企业经营失败经典察例

1、管理精英宣言我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一个不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要做有有意义的的冒险。我要梦梦想，我我要创造造，我要要失败，我更要要成功。我绝不用用人格来来换取施施舍；我我宁愿向向生活挑挑战，而而不愿过过有保证证的主活活；宁愿要达达到目标标时的激激动，而而不愿要要乌托邦邦式毫无无生气的的平静。我不会会拿我的自由去去与慈善善作交易易，也不不会拿我我的尊严严去与发发给乞丐丐的食物物作交易易。我决不会在在任何一一位大师师的面前前发抖，也不会会为任何何恐吓所所屈服。我的天性性

2、是挺胸胸直立，骄傲而而无所畏畏惧，勇勇敢地面面对这个个世界。所有的的这一切都都是一位位企业家家所必备备的。永远的教教训企业经经营失败败经典察察例案例分析析与案例例性质以我们现现在的行行销知识识，在一一个充满满不可控控制，不不可预测测变数的的动态环环境中，想要避避免错误误是很难难的。一、案例例分析的的基本认认识总系统统观念的的运用近几年来来，企业业管理个个案分析析己普遍遍受到各各界重视视。在研研究个案案时，研研究人员员应从企企业生态态环境与与内部资资源进行行分析。基于这这种分析析结果所所必需运运作的企企业功能能与管理理功能所所构成的的经营管管理分析析的总系系统理念念与运作作寻向，拟定改改进方案案

3、，才能能提高个个案分析析的效果果。依循上述述的总系系统导向向，个案案研究上上有不同同分析与与改进方方案的拟拟定角度度。个案案研究人人员，如如果能了了解这种种不同角角度，必必能使个个案分析析的水准准提高。基于这这种需要要、本章章特提出出个案研研究与拟拟定改进进方案的的基本特特质本质，及在分分析个案案与拟定定改进方方案时应应注意事事项，以以供个案案分析人人员参考考。企业业经营规规模，无无论大小小，经营营分析与与拟定改改进方案案涉及范范围及层层面甚广广，若能能对个案案分析及及改进方方案的本本质以及及有关事事项有所所了解，当可增增加个案案分析的的兴趣与与信心。案例分分析的本本质由于企业业内外环环境因素

4、素的变化化相当繁繁复而且且迅速，研究分分析所需需资料实实在无法法确切地地掌握。甚至，决策者者的主观观因素互互异，同同一个案案所提供供的资料料，不同同决策者者有不同同的认同同程度与与看法。因此，同一个个案通常常会在不不同情况况、不同同分析与与决策人人员的判判断下，产生不不一致的的方案。何者为为最佳方方案，不不易作确确切的断断言。基基于这种种认识，研究分分析个案案中的企企业，并并提出改改进方案案时，应应考虑各各种“主、客客观因素素”的影响响。改进方案案的拟定定，是个个案分析析的结果果。而个个案分析析是基于于个案所所提供的的“计质”与“计量”资料。在个案案分析过过程中，任一阶阶段作业业的偏颇颇，均足

5、足以使个个案研究究的效果果降低。因此，个案研研究人员员，不但但要充分分了解个个案所提提供的资资料，同同时也要要在分析析时采取取“大胆假假设，小小心求证证”的态度度，在拟拟定方案案时须考考虑几种种可行方方案，借借以增加加选择适适切方案案的机会会。案例分分析注意意事项如上所述述，个案案研究上上，如果果对个案案所提供供的资料料了解不不够，甚甚或有所所误解，分析方方向必然然会有差差误，导导致不适适方案。这里就就个案的的认识、分析与与改进方方案拟定定上应考考虑的事事项分列列于后。1.案例例的认识识每一个案案所提供供的资料料，无法法也不可可能完整整无缺。在个案案的字里里行间，有时可可寻觅足足以代表表个案真

6、真实情况况的经营营哲理、经营政政策、方方针乃至于于内外环环境；有有时只能能了解一一般情况况，无助助于研究究分析。在众多多情况下下，研究究个案人人员，需需借各种种不同方方法，推推估个案案未能反反映的厂厂商营运运环境与与情况，始能“意会”个案企企业的全全景。下下列几点点可协助助个案研研究人员员在资料料不够充充实的情情况下，推估个个案的营营运情况况，增加加对个案案认识。（1）利利用同行行业资料料，借以以了解个个案所述述的企业业，但所所使用的的同行业业应与个个案公司司有相当当类似的的经营环环境比较较合适。（2）运运用公共共资料，推估个个案所缺缺少的情情报。（3）细细心研读读个案，在字里里行间，求得其其

7、他所需需资料。（4）若若情况许许可，与与个案厂厂商联系系，取得得更多资资料，补补充不足足之处。（5）参参观个案案厂商，并访问问有关人人员2.分析析与拟定定改进方方案时应应考虑的的事项分析个案案时，最最忌“摸象”推理。在分析析个案中中某特殊殊问题时时，应避避免为分分析该特特殊问题题而研究究该经营营个案，应“为分析析整个公公司的营营运而研研究该特特殊问题题。”在这一一基本前前提下，如果能能考虑下下述各点点，必能能提高个个案分析析层次，获得合合适的改改进方案案。（1）分分析个案案时，应应从个案案外在生生态环境境先行了了解，才才能掌握握先机，顺应外外在环境境的变化化，尤其其行业情情况（个个案所属属行业

8、的的了解更更为重要要），如如果不了了解行业业怎么能能认识个个案公司司的市场场地位与与竞争态态势？（2）采采取“重点原原则”，在重重点事项项上多下下功夫，再行“细化”作业，借以觅觅取问题题所在。（3）组组织与人人力资源源的运用用，往往往被个案案研究人人员所忽忽略。殊殊不知，个案问问题通常常离不开开组织与与人力资资源的运运用。（4）分分析个案案时须运运用“比较法法则”，才能能发现真真正的问问题所在在与解决决问题之之道。（5）改改进方案案的研究究，应基基于特定定假设。此种假假设可使使改进方方案“配备”各种可可能发生生的环境境与资源源（含公公司本身身的资源源）变化化所引发发的应变变措施。假设通常常可分

9、：a 未来来环境的的状况；b 未来来厂商资资源的状状况；cc 未来来竞争状状况等三三类。（6）改改进方案案，基于于情况的的异同，应有众众多的可可行方案案。这种种种可行行方案，可依特特定标准准或公司司的政策策，排定定优先顺顺序，以以供决策策的参考考。二、分析析案例的的方法与与层面科学分分析方法法概要所谓科学学分析方方法，是是有系统统，具有有逻辑的的思考问问题，解解决问题题，甚或或预防问问题的方方法。科科学分析析方法所所产生的的是具有有系统的的知识。人类不不断思考考与观察察结果，发现有有其可循循原则及及规律。据此种种原则与与规律，人类更更进一步步地利用用各种方方法，继继续探求求查出其其中更奥奥妙之

10、处处并加以以研究，因此科科学方法法的特点点在于其其客观性性、正确确性、连连续性以以及其贯贯彻性。溯自第第二次世世界大战战后科学学分析方方法开始始普遍应应用于人人群关系系及社会会系统的的延进，军队以以及工商商界亦加加重视，科学方方法逐渐渐普遍，以各种种新名词词出现，诸如作作业研究究、决策策科学、电脑管管理、计计量科学学等等。当然企企业经营营亦已科科学化无无疑。脍脍炙人口口之系统统分析（Sysstemm Annalyysiss）亦属属决策科科学分析析方法之之一（即即决策中中的思考考方法之之一）。科学分分析方法法按其先先后顺序序分为：1.观察察事实。2.说明明问题所所在，或或拟定假假设。3.发掘掘与

11、整理理实际资资料，以以便预测测。4.厘订订可行方方案（二二个或二二个以上上）。5.选定定一最佳佳方案。6.实际际着手解解决问题题，或验验证假设设之正确确性。一个良好好的决策策或解决决问题的的方法一一定要在在优异的的气氛下下始能产产生。优优良的气气氛应包包括思考考力与思思考方式式，尤其其是思考考方式。此种思思考方式式便是：（1）聚聚精会神神，忘却却与问题题（或个个案）无无关的一一切事物物，集中中于问题题或个案案的思考考：（2）将将问题分分成数部部特殊、相等部部分；（3）首首先解决决容易问问题；（4）确确切地检检讨是否否全部问问题中应应考虑者者均已包包括在内内。每一个案案分析人人员应牢牢记科学学分

12、析方方法的要要诀，分分析就企企业经营营作业上上各部门门，细加加思考，慎于诊诊断，始始能对症症下药，收到研研究个案案的效果果达到到理论与与实际相相互配合合运用的的效果。分析案案例的层层面秉具总体体系统观观念以及及科学分分析方法法，个案案分析者者应明了了管理上上所涵盖盖的决策策层面非非常广泛泛，是故故在分析析问题时时应能兼兼顾所有有的管理理决策层层面，始始能提高高决策的的精确度度。为方方便问题题的分析析，这里里将实用用有效的的管理矩矩阵以表表11 表明明就国际际经营问问题的分分析而论论，可将将重点放放于国际际经营的的管理决决策矩阵阵上，此此一重点点之下定定，并非非意味国国内企业业功能都都不重要要，

13、而仅仅为方便便国际经经营问题题的发掘掘与解决决而已。表12 便是是国际经经营管理理决策矩矩阵。分分析每一一个案时时，分析析的重点点是否应应包括所所有矩阵阵中的每每一方格格，还是是仅将重重点放在在一二方方格，视视每一个个案的实实际情况况而定。三、案例例性质与与分析须须知经营决决策失误误案例的的性质本书提供供经营决决策失误误案例，旨在说说明经营营决策科科学与艺艺术中的的特殊观观点及应应注意事事项，希希望能使使人对经经营问题题有一比比较整体体性的了了解。有有些案例例的错失失在于采采取不合合时宜的的政策导导向；有有些则因因误失调调适环境境生态的的演变而而误失良良机；更更有些案案例，则则因策略略的错误误

14、而导致致经营的的失败。依据决策策误失的的性质，可将其其分成四四大类。它们是是：（1）“过度扩扩张”经营理理念失误误；（2）“保守主主义”经营理理念失误误；（3）经经营策略略失误；（4）忽忽略社会会文化环环境经营营决策失失误。1、“过过度扩张张”经营理理念的失失误过度扩张张，急于于成长，往往给给经营者者带来失失败的教教训。本本书第二二章所提提供的案案例，反反映扩张张策略的的一面过度度急速的的扩张。所讨论论两家百百货业及及一家贸贸易业都都是因过过度急速速扩张而而失败。一个案案例是中中美贸易易公司。中美之之急于争争取业务务，导致致严重亏亏损。第第二个是是柯维特特（Coorveettee）公司司，它自

15、自以为发发现了广广为顾客客接受的的配方及及误认有有无止境境扩张的的机会而而盲目扩扩张。然然而管理理资源及及组织控控制无法法配合急急速扩张张，而致致失去利利润，并并逐渐失失去顾客客支持，使得像像柯维特特这样大大规模的的公司，逐渐为为小公司司所取代代，即使使到今天天，这些些问题仍仍未完全全改正。伯格契夫公公司也是是因急速速扩张，超过它它能力所所能负担担，而曾曾濒于破破产边缘缘。但此此刻它如如果能急急流勇退退，改变变策略，仍然可可以从面面临清算算的命运运中扭转转过来。2.“保保守主义义”经营理理念的失失误属于本类类的案例例，指出出保守主主义作法法的缺失失。所探探讨者为为四家中中、外公公司的个个案。由

16、由于在它它们重要要的营业业生命期期中，未未能采取取适当的的策略而而失掉许许多顾客客。一个个案例为为复兴养养殖场，由于过过于保守守，未能能大展抱抱负而失失败。另另一个个个案是蒙蒙沃（MMonttgOmmeryy Waard）百货公公司，由由于它相相信在二二次大战战后，经经济一定定会萧条条，届时时扩张成成平底，而采不不扩张策策略，囤囤积大量量资金，准备在在战后再再扩张，结果失失掉大部部分市场场占有率率给竞争争者，至至今仍未未能收回回这些占占有率。第三个个个案是是百尼（J.CC. PPennny）百百货公司司，尽管管当时环环境已改改变，它它仍坚持持过时的的不赊帐帐（nOOcreeditt）行销销策略

17、，因而失失去了不不少顾客客，后来来以积极极成长政政策取代代保守政政策，总总算才挽挽回了已已失去的的市场。第四个个个案是是吉列公公司。3.经营营策略的的失误第三类的的案例描描述有关关新产品品及其他他经营策策略性错错误。台台湾力达达公司及及信正纺纺织均属属行销决决策失误误之例。 Eddsell、Corrfamm 皮鞋鞋是引进进新产品品失败的的例子。造成福福特公司司、杜邦邦公司损损失数百百万美元元之巨，在这些些个案中中，经营营者都做做过详细细的产品品计划分分析，同同时也很很重视行行销研究究、广告告和其它它促销方方式，但但产品的的推出仍仍旧失败败。或许许我们可可从中学学到一些些经验，以避免免将来重重蹈

18、覆辙辙。大洋洋（Thhe GGreaat AAtlaantiicc Paaciffic Teaa Coompaany or Ap）的个个案中探探讨WEE0（Wheere Ecoonommy OOrigginaatess）经营营策略。它采取取价格策策略，目目的要重重获市场场占有率率，但效效果不大大，反使使公司付付出51100 万美元元赤字的的代价，并迫使使大洋公公司自119255 年以以来，第第一次取取消股利利发放。从这个个案中，可看出出一些令令人感兴兴趣的经经营策略略决策的的内涵。4.对社社会环境境的忽视视的失误误本类案例例讨论三三个有关关社会压压力或限限制的个个案。一一个案例例为中兴兴工商服

19、服务社，它不诸诸社会文文化环境境的演变变，造成成了亏损损的结果果。第二二个个案案，由于于女性拒拒绝由服服装业来来主宰她她们的穿穿着（有有关迷地地长裙），大大大破坏了了女装行行业，并并改变了了时装市市场的外外观。第第三个个个案是一一个集团团公司伯伊伊士凯斯斯开公司司（BOOisee Caascaade），有一一段时期期它是全全国最大大的休闲闲娱乐土土地开发发公司，然而由由于可疑疑的销售售技巧激激怒了顾顾客，加加上没有有理会居居住环境境的限制制条件，迫使公公司放弃弃这方面面的投资资，损失失了好几几百万美美元。分析案案例应有有的认识识经营决策策，大部部分是在在不确定定情况下下作决策策，决策策者很少少

20、能够预预测到顾顾客真正正的反应应或竞争争对手即即将采取取的相应应行动或或报复行行动。通通常，经经营者视视经营决决策为一一种艺术术而非科科学，因因为它很很少能够够用数学学模式来来解答存存在的问问题。然然而，采采取某些些行动或或不采取取行动，也许更更可能导导致错误误，这些些都是经经营决策策者应避避免的。细看情况况不佳和和即将失失败的公公司（甚甚至一些些情况健健全的公公司也难难免会经经历一些些失败的的经验），这些些失败所所带来的的考验有有时会相相当严重重，但有有时亦会会变成不不如我们们所想的的严重。但由于于处在不不可预测测因素的的动态环环境中，决策错错误往往往免不了了，经营营者宜及及早采取取改进行行

21、动。既然已经经知道由由于忽略略或采取取某些行行动会导导致错误误，经营营者应积积极“管理”某些行行动或反反应，并并注意下下列几点点：1.对于于隐约存存在的问问题或存存在的错错误，应应尽快认认定。2.导致致问题的的原因，应审慎慎决定。3.评估估解决问问题的可可能方案案，应基基于公司司本身的的资源及及限制条条件。4.立即即选择改改正行动动或相应应措施。5.从过过去的错错误中汲汲取经验验，不可可重蹈覆覆辙，使使未来的的企业经经营能更更加改进进。在研读这这些案例例时，不不仅要从从如何避避免问题题或错误误发生的的角度来来判断。同时，也应从从另一个个机警而而积极的的角度，作适当当反应。在这些个个案中，我们已

22、已经勾划划出主要要的轮廓廓及特质质，希望望你也能能假想自自己置身身其中，当碰到到同样的的问题，需采取取行动时时，认知知你本身身的作法法和个案案中的例例子，有有何不同同？为什什么不同同？我们们希望读读者能参参与个案案结尾时时的讨论论问题，也希望望读者能能考虑各各种行动动方案的的前因后后果。如如此，才才能从研研究经营营决策失失误案例例中，得得到“他山之之石，可可以攻玉玉”的效果果。永远的的教训企为为经营失失败经典典案例过度扩张张的失误误孔子在二二千多年年前说过过：“过犹不不及。”盲目而而迅速的的扩张，如果新新出现的问题题远远超超出公司司的能力力，就很很可能同同样是悲悲剧。一、伯格格契夫公公司为什么

23、么不能成成为另一一个麦当当劳19677 年通通用食品品公司（GenneraaI FFoodds）以以l6000 万万元收购购伯格契夫（Burrgerr Chhef）公司（一家拥拥有7000 家家速食特特许专卖卖店公司司）。不不到四年年工夫，通通用食品品公司对对这项投投资产生生了83300 万元的的税前净净损。在在这同时时，19967年至19971 年，麦麦当劳公公司的净净利，从从70772000 增加加至27724880000，成长长率为285。这时时期汉堡堡、炸鸡鸡与其他他餐厅呈呈现饱和和状态，通用食食品公司司是当时时全国最大的的便利食食品制造造商，销销售额接接近300 亿，其广告告使用量量

24、是全国国第三，广告费用支支出每年年超过11.5 亿元。特许专专卖制度度特许专卖卖是一种种特许专专卖者以以契约协协定授权权给被特特许专卖卖者经营营某一特特殊形式的的独立企企业，这这种契约约式协定定可能包包括产品品或服务务的授权权，而当当今特许专卖的的形态以以服务授授权较产产品授权权普遍。对于被被特许专专卖者的的好处是是可经由大量采采购的方方式来得得到供应应商给予予的有利利条件，并且特特许专卖卖者提供供给被特许专卖卖者大量量的服务务：从店店面外观观、招牌牌、手续续、服务务等都已已标准化化，全国性广告告和促销销活动，店面位位置的选选择，店店面设计计、雇用用服务人人员及管管理上的训练和和咨询等等。这类

25、类的例子子有汽车车出租业业（例如如赫兹和和AVlls 公公司），速食服务业（例如麦麦当劳、伯格契夫、肯德基基炸鸡公公司），汽车旅旅馆业等等。特许专卖卖制度从从18998 年年存在至至今，首首先通用用汽车公公司成立立其第一一家独立立销售公司司，经销销通用公公司所生生产的汽汽车并提提供售后后服务。到19910 年，特特许专卖制度便便成为行行销汽车车的主要要方法，19220 年年此种方方式被应应用到食食品、医医药、汽车零件件和石化化产品，而主要要形成热热潮则于于二次大大战之后后，典型型的代表表例子是冰淇淋淋，19945 年，在在美国有有1000 家冰冰淋淇零零售店，至19960 年增加加到大约约有1

26、80000 家。至19778 年年，经由由特许专专卖销售售的产品品与服务务大约227500 亿，约占全全部零售业的330，而在119788 年，美国国国内就有有50 万家特特许专卖卖店成立立，其所所雇用的员工工超过4400 万人。特许专卖卖制度的的优点一家公司司经由特特许专卖卖方式比比自己经经营公司司在扩张张上有二二个主要要的好处：第一一，能快快速扩张张业务，只需审审查申请请者资格格，选择择新零售售店的适适当位置，发展展一套确确保销售售绩效的的管理控控制制度度即可。第二，通常能能吸引勤勤奋踏实的人才才来经营营业务，因为被被特许专专卖者经经营零售售店的业业绩比雇雇用经理理来经营更有切切身利害害关

27、系。同时被特特许专卖卖者也可可因而降降低经营营失败的的风险。换言之之，增加加其成功功的机会。因为被被特许专专卖者可可以拥有有一家已已被顾客客所接受受的企业业，且能能进一步了解此此行业，亦能获获得完善善的管理理与促销销技巧训训练。速食餐厅厅特许专专卖自从第二二次世界界大战以以来，速速食餐厅厅特许专专卖制度度对食品品服务业业已经造造成相当大大的冲击击，速食食特许专专卖店至至70 年代总总共所雇雇用的员员工已经经占全部部特许专卖店店的300，且且美国国国内食品品、饮料料业所雇雇用的员员工超过过30，为了说说明这行业业成功快快速成长长，让我我们研究究这行业业中的两两颗巨星星：肯德德基炸鸡鸡公司与麦当劳

28、劳公司。桑德斯与与肯德基基炸鸡公公司在19555 年年，桑德德斯从底底特律到到迈阿密密的高速速公司途途中的肯肯德基经经营一家家南方炸鸡鸡餐厅，营运状状况相当当成功，但是新新建造的的一条高高速公路路离其店店7 公里之远绕绕道而过过，因而而影响业业务被迫迫结束营营业，当当时，他他已经665 岁岁，身边边仅剩的是小小学毕业业文凭与与1055 元的的社会安安全保险险支票。接着，他他带着五五打的炸炸鸡，一一套特殊殊炊具和和一些面面粉、调调味品，开始拜拜访位于印印地安那那州与俄俄亥俄州州的餐厅厅，其烹烹饪的方方法是用用高温将将鸡肉以以少于8 分钟钟的时间间炸过。经过33 年时时光，业业务日渐渐起色，他开始

29、始转让特特许权，出租烹任器器具，供供应印有有肯德基基炸鸡品品牌的纸纸巾与餐餐巾，他他只向餐餐厅收取取每客炸鸡五分分钱的权权利金。消费者非非常喜欢欢这种产产品，在在8 年内内，他授授权超过过5000 家的的特许专专卖店，获得2330 万万的收入入，他自自己充当当销售员员而所雇雇用的员员工不到到18 个，19962 年，他已722 岁。始把业业务拓展展到包括括买了带带走的销销售方式式。19964 年，他他把整个个企业和专专利权以以2000 万的的代价出出售，而而仅保留留公司亲亲善大使使的终身身职务，新公司的管管理重点点集中于于买了带带走的销销售方式式。到119688 年，销售额额超过22.5亿元，

30、零零售店超超过15500 个。雷伊柯柯劳克与与麦当劳劳公司19544 年，51 岁的雷雷伊柯劳克克是芝加加哥一家家制造冰冰淇淋牛牛奶搅拌拌器的唯唯一配售商商，当他他接到一一笔订单单，来自自加州的的圣布那那底诺，一家由由摩利士士与迪克麦当当劳兄弟弟所经营营的商店店订购相相当多的的产品，他很高高兴，因因而坐飞飞机至加州参参观这家家他心目目中的“超级”餐厅，发现这这家餐厅厅以汉堡堡为主配配合有限的佐食食，店里里摆设非非常干净净清爽，休息处处可供汽汽车驾进进停放，且营运运很有效率，他他想着只只要另外外有1000 家家这种餐餐厅订购购他的产产品，就就可发财财了，于于是他说服麦麦当劳特特许经销销其产品品，

31、而只只收取销销货收入入的5为权利利金。119555 年，柯劳克在在伊利诺诺开设第第一家特特许专卖卖店，55 年后后，拓展展为2228 家家餐厅特特许专卖其产品品，19961 年，柯柯劳克以以2700 万买买下麦当当劳兄弟弟的股权权，19966 年麦当当劳一年销售售额为22.666 亿，19771 年年为7.85 亿元，19775 年年为255 亿。口通用食食品公司司通用食品品公司的的起源可可追溯到到18995 年年，波斯斯特麦片片公司。19222 年年波斯特公司被被合并，19225 年年这家公公司开始始与其他他公司合合并，如如麦斯威威尔咖啡啡公司，19929 年，把把公司名名称改为为通用食食品

32、公司司。通用用食品公公司逐渐渐地成长长，产品多样化化，新产产品不仅仅透过公公司内部部发展，也利用用收购或或合并其其他公司司，到19655 年其其销售额额为155 亿，较19956 年增加加60的的利润，同时净净利倍增增为1.77亿，与其其竞争的的较著名名的品牌牌包括：麦斯威威尔咖啡啡、圣卡卡咖啡等等。在60 年代，业绩开开始下降降。销货货收入稳稳定地增增加，但但净利不不能配合合销货额增加，结果，销货边边际利润润从19963 年65逐渐渐下降，因而，股东权权益报酬率亦亦从19963 年的177.5逐渐下下降。119666 年，库克成成为董事事长，拉拉金当总经理，通用食食品公司司在包装装食品业业位

33、居前前茅，利利润率66亦是是同业中中最高。此外，通通用食品品公司除除了麦片片外，其其他五种种主要食食品都居居于领导导地位，尤其咖啡、餐餐后甜点点和狗食食产品，没有竞竞争者能能与之匹匹敌。19688 年，联邦商商务委员员会强迫迫通用食食品公司司放弃一一家19957 年收购购的肥皂公司，因为这这问题涉涉及反托托拉斯法法案，所所以，通通用公司司三个最最大的事事业都在营运上上遭到困困难，鸟鸟眼冷冻冻食物部部被Grreenngiaant 公司夺夺走大部部分市场场，Greeengiiantt 已经经发展一一种只要要把塑胶胶袋直接接放入热热水中即即食用的的现成蔬蔬菜，提供供如此便便利的产产品很能能吸引消消费

34、者，此外，超级市市场逐渐渐增加推推出私有品牌的的产品，价格都都比通用用食品公公司的产产品低，消费者者对此种种产品乐乐于接受，促使使通用食食品公司司的市场场占有率率与边际际利润的的下降。麦斯威尔尔咖啡事事业部的的销货额额曾经占占通用食食品公司司的三分分之一强强，但现现在其销货货额却停停滞不增增，因为为消费者者的口味味嗜好改改变相当当大，特特别是年年轻一代对咖啡啡的消费费与他们们父亲时时代不同同。或许是因因为相同同原因消费费者口味味嗜好改改变，所所以麦片片市场的的成长显显著下降，此外，竞争对对手通用用磨坊公公司运用用大量的的促销活活动，结结果使得得通用食品公司司邮购事事业部被被KeIIIoggg

35、取取代而居居第二。面对着政政府各种种法规的的限制，利润的的下降，竞争地地位渐渐渐被侵蚀蚀，通用用食品公司司开始从从各方面面着手寻寻求多元元化的方方向，但但限制在在与公司司专门技技术相配合的范范围内，例如，与食品品有关的的制造产产业。660 年年代中期期，速食食餐厅如如麦当劳等公公司正值值萌芽茁茁壮成长长，通用用食品公公司有鉴鉴于此，乃于119677 年底底，以16000 万元元收购伯伯格契夫公公司。通用食食品公司司旗下的的伯格契夫公公司为把握时时机致力力于累积积资本，伯格契夫公公司采取取各种拓拓展业务务的计划划方案，到到19669 年年3 月，即收购购后不到到一年，就有9900 个销售售店遍及

36、及美国各各地，同月内，伯格契夫公公司开始始于加拿拿大设立立第一个个销售店店。到19669 年年12 月，美美国国内内有10022 个销售售店，加加拿大有有29 个，一一年后，美国国内内总共有有12000 个个销售店店，加拿拿大有336 个个，在三三年内成成长了77，特特许专卖权权的授予予成长884，广告费费用支出出平均每每年2550 万万元。通用食品品公司收收购速食食公司的的并发症症是丧失失营业上上的重要要干部。伯格契夫公司的的创始者者于收购购后不久久，即刻刻转向去去寻求其其他利益益而离开开公司，其中之一重要要干部得得了心脏脏病，因因为各种种不同原原因其他他干部纷纷纷离去去，致使使在前二年几乎

37、乎所有管管理阶层层完全改改组，但但是似乎乎没有产产生什么么严重问问题，因因为通用食品公公司从其其内部调调派干部部到收购购公司担担任新管管理干部部。19722 年1 月，突然传传来令人人震撼的的坏消息息，通用用食品公公司宣布布税前帐帐面盈余减少少约83300 万元，差不多多为税收收每股1。通用用食品公公司通知知股东说说公司对于速速食餐厅厅的营业业将大量量减缩。所有770 家家烤牛肉肉餐厅全全部关闭闭，此外外又关闭了1100 家伯格格契夫牛牛肉饼店店。Forbbes 杂志对对这么大大的公司司如何踏踏出错误误的第一一步加以以公开讨讨论。表表面上，汉堡堡和烤牛牛肉处理理是一个个相当单单纯的行行业，FF

38、orbbes 的记者者访问该该公司总总经理，通通用食品品公司总总经理拉拉舍解释释说：“我们没没有能够够吸引足足够顾客客进入我们餐厅厅用餐，小孩子子不喜欢欢烤牛肉肉，后来来成年人人也不喜喜欢它，烤牛肉肉只是一时的流流行罢了了”。关于于说到伯伯格契夫的的营运状状况，拉拉舍承认认这是简简单的管理问题题，伯格格契夫的的重要主主管因心心脏病而而离职，通用食食品公司司派一位位不谙此行业业的主管管，铸成成大错。这次损失失相当惨惨重，当当初对伯伯格契夫公公司的投投资是116000 万，通用食食品公司发现现如果速速食餐厅厅的营业业不佳则则长期租租赁合约约也是一一种债务务，接着着营业情况继续续恶化，使得11600

39、0 万的的投资带带来83300 万的亏亏损。力图起起死回生生连续199 年，通用食食品公司司每年都都出现盈盈余，但但是烤牛牛肉和汉汉堡在119722年的失败败打破这这种每年年有盈余余的趋势势，不过过这家营营业额达达数十亿亿的公司司的生存能力并并没有面面临危险险，总和和仍然获获利，即即使速食食事业部部门已经经减低了了公司的利润，然而，伯格契夫的的重大失失败破坏坏了公司司的形象象，特别别是对于于食品连锁店的的顾客，通用食食品公司司为了弥弥补速食食部门亏亏损而减减少顾客客服务水水准，使公司形形象更加加恶化。亚瑟拉拉舍本来来是总裁裁职位的的继承人人，但他他采取“提早退退休”行动。此外并裁减减了100的

40、领领薪职员员当作促促使全公公司更有有效率经经营的一一部分措措施。另另一方面，一些其其他营运运上的情情况也是是造成问问题的原原因，伯伯格契夫连连锁店继继续进行最最大的改改建工作作、餐厅厅单位总总数被削削减到大大约剩下下10000 个个，并且且设法把这10000 个单位位集中在在主要市市场内，以使广广告费用用分配获获得更有有效率，对于特许专卖卖店主与与经理人人的筛选选和训练练更加慎慎重，新新店建筑筑设计、新的促促销标语更加强强调产品品品质和和各式各各样的菜菜色，并并且利用用新的塑塑胶封套套以便汉汉堡热度保持更更久，但但这些作作法都为为时已晚晚，显然然，似乎乎速食事事业都已已不是通通用食品公司盈盈余

41、的主主要贡献献部门，事实上上，伯格格契夫这这些年来来在与其其他主要要速食竞争对对手演变变过程中中，每年年销售额额都略有有增加，但无法法赶上竞竞争对手手增加的速度，因而使使得市场场占有率率年年滑滑落。事后检检讨通用食品品公司收收购策略略评估通用食品品在19968 年合并并伯格契夫，当时似似乎是相相当完美美的收购购行动，如此完美美的合并并是如何何步入歧歧途？回回顾当初初情形，虽然都都是处理理食品，但是速食业务务与在超超级市场场中销售售的包装装食品的的行销有有相当大大的差异异，最主主要的差异有：需要促促销努力力的程度度，竞争争状况，所需的的设备，以及最最重要的的管理控制的方方式，很很不幸地地，通用用

42、食品公公司没有有正视这这些差异异，因而而遭到重重大失败。伯格契契夫公司司的困境境并非单单一原因因造成，而是由由许多因因素造成成，然而而这些因素素绝不是是隐而不不显。精精明的管管理人员员应把这这些明显显的情况况加以修修正，收购当时时，伯格格契夫缺缺乏独特特风格。麦当劳劳拥有全全国最大大的金字字招牌金色拱门门，虽然然看起来来华丽而而庸俗，但是他他们统一一设计其其零售店店的店面面，肯德基炸鸡鸡也很容容易被认认得，大大部分其其他成功功速食品品公司都都是如此此，但是是伯格契夫夫的标志志为：红红色与黄黄色招牌牌，缺乏乏特殊区区别能力力并且未未普遍地地使用，因而相当当不显眼眼，不能能引起消消费顾客客注意，并

43、且各各零售店店建筑外外型设计计、内部装演、服务品品质方面面都无统统一的作作法。伯格契契夫在收收购的当当时，其其700 个零售售店面临临着相当当不利的的处境，各零售店分分布很零零散，遍遍及399 个州州，结果果主要的的大都市市地区可可能仅有有少数餐餐厅，相对对于麦当当劳公司司和其他他特许专专卖商，管理控控制上较较困难而而且所花花费成本较高；又不能能获得集集中促销销的利益益。使得得零售店店较集中中的公司司获得竞竞争上的利益，较佳的的政策是是应该缩缩小其零零售店在在地理上上零散分分布的程程度，视视各市场状况，决定设设置零售售店的数数目。食品品质质与各类类食物调调配作法法上显得得缺乏绩绩效，当当竞争对

44、对手增加加新的菜菜色调配（例如鲜鲜鱼三明明治，二二层或三三层汉堡堡，水果果派等）时，伯伯格契夫公公司还是坚坚持原来来作法，而且食食品品质质随特许许专卖者者与地区区不同而而有差异异，并没有统一一，这可可能是一一个主要要问题。公司发言言人承认认他们所所特许专专卖的商商店选择择与店员员训练可可能有问问题，被被允许授权权专卖的的条件为为：对伯伯格契夫特特许专卖卖具有浓浓厚兴趣趣，有信信用良好好保证人与与满意的的财务状状况，并并且有经经营加油油站的经经验，当当这些新新的被特特许专卖者经过过录取后后，就送送往训练练机构或或学校接接受短暂暂的训练练，对于于所雇用用的店员并无施施予在职职训练，来教导导服务人人

45、员如何何殷勤待待客与如如何应付付活泼好好动的十几岁少少年男女女等等。伯格契契夫尽可可能的快快速扩大大其零售售店，导导致营运运上缺点点更加明明显恶化化，零售店内内部作业业程序与与其他问问题都忽忽略，结结果导致致零售店店址选择择不佳，新设立食品质质量控制制问题与与其他内内部作业业不能适适时予以以矫正。因而，扩张计计划建立在不稳稳定基础础上面，引发公公司潜在在危机。19699 年至至19771 年年，经济济萧条阻阻碍这乱乱七八糟糟的扩张张行动，至少提提供一个机会让让通用食食品反省省其整体体行销策策略。这这段期间间，一些些边际的的特许专专卖店相继一败败涂地，经营较较佳的力力图振作作以期减减少不良良影响

46、。以通用用食品公公司庞大的财力力资源，伯格契夫应应可创造造稳固的的市场占占有率与与专注于于提升格格调，改进现有有零售店店。而不不是扩大大那些平平庸的零零售专卖卖店。伯格契契夫与麦麦当劳公公司比较较如果我们们把伯格格契夫与与速食业业中经营营最成功功的麦当当劳公司司比较，更可了解其营营运作业业上的缺缺点，什什么是促促使麦当当劳公司司成功的的压倒性性关键性性因素？以下的陈陈述广受受引用：“麦当劳劳公司的的成功建建立在：把路边边不清洁洁的汉堡带进干干净有效效率的餐餐厅。”提供大大家一个个干净清清爽、富富有家庭庭气氛、服务迅速的餐餐饮场所所，商店店相当清清洁（包包括洗手手间），服务人人员友善善亲切的的态

47、度等构成其其主要的的竞争武武器。迅迅速及殷殷勤友善善的服务务，保证证干净都都需费力力才能做到。在在汉堡大大学（麦麦当劳设设立专门门训练专专卖主管管的学校校）的教教授特别别强调顾客服务务，厚达达3500 页的的作业手手册，严严格要求求遵守每每一标准准作业方方法。不不仅有关食物物的准备备与处理理，另外外有关设设备的维维护及保保养都有有详细记记载，例例如：作业手册册中规定定门窗每每天要刷刷洗两次次，对于于服务、食物与与烹任方方法方面面都有严格标准准，服务务人员的的服装，男服务务生头发发的规定定与军队队相同，每天皮皮鞋要保持光亮亮，女服服务生规规定穿暗暗色平底底鞋，头头发用发发网网住住，淡妆妆，所有有

48、服务人员规定定穿着相相同制服服等。烹饪程序序完全标标准化，一磅肉肉所带的的肥肉必必须少于于19，面包的的宽度为为31/英英时，每每个汉堡堡所夹的的洋葱不不得超过过1/44 盎司司重等等等，每一一样食品品保存时时间由公司司总部规规定，例例如，炸炸洋薯片片7 分钟钟，汉堡堡10 分钟，咖啡330 分分钟等，超过时间间后食物物必须倒倒掉，公公司稽查查人员相相当详细细地检查查每一部部门的作作业，以保证所所有食品品质量齐齐一。一直坚持持高品质质标准是是麦当劳劳公司另另一项著著名的特特色，经经由区域域营业处处严密的管管理商店店作业，主要是是为了避避免某一一家经营营较差的的餐厅对对其他商商店产生不利的的影响

49、。特许专卖卖的授予予是每家家零售店店分别审审核授予予，经营营者允许许扩张，只要能能达到所订订严格标标准即可可。而其其他的特特许专卖卖则是把把地区特特许专卖卖授给大大投资者，允许许其在特特定期间间设立某某一定数数目的零零售店。所以麦麦当劳公公司虽然然成长非常迅速速，在公公司所设设立或授授权特许许专卖的的零售出出口，很很少出现现不合标标准的问题。麦当劳公公司非常常严格分分析潜在在店址，以保证证每个零零售单位位能获得得最大的的成功机会会，由于于店址选选择不当当而失败败的情况况很少发发生，非非常具有有特色的的建筑物与拱门门使得老老远即可可很容易易看到麦麦当劳速速食店。麦当劳在在零售业业中是最最大的大大

50、众媒体体广告的的顾客，每年广广告预算算为50000万元，并并且广告告非常成成功。1197OO 年初初对学校校儿童调调查，有有96能能认得麦麦当劳，仅次于圣圣诞老人人。经过过重要试试验后，麦当劳劳明智地地开始扩扩大其产产品线，19775年新的早早点菜色色为那些些零售出出口增加加5到1OO的销销售额。其他类类型三明明治，例如如：1/4 磅磅的牛肉肉汉堡夹夹离苣与与蕃茄。另外把把鸡肉也也加入菜菜单中，估计能增加加15的的销售额额，但同同时每个个零售店店约需增增加1140000 的的设备。在所有有有关内部部作业方方面，伯伯格契夫表表现出比比麦当劳劳差，伯伯格契夫缺少建立立公司形形象，以以及一致致性、多

51、多变性的的产品线线（各式式各样），并且且促销费用仅有有255000000（每年）于成长长期间，与麦当当劳花550000 万促促使顾客客认知公司，建建立独特特印象，相形见见细。此此外，并并无一套套良好规规划与组组织来遴遴选被特许专卖卖者的程程序和训训练课程程，以确确保能依依照公司司规定的的作业程程序营运运。最后，伯格格契夫的的控制与与稽查亦亦不如麦麦当劳的的彻底与与严密。伯格契契夫与其其他失败败公司的的比较伯格契契夫并非非全然失失败，虽虽然规模模缩减，但并未未退出此此行业（我们可可能认为通通用食品品公司最最好把这这一部分分事业出出售，以以免让其其继续消消耗公司司财务与管理资资源）。比较同同业中失

52、失败者的的情况，我们可可以得到到比较有有用的结结论，特别是660 年年代末期期与7OO 年代代初期渐渐渐步人人衰退的的特许专专卖公司司。某些特许许专卖者者的失败败是因为为很难找找到合适适的被特特许专卖卖者，麦麦当劳确确认获致成成功的关关键因素素，是要要求获得得许可者者最初应应在公司司中全时时工作。失败的特许专专卖者未未能吸引引或坚持持被允许许专卖者者达到规规定的标标准资格格。他们们只关心获得特特许专卖卖参加费费。店址选择择不当致致使一些些特许专专卖业务务陷入困困境。渴渴望在主主要市场场获得据据点，他们们未对地地点作分分析研究究，过于于迅速扩扩张以致致对地点点不加选选择（有有时候是受了投投机的地

53、地产商人人所影响响）。另另一项导导致选择择不当店店址的因因素是缺缺乏资金去购买买更令人人满意的的地点。当企业与与经济的的景气良良好，缺缺乏有效效管理的的公司其其缺点还还不致明明显呈现，然而而当经济济情况恶恶化，或或更重要要的，当当竞争情情况转变变得白热热化，这这些缺乏有效管管理的公公司可能能因此不不可挽救救。为了快速速得到大大众注意意与认识识，600 年代代，许多多速食特特许专卖卖者引用用演艺人员或职职业运动动家的名名字作为为店名，例如MMinnnie Peaarls 炸鸡鸡，HeeresJohhnnyy 餐厅厅等，虽虽然大众众愿意花花钱去观观赏演艺艺人员或或职业运运动明星星的演出，但是是却不

54、见见得愿意意常常光光临这些些以名人人为店名名的速食食餐厅，除非这这些餐厅的服务务与食物物能吸引引他们的的光顾。但是这这些公司司大部分分都无法法做到。有二个成功的的例外是是名叫GGinoo 的餐餐厅，由由全美职职业足球球明星GGinoo GaapellIettti所开设，主要营营业区位位于东海海岸，另另一个叫叫Royy Roogerrs 餐餐厅，由由一个牛牛仔明星所创创立，但但是这二二家都供供应可口口美味的的食品和和舒适优优雅的场场所。不实的广广告有时时被用来来夸大宣宣称公司司的利润润，因为为如此可可以更吸吸引投资资者，有时时所宣布布利润是是基于可可疑的会会计处理理程序，例如MMinnniePP

55、earrls 炸鸡鸡，19688 年5 月，拥有4405 家特许许专卖店店，首次次发行的的股票每每股220，到到当年112月所拥有有的特许许专卖店店超过112000 家，股票价价格高达达688，但是是到19969 年底，卖掉16600 家特许许专卖店店，仅剩剩2633 家继继续营业业，至119700 年，仅有1183 家店在营业中中，1884O 家被售售出，反反赢为亏亏，到底底原因何何在？显显而易见见，利润润已被大量灌水水，把特特许专卖卖的收入入也当做做现金收收入，以以致股价价于19968 年高达达68，一落千丈丈，至1197OO 年变变成只值值5 分。伯格契契夫并无无发布此此种违法法的不实实

56、广告与与利润，以及投投机性的的行为，它们是很很踏实地地经营，希望在在速食业业中扮演演主要角角色。然然而其缺缺乏效率率的营运削弱了了伯格契夫公公司的竞竞争力。个案的的启示在本书中中已提到到特许专专卖业务务性质与与其他企企业的营营运有相相当大的的显著差差异，主要要区别是是经由特特许专卖卖制度可可以非常常迅速成成长，远远比公司司靠自己己力量所能达到到的快得得多（即即使公司司拥有足足够资源源），扩扩张所面面临主要要困难阻阻碍是寻找并争争取足够够的投资资者，并并且寻求求具有充充分吸引引力的店店址，如如果前面面所提，有的公司司为了疯疯狂式的的扩张，可能对对这两个个必要因因素不加加注意。有的公公司如同麦当劳

57、劳公司一一样非常常小心地地进行有有计划的的控制性性扩张。特许专卖卖经营另另一项特特点是少少数几家家经营不不良的特特许专卖卖店可能能危害其其他零售店店，因为为所有特特许专卖卖店都在在同一形形式下经经营，因因而少数数几家经经营绩效不佳的的商店将将破坏其其他连锁锁店的印印象。快速成长长的幻觉觉经由特许许专卖制制度达到到高度成成长的目目的，可可能会导导致公司司的倒闭闭，因为为零售单位位数目可可以很容容易且快快速的成成长。因因此，极极易受快快速成长长的诱惑惑而成为其奴隶隶。过分分注重成成长极可可能把现现有业务务忽视，结果当当错误偏偏差的问问题发生时，没没有被察察觉而加加以修正正，审查查被特许许专卖者者资

58、格与与店址变变成表面面化，最后公司司被迫彻彻底关闭闭一些不不赚钱的的边际商商店。因因此，公公司于考考虑快速速成长时，必须须要谨慎慎考虑，以免造造成悲惨惨下场。需要一套套严谨的的控制制制度任何公司司都需要要一套严严谨的控控制制度度来控制制范围广广布的销销售出口口，如此此公司才能能充分了了解突发发事件或或机会，以获得得理想的的公司印印象与绩绩效。特特许专卖制度的的业务更更加需要要一套完完善的控控制制度度。就控控制的观观点而言言，雇用用经理经营比授授权给特特许专卖卖者更佳佳，因为为少数劣劣等单位位可能对对其他单单位产生生不良的影响，雇用经经理，公公司控制制力较大大。控制制的含意意不应只只包括标标准的

59、规规定（例例如麦当劳劳公司厚厚达355O 页页的作业业手册），也应应包含监监督保证证所订的的标准被被执行，应不不定期拜拜访特许许专卖店店，随时时准备检检核表，根据所所订标准准与原则则对各商店给予予绩效评评估等。其他的控控制也是是需要的的，例如如遴选被被特许专专卖者，职前或或在职训训练计划划，选择商店店位置的的标准与与原则都都应建立立，唯有有如此才才能使作作业统一一并且达达到预期的质量量水准。需要塑造造独特的的形象任何公司司都需要要塑造一一种独特特的形象象，即与与竞争对对手相异异且唯一一的形象，在竞竞争非常常激烈的的市场环环境中，这种独独特的印印象就显显得特别别重要。伯格契夫公司在在这方面面做得

60、不不好，在在竞争对对手中经经营较好好者都致致力于此此，时至至今日，伯格契契夫公司司还尚未未能在顾顾客心目目中建立立起独特特形象。众所公认认的，建建立唯一一独特印印象的工工作非常常艰巨，尤其是是处于许许多竞争争者已采用用很明显显的事物物来塑造造形象时时，但是是还是应应该继续续不断地地寻求。唯一独特的印印象可能能来自特特殊设计计：屋顶顶，建筑筑物造型型风格，亦可能能来自与与众不同的菜色色，特殊殊的服务务与促销销方式，亦可能能针对不不同市场场区隔诉诉求来达达到。模仿应该该值得一一试模仿似乎乎与前节节所提及及需要塑塑造独特特风格相相矛盾，但事实实上并非非如此，我们这里里所指的的模仿是是效法成成功企业业