场营销学原理理论与案例课件

1、场营销学原理理论与案例场营销学原理理论与案例教学说明1关于教学导向 概念知识能力问题 解决技能操作2教学说明1关于教学导向 能力问题技能操作42关于教学方法讲解法弄清知识体系案例法弄清别人解决问题的方 法和思路训练法尝试用所学知识解 决问题讨论法激发你创造性的潜能管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！32关于教学方法讲解法弄清知识体系案例法弄 3三种思维 放弃经验经验思维：积累性、有限性、定势性角色思维：简单性、个体性、局限性理论思维：系统性、科学性、抽象性管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！4 3三种思维 放弃经验管理资源吧（www.glzy8.co 4 . 参考教材 市场营销学

2、管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！5 4 . 参考教材 市场营销学 管5参考资料市场营销管理 柯特勒 主编市场营销全书 李蔚 主编市场营销人大复印资料市场与销售杂志管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！65参考资料市场营销管理 柯特勒 主编专题一 市场营销的基本概念研讨案例：1、小儿感冒颗粒的入市运作 2、佳禾酱油为什么会失败3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的4、方便汤为什么会失败5、华业商业广场应该如何营销 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！7专题一 市场营销的基本概念研讨案例：1、小儿感一、Marketing的地位（一）Marketing与民族兴亡1

3、国家的生存空间2民族的生存空间3土地争夺向市场争夺的转化 一次大战: 二次大战: 三次大战:管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！8一、Marketing的地位管理资源吧（www.glzy8.4、捍为土地与捍为市场 打得进 守得住 赚得了5、我们的市场现状 市场沦馅： 像机、录像机、洗 衣粉、汽车、VCD、 电脑、彩电6企业家是民族英雄 万般皆下品，唯有经商高 生逢其时、盛世英雄讨论：日本为什么会崛起：1没资源： 2人口多： 3战争损失：450年代日本货=劣质货管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！94、捍为土地与捍为市场 打得进管理资源吧（w营销思维模式土地资源市场资源军 队营 销土

4、地兴国贸易兴国管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！10营销思维模式土地资源市场资源军 队营 （二）Marketing与社会进步 市场营销成为推动社会进步的重要力量 1社会进步的推动力生产力 生产力中的第要素科技 科技普及营销 全国专利实施率不到5% 川大800项技术实施率3%2营销使技术迅速推广：3营销成为推动社会进步的因素管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！11（二）Marketing与社会进步 （三）Marketing与企业管理 企业管理已演变成营销管理CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产人事财务后勤管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！12（三）Marketing与

5、企业管理 （四）Marketing与社会营销 市场营销已演变成一种社会活动1个人营销自我推销2组织营销非盈利组织3城市营销成都招商4国家营销澳大利亚与袋鼠 、 韩国与奥运会 （成都与熊猫）5政治营销竞选管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！13（四）Marketing与社会营销 市场二、Marketing的基础价值 销售前先弄清产品有无价值（一）顾客总价值（TCV） Total customer Value 产品满足顾客需求的效用总和1内容 TCV=f (Pd、Ps、I、S) P2ISPd：product value 产品Ps：person value 生产者 研究者 销售者I ： Ima

6、ge value 知名度、美誉度、身份S： service value 售前、售后、售中 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！14二、Marketing的基础价值 2企业价值与顾客价值 BPSP分析法买点：Buying Point卖点：Selling point管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！15 2企业价值与顾客价值 绿色18氨黄曲淡色淡盐SPSP -1 0 +1B P管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！16绿色SS(二)顾客总成本（TCC） Total customer cost 顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和1内容：TCC=f (MiMoTP) M2T

7、PMo： Money cost：价格Mi： Mind cost： “那个”、老人、焗油、肿瘤医院 案例：“好又多捐款”T： Time cost： 松下长虹说明书P： Physical cost： 陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例 TCC=Miq1+M0q2Tq3+Pq4管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！17(二)顾客总成本（TCC） Total custom（三）顾客让渡价（CDV） Customer Delivered value 顾客总价值减法顾客总成本的净值 CDV=TCVTCC1零价值：TCV=TCC 物有所值 价值相当，缺乏争力2正价值：TCVTCC 物超所值 超额价值，竞争力

8、强3负价值：TCV求） 微观：规模化生产与个性化需求解决：宏观上：成本、促销 微观上：通用产品与个性产品2结构矛盾类别、品种、规格、档次矛 盾。 解决：调查、细分管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！27四、营销矛盾1总量矛盾 宏观：生产能力与消费水平管理资3空间矛盾资源分散与生产集中 彩虹 消费分散与生产集中（好迪） 解决：产业链、异地生产4时间矛盾季节生产与全年矛盾 全年生产与季节销售（衣） 解决：产品结构5信息矛盾供求信息不对称 买点与卖点错位 解决：调查管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！283空间矛盾资源分散与生产集中 彩虹管理资源吧（ww6价格矛盾价格与支付能力矛盾 尖东

9、价格与效用矛盾 解决：调查管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！296价格矛盾管理资源吧（），提五、营销观念(一)生产观念1基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求：（3）销售方式：（4）经营重心：生产是第一线工程师成灾（5）企业中心：车间 厂长蹲车间管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！30五、营销观念(一)生产观念管理资源吧（www.glzy8.c2条件 供求，只能走向死亡（2）低质服务和产品（3）对人本主义的偏高人求产品，不是产品求人管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！312条件管理资源吧（），提供海量管（二）产品观念1基本思想（1）顾客追求：（2）企业追求： 崇拜产品综合症

10、 彩虹：86个产品还认为不好 长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡（3）销售方式： 美日：3个销售人员 长征：承包给几个人 锦电：十几个销售人员 把企业生命交给几个人管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！32（二）产品观念1基本思想管理资源吧（www.glzy8.c（4）经营重心：（5）企业中心： 视技术为生命 2条件 供求3营销地位：营销与生产分离成为独立职能管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！34（三）推销观念1基本思想管理资源吧（www.glzy8.c4问题（1）以产品为中心、忽视顾客需求 敲开门、往你手里扌塞（2）属于一次性行为、成本高 推销一次、一般成交一笔 (3)容易导致顾客

11、不满 把顾客不要的产品卖给顾客管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！354问题管理资源吧（），提供海量管（四）营销观念1基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求： 提高满意水平（3）销售方式：营销有组织、有计划 有控制地营销（4）经营重心：市场了解、分析、开拓 控制、经营（5）企业中心：市场部管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！36（四）营销观念1基本思想管理资源吧（www.glzy8.c2营销地位（1）营销统领企业的一切活动 营销管理=企业管理（2）营销是企业的中心 以营销为主体来安排企业的一 切活动（3）营销的成败就是企业的成败 企业经济演化为营销经济3条件：供求管理资源吧（），提

12、供海量管理资料免费下载！372营销地位管理资源吧（），提供海4问题企业利益与社会利益的冲突生态 汉堡包：高污染、不营养 汽车：消耗、车祸 一次包装：白色污染 农药：益虫死亡 社会利益被践踏企业利益与行业利益冲突 恶性价格战、多败俱伤管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！384问题管理资源吧（），提供海量管五、社会营销观念基本思想顾客需求；个人满意与社会满意的兼 顾企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒销售方式：社会消费者分析计划控制社会企业管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！39五、社会营销观念基本思想管理资源吧（www.glzy8.co思维模式生产观

13、念： 重心是产出产品观念： 重心是技术 推销观念： 重心是卖掉营销观念： 重心是顾客满意社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三 满意顾客满意具体化产品核心营销模式管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！40思维模式生产观念： 重心是产出顾客满意具体化产六、Marketing目标 顾客满意（CS） Customer Satisfaction1追求利润追求顾客满意2顾客满意量是营销质量的衡量指标3顾客满意管理是营销管理的重要内容CSD：顾客满意需求（Demand）CSI：顾客满意指标（Index）CSM：顾客满意级度（Measurement）CST：顾客满意测量（Test）CSR：顾客满意表征（

14、Represention） 样板案例；迪克 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！41六、Marketing目标 七、学科体系经济学管理学心理学消费行为市场运行学市场营销学行业营销职能营销服务营销 销售管理政治营销 推销学国家营销 谈判学 城市营销 公关学非盈利组织营销 广告学金融营销 商品学高技术产品营销 商品贮运学旅游营销 零售学房地产 营销策划饭店营销 营销心理学国际营销 营销后勤学网络营销 营销历史学管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！42七、学科体系经济学管理学心理学消费行为市场运行学市场营销学行八、市场营销的基本结构S PCPPPP主体S客体O类型T行为B技术T文化C政治

15、P经济E劣势W优势S威胁T机会OPPPP管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！43八、市场营销的基本结构 CPPPP主1顾客：Customer 种子顾客: 重复性、传播性常客： 重复性顾客： 从众性过客： 际遇性潜在顾客： 未来性管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！44管理资源吧（），提供海量管理资料免24P策略： 产品如何走进消费者家中， 有四大策略。Product 产品策略Price 价格策略Place 渠道策略Promotion促销策略6P策略：4PPolitical Power 政治 +Public Relation公关管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！45管理资源吧

16、（），提供海量管理资料免34P战略： 4P策略的依据Probing： 探查 市场调查Partition： 分割 市场细分Prioritizing；优选目标确立Positioning：定位市场定位管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！4634P战略：管理资源吧（），提供4市场四要素市场主体Subject市场客体Object市场类型Type市场行为Behaviour管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！47管理资源吧（），提供海量管理资料免 5环境四要素政治（法律）经济文化（社会）技术管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！48 5环境四要素管理资源吧（），九、市场营销新进展（一）营销模

17、式的新变化需求： 简单需求相同需求个性化需求感觉需求方式： 无营销 规模营销 差异营销 整合营销理论： 4PS产品价格渠道促销4CS顾客成本便利沟通4RS关联反应关系回报管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！49九、市场营销新进展（一）营销模式的新变化4PS4CS4RS管14PS麦卡锡Product 产品策略Price 价格策略Place 渠道策略Promotion 促销策略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！5014PS麦卡锡管理资源吧（）24CS 劳特朋Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通管理资源吧（），提供海量管

18、理资料免费下载！5124CS 劳特朋管理资源吧（34RS舒尔兹 （Don.E.Schultz）关联：摸准需求、准确定位反应：快速回应顾客的需求与要求关系：关系营销回报：经营顾客利润、为顾客创造价值管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！5234RS舒尔兹管理资源吧（）关系营销与整合营销 Relationship Marketing Integrated Marketing发展阶段：50年代：消费者营销60年代：产业市场营销70年代：社会营销80年代：服务营销90年代：关系营销21世纪：整合营销管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！53关系营销与整合营销管理资源吧（RM：基本思想 舒尔兹提

19、出（1）交易营销 关系营销（2）短期利益 长期利益（3）单一销售 合作销售（4）产品利益 服务利益（5）逃避责任 高度承诺管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！54RM：基本思想 舒尔兹提出管理资源吧（wwIM:整合营销基本思想劳特朋（1）由单向沟通 双向沟通（2）由单面沟通 立体沟通（3）由消费核心产品 消费全部产品（4）由单一营销策略 复合营销策略（5）由经营企业利润 经营顾客利润（6）由渠道整合 资源整合参考文献： 关系营销 企业管理出版社 整合营销传播内蒙古出版社管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！55IM:整合营销基本思想劳特朋（1）由单向沟通 十、营销的概念什么是营销 企

20、业在一定的市场环境中，在有效的时间、有效的地点、以顾客接受的价格和沟通方式、将符合顾客需求的产品、卖给企业的目标顾客，并实现顾客的满意与忠诚。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！56十、营销的概念什么是营销管理资源吧（www.glzy8.co营销阶段营的阶段：分析、计划销的阶段：运作、控制管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！57营销阶段营的阶段：分析、计划销的阶段：运作、控制管营销渠道运作促销运作储运运作服务运作 信息运作货款回收营销分析计划运作控制PECTSOTBSWOTPERTOR环境分析市场分析企业分析定位计划战略计划策略计划保障计划销售分析控制盈利能力控制效率控制渠道控制

21、管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！58营销渠道运作营分析运作PECT环境分析定位计划销售分析控制课后能力训练题：1作一个产品的BPSP分析。2作一个产品的CDV分析3用现代营销思想解剖一个企业的营销观念，指出其 先进性或不足点4分别用4PS、4CS和4RS理论解析一个企业，指出其 营销的先进性和不足点。课后阅读书籍推荐：CS管理 李蔚著 中国经济出版社CS战略 李蔚著 四川大学出版社超趣顾客期望TCS 甘波著 企业管理出版社整合营销传播 舒尔兹著 内蒙古人民出版社关系营销 付路阳编 企业管理出版社管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！59课后能力训练题：管理资源吧（），提专题二 营

22、销环境分析技术案例研讨案例：1、大班柜项目是否应该上2、消毒柜为什么卖不动3、羊奶如何打入上海市场4、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚5、金利来是如何打入大陆市场的PECT分析SOBT分析PORTER分析SWOT分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！60专题二 管理资源吧（），提供海一、宏观环境分析PEST经济技术文化企 业法律政体政局政策人口收入消费家庭价值观语言地域体系审美现状周期宗教走势政治管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！61经济技术文化企 业法律政体政局政策人口收入消费家庭价值观（一）政治分析：politics1政局国际、国内、地方2政体特征、制度、组织3政策社会

23、、政治、经济4法律： 现有法律及其约束倾向 出台法律及其约束倾向 尚缺法律 国际法律管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！62（一）政治分析：politics1政局国际、国内、地方（二）经济1人口分析：（1）总人口：（2）人口增长率：（3）人口性别比：（4）人口年龄结构：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！63（二）经济1人口分析：管理资源吧（www.glzy8.co2收入（1）个人收入 一年内所有经济来源（2）个人可支配收入（3）个人可随意支配收入（4）收入层次 贫困 温饱 小康 富裕 富豪管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！642收入管理资源吧（），提供海量管3消费（1）消

24、费倾向：=（2）消费结构：各类消费对象在总消费中的比 例（3）消费序位：各类消费对象在消费时间上的 先后顺序 电子消毒案例（2）恩格尔系数=管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！653消费管理资源吧（），提供海量管4家庭（1）家庭规模：（2）家庭生命周期：单身期：短期性、随意性、时尚性新婚期：数量大、成套化、季节性满巢期：实惠性 计划性 教育性空巢期：补偿性 理智性 保健性孤独期；健康性 被动性 压缩性管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！664家庭（1）家庭规模：管理资源吧（www.glzy8.co附：国内中等城市新婚消费调查资料1982年：3600元1984年；4500元1986年

25、；5000元1987年：6000元1988年：8000元1995年：2万3万 占2.3%3万5万 占14%5万8万 占35.7%8万10万 占28.5%10万元以上 占19%1997年：均7万元1998年：均1012元 占74%（上海）1999年：14万元（不含购房）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！67附：国内中等城市新婚消费调查资料1982年：3600元管理（三）文化分析1文化概念：人的本质对象化的过程与结果。2文化体系：（1）文化质文化中最基本的单元（2）文化丛文化质演泽出的文化共同体（3）文化系文化丛构成的文化共同体美文化食文体穿文化住文化管理资源吧（），提供海量管理资料免费下

26、载！68（三）文化分析1文化概念：人的本质对象化的过程与结果。管理3亚文化（1）价值观对人生价值的基本看法中国美国集体主义个人主义勤俭节约追求享受保守求新家庭意识独立意识生存意识生活意识管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！693亚文化（1）价值观对人生价值的基本看法中国美国集体主（2）语言文化目标市场的语言类型、层次特征语种：语义：语音： white elephant白象、无用 junk帆船、假货、波烂货goat山羊、色鬼pansy紫曼兰、同性恋男人海尔：HE他、性别歧视hire 租hair 头发，hell 地狱hare 野兔、管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！70（2）语言文化

27、目标市场的语言类型、层次特征管理资（3）地域文化 内容差异、 好厌差异、 层次差异 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！71（3）地域文化 内容差异、管理资源吧（www.g（4）宗教文化生活方式： 范得维格卖地毯案例生活禁忌： 80年出口伊朗20万篮球、 排球遭退货82年出口十万辆自行车遭退货 85年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋宗教情感： 圣物、圣地、文字、图腾 哈默利比亚石油中标案例管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！72（4）宗教文化生活方式： 范得维格卖地毯案例管理资源吧（5）审美文化审美习惯：东方：白为美男人也打伞 西方：黄为美全民晒太阳 汤加：胖为美 东西方：瘦为美流

28、行：流行即美 逆流：火锅、牛仔裤 滴流：列宁服 横流：喇叭裤管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！73（5）审美文化审美习惯：东方：白为美男人也打伞管理资源（四）技术分析 1技术现状：2技术走向：门窗的变化3连动反应：网络、基因图谱给我们带 来什么变化管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！74（四）技术分析 1技术现状：管理资源吧（www.glzy8思维模式营销之前先考虑：产品PEST机会威协回避抓住管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！75思维模式营销之前先考虑：产品PEST机会威协回避抓住管理资源 二、微观环境分析 市场主体MS分析(Market Subject)原材料供应者（

29、供W）商品生产者（产W）商品销售者（销W）市场竞争者（干W）市场管理者（管W）商品 消费者（买W）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！76 二、微观环境分析 三、竞争环境分析PEOTER分析进入障碍：跟进规模经济产品差异品牌特征资金需要进入销售渠道学习曲线效应政府政策获得低成本的投入供应商议价能力：上家供应商集中度替代供应品供应商数量产品差异品牌特征转换成本购买者信息前向一体化的威胁竞争程度：业内集中度平衡增长固定成本/增加值产品差异品牌特征转换成本周期性的能力过剩多样性竞争者利害关系撤出市场障碍进入障碍：下家购买者集中度购买者数量转换成本购买者信息自己生产投入品的能力替代产品价格/总购

30、买量产品差异替代品威胁：替代替代品质数量替代品成本效应转换成本顾客对价格敏感性管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！77三、竞争环境分析PEOTER分析进入障碍：跟进供应商议价能四、市场机会分析MO分析（一）机会类型1环境机会属于整个环境的机会 公司机会与公司能力相符的机会 KSF分析具备程度成功条件成功条件具备线？f1 f2 f3 f4 f5 f6 f7 f8 f9成功线管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！78四、市场机会分析MO分析（一）机会类型具成功条件成功条件2行业机会 行业内部的机会 边缘机会 与行业相关的机会行业 边缘猪饲料 饲料 鸡饲料 火腿 鸭饲料 酒宠物饲料 鸟饲料

31、 胆红素管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！792行业机会管理资源吧（），提供海3潜在机会与显在机会4当前机会与未来机会5全面机会与局部机会、管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！803潜在机会与显在机会管理资源吧（ （二）机会发现方法1调查法2德尔菲法（Telphy） 样板案例：上印厂的成功3头脑风暴法4安索夫矩阵法 (Igor Ansoff)管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！81 （二）机会发现方法1调查法管理资源吧（www.gl旧M新M旧P新P安索夫矩阵市场渗透市场开发产品开发多元化管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！82旧M新M旧P新P安索夫矩阵市场渗透市场开发

32、产品开发多元化管理五、SWOT分析法美国旧金山大学韦里克（HWeihric）教授提出SWOTSOSTWOWTS： 优势W：劣势O： 机会T： 危机管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！83五、SWOT分析法美国旧金山大学韦里克（HWeihric）思维模式产品PESTSOBTPEOTER目标市场设想管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！84思维模式产品PESTSOBTPEOTER目标市场设想管理资源课后自我训练题：1作一个企业的PEST分析报告2作一个企业的MS分析报告3、做一个项目的KSF分析报告5作一个产品的Poeter分析报告6作一个企业的Ansoff分析报告7作一个企业的SWOT

33、分析报告推荐书目：企业法人市场营销全书，李蔚， 中国经济出版社。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！85课后自我训练题：管理资源吧（），提专题三 消费行为理论与案例研讨案例：1、“隐患之”产品的问题与营销措施2、好迪化妆品是如何打入市场的3、嘉立生产资料市场的困境与营销措施4、琪达服装如何走出困境管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！86专题三 消费行为理论与案例研讨案例：管理资源吧（www.一、消费者购买心理过程 营销五大基本方案知情意行评企业、产品、服务KEWBE消费模式管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！87一、消费者购买心理过程 1注意阶段 如何引起顾客注意：七大规律强

34、度律对比律活动律新奇律需求律兴趣律态度律管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！881注意阶段管理资源吧（），提供海2感知阶段（1）知觉过程知觉三关注意解释接触刺激接收问题案例：隐患知管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！892感知阶段注意解释接触刺激接收问题案例：隐患知管（2）知觉规律阈限律刺激必须达到一定强度适应律单调刺激持续过久引起抑制对比律在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生 变化的现象补偿律一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿联觉 一种感觉兼有另一种感觉与现象定势效应先前活动所形成的未来心理准备状态错觉 一种不正确的知觉首因效应与近因效应第一印象能产生强烈的记 忆效果，最后的印象最能

35、保持在心目中晕轮效应某个特殊刺激的影响使人的整体认知 发生变化现象定型效应某个行人为主的印象，对后继认知产 生的影响现象管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！90（2）知觉规律管理资源吧（），提供3记忆识记、保持、再现0 1 2 3 4 5 61008060402025.427.335.344.258.2保持百分数天 数艾宾浩斯遗忘曲线管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！913记忆识记、保持、再现0 1 2 （1）时间律艾宾浩斯曲线（2）容量律西蒙Chunk理论（3）情绪律正情绪促进记忆效果（4）序位律前后摄抑制管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！92管理资源吧（），提供海量管

36、理资料免4思维（1）分析与综合（2）比较与分类（3）抽象与概括（4）具体化与系统化5、想象1、再造想象2、创造想象3、联想管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！934思维管理资源吧（），提供海量管（二）消费情感1情感类型（1）道德感 分析案例：饥饿人群与过期面包（2）理智感（3）美感2情感倾向（1）忠诚型（2）好感型（3）中立型（4）否定型（5）反感型管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！94（二）消费情感管理资源吧（），提供（三）消费意志决策描述案例：好迪选择圈营销 全集圈上柜 注意圈测定 考虑圈价格差 选择圈质量同 采购圈70%就低1选择圈全集圈注意圈考虑圈选择圈采购圈管理资源吧（

37、），提供海量管理资料免费下载！95（三）消费意志决策描述案例：好迪选择圈营销全集圈注意圈考2决策类型恩格尔 （J.F.Engel（1）复杂决策 借助广泛信息收集才做出的决策模式：信息评价行为条件：产品有某些风险产品价格较高产品较为专门化产品关系个人形象管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！962决策类型恩格尔 （J.F.Engel管理（2）习惯决策借助已有知识和经验做出的决策。模式：信念行为评价条件：产品价格低品牌差异小建立了品牌忠诚（3）有限决策 以知识经验为基础，并借助适当的信息收集做出的决策。模式：信念评价行为条件：未形成品牌忠诚备选品差别不大求新、求变动机管理资源吧（），提供海量管

38、理资料免费下载！97（2）习惯决策管理资源吧（），提供3家庭消费决策分角色分工戴维斯模型 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！983家庭消费决策分角色分工戴维斯模型 管理资源吧（www100% 化妆品 备用药品家庭用具房屋 丈夫维修 衣服 自治型酒精类饮料储蓄目标储蓄形式汽车玩具家具子女上学共同支配型房子电视度量其他保险人寿保险丈夫至上型妻子至上型食物厨房用具用品清洁3.02.52.01.51.050%角色分工程度管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！99100% 化妆品玩具家具子女上学共同支（四）消费行为1消费者行动结构（1）who 行为者是谁：谁是我们的消费者（2）where行动

39、者在哪里： 消费者分布在什么地方 （3）what 行动者要什么： 他们的买点 （4）when 行动者何时买： 过去、现在、未来 （5）why 行动者为什么买： 动机与需求 （6）how 行动者如何买： 方式 问题案例：JL生资市场管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！100（四）消费行为1消费者行动结构问题案例：JL生资市场管理资2消费者行动角色结构（1）倡议者：建议购买的人或机构（2）影响者：支持建议的人或机构（3）决策者：做出决定的人或机构（4）采购者：执行购买的人或机构（5）使用者：实际的消费人或机构分析案例：推销员为何会失败问题案例：如何推销新型保险柜管理资源吧（），提供海量管理资

40、料免费下载！1012消费者行动角色结构（1）倡议者：建议购买的人或机构分析案3消费者行动类型（1）按性分习惯型理智型经济型冲动型不定型（2）按情分诚实型温顺型健谈型反感型傲慢型管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1023消费者行动类型（1）按性分管理资源吧（www.glzy8（3）按速度快速型缓慢型综合型（4）按确定程度全确定性半确定型不确定型（五）消费评价直觉评价情绪评价表同评价论理评价管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！103（3）按速度管理资源吧（），提供海二、消费者购买动机1求廉：实惠、低价2求新：新奇、变化3求美：装饰性、美化性4求名：显法、炫耀 分析案例：中国绣花与韩国

41、绣花鞋5求速：简便、快捷6求胜：时髦、超前7尊重：平等、友好8癖好：偏爱、兴趣9惠顾：信任、好感管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！104二、消费者购买动机1求廉：实惠、低价管理资源吧（www.g本章推荐书目：法人市场营销全书李蔚主编，中国经济出版社消费者行为学符国群，武汉大学出版社消费者心理学马场房子著，工商出版社CS管理（顾客需求一章）李蔚著，中国经济出版社课后自我训练题：1分析一个产品的消费者行动结构2分析一个产品的消费行动角色结构3用KEWBE消费模式分析一个产品的营销过程4用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！10

42、5课后自我训练题：管理资源吧（），提专题四 目标市场理论与案例研讨案例：1、昂立1号的失败与成功2、百事可乐是如何在可口可乐的眼皮下成长起来的3、火锅茶的困境与营销措施内容：市场细分：Segmenting partitioning目标市场：Targeting市场定位：Positioning管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！106专题四 目标市场理论与案例研讨案例：管理资源吧（ww一、市场细分 温德尔史密斯（W.Smith）50年代提出1市场细分概念 根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。2市场细分的理论依据 异质理论：每个消费者的需求是差异的

43、。（1）同质市场需求大致相同的市场竞争焦点：价格分析案例：成都商战（2）异质市场需求不尽相同的市场竞争焦点：定位（3）同质市场向异质市场的演化管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！107一、市场细分 市场细分的演进ABCDABCDABCD管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！108市场细分的演进ABCDABCDABCD管理资源吧（www.g3市场细分的标志（1）生活消费资料市场细分标志地理因素人口因素心理因素购买行为因素管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1093市场细分的标志（1）生活消费资料市场细分标志管理资源吧（要素细分的程度地理区域太平洋沿岸地区：山区（指国际时区西7区的

44、地区）；西北地区：西南地区；东北地区；东南地区；南大西洋地区；中大西洋地区，新英格兰地区。城市规模5000人以下；500020000人；25万人；510万人；1025万人；2550万人；50100人；100400万人；400万人以上人口密度城市：城市郊区：农村气候北京：南方人口学上的年龄06赠；611岁；1219岁；2034岁；3549岁；5064岁；65岁以上性别男性：女性家庭规模12人；34人；5人以上家庭的生命周期青少年；单身青年；新婚夫妇，无小孩子；青年夫妇，最小的孩子在6岁以下；青年夫妇，最小的子女在6岁以上；中年夫妇；中年夫妇，最小的子女均在18岁以上；老年丧偶；其他。家庭收入1万

45、美元以下；11.5万；1.52万；23万；35万；57.5万；7.5万以上职业教授类专业人士；经理；政府官职员；产业主；牧师；推销员；技工；领班；熟练工；农民；退休人士；学生；家庭主妇；失业者。教育水平小学及以下；初中；高中；大专；本科及以上宗教信仰天主教、新教、犹太教、伊斯兰教种族白人；黑人；亚洲人；西班牙语人国籍美国；英车；法国；德国：拉西美洲国家；中东地区国家；亚洲地区国家人，等等。心理学上的社会阶级最底层阶级；低层阶级；工人阶级；中产阶级；中上层阶级；顶层阶级生活方式成就型；依赖型；拼搏型个性内向型；外向型；权威人格型；自信型消费行为购买需要有规律地；特殊地从产品中获益经济上；品质上；

46、服务上使用者状况尚无用户；以前曾有用户：潜在用户；第一次使用者；经常使用者使用现状少量；中等规模；大量使用以品牌的忠诚度无；中等强度；很强；完全迷信某一品牌。购买意向程度未听说过；听说过；了解有关信息；有偿趣购买；渴望购买；马上购买对产品的态度热情；肯定；无所谓；否定；充满敌意管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！110要素细分的程度地理区域太平洋沿岸地区：山区（指国际时区西7区（2）生产消费者市场细分标志人口变量经营变量采购变量情境变量个性变量管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！111（2）生产消费者市场细分标志管理资源吧（www.glzy8.附表 工业市场的细分变量人口变量行业：

47、我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？选址：我们应把重点放在哪些地区？经营变量技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？使用者或非使用者情况：我们应把重点放在重庆、中度、轻度使用者抑或非使用者？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客抑或只需要很少服务的顾客？采购方法采购职组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司抑或采组织高度分散的公司？权力结构：我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司抑或财务人员占主导地位的公司？现在关系的性质：我们应集中于那些现在与我们有牢固关系的公司抑或仅追求最理想的公司？总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁

48、、服务合同、系统采购抑或秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情境因素紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突然交货或提供服务的公司？特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途而不是全部用途？订货量：我们应把重点放在大宗订货抑或少量订货？个性特征购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！112附表 工业市场的细分变量管理

49、资源吧（www.glzy4市场细分的方法（1）单变量细分法一个指标（2）双变量细分法两个指标（3）三变量细分法三个指标 KK案例（4）综合变量多个指标管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1134市场细分的方法管理资源吧（），5市场细分步骤 RISEM方法（1）Range确定市场范围（2）Index 确定细分指标（3）Segmenting细分市场（4）Evaluate评价细分市场（5）Measure测量细分市场容量 描述案例：百事可乐 描述案例：江畸泡泡糖管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1145市场细分步骤 市场容量计算方法 指标线索计算法 容量 NPQ N=指标比例管理资源吧（

50、），提供海量管理资料免费下载！115市场容量计算方法 职业爱好外表KK案例管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！116职业爱外表KK案例管理资源吧（），年龄 性别 文化 职业 性格20以下 初中以下 金领 前卫2030 男 高中、中专 白领 庄重3040 女 大专 粉领 浪漫 4050 大学 蓝领 保守5060 研究生60以上 博士4亿 2亿 2000万 500万 200万200万 2000元104亿案例：太和服饰市场选择管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！117年龄 性别 文化 二、目标市场的选择 1目标市场营销的形成阶段大规模营销阶段产品差异营销阶段目标市场营销阶段2细分市场评估

51、（1）规模与发展评估管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！118二、目标市场的选择 1目标市场营销的形成阶段管理资源吧（w企业市场大小大小OKOKNONO企业规模与市场规模对应矩阵管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！119企业市大小大小OKOKNONO企业规模与市场规模对应矩阵管理（2）市场竞争新进者供应商同行业顾客替化品波特五种竞争力量矩阵管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！120（2）市场竞争新进者供应商同行业顾客替化品波特五种竞争力量矩（3）市场吸引力高 中 低市场吸引力放弃在赚钱机会最大时出售降低固定成本并避免投资设法保持现有收入在大部分获利细分市场保持优势产品线升级降

52、低投资巩固与调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存力量有限发展或缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营选择或管理现有收入保护现有计划在获利能力强，风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力细分市场重点投资加强竞争力提高生产力，加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺陷如无明显增长就放弃巩固投资向市场先驱挑战选择性的加强实力强化薄弱地区以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量高中低企 业 实 力GE矩阵管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！121（3）市场吸引力高 中 低市 （4）进退壁垒退出L H 进入报酬高有风险报酬高而稳定报酬低有风险报酬低而稳定LH市场进

53、退矩阵管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！122 （4）进退壁垒退出L （5）目标与资源资源一致冲突一致？冲突？目 标目标资源矩阵管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！123（5）目标与资源资源一致冲突一致？冲突？目 标目标资3目标市场选择产品市场全集型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3产品市场集中型产品专业型市场专业型选择专业型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1243目标市场选择产品市场全集型P1P2P3M1M2M3P1P 三、市场定位 艾尔列斯72年提出的定位概念（一）概念1市场定位确

54、定某个细分市场的需求特征2产品定位根据细分市场的需求特征确定产品特征（二）产品定位的内容1对象定位消费者是谁2场合定位在什么地方3效用定位你的效用满足人们那方面的需求4价格定位高、中、低5形式定位质量、材料、包装、造型、牌子6外延定位文化、心理、技术、服务7风格定位特色是什么8策略定位渠道策略、促销策略、品牌策略、开发策略、扩张策略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！125 三、市场定位 （三）定位策略1初次定位产品首次入市时的定位2重新定位将产品由一个市场转向另一个市场时的定位出现了无法战略的强大对手消费者爱好发生变化企业发展壮大3回避性定位选择空白市场4对峙性定位选择竞争者的市场（四

55、）定位原则1等效性原则每一个分定位应符合总定位的要求2针对性原则针对具体的目标对象分析案例：火锅茶分析案例：美颜精管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！126（三）定位策略管理资源吧（），提供课后自我训练题1做一个市场的GE矩阵分析2做一个产品市场的进退壁垒分析3分析一个企业的目标市场选择模式与科学性4分析一个产品的市场定位5做一个产品的STP规划本章推荐书目：1艾尔列斯广告定位中国友谊出版社2乔洪武TP策略湖北人民出版社3李蔚营销策划（定位一章）中国经济 出版社管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！127课后自我训练题管理资源吧（），提供 专题五 产品策略研讨案例：1、太升大厦的营销

56、方案2、比较分析五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊的产品延伸策略及其优缺点3、管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！128 专题五 产品策略研讨案例：管理资源吧（www.glzy一、产品层次1核心产品产品提供给消费者的基本效用2形式产品是核心产品借以实现的载体 包括： 材料 商标、声音、式样、外观、包装 、 色彩、环境等3外延产品独立于形式产品之外的价值包括： 技术附加 文化附加 心理附加 服务附加课堂练习：对麦当劳所经营的服务产品做一个完整的产品结构分析问题案例：泰升大厦管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！129一、产品层次课堂练习：对麦当劳所经营的服务产品做一个完整的产核心产品

57、形式产品外延产品产品层次结构管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！130核心产品形式产品外延产品产品层次结构管理资源吧（www.gl二、产品生命周期（一）产品生命概念产品出现死亡的全过程（二）产品生命期阶段 孕育期引入期成长期成熟期衰退期死亡期管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！131二、产品生命周期（一）产品生命概念产品出现死亡的全过程管三）产品生命周期类型三）产品生命周期类型销售额时 间销售额时 间销售额时 间管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！132三）产品生命周期类型三）产品生命周期类型销时 间销时 （四）产品生命周期策略1引入期（1）特征：批量小，成本高，亏损或微利技

58、术性能稳定促销费用高市场风险大竞争者少管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！133（四）产品生命周期策略1引入期管理资源吧（www.glzy（2）策略： 借原有产品的支持 本企业产品支持同业产品支持诱使经销 诱之以理诱之以情诱之以利诱之以模诱使使用 赠送试用宣传造势建立广泛渠道采用适当营销组合 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！134（2）策略： 借原有产品的支持 本企业产品支持管理资2成长期（1）特征：技术稳定，成本下降销量剧增，利润厚竞争者涌入（2）策略：改进产品，提升质量构筑侧翼，巩固市场进入新的细分市场强化品牌，培育消费者忠诚适时降低，打击限进者快速扩张，扩大市占率管理资源

59、吧（），提供海量管理资料免费下载！1352成长期（1）特征：管理资源吧（3成熟期（1）特征：市场饱和，销售停止前期利润丰厚，后期利润下降价格大战管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1363成熟期（1）特征：管理资源吧（2）策略：市场改进销量=使用者数量用户使用率增加使用者数量方法：转变非用户进入新细分市场价格大战增加用户使用率方法：增加新用途增加使用量增加使用频率管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！137（2）策略：市场改进管理资源吧（www.glzy8.c产品改进质量改进特色改进式样改进营销组合改进价格需要改吗？渠道需调整吗？促销 广告需增加？SP可用什么新形式？人员推销需调整与

60、增加服务需改变吗？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！138产品改进质量改进管理资源吧（附：轩尼诗亚洲市场成熟期的策略思考1行业市场潜量的自然变化：当前的出生率和人口情况是否会增加轩尼诗在亚洲的消费量？经济展望对轩尼诗在亚洲的消费量有什么影响？2新用途或新用户细分市场：能否使轩尼诗迎合单身青年市场和礼品市场等等？3创新产品差异化：轩尼诗能否为频繁购买的者建立高级俱乐部？4增加新产品线：轩尼诗的名称能用来推出新的葡萄酒吗？5刺激非用户：能说服妇女试用轩尼诗吗？6刺激轻度使用者：能提醒雅皮士多喝轩尼诗吗？7提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高价格出售？8弥补现有产品与价格的差距：能引