某大厦调整策划书

1、福鼎大厦厦调整策策划书一、调查查销售现现状1、基本本情况福鼎“温温州商城城”位于福福鼎市中中心最繁繁华的商商业街区区，是福福鼎市皇皇冠钻石石宝地，占地约约14亩，建筑面面积4220000平方米米，福鼎鼎大厦是是“温州商商城”的主楼楼，233层高877.6米，为为目前闽闽东第一一高楼。福鼎大大厦集商商、住为为一体，欧式风风格，一一至三层层为商铺铺和写字字楼，四四至二十十三层为为住宅。楼盘定定位为城城市高尚尚住宅，入住福福鼎大厦厦将成为为名贵和和尊严的的象征。相关链接接：竞争争楼盘概概况新时代商商厦开发商：福鼎市市裕阳房房地产开开发有限限公司设计单位位：中美美合资林林同炎、李国豪豪土建工工程设计计

2、院区位：东临桐桐山溪，西接规规划中的的市政广广场，南南靠太姥姥大道，北频市市政大院院。广告中心心语：新新时代商商厦新时代代的品质质，新时时代的选选择楼盘寓意意：溪江江、龙山山两溪左左右相通通；太姥姥、市府府大道南南北交泰，以风水水角度讲讲，溪流流龙云凝凝紫气，地享水口积积黄金。三幢高高层塔楼楼成三角角鼎足之之势，正应了福福鼎的福福祉鼎盛盛之意。总建筑筑面积：505500平平方米其中：地地下停车车场39990平平方米；一层独立立商铺442000平方米米；二层大型型超市443000平方米米；三层大型型酒家443000平方米米；四层娱乐乐中心443000平方米米； 5-220为写写字楼和和高级住住宅

3、，户户型面积积为822-2110平方方米；两幢115层高高层：为为二梯四四户，朝朝向差价价最高为为1500元/平方米，层差差价为770-990元/层，均均价约为为20000元/平方方米。一幢200层高层层：为二二梯七户户，朝向向差价最最高为1180元元/平方米，层差差价为770-880元/层，均均价约为为22550元/平方方米。按揭：享享受最高高七成220年银银行按揭揭贷款。物业管理理：福鼎鼎市阳光光物业管管理公司司；套房房物业收收费分880-140、1411-1770、1711-2110平方方米三个个档次（60-90元/月，含电梯梯、卫生生、服务务、保安安等）。物业配套套：（11）地下下车库

4、可可容纳660多辆辆小车；（2）设设十一部部进口电电梯和二二部电扶扶梯；（3）设设宽带局局域网系系统；（4）双双自动消消防报警警系统和和煤气管管道预埋埋；（5）设设双路水水电源；（6）设设置244小时保保安电子子监控中中心。竣工及入入住时间间：计划划于20003年年12月竣竣工，220044年4月交付使用用。销售情况况：朝向向较好的的东南户户型销售售最好，且大多多数已销销售出去，预计总总销售量量为楼盘盘体量的的30%。锦江大厦厦开发商：福鼎市市康华房房地产开开发有限限公司设计单位位：福州州大学土土木建筑筑设计研研究院区位：东临桐桐山溪，西频古古城东路路，南与与市人大大委员会会相邻。广告中心心语

5、：缔缔造经典典时尚家家居生活活总建筑面面积：约约120000平平方米，1-44层为商商铺与超超市或娱娱乐场所，55-177层为住住宅。一幢177层高楼楼：为二二梯七户户，最大大朝向差差价为550元/平方米，5-10层层层差价价为400元/平方米米，100-177层层差价价为800元/平方米米，均价价约为220500元/平方方米。按揭：享享受最高高七成220年银银行按揭揭贷款。物业管理理：物业业管理公公司尚未未确定，物业收收费根据据楼书大大致在400-900元/月月。物业配套套：（11）全自自动消防防报警系系统；（2）224小时时保安电电子监控控系统；（3）预预留煤气气管道，预设宽宽带局域域网系

6、统统；（4）设设有双回回路电源源，并配配有应急急电源；（5）设设有地下下30TT蓄水池池。竣工时时间：计计划于220033年6月竣工工。销售情况况：朝向向较好，临江的的东南、东北户户型销售售最好，基本已售售完，其其它户型型还较多多。太姥商厦厦位于南南大路与与古城南南路交叉叉口，现现首期开开发的多多层住宅宅已售完完，小高高层尚未未推出，至今已已完成桩桩基工程程。太姥姥商厦多多层的物物业费用用是200元/套，小小高层暂暂定为990元/套，视视具体户户型大小小有出入入。2、销售售情况福鼎大厦厦于20001年年初正式式发售，到目前前为止，已成交交31套，余644套（四四层起计计），以以套数计计算，实实

7、际销售售率为332.6%。销售情况况统计表表单元类别别总套数已销售未销售占未销售售套数所余销售售额占所余销销售额01西北北1911828.11%65044465528.77%02西南南1971218.88%48911492221.66%03东南南1912710.99%27666452212.22%04东1941523.44%42433683318.88%05东北北1971218.88%42366303318.77%合计9531642264423995说明：剩剩余单元元标准均均价为220744.9元/平方米米。从表中可可以看出出，以东东南和东东北、西西南向销销售情况况较好。剩余单元元总销售售额为

8、：2266423395元元。（见见表）二、销售售障碍分分析项目销售售出现上上述情况况，不是是偶然的的，必然然存在较较深层次次的原因因。突破破销售障障碍的关关键是对对可能存存在的销销售障碍碍有清醒醒的认识识。综合合楼盘自自身质素素及对福福鼎房产产市场的的整体把把握，我我们认为为在前期期销售过过程中主主要显现现出来的的障碍点点有以下下几方面面：障碍1：缺乏系系统的销销售思路路“知己知知彼，百百战不殆殆。”只有站站在市场场的角度度全盘考考虑及分分析问题题，方能能使自身身立于不不败之地地。物业业销售的的重点是是对销售售过程本本身有全全面的了了解。通通过对前前段时间间项目的的销售情情况分析析，我们们认为

9、项项目销售售过程表表现出来来的恰是是走一步步看一步步的简单单操作手手段，既既缺乏整整体战略略部署，又没有有战役布布局，被被动营销销的现状状显而易易见。障碍2：物业市市场定位位不明确确市场定位位是营销销的基础础，它包包括以下下三部分分：品质定位位功能定位位身份定位位所谓市场场定位，即是对对物业在在房地产产市场中中所处位位置的准准确描述述。我们们看到，前期营营销过程程中对本本物业的的描述仅仅仅表现现在“福鼎第第一高楼楼”，“成功人人士的选选择”方面，没有进进一步深深化与宣宣传高尚尚住宅的的舒适及及品味，更没有有让人对对本楼盘盘形成一一种系统统的认识识。位置永远远是物业业销售的的重要组组成部分分，因

10、为为位置要要素包含含了众多多环节：环境、配套、社区、交通等等，它们们均可以以用位置置要素予予以概括括。在房房地产市市场中，街区环环境对物物业功能能的影响响是非常常重大的的。本案案位于福福鼎市繁繁华的市市中心，地理位位置及街街区功能能均极佳佳，所属属学区又又是福鼎鼎市最为为著名的的福鼎实实验小学学和福鼎鼎一中，对于这这些情况况，福鼎鼎市区的的居民可可能会有有比较系系统的认认识，而而对于其其它乡镇镇的居民民却不一一定，因因此，针针对本案案在福鼎鼎其它乡乡镇的推推广，我我们就应应重点强强化本案案街区环环境的优优势，比比如孩子子的入学学、生活活的便利利等。上述的物物业质素素与功能能定位决决定了购购买该

11、物物业的消消费者均均为“成功人人士”，综合合分析福福鼎的生生活水平平及行业业概况，在现阶阶段能够够消化本本案的消消费者群群体非常常有限，即个体体工商业业者、中中小企业业老板、部分行行政机关关干部等等。无论论怎样，他们的的消费方方式以及及生活品品味与普普通消费费者还是是有较大大的差异异，他们们应该有有自己的的交际圈圈和社交交圈，作作为成功功的商人人或政府府官员，他们更更为理性性，个性性鲜明，显示出出强烈的的自主意意识。他他们不象象普通消消费者有有非常强强的地域域感，他他们主要要来自福福鼎的市市区及几几个比较较富裕的的乡镇。物业定位位由上述述三种定定位组成成，而这这三种定定位相互互作用、互相制制约

12、，任任何一个个定位均均与其它它两个定定位息息息相关，缺一不不可。障碍3：营销推推广零乱乱，缺乏乏媒体整整合在物业供供应量大大增的市市场环境境下，在在信息量量急剧膨膨胀的时时代，物物业的推推广需要要精心策策划，方方能做到到有的放放矢，广广告投放放与媒体体购买才才能准确确、高效效。自开盘销销售以来来，没有有表现出出阶段性性营销的的特点，销售高高潮似乎乎从来没没有出现现（开盘盘销售成成交的良良好记录录说明当当地市场场部分消消费者对对项目还还是比较较认可的的），阶阶段性销销售策略略自然无无从谈起起。自开开盘销售售就立刻刻进入巩巩固销售售期，市市场表现现乏力。在媒体方方面，所所采用的的媒体整整合方式式比

13、较单单调，没没有系统统安排广广告流程程，此外外，整体体现场包包装也没没有显示示出物业业的特色色与身份份。障碍4：销售通通路较窄窄销售通路路除媒体体运用外外，还有有诸如：事件行行销、公公关活动动、各种种会议及及直销等等多种。前期销销售显然然很少运运用此类类手段，仅仅是是被动地地通过报报纸广告告与有奖奖促销等等对本案案进行了了局部、有限的的推广。作为十分分重要的的物业推推销手段段，销售售通路的的拓宽一一方面使使物业在在较短的的时间内内为业界界与消费费者了解解，另一一方面此此类高尚尚住宅需需要树立立与塑造造自己独独特的品品牌，并并且随物物业品牌牌形象的的提升，企业品品牌形象象也将因因之得以以确立与与

14、巩固。障碍5：销售组组织不力力在一切条条件具备备的前提提下，在在销售原原则及销销售策略略明确的的情况下下，销售售组织是是促成交交易的重重要环节节或“最后一一击”。销售组织织包括销销售培训训，通过过全面了了解物业业状况及及物业定定位、交交通、配配套、区区域规划划、发展展趋势等等给消费费者最为为满意的的解答。同时，还要掌掌握相应应的销售售技巧与与追踪销销售能力力。在固固定的一一段时间间内对销销售策略略（包括括价格策策略、定定价原则则、付款款方式）、促销销手段、销售通通路、广广告安排排、媒体体运用、消费者者反馈信信息等进进行全面面总结，在此基基础上适适当调整整并制定定阶段性性销售计计划，有有步骤、有

15、目的的、有计计划地推推进销售售工作，不断掀掀起销售售高潮。由此看来来，前期期销售工工作缺乏乏总结，计划与与目的性性不强，手段单单一，销销售组织织不力，从而导导致了销销售进程程缓慢甚甚至停滞滞。障碍6：现楼的的“缺点”现楼销售售应该是是未来房房地产市市场的主主要趋势势，但今今天全国国大部分分地区的的房地产产市场的的销售还还是以期期房为主主，原因因有二：尽快回笼笼资金，以利后后续投入入；期房往往往可以描描述得相相当美妙妙。而现楼是是“完成时时”，因此此具有不不可更改改的意思思，消费费者在参参观过程程中一目目了然，所以要要在注目目率比较较高的地地方下工工夫进行行清洁或或修整，甚至适适当进行行改造。障

16、碍7：工程进进程缓慢慢，影响响客户信信心福鼎大厦厦在从开开始施工工至今已已整整历历时三年年多时间间，期间间盖盖停停停、停停停盖盖盖，从而而使市民民对于本本楼的信信心大受受打击，甚至有有些人害害怕本楼楼会无法法竣工，这一因因素直接接导致了了部分市市民持币币观望，而大多多数市民民退而求求其次，转而购购买其它它楼盘的的套房。障碍8：物业管管理尚未未落实，入住客客户反映映不佳本楼盘的的多层住住宅自去去年底开开始，陆陆续有业业主入住住，但由由于工期期的延长长，本楼楼盘的物物业管理理迟迟未未能落实实，从而而导致部部分小纠纠纷未能能得到很很好的处处理，而而福鼎本本身就是是一个小小城市，对于一一些是是是非非的

17、的人际传传播速度度相当快快，这也也使相当当部分市市民对本本楼盘的的质量及及管理水水平持怀怀疑态度度。障碍9：市民对对高层物物业及物物管接受受程度不不高福鼎现在在大多数数市民对对高层物物业持排排斥态度度，主要要是认为为高层的的物业费费用太高高及不可可控因素素太多（比如电电梯停电电等普通通问题，这主要要是由于于福鼎市市民至今今为止还还未接触触过高层层的原因因），还还有，现现在福鼎鼎的大多多数楼盘盘的物业业管理相相当糟糕糕，而部部分楼盘盘又出现现了居民民不愿交交物业费费用的情情形，因因此许多多市民对对于高层层物业的的物业管管理抱有有恐惧的的心理。另外，本本楼盘的的得房率率、套型型的合理理性、朝朝向与

18、多多层的不不可比性性、七层层以下楼楼层的采采光以及及高层楼楼盘的高高价位（相对于于福鼎而而言）等等因素也也是众多多市民不不愿接受受高层物物业的直直接原因因之一。三、策划划调整方方案在分析了了楼盘现现状及障障碍点以以后，我我们提出出了新一一轮营销销的总体体策略与与计划安安排，具具体包括括：制定新的的战略部部署销售策策略物业业定位卖卖点总结结销售方式式销售通通路媒体体运用广告策略略现场包包装销售售组织为了叙述述方便，我们把把以上要要素根据据时间的的前后综综合划分分为前期期、中期期和后期期，下面面是具体体策划营营销流程程：1、前期期：筹备备期本期主要要内容包包括项目目推广前前的楼盘盘定位、宣传资资料

19、的制制作、销销售人员员的培训训、物业业管理或或顾问公公司的确确定、售售楼处及及样板房房的布置置等，根根据项目目情况，本案在在筹备期期主要有有以下几几项工作作：楼盘定定位：福福鼎大厦厦福鼎鼎第一高高楼福鼎大厦厦211世纪高高尚住宅宅成功之选选，未来来之选福鼎鼎大厦福鼎大厦厦城市市居家生生活的永永恒理想想宣传资资料的准准备：本本项目目目前的宣宣传资料料主要有有各式各各样的广广告海报报及楼书书，但内内容较为为单调，定位不不够清晰晰，建议议除沿用用以前的的楼书外外，其它它海报类类暂停使使用，另另根据楼楼盘特点点与定位位制作66个坯的的三折页页若干（其内容容介于楼楼书与海海报之间间，包含含的信息息量比海

20、海报大，费用比比楼书省省，是现现今楼盘盘宣传普普遍采用用的一种种方式），以备备项目推推广期使使用；如如果可能能的话，还可以以制作一一本小型型的楼盘盘服务指指南，里里面内容容既包括括本楼盘盘的物业业服务内内容及服服务特色色，还可可以罗列列一些居居家常识识，有针针对性地地分发给给业主及及潜在购购房者。销售人人员的培培训：包包括本楼楼盘及竞竞争楼盘盘相关资资讯培训训、销售售百问培培训及房房地产相相关知识识培训，具体内内容见附附件1。培训时间间：建议议自4月-5月每每周培训训两个全全天。55月初进进行培训训考核。培训人员员：销售售部人员员，主要要针对售售楼人员员。培训讲师师：建议议邀请温温州现今今在操

21、盘盘与培训训方面有有相当经经验的专专业人员员进行专专业房产产知识培培训，由由本人负负责楼盘盘及竞争争楼盘相相关资讯讯及销售售百问培培训。销售表表格的制制作：销销售表格格是规范范销售行行为，提提高客户户资源利利用率与与成交可可能性的的一种行行之有效效的方法法，也是是公司上上层人员员及时了了解楼盘盘销售动动向、及及时调整整销售策策略的风风向标，因此，销售表表格的制制作与有有效使用用就显得得至关重重要。相相关表格格见附件件3。销售部部的规范范与奖惩惩制度的的确定与与实施：在楼盘盘推广期期间，为为更好的的规范销销售行为为，提高高销售人人员的积积极性，建议通通盘考虑虑销售部部的工作作规范与与奖惩机机制，

22、以以提高工工作效率率和楼盘盘销售效效益。楼盘外外立面及及楼盘内内部环境境的清扫扫与整理理：由于于本楼盘盘是现房房，且前前一阶段段部分客客户对本本楼盘的的误解乃乃至谣传传，对房房开及项项目的声声誉有极极大的损损害，因因此，及及早竣工工，将整整个楼盘盘完全地地展示在在民众面面前，是是最有效效的提升升民众信信心的方方法。销售价价格的调调整：福福鼎大厦厦滞销已已久，经经过详细细的市场场调查和和研究，楼盘滞滞销的原原因不在在于价格格，而在在于推广广手段与与客户对对楼盘的的信心上上，对比比福鼎现现有的新新时代商商厦与锦锦江大厦厦两个楼楼盘，福福鼎大厦厦还有相相当大的的价格优优势，因因此对价价格进行行适当的

23、的微调，以从其其它方面面增加本本大厦的的附加值值，突显显本楼盘盘的整体体优势。分析本楼楼盘与其其它两楼楼盘的销销售情况况，发现现比较畅畅销的基基本是朝朝向较好好的套型型与大厦厦中间的的楼层，而其它它套型的的销售大大多呈停停滞状态态，这很很大程度度反映了了本地居居民的消消费倾向向，而房房开的定定价恰恰恰没能很很好地解解决这一一问题，导致了了销售失失控的情情况，因因此本次次价格调调整主要要从朝向向、层次次方面着着手，整整个调价价思路是是拉大好好差套型型的朝向向差价；低层与与高层住住宅进行行微调甚甚至不调调，中间间层次的的套型调调整较多多（相对对而言）。具体体调价表表格见附附件4。开盘时时间的确确定

24、：现现本案相相关竞争争楼盘锦锦江大厦厦于今年年6月竣工工，而时时代广场场也会于于今年112月竣竣工，由由于福鼎鼎当地市市民的消消费水平平有限，因此建建议本案案推广时时间最好好早于其其它楼盘盘，这样样才能为为楼盘的的一炮走走红打下下基础。综合考考虑各方方面因素素，本案案推广时时间不宜宜迟于66月份。售楼处处的布置置：售楼楼处作为为顾客与与楼盘对对话的第第一道关关口，它它的形象象设计，环境布布局将会会直接地地影响着着顾客的的情绪，好的楼楼盘会说说话，好好的售楼楼处同样样也会招招引顾客客，售楼楼处作为为最容易易激发客客户购买买欲望的的地方，它将统统领整个个楼盘，微缩着着整个楼楼盘。因因此，对对售楼处

25、处进行适适当的投投入将会会产生巨巨大的效效益，我我公司现现有的售售楼处地地段较偏偏、布局局偏于小小气，因因此建议议在现楼楼盘的正正面一层层或二层层重新布布置一售售楼处以以彰显本本楼盘的的大气与与高尚特特色。再再在售楼楼处周围围布置以以指示牌牌、刀旗旗、气球球类以烘烘托一种种热烈的的气氛。广告方方案的确确定：楼楼盘销售售关键要要做到人人气的聚聚集，只只有通过过不断的的蓄积人人气，楼楼盘的畅畅销才会会成为可可能。而而人气的的聚集有有相当部部分要通通过广告告与媒体体的系统统安排，因此在在项目推推广期前前确定一一套系统统的、有有建设性性的广告告方案是是非常必必要的，具体细细节见附附件2（本附附件因时时

26、间原因因，延后后至5月提交交）。菜单式式装修的的宣传与与装修公公司的确确定：菜菜单式装装修在福福鼎是一一种全新新的概念念，引入入这一概概念不仅仅对业主主来说有有相当大大的实惠惠与便利利，同时时对于楼楼盘的销销售也是是一大亮亮点，而而对于我我公司而而言要做做的只是是确定装装修公司司与协调调好物业业公司与与业主的的交接，因此，为了使使本楼盘盘与其它它楼盘区区别开来来，以争争取更多多的客户户，我们们有必要要率先引引入这类类较有创创意的概概念。具具体菜单单式装修修资料与与方案见见附件55、附件件6（本附附件因时时间原因因，延后后至5月提交交）。样板房房的装修修与布置置：假如如时间许许可的话话，我们们还

27、可以以在福鼎鼎率先引引入样板板房，这这样做有有以下好好处：（1）通过过样板房房可以把把原有套套型中的的缺点很很好地进进行掩盖盖，促进进较差套套型的销销售；（2）通过过引入样样板房可可以更好好地贯彻彻菜单式式装修的的概念，使之相相辅相成成；（33）样板板房可以以提高本本楼盘在在福鼎当当地的民民众注目目率，从从而达到到宣传的的目的；（4）由于于本楼盘盘是现房房，我们们还可以以在销售售中把样样板房通通过适当当优惠的的方式推推销出去去，从而而收回大大部分装装修样板板房的费费用。物业管管理公司司的确定定：多层层住宅的的部分业业主已于于去年底底开始入入住，但但本项目目由于工工期原因因物业管管理公司司迟迟未未能确定定，致使使部分业业主对物物业方面面颇有微微