XXXX年11月武汉华侨城纯水岸项目XXXX年度营销策略总纲

1、2011年11月1汇报框架23项目案名和LOGO项目案名及logo直接关系到项目整体调性，以及销售物料及工具的推进，对客户引导至关重要。45美国经济今年超预期增长，通胀预期加强；叠加下半年美国国债数量剧减，共0.36万亿，则意味着美国量化宽松货币政策将难以为继，我们认为今年年底全球流动性将开始收紧。欧洲债务危机下，美元区仍是资金的避风港，欧债危机加重，美国QE系列7月份后到期，在国债剧减、经济超预期通胀开始显露的情况下，美元宽松政策退出预期非常强烈，将直接带动美元指数反弹。2010年6月底美元见顶以来，至今已经下跌10个月，今年6月底达13个月下跌周期，重要时间窗开启，下跌趋势扭转，其反弹直接

2、带动大宗商品下跌。欧债危机不断升级，欧元区经济崩盘可能性增加美元区中国等新兴市场资金资金美元贬值人民币升值流动性增加内部经济滞胀输入型通胀增加出口受到严重影响热钱流入国内出口等实体经济企业受到冲击，国内资本将需求更稳定的投资渠道，热钱进入有吹起市场泡沫的趋势，政府必将进行调控。当前全球经济面临严峻挑战，特别是主权债务危机、金融市场动荡、经济增长乏力以及失业率居高不下，给全球经济带来了更大的下行风险.国际金融环境恶化，欧债危机不断升级，前景再添变数2.1 行业发展环境6772011.22011.32011.42011.5第二次汉版限购令细则，限购、限贷、税费、取消首套房利率优惠。再次上调准备金率

3、0.5个百分点，住房公积金贷款同步上调。加息0.25个百分点。房价调控目标出台：增幅低于GDP和居民人均可支配收入增长水平。中央规划未来保障房建设计划，同时限制地价，杜绝“地王”出现。上调准备金率0.5个百分点。受准备金上调和加息的影响，武汉各大银行商贷开始出现紧张的情况。中央派出督察组，坚定房价调控信心。加息0.25个百分点CPI升值迅速，人民币加速升值上调公积金存贷款利率0.2个百分点住建部强调中央房地产调控政策不会放松，同时检查各个房地产政策落实情况。上调存款准备金率0.5个百分点.武汉市部分银行将首套房首付提升为四成，贷款难度加大。2011.1第一次汉版限购令：本地客户限新购一套，外地

4、客户暂停购房。上调存款准备金率0.5个百分点。房产税试点2011.6武汉规划为中部中心城市武汉不限高端人才购房上调存款准备金率0.5个百分点。2011.7“国五条”出台，重申措施，表明决心执行最新土地级别与基准地价，最高级别基准价上涨一倍。上调存款准备金率0.5个百分点，达到21.5%的历史高位。加息0.25百分点。武汉市部分银行将首套房首付提升为四成，贷款难度加大。执行差别房贷政策二三线城市限购标准公布上海商业贷款只对现房放贷上调存款准备金率0.5个百分点。2011.8台州9月1日开始限购，由此拉开二三线城市限购序幕国家继续加大保障房建设力度从9月5日起商业银行的保证金存款和存款准备金分批上

5、缴。这使得银行更多资金被冻结，相当于上调两至三次存准金率，2011.9南京放松公积金贷款，恢复最高每人可贷30万2011.10沪多家银行提高首套商贷利率，上浮5%-10%2011年政策调控加强，从严执行限购限贷及限价、信贷紧缩，打压投资及投机购房需求，提高购房门槛，延长回款周期78政策效应逐步显现，开发商融资渠道受阻，面临洗牌，市场形势不容乐观2010年房地产行业共实现并购84起，占并购案例总数的13.5%，为所有行业之首，涉及并购金额25.8亿美元。2011年上半年，房地产业并购案例持续增加，并购速度也进一步加快，上半年完成的房地产业并购案高达57起，同比增加了27起。2011年三季度房地产

6、并购进一步升温，链家地产市场研究中心的数据显示，截至10月中旬，2011年房地产行业并购案例已达90余起，超过去年全年的并购数量。81、10月28日，纽交所上市的易居（中国）控股有限公司（EJ）发布公告称，公司拟向中国房产信息集团（纳斯达克：CRIC）董事会发出收购其剩余股权的要约。易居提议以1.6美元加0.6股易居股票的固定价格收购每一股中房信股票。2、截至10月26日，共有70家房地产上市公司披露了第三季度财报，七成房企经营性现金流为负，超过四成房企净利润下滑甚至亏损，80%以上房企负债同比增加。3、远洋地产8月销售155亿，引资寻找并购机遇8类别城市1季度同比2季度同比月度同比9月同比1

7、0月同比一线城市（全面限购）北京-35.6%-42.3%-49.9%-51.5%上海-11.2%-23.6%-30.7%-41.4%广州-5.2%-18.5%-12.7%-24.6%深圳4.9%-10.3%-13.2%-29.2%二线城市（全面限购）杭州7.7%-8.5%-10.7%-13.8%天津10.5%-7.3%-10.2%-14.1%长沙11.3%0.6%-4.9%-8.6%沈阳46.7%32.8%17.9%-8.5%三线城市（部分限购）惠州18.5%11.5%8.9%2.8%东莞24.7%16.6%4.5%-3.2%佛山38.4%21.8%9.4%0.8%无锡-15.1%-18.9%

8、-20.6%-22.5%限购政策导致各大城市销量大幅下降香港最新统计数字显示，2011年上半年，香港一手豪宅市场，内地买家占金额比例40%、占宗数比例38.4%，较去年下半年的35.4%及33.8%，升幅均为4.6%，创历史新高。在香港购买总价1000万港元房屋的内地买家，占整个购房人群的20%，购买2000万港币房屋的内地买家占30%，购买5000万港元房屋的内地买家占40%，超过1亿港元顶级豪宅的内地买家占70%。限购政策加速资本外溢，托起亚太地区地产CPI呈现一定回落趋势，限购加速资本外溢，地产行业处于盘整期，基本取向为持平甚至走低。2011年四季度存款准备金如果如期上调，企业融资渠道收

9、紧，更多地产将直接采取降价的方式，倚靠楼盘去化维持现金流国内CPI指数据国家统计局数据显示，2011年10月份，国内CPI值为5.5，呈现一定回落趋势，但同比2010年的4.3，仍然高出1.2个百分点。CPI回落表明政府政策效应开始显现，回收流动性取得一定进展，通胀压力得到一定缓解。9根据统计局的数据，10月房价出现环比下降的城市达到34个，比9月份多出一倍，环比价格下降的34个城市中，包括全部4个一线城市，南京、济南、杭州、宁波等共15个二线城市，温州、九江、宜昌、无锡等共16个三线城市，降价蔓延全国的速度加快。一线城市项目2011年上半年价格2011年10月价格北京京贸国际城26800元/

10、19800元/深圳益田大运城邦二期12000元/8000元/深圳龙华花半里17800元/1200015000元/深圳兰亭国际32000元/25000元/上海龙湖郦城18500元/14000元/北京、上海等一线城市开始全面降价，二三线城市政策缓冲期已过，量价变化明显。武汉市场价格出现松动，下行趋势明显。继10月底绿地、中海、龙湖在上海率先降价之后，11月更多开发商加入了降价行列，其中不乏万科等标杆房企.。9月20日，潘石屹接受记者采访表示，北京、上海的住宅投资回报率仅2%，商业地产的投资回报率在4%至5%，就从资金回报率来说，房价还会持续下降。10第一次汉版限购令1、本市户籍及能提供纳税或社保的

11、外地客户可在中心城区新购一套住房；2、不能提供纳税或社保证明的外地客户，暂停在本市中心城区购房；3、违规购房不予办理相关登记手续。限购限贷税费取消首套房利率优惠；第二次汉版限购令细则限贷：二套房首付60%70%，利率1.1倍营业税：购买买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税，税率为5.8%，目前武汉七大主城区已经开始执行限购：所有住房（包括郊区与二手房）统一实行1+1购房政策房价调控目标出台新房价格增幅低于GDP和居民人均可支配收入增长水平。注：2011年武汉市政府工作报告提出，今年我市生产总值增长12%以上，城市居民人均可支配收入年均增长与经济发展同步。（房价07年涨幅17%，08

12、年涨幅8%，09年涨幅6%，10年涨幅19%）1月2月3月2010年国十条，国五条两次调控政策落空，各地地王频现，房价涨幅较大，房地产回暖趋势明显，政府调控压力大武汉政府1月与2月接连出台限购令，调控加码，力度空前。2011年以来政策执行力度不断加紧，至今无松动迹象，楼市观望氛围再现，价格下行预期强。武汉政府无论是从速度还是力度方面都严格执行中央的调控政策，重点体现在行政干预、限购限贷、信贷紧缩等方面。2.2 武汉市场环境。11城中村改造衍生的刚需已消耗殆尽，市场正回归正常，土地存量加大，市场供求关系逆转武汉市“城中村”包括147个行政村和15个农林单位，总人口35.66万人，相当于武汉市20

13、20年规划建成区面积的四分之一。2011年初，33个城中村已基本完成拆迁改造，另有23个城中村的拆迁改造工作将于今年底前完成。20062005200420122011年（1-10月份）2010200920082007武汉历年住宅用地供应成交情况楼面地价（元/平方米）成交面积（万方）供应面积（万方）今年计划供应还剩527.8万方1、2010年以来的快速销售策略，还足以支撑开发商今年大举拿地，预计11年武汉全年住宅用地成交在1600万方以上。2、在政策环境未根本改变情况下，预计12年住宅用地成交估计在950万方。12客户经过三层过滤后，武汉大批客户被限制在范围之外，主要以本地部分首改客户，本地刚需

14、拆迁客户以及少量投资客户为主。客户第一层过滤客户第二层过滤客户第三层过滤武汉限购令新国八条其他政策首改客户多改客户投资客户首置客户部分首部分多改客户部分投资客户户少量投资客户客户第一层过滤客户第二层过滤客户第三层过滤客户第一层过滤客户第二层过滤客户第三层过滤新国八条其他政策首改客户再改客户投资客户首置客户部分首改客户部分多改客户部分投资客户首置客户少量投资客户本地刚需拆迁客户本地部分首改客户本地刚需拆迁客户少量投资客户（含外地）提升销量、完成销售额任务的关键本地部分首改客户经过武汉限购令、新国八条等政策筛选，客户范围大幅减少，客户置业信心下降，期待抄底现象明显。13武汉成为众多品牌企业扩张的战

15、略要地，招商地产、佳兆业、中海地产首次进军武汉市场，加上早已在武汉的万科、保利、恒大、阳光100等外来品牌企业，以及本土的福星惠誉、百步亭、三江航天等，品牌竞争激烈。14名称年份区位土地面积建筑面积楼面地价中海2011江岸区后湖路与建设渠路交汇处9.23427.7023757.2招商2011洪山区珞梁路与南湖路交叉口4.586813.76042979.56九龙仓2010汉钢中路西南侧4.216612.64988063.37中烟2010汉钢中路以西5.231117.10797704.07佳兆业2011洪山区青菱乡白沙二路与青菱东路交汇处11.87535.1761933.72绿地2010汉阳区梅子

16、西路与梅子南一街交叉口西南部19.029445.86202790.982010武昌区车辆厂27.5492155.00573482.58朗诗2010汉阳区龙阳大道与龙阳湖南路交叉口5.109612.16072824.66万达2009武昌区积玉桥地块10.309549.989639312010武昌区中北路与东沙大道交汇处8.2331.1162562.872010东临体育路、西临318国道，南临太子湖路11.9925.635.97791000厦门联发2009古田四路与解放大道交叉口2.7712.46541962010武昌区徐东大街西侧4.319916.41565068.34世茂2010蔡甸区大集街凤

17、凰、竹圻、天星、溪水村85.677520.52962770.642009年起，地产品牌企业齐聚武汉，产品开发理念先进和成熟，市场竞争日益激烈，从区域化竞争转化为完全市场竞争14152.3 高端市场表现2011年，武汉高端项目成交量大幅下滑，高价房承受力较低武汉整体购买力和对高房价的承受力及接受度远低于一线城市以及同为二线城市的成都。2011年武汉豪宅去化量已经明显下滑。 高端项目成交趋势不容乐观，整体呈下行状态1516项目绿地国际金融城东沙万达武汉天地武汉华侨城项目核心价值江景、商业、商务、居住综合体东沙湖、商业、文化、旅游驱动江景、商业、商务驱动东湖、主题文化旅游、生态、商业驱动主力目标客群

18、各行业领袖及品牌追随投资客户各行业领袖及品牌追随投资客户拥有较高视野的武汉或外地高端客户武汉及华中政商领袖及其他高端人群市场形象或占位世界商务平台世界文化旅游目的地、武汉中央文化区国际化时尚商业，稀缺江景住宅？客户认知代表城市未来发展方向的城市综合体代表都市生活的城市综合体时尚具有情调的商业，绝版的汉口江景住宅市场影响力较强强强?绿地金融城、东沙万达等项目均为品牌开发商复合大盘，市场形象和客户认知已有一定基础，本案面临直接竞争1617项目2012年供应量预估供应产品预估预计推出时间万达公馆58990240-340三房2栋大平层产品东沙万达200000280-350三房5栋高层共14个单元复地东

19、湖国际17000叠墅30000超高层、50000高层194-27764户叠墅、1栋超高层。3栋高层。绿地国际金融城22000高层85000超高层85-180一栋高层、3栋超高层、商铺。长岛4500500-640五房独栋别墅武汉天地60000面积区间未出B地块小高层、高层因2011年推货量放缓，2012年潜在竞争项目供应量巨大。各项目“轰炸式”宣传推广形成的知名度远远大于“华侨城”；竞争项目“低价抛售”的策略将对本案造成影响。限购市场下，高端客户有限，在市场上无“华侨城”声音情况下，优质客户可能在不知情的情况下流失。竞争项目2012年供应量预计在52.7万方，客户争夺战不可避免17华润中央公园总

20、建面43万方高层、叠拼别墅均价13000元/平米（别墅27000元/平米） 汉江、张之洞公园天然景观资源良好，交通便利万达公馆高层精装豪宅总建面61.25万方均价21000元/平米 滨江精装豪宅，尽显奢华气质 ，地位象征武汉天地高层、多层、别墅 总建面150万方均价35000元/平米 一线滨江水景豪宅 ，地位象征绿地中心高层总建面155万方均价12300元/平米 滨江精装豪宅，尽显奢华气质 ，地位象征武汉中央文化区高层总建面340万方均价待定以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能为一体的世界级文化旅游项目百瑞景中央生活区高层、小高层 总建面106万方均价11000元/平米超大规模城市综合

21、型中央生活区复地东湖国际多层、高层、别墅 总建面106万方均价13000元/平米（别墅24500元/平米） 隐东湖，显于世华润橡树湾高层总建面47.6万方均价12000元/平米学府大盘，气质与品并重，注重园林景观打造从项目规模，地段，配套，产品多方面考虑，项目未来主要竞争对象集中在以下18各竞争项目动态：注：此类信息多为非官方渠道获得，可能存在一定偏差19政策从严执行 信贷维紧内外部金融环境恶化，地产企业生存环境恶化，国内政策指向从紧，企业融资渠道收紧，信贷及限购暂无松动迹象，预判2012年国内地产行业将处于下行筑底调整阶段。量价齐跌，市场信心不足开发商资金链紧张及融资渠道收紧，导致土地市场成

22、交放缓。北京、上海等一线城市市场量价齐跌，正在向武汉等二、三线城市传导。武汉市场价格已出现松动，下行趋势明显。高端客户经过武汉限购令、新国八条等政策筛选，高端客户范围大幅减少，购买信心受影响。步入完全竞争市场 ，高端市场竞争激烈武汉城市正值转型时期，“大腕” 齐聚，开发理念先进和成熟，引发高端市场竞争激烈。武汉市场总价在300万元以上年消化量在12-15万方，总价越高，年度消化量越小 。市场总结2021生态居住区欢乐谷生态居住区国际文化湾区占地面积597977总建筑面积101万容积率1.7建筑密度15%绿地率36%物业类型别墅、高层、超高层停车位7200个总户数8141户四大公园（欢乐谷、玛雅

23、海滩水公园、欢乐童年儿童公园、生态艺术公园）、四大文化中心（运动中心、生态展示中心、国际演艺中心、当代艺术中心）、两个主题酒店（水主题、生态主题）、国际文化湾区，形成国内中部最大规模生态文化旅游区。22项目属性：城市核心、稀缺绝版资源、百万方复合大盘3.1 项目概况22难点1：目前市场认知是华侨城品牌等于欢乐谷，地产品牌无市场认知，需要借力华侨城品牌，促进地产销售提起华侨城，第一时间划等号的是欢乐谷。欢乐谷品牌的感召力，对地产项目似乎助推力不大。欢乐谷一期占地约30万平方米，由梦想大街、魔幻城堡、欢乐时光、极速世界、渔光岛、羽落天堂、飓风湾、欢乐江城等八大主题区域组成，全新设置了100多项娱乐

24、体验项目，包括亚洲首座双龙木质过山车、全球最高的观光塔、720度圆环过山车、中国最高的弹射过山车、超级大摆锤、三屏4D影院等，游乐性超过目前国内已开业的4个欢乐谷。项目规划还包括“四大公园、四大文化中心、两个主题酒店、一个文化湾区”。其中，四大主题公园包括欢乐谷、以玛雅文化为布景主题的玛雅海滩水公园、欢乐童年儿童公园、生态艺术公园。本项目定位为高端的综合性住宅社区，将规划为高层、低密度联排、双拼、独栋等多种建筑类型的大型小区，高层区域沿中北路设置，南面空间安排为联排及别墅，尽大南面湖泊湿地的景观有效面。为住户呈现一个简洁规整而具时尚气派的居住环境，营造舒适自然的景观空间，提升临水而居的优越性。

25、现阶段先开发的为低密度和大平层区域。3.2 项目难点梳理23难点2：市场竞争激烈，项目推广时间受限复地东湖国际武汉天地武汉中央文化区24难点3：产品线多样，客户群体差异大，如何实现不间断、密集成交T16T17T18从湖景到非湖景从高总价到低总价一期低密预计2012年1月达到预售条件，建面约45125平方米。大平层T16、17、18预计2012年6月达到预售条件，建面约61458平方米。T9T10T11景观高层T9、10、11预计2012年6月达到预售条件，建面约49896平方米。二期低密二期低密预计2012年10月达到预售条件，建面99450平方米，293套。一期低密25 核心问题界定国内外金

26、融环境堪忧，市场已呈现量跌价松态势，高端市场客户范围进一步收窄。本案竞争格局“前有狼，后有虎”，推售量远超过市场最高去化量，加之项目推广时间受到制约、蓄客时间紧张，本项目面临客户认知不足和蓄客量的核心问题。如何更好地解决上述问题，我们来分析几个典型案例。2627 案例选取原则典型案例选取 ：1、高端复合领域：瑞安2、综合体复合地产：万达3、高端住宅项目：复地东湖国际 品牌+高端规模项目项目发展设想“高端住宅地产+复合物业模式”案例研究品牌运营借鉴营销模式借鉴28瑞安武汉天地：内环滨江阔宅武汉天地项目总建筑面积约150万平方米,总投资额约100亿元人民币，预计于2014年整体落成项目。以长江二桥

27、引桥分隔为A、B两个地块，规划净用地面积719亩。A地块以办公、酒店、餐饮、娱乐、零售、高端住宅为主要功能定位。B地块90万方，以住宅为主辅以小区商业配套设施。住宅用地占70%，已动工B9地块总建面6.7万方。典型案例1瑞安地产292006年2007年2008年2009年2010年2011年武汉天地商业街品牌影响力轴线御江苑A5写字楼购物中心2012年2013年后续地块住宅提供少而精的高端复合型生活的“港资实力派”重项目，轻品牌，以项目反哺品牌产品以高端商业为起点，提倡的是都市中心休闲商业生活，主要面向高端企业、品牌零售商、城市主流精英阶层。以高端、国际化的形象立世。靠“新天地”招牌打天下，品

28、牌印象统一却也单一；瑞安品牌运营借鉴点： “新天地”品牌利用到极致、品牌印象统一30典型案例2武汉万达东沙万达项目属性：城心大盘 文化旅游 复合物业占地面积1.8平方公里总建筑面积340万方容积率4.26物业类型高层、超高层、商铺、写字楼发展商武汉万达东湖置业有限公司景观设计上海帕莱登景观建筑咨询建筑设计公司中南建筑设计院、武汉建筑设计院项目整体指标楚河汉街跨国总部商务区31突飞猛进的武汉行业巨头2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年江汉路万达广场菱角湖万达广场经开万达广场积玉桥万达中心东沙万达项目个性模糊，以品牌特征（产品特征）驱动项目，以商业为主的

29、综合体地产品牌的特性；品牌影响力轴线成功项目案例：菱角湖万达走量弃价，营造热销：菱角湖万达所在区位属于汉口中心区，同一时期区域内其他楼盘均价约为13000元/，但是菱角湖万达首次开盘起价10500元/，后保持均价11000元/至售罄。营造热销的市场印象，引发追捧。交叉推售但减少价格波动：菱角湖万达启动产品为90150住宅，后期交叉推售4580精装soho。均价保持不变。实现产品溢价。万达品牌运营借鉴点：前期走量弃价，营造热销，交叉推售，实现产品溢价32典型案例3复地东湖国际占地面积10万总建筑面积18万容积率1.79绿化率35%物业类型高层，叠拼别墅景观设计上海意格环境设计咨询 物业管理公司武

30、汉东湖高地物业管理有限公司 项目属性：水景资源、高端大型综合体、区域标杆33光荣与梦想域不同，自出众城心，阔赏荣耀，今至一城，一界调性确定，强调圈层强调东湖核心地位强调城市核心地位开盘信息释放大盘和客户圈层东湖举目无知己建立低密度稀缺性阶段营销策略：复地东湖国际以地王的高姿态形象入市，基本不进行产品说明，而是直接进行调性以及生活态度传递，引起客户共鸣。曾主打东湖阶层概念，在当时武汉市场引起一定震动。但是东湖概念较为宽泛，虽然复地东湖国际对东湖进行了深入的挖掘，但是后期无支撑。显得过于空洞。四期低密度产品取消，剩余产品均为高层。项目调性必然下降，项目未来走势依然不乐观。项目体量较大，同时拿地价格

31、较高，而高端客户有限，所以最终客群不可避免的将流向小资和平民阶层。34复地品牌运营规避点：客户定位过于狭窄、营销概念无产品卖点做支撑34案例分析借鉴大盘操作模式第1年第2年第3年第4年第5年推广主题品牌形象年产品概念年完美展示年醇熟配套年优质生活年推广内容项目品牌整体文化优势资源新建筑 新工艺新材料风格肌理景观园林生态公园实景商业街教育、文化市政配套交通配套优质生活创想家（生活方式）第1年第2年第3年第4年第5年时间市场影响力3536营销策略总纲推导武汉华侨城需要以怎样的占位（带给客户的认知），实现较强的市场影响力，并保证与竞品的差异化：1、突出华侨城独特的开发理念和文化属性，以区别竞品形象；

32、2、充分挖掘东湖价值，让社会重新认知和审视东湖，形成东湖争议，以此摆脱复地、万达的形象上的东湖印记；3、地产形象在品牌建立的同时根据产品和客户体现调性，并与项目整体调性和主题保持一致项目复地东湖国际东沙万达武汉天地武汉华侨城项目核心价值东湖、省府地、核心区域大盘东沙湖、商业、文化、旅游驱动江景、商业、商务驱动一线东湖优质生活系统主力目标客群省府周边政商高端客户各行业领袖及品牌追随投资客户拥有较高视野的武汉或外地高端客户武汉及华中政商领袖、其他具有东湖情节的高端人群市场形象或占位针对东湖阶层的城市隐贵住宅世界文化旅游目的地、武汉中央文化区国际化时尚商业，稀缺江景住宅世界级湖区文化旅游目的地客户认

33、知中北路板块高端住宅社区代表都市生活的城市综合体时尚具有情调的商业，绝版的汉口江景住宅市场影响力弱强强？武汉华侨城项目占位37营销策略总纲一条主线、两个建立、三个整合38营销策略分解39成为华中主题休闲城市示范区，综合型高端大盘标准华中区域高端客户聚集地成为首屈一指的华中名盘，复合地产开发的教科书华侨城独有文化韵味得以实现和传承武汉高端客户向往之地实现武汉标杆价格成为武汉城市地标项目，武汉高端项目典范，展现出项目良好的发展潜质华侨城品牌深入人心，东湖价值得到公众重新认知和深刻共鸣华侨城项目引起业内和舆论震动打造“国际湖居”的生活方式，华侨城品牌及理念得到公众初步认可唤起武汉人的东湖情结确立项目

34、在武汉高端圈层中的良好口碑第一阶段（项目启动）第二阶段（逐步成熟）第三阶段(功成名就) 项目启动阶段：制造东湖影响力，引起社会共鸣价值提升阶段：掌控东湖话语权，助力东湖推向全国完美收官阶段：形成世界湖居文化旅游目的地，为华侨城后续开发树立典范。首开低密度销售完成一期15万方销售完成A地块百万方销售完成推广策略以“东湖”为切入点 实现项目三级跳五年完成A地块开发，三级跳策略，最终实现立足华中面向全国的城市名片项目通过政商文化领袖参与建立项目公信度启动40一个概念导入一条主线串联三大主题诠释五类产品融入生态东湖的开发东湖共鸣贯穿营销动感欢乐主题生态文化主题生活系统主题低密度大平层高层超高层公寓武汉

35、华侨城整体项目地产项目（纯水岸）由欢乐谷、演艺中心驱动由三大中心及退让带驱动由首期产品生活氛围、商业街、国际文化湾区、地铁驱动武汉华侨城整体定位2012.52011开发理念和文化属性地产无线上推广推广策略唤起每个武汉人的东湖情结和回忆系列活动引爆亚洲城市论坛湖居城市 市长对话东湖文化全国联展东湖领袖圈层活动意见领袖圈层活动借力品牌概念进行推广，以“东湖”为切入点，开展东湖公益性宣传建立项目影响力41拓宽客户区域，多城市联动武汉本地1+8城市圈北京与深圳现场接待品牌活动嫁接圈层及推介活动（如MBA总裁班）在中心商圈设置外展点巡展圈层及推介活动CALL客巡展圈层及推介活动如奔驰客户答谢宴等整合公司

36、内部资源，启动全员营销、品牌联动公司内部资源整合品牌联动华侨城八盘齐聚上海”等活动华侨城品牌全国巡展重点资金聚积度高的城市路演1、华侨城酒店华悦会白金卡会员权益；2、东部华侨城云海谷会员球场权益；3、华侨城当代艺术中心的定期专业投资顾问；4、运动中心超级会员权益；5、演艺中心会员权益等客户策略扩大客户层面 全国联动 扩大客户层面 渠道为王 资源整合42抓大带小，以圈带层以低密度客户切入，主攻大客户，通过MBA培训班、豪车试驾、金融博览会、经济论坛活动等积聚能量，挖掘各行行业领袖及高端客户。资源联动，互惠共赢形成异业联盟，寻找跨行业目标合作对象，如高尔夫俱乐部、东方马场等高端会所、各大银行大客户

37、俱乐部、4s店高端俱乐部、航空里程卡会员、高档百货健身场所会员等老带新，滚雪球利用扎堆情结，通过晚宴、抽奖、产品介绍、表演、答谢等活动形式进行业主答谢，驱动口碑相传。特色传播，另辟蹊径开发常规渠道外的特殊媒介，如在深圳武汉机场设置外展点，商会、行业协会或行业交流场所，言论领袖微博宣传、电影贴片等。客户策略渠道为王，资源整合43活动策略“东湖”系列活动：亚洲城市论坛市长对话东湖文化全国联展其他活动推荐：Gucci新品发布会、迪奥男装新品发布会轩尼诗名仕晚宴湿地与现代都会论坛亚洲城市论坛博鳌论坛大活动营销贯穿、持续引爆借势舆论 造极影响 持续引爆44亚洲城市论坛：借势舆论舆论先行，通过具有公信度和

38、社会影响力的活动。论证华侨城对东湖湿地资源的保护与合理开发，并发布华侨城纯水岸项目在生态环保上作出的重要规划、引入的先进技术。执行要点：1、增加曝光次数：论坛将与众多知名媒体合作，每一次纯水岸东湖案名的出现，即是一次成功的借势（鉴于政策敏感性，需针对实际传播情况，巧妙植入）；2、引导话题深度：四个层次的话题是一个完整的逻辑，在整个论坛过程中，引导嘉宾发言及媒体的专题报道落到项目话题的层级之上；3、延展话题广度：结合论坛流程，从纯水岸东湖的角度，对每一场论坛活动的话题进行再整合，发布借势软文。主题时间板块内容目的细则城市品牌建设与旅游目的地打造DAY1开幕式领导发言及基调演讲长江资源类竞品的全面打击借政府高度、东湖规划、华侨城运营，及权威媒体的广泛关注，进行强大