决策经典资料

1、英明或是愚蠢：影响现代商业经典决策一、成功功的CEEO无论对于于困境中中的公司司还是外外请CEEO来说说，要想想避免两两败俱伤伤的局面面，最为为关键的的是CEEO们如如何将已已有经验验运用至至陌生的的公司环环境、并以以何种方方式使其其生效。中国国民间常常理，外外来的和和尚好念念经特别是是对一个个陷入困困境的团团体来说说，内部部经验屡屡试不验验，自然然对那些些成功的的外部人人士更加加信过。表面面看来，从公司司外部空空降CEEO正在在形成一一股潜流流，可口口可乐公公司宣布布现任CCEO道道格拉斯斯达弗特特将在今今年提前前辞职，由此引引起的最最大悬疑疑不是继继任者将将会是谁谁，而是是可口可可乐是否否

2、会彻底底打破自自己从内内部提拔拔CEOO的传统统、启用用空降兵兵？紧接接着，AABB公公司公开开表示公公司下一一个CEEO一定定是个外外来者。从近近年的总总体情况况来看，大多数数外请CCEO的的公司都都处于业业绩不佳佳、亟待待整顿的的状态，那些深深陷绝境境的丑闻闻公司则则代表着着一种极极端情形形没有有选择的的选择，比如当当年的泰泰科公司司和世通通公司。粗略略算一下下，外请请CEOO在美国国的发生生率要高高于在欧欧洲的发发生率，新兴行行业公司司的发生生率要高高于传统统行业公公司。但但即便如如此，外外请CEEO依然然不是商商业社会会的主流流做法。大部分分公司都都会顺应应人们的的心理需需要，建建立一

3、套套相应的的内部机机制。很明明显，这这样做的的风险和和其成效效一样难难以预估估：公司司的具体体情况千千差万别别，谁也也无法保保证CEEO们对对成功经经验的移移植不是是拔苗助助长，谁谁也无法法确定原原有公司司对外来来管理者者能接受受到什么么程度，弄不好好就是个个两败俱俱伤的结结局：公公司一蹶蹶不振，CEOO声名扫扫地。他们们的性格格、经历历、机遇遇、优势势各不相相同，但但他们面面临同样样陌生的的环境、同样的的期待与与置疑，并在有有的放矢矢地运用用已知经经验方面面，有着着同样的的敏锐和和执行力力。卡洛斯斯戈恩空降降地：日日本日产产汽车公公司起飞飞地：法法国雷诺诺汽车公公司优 势：卓卓越的成成本控制

4、制力代表表性言论论：“这不是是我从公公司外部部提供的的解决方方案，你你知道让让员工直直接参与与是解决决问题的的最好办办法。 ”卡洛洛斯戈恩就就是那个个拯救了了日本日日产汽车车公司(Nisssann Mootorr Coo.)的的法国人人。日本本人为了了表达对对他的尊尊敬，甚甚至还出出版了一一本以戈戈恩为主主人公的的漫画书书。看起起来戈恩恩复兴日日产的方方法并不不出奇：削减成成本、更更有活力力的汽车车设计和和压低零零配件价价格等等等，但他他的确一一年之内内就把日日产公司司的汽车车销量增增长了550万辆辆。这令令法国雷雷诺汽车车公司(RennaulltSAA.)也也对他颇颇为心动动，明年年他将会会

5、同时担担任日产产和雷诺诺两家汽汽车公司司的CEEO，回回到法兰兰西继续续施展他他的魔力力。19999年年，雷诺诺与日产产展开合合作，有有着黎巴巴嫩血统统、出生生在巴西西的戈恩恩，以法法国公民民的身份份接管了了日产公公司。本本来已掌掌握了法法语、英英语、西西班牙语语、意大大利语和和葡萄牙牙语的戈戈恩现在在又会了了日语。在雷雷诺，戈戈恩因关关闭多家家工厂从从而节省省15亿亿美元而而一举成成名，被被称为“成本杀杀手”，但丰富富国际背背景使他他十分尊尊重日本本的企业业传统，上任后后没有立立即如法法炮制。过了了一段时时间，戈戈恩巧妙妙地通过过退休、人员流流动等方方式实现现裁员22万多人人，使得得日产11

6、万多家家供应商商削减了了一半，而留下下的则被被要求在在三年内内降价220%；同时戈戈恩力主主打破日日本企业业传统的的资历体体系，股股票期权权等西方方公司的的管理、奖励体体系被引引入日产产。另外外，日产产就像当当时的大大多数日日本公司司一样，业务范范围大而而全。除除了生产产汽车和和汽车配配件外，还有纺纺织机械械、航空空产品及及船舶机机械。但但这些业业务缺乏乏技术优优势，造造成大量量资金投投入和亏亏损。戈戈恩在上上任两周周后就组组建了99个团队队，负责责业务拓拓展、采采购、物物流、研研发、市市场、财财务。9个个团队的的负责人人直接参参与了戈戈恩复兴兴日产的的计划。“这不是是我从公公司外部部提供的的

7、解决方方案，你你知道让让员工直直接参与与是解决决问题的的最好办办法。”实施第第一年，日产就就取得了了有史以以来最好好的财务务业绩，盈利227亿美美元。随随后，220011财年日日产创下下4800亿美元元的销售售记录，盈利229亿美美元。戈戈恩赢得得了日产产公司、甚至全全日本的的尊重。戈恩恩对日产产的控制制决定他他拥有调调动日产产、雷诺诺两家公公司高效效协同生生产的能能力。这这是戈恩恩现在可可以看到到的最大大优势。“我们的的合作是是全世界界汽车工工业中最最好的。”戈恩一一如既往往的自信信。不过暂时时戈恩还还不能回回到法国国，从44月份开开始，日日产汽车车已开始始在北美美市场发发起总攻攻，那里里更

8、需要要戈恩的的魔法。郭士纳降落落地：IIBM起飞飞地：纳纳贝斯克克公司优势势：对公公司这种种组织形形式及其其成员有有透彻理理解代表表性言论论：“成功的的组织机机构几乎乎总是会会建立这这样一种种文化氛氛围，能能够强化化那些使使组织更更加壮大大的因素素。”在这这次空降降兵专题题中，郭郭士纳显显然是资资格最老老的一位位。此前前，郭士士纳曾经经担任过过麦肯锡锡管理咨咨询公司司董事、美国运运通公司司总公司司总裁及及其最大大的子公公司美国国运通旅旅游服务务公司的的董事长长兼CEEO，并并在纳贝贝斯克公公司(RRJR Nabbiscco)担担任了44年的董董事长兼兼首席执执行官。再此此前，来来自美国国纽约州

9、州的郭士士纳是那那种有着着正统教教育背景景的青年年，19963年年获达特特茅斯学学院工程程学学士士学位，19665年获获哈佛商商学院MMBA，另外，他还是是美国国国家工程程学院成成员和美美国艺术术和科学学研究院院会员。或许许，正是是这种背背景使郭郭士纳能能够对一一个公司司这种组组织形式式产生透透彻的理理解，并并通过足足够的魄魄力和耐耐性完成成这件引引人注目目的成就就拯救救蓝色巨巨人IBBM。19993年年，郭士士纳进入入IBMM的时候候，该公公司已经经因为机机构臃肿肿和文化化闭塞而而面临危危机。他的的第一招招是将公公司的开开支大幅幅度缩减减下来(包括大大规模的的裁员)，并通通过出售售资产来来融

10、资。接着，将公司司拆分为为几个单单独运营营的单位位硬件件、服务务和软件件部门，通过有有效合作作来提供供全方位位的技术术解决方方案。过去去，这些些部门因因过度的的内部竞竞争牵扯扯了精力力，郭士士纳做法法的妙处处就在于于平衡了了各个部部门之间间的力量量，整个个企业也也就更加加团结。对IBBM，乃乃至大型型公司长长期发展展的可能能来说，这都是是非常重重要的一一个步骤骤。用郭郭士纳的的话说就就是：“成功的的组织机机构几乎乎总是会会建立这这样一种种文化氛氛围，能能够强化化那些使使组织更更加壮大大的因素素。”郭士士纳执掌掌IBMM的100年间，公司一一举甩掉掉了过去去的沉重重包袱，成为全全球最赚赚钱的公公

11、司之一一。而郭郭士纳则则当之无无愧成为为在位时时间最长长、最成成功的空空降CEEO,当当然，应应该加上上“迄今为为止”四字。玛格丽特惠特曼从“完美”到卓越卡尔洛塔，是加州北部一个安静的小镇，在旧金山向北六个小时车程。这是个典型的西部小镇，镇上有家邮局，一个理发店，还有一个修车店和酒吧。幅员33英亩的卡尔洛塔周围是洪堡县茂密的森林，而小镇也是靠伐木业发展起来的。在一个没有互联网的、时空关系更为简单的世界，卡尔洛塔可能永远也不会和住在伦敦的爱尔兰喜剧演员格拉汉姆诺顿发生任何关系。但是现在，诺顿正在认真和积极地竞拍这个被地产经纪桑德拉斯帕尔丁拿到eB来拍卖的小镇。这个世界，似乎已经没有什么能逃出eB

12、ay的手掌心了。 完美美的商店店这像像是一个个寓言故故事。是是的，你你曾经在在书里读读到过它它。在唐唐纳德巴塞尔尔姆(DDonaald Barrtheelmee)小说说我买买了一座座小城(I Bouughtt A Litttlee Ciity)中，满满脑子乌乌托邦理理想并且且恰好很很有钱的的主人公公买下了了一座城城市，雄雄心勃勃勃地开始始理想国国的规划划实验。eBBay也也许比格格拉汉姆姆诺顿顿更像是是一座城城市的拥拥有者，而这座座数字虚虚拟城市市的规模模则远远远超出了了卡尔洛洛塔。19995年年，法国国伊伊朗混血血的硅谷谷程序员员皮埃尔尔奥米米迪亚(Pieerree Ommidyyar)创建

13、了了这家网网上拍卖卖公司，那个时时候它的的名字是是毫不含含蓄的AAucttionnWebb（拍卖卖网）。奥米迪迪亚列出出的第一一件拍卖卖商品是是一台坏坏掉的激激光打印印机，某某人出价价15美美元买下下了它，一个华华尔街传传奇就此此诞生了了。从最最初的构构想到实实施，再再到今天天的霸主主地位，这一切切都奠基基于一个个完美的的主意：它省去去了购物物者在全全城的跳跳蚤市场场东翻西西拣的辛辛苦（同同时在某某种程度度上保留留了跳蚤蚤市场的的乐趣），并且且跨越了了空间上上的障碍碍失失去的只只是辛苦苦，得到到的却是是整个世世界的跳蚤蚤市场。可是是在19995年年，当奥奥米迪亚亚在硅谷谷向风险险投资公公司推销

14、销他的创创意的时时候，他他得到的的一致回回答是轻轻蔑的拒拒绝。在在最近出出版的一一本关于于eBaay的书书里，完美的的商店(Thhe PPerffectt Sttoree)的作作者亚当当柯恩恩(Addam Cohhen)写道，“所有有人都认认为这个个主意太太糟了，因为没没有人会会愿意从从一个陌陌生人手手里买一一样看不不到实物物的商品品。”通过过留言板板和用户户评价系系统，买买卖的双双方实现现了互相相了解，从而建建立了信信任，逐逐渐形成成了“社社区”式式的交易易环境。买方愿愿意留在在eBaay，因因为他们们在这里里能够感感觉到相相互信任任的氛围围，卖方方愿意到到这里列列出自己己的商品品，因为为这

15、里有有大量的的买主。用户开开始猛增增。当其其他人意意识到这这个主意意可行的的时候，一切都都已经太太晚了。eBaay在不不到5年年的时间间里成为为网上拍拍卖领域域内绝对对的主宰宰者。8年年以后，eBaay被许许多分析析师列为为互联网网时代唯唯一一个个完美无无瑕的成成功案例例。20002年年，eBBay的的全年运运营利润润超过22亿美元元，市值值则达到到了惊人人的1990亿美美元，公公司的股股价稳稳稳地高居居于800美元线线上。无无论以任任何标准准衡量，接近990的市市盈率都都的确是是过高了了。然而而，多数数证券分分析师似似乎都并并不因此此感到担担忧。Bussineess 2.00的分分析文章章说

16、，“eBaay的股股票就象象一个位位于黄金金地段的的楼盘，你明明明知道它它的价格格被高估估了，但但是又找找不出什什么看跌跌的理由由。” 故事事的主人人公奥米米迪亚就就象巴塞塞尔姆小小说中的的主人公公，有着着许多乌乌托邦嬉皮皮士色彩彩的想法法。eBBay的的诞生就就建立在在他关于于人是值值得信任任与尊重重的这一一信念之之上，这这是他为为eBaay设立立的最基基本的游游戏规则则。如今今，eBBay的的主页比比8年前前精美了了不知多多少倍，游戏规规则的复复杂程度度远远高高于彼时时，eBBay对对每笔交交易提取取的佣金金也有了了突飞猛猛进，但但是eBBay坚坚持说，它的基基本哲学学仍然忠忠实于奥奥米迪

17、亚亚的理想想：相信信人性。从许多多方面来来看，这这一理想想的实践践情形堪堪称良好好。全球球已经有有27个个eBaay“社社区”，排在前前四名的的社区分分别是：美国，德国，韩国和和英国。仅仅在在英国，eBaay就有有2000万用户户，20002年年在英国国eBaay列出出的拍卖卖商品就就有1.95亿亿件。eeBayy现象还还衍生出出了新的的产业。20001年的的一项调调查显示示，已经经有超过过1万个个美国人人辞去了了他们的的工作，全职在在eBaay上进进行交易易活动。但是是，正如如一切乌乌托邦实实验都会会遭遇道道德困境境，巴塞塞尔姆的的主人公公在照顾顾他的子子民的幸幸福生活活的同时时，不幸幸发现

18、自自己爱上上了理发发师的老老婆；时代周刊最最近则毫毫不留情情地抨击击eBaay在理理想的路路上滑开开得越来来越远：越来越越高的交交易费用用是抱怨怨之声的的主要来来源之一一，而另另一个不不幸的事事实是，越来越越多的交交易欺诈诈开始出出现，而而eBaay并没没有及时时有效地地阻止它它们。综综合得出出的结论论：eBBay正正日益变变成一个个只关心心利润的的赚钱机机器。以利利润最大大化为第第一要务务，这对对于一家家美国公公司，尤尤其是一一家上市市公司来来说，本本是天经经地义之之事。但但是经过过了充满满欺诈，丑闻和和贪婪的的黑暗的的20002年，Corrporratee Ammeriica的的道德神神经

19、似乎乎变得有有些脆弱弱。事实实上，119988年（eeBayy上市的的那一年年）以后后，奥米米迪亚就就退出了了eBaay的日日常运营营，把大大多数时时间花在在慈善活活动上。接替他他的是玛玛格丽特特惠特特曼(MMarggareet WWhittmann)，完完美故事事的真正正主角。 准确确的甩竿竿19997年年11月月，当猎猎头公司司代表eeBayy找到玛玛格丽特特惠特特曼的时时候，她她毫不犹犹豫地拒拒绝了他他们。这这时的惠惠特曼正正在年销销售额66亿美元元的哈斯斯波罗玩玩具公司司担任学学前儿童童部主管管，她已已经有两两个儿子子，丈夫夫是马萨萨诸塞州州总医院院的神经经外科主主任。她她看不出出有任

20、何何理由要要去一家家她闻所所未闻的的硅谷网网络公司司当CEEO。所所幸的是是，代表表eBaay的猎猎头是硅硅谷的传传奇人物物大卫贝尔尼尼。当他他再次打打电话给给惠特曼曼的时候候，她同同意飞到到加州和和奥米迪迪亚谈谈谈谈谈的结果果是她接接受了这这份工作作。惠特特曼回忆忆说，在在成为eeBayy的总裁裁兼CEEO之前前，飞饵饵钓鱼曾曾是她最最大的爱爱好。这这个养成成7年的的爱好和和她在eeBayy的角色色似乎也也不无相相似之处处。在“飞钓”中，准准确的甩甩竿是至至关重要要的，而而作为eeBayy的掌门门人，做做出每一一个正确确的决定定也同样样重要。“在我我们这一一行，你你必须尽尽可能地地与用户户拉

21、近距距离”，惠特曼曼说，“比如我我们对网网站做了了某个改改动，五五分钟之之内你可可能就从从用户那那里收到到上千封封emaail向向你抱怨怨，你会会立刻意意识到错错误的决决定意味味着什么么。” 现在在，eBBay在在消费类类电子产产品的网网上销售售额中超超过亚马马逊在线线(Ammazoon.ccom)和buuy.ccom，排名第第一。但但是在这这个战场场上，eeBayy与亚马马逊在线线面对面面的厮杀杀才刚刚刚开始。在过去去的5年年中，惠惠特曼和和亚马逊逊在线的的CEOO杰夫贝索斯斯(Jeeff Bezzos)始终紧紧紧盯住住对方的的一举一一动。随随着网络络泡沫的的破灭，两个巨巨头的对对手大批批死

22、去，剩下的的也多数数被它们们分别吃吃掉，局局势已经经变得明明朗：双双方都在在努力开开拓新版版图的同同时大举举进入对对方的领领地。对惠惠特曼来来说，这这正意味味着必须须不断地地做出迅迅速而正正确的决决策。220022年，惠惠特曼把把许多时时间用在在拓展新新的热门门拍卖子子网上面面。现在在eBaay下面面已经设设有为古古玩、体体育用品品、汽车车和服装装单列的的分支站站点。220022年1月月，eBBay还还与纽约约索思比比拍卖行行达成协协议，成成为该行行艺术品品拍卖的的门户网网站。这这项策略略被分析析师认为为是极其其聪明的的一着：“以分分站点的的方式扩扩张对巩巩固用户户群基础础非常有有利。eeBa

23、yy现在已已经拥有有形成绝绝对优势势的市场场份额，而逐渐渐细分的的网站则则可以有有效地防防止竞争争者依靠靠在某个个单一类类别上的的强项夺夺走eBBay的的用户。”目前前，信息息电子类类商品交交易上的的收入已已经占到到eBaay美国国站点总总收入的的四分之之一。仅仅在20002年年第3财财季，通通过eBBay成成交的电电脑及相相关产品品总额就就达166亿美元元。而惠惠特曼在在20003年的的一项重重要计划划就是开开设专营营信息电电子产品品的分支支网站。 艰难难时世中中的折衷衷主义20002年年初夏，北加州州的阿纳纳海姆，第一届届eBaay LLivee社区大大会。惠惠特曼出出现在挤挤满了eeBa

24、yy用户的的阿纳海海姆会议议中心大大厅里。面对550000千多名名互联网网上的小小商小贩贩他他们是eeBayy最忠实实的用户户惠惠特曼平平淡的演演讲显得得很失败败。这些些从荒凉凉小镇、郊区卫卫星城和和都市中中心以及及一切互互联网所所及的地地方赶来来的人们们对惠特特曼领导导讲话式式的发言言丝毫提提不起兴兴趣。然而而在演讲讲结束，惠特曼曼走到人人群中的的时候，情况却却变得截截然不同同。人们们纷纷涌涌向她，许多人人向她索索要签名名。先前前的距离离和无动动于衷慢慢慢消散散，谈话话变得热热烈随意意。人们们显然更更愿意看看到惠特特曼在演演讲台下下展露出出的这一一面，也也许是更更真实的的人的一一面。eBBa

25、y在在赢得消消费者，销售商商和生产产企业各各方面所所获得的的成功，也体现现了惠特特曼同时时与小商商小贩和和大公司司领袖沟沟通的能能力。“她很有有个人魅魅力，为为人亲切切而不显显得过分分自我，”eBBay的的一个竞竞争对手手说，“在eBBay Livve大会会上，我我看见惠惠特曼上上一分钟钟还在和和出售一一美分CCD的小小贩聊天天，下一一分钟又又和伊士士曼柯达达公司的的CEOO邓凯达达有说有有笑。我我很难想想象其他他的CEEO，比比如说，杰克韦尔奇奇，也会会这么做做。”因因纽特在在线的创创始人斯斯科特库克也也说，“梅格能能和普通通人有发发自内心心的沟通通。她是是一个家家庭主妇妇和公司司领袖的的独

26、特混混合体。”家庭庭主妇CEEO领导导下的上上市公司司与奥米米迪亚的的理想国国注定在在很多方方面是不不同的，但很难难相信这这种不同同是时时代周周刊所暗暗示的唯唯利是图图者与理理想主义义者之间间的不同同。在泡泡沫之后后的艰难难时世中中，惠特特曼为eeBayy员工列列出的两两本必读读书吉姆柯林斯斯的基基业长青青和从优秀秀到卓越越，也也许能够够更好地地解释这这种不同同：一个个能够高高瞻远瞩瞩的卓越越公司，需要的的是“务务实的理理想主义义”，它它必须是是一种利利润与远远景的折折衷主义义。惠特特曼说，“是的的，我对对奥米迪迪亚无比比尊敬。是他在在eBaay创造造出以前前互联网网上从不不曾有的的东西。他让

27、我我理解了了社区区的含含义。很很多人通通过eBBay认认识了他他们最好好的朋友友，他们们一起旅旅行，做做各种事事情而我带带给eBBay的的东西，则是它它成长为为大公司司之后所所必需的的。”分析析师们可可能并不不关心eeBayy的“社社区”理理想，但但他们仍仍然有充充分的理理由看好好它：“eBaay现在在的经营营模式，也许就就是我们们将来买买东西的的唯一方方式。”二、决策策管理理管理中的的任何问问题没有有唯一解解，时间间、地点点、人物物，情境境不同，方法不不同。只只可借鉴鉴，不可可照搬。 决策策是一个个很少被被人注意意，但是是对于每每位管理理者来说说却又是是十分重重要的因因素。实实际上，决策管管

28、理的重重要性比比我们已已经认识识到的还还要大。由于某某些原因因，多数数管理者者很少把把公司的的成功或或失败归归结为决决策制定定的原因因，更不不会归结结为决策策管理的的原因。但是，如果公公司在市市场上表表现特别别差，我我们很可可能会问问：“他他们为什什么没有有做出可可以避免免这些灾灾难的决决策？”答案是是公司领领导者没没能很好好地进行行决策管管理，或或者他们们甚至没没有想到到公司是是如何决决策的。而决策问问题是一一个古老老的问题题，长久久以来人人们用各各种方法法来研究究决策问问题，但但是我们们对决策策问题的的研究大大都集中中在决策策者做出出了什么么决策以以及这个个决策产产生了什什么样的的效果。我

29、们往往往对于于决策的的结果倾倾注了过过多的感感情，这这本身无无可厚非非，因为为决策结结果直接接影响到到了我们们的切身身利益。但是我我们必须须同时关关注决策策的整个个过程，因为只只有合理理的决策策过程才才能协助助我们制制定出有有效的决决策，才才能让我我们取得得满意的的结果。对于中国国企业家家来说，执行是是重要的的，但比比执行更更重要的的是决策策，因为为决策的的失误有有时是致致命的。决策的的失败通通常是因因为决策策的时候候人们没没有跨越越决策的的陷阱，而要跨跨越决策策陷阱，首先就就必须了了解这些些陷阱。如果没没有弄清清这些陷陷阱，决决策者往往往就会会重复同同样的错错误的决决策过程程，也就就会遭受受

30、更多拙拙劣决策策造成的的痛苦。因此，如何规规避决策策的陷阱阱，是摆摆在每个个决策者者面前的的现实而而严峻的的问题。也许，你是一一位老板板，已经经对决策策的陷阱阱思考了了很久很很久；也也许，你你只是一一名普普普通通的的员工，对决策策的陷阱阱还知之之甚少；也许，你是刚刚刚毕业业的大学学生，正正在为职职业的选选择犹豫豫不决；但不管管怎样，让我们们共同看看清自己己脚下的的陷阱 。三、“搭搭便车”行为比附附定位猪圈子子里有两两头猪。一头大大猪，一一头小猪猪。猪圈圈的一边边有个踏踏板，每每踩一下下，在远远离踏板板的猪圈圈的另一一边的投投食口就就会掉下下少许食食物。如如果有一一只猪去去踩踏板板，另一一猪就有

31、有机会吃吃到另一一边掉下下来的食食物。当当小猪踩踩动踏板板时，大大猪会在在小猪跑跑到食槽槽之前刚刚好吃光光所有的的食物。若是大大猪踩动动了踏板板则还有有机会在在小猪吃吃完落下下的食物物之前跑跑到食槽槽，吃到到另一半半残羹。那么，两只猪猪各会采采取什么么样的策策略。答答案是：小猪将将选择“搭便车车”的策略略。也就就是舒舒舒服服地地等在食食槽边，而大猪猪则为一一点残羹羹不知疲疲劳地奔奔忙于踏踏板和食食槽之间间比附定位位是品牌牌定位的的一种形形式。意意思是以以竞争者者品牌为为参照物物，比附附竞争者者定位，使自己己的品牌牌与领先先品牌发发生一定定的比附附性关系系，提升升自身品品牌的价价值与知知名度。比

32、附定位位适合在在三种情情况下使使用：第第一，竞竞争对手手是市场场领导者者，实力力雄厚，无法正正面与之之竞争。第二，竞竞争对手手已树立立了稳固固的形象象，依附附竞争者者，可以以传递与与之相关关的信息息。第三，当当消费者者无法定定量感知知某些产产品的价价值和质质量的时时候，他他们则关关心这个个产品同同某一特特定竞争争者比会会怎么样样。当宝洁在在中国市市场上大大举进攻攻的时候候，各方方面的功功夫都已已经做足足，如果果高露洁洁硬拼出出一个属属于自己己的通道道，形成成独特的的标识，必须全全方位赶赶超宝洁洁，那确确实是一一件非常常划不来来的事。于是高高露洁索索性向宝宝洁“借借光”，在广告告策略和和营销设设

33、计上把把“模仿仿宝洁”进行到到底。早在19995年年，面对对高露洁洁已经占占领牙膏膏大部分分市场的的态势，宝洁的的佳洁士士推出第第一支含含氟牙膏膏，氟从从此被发发现是能能防止蛀蛀牙的最最新物质质。一靠靠研发，二靠宝宝洁的推推广能力力，三靠靠美国牙牙医协会会的认定定。随着着蛀牙的的减少，佳洁士士的市场场份额开开始下降降。于是是，宝洁洁开始“扔掉”防蛀产产品转而而生产以以清新口口气为特特色的新新产品高露露洁的机机会来了了。高露露洁没有有“扔掉掉”自己己的“传传统业务务”，反反而在本本土和世世界范围围其它新新兴市场场上加紧紧了传统统产品的的推广。这个回回合下来来，特别别是在中中国市场场上，高高露洁赢

34、赢了个满满贯。在中国，很多人人不知道道，高露露洁并不不是宝洁洁的一个个子品牌牌。高露露洁模仿仿宝洁看看起来是是很自然然的。模模仿宝洁洁，在近近乎于“乱码”的意义义上对受受众进行行传播，这种“超级捆捆绑”所所带来的的，是使使行业蛋蛋糕做大大，是高高露洁以以逸待劳劳的杰作作，给它它带来的的效益是是空前的的。 可以把高高露洁看看作是小小猪，把把宝洁看看作是大大猪，只只不过大大猪因为为努力掌掌握着主主动权，也有其其不少的的食物，只是小小猪在决决策方面面利用这这些空隙隙找到了了很好的的生存和和发展空空间。四、坚持持有胜算算的冒险险活活捉狮子子一个农夫夫住在森森林的边边缘，他他有一所所宏伟的的住宅，院子很

35、很大，还还有一道道高高的的围墙。有一天天，农夫夫家的院院子里突突然窜进进了一头头狮子，农夫见见了，十十分高兴兴，赶快快关上院院子的大大门，因因为他想想活捉狮狮子。狮子子在围墙墙里跑来来跑去怎怎么也找找不到出出口，气气得暴跳跳如雷，向羊圈圈吼叫着着冲出去去。结果果，一群群羊全被被咬死。狮子仿仿佛还不不解气似似的，跑跑到牛栏栏，扑向向一头奶奶牛。农农夫慌忙忙躲进屋屋子里，目睹院院子里所所发生的的一切，吓得魂魂飞魄散散，慌忙忙叫人去去拉开院院子的大大门放狮狮子出去去。农夫抱抱着头，独自蹲蹲在院子子里，长长吁短叹叹感慨不不已。他他轻轻地地自言自自语道：“唉，我也真真是的，怎么会会心血来来潮，妄妄想将一

36、一只平时时远远看看到就会会吓得转转身跑的的野兽关关起来呢呢！”在做出决决策时先先要看看看自己有有没有能能力。企企业的意意义更多多在于指指引人们们有目标标地做事事，而不不是人们们能拥有有的东西西。反思：现代管管理中，必然会会碰上类类似于“送上门门的狮子子”这样样的机遇遇，作为为一个决决策者，你须明明确的是是，适时时冒险是是必要的的，但在在绝大多多数情况况下，坚坚持有胜胜算再动动手才是是明智的的选择。就如建立立企业的的核心竞竞争能力力是管理理者最重重要的任任务之一一，也是是吸引投投资最关关键的筹筹码之一一。所谓谓核心竞竞争能力力是指企企业的市市场竞争争能力，说白了了就是企企业挣钱钱的能力力，而且且

37、，是你你有别人人没有，或是别别人在某某一段时时间不会会有的能能力。道理说起起来很简简单，但但现实中中经常不不能被管管理者们们正确理理解，最最常见的的就是把把技术上上的优势势错当成成企业竞竞争优势势。我相相信每一一个管理理者都会会有支撑撑自己wikki创创业/wikki的的独特之之处，而而且多数数是技术术上有独独特之处处。他们们总会自自觉不自自觉地认认为，企企业有先先进的技技术，客客户就一一定会买买他们的的产品，所以，他们的的商业计计划书中中很少涉涉及怎么么用先进进的技术术来设计计符合用用户需求求的产品品、如何何销售自自己的产产品和如如何保持持自己的的技术领领先地位位等等。先进技术术只是核核心竞

38、争争能力的的组成部部分，并并不能保保证企业业可以形形成核心心竞争能能力。如如果企业业没有用用先进的的技术设设计、制制造出符符合用户户需求的的产品的的能力，产品就就销售不不出去，自然没没有竞争争力；有有了先进进的技术术而没有有采用与与之相适适应的营营销策略略和方法法，无法法占领市市场，企企业也不不会有竞竞争力；不能保保持技术术的持续续领先，或者很很快能被被其它技技术所替替代，同同样不能能形成竞竞争能力力；此外外，如果果你的技技术一旦旦公布于于世就很很容易被被人COOPY(复制)，那也也没办法法形成企企业竞争争能力。形成企业业的核心心竞争能能力，需需要管理理者保持持清醒的的头脑，分析自自己的特特长

39、与不不足，还还要能审审时度势势，及时时地引入入建立核核心竞争争能力所所需要的的其它资资源。承承认自己己的不足足、放弃弃一些利利益换取取企业的的竞争能能力，这这对企业业管理者者来说有有时是相相当痛苦苦的，但但为了企企业的成成功，必必要的牺牺牲是值值得的。万燕科技技就是一一个典型型的案例例，它是是中国第第一台VVCD的的开发者者。它的的失败尽尽管有很很多原因因，但最最重要的的是几位位创业者者过分计计较股权权分配问问题而没没能引入入更有实实力的投投资者，减缓了了自己的的发展进进度，没没能给后后来者树树立起进进入门槛槛，最终终走向失失败。铱铱星公司司的技术术在当时时可谓相相当先进进，但他他们过分分乐观

40、地地估计了了自己的的技术优优势，没没能预计计到他们们所设想想的技术术应用，在很多多场合都都能被GGSM所所替代。有能力的的人很多多，但真真正适合合你的并并不多。 五、适时时的决定定福福克兰定定律福克兰定定律没有必必要作出出决定时时，就有有必要不不作决定定。一般在活活跃的市市场经济济中，各各个企业业的经营营者都会会面临大大量的市市场机会会，至少少表面看看起来是是这样的的。但这这种机会会到底是是机会还还是陷阱阱，没有有人知道道。经营营者不知知道应该该保持现现状还是是继续进进取。其其实经营营者可以以通过对对面前的的机会进进行筛选选，去掉掉不符合合条件的的选择，看是否否有合适适的选择择留下来来，就知知

41、道自己己当前处处于什么么状况下下，是应应该作出出选择还还是保持持现状。对于一个个企业的的决策者者来说，这一点点非常重重要。因因为我们们不得不不经常面面对许多多突如其其来的状状况，如如果事前前没有预预料，遇遇事又手手忙脚乱乱，就很很可能作作出错误误的决定定。美国以生生产儿童童玩具闻闻名的吉吉尔伯特特公司就就曾遭遇遇这种狼狼狈的局局面。吉尔伯特特公司的的强项是是生产科科技型的的儿童玩玩具，譬譬如电动动玩具、玩具显显微镜和和化学玩玩具等。尽管公公司的规规模不算算最大，但每年年的销售售额却十十分可观观。公司司生产的的飞行牌牌火车和和积木玩玩具曾经经使一代代又一代代的美国国儿童为为之着迷迷。进入200世

42、纪660年代代以后，电视作作为一种种全新的的传播媒媒体改变变了过去去人们的的接受习习惯。借借助电视视广告，许多新新型玩具具如呼啦啦圈、蝙蝙蝠车以以及拼图图魔方等等在一夜夜之间风风靡全国国。这种种促销手手段，尽尽管收费费不菲，但带来来的收益益甚是可可观。久负盛名名的吉尔尔伯特公公司对于于玩具市市场的这这种变化化反应迟迟钝，他他们依旧旧注重过过去的那那种邮寄寄目录以以及橱窗窗陈列的的促销方方式。对对于新开开张的自自选式超超级市场场和廉价价折扣店店，吉尔尔伯特公公司更是是嗤之以以鼻，不不屑一顾顾。等到到19661年底底，公司司的年销销售额开开始滑坡坡。这时，公公司犯了了一个更更加严重重的错误误，就是

43、是将公司司52%的股权权以4000万美美元的价价格卖给给杰克。杰克把销销售的滑滑坡归结结于广告告力度的的不够和和产品的的老化，于是他他在组织织人员设设计新产产品的同同时，将将销售人人员也增增加了55%。事事实证明明杰克的的决定是是错误的的，因为为他将增增加的宣宣传费用用全都用用在了传传统媒体体上，而而新产品品的开发发也完全全超出了了公司的的能力范范围。杰杰克将公公司有限限的wwikii资金金/wwikii平均均地投放放到新开开发的115种产产品上，结果导导致资金金的大量量积压和和成本的的不断增增加。更更让人不不解的是是，吉尔尔伯特所所开发的的新产品品，实际际上是前前几年就就已经风风行市面面的玩

44、具具，吉尔尔伯特只只是在步步人后尘尘而已，毫无新新的创意意。第二二年的财财务报表表显示，公司不不仅没有有走出低低谷，反反而越陷陷越深，全年累累计亏损损。自此此之后，吉尔伯伯特公司司几经换换将，也也采取了了不少自自救措施施，但都都收效甚甚微，最最终走上上了破产产的道路路。有三个人人要被关关进监狱狱三年，监狱长长给他们们三个一一人一个个要求。美国人人爱抽雪雪茄，要要了三箱箱雪茄。法国人人最浪漫漫，要一一个美丽丽的女子子相伴。而犹太太人说，他要一一部与外外界沟通通的电话话。三年年过后，第一个个冲出来来的是美美国人，嘴里鼻鼻孔里塞塞满了雪雪茄，大大喊道：“给我我火，给给我火！”原来来他忘了了要火了了。

45、接着着出来的的是法国国人。只只见他手手里抱着着一个小小孩子，美丽女女子手里里牵着一一个小孩孩子，肚肚子里还还怀着第第三个。最后出出来的是是犹太人人，他紧紧紧握住住监狱长长的手说说：“这这三年来来我每天天与外界界联系，我的生生意不但但没有停停顿，反反而增长长了2000，为了表表示感谢谢，我送送你一辆辆劳施莱莱斯！”这个故事事告诉我我们，什什么样的的选择决决定什么么样的生生活。今今天的生生活是由由三年前前我们的的选择决决定的，而今天天我们的的选择将将决定我我们三年年后的生生活。我我们要选选择接触触最新的的信息，了解最最新的趋趋势，从从而更好好的创造造自己的的将来。六、戏中中的同花花顺理论论决决策的

46、艺艺术我们来做做个游戏戏，拿出出一叠扑扑克牌(牌面上上有各种种漂亮的的图案)，把公公司员工工分成两两组，请请A组每每人从中中选取自自以为最最好看的的两张；请B组组每人选选取两张张红桃，并对点点数作了了明确的的要求。最后，请两组组人员把把牌亮出出来。于于是，出出现了下下面的结结果：A组：黑黑桃2、方块AA、黑桃桃8、梅梅花Q、红桃33B组：红红桃A、红桃KK、红桃桃Q、红红桃J、红桃110大家发现现问题了了吗?我们来看看：两组组的结果果是完全全不同的的，A组组是一副副杂牌，B组却却是一手手红桃同同花顺。为什么么会这样样呢?这这是因为为，对于于A组我我没有明明确的指指令，所所以A组组的人都都是按照

47、照各自不不同的审审美观念念来选牌牌。我们们不必评评判他们们的选择择孰优孰孰劣，但但很显然然，他们们每个人人的做法法都是一一种个人人行为。个人行行为与个个人行为为混合在在一起叫叫什么?这叫“乌合之之众”。再看看看B组，清一色色的同花花顺，这这才是组组织行为为。接到到HH公公司李总总的电话话之后，我犹豫豫了很久久。李总总是我的的好友，自然不不便推脱脱。但HHH公司司的现状状确实很很棘手，组织结结构、管管理制度度、人力力资源、市场营营销问题一一大堆，我该从从何入手手呢?因因为与HHH公司司接触过过几次，对公司司的情况况有一定定的了解解，我知知道公司司决策层层的做法法竟是邓邓小平在在改革之之初说过过的

48、一句句话：“摸着石石头过河河。”于于是老总总摸石头头，员工工们也摸摸石头，手忙脚脚乱却摸摸不着石石头。所所以，我我提议必必须首先先改变操操作层面面上的混混乱状态态。管理者能能拿一副副杂牌去去打败对对手的同同花顺吗吗？当然然不能。所谓“世有三三亡，以以邪攻正正者亡，以逆攻攻顺者亡亡，以乱乱攻治者者亡”。您所处的的公司有有这些迹迹象吗？如果公公司处于于A组状状态，这这不是员员工的过过错，而而是决策策层有问问题。如如果你想想要得到到一副同同花顺，必须达达到两个个条件：第一，决策层层一定要要思路清清晰；第第二，要要给员工工发出明明确的指指令。否否则，员员工们就就会茫然然失措、自行其其是，就就像刚才才的

49、游戏戏一样，形成一一手杂牌牌七、警惕惕联合“陷阱”无论是强强强联合合还是强强弱组合合都要警警惕“陷陷阱”，事先对对其风险险性进行行评估和和预测。强弱联合合是产生生更强者者的必经经过程，从某种种意义上上讲是产产生强强强联合主主体的基基础。跨跨地域的的强强联联合障碍碍仍然十十分严重重。我国国企业的的发展状状况参差差不齐，处于同同一地域域、同一一行业或或产业的的强势企企业数量量有限，因而更更多情况况下强强强并购面面临的是是跨地域域的联合合，并购购异地弱弱势企业业往往会会得到当当地政府府的大力力支持，而跨地地域并购购优势企企业却面面临着当当地政府府与政策策、管理理、文化化等多方方面的障障碍因素素，这些

50、些障碍因因素严重重阻碍了了跨地域域优势企企业间的的强强联联合。就就像猎豹豹和狮子子的联合合。猎豹豹和狮子子的合作作猎豹和狮狮子为了了能够更更容易地地捕获食食物，决决定共同同合作。因为猎猎豹有速速度，能能够更方方便地寻寻找食物物，而狮狮子有力力量，能能更有效效地捕捉捉食物，二者结结合在一一起，就就有不同同凡响的的作用。为了以以示诚意意，它们们还缔结结了联盟盟条约。果然，它它们很快快就捕到到了许多多肥美的的食物，按照原原先的约约定，由由狮子来来实施分分配方案案。傲慢慢的狮子子这时压压根不将将合作伙伙伴看在在眼中，它毫不不客气地地将食物物分成三三份，说说：“第第一份应应该归我我，因为为我是百百兽之王

51、王；第二二份也应应归我，这是我我们合作作我所应应得的；至于第第三份嘛嘛，我们们可以公公平竞争争，不过过你是聪聪明人，你应该该知道，要是你你不赶紧紧滚开，把它让让给我，恐怕就就要大祸祸临头，成为我我的第四四份晚餐餐了。”结果可以以想象，狮子把把合作伙伙伴猎豹赶赶跑了，只是从从此以后后它再也也很难找找到肥美美的食物物了。许多企业业激励约约束机制制尚未形形成，企企业家的的报酬普普遍偏低低，控制制权收益益成为主主要的激激励机制制，在市市场体制制不完善善和治理理结构不不完善的的情况下下，管理理者的行行为往往往偏离所所有者利利益最大大化的要要求，即即使强强强联合会会对企业业有益处处，但由由于威胁胁到管理理

52、者的控控制权收收益，也也会人为为加大强强强联合合的难度度。相反反，强弱弱联合似似乎更容容易些，因为弱弱者与强强者的明明显差异异，也就就不容易易产生分分歧。兔子子的导师师一只兔子子坐在山山洞的洞洞口打字字。这时时，跑来来一只老老狐狸。狐狸张牙牙舞爪地地跳到它它的面前前：“我我要吃了了你！可可怜的兔兔子！”兔子镇镇定自如如地说：“别忙忙，等我我把学士士论文打打完！”狐狸很奇奇怪：“什么学学士论文文？”“我的论论文是兔子为为什么比比狐狸更更强大。”兔兔子一本本正经地地说。狐狸狸大笑起起来：“这太可可笑了，太可笑笑了！你你怎么会会比我强强大？”兔兔子仍然然一本正正经地说说：“不不信？那那你就跟跟我来，

53、我证明明给你看看。”它它把狐狸狸领进山山洞，于于是，狐狐狸再也也没有出出来。兔子继续续在洞口口打字。一只狼狼跳到它它的面前前：“我我要吃了了你！可可怜的兔兔子！”兔子说说：“别别忙，让让我把学学士论文文打完！题目是是兔子子为什么么比狼更更强大。”狼大笑起起来：“哈哈哈哈！你怎怎么敢说说自己比比我强大大！这是是我听到到的最好好笑的笑笑话！”“不信？我可以以证明！”于是是，兔子子领着狼狼走进山山洞，狼狼再也没没有出来来。兔子继续续在洞口口把它的的论文打打完，然然后拿着着论文走走进山洞洞，交给给一只打打着饱嗝嗝的狮子子。论文文的标题题是什么么并不重重要，论论文的内内容也不不重要，而重要要的是：论文的

54、的导师是是谁。反思:兔兔子一般般在与狐狐狸和狼狼的较量量中都处处于劣势势，由于于与狮子子这一强强大的靠靠山合作作，扭转转局面，处于上上风地位位，充分分体现了了在激烈烈的竞争争中，弱弱者与强强者联盟盟的好处处。但不管是是强弱联联合还是是强强联联合都要要提防风风险。力力量弱小小者与力力量强大大者合作作并不是是没有风风险。在在实际情情况中，弱者一一般处于于不利位位置，有有可能被被强者兼兼并或并并购。因因此，在在合作的的前期必必须对所所冒风险险进行细细致评估估和预测测。九十年代代初，以以宝洁为为首的外外资品牌牌大举进进攻国内内，中国国日化的的很多企企业选择择了合资资的道路路。一时时间，众众多品牌牌纷纷

55、与与外资合合并。这这场合资资运动中中，本土土品牌合合资的初初衷似乎乎都一样样：借更更多的钱钱，做更更大的事事，拓展展更大的的市场份份额，而而选择的的方式竟竟也出奇奇的一致致：都是是将自有有品牌与与设备转转让给外外资，都都是在合合资公司司里占据据不到一一半的股股份。就就这样，郎有情情，妾有有意，轰轰轰烈烈烈的合资资正式拉拉开了序序幕。继继“浪奇奇”率先先与宝洁洁合资，北方老老大“熊熊猫”也也投怀送送抱，而而“海鸥鸥”、“桂林”等则成成为汉高高旗下之之兵。宝洁公司司把“熊熊猫”洗洗衣粉收收购到手手后，并并没有延延续原有有熊猫品品牌的权权力之杖杖，使其其成为合合资公司司的赚钱钱品牌，而是开开始了游游

56、离与分分化熊猫猫品牌权权力的过过程，从从而为自自身旗下下的洗衣衣粉品牌牌的权力力扩张铺铺平道路路。好在市场场形势又又发生了了变化。合资中中较为活活跃的外外资洗衣衣粉(以以“汰渍渍”、“奥妙”为代表表)在广广告、促促销上的的用力渐渐渐减弱弱。事实实上，外外资洗衣衣粉一直直未在中中国市场场有好的的盈利趋趋向，反反而由于于坚持高高价位，市场份份额不断断下降，这使消消费者渐渐渐转向向购买价价格低廉廉的国有有品牌。正因为为此，外外资才决决定把目目标重新新锁定在在高利润润的洗化化用品市市场上，主攻洗洗发水等等，对洗洗衣粉基基本保持持自然销销售状态态，已有有放弃之之势。然而而，当“熊猫”等回来来的时候候，市

57、场场形势已已经今非非昔比了了。元气气大伤的的“熊猫猫”，要要想重振振当年雄雄风，显显然也非非易事。八、执行行决策格林林斯特定定理格瑞斯特特定理杰杰出的策策略必须须加上杰杰出的执执行才能能奏效。这是个越越来越强强调创意意策略的的年代，普遍的的看法是是：平庸庸就令人人厌烦，平庸只只能引人人走向失失败，平平庸的策策略是最最大的错错误。聪聪明的商商人能认认识到这这一点，并尽量量地避免免平庸。可是策策略的杰杰出并不不能保证证完全的的胜出，其中很很重要的的一点就就是需要要能与之之匹配的的杰出的的执行。执行力力到底有有多重要要？满街街的咖啡啡店，惟惟有星巴巴克一枝枝独秀；都是做做PC，惟有戴戴尔独占占鳌头；

58、同时做做超市，惟有沃沃尔玛雄雄居零售售业榜首首。造成成这些不不同的原原因则是是各个企企业的执执行力的的差异，那些在在激烈竞竞争中能能够最终终胜出的的企业无无疑都是是具有很很强的执执行力的的。像通通用电气气、IBBM、微微软、戴戴尔等就就是如此此，他们们的成功功皆与其其杰出的的执行能能力有着着直接的的关系。归结到到一句简简单的话话：组织织要创造造价值、实现利利润，都都要靠付付诸执行行的行动动。没有有杰出的的执行，再好的的策略也也只是空空谈。一家家企业的的成功，30靠战略略，400靠执执行力，另外330呢呢？当然然就是运运气。运运气无法法教，但但战略和和执行力力可以言言传。执行力到到底重不不重要？

59、大家看看到满街街的咖啡啡店，惟惟有星巴巴克一枝枝独秀；同是做做PC，惟有戴戴尔独占占鳌头；都是做做超市，惟有沃沃尔玛雄雄居零售售业榜首首。各家家便利商商店和咖咖啡店战战略大致致雷同，但绩效效却大不不相同，道理何何在？关关键是在在于执行行力！当当然许多多企业的的成功能能归功于于战略创创新、新新的经营营模式，创造出出和竞争争对手之之间的差差距，但但如果执执行力不不够，一一定会被被模仿者者追上。和竞争争者的差差距就在在于执行行力的高高低。国外靠执执行力最最成功的的例子是是沃尔玛玛。百货货业在美美国早就就是成熟熟的产业业，按照照传统观观点，那那应该是是无利可可图的产产业。但但沃尔玛玛的创始始人山姆姆沃

60、顿顿开始从从乡村包包围城市市，一点点一滴拉拉大和竞竞争者之之间的差差距。例例如光是是偷窃的的损失，沃尔玛玛就比竞竞争者少少了一个个百分点点，这样样的成果果和3的净利利润相比比，真是是贡献可可观，而而这就是是执行力力的具体体表现。除此之之外，沃沃尔玛还还利用集集中发货货仓库，每天都都提供低低价商品品，还有有全国卫卫星联网网的管理理资讯系系统等等等，沃尔尔玛便以以这些看看似平淡淡无奇的的管理手手法，创创造出全全球最大大的百货货公司。在过去去四十年年中，没没有任何何公司能能成功地地模仿沃沃尔玛，成功之之道无他他，惟执执行力而而已。在国内，这十多多年来高高科技业业风起云云涌，经经历了许许多惊人人的转折