-业务蓝图设计报告-(CRM分册)-V0

1、蓝图设计报告CRM业务分册甲方项目经理乙方项目经理日期： 年 月 日日期： 年 月 日 PAGE i文档状态和控制总况系统成员版本V1.0文档日志版本变化描述作者日期V1.0蓝图初稿 PAGE II 目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc429398530 顾客关系管理系统 PAGEREF _Toc429398530 h 1 HYPERLINK l _Toc429398531 蓝图设计报告 PAGEREF _Toc429398531 h 1 HYPERLINK l _Toc429398532 1业务现状与问题分析 PAGEREF _Toc429398532 h

2、 1 HYPERLINK l _Toc429398533 1.1业务现状 PAGEREF _Toc429398533 h 1 HYPERLINK l _Toc429398534 2系统建设范围 PAGEREF _Toc429398534 h 1 HYPERLINK l _Toc429398535 2.1建设范围 PAGEREF _Toc429398535 h 1 HYPERLINK l _Toc429398536 3业务流程 PAGEREF _Toc429398536 h 2 HYPERLINK l _Toc429398537 3.1流程概述 PAGEREF _Toc429398537 h 2

3、 HYPERLINK l _Toc429398538 3.1.1业务清单 PAGEREF _Toc429398538 h 2 HYPERLINK l _Toc429398539 3.1.2流程图例 PAGEREF _Toc429398539 h 2 HYPERLINK l _Toc429398540 3.2会员卡、储值卡流程 PAGEREF _Toc429398540 h 3 HYPERLINK l _Toc429398541 3.2.1会员卡、储值卡制卡流程 PAGEREF _Toc429398541 h 3 HYPERLINK l _Toc429398542 3.2.2会员卡、储值卡申领流

4、程 PAGEREF _Toc429398542 h 5 HYPERLINK l _Toc429398543 3.2.3会员卡发卡流程 PAGEREF _Toc429398543 h 7 HYPERLINK l _Toc429398544 3.2.4储值卡销售、开通流程 PAGEREF _Toc429398544 h 9 HYPERLINK l _Toc429398545 3.2.5会员消费流程 PAGEREF _Toc429398545 h 11 HYPERLINK l _Toc429398546 3.2.6储值卡存款流程 PAGEREF _Toc429398546 h 13 HYPERLIN

5、K l _Toc429398547 3.2.7会员卡礼品返利流程 PAGEREF _Toc429398547 h 15 HYPERLINK l _Toc429398548 3.2.8会员卡积分支付流程 PAGEREF _Toc429398548 h 17 HYPERLINK l _Toc429398549 3.2.9会员卡升级流程 PAGEREF _Toc429398549 h 19 HYPERLINK l _Toc429398550 3.2.10会员降级流程 PAGEREF _Toc429398550 h 21 HYPERLINK l _Toc429398551 3.2.11会员卡积分转赠流

6、程 PAGEREF _Toc429398551 h 22 HYPERLINK l _Toc429398552 3.2.12储值卡解锁流程 PAGEREF _Toc429398552 h 24 HYPERLINK l _Toc429398553 3.2.13会员卡、储值卡禁用、解禁流程 PAGEREF _Toc429398553 h 24 HYPERLINK l _Toc429398554 3.2.14会员卡、储值卡挂失、补办流程 PAGEREF _Toc429398554 h 27 HYPERLINK l _Toc429398555 3.2.15会员卡、储值卡消磁、换卡流程 PAGEREF _

7、Toc429398555 h 29 HYPERLINK l _Toc429398556 3.2.16其他会员管理 PAGEREF _Toc429398556 h 31 HYPERLINK l _Toc429398557 4业务单据 PAGEREF _Toc429398557 h 31 HYPERLINK l _Toc429398558 4.1会员卡申请单 PAGEREF _Toc429398558 h 31 HYPERLINK l _Toc429398559 4.2会员卡领用单 PAGEREF _Toc429398559 h 32 HYPERLINK l _Toc429398560 4.3会员

8、兑换礼品台帐表 PAGEREF _Toc429398560 h 33 HYPERLINK l _Toc429398561 4.4会员卡挂失登记表 PAGEREF _Toc429398561 h 34 HYPERLINK l _Toc429398562 4.5会员卡补卡登记表 PAGEREF _Toc429398562 h 35 HYPERLINK l _Toc429398563 4.6会员卡补磁登记表 PAGEREF _Toc429398563 h 36 HYPERLINK l _Toc429398564 5系统升级方案 PAGEREF _Toc429398564 h 36 HYPERLINK

9、 l _Toc429398565 5.1基础数据升级方案 PAGEREF _Toc429398565 h 36 HYPERLINK l _Toc429398566 5.1.1会员数据 PAGEREF _Toc429398566 h 36 HYPERLINK l _Toc429398567 5.1.2会员卡数据 PAGEREF _Toc429398567 h 36 HYPERLINK l _Toc429398568 5.1.3会员卡格式数据 PAGEREF _Toc429398568 h 36 HYPERLINK l _Toc429398569 5.2积分数据升级方案 PAGEREF _Toc4

10、29398569 h 37 HYPERLINK l _Toc429398570 6报表体系 PAGEREF _Toc429398570 h 38 HYPERLINK l _Toc429398571 6.1会员基本数据分析报表 PAGEREF _Toc429398571 h 38 HYPERLINK l _Toc429398572 6.1.1会员基本信息统计分析报表 PAGEREF _Toc429398572 h 38 HYPERLINK l _Toc429398573 6.1.2会员生日名单 PAGEREF _Toc429398573 h 38 HYPERLINK l _Toc42939857

11、4 6.2会员贡献度分析报表 PAGEREF _Toc429398574 h 39 HYPERLINK l _Toc429398575 6.2.1会员卡和积分支付报表 PAGEREF _Toc429398575 h 39 HYPERLINK l _Toc429398576 6.2.2会员刷卡频度分析 PAGEREF _Toc429398576 h 39 HYPERLINK l _Toc429398577 6.2.3会员消费按卡汇总报表 PAGEREF _Toc429398577 h 40 HYPERLINK l _Toc429398578 6.2.4会员消费按卡类型汇总 PAGEREF _To

12、c429398578 h 40 HYPERLINK l _Toc429398579 6.2.5会员消费按品类汇总报表 PAGEREF _Toc429398579 h 41 HYPERLINK l _Toc429398580 6.2.6会员消费按消费组织汇总报表 PAGEREF _Toc429398580 h 41 HYPERLINK l _Toc429398581 6.2.7会员消费按性别汇总报表 PAGEREF _Toc429398581 h 41 HYPERLINK l _Toc429398582 6.2.8会员消费年龄段分析 PAGEREF _Toc429398582 h 42 HYPE

13、RLINK l _Toc429398583 6.3会员倾向性分析报表 PAGEREF _Toc429398583 h 42 HYPERLINK l _Toc429398584 6.3.1会员消费商品明细报表 PAGEREF _Toc429398584 h 42 HYPERLINK l _Toc429398585 6.4会员综合分析报表 PAGEREF _Toc429398585 h 43 HYPERLINK l _Toc429398586 6.4.1会员卡积分及返利情况 PAGEREF _Toc429398586 h 43 HYPERLINK l _Toc429398587 6.4.2会员消费

14、四象限分析 PAGEREF _Toc429398587 h 43 HYPERLINK l _Toc429398588 6.5卡分析报表 PAGEREF _Toc429398588 h 44 HYPERLINK l _Toc429398589 6.5.1卡回收情况报表 PAGEREF _Toc429398589 h 44 HYPERLINK l _Toc429398590 6.5.2卡销售报表 PAGEREF _Toc429398590 h 44 HYPERLINK l _Toc429398591 6.5.3卡销售绩效同比分析报表 PAGEREF _Toc429398591 h 45 HYPER

15、LINK l _Toc429398592 6.5.4卡销售收款员报表 PAGEREF _Toc429398592 h 46司 第 PAGE 65页业务现状与建设范围卡系统业务现状。其中包括：会员卡：目前有50万张。会员卡中，包含很多无效会员，切换前需要加以识别过滤。储值卡：发行很少数量的储值卡，可以用完为止，不再引入新系统。建设范围本次卡系统建设包含所有的使用海信系统的直营店、加盟店等。业务流程流程概述业务清单通过业务调研，对业务进行了梳理和规划，共识别以下业务，覆盖了会员卡的绝大部分环节。识别出的业务如下表所示：职能业务备注卡管理会员卡、储值卡制卡流程会员卡、储值卡申领流程会员卡发卡流程储值

16、卡销售、开通流程会员消费流程储值卡存款流程会员卡礼品返利流程会员卡积分支付流程会员卡升级流程会员卡降级流程会员卡、储值卡禁用、解禁流程会员卡、储值卡挂失、补办流程会员卡、储值卡消磁、换卡流程流程图例图例说明流程的起始点，一个流程需要至少一个开始流程的终止点，一个流程需要至少一个结束流程中的未通过计算机系统完成的活动，活动须是一个动宾结构词语或动词流程中的通过计算机系统完成的活动，活动须是一个动宾结构的词语或动词。虚线方框中书写计算机系统名称子流程，可以是预定义的，也可以是可以关联的其它流程分支判断流程中的手工文档，或者计算机系统的输出文档，或者是系统内部存储的文档或记录流程的流向连接线会员卡、

17、储值卡流程3.2.1会员卡、储值卡制卡流程（1）概述这里对企业CRM涉及卡进行制卡管理，包括会员卡、储值卡。制卡流程是会员卡流转的前提，只有制卡后，才能继续下一步的工作。会员卡、储值卡制卡后，开始对卡库存进行管理。（2）流程图（3）活动说明序号活动活动说明A产生制卡需求卡库存管理员根据门店会员卡、储值卡发放情况及卡库存制定卡的采购需求B审批卡采购申请信息部部长根据申请单进行审批C、D接收订单、制卡、送货供应商根据订单进行生产制作白卡，并送货到信息部E卡实物验收信息部制卡专员对供应商送到的白卡进行验收F、G磁卡写卡、记入系统库存卡管理员在系统中将白卡进行写卡并入库（4）文档说明序号文档文档说明1

18、卡采购单系统外填写单据（5）其它说明无。3.2.2会员卡、储值卡申领流程概述各门店的卡发放点，根据自己现有库存，向总部申领会员卡、储值卡，增加本发放点的可用库存。（2）流程图（3）活动说明序号活动活动说明A卡要货需求门店卡发放点根据自己的库存情况发起申请B处理门店卡要货需求根据门店要货需求进行写卡备卡C生成、打印卡申领单在CRM系统中制作卡申领单，并记账打印单据D分拣卡根据申领单将卡发到门店；现阶段门店人员来总部自取，门店人员根据卡申领单进行核对；EF卡接收门店接收卡，增加门店卡发放点库存G申领单存档签字确认的申领单归档保存（4）文档说明序号文档文档说明1卡申领单系统打印，签字确认（5）其它说

19、明会员卡申领时须有专人进行申领。3.2.3会员卡发卡流程（1）概述本流程主用描述会员卡发行工作，即会员招募工作。针对会员卡，可以采用多样的发行方法，如在门店发行会员卡、总部发行会员卡、网站登录个人资料申请会员卡、团体会员卡发行等。这里的流程图主要描述门店发行会员卡的流程。（2）流程图（3）活动说明序号活动活动说明A、B顾客申请成为会员顾客在门店申请成为会员时，填写会员申请表C审核填写质量门店客服人员应审核顾客填写的会员申请表是否有漏项，证件号码、手机号等D、E登记待发卡号并发卡在申请表上回填发给顾客的会员卡号，并发卡给顾客使用，并在系统中维护会员基本信息F汇缴会员申请表总部客户人员定期从门店客

20、服处汇缴会员申请表G统一补录会员信息总部会员卡管理员根据会员信息表更新正式会员信息H会员申请表归档（4）文档说明序号文档文档说明1会员申请表纸质文档，信息维护员根据填写信息维护到系统中（5）其它说明无。3.2.4储值卡销售、开通流程（1）概述本流程主用描述储值卡销售及开通的流程。对于储值卡的发售，存在预收款等方式，对于不同支付方式对应开通方式也不同。（2）流程图（3）活动说明序号活动活动说明A提出购卡需求顾客到门店进行购卡或企业集团购卡B是否现金判断是否现金购卡C卡销售、立即开通对于现款方式的购卡，直接在系统中制作卡销售单，储值卡立即开通可以使用D有无欠款E清欠处理如果有欠款，则首先进行清欠处

21、理F支票、预收款等购卡支票、预收款等方式，在支票到帐后再进行卡开通G卡开通对已售储值卡进行开通H符合条件后卡开通（4）文档说明序号文档文档说明（5）其它说明无。3.2.5会员消费流程（1）概述持有会员卡的顾客到店消费时，需要对会员卡进行积分。本流程描述门店店员主动提示顾客出示会员卡进行积分的过程。（2）流程图（3）活动说明序号活动活动说明A提醒会员刷卡提示顾客出示会员卡，如果是会员则刷卡，或者通过手机号进行识别；如果不是会员，提示顾客可到服务台办理会员卡；B出示会员卡/手机号C会员卡刷卡可通过刷卡、输入手机号、输入会员卡号方式进行识别D验证会员卡有效性刷卡后如果是有效会员卡，会显示会员姓名、积

22、分等；如果不能使用，会给予提示；E扫描商品、确认交易GHI处理积分联网时自动上传流水并积分；断网时会保存在本地，待联网后再上传；（4）文档说明序号文档文档说明1（5）其它说明收银小票上打印：会员卡号、累计积分、本笔消费积分等信息。3.2.6储值卡存款流程（1）概述储值卡在使用过程中，顾客可对储值卡进行存款充值，以便刷卡时使用。（2）流程图（3）活动说明序号活动活动说明A申请充值B收取现金或刷卡收取充值金额的现金或刷卡C对储值卡进行充值在系统中对储值卡进行充值（4）文档说明序号文档文档说明（5）其它说明无。3.2.7会员卡礼品返利流程（1）概述会员卡消费过程中产生积分，这部分积分可对顾客进行返利

23、。此流程描述顾客使用积分兑换礼品、电子券的过程。兑换返利的过程应该是在各门店客服中心完成。（2）流程图（3）活动说明序号活动活动说明A提出返利需求根据已有返利活动确定要兑换哪种礼品B出示卡或凭密码C核实顾客身份和有效积分核实姓名及证件号码是否正确，并告知顾客有效积分余额是多少；D录入返利单系统中录入返利单，扣减相应的积分E、F确认兑换单，发放礼品（4）文档说明序号文档文档说明1兑换礼品表（台帐表）登记顾客兑换的礼品，顾客签字确认（5）其它说明无。3.2.8会员卡积分支付流程（1）概述会员积分的消耗，可以直接作为支付方式冲抵消费金额。此流程描述了顾客使用积分作为支付方式直接抵扣消费金额的过程。（

24、2）流程图（3）活动说明序号活动活动说明A提醒会员刷卡提示顾客出示会员卡，如果是会员则刷卡，或者通过手机号进行识别；如果不是会员，提示顾客可到服务台办理会员卡；B出示会员卡C会员卡刷卡可通过刷卡、输入手机号、输入会员卡号方式进行识别D验证会员卡有效性刷卡后如果是有效会员卡，会显示会员姓名、积分等；如果不能使用，会给予提示；E扫描商品、确认交易FGH是否积分支付如果顾客选择积分支付，根据积分价值，和顾客确定使用的积分值，换算成金额扣减消费金额，剩余部分使用其他支付方式进行支付；（4）文档说明序号文档文档说明1（5）其它说明无。3.2.9会员卡升级流程（1）概述会员卡在使用过程中，通过累计积分等可

25、实现会员卡级别的升级，享受相应的待遇。会员卡升级的标准:1）有效期内会员累计积分达到标准；2）根据有效期内会员累计积分排名；（2）流程图（3）活动说明序号活动活动说明AB提醒会员升级/查询是否升级根据升级标准客服中心定期筛选达到标准的会员进行短信提醒，或顾客自己到客服中心查询自己是否达到升级标准C出示会员卡会员进行升级必须出示会员卡D执行升级执行升级操作E换卡/旧卡作废执行换卡操作，并将旧卡作废F新卡返回顾客新卡（4）文档说明序号文档文档说明1（5）其它说明无。3.2.10会员降级流程（1）概述会员卡在使用过程中，如果有效期内累计积分达不到标准，会员卡级别就会进行降级，不再享受相应原卡的待遇，

26、需要进行降级处理。会员卡降级的标准:有效期内会员累计积分达不到标准；（2）流程图（3）活动说明序号活动活动说明A筛选降级会员，提前一个月提醒根据降级标准客服人员筛选降级会员卡名单，并提前一个月短通知B会员卡禁用流程达到降级标准的会员卡进行禁用C出示会员卡会员进行升级必须出示会员卡D执行降级执行降级操作E换卡/旧卡作废执行换卡操作，并将旧卡作废F新卡返回顾客新卡（4）文档说明序号文档文档说明1（5）其它说明无。3.2.11会员卡、储值卡禁用、解禁流程概述在会员卡、储值卡的使用过程中，通过系统报表可查看某些卡使用异常，或者某些卡达到了降级的标准，需要首先将卡禁用，待顾客进行保级或者降级后再恢复使用

27、。（2）流程图（3）活动说明序号活动活动说明会员卡禁用流程A发现异常卡异常卡有两种，一是保级、降级的卡需临时冻结，二是系统中的异常卡，包括产生大量异常积分等B产生异常卡清单C审批生成卡禁用清单客服管理部审批卡禁用清单D卡禁用根据清单信息，在系统中对会员卡进行禁用操作E通报各相关部门、门店对于已禁用的卡，在前台扫描时会有提示会员卡解禁流程A发现卡禁用不能使用顾客在前台使用过程中或收到客服短信，发现卡禁用，到客服中心申请解禁B查询禁用原因客户人员查询禁用原因C是否符合解禁条件查询是否符合解禁条件D卡解禁如果符合条件，则给予卡解禁（4）文档说明序号文档文档说明1（5）其它说明无。3.2.12会员卡、

28、储值卡挂失、补办流程（1）概述顾客在丢失会员卡、储值卡（记名）后，应第一时间通知客服人员进行挂失；如果会员卡找到，则在系统中进行解挂操作，如果真正遗失，则进行补办。（2）流程图（3）活动说明序号活动活动说明会员卡挂失流程A需要将卡挂失卡遗失后需要第一时间进行挂失B提供有效证明提供省份证等有效身份证明，核实信息C卡挂失在系统中对会员卡进行冻结D登记台帐会员卡补办流程A会员卡挂失流程如果会员卡遗失找不到了，就要进行会员卡补办流程BC申请补办并提供证件向客服中心申请补办会员卡并提供有效证件DEF补卡对顾客进行补卡，原卡积分等转移到新卡上（4）文档说明序号文档文档说明1补办登记单（5）其它说明无。3.

29、2.13会员卡、储值卡消磁、换卡流程（1）概述磁卡在使用过程中，会产生消磁的现象，导致前台无法识别。此流程规定会员卡、储值卡消磁后，进行补磁或换卡的过程。（2）流程图（3）活动说明序号活动活动说明A提供原卡顾客拿消磁的卡到客服中心进行补磁B消磁？C卡片重写如果消磁了，则对卡进行补磁DE换卡处理如果卡失效，则进行换卡处理，同时积分自动转移到新卡上F返还顾客旧卡或新卡（4）文档说明序号文档文档说明1（5）其它说明无。业务单据会员卡申请单会员卡领用单会员兑换礼品台帐表会员卡挂失登记表会员卡补卡登记表会员卡补磁登记表报表体系会员基本数据分析报表会员基本信息统计分析报表组织信息：全部 汇总方式： 会员卡

30、类型正常淘汰合计比例说明： = 1 * GB3 汇总方式 包括0-按会员卡类型，1-按性别，2-按年龄，3-按职业，4-按距离范围，5-按收入水平，6-按学历，7-按婚姻状况，8-按国籍，9-按居住地 10-按门店，11-按VIP代理会员，并可让门店和VIP会员实时查看各自权限下的会员推广、收入统计情况。会员生日名单卡类型：全部 卡面号： % 月份： 会员名称性别出生日期联系地址联系电话手机卡面号会员卡类型累计销售累计积分未返利积分说明： = 1 * GB3 可按月统计会员信息，和短信平台接口对接，发送短信会员贡献度分析报表 会员卡和积分支付报表开始日期： 结束日期： 组织名称：全部 组织编码

31、组织名称支付方式支付金额说明：会员刷卡频度分析开始卡号： 结束卡号： 开始日期： 结束日期： 开始卡面号： 结束卡面号： 会员卡号会员姓名卡面号消费金额优惠金额交易次数积分返利积分返利金额平均消费金额说明： = 1 * GB3 会员刷卡频度分析，查询全部，请在卡号处输入%,开始日期和结束日期指报表日期会员消费按卡汇总报表发行组织：全部 消费组织：全部 会员卡号： 起始会员卡号： 终止会员卡号： 起始日期： 终止日期： 开始卡面号： 结束卡面号： 会员卡号卡面号会员名称消费组织编码消费组织名称消费金额优惠金额交易笔数客单价积分返利积分说明： = 1 * GB3 会员消费按卡汇总报表，查询全部，可

32、输入%会员消费按卡类型汇总消费组织：全部 卡类型：全部 起始日期： 终止日期： 消费组织编码消费组织名称会员卡类型消费金额优惠金额交易笔数积分返利积分返利金额说明： = 1 * GB3 会员消费按卡类型汇总报表，开始日期和结束日期都是指报表日期。会员消费按品类汇总报表消费组织：全部 品类：全部 起始日期： 终止日期： 会员卡号卡面号会员姓名组织名称品类编码品类名称销售数量消费金额应收金额优惠金额说明： = 1 * GB3 会员消费按品类汇总报表，开始日期和结束日期都是指报表日期。会员消费按消费组织汇总报表消费组织：全部 起始日期： 终止日期： 消费组织编码消费组织名称消费金额优惠金额交易笔数积

33、分返利积分返利金额说明： = 1 * GB3 会员消费按消费组织汇总报表，开始日期和结束日期都是指报表日期。会员消费按性别汇总报表消费组织：全部 性别：全部 起始日期： 终止日期： 消费组织编码消费组织名称性别消费金额优惠金额交易笔数积分返利积分返利金额说明： = 1 * GB3 会员消费按性别汇总报表,性别的取值为：0-男，1-女，2-未知，开始日期和结束日期都是指报表日期。会员消费年龄段分析消费组织：全部 性别：全部 起始日期： 终止日期： 年龄段： 消费组织编码消费组织名称年龄段编码年龄段名称性别消费金额优惠金额交易笔数积分返利积分返利金额说明： = 1 * GB3 会员消费年龄段分析，

34、开始日期和结束日期都是指报表日期。会员倾向性分析报表会员消费商品明细报表发行组织：全部 消费组织：全部 会员卡号： 起始日期： 终止日期： 卡面号： 消费流水号： 会员卡号卡面号销售日期流水号商品编码商品名称消费组织编码消费组织名称销售数量应收金额实收金额优惠金额说明： = 1 * GB3 会员消费商品明细报表，查询全部，可输入%会员综合分析报表会员卡积分及返利情况开始卡面号： 结束卡面号： 会员卡号： 会员卡号会员名称卡面号累计消费累计积分已返利积分已返利金额说明： = 1 * GB3 会员卡积分及返利情况，查询全部，请输入%会员消费四象限分析开始日期： 结束日期： 消费金额： 消费次数：

35、会员卡号卡面号会员名称性别消费金额交易笔数客单价会员分类第一品类第二品类说明： = 1 * GB3 有钱且忠诚-“知已”;有钱但不忠诚-“蝴蝶”;缺钱但忠诚-“藤壶”;消费低且不忠诚的-“过客”。请注意对不同特点的客户采取不同的应对策略。卡分析报表卡销售报表组织编码：全部 部门编码：全部 单据类型： ： 开始日期： 结束日期： 操作人： 面值： 是否明细： 日期数量金额销售人/退卡办理人收款人/付款人备注组织编码组织名称部门编码部门名称说明： = 1 * GB3 卡销售报表，查询所有组织、部门，可输入%卡销售收款员报表开始日期： 结束日期： 收款员编码： 收款员编码收款员名称应收金额实收金额优

36、惠金额说明：结束。附录资料:不需要的可以自行删除 CRM应用必知CRM应用必知之一：谁从CRM获益 越来越多的企业都在强调，客户是如此重要，客户关系管理（CRM, Customer Relationship Management）因此吸引了越来越多的注意力。探讨CRM这个话题，让我们从一个基本的问题开始：对于一个要应用CRM的企业来说，谁将从CRM受益？因为，这些受益者是CRM这个系统的“客户”，所以，对这个问题如果存在模糊认识，将对CRM应用的结果产生很大危害。在不同的场合，我们提到的CRM的获益对象则可能是如下的群体，他们都很富有“个性”： 消费者产品或者服务的最终消费者。往往是个人、或者

37、一个家庭。 合作伙伴具体有两类，一类是买了你的产品/服务之后，会把它应用到自己的产品/服务中去，再销售给他自己的客户；还有一类是渠道伙伴/分销商/代理商，可能是个人也可能是公司，他们在当地进行产品/服务的转手销售。 内部员工企业内部应用CRM的员工或部门，一般包括营销、销售、服务、管理部门等等。面对这样一个多样化的群体，企业应该如何建好CRM？让我们记住一个基本的原理：换位思考，为他们各自提供个性化的系统。 产品或服务的最终消费者。对于他们，CRM要做如下的重要事情：记住他们，更快捷向他们提供更多更好的产品和服务。具体来讲，为了达到这个目标，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户数据库；市场活

38、动管理（包括网上营销）；产品和价格配置器；B2C网上订单和网上服务；呼叫中心；电话销售和营销；服务自动化；客户/业务数据记录和分析等。 B2B/渠道伙伴/分销商/代理商。对于他们，CRM要做如下的重要事情：与他们结成联盟，利益和信息共享。具体来讲，为了达到这些目标，CRM系统可能要向他们提供如下的功能：产品和价格配置器；B2B网上订单；客户和产品信息、公司数据库、渠道活动信息；共享销售机会；销售管理工具和销售机会管理工具；呼叫中心。 内部“客户”。对于他们，CRM系统要做如下的重要事情：提高他们的工作效率、工作质量和工作效果，降低他们的工作强度，记录信息并提高信息共享程度。为了达到这些目标，具

39、体来讲，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户和联系人信息管理；时间管理；销售自动化管理；营销自动化管理；服务自动化管理；知识管理；呼叫中心；各种报表。结合上面的思考，经过对自身需求的调查和分析，我们就可以对号入座，选择合适的CRM功能，并进而选择合适的CRM软件、供应商和服务商，踏上实现客户关系管理的旅程。CRM应用必知之二：CRM功能“心中有谱”by AMT 孟凡强CRM的具体产品有很多，功能也各有一定的特色。面对种种的DEMO演示，对于企业用户来说，很容易觉得眼花缭乱。这时，如果心里有张“谱”，自然会轻松很多。通过对国内外的CRM产品的调查和分析，我们把CRM软件提供的功能归集为10类，

40、按照应用难度从小到大的大致顺序一并列示如下：1. 客户和联系人管理。主要功能有：客户和联系人基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；跟踪同客户的联系，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。2. 时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划；进行事件安排；备忘录；进行团队事件安排；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。3. 潜在客户/项目管理/销售管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；各销售业务的阶段报告；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域进行维护

41、，把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；定制关于将要进行的活动、业务等方面的报告；销售秘诀和销售技能的共享；销售费用管理；销售佣金管理。4. 电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。5. 营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；营销百科全书；营销公告板，可张贴、查找、更新营销资料；跟踪特定事件；安排新事件；信函书写、批量邮件；邮件合并；生成标签和信封。6. 客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；

42、服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。7. 呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；通过传真、Email等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理;报表统计分析；管理分析工具。8. 合作伙伴关系管理。主要功能包括：与合作伙伴共享客户信息、产品和价格信息、公司数据库、与市场活动相关的文档、销售机会信息、销售管理工具和销售机会管理工具等，并提供合作伙伴预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。9. 商业智能。主要功能包括：预定义和用户定

43、制的查询和报告；报表工具；系统运行状态监视器。10. 电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。CRM应用必知之三：CRM软件商“速描”by AMT 孟凡强一家国内知名的IT硬件生产企业选择并购买了ERP软件后，实施还没开工，该ERP厂商就退出大陆市场，国内服务力量极为薄弱，ERP实施工作无法进行。造成这种投资失误的原因在于，虽然该企业进行了认真的需求分析、软件功能研究、商务谈判，但对供应商所处的经营战略和经营状况不甚明了。结果造成投资失误和重大损失。CRM用户在进行CRM的投资前，也应该投入一些资源从各

44、个渠道和角度进行认真的CRM市场研究，以免选错软件，减少投资风险。在当前，CRM市场群雄逐鹿，鱼龙混杂，这个工作就更为必要。下面我们主要看一下CRM软件市场。当前，大陆市场上的CRM软件商可分为四类。 角逐全球市场的、大型的电子商务套件或CRM软件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等，他们的应用软件产品线很长，拥有全球范围内的声誉，价格昂贵，实施周期也很长。他们的产品功能强，能满足不同行业的各方面业务需求，主要角逐CRM高端市场。只有实力雄厚的组织，才有实力购买他们的产品。拿Oracle CRM来讲，它的CRM产品是整个电子商务套件的一部分，与ERP产品是集成在一起的。对

45、它的产品的应用投入至少是百万级的。对于那些希望对企业的“所有资源”进行管理的组织来讲，或许，Oracle、CA等是最经济的选择。因为，这省却了系统整合所需要的大量时间和资金。 角逐全球市场的、专业的CRM软件提供商，如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等。他们在CRM领域拥有全球性的声誉，在国外有很多的成功应用。但是，对于那些希望对采购、生产、销售、分销、库存、财务、服务、网站、呼叫中心等进行集成化管理的企业来讲，这些软件要与其他系统进行集成的工作。特别是，在CRM、ERP、SCM中，都有管理财和物的需求，在不同的系统间，对这些方面的功能的集成是极大的挑战。 角逐亚

46、洲市场的、提供CRM软件的供应商，主要是来自香港、台湾等的CRM、呼叫中心、网站管理等方面的系统。 角逐国内市场的、提供CRM软件的供应商。从去年年初开始，越来越多的国内软件商开发了CRM软件，也新成立了很多CRM产品公司。总的来讲，这些CRM软件是基于对国内企业需求的深刻理解开发出的，但尚处于初级阶段，软件思想的先进程度和功能的广度、深度、成熟度都有待提高。实际上，这些CRM软件与国外的CRM（或电子商务）软件的关系，颇有点类似于当年的财务软件与国外ERP软件的关系。上述四个方面的软件产品都有着各自的市场和功能定位，价格也差别很大。所以，在选择适合自己的软件商的时候，基本的而且重要的一个任务

47、就是，明确自己所考察的软件处于哪个层次。否则，就会浪费很多时间，甚至造成投资失误。隔行如隔山。当前，大多的CRM潜在客户对CRM的理解尚处在理念层次，很少用户对CRM有较深的理解，很难从功能范围、产品特色、已有客户、行业知识等较高的层次上选择软件产品。因此，对那些对CRM了解不多的企业来说，在选择CRM软件供应商和实施商的时候，在第三方的帮助下进行市场研究、需求分析、软件选型和服务商选择不失为一个“花小钱，省大钱”的好办法。CRM应用必知之四：CRM的理念风险今天，我们应该怎样来理解CRM的概念？我们已经知道，运用CRM的目的是运用信息技术，提升管理水平，达到挽留老客户、争取新客户、提高客户利

48、润贡献度的目的。但是，相当多数的企业不会停留在这里，他们会追问：“关心客户固然重要，但关怀客户总要产生成本，难道我们不要关心企业的利润吗？”的确，“以客户为中心”这一美好的词汇在现实中会受到来自很多方面的制约。我们可以模拟一下，自己来问自己一个简单的问题：当“以客户为中心”这个理念与一些企业一直将之摆在中心的、重要的东西（如利润等）发生冲突时，我们会做出何种反应。我们还会把客户放在中心地位吗？这时，我们需要一个新的营销理论来指导我们的客户关系管理的实践：我们仍然把客户放在商业的中心，与此同时，保证自己获取利润。承认这一点与强调“以客户为中心”其实并不矛盾，有很多的营销概念，如关系营销、客户忠诚

49、度、客户生命周期等等，都称自己是“以客户为中心”，而实际上，这些概念其深层的推动力都可以理解是利用客户关系，利用对客户关系的管理，从客户身上获取更多的商业利益，也就是我们常说的:提高profitability。换句话说，对于广大CRM应用企业来说：客户关系管理只是一种工具，而不是目标。目标是企业的利润，而不是客户的福祉。在理解这层意思的前提下，我们可以再来看一下关于CRM的概念。CRM的具体定义可谓众说纷纭。究其实质，CRM是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意为客户服务，围绕着客户来开展业务。基于这种理念，企业建立自己相应的经营策略、营销模型，并运用信息技术来贯彻这种策

50、略，实现这些模型，完成业务运作。上面这段话听起来很简单，但却有一些基础性的问题没有解决，那就是这种全新的经营理念与企业当前的经营理念的冲突。 如何实现经营理念的改变 在日常的经营决策中，如何解决新旧经营理念的冲突 如何建立新的营销策略来贯彻新的经营理念 如何建立新的营销模型来实现这种营销策略在进行CRM系统的应用时，这些问题期待根本性的解答。这需要专业人员开展深度的调查研究工作，在新的营销理论的指导下，分析客户关系管理的整个流程，进行流程创新和管理创新。不然，我们的很多投放在CRM上的努力将从一开始就冒着盲目、低效的风险。CRM应用必知之五：BPR与CRM 作为一种思维方式，BPR力求打破组织

51、边界，将多层次的纵向传递模式转化成一种少层次的扁平组织结构。现代信息技术则促进了BPR“平面流程式”模式的形成。BPR的实践发展到今天，信息技术已经是BPR不可分割的组成部分，合理运用信息技术成为BPR的难点和要点所在。 另一方面，人们也越来越认识到，信息技术和Internet已经或必将带来企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。信息系统及其包含的管理理念的实施和应用，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。经过实践和时间的检验，在大型的信息系统的建设或实施过程中，BPR或与之类似的过程成为不可缺少的项目阶段，为企业业务流程和管理制度的变革提供了具体的思路和方法。作为一个管理

52、信息系统和人机系统，CRM系统的实施符合信息系统建设的一般规律。也就是说，在实施CRM系统时，一方面进行CRM软件系统的建设，建立一个信息技术的系统，另一方面进行管理的改善，建立与CRM系统相符合的人的系统。在CRM的实施时，BPR的价值在于，通过BPR工作建立一套在网络环境下、信息充分共享环境下的营销管理体系和制度。我们在与一些企业接触的过程中发现，在CRM应用的“管理”本质上，一些企业的领导经常下不了决心，或容易动摇，一会说CRM项目是个管理工程，一会又说是信息化项目，不涉及管理的调整照样能做。从这一点上来说，他的思路是不清晰的，是感觉在起作用，而不是“知识”在起作用。在很多企业，在应用C

53、RM过程中，要通过BPR工作对企业原有的营销体系进行重新设计，建立一套崭新的B2B扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有部门/分公司/办事处岗位、职能的重新定位，另外，还可能涉及到销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与结算体系设计，供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR阶段或与之类似的工作阶段，这是CRM应用成功难点之所在。就CRM的软件实施来讲，CRM的实施路径（特别是中小软件）要比ERP简单些，而且，CRM的实施需要大量的客户化工作。有鉴于此，有科学管理的支撑就更为重要，因为，只有在管理方法、业务流程、岗位设置等方面

54、思路清楚后，才能进行客户化工作。在系统实施之前或实施之中进行的BPR工作的重要作用就在于理顺管理方法、业务流程、岗位设置、管理制度等。对于运用CRM的企业或提供CRM方面的咨询服务的机构来说，BPR方面的经验、ERP方面的经验、BPR与ERP相结合方面的经验将为BPR与CRM的结合带来很多的帮助。总之，在实施过程中，应正确认识CRM与BPR相互影响、相互制约的关系。一方面，以BPR作为流程改造的工具，设计并构造新营销模型。在进行BPR工作时，利用CRM系统来简化流程，设计的流程要考虑到软件系统实现的可能性。另一方面，在CRM系统实施时，要灵活选择各种路径或通过客户化的方法来满足BPR设计方案的

55、要求。CRM应用必知之六：CRM与ERP 通过 ERP建设和管理改造，很多企业实现了制造、库存、财务、销售、采购等环节的流程优化和自动化。但有些方面的管理活动，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如销售队伍、销售机会的管理，如何组织和评价市场活动，如何处理客户服务请求，等等。也就是说，在以产品和质量为中心的时代，销售、营销和服务领域的流程优化和信息化没得到重视，或没有提到议事日程上来。在这些领域，应用了各种各样的部门级的系统，如联系人管理、销售自动化、数据挖掘工具、热线电话等。这种部门级的系统，使得企业很难对客户有全面的认识，也难以在统一信息的基础上面对客户。在当今的竞争态势下，客户的重要性日益

56、凸现，企业越来越有必要对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。由此，CRM获得了越来越多的咨询公司、媒体、软件公司的重视。一方面，通过自己开发或收购的方式，几乎所有的ERP厂商都推出了与自己的ERP产品集成的CRM软件。另一方面，销售自动化、商业智能、服务管理系统、通讯等方面的软硬件厂商纷纷引入CRM的概念，推出自己的CRM系统。很多CRM厂商都提供与ERP进行集成的工具和方法。当前，很多的CRM软件在国内卖的不好。归纳原因，当前的CRM软件没有包含ERP的部分功能，或者没有很好地与ERP软件进行集成。这可以从两个方面找原因。首先，CRM本质是一种

57、全新的商业战略，而不是单一的IT解决方案，它要求全方位地看待客户，不仅向客户提供个性化的产品，而且要根据客户的特定要求来设计企业自身的分销、物流模式，以期方便客户，提高客户满意度。这意味着，没有一个全面集成、信息充分共享、对企业所有与客户相关的活动进行管理的一体化系统，CRM的思想不可能拥有战略地位，从而注定是落实不了的。其次，就CRM在国内的应用来讲，一定要提供对事务处理的支撑能力。只有为企业业务处理带来效率的提高、人工的节省、劳动强度的降低、信息的充分共享，这样的CRM系统才能获得企业的认可。从这一点上来分析，可以明白，什么会是CRM在中国的特定行业的突破点。那就是，CRM在中国的突破是与

58、行业、与行业业务的处理密切相关的。如在网上零售行业，突破点可能是销售自动化、市场自动化，而在家电行业，服务自动化（任务派发、备件管理、费用管理等）则显得尤其急迫。某些CRM软件，由于缺乏对企业的业务处理层次的功能的满足，其应用便会有相当的局限性。由于进行事务的处理涉及到人、财、物的管理，这是单纯的传统意义上的CRM所不能胜任的。只有在DRP、ERP、呼叫中心等的协作下，才能完成事务的处理。而就ERP本身的发展来讲，也将面临着自身的变革。ERP有一个前提，那就是我们可以用最佳企业实践来作为标杆，定义企业内上下的业务流程，然后把它应用到整个企业当中来，以期获得理想的准确性、速度和效率。在企业的流程

59、是稳定的、客户和业务伙伴是可以预测的情况下，ERP的思路是可行的。但是，在当今和未来的环境下，竞争的态势是不稳定和难以预测的，我们很难预测我们的业务伙伴明天会怎样，我们越来越不知道我们的客户从哪里来，他们是谁，他们需要什么，甚至对他们一无所知。这意味着，在不久的将来，ERP的思路将内在地同企业的运作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技术，突破对企业内部的管理，致力于提高企业同合作伙伴和客户进行灵活协作的能力。从以上的分析，我们可以看出，ERP软件同CRM软件将必然地继续相互渗透。由于当前CRM软件的千姿百态，企业很难找到满足自身需要的产品，所以，在进行CRM系统应用的时候，合理界定C

60、RM系统的功能范围、角色定位，审慎地界定CRM系统同其它系统的集成关系，对企业至关重要。因此，在中立的咨询、研究机构的帮助下，结合现实，进行务实的信息化规划工作，非常有必要。CRM应用必知之七：CRM与DRP 在进行CRM系统选型的时候，很多企业会对当前的CRM软件中的销售管理功能产生误解，提出通过CRM系统搜集市场信息、销售信息（日销售量）、库存信息的要求。这是大部分CRM系统所难以胜任的，但却是DRP系统的核心功能。这提出了一个问题，那就是CRM与DRP的关系。总起来讲，CRM与DRP的容易让人误解的地方在于销售管理。虽然二者的供应商都声称它们具有销售管理的功能，但含义却不尽相同。DRP（