某战略初级阶段汇报课件

1、某战略初级阶段汇报某战略初级阶段汇报访谈名录对李宁公司的26位中、高层管理人员和部分关键岗位人员进行了全面访谈公司高层公司中层机密2李宁体育用品公司管理咨询项目访谈名录对李宁公司的26位中、高层管理人员和部分关键岗位人员顾客5、运输与质检6、配送4、厂商管理2、研发1、控制中心（总部职能）通过访谈发现的主要问题生产厂原料厂3、原料供应7、市场营销与市场结合技术渠道管理市场推广国际市场战略决策人力资源财务机密3李宁体育用品公司管理咨询项目顾客5、运输与质检6、配送4、厂商管理2、研发1、控制中心通行业我国体育用品行业技术水平总体上与国际水平有较大的差距行业低门槛使从技术要求还是工厂投资上都无法阻

2、止新的进入者地方保护，使名牌产品受到假冒产品的冲击访谈中发现的主要问题（1）：市场中国的人均体育消费水品与国际水平相差悬殊，国内体育用品市场的增长尽管很快，但总的市场容量仍有限地区间经济发展差异，使体育用品消费地区间差异显著市场消费偏好变化很快国内、国际主要知名品牌的主要目标市场相同或相近，加剧了市场竞争国内体育用品消费以运动休闲等大众用品为主机密4李宁体育用品公司管理咨询项目行业我国体育用品行业技术水平总体上与国际水平有较大的差距访谈战略公司缺乏明确的发展目标和方向公司曾提出的发展目标以个人经验和直觉为主，缺乏可行性公司战略定位不明确造成职能部门的困惑公司职能部门缺乏对战略决策的支持访谈中发

3、现的主要问题（2）：机密5李宁体育用品公司管理咨询项目战略公司缺乏明确的发展目标和方向访谈中发现的主要问题（2）：人力资源缺乏专门的人力资源部使人力资源的各项工作不能充分展开缺乏对员工的业务、素质培训，集中体现在对中层的培养和一线店员的培训公司内部缺乏正规的沟通渠道，特别是与高层之间企业还没有真正形成以人为本的精神，造成企业文化的不完善，削弱公司内部的凝聚力公司的内部机制还没有起到促进企业文化的全面发展财务缺乏管理会计，没有充分实现对决策的辅助功能公司目前财力限制了公司国际市场的进入和市场推广的运作访谈中发现的主要问题（3）：机密6李宁体育用品公司管理咨询项目人力资源缺乏专门的人力资源部使人力

4、资源的各项工作不能充分展开公司缺乏核心技术，体现在产品的功能性、技术性与国际品牌有很大差距。国内相关行业较低的制造和工艺水平造成了对公司研发的限制开发提前2年后，设计对未来市场预测和把握显得至关重要，但现在从部门的设置、人员配置、信息的传递和处理等方面都还有还有一定差距研发市场推广公司对某些专业队赞助的有效性不高公司品牌文化的宣传缺乏对目标市场的感染力公司缺乏对当前主要目标市场及其构成细分、地区差异的研究，使某些市场推广措施的效果降低公司与国际品牌相比缺乏对卖点的宣传和卖场体育氛围的渲染某些形象代言人对主要目标市场号召力不高以及与产品的品牌形象是否一致访谈中发现的主要问题（4）：机密7李宁体育

5、用品公司管理咨询项目公司缺乏核心技术，体现在产品的功能性、技术性与国际品牌有很大渠道管理分公司和经销商两种销售渠道，在未来可能潜在的冲突销售体系有待进一步规范加强在实行期货经销商增大经营风险后，缺乏对其的指导和支持对分公司的经营设置了过多的条框限制现在进入的市场对未来国际市场发展影响小被动的选择经销商在国际上产品的品牌效应与国外著名品牌相差很大在国际上没有知名的专项产品缺乏雄厚的资本和经验，还没有进入主流市场的综合实力国际市场访谈中发现的主要问题（5）：机密8李宁体育用品公司管理咨询项目渠道管理分公司和经销商两种销售渠道，在未来可能潜在的冲突现在公司在国内市场的主要优、劣势（1）李宁公司与国内

6、、国外主要竞争者在国内市场的比较：品牌研究与开发销售/分销生产/业务外包资金/资产流动性ERPvvvvv实施SAP系统较弱 基本一致 较强 较弱 基本一致 较强同国内主要竞争者比较同国际主要竞争者比较vvv机密9李宁体育用品公司管理咨询项目公司在国内市场的主要优、劣势（1）李宁公司与国内、国外主要竞与国内品牌李宁公司与国内主要竞争对手相比占有明显优势，特别是公司品牌浓厚体育氛围、知名度和美誉度。与国际品牌李宁公司与国际品牌在国内的优势在于品牌的民族底蕴，产品的款式设计更贴近中国实际；适和国内消费水平的价格以及遍及全国的营销网络但公司与国际品牌相比最缺乏的是品牌形象在主要目标消费层的感召力公司的

7、研发与国际知名公司最大的差距是在技术和功能上的缺乏公司对品牌文化的宣扬、产品的市场推广与国际公司有较大差距公司在国内市场的主要优、劣势（2）机密10李宁体育用品公司管理咨询项目与国内品牌公司在国内市场的主要优、劣势（2）机密12李宁体育行业和市场的预测国内体育用品市场容量将随经济的发展和全民健身计划的实施而继续增大，奥运、亚运等重大赛事将会对市场有很强的刺激受经济影响，地区间体育用品消费差异将继续保持下去质量和价格是现阶段影响体育用品消费的最重要因素，考虑到总体收入水平，这些还将是消费者消费时考虑的最重要因素，年轻人比其他年龄层对品牌的追求显得更突出现阶段消费者体育产品的主要购买地点为百货商店

8、，综合体育用品店，和品牌专卖店，在近期内格局不会有很大改变国际主要竞争对手的产品仍然集中在中高档和高档市场，价格仍然是制约其在国内销售的最重要的因素，其市场重点仍将是国内中心城市和大城市作为中学生群体近几年内总量增加，但某些主要中心城市的中学生人口将会减少，但消费水平会继续增加机密11李宁体育用品公司管理咨询项目行业和市场的预测国内体育用品市场容量将随经济的发展和全民健身公司的国内发展根据公司现有实力和运作模式，对公司产品销售影响最大的是研发环节对市场预测和把握，其次是市场推广公司的发展必须立足于体育品牌，体育是公司品牌的灵魂，根据公司过去的教训和市场发展情况，公司必须努力维护品牌的单纯性。如

9、果实行多元化战略要立足于相关多元化，或以其他品牌进入国内市场在相当时期内仍大众性产品为主，公司的产品结构也应以此为主公司的目标市场特别是大、中型城市青少年仍将是体育用品市场最活跃的消费群体，随着消费层次的不断提高和对品牌的追求，主要目标消费层仍然有巨大的市场潜力主要目标市场以外的消费层的购买力不容忽视，公司品牌在国内大众中享有极高的声誉，使目标市场的进一步拓广成为可能国内体育用品行业生产厂家有较高的生产能力，为公司产品结构的扩张创造了条件机密12李宁体育用品公司管理咨询项目公司的国内发展根据公司现有实力和运作模式，对公司产品销售影响与国际品牌在国际市场品牌研究与开发销售/分销生产/业务外包资金

10、/资产流动性ERPvv实施SAP系统较弱 基本一致 较强 同国际主要竞争者比较vvv公司在国际市场的主要优、劣势（1）机密13李宁体育用品公司管理咨询项目与国际品牌在国际市场品牌v较弱 基本一与国际品牌在国际市场相比，李宁品牌无论从品牌综合形象、研发实力、经销等方面都有很大的差距以李宁个人在体操界的声誉，使公司产品进入国际体操专业运动用品市场相对容易以现有产品的品质和价格，公司产品在国际市场上有一定的潜力如果以品牌进入主流国际市场，最薄弱的是资金以及品牌形象，制约了其市场进入国家的选择公司的国际发展机密14李宁体育用品公司管理咨询项目与国际品牌在国际市场相比，李宁品牌无论从品牌综合形象、研发实

11、公司研发与市场的结合以及核心技术对产品和品牌的提升市场推广力度的强度和有效性进军国际市场和研发所需大量资本支持公司股东和高层对国际市场和研发风险的承受公司发展所需的大批专业人才公司的管理架构以及对市场的应变能力对公司的国内、外发展最有可能产生的瓶颈机密15李宁体育用品公司管理咨询项目公司研发与市场的结合以及核心技术对产品和品牌的提升对公司的国明确公司的发展方向和指导思想，完善公司的战略目标体系使公司在市场能力、盈利能力、稳定性和安全性方面既适应市场的变化、企业的实际情况和满足股东的需要使公司的业务适应市场的变化，充分发挥自身优势公司今后35年的发展战略机密16李宁体育用品公司管理咨询项目明确公

12、司的发展方向和指导思想，完善公司的战略目标体系公司今后市场能力盈利能力市场占有率销售额利润率投资收益率机密17李宁体育用品公司管理咨询项目市场能力盈利能力市场占有率销售额利润率投资收益率机密19李宁机密18李宁体育用品公司管理咨询项目机密20李宁体育用品公司管理咨询项目机密19李宁体育用品公司管理咨询项目机密21李宁体育用品公司管理咨询项目机密20李宁体育用品公司管理咨询项目机密22李宁体育用品公司管理咨询项目机密21李宁体育用品公司管理咨询项目机密23李宁体育用品公司管理咨询项目机密22李宁体育用品公司管理咨询项目机密24李宁体育用品公司管理咨询项目机密23李宁体育用品公司管理咨询项目机密2

13、5李宁体育用品公司管理咨询项目国内国际市场变化企业实际现有市场潜力市场新的目标市场新的增长点原有的潜力产品线的扩充进一部的市场细分市场变化企业实际进入国家方式机密24李宁体育用品公司管理咨询项目国内国际市场变化企业实际现有市场潜力市场新的目标市场新的增长改进的优先性1、研发2、原料供应3、厂商管理4、运输与质检5、配送6、市场营销7、控制中心（总部职能）近期改进优先性原因高低是公司与国内企业相比的最重要的优势之一，但与国外品牌的差距，公司内部反映集中，从公司长远发展的关键公司通过原料的供应控制产品品质，但相应的检测措施的完善需要加以解决已形成较完善的系统，但随着公司的快速发展，对厂商的管理力度

14、的加强将不可避免公司有较高的质量检测标准，期货后集中收、发货使仓储，质检有一定的困难在国内同行业中有相当高的水品，但随着今后发展配送库的建立，对店的直接配送是公司需要考虑的问题是体育用品市场成功的关键，如何吸引更多的经销商，满足顾客的需求，是企业生存的基础并与研发紧密相连。是公司现阶段和长远发展的关键访谈中反映较强烈的部分，是公司发展的关键机密25李宁体育用品公司管理咨询项目改进的优先性1、研发2、原料供应3、厂商管理4、运输与质检5问题的进一步汇总（关键问题）一、与市场的联系1、公司本身消费群体总体年龄分层较少，对构成的细节、地域的区别，消费习惯、消费心理等没有系统量化的概念使无法指导设计和

15、销售、促销、广告一系列运作2、公司对产品的市场反映反馈慢，一线人员由于缺乏培训提供有效信息有限；虽销售体系各部门设置了相应小组但各自为政，效果有限；外部缺乏专业调研的配合3、 占60销售额的经销商既是公司的顾客，又是李宁产品的销售者。在实行期货制，风险共担后，公司缺乏对其指导、并通过其以及零售指导对这部分市场的市场情况的收集。4、分公司一线的培训和信息传递慢，使设计不能及时得到信息对市场变化，缺乏市场的引导，没法看到试产预计公司与市场联系的缺乏是造成公司研发，市场推广，渠道管理、新市场的进入等诸多方面的问题机密26李宁体育用品公司管理咨询项目问题的进一步汇总（关键问题）一、与市场的联系1、公司

16、本身消费问题汇总关键问题二、市场推广的联系广告对品牌形象的提升侧重于体育氛围，或时尚气氛缺乏是消费者体育文化上的共鸣在现有技术实力下对专业队的利用，有面没有点没有共鸣公司有了专有的技术也需要市场的推广为公众所知，所认可卖场的体育氛围的造势，既缺乏气氛又没有共鸣机密27李宁体育用品公司管理咨询项目问题汇总关键问题二、市场推广的联系广告对品牌形象的提升侧重问题汇总关键问题三、内部管理，企业文化公司战略决策盲动 人的管理，公司文化的不足，激发人的积极性提的目标与现有的差距研发造成品牌还是其他机密28李宁体育用品公司管理咨询项目问题汇总关键问题三、内部管理，企业文化公司战略决策盲动 研发产品结构公司产

17、品结构主要是服装（体服、便服）、运动鞋和器材夹克 SKU 90 文化衫293 SKU符合现阶段大众的消费2001年春夏季节推出SKU共1958，鞋545，服装1413机密29李宁体育用品公司管理咨询项目产品结构公司产品结构主要是服装（体服、便服）、运动鞋和器材夹关键因素体服: 38.19% 36.09%短袖T恤 14.16% 9.90%冬装 8.86% 6.11%卫衣 5.94% 8.59%运动套装 4.92% 8.25%1998鞋类: 47.09% 47.34%男慢跑 21.35% 19.72% 女慢跑 15.07% 14.60%综合训练鞋 2.37% 便装 14.73% 17.67%产品销

18、售以休闲为主夹克 11.47% 1999运动休闲，而非专业用品机密30李宁体育用品公司管理咨询项目关键因素体服: 营销渠道通过分公司和销售商分公司主要集中在重点中心城市，占销售额40经销商是全国其他城市、二级城市和县、地级市 60公司中小城市销售额从50萎缩到30左右，中小地区的销售额占公司总销售额的比例在减少，中小地区销售额增长度没有中心城市快机密31李宁体育用品公司管理咨询项目营销渠道通过分公司和销售商公司中小城市销售额从50萎缩到3品牌的喜好度按消费者最喜欢的品牌排序，李宁品牌和NIKE在中心城市和东部发达地区差别不大，但在西部地区喜好度增大将近一倍机密32李宁体育用品公司管理咨询项目品

19、牌的喜好度按消费者最喜欢的品牌排序，李宁品牌和NIKE在中机密33李宁体育用品公司管理咨询项目机密35李宁体育用品公司管理咨询项目 公司的资源与国内竞争对手相比资源竞争力与竞争对手相同或极易模仿与竞争对手相比有优势或不宜模仿必要资源唯一资源核心竞争力公司产品品牌研发中心全国行销网络专业人员资金生产厂商与体育界良好的联系与政府的关系竞争力公司的办公地点机密34李宁体育用品公司管理咨询项目 公司的资源与国内竞争对手相比资源竞争力与竞争对手相同或极易从国家的发展和行业的发展趋势，国内体育用品市场将会继续扩大从发展来看公司的发展基本上受体育用品市场变化的影响李宁产品有相当的广度和深度，公司产品也获得青

20、少年的喜爱机密35李宁体育用品公司管理咨询项目从国家的发展和行业的发展趋势，国内体育用品市场将会继续扩大机关键因素目标顾客定位与1427岁年轻人中学生准备重点8城市实际运动鞋 1635，中学生多体服夹克3545商品体育用品广度和深度价位中档价位（150300）体育用品广度和深度，店内气氛店内环境机密36李宁体育用品公司管理咨询项目关键因素目标顾客定位与1427岁年轻人实际运动鞋 163购买者运动休闲为主专业体育用品公司广告的宣传时尚优质的品质品牌的作用产品的优质品质及核心技术著名专业队（适合大众）的运用广告的宣传品牌形象有足够体育氛围，优质的质量保证，但品牌使人的梦想满足感缺乏目标现在消费机密37李宁体育用品公司管理咨询项目购买者运动休闲为主专业体育用品公司广告的宣传产品的优质品质及公司总体的目标消费层，以及消费层中的详细构成，消费购买行为等不清楚公司现在