新产品的渠道平衡法则

1、新产品的的渠道平平衡法则则企业推出出新产品品是为了了避免产产品老化化带来的的损失，或者是是为了抓抓住新的的市场机机会。企企业推出出新产品品和企业业的 HYPERLINK t _blank 渠道道管理之之间有很很大关联联性，正正确地认认识和处处理这种种关联性性，能够够帮助企企业降低低新产品品失败的的可能性性、最大大限度地地挖掘渠渠道潜力力。 1、一次推推出新产产品的数数量不能能太多 企业业需要推推出新产产品来巩巩固或提提高在市市场中的的地位，但是如如果在短短期内推推出的新新产品数数量太多多，就会会给渠道道造成无无法承受受的压力力，最后后因顾此此失彼，导致新新产品的的失败。同时推推出新产产品数量量

2、太多的的弊端主主要表现现为以下下几个方方面：挤占占市场宣宣传费用用：每种种新产品品都需要要宣传，都需要要宣传费费用，新新产品数数量太多多，宣传传费用数数量会非非常大，这对厂厂家来说说是沉重重的压力力。即使使所有新新产品都都采用同同一个品品牌，宣宣传一种种新产品品时，也也变相宣宣传了另另一种新新产品，但仍然然需要对对每一种种新产品品的特点点有针对对性的宣宣传介绍绍，还是是会导致致非常高高的宣传传费用。厂家家承担的的渠道费费用太高高：厂家家在推出出新产品品时，都都需要给给经销商商一定数数量信用用额度的的货，新新产品太太多，信信用额度度总量太太高；如如果是快快速消费费品，还还需要向向终端交交纳一定定

3、数量的的“进场场费”，同时推推出很多多新产品品，就意意味着同同时为多多种新产产品交纳纳进场费费，这个个费用也也是非常常可观的的；厂家家有时还还需要对对渠道中中的合作作伙伴的的员工进进行新产产品培训训，这方方面的压压力也会会由于新新产品数数量增加加而增加加。经销销商的财财务压力力太大：经销商商固然能能够从厂厂家获得得一定的的信用额额度，但但还是需需要自己己付出一一定费用用来进货货、储存存、运输输，新产产品数量量越多，财务压压力就越越大。所所以，经经销商一一般会重重点推动动其中几几种新产产品，因因此就会会造成另另外几种种新产品品由于推推动不力力而表现现不佳。营销销资源很很难最优优配置：厂家、经销商

4、商和终端端的营销销资源都都会因为为新产品品数量太太多，而而无法最最优配置置。无论论是平均均配置营营销资源源还是把把资源集集中在几几个新产产品上，都会造造成厂家家、经销销商和终终端之间间行动的的分歧，一方的的重点，也许恰恰好是另另一方盲盲点，由由于不能能一致行行动，各各方的营营销活动动的作用用会互相相抵消。消费费者会感感到困惑惑：消费费者面对对一个公公司的多多个新产产品，很很难全部部熟记在在心，在在初期试试探性购购买时，一般不不会由于于对一个个新产品品满意而而购买其其他多个个新产品品，反倒倒可能会会因为对对一个新新产品不不满意而而不再购购买另一一个新产产品。20002年年，国内内某饮料料公司一一

5、下子推推出维CC可乐、热带水水果宾治治、鲜橙橙汁饮品品、冰红红茶、饮饮用 HYPERLINK t _blank 纯净净水、冰冰淇淋维维C汽水水等6大大系列330多种种饮料，因为同同时推广广的产品品种类、规格太太多，无无法判断断哪种产产品更容容易销售售，导致致推广重重点不明明，当某某些畅销销产品出出现“断断货”时时，又有有很多滞滞销产品品积压在在仓库，形成巨巨额库存存。由于于产品规规格、品品类过多多，厂家家在组织织生产和和销售管管理上也也存在极极大的困困难。迄迄今为止止，这么么多产品品中真正正成功的的并不多多，能在在超市中中看到的的也只是是其中的的355个产品品。巨人人集团也也犯过类类似错误误。

6、19996年年前后，巨人集集团一次次性向市市场推出出电脑、 HYPERLINK t _blank 保健品品、药品品3大系系列300个新产产品，在在 HYPERLINK t _blank 保健品品领域内内就包括括脑黄金金、巨不不肥等多多个品牌牌，按照照当时巨巨人集团团的初衷衷，只要要有23个产产品成功功了，投投资就能能全部收收回。但但是这种种迹近赌赌博的新新产品战战略完全全失败，还造成成了资金金链紧张张，最终终把已经经就风雨雨飘摇的的巨人集集团推进进深渊。2、新产品品的渠道道激励政政策不能能墨守陈陈规让消消费者接接受新产产品，厂厂家、经经销商和和终端都都必须做做更多的的工作。所以，当厂家家推出新

7、新产品时时，必须须给渠道道更多的的利益空空间。很很多企业业在推出出新产品品的时候候，不考考虑渠道道的承受受能力、不加分分析地就就套用老老产品的的渠道和和销售政政策，这这给新产产品的失失败埋下下了隐患患。企业业千万不不能因为为新产品品与老产产品非常常相像，就想当当然地认认为新产产品可以以照搬老老产品的的渠道激激励政策策。推出出新产品品时，无无论对于于厂家还还是商家家，都需需要做更更多的工工作，需需要培训训、需要要向客户户推销、需要占占压资金金或腾出出货架，等。而而这些工工作是否否能得到到回报、能得到到多少回回报，大大家都没没有把握握。所有有合作伙伙伴都希希望一个个更好的的激励政政策。从根根本上说

8、说，新产产品的激激励政策策是对市市场风险险的补偿偿。新产产品上市市阶段是是产品最最脆弱的的阶段，在这个个阶段，决不能能因小失失大，即即使是市市场上的的王牌企企业，也也不能因因为自己己雄厚实实力和长长期的成成功经历历，就无无视新产产品上市市时期“得道多多助”的的重要性性。某著著名跨国国公司是是家用日日化品市市场的领领导型企企业，拥拥有多个个品牌，市场份份额非常常高。220000年，该该公司要要推出一一种新产产品。该该公司根根据以往往的经验验，仍然然采取既既有产品品的销售售政策，对经销销商的激激励政策策也一成成不变。该公司司的激励励政策引引起了经经销商的的不满。由于近近年来市市场竞争争激烈，利润已

9、已经大不不如前，这些经经销商都都面临很很大的经经营压力力，他们们希望该该公司在在推出新新产品时时能够给给予更多多的激励励。但是是这个跨跨国公司司的销售售管理人人员还没没有从成成功的惯惯性中摆摆脱出来来，拒绝绝了经销销商们的的要求。新产品品推出后后，经销销商以种种种理由由减少进进货，渠渠道内的的铺货率率始终不不高，终终端时常常断货。一年过过去后，这个新新产品一一直不能能进入市市场同类类产品的的前十名名，而该该公司的的其他产产品都位位列前五五名。新新产品很很不成功功。另外外再举一一个例子子，有一一个做洗洗衣粉的的国内企企业推出出洗发水水产品，由于使使用同样样的渠道道，于是是这个企企业就基基本沿用用

10、了原来来洗衣粉粉的渠道道激励政政策，只只是返利利比洗衣衣粉的返返利增加加1个点点，达到到5个点点。而在在洗发水水行业内内的主要要竞争对对手的返返利是88个点。最后的的结果可可想而知知。这个个企业犯犯的错误误是：它它进入洗洗发水行行业，却却沿用洗洗衣粉行行业的返返利规则则。多数数情况下下，在渠渠道激励励政策方方面犯上上述错误误的企业业，往往往都是一一些比较较成功的的企业，正是因因为这些些企业以以前比较较成功，所以，成功的的惯性也也比较大大，于是是就犯下下一厢情情愿的错错误。3、利用新新产品理理顺渠道道价格很多多时候，一个企企业推出出的新产产品，与与老产品品并没有有什么实实质性的的差别。有的产产品

11、甚至至只是老老产品换换了一个个新包装装、增加加几种规规格而已已。那为为什么还还要推出出新产品品呢？答案案是：利利用新产产品理顺顺渠道价价格。在消消费品行行业，经经常能够够看到这这样的现现象：很很多企业业的出厂厂价比经经销商的的批发价价高，一一级批发发价比二二级批发发价高。这种“高买低低卖”的的现象叫叫做“价价格穿底底”。产产生价格格穿底的的原因是是渠道中中价格管管理混乱乱，经销销商之间间恶性竞竞争，为为了抢夺夺客户，人为破破坏厂家家制定的的价格体体系。一一旦价格格穿底，就很难难再挽回回。在价价格穿底底之后，经销商商无法盈盈利，他他们就会会向厂家家转嫁危危机，向向厂家索索要各种种形式的的返利。厂

12、家家如果不不给，销销售渠道道就会瘫瘫痪；如如果给，无异于于饮鸩止止渴，因因为给出出的各种种返利，又会成成为新一一轮价格格战的“子弹”。很多多企业饱饱受这种种循环往往复的价价格战之之苦。在这这种情况况下，厂厂家的一一个对策策就是推推出新产产品，重重新制定定新的价价格体系系，制定定新的销销售政策策。新产产品进入入渠道之之后，会会有一个个“老化化”的过过程，在在初期，价格会会保持稳稳定，不不会立即即穿底。厂家可可以利用用这个契契机，加加强对销销售 HYPERLINK t _blank 渠道道管理、防止恶恶性 HYPERLINK http:/ 窜货货、规范范经销商商行为，尽量稳稳定新产产品的价价格。企

13、业业既然推推出新产产品，就就必须利利用好这这个机会会，切实实提高 HYPERLINK t _blank 渠渠道管理理质量。如果企企业不能能解决销销售渠道道中的价价格管理理问题，新产品品也会很很快遭遇遇老产品品的命运运。任何何一个企企业都无无法承受受新产品品过快夭夭折的反反复打击击。4、充分利利用基础础产品的的渠道来来推出增增值业务务基础础产品和和增值服服务之间间有密切切的关联联，一般般来说，销售基基础产品品和增值值服务的的销售渠渠道是同同一个渠渠道。如如果消费费者没有有购买企企业的基基础产品品，一般般也就无无法继续续购买增增值服务务；而一一旦购买买了基础础产品，企业就就可以利利用这种种销售渠渠道去销销售更多多的增值值服务。在电电信行业业，市内内电话是是基础产产品，而而长途电电话、来来电显示示、呼叫叫转移、IP电电话、宽宽带介入入都是增增值业务务。我们们可以把把增值服服务看作作是一种种新产品品，这种种新产品品的特殊殊之处是是：它是是依赖基基础产品品的销售售而销售售的。例例如，汽汽车4SS店（整整车销售售、维修修、零部部件供应应和信息息的“四四位一体体”），就是在在整车这这个基础础产品的的销售基基础上，再增加加维修、零部件件供应，整车销销售是一一次性的的，但是是维修和和零部件件供应则则伴随着着这