某品牌汽车广告策划案

1、 春兰汽车车广告策策划案社会与市市场背景景作为从家家电行业业起家的的春兰集集团，在在上个世世纪末其其掌门人人陶建幸幸力排众众议，果果敢进行行了重大大的产业业扩展，入卡车车行业，并在短短短两年年内使卡卡车成为为集团仅仅次于空空调的第第二大支支柱产业业。但市市场是复复杂多变变的，卡卡车行业业的竞争争随着中中国入世世也日趋趋激烈，这使春春兰这个个行业新新进入者者在面临临良好的的机遇的的同时，在营销销上也必必须面对对种种挑挑战，这这同样表表现在广广告传播播的层面面中。近年来，是中国国卡车行行业新闻闻颇多的的一个时时期，仿仿佛大家家都不约约而同地地看到了了这个领领域在中中国新的的一轮经经济浪潮潮中正在在

2、并仍将将展现出出的巨大大发展空空间。原原有的强强者欲更更强，刚刚来的新新人欲发发展，各各自都八八仙过海海、各显显神通。这也就就使得大大部分企企业还不不及放开开胸襟、大度展展望这块块广阔天天地的时时候，就就必须定定下神、静下心心，来看看看周围围已然升升起的硝硝烟，正正在愈演演愈浓。 1、中中国卡车车行业的的先行者者解放和和东风，以其国国家巨额额投资和和扶持，悠久的的生产历历史和庞庞大的保保有量，仍然以以较大的的优势把把持着行行业第一一、二的的位置，占据了了中国卡卡车市场场的主导导地位，并且还还在继续续扩大产产业规模模。 22、国内内中小品品牌，在在竞相瓜瓜分一汽汽、二汽汽剩余市市场份额额的同时时

3、，也在在采取种种种策略略和举措措蚕食它它们的既既有市场场。他们们的规模模不大，但行动动却相对对灵活，它们的的成长将将影响着着市场特特别是地地区市场场的发展展状况。 33、国外外品牌的的日益进进入，使使中国卡卡车行业业的竞争争更加复复杂。由由于策略略所限，他们往往往和国国内卡车车企业进进行合资资，但在在市场上上更多的的是表现现出其独独力的竞竞争性，品牌和和技术质质量是他他们的竞竞争王牌牌。如此形势势之下，对于春春兰这个个初获成成果的业业界新人人，可能能使之面面临更多多的是种种种的挑挑战和威威胁。因此，作作为卡车车新锐的的春兰，其进期期的营销销目标应应是努力力打造强强而有力力的卡车车品牌，并以优优

4、秀的产产品通过过有效的的通路向向竞争对对手挑战战，最终终提升销销量，迅迅猛扩展展张。营营销目标标赋予广广告使命命，就是是如何在在尽可能能短的时时间内、以最低低的成本本来提升升春兰卡卡车品牌牌的知名名度，并并且在客客户群体体中建立立良好的的产品形形象和口口碑。战略：精精确锁定定目标对对象春兰集团团，是一一个典型型的市场场成长型型而非行行政推动动型的大大型企业业集团，它在经经营管理理和生产产营销方方面，完完全按照照市场经经济的客客观要求求、按照照科学先先进的方方法程序序拉运作作，这很很好地表表现在了了春兰的的重视调调研方面面。在打响卡卡车传播播总体战战役之前前，春兰兰委托专专业公司司进行了了多次的

5、的市场调调研，这这些调研研都是经经过精心心设计的的，体现现上相互互关联，内容上上逐步深深入，从从而使春春兰卡车车能够正正确并精精准地锁锁定了目目标对象象，为以以后的传传播成功功起到了了至关重重要的作作用。调查显示示：目前前私人购购买卡车车比例不不断增加加，卡车车消费私私人化趋趋势特别别明显，私人用用户购买买新车后后挂靠各各运输公公司的现现象越来来越普遍遍，他们们以成为为卡车消消费的主主体人群群。此外，目目前，用用户在购购车使用用两至三三年后通通常就会会再次购购买新车车而将旧旧车转让让。因此此，从事事长途运运输的卡卡车用户户，是春春兰卡车车广告传传播的主主要目标标对象。因此，春春兰卡车车将其受受

6、众，即即传播的的主要目目标对象象设定为为：从事事长途运运输的卡卡车用户户（一般般为个体体车主，同时也也是司机机）。这类群体体的共同同特征如如下： 11、个体体社会特特征社会背景景方面：他们大大多来自自于农村村，生活活在城市市边缘地地区、群群体意识识认同性性高、有有较高的的收入但但身心承承受压力力较大。自我意识识方面：相对于于同一较较低社会会阶层的的其他人人群而言言，他们们关注于于物质自自我层面面，有较较多的负负面的自自我认识识和消极极体验，同时有有相当的的情感需需求。 22、卡车车消费特特点 AA、消费费过程品牌决定定是一个个综合比比较的过过程。在在卡车购购买因素素的考虑虑，是基基于某一一个品

7、牌牌出发，再行横横向与其其他品牌牌对比。最终于于决定购购买哪个个品牌，是对这这个品牌牌的整体体认识和和综合考考虑而作作出的，而不是是仅仅由由一个或或几的因因肃使其其作出决决定的。而其中，传播，特别是是口碑，对消费费者购买买行为有有相当影影响。由由于卡车车是大型型耐用消消费品，购买过过程中的的各种因因素，往往往是无无法通过过较深较较全的体体验而作作出评判判的，对对这些因因素的认认识，大大多数卡卡车司机机是通过过人际交交往和广广告传播播获取的的。特别别是其中中的人际际交往，即口碑碑，由于于其传播播性和可可信性均均较高，影响力力相当大大。 BB、需求求特点由于面临临上述种种种问题题（尤其其是其中中较

8、大的的经济压压力），他们对对卡车的的功能需需求特别别地集中中在驱动动性、载载重性和和性能稳稳定性等等基本功功能方面面，对于于卡车的的情感需需求相对对要弱于于功能性性需求。但在近年年来，情情感需求求的重要要性和影影响力已已越来越越增加。通过他他们对卡卡车的生生活描述述，特别别是对各各种问题题的抱怨怨和他们们对卡车车的拟人人化比喻喻能够折折射出他他们希望望的情感感需求，这些需需求集中中反映了了他们希希望理想想的卡车车能够在在心理上上给予他他们保障障、平衡衡、安稳稳和乐趣趣，使得得他们紧紧张、压压抑、挫挫折的情情绪能够够获得释释放。定位：新新一代春春兰卡车车向谁说解解决了，接着就就是说什什么了。这个

9、问问题是最最复杂的的，它需需要的是是理性，但往往往却很大大程度上上受到感感性的影影响。为为此，春春兰仍然然进行了了系统的的相关调调查研究究，力图图做出最最好的传传播定位位。春兰卡车车最终的的传播核核心概念念，在当当前时期期定为：新一代代春兰卡卡车。应该说这这个定位位，不仅仅符合目目标群体体对卡车车的功能能需求和和情感需需求特点点，同时时也将春春兰卡车车有别于于其他品品牌的特特点突现现出来。春兰赋予予这个定定位以下下的内涵涵： &;春兰卡卡车，最最新定义义了卡车车概念。引进国国际最新新款式，根据亚亚洲人体体形特征征加以设设计改进进； &;无与伦伦比的驾驾驶室内内部设计计，舒服服美观；无可匹匹敌的

10、路路上表现现，更符符合最苛苛刻的环环保标准准； &;春兰卡卡车的优优势性能能，已领领先于其其他竞争争品牌卡卡车。春春兰卡车车，正创创造着卡卡车行业业的新一一代领先先标准。而相应的的春兰卡卡车产品品支持点点则为：现代款款式、人人性化设设计及舒舒适感受受、良好好性能表表现、高高标准的的环保节节能。春兰在调调查中发发现：用用户经过过综合考考虑以后后，选择择春兰卡卡车的最最主要的的因素是是：对春春兰卡车车形象感感受好，同时认认为春兰兰具有一一定的产产品优势势。此调调查，也也从侧面面印证了了这个传传播定位位。春兰卡车车品牌形形象 &;爱美、干净 &;向往幸幸福 &;充满理理想、欣欣欣向荣荣春兰卡车车产品

11、优优势 &;外观设设计好； &;驾驶室室舒适、内饰好好、密封封性好； &;全部电电气化围绕“新新一代春兰卡车车”逐个个核心定定位，春春兰广告告有限公公司同代代理公司司，共同同创作了了一系列列的广告告作品，他们相相互配合合呼应，发挥了了良好的的整合传传播效果果。执行：整整合传播播、多头头并进，合理配配置媒介介资源在制定媒媒介策略略时，春春兰进行行了卡车车司机生生活习性性和媒介介接触习习惯的主主题调研研，得到到了完整整细致的的受众煤煤介接触触信息。它在相相当程度度上保证证了后期期的媒介介策略的的科学准准确，使使占据大大部分广广告资源源的媒介介投入发发挥了良良好的性性价比。一、总体体策略 1、以以中

12、央电电视台广广告和高高速公路路大型户户外的形形象宣传传为主；同时做做到煤体体选择的的多样化化、灵活活化、以以传播产产品功能能、提升升品牌口口碑。大众煤体体对整体体产品形形象和知知名度的的提升是是相当的的重要，所以春春兰对大大众传播播仍然保保持了一一定规模模，但对对其具体体的煤体体选择进进行了研研究和优优化，其其中以中中央电视视台和高高速公路路户外为为主。目目标传播播的潜力力较大，费效比比较好，因此春春兰积极极开展并并增加了了相应的的煤体比比重，如如除了PPOP，加强了了DM、特特定场所所宣传物物、线下下促销等等传播。这个策策略是与与卡车司司机的媒媒介接触触特点相相适合的的。 22、大量量加广告

13、告总体投投放力度度如前所述述，当前前卡车市市场的竞竞争正在在日益加加剧，广广告传播播作为一一项营销销利器，也越来来越显地地重要，特别是是一些新新进品牌牌。往往往更加重重视广告告传播，以期缩缩减自已已与其他他大品牌牌的综合合竞争力力差距。春兰在在广告传传播上配配置了相相当的资资源，以以保证自自已的声声音份额额，进而而满足和和配合整整体营销销的特点点和需要要。 33、具体体投放进进程根据据受众的的工作、生活特特点安排排、做到到时间、空间上上的配应应卡车车销售虽虽然没有有明显的的谈旺季季，但据据资源和和调研显显示，春春秋季的的销售相相对较高高，所以以媒介重重点投放放期基本本放在了了这个期期间并予予以

14、了适适当提前前。另外外，春节节期间，是卡车车司机集集中休息息的时间间，春兰兰也抓住住了此时时机进行行了大众众媒介的的投放。二、目标标传播在一线重重点物流流城市，在强化化大众传传播的同同时，春春兰也积积极开展展了以精精确打击击为特征征，以塑塑造春兰兰卡车良良好口碑碑为目的的的目标标传播。目标传传播，即即通过合合适的时时机和途途径、初初期科学学的策略略和方法法，精确确锁定卡卡车司机机，从各各方面与与卡车司司机进行行人性化化的沟通通，提升升口碑并并发挥效效应。它它与大众众传播紧紧密配合合，息息息呼应，在成本本增加不不多的情情况下，大大优优化了整整体传播播效果。它包括如如下一些些项目： 11、DM及电

15、电话回访访给春兰的的万名卡卡车用户户的电话话回访和和DM活动动，经后后期的抽抽样调查查，效果果很好：在收到到春兰卡卡车DMM的用户户中有993%表表示收到到春兰卡卡车的DDM感受受比较高高兴或欣欣慰，88O%阅阅读了春春兰卡车车单页，57%将春兰兰卡车小小礼品挂挂在驾驶驶室内。选择大大型停车车场，举举行了除除了卡车车路演试试驾活动动。卡车车司机兴兴趣浓烈烈、参加加踊跃。 22、宣传传品、礼礼品派发发在配货中中心，大大型停车车场、高高速公路路服务区区向卡车车派法春春兰卡车车宣传页页，赠送送印有春春兰卡车车字样的的礼品。这些物物品数量量累计已已上万份份，它们们在卡车车司机群群体中的的传播作作用持久

16、久、更加加深入。 33、路演演试驾活活动效果春兰卡车车的广告告运动，已取得得了良好好的整体体效果，为春兰兰卡车的的进一步步发展创创造了有有利条件件，具体体可分为为以下三三个层面面：一、产品品品牌层层面 11、春兰兰卡车的的知名度度短期内内已达到到了相当当高的水水平。调调查表明明，目前前，春兰兰卡车品品牌在卡卡车实际际群体中中，基础础上是百百分百均均知道，与解放放、东风风基础相相当：并并且其广广告知名名度也相相当高，提示后后有977%看过过或听过过春兰卡卡车广告告。 22、基础础建立了了良好的的产品形形象，并并且符合合预期定定位。大大多卡车车实际认认为春兰兰卡车总总体形象象好，驾驾驶春兰兰卡车意

17、意味着爱爱美、干干净、向向往幸福福、充满满理想，欣欣向向荣。年轻的卡卡车司机机购用比比较多，他们比比较喜欢欢尝试新新的东西西，这与与春兰卡卡车品牌牌形象相相符。在在原先认认为春兰兰卡车外外观设计计好，驾驾驶室舒舒适、内内饰好、密封性性好的基基础上，大多卡卡车司机机进一步步认为春春兰卡车车整体性性能好，对售后后服务也也评价较较高。二、市场场营销层层面与同期相相比，22OO33年的销销售有了了相当的的增长，据有关关行业统统计机构构的数据据表明，至2OOO3年年7月份春春兰卡车车的销量量较去同同期提升升3O%，正呈呈强劲上上升趋势势。至22OO33年4月，春春兰年销销量已达达2万多辆辆，位居居国内三

18、三甲（据据中国国汽车报报2OOO3年年4月1日相关关报道）。三、企业业形象层层面此处传播播活动，除了对对产品品品牌形象象和营销销业绩有有了相当当的促进进外，同同时也大大大提升升了春兰兰整体企企业形象象在2OOO3年8月份由由中国汽汽车工业业协会、中国国汽车报报等机机构联合合举办的的中国汽汽车工业业“聚焦焦5O数风风流”评评选活动动中，“19777年，春兰集集团收购购东风南南京车制制造厂，进军汽汽车行业业。同年1OO月21日，南京春春兰汽车车制造有有限公司司正式挂挂牌”一一事，作作为中国国汽车工工业重要要事件入入选5OO件大事事；与此此同时，春兰（集团）公司董董事局主主席、首首席执行行官陶建建幸，被被评为中中国汽车车工业的的5O位杰杰出人物物之一。 DATE