徐舒展，一栋栋色泽醇和的瓦顶石头农宅，则像铁锚一样，把一片片农庄牢牢地碇在大地上。”托斯卡尼是意大利北部的一个省份，它的美丽，在Under the Tuscan Sun作者如诗般的描写下，令人悠然神往。蓝蓝的天，墨绿的橄榄树大片大片整齐地铺排着，起伏的山棱线和地平线像音乐。小城科尔托纳就藏身在托斯卡那的美丽里。黄昏橘色的夕阳让每一个角落都有一种温暖华美的感觉，橘色转

58、成金色，再化成古铜色，色彩温煦而艳丽。 这个小镇是如此地不起眼，所有关于意大利旅游的书籍没有到过与它相关的只字片语，但它对于许多人意义非凡，源自这本书Under the Tuscan Sun，书里那个在生活中失意的美国作家在这里找回了自我，找到了内心欢愉的家，过着天堂般的生活，每天被杜鹃叫醒，在葡萄园中歌唱、背诗，品着温和的葡萄酒，随手采摘垂下的李子，看书，写作生活如此美好，而书里所描写的这个小城就是意大利科尔托纳，也是同名电影托斯卡尼艳阳下的外景拍摄地。科尔托纳（Cortona）世界著名小镇举例87 独爱这里的街巷，许多阶梯般迷人的巷弄独具特色弯曲在城中心，精致的古宅精巧的坐落在巷弄旁，完全

59、保留着中古世纪的风貌，正在诉说着几百年来的岁月与没落凋零，难怪梅耶斯在书里会这样描述着：“如果一个14世纪的死者在今日复生，他依然找得到他住的房子，而且发现房子完好无缺。”店门口精致摆设，散发出优雅高贵气息，在这样的古镇里徘徊，会有一种进入时光隧道的错觉。 小城的静谧和四周清新的空气一样，荡涤着肺和心。在这里没有人群簇拥的观光客，广场上，居民们三三两两的坐在广场上聊天，意大利文听起来就像是此起彼落的歌声，或游走在扑鼻的面包香和饱满诱人的新鲜疏果中，或找个角落，喝着咖啡慢慢欣赏，晒着托斯卡尼美丽的阳光，享受着梅耶斯笔下的悠闲惬意，这就是科尔托纳最真实的典雅朴直。每在大太阳底下溜哒多一次，情不自禁

60、就会多爱上这个城镇一分。 科尔托纳是托斯卡尼最古老的中世纪山城之一，建在海拔六百米高的山上，坚固城墙从半山腰一直延伸到山顶。这里曾是著名古战场，在2220年前春季，迦太基统帅汉尼拔曾在山下全歼了不可一世的罗马军团，而这一战役堪称是世界战争史上的经典之作。站在山上俯瞰，脚下是广阔的切阿纳平原，左侧前方的山脚下，特拉西梅诺湖在太阳照耀下映射出银色的光芒。如今弹指千年，斯人早已离去，只有这里满山松涛，还在向朝圣者吟咏那个古代英雄的史诗。科尔托纳（Cortona）世界著名小镇举例88波托菲诺,意大利西北的利古利亚滨海小镇。按照一般人的理解,波托菲诺只是个“凹”字形的小港,三面都是绿色的丘陵,在山脚下沿