汉兴上品项目XXXX整合市场营销推广方案(商业地产策划)

1、汉兴2012整合市场营销推广方案the Project marketing proposal of Hanxing Grade-KAI FENG in 2012汉兴上品项目专案组Elements （100）property consultants limited1懂得充分发挥对方优势的伙伴才是卓越的伙伴，毫无疑问你们正是。有一种合作超越利益，有一种默契不分你我。这个项目让我们感受到真正的团队合作精神，经历过一年左右的合作，在激情、期许与包容中，我们一起上路特别要感谢的是王总、李经理、顾经理等在工作中的理解，你们的专业鉴赏力和极富建设性的意见，对汉兴上品营销整合计划起着关键性的作用。写在前面的话

2、：首先，元素（100）安联项目组团队对近一年以来，为执行营销推广服务付出真诚努力的所有伙伴们致谢！2房源去化推广策略可售房源余房分析市场评估市场分析新政影响营销目标推盘节奏推广表现推广策略回顾2011展望2012推广执行推广表现策略分析CONTENTS目录3回顾2011携手共赢，一路陪伴4房源去化推广策略可售房源余房分析市场评估市场分析新政影响营销目标推盘节奏推广表现推广策略回顾2011展望2012推广执行推广表现策略分析Project Marketing in 20112011项目营销推广58月 9月 10月 11月 12月2011年：推广策略：汉兴上品二期入市上品SOHO精装字楼公寓稀缺入

3、市电影季观影嘉年华情动全城定义好房子的标准，客观分析深化产品优势秋季房展会香槟节业主答谢活动，赠送电影票汉兴上品一期销售6推广策略：12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月认筹蓄客期促销政策：购房抽汽车、一千抵两万促销活动：排卡抽家电、日日增值优惠持续销售期深挖卖点：精工建筑、德式园林时尚户型、德式艺术暖场活动：儿童节活动、零元拍卖促销政策：零利率购房尾盘清货期促销政策：五重豪礼、分期首付感情营销：爱家行动，价比全城整年推盘节奏：7推广表现：8推广表现：9推广表现：10推广表现：11推广表现：1212月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月

4、 9月 10月 11月 12月回顾全年，营销推广工作可归纳为从开盘前的加速吸筹到开盘后的持续销售，再从包豪斯艺术馆开放后的现场销售到秋季房展会后的实效营销四个阶段。加速吸筹持续销售现场营销实效营销开盘会所开放秋季房展会策略分析：整年推广节奏：13策略分析：（1-4月）份加速吸筹：推广在概念上围绕“德式”进行。针对节日、工程节点等策划一系列的活动，为项目开盘造势。同时配合一千抵两万，万元大奖、买房抽车等实效促销，加速吸筹。（5-6月）持续销售：推广围绕产品卖点的挖掘，以拔高产品品质，以支撑开盘后的价格。同时配合暖场活动吸引现场人气，利用0利率购房的销售政策，促成销售。（7-8月）现场营销：本阶段

5、以会所开放为节点，注重现场营销。推广以产品及“0元拍卖”系列暖场活动为重点。然而，由于项目位置偏远、道路不通的原因，现场营销存在很大障碍；而“ 0元拍卖”活动，亦有“赚吆喝不赚买卖”的尴尬。（9-11月）实效营销：本阶段以秋季房展会为节点，注重实效营销。陆续推出“五百万五重好礼”和“爱家行动，五万元买两房”两个主题。由于近阶段推广渠道较窄及市场大环境影响，推广效果并不理想。整年推广总结：14策略分析：项目自今年年初以来，形象实现了一定的提升，新德式的建筑风格和生活理念也有了基础性的传递，但是在一期开盘之后，项目进入到缓慢销售期。并且随着宏观政策形势的一再严峻恶化，造成项目现阶段销售极大的不畅。

6、通过今年一年的营销和推广工作，项目虽然取得了一些成绩，但是也存在着或多或少的失误。失误1：围绕“新德式”这一核心概念，对产品价值的挖掘未能继续深入，且未能及时的以各种形式走入营销第一线，缺少如精工建筑工法样板间、新德式建筑产品白皮书等更为直接的营销手段，而德国派也只出了一期就被暂停。失误2：售楼中心从黄河大道移至项目会所，由于去往项目道路现况不好，又未进行改造升级，对客户的吸引力和导示性不强，因此造成案场来访人流不足，且更为明显的暴露出项目周边配套不成熟的区位劣势。 失误3：关于7-8月份主题营销活动“0元拍卖”，在执行过程中，偏离了活动吸引人气回馈客户的初衷，仅仅围绕活动本身进行，并未利用活

7、动与销售本身结合。失误4：进入9月份之后，在整体市场日渐趋冷的情况下，虽作出系列的实效营销政策，整体营销节奏不够紧凑，当整体营销推广从策略到执行，计划执行过程缓慢，且推广执行时断时续，未能持续深化，销售瓶颈始终未能突破。15 2011项目销售状况16可售房源：一期可售房源分布：17可售房源：一期可售房源面积：楼栋单层面积（）层数建筑面积（）12#1080(33-2)F3348011#778.922F1713610#733.618F132057#717.511F78924#764.511F84091#615.211F6767总建筑面积86889平米18房源去化：楼栋销售房源（套）剩余房源（套）1

8、2#2759711#1492710#97117#37294#58301#5115总计667209一期房源去化率：19房源去化：20房源去化：21房源去化：22尾盘分析：余房分布房源（套）小高层（11-18F）三室8582两室1一室2大高层（22-33F）三室12420两室104尾盘余货分布：23尾盘尾盘：尾盘余货分布：24尾盘尾盘：尾盘余货分析：从去化率及余房房型分布来看，剩余房源集中在三室，一室与两室去化率较高。从余房楼栋分布来看，大高层剩余房源超过尾盘半数以上；但从余房去化率来看，面积较大的小高层去化相对较慢，而面积集中在90平米的大高层去化相对较快。结论：从总体来看，面积较小的，总价相对

9、便宜的产品去化相对较快，从而印证了项目客群多为支付能力相对较低的刚需人群。也从侧面证明了市场观望情绪的浓重，伴随着“新政”的影响，投资及非刚需人群持币观望。而刚需人群又因支付能力的限制，造成面积较大，总价较高的余房出现去化缓慢的滞销现象。25冰纪前夕开封房地产市场环境分析与前瞻261月26日， “新国八条”出台，要求进一步调控房地产市场，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提高至60%，“限购、限外和限贷”在全国由此拉开了。央行连续6次决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率，值此存款准备金率达到历史最高位21.5%。央行连续3次加息，贷款利率达历史高位6.56%。而房贷利率

10、较之以往下浮改为上浮，且上浮范围之广，幅度之大更是前所未有。新政影响：整年政策回顾：27随着调控政策的持续和社会舆论的导向，在全国范围内，整个市场日益趋冷。以郑州楼市为例，诸如分期首付、无条件退房等08年曾使用的营销手法统统被再次施行。尽管开封市场并不如郑州市场严峻，但整体市场将近严冬的氛围已经开始逐步显现。但我们必须承认：此次“楼市严冬”并不同以往，较之08年，有过之而无不及！新政影响：28寒流成因不同：如果说08年受世界经济危机的波及是外因造成，那此次寒流，确是不折不扣的“内因”政府严厉持续的调控政策。经济危机可以化解，而政策的干预却能做到不达目的决不放松。政府态度不同：08年面对经济危机

11、，政府对房地产的政策是扶植的，而此次调控政策正是为了限制房价居高不下且上涨过快，特别是温总理的讲话，更是坚定了政府对房地产行业打压的坚定决心。经济环境不同：08年为了应对经济危机的波及，银行降息，扩大国内融资，并刺激消费。而进入11年以来持续的加息和贷款利率上浮，增加了融资成本，并抑制了相当一部分的消费能力，加之国际债务危机的显露，更加剧了融资难度。社会呼声不同：经历了09、10年房价持续高涨，社会对房价居高不下更为不满，对降价的期待尤胜以往。08年不买房是“怕降”，而现在不买房是“等降”。舆论导向不同：在08年多少媒体认为降价是短期的，很多人相信并等着抄底。而此次媒体近乎一遍到的相信调控的威

12、力和持续性的影响，市场投资前景悲观，所以即使市场回暖，也很难再现当年的强力反弹。此次“楼市严冬” 较之08年的5大不同新政影响：29市场分析：目前开封市房地产开发在售项目共有71个，其中12个为经济适用房项目。 总投资（亿元） 总用地面积（万） 住宅面积（万） 商业面积（万）2011年开封市房地产开发在建项目计划总投资146.5亿元，同比增长27%；规划总用地面积527.41万平方米，规划建筑面积767.99万平方米，同比增长分别为28%和38%。开封房地产开发情况总括：30市场分析：开封住宅1-7月份成交均价及销售面积：2011年开封市房地产成交均价在上半年随在缓慢上扬，但同比增速已经有大幅

13、度的下降；上半年住宅销售面积在经历了2-5月份的低谷之后，呈现上扬，但上半年同比却下降15.6%。而进入“金九银十”，整体市场销售面积依旧靠刚需维持而止步不前。31市场分析：开封住宅1-7月份销售、竣工、开工面积：从数据来看，2011年开封市住宅销售面积始终未能赶上竣工面积和新开工面积，房地产“供不应求”的卖方市场已经不复存在。加之市场持续的观望气氛，下阶段销售工作将面临激烈的竞争和巨大的挑战。32开封住宅户型区间分布比例：市场分析：由于政策的干预与影响，首套房首付比例的提升、银行贷款、放款时间的不确定性，使得消费者对于选择户型更加谨慎，而趋向于总价较低，紧凑实用的中小户型。110平方米以下的

14、三房和90平米以下的两房，成为市场刚需的主流选择，这也与项目户型去化速度和比例相吻合。33 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月2011年开封房地产整体形势：市场分析：持续热销 春节低迷 逐步回升 环境趋冷 逐步恶化 对于2011年开封房地产市场，在“新政”的影响下出现波折，而随着调控效果在全国范围内的逐步显现，加上社会舆论的影响，整体市场逐步趋冷。整个市场仅仅依靠有限的刚需人群，销售局面将难以为继。34市场评估：拐角触底放松解冻回暖降价反弹缺口关于2012的猜想35市场评估：限购何时取消？关于这个问题，自从“限购令”的出现，都在一直被热议。最权威的答案莫过于住

15、建部姜部长给出的答案：待城镇个人住房信息系统完善之后将取消限购。而中国庞大而复杂的人口与户籍，个人住房信息系统的建设必然是一个艰巨而短期不可能完成的任务。以重庆为试点的物业税的全面实施或者是限购令最终消失的替代。依据中国政治继承性的惯例，现有政策的改革会出现在本届政府任期之内或者下届政府执政初，也就是说关于限购令的取消早不过明年下半年，最晚晚不过后年上半年。限贷何时放宽？限贷既是作为政府调控楼市的重要经济杠杆，也是在中国经济增长过热的打背景下执行的财政紧缩政策的一环。限贷何时取消？利率何时回落？除了看政府对于调控目标的要求，还要看中国经济增长状况。从目前众多权威机构的评估结果来看，12年中国经

16、济增速依旧会破9个百分点，所以为防止经济过热，控制CPI上涨，金融紧缩政策或将继续，高利率，高准备金率还将持续。能否强势反弹？自去年以来的调控政策之目的是为了打击上扬房价，使其维持在一个合理的范围内。正因为10年的调控政策无尽于事，所以11年才出现众多行政法令式的“新政”。由此可见政府对房价控制的决心和不择手段。如08年的强势反弹，完全背离了调控政策的初衷，这是政府所不允许的。所以期待触底后的强势反弹几乎是不可能的。2012年的三大“悬案”36市场评估：所以对于2012年开封房地产市场，丝毫不容乐观。“新政”会在12年上半年持续，而市场气氛在舆论的引导下将继续变冷。2012年将是中国房地产前所

17、未遇的“寒冬”。面对“寒冬”，唯有储粮备战，寻找我们“过冬的棉衣”。元素的观点是：1）放缓推盘节奏，缓解滞销压力；2）进一步整合资源，一切行动“挺”销售。3）以“刚需人群”为重点诉求对象，不断刺激市场。过的的棉衣在哪里？37展望2012品质提成，稳步快跑38 2012项目营销建议39营销目标：回款：1.6个亿目标Target均价：4300元/Estimate预计成交：近4万需要Need2012年度营销任务分析40营销目标：房源一期余房二期推出新房套数（套）200730均价（元/平米）41004300面积（万平方）1.97.7案值（万元）782133143计划去化率60%55%销售额（万元）47

18、0018200 回款额（万元）470013200年总回款额（万元）179002012年度营销任务分割41推盘节奏：二期面市二期一批开盘二期二批开盘二期一批认筹二期二批认筹一期继续热推一期开始清盘2012年度推盘节奏梳理：1）介于一期剩余房源不足200套余房，元素建议：推出2期，一期尾盘在2期挤压下逐步消化；2）介于明年市场形势，元素建议：2期推盘节奏应分批次，小步快跑。42推盘节奏：一批二批三批四批2# 3#5# 6# 15#8# 14# 16#13# 17#介于复兴大街未来贯通对17#楼的升值的促进，以及对“楼王”的保留，元素建议，整体推盘由南向北推出。同时考虑到明年市场的前景，首批推出应尽

19、量实现快速去化，拉动二期快速快跑，同时带动一期尾盘销售。由于明年市场前景尚不明朗，楼书回暖折点很难预判，所以一批求稳，二批三批当根据未来市场情况做出调动。2012年项目二期推盘顺序梳理：43推盘节奏：项目二期一批房源梳理：楼栋层数房源（套）2#11F663#24F19244推盘节奏：项目二期二批房源梳理：楼栋层数房源（套）5#11F666#24F19215#24F19245 2011项目推广方案46定位分析：概念营销，房子的华丽外衣关于“新德式”的思辨47经过2011年的推广以及各阶段的活动，安联朗润园在开封市确立了首席德式精工建筑群的概念，然而开封市民对此的理解度和认同感并不深刻！究其原因：

20、1、新德式概念并不被大众熟知；2、新德式的概念在营销推广中并没有完全的体现出来，让目标受众从可互动性的营销活动中感受到；3、对产品价值挖掘还有待继续深入，营销第一线并未形成关于“新德式”的系统说辞和展示道具。4、受客观条件的局限，新德式建筑尚未呈现，德式景观示范区还未形成，营销中心现场氛围不足。“新德式” 是“鸡肋”？还是未开采的金矿？但确实用来装酒的瓶子！定位分析：48市场环境现状：面对开封整体市场，从各个项目推广中，我们发现：除去了个别项目深具特色之外，大多数项目，并不具备明显的特色和个性。以开源华庭、建业森林半岛为代表，以品牌为支撑，形成高端项目形象。以宏达紫云台、南北十八院为代表，以中

21、式建筑与开封古城文化底蕴为结合，形成中式特色的形象。而安联朗润园的项目形象特色在哪里？“新德式”是否能支撑项目形成项目的个性标签？我们有待研究和探讨。然而撇开“新德式”，项目必然会淹没在整个市场中，丧失差异化的个性。定位分析：49项目形象支撑：T推广支撑：C产品支撑：建筑俊朗的外立面形象逐步成熟老圃规划的德式园林将逐一呈现推广手段的丰富德国派、产品教科书、工法样板间等概念阐述的深化以新德式精工为支撑的新德式生活的深化“新德式”G个性形象:定位分析：50项目特征分析：物质心灵新德式精工建筑新德式园林景观新德式创新户型新德式艺术精神新德式风格感受新德式生活氛围当我们深挖产品卖点时，可以欣赏到“新德

22、式”这一概念在物质与心灵之间碰撞。因此，关于“新德式”，我们的产品足以支撑！定位分析：51然而，面对2012年，产品的销售“新德式”是否能足以支撑？定位分析：52项目SWOT分析：优势：1、产品在建筑质量和景观规划上江苏建工与台湾老圃强手联合；2、建材部品上确有一定的品质优势，如断桥铝窗；劣势：1、项目位置偏远；2、项目周边配套不成熟，道路不通。机遇：1、项目外立面及景观逐步呈现，整体形象逐渐成熟;2、项目整体工程进度如期进行，五证齐全，准现房入市；3、“新德式”概念的独有性；4、安联集团十周年，企业品牌有较好的积淀。挑战：1、市场形势的日益严峻，销售压力将持续加大；2、“新德式”概念向市场灌

23、输的难度较大；3、项目经历一年多的营销推广，在市场环境中逐渐失去新意。定位分析：532012年推广方向：首先，以企业品牌为导向，借助安联十周年作为项目品质提升的基础，树立市场信心，从而克服市场负面影响；其次，把握日渐成熟的项目形象，深化体验式营销；再次，面对市场对项目形式的疲劳反应，项目二期以新的形象面世，以吸引市场新的关注。最后，继续以新德式作为项目的个性标签，对产品优势的进一步深度挖掘。定位分析：54企业定位：安联企业形象思索：市场越是严峻，我们越是需要信赖2012，安联做一个值得信赖的房地产企业面对2012，我们的最需要什么？客户的“信赖”！55企业定位：安联形象分析：十年安联，榜样地产

24、。责任：对社会负责，担负起企业公民的责任；透明：对客户透明，做房地产行业的揭幕者；博爱：对业主博爱，一切只为业主幸福安家。56企业定位：57项目现阶段定位分析：项目定位：对于 “朗润园” 这一极具东方文化底蕴和“学风派”的项目案名，很符合项目区位特征比邻开封众多高校新校区。然而，片区内高校文化氛围尚不成熟，且以此为项目推广的诉求重点，并不能都销售形成足够的吸引力。而目前案名对项目最核心卖点和差异化优势并不突出!所以项目2011年的推广定位以“新德式”概念为核心，以精工建筑为诉求重点。期待以此塑造开封首席德式精工建筑群的的项目形象。58项目定位：2012年推广工作继续紧盯刚需客群改善型置业首次置

25、业县乡新市民为子女购房项目客群分析：59项目客群特征：财富指数：15-30万；年龄指数：25-50；热闹指数：80%喜欢凑热闹；投资指数：70%对投资具有较强的嗅觉；礼品指数：60%追求利益，喜欢免费获取礼品；环境指数：100%喜欢较好的居住环境。他们是：一群渴望改善自己生活居住条件的普通人！项目定位：60项目定位：普通人渴望改善居住条件精工建筑园林景观创新户型新德式概念形象与客群特征关系梳理：质疑：产生吸引？符合需求凸显优势购买动机机遇：项目成熟！“新德式”这一差异化的概念渲染品质，凸显项目优势；而项目成熟的条件，可以通过体验营销，弥补目标客户对“新德式”概念的接收难道！61项目定位：项目二

26、期定位提炼：属性元素精工、景观、新德式传播核心成熟、实景、体验营销精工体验 实景新德62项目二期主推案名：愿景篇项目定位：新德国度新德精工典范 新德理想生活63项目定位：64项目定位：“新德式”，在开封，是我们独有的！所以我们围绕产品和目标客群对“新德式”做出深度延展。一群“渴望改善自己生活居住条件的普通人”，总是在寻找着最贴近自己生活的“新的国度”！新德式+新的国度=新德国度思路碰撞出的火花：65独有性：紧扣项目独有特征“新德式”风格，使得项目在市场上呈现不同的声音；品质感：以谐音“新的国度”，描绘“新德式”品质生活的全新愿景；传播力：富有创意，增加记忆点，朗朗上口，便于传播。案名解析：项目

27、定位：66备选案名No1：意境篇项目定位：德国印象精工建筑 原味德风67项目定位：68传承性：充分利用安联“印象系列”产品的品牌基础，加以传承；深化力：深化项目特质“新德式建筑”的概念，深挖项目差异性卖点；意境度：“印象”二字富有创意，有极强的渲染张力。案名解析：项目定位：69备选案名No2：品质篇项目定位：莱茵理想新德式精工艺术的理想生活70项目定位：71感染力：“莱茵河”与“理想”的元素组合，描绘着舒适的异域生活，极具画面感，富有感染力；象征性：以“莱茵”这一意象指代项目“德风气质”，有很强的象征意蕴和丰富的联想空间；品质感：使得现代建筑与欧派风格，形成项目时尚与品质兼容的氛围。案名解析：

28、项目定位：72项目定位：2012年推广方向：首先，以企业品牌为导向，借助安联十周年作为项目品质提升的基础，树立市场信心，从而克服市场负面影响；其次，把握日渐成熟的项目形象，深化体验式营销；再次，继续以新德式作为项目的个性标签，对产品优势的进一步深度挖掘。73策略分析：营销推广策略分解：一期完美收官+二期载誉入市而榜样地产的观念将贯彻2012年始终两个阶段完美衔接，在2012的逆境中创造奇迹！742012年营销推广方向：项目定位：十年安联榜样地产：以安联集团十周年为契机，塑造责任地产，品质之路的企业形象，给市场以信心；同时借助“准现房”的工期优势，促进项目一期尾盘清货。项目二期重新包装：面度20

29、11年项目的滞销瓶颈和日渐趋冷的市场，唯有项目二期以新的面孔出现，推广重新包装，才能更多的引起市场的关注，从而获得更多的市场机会。同时，二期的重新包装和卖点的再次深挖，可以拔高项目形象，从而博得更多的市场认可。75定位分析：项目与企业形象的整合：精工品质，让人信赖榜样地产，安家安联企业形象+项目形象=美誉度76一期策略：一期推广节点安排：时间1月2月3月4月推广推出“十年安联，榜样地产”的企业形象，以企业形象为支持，通过“透明安联，责任安联，博爱安联”推动项目销售。以“一期完美收官，载献新德生活”为主题，完成一期清盘。77一期策略：企业形象导入期：十年安联，榜样地产透明安联：透明价格，以此展示

30、项目性价比责任安联：为社会负责，承诺降价补款（无条件退房）博爱安联：分期首付等多重优惠。78一期策略：企业形象成熟期：一期完美收官，载献新德生活借助 “十年安联，榜样地产”的宣传，以一期收官特价为吸引点，引爆市场，形成一期尾盘清货的高峰。79一期策略：企业形象成熟期：一期完美收官，载献新德生活借助 “十年安联，榜样地产”的宣传，以一期收官特价为吸引点，引爆市场，形成一期尾盘清货的高峰。80二期策略：时间5月6月7月8月9月10月11月12月推广二期载誉入市，新德生活完美绽放二期一批认筹，深挖卖点：“新德国度，诠释新德生活”二期一批开盘并持续热销“来吧，我的新德国度”二期二批认筹，“享受新德理想

31、”二期二批开盘并持续热销，“新德理想，新德生活”二期推广节点安排：81二期策略：二期形象导入期：二期载誉入市，新德生活完美绽放借助 一期收官推广，以成熟景观为切入点，引入二期入市信息。从一期的新德精工，更进一步的描绘愿景，展现二期“新德生活”。从深层次，诠释项目“新德式”的内涵。82二期策略：二期卖点导入期：新德国度，诠释新德生活承袭二期形象导入期的推广和一期产品卖点的基础上，做进一步深挖和求索。新德式生活：阳光健康，时尚创新，简约但不简单新德式设计：空中庭院，精工建筑，以人为本，服务生活新德式艺术：包豪斯艺术馆，新德式社区园林83二期策略：二期形象成熟期：来吧，我的新德国度随着二期形象逐步清

32、晰成熟，号召意向客户，走进新德国度。84二期策略：二期形象升级更新：享受我的新德理想在二期形象的基础上，结合项目实景体验，把新德国度升级为一种精神和信仰。85二期策略：二期形象持续维护：新德理想，新德生活在二期形象进一步升级深化的基础上，进一步描绘“新德式生活”的美好愿景。86推广活动：主线推广活动安排：12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 500万悬赏，现代生活鉴赏家-一期完美收官 十年安联，榜样地产，至献全城 开启新德生活-香槟节 来吧，我的新德国度-二期一批开盘享受新德理想-趣味摄影节新德理想，新德生活-二期二批开盘87NO.1 名人效应圈

33、层营销，主题讲坛目的：圈定特定客户群体，传递项目价值，增加来访与成交客户渠道：车友会、商场名流会、移动、联通会员、健身俱乐部等执行方式：以主题文化讲坛为契机发起号召，共享客户资源，强强联合主题拟定：与项目价值点相关主题 教育新观念、环保节能大趋势、亲子课堂、投资理财等推广活动：配合推广活动建议：88NO.2 社区互动公园寻宝感受社区园林实景，体验式营销新老客户互动参与，阶段性人气促进活动大富翁在行动全家老小齐上阵，参与游戏赢大奖活动场地社区内，聚集人气，体验营销.此类活动形式多样，可根据不同需求，设置不同互动活动推广活动：89NO.3 人气吸引爱车行动，看房送加油卡、汽车卡根据级别，有针对性的

34、刷选客户，利用实惠促使客户参与，增加来电来访量动经典大片，观影周搜集经典的、或是过去记忆的电影大片，组织社区广场观影周新老客户互动参与，带动销售人气.此类活动形式多样,可根据需求，设置不同互动活动推广活动：90NO.4节日营销根据节日特色组织人气促动或节日促销活动：客户春季运动会消夏冰爽系列活动六一儿童系列活动十一嘉年华系列活动中秋收获节活动.推广活动：91视觉表现：2002-2012每一刻，只为品质十年安联 榜样地产视觉表现92视觉表现：十年安联-榜样地产榜样。十年安联，专注成就榜样安联地产封疆九盘，奉献五城安联朗润园成就开封榜样地产这个时代，_我们依旧需要93视觉表现：十年安联-榜样地产揭

35、秘！十年榜样，让地产变得透明我承认每平方米会有200元的利润安联朗润园把最大的利益献给客户这个行业，_是需要勇气94视觉表现：十年安联-榜样地产有爱？榜样地产，情系社会，我最有爱！我承诺服务客户，为民造宅安联朗润园精工建筑只为幸福安家这个城市，谁谁谁最_95视觉表现：十年安联-榜样地产新德式精工建筑品质教科书96视觉表现：十年安联-榜样地产德国派TM97视觉表现：新德国度视觉表现98视觉表现：新的国度 新的国度新的国度 新的国度新的国度 新的国度新的国度 新的国度新的国度 新德国度新德国度，不在莱茵河畔；安联朗润园一期完美收官二期新德国度，完美绽放！诚邀品鉴十年安联-榜样地产99视觉表现：新德

36、国度 新德国度 新德国度新德国度 新德国度 新德国度新德国度 新德国度 新德国度新德国度 新的国度 新德国度新德国度 新德国度 新德国度新德国度 新德国度 新德国度新德国度 新德国度 新德国度新的国度，在新德国度安联朗润园一期完美收官二期新德国度，完美绽放！诚邀品鉴十年安联-榜样地产100视觉表现：十年安联-榜样地产默克尔侨居开封安联朗润园二期新德国度VIP认筹中精工建筑原味萃取德国生活！101视觉表现：十年安联-榜样地产歌德还没来！安联朗润园二期新德国度将开盘德式园林实景呈现，新德生活唯美绽放！102视觉表现：十年安联-榜样地产有一种追求需要亲身体会安联朗润园二期新德国度唯美绽放诚邀亲临品鉴

37、-体验理想中的新德生活！103视觉表现：十年安联-榜样地产有一种理想会比现实更美安联朗润园二期新德国度唯美绽放诚邀亲临品鉴-新德理想比现实更美！104推广执行：相对2011年，我们所面对的形式更为严峻，所以对于2012年营销推广工作需要投入比11年更多精力和财力。项目二期的重新包装面试，需要大量铺开的推广支持。所以我们要求：营销推广预算需要做到全年销售额的2%以上推广预算控制：105媒 体日 期核心诉求版 面汴梁晚报2.16十年安联，榜样地产整版3.8整版3.29整版4.19二期载誉入市，新德生活完美绽放整版5.17整版6.7二期一批认筹，深挖卖点：“新德国度，诠释新德生活”整版6.28整版7

38、.21二期一批开盘双通8.16二期一批开盘热销双通9.20二期二批认筹，“享受新德理想”整版10.11整版11.1二期二批开盘双通11.29二期二批开盘热销双通推广执行：2012报纸排期：106月份内容2-4月份十年安联，榜样地产，一期收官清盘5月份二期载誉入市，新德生活完美绽放6-7月份二期一批认筹，深挖卖点：“新德国度，诠释新德生活”8月份二期一批开盘并持续热销，“来吧，我的新德国度”9-10月份二期二批认筹，“享受新德理想”11-12月份二期二批开盘并持续热销，“新德理想，新德生活”推广执行：广播媒体排期：107日 期数量（万）核心诉求2.183十年安联，榜样地产3.1033.315一期

39、收官清盘4.213二期载誉入市，新德生活完美绽放5.1936.75二期一批认筹，深挖卖点：“新德国度，诠释新德生活”6.3037.163二期一批开盘9.225二期二批认筹，“享受新德理想”10.13510.273二期二批开盘推广执行：DM单页排期：108月份媒体内容2-4月份开封房产网十年安联，榜样地产，一期收官清盘5月份二期载誉入市，新德生活完美绽放6-7月份二期一批认筹，深挖卖点：“新德国度，诠释新德生活”8月份二期一批开盘并持续热销，“来吧，我的新德国度”9-10月份二期二批认筹，“享受新德理想”11-12月份二期二批开盘并持续热销，“新德理想，新德生活”推广执行：网络媒体排期：109月

40、份位置内容2-4月份东京大道广告牌（建议增设户外广告牌+候车亭）十年安联，榜样地产，一期收官清盘5月份二期载誉入市，新德生活完美绽放6-7月份二期一批认筹，深挖卖点：“新德国度，诠释新德生活”8月份二期一批开盘并持续热销，“来吧，我的新德国度”9-10月份二期二批认筹，“享受新德理想”11-12月份二期二批开盘并持续热销，“新德理想，新德生活”推广执行：户外媒体排期：110类别预算金额（万元）报纸50活动30户外30网络10广播20印刷、礼品、物料40策划服务费54其他费用支出15营销部人员提成及工资78总计（万元）327推广执行：2012年营销推广总预算：111全年总销金额为1.6亿元。营销

41、费率计算：全年营销预算费用（327万元）/全年销售金额（1.6亿元）2.05%确保营销实际费不超过实际销售额的2.5%，则整个营销推广费用不得超过400万元。以上预算数据仅为参考，预算以实际发生为准。2012年营销推广费用分析：112THANKS！113附录操作实施过程应注意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批

42、手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批 。1143、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。1155、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标

43、准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。116策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。117二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他

44、们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。118活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。 一、目标一定要量化策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到

45、一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。119二、集中传播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么

46、活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。120三、策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动

47、。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。121四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一

48、个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。 122五、策划要周全，操作要严密公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝

49、不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动 。123活动策划和实施是

50、公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。 活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由

51、于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。124活动策划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时

52、提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。125A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”，即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的

53、关键因素。126毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然

54、的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。127B、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。128而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的

55、报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许

56、会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。129C、知道“做什么”，还要知道“怎么做”知道“做什么”，即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做”，即“H”的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后