中国成功行销策划

1、中国经典典营销案案例库第一章 案例11 宝宝洁公司司和一次次性尿布布宝洁（PPG）公司以以其寻求求和明确确表达顾顾客潜在在需求的的优良传传统，被被誉为在在面向市市场方面面做得最最好的美美国公司司之一。其婴儿儿尿布的的开发就就是一个个例子。19556年，该公司司开发部部主任维维克米尔斯斯在照看看其出生生不久的的孙子时时，深切切感受到到一篮篮篮脏尿布布对家庭庭主妇的的烦恼。洗尿布布的责任任给了他他灵感。于是，米尔斯斯就让手手下几个个最有才才华的人人研究开开发一次次性尿布布。一次性尿尿布的想想法并不不新鲜。事实上上，当时时美国市市场上已已经有好好几种牌牌子了。但市场场调研显显示：多多年来这这种尿布布

2、只占美美国市场场的1。原因因首先是是价格太太高；其其次是父父母们认认为这种种尿布不不好用，只适合合在旅行行或不便便于正常常换尿布布时使用用。调研研结果还还表明，一次性性尿布的的市场潜潜力巨大大。美国国和世界界许多国国家正处处于战后后婴儿出出生高峰峰期，将将婴儿数数量乘以以每日平平均需换换尿布次次数，可可以得出出一个大大得惊人人的潜在在销量。宝洁公司司产品开开发人员员用了一一年的时时间，力力图研制制出一种种既好用用又对父父母有吸吸引力的的产品。产品的的最初样样品是在在塑料裤裤衩里装装上一块块打了褶褶的吸水水垫子。但19958年年夏天现现场试验验结果，除了父父母们的的否定意意见和婴婴儿身上上的痱子

3、子以外，一无所所获。于于是又回回到图纸纸阶段。19599年3月月，宝洁洁公司重重新设计计了它的的一次性性尿布，并在实实验室生生产了337 0000个个，样子子相似于于现在的的产品，拿到纽纽约州去去做现场场试验。这一次次，有三三分之二二的试用用者认为为该产品品胜过布布尿布。行了!然而，接踵而而来的问问题是如如何降低低成本和和提高新新产品质质量。为为此要进进行的工工序革新新，比产产品本身身的开发发难度更更大。一一位工程程师说它它是“公司遇遇到的最最复杂的的工作”，生产产方法和和设备必必须从头头搞起。不过，到19961年年12月月，这个个项目进进入了能能通过验验收的生生产工序序和产品品试销阶阶段。公

4、司选择择地处美美国最中中部的城城市皮奥奥里亚试试销这个个后来被被定名为为“娇娃”（Pann叩errs）的的产品。发现皮皮奥里亚亚的妈妈妈们喜欢欢用“娇娃”，但不不喜欢110美分分一片尿尿布的价价格。因因此，价价格必须须降下来来。降多多少呢?在6个个地方进进行的试试销进一一步表明明，定价价为6美美分一片片，就能能使这类类新产品品畅销，使其销销售量达达到零售售商的要要求。宝宝洁公司司的几位位制造工工程师找找到了解解决办法法，用来来进一步步降低成成本，并并把生产产能力提提高到使使公司能能以该价价格在全全国销售售娇娃尿尿布的水水平。娇娃尿布布终于成成功推出出，直至至今天仍仍然是宝宝洁公司司的拳头头产品

5、之之一。它它表明，企业对对市场真真正需求求的把握握需要通通过直接接的市场场调研来来论证。通过潜潜在用户户的反映映来指导导和改进进新产品品开发工工作。企企业各职职能部门门必须通通力合作作，不断断进行产产品试用用和调整整定价。最后，公司做做成了一一桩全赢赢的生意意：一种种减轻了了每个做做父母的的最头疼疼的一件件家务的的产品，一个为为宝洁公公司带来来收入和和利润的的重要新新财源。（资料来来源：吴吴健安 市场营营销学高等教教育出版版社）教学用用途 本案例例用于市市场分析析、企业业市场营营销观念念、市场场调研和和产品开开发等内内容，以以揭示买买方市场场条件下下企业运运行的基基本规律律。案例分分析 1、宝

6、洁洁公司开开发一次次性尿布布的决策策是在什什么基础础上进行行的？2、其开开发过程程是否体体现了现现代市场场营销的的基本精精神？【简要评评析】宝洁公司司开发一一次性尿尿布的决决策充分分证明企企业进行行产品开开发和市市场营销销活动必必须真正正理解和和把握市市场需求求，而对对市场需需求的把把握和确确认则必必须以科科学且充充分的市市场调研研为基础础。一次性尿尿布虽然然不是宝宝洁公司司最先开开发的产产品，但但该公司司却通过过详尽的的市场调调研认识识到了该该产品巨巨大的市市场潜力力和其他他品牌的的产品不不能畅销销的根本本原因。于是根根据调研研所了解解的有关关资讯对对该产品品进行重重新设计计，使之之符合市市

7、场要求求，并设设法降低低成本和和销售价价格使之之符合消消费者的的支付能能力和期期望价格格，从而而使一次次性尿布布终于成成为具有有方便、卫生和和经济等等诸多优优点且满满足市场场消费需需求特征征的畅销销产品。宝洁公司司开发一一次性尿尿布的过过程，始始终是一一个深入入了解消消费需求求、适应应消费需需求的过过程。向向我们充充分展示示了现代代市场营营销“在适当当的时间间和地点点、以适适当的价价格把适适当的产产品提供供给适当当消费者者”的本质质，充分分体现了了现代市市场营销销以消费费需求为为中心，在满足足消费需需求的基基础上讲讲求企业业长期合合理利润润的基本本精神。案例22 “小灵通通”市场营营销策略略分

8、析19988年邮电电分营后后，中国国电信运运营体制制发生了了重大变变化。在在中国电电信改革革和重组组的浪潮潮中，原原有电信信一分为为四。随随着电信信改革的的不断深深化，过过去在城城区重点点发展的的移动电电话、寻寻呼等业业务，已已全部分分离出中中国电信信，从而而使中国国电信的的业务收收入受到到严重影影响。面面对严酷酷现实，中国电电信西安安局站在在世界个个人通信信技术和和市场开开拓的前前沿，在在对未来来个人通通信方式式全面分分析和对对西安市市通信消消费市场场深入调调查的基基础上，决定重重新调整整经营思思路和市市场战略略，提出出利用现现有的城城市电话话交换网网络开发发增值业业务，大大胆推出出固定电电

9、话和移移动电话话相结合合的便携携式小灵灵通移动动市话。一、小灵灵通移动动市话产产品分析析 小灵通通移动市市话产品品优势分分析未来的个个人通讯讯是一个个无缝覆覆盖整个个空间的的网络，这个网网络是一一个覆盖盖密度不不均的系系统。在在人迹罕罕至的沙沙漠、旷旷野地区区，通信信业务量量不大，因此这这种地区区获得通通信服务务的代价价自然要要相当大大。而在在城市内内热点地地区，很很多用户户并不需需要大范范围的城城际移动动，只需需要在城城市范围围的局部部漫游移移动服务务，但业业务量非非常大，适宜采采用另一一种无线线系统的的覆盖方方式，即即微蜂窝窝系统，也称PPAS(Perrsonnal Acccesss Sy

10、ysteem无线个个人接入入系统)小灵通通（以下下简称小小灵通）。目前前PASS流动市市话已成成为电信信固定电电话发展展的趋势势。小灵通通产品的的内涵小灵灵通即PPAS流流动市话话通信系系统，它它是UTT斯达康康公司利利用PHHS技术术，将市市话传输输交换与与无线接接入技术术有机结结合在一一起，利利用市话话的交换换传输资资源，以以无线方方式提供供给一定定范围内内具备移移动漫游游性能的的个人通通信终端端。简而而言之，小灵通通就是通通过一定定的技术术手段，将原来来只能固固定使用用的电话话改变成成为随身身携带和和移动使使用。它它是一种种人们将将流动市市话定位位于本地地市话网网的补充充的延伸伸，是市市

11、区内的的无线流流动市话话。小小灵通PPAS流流动市话话的系统统构成和和技术特特点PAAS流动动市话系系统由RRT局端端设备、RPCC基站控控制器、RP基基站、PPS个人人手持终终端即小小灵通手手机和处处理漫游游话务的的ATCC空中信信道控制制器组成成。PAAS流动动市话采采用微蜂蜂窝技术术，基站站有100毫瓦室室内型、室外型型和2000毫瓦瓦三种，外形紧紧凑小巧巧，易于于安装。它可以以安装在在覆盖区区内的邮邮杆上、建筑物物外墙上上、电话话亭上和和公共场场所内。PASS流动市市话系统统的主要要特点是是采用全全数字化化无线技技术，保保密性强强，无法法盗打；它采用用32KK语音编编码，可可支持语语音

12、和数数据业务务，话音音清晰度度可以和和有线电电话媲美美，将来来还可以以支持高高速数据据传输业业务；小小灵通手手机轻巧巧精美，携带方方便，可可以移动动使用；采用微微蜂窝技技术，手手机只有有10毫毫瓦的发发射功率率，对人人体安全全健康无无伤害；用户能能在市区区内随时时随地通通话，提提高市话话利用率率；作为为市话的的延伸和和补充，小灵通通手机的的电话号号码和固固定电话话的号码码编码方方式相同同，可以以用它拨拨打市内内电话和和国内、国际长长途，话话费和优优惠政策策也和固固定电话话相同。二、小灵通通移动市市话行业业分析日本、欧洲等等国外发发展情况况移动市市话系统统近年来来在国外外获得了了飞速发发展，典典

13、型的系系统如欧欧洲的DDECTT、美国国的PAACS和和日本的的PHSS。这三三种系统统中，最最成熟的的是日本本的PHHS系统统，19995年年7月，日本NNTT和和DDII分别开开通了PPHS语语音业务务。东京京街头出出现了一一种比手手机体积积小、重重量轻、耗电少少、有漫漫游功能能、通话话杂音小小、传输输速率快快的个人人便携式式电话系系统PHHS（PPerssonaal HHanddy PPhonne SSysttem）。PHHS在日日本曾经经辉煌一一时，问问世一个个月间，在东京京地区就就发展了了10万万用户。同年110月，ASTTEL公公司加入入PHSS话音业业务的竞竞争，PPHS服服务区

14、域域及用户户数迅速速增长，19997年99月发展展至7000万户户。其总总用户数数一度接接近8000万。PHSS业务在在世界各各地的业业务也不不断上升升。以其其更高的的数据速速率、优优质的话话音质量量和低廉廉的成本本使PHHS有很很好的市市场前景景。PHHS系统统具有如如下一些些优势和和特点：（）无线线接入市话话收费PPHS系系统作为为城市无无线接入入系统，可利用用现有的的市话网网资源。无线手手持机是是本地市市话网用用户资源源的一部部分，可可在城市市范围的的漫游移移动。用用户手持持机的电电话号码码和本地地市话号号码相同同，话费费的计算算属于本本地的市市话管理理。也就就是说用用户只需需付市内内电

15、话费费用，而而且是单单向收费费，因此此这种系系统又成成为无线线市话系系统。面面向个人人无线市市话这一一新的业业务，最最根本解解决了市市话不能能移动的的最大难难题，从从而将固固定电话话通过无无线市话话这一技技术转移移到可移移动性市市话的目目的。无无线市话话将原有有的市话话服务定定义从面面向住宅宅转移到到面向个个人，从从一户一一部电话话转移到到人人一一部电话话。（）环保保手机PHHS系统统采用的的手机，具有以以下优点点：手机机的发射射功率很很小，只只有100MW的的平均发发射功率率，是GGSM手手机发射射功率的的六十分分之一，低功率率的发射射对人体体的伤害害几乎很很小；耗耗电省，充电一一次300分

16、钟可可通话88小时，待机时时间达8800小小时。另另外体积积小，重重量轻，它只有有70克克，长度度等同于于一支圆圆珠笔，可以放放在前口口袋内，携带非非常方便便。并支支持语音音信箱、短消息息业务和和手机之之间的直直接对讲讲功能。手机也也可以与与传真机机、带调调制解调调适配器器的PCC相连进进行图文文和数据据传输。（）系统统优势PHS通通信系统统作为市市内电话话的延伸伸，可提提供固定定电话所所具有的的所有基基本业务务；同时时还提供供各种特特服业务务、新业业务、传传真、数数据业务务、短消消息业务务、语音音信箱、Cenntreex等。PHSS系统在在数据通通信业务务上具有有其他移移动通信信系统不不可比

17、拟拟的优势势，支持持32KKbpss数据传传输、664Kbbps数数据传输输和Moodemm等。我国国杭州、昆明等等城市小小灵通发发展情况况900年代后后期，小小灵通移移动电话话在我国国余杭、保定、昆明等等10余余个城市市相继开开通，且且发展势势头较好好。从119966年100月底PPAS在在临平地地区进行行小范围围的试验验，到119988年1月月份正式式在临平平镇开通通，仅仅仅一年多多时间，这种以以有线电电话系统统为基础础，并集集现代无无线通信信技术为为一身的的个人手手持电话话投入市市场以来来，因其其机身纤纤巧、音音质清晰晰及耗能能量低尤尤其是使使用价格格低廉，一投放放市场便便取得了了良好的

18、的业绩。在临平平镇的系系统稳定定运行、用户日日益增多多的基础础上，余余杭市电电信局利利用本地地PDHH网和各各乡镇程程控交换换机通过过空中话话务控制制器的控控制，实实现了PPAS在在临平、余杭、瓶窑、闲林等等地的联联网漫游游。联网网地区总总人口数数仅为88万人，PASS用户数数已达11.2万万户。PASS与日本本PHSS的区别别日本本一些电电信经营营商把PPHS当当作一种种新型独独立的移移动电话话系统和和蜂窝式式移动电电话系统统竞争，结果使使PHSS每线成成本高达达7500美元，同时各各PHSS公司之之间为争争夺用户户开始了了减价大大战。在在这场激激烈的争争夺通信信市场的的战争中中，NTTT公

19、司司PHSS业务部部门因负负债累累累而不得得不准备备放弃PPHS业业务，从从而使PPHS业业务发展展一度受受阻。我我国借鉴鉴了日本本电信经经营商发发展PHHS的经经验教训训，把PPAS定定位于附附加于市市话交换换机的无无绳电话话系统，作为固固定电话话的补充充和延伸伸，使PPAS较较好地利利用了原原有的固固定电话话网，每每线成本本仅为1150美美元。PPAS系系统是比比较适合合我国城城市电话话通信网网使用的的一种无无线接入入技术，通过对对PASS技术网网络结构构、业务务特点、运行规规律、定定位宣传传、营销销策略的的认真研研究和分分析，预预计这项项业务在在国内有有广阔的的发展前前景。三、小灵通通市

20、场开开发情况况分析寻寻呼、移移动业务务从中国国电信剥剥离后，固定通通信成为为中国电电信部门门的主要要业务，但固定定电话的的热装冷冷用问题题，已是是困扰电电信局的的老大难难问题。随着我我国加入入WTOO面临电电信市场场的开放放，对电电信企业业的竞争争更加严严重。目目前，我我国通信信网上已已有一亿亿多市话话装机容容量，其其中600%左右右在城市市，并具具备数字字化处理理能力，但实装装用户率率仅为660-70左右，并已经经逐渐趋趋向饱和和。同时时，由于于固定电电话不能能移动，因此当当用户离离开电话话机时其其通话量量明显下下降，从从而使话话费收入入受到严严重影响响。另一一方面，由于地地理环境境的影响响

21、，在传传统的铜铜缆未铺铺到位的的部分地地区，用用户却急急待装机机。此外外，铜缆缆广泛分分布的地地区，电电信部门门每年还还要为之之投入大大量的人人力、物物力进行行维护。传统的的铜缆难难以完全全满足通通信发展展和用户户需求。PASS系统正正是为解解决固定定电话这这一系列列老大难难问题而而研究开开发的。它采用用新技术术改造革革新现有有的电信信网络，充分挖挖掘网络络资源，可以极极大地提提高电话话的接通通率和话话务量，在方便便用户随随时随地地拨打电电话的同同时，又又为电信信部门挖挖掘设备备潜力，创造新新的发展展契机，并为增增加业务务收入开开辟了新新的途径径。正是是成本价价格与性性能上的的比较优优势构成成

22、了PAAS和手手机等移移动通信信产品的的根本区区别，同同时它也也是PAAS在我我国能迅迅速发展展并保持持旺盛的的生命力力的直接接原因。PASS手机可可以让百百姓买得得起、用用得起。近年年来，随随着人们们对通信信业务移移动性的的要求不不断增加加，带动动了移动动电话的的发展，移动电电话也从从旧时“王谢堂堂前燕”飞到了了“寻常百百姓家”，但蜂蜂窝移动动电话较较高的通通话费用用让许多多人特别别是工薪薪阶层望望而却步步。可以以说移动动电话是是买得起起用不起起。但是是从市场场需求看看，900在本本地范围围内活动动的人也也想拥有有移动通通信工具具，并要要求通话话费用同同市内电电话一样样。根据据城市居居民的这

23、这一需求求，迫切切需要引引进和开开发PAAS系统统。PAAS手机机采用的的正是与与市话一一样的收收费标淮淮，单向向计费，以三分分钟为一一次。机机身仅重重77克克，可持持续通话话8小时时，待机机时间长长达8000小时时，也就就是说，只要半半个月充充一次电电就可以以了。此此外还具具有来电电显示、转移呼呼叫、短短消息、查询来来电等功功能。PPAS手手机正以以其小巧巧的机身身、卓越越的性能能、低廉廉的话费费受到越越来越多多的人们们尤其是是年轻人人的青睐睐，成为为普通百百姓也消消费得起起的新一一代电信信产品。老百姓姓真正可可以享受受到不断断发展的的无线通通信技术术带来的的实惠和和便利。教学用用途 本案例

24、例用于市市场分析析、企业业市场营营销观念念、市场场调研和和产品开开发等内内容，以以揭示买买方市场场条件下下企业运运行的基基本规律律。案例分分析 1、小灵灵通成功功的原因因是什么么？2、如何何设计小小灵通的的市场营营销策略略？3、对对小灵通通的初步步成功，移动公公司、联联通公司司的反应应可能什什么？小小灵通应应如何应应对？第二章案例11 TTCL的的营销管管理哲学学19988年，TTCL集集团以其其总资产产58亿亿元，销销售额1108亿亿元，实实现利润润822亿元的的业绩，在全国国电子行行业排行行表上跃跃居前五五名。回回顾177年前由由5 0000元元财政贷贷款起家家的成长长历程，这个地地方国有

25、有企业集集团的高高层决策策者体会会到建立立并贯彻彻一套适适应市场场经济要要求的经经营理念念，是公公司生存存和发展展的关键键。TCL的的经营理理念包括括两个核核心观念念和四个个支持性性观念。两个核核心观念念是：干为为顾客创创造价值值的观念念。他们们认为，顾客（消费者者）就是是市场，只有为为顾客创创造价值值，赢得得顾客的的信赖和和拥戴，企业才才有生存存和发展展的空间间。为此此，公司司明确提提出“为顾客客创造价价值，为为员工创创造机会会，为社社会创造造效益”的宗旨旨，将顾顾客利益益摆在首首位。每每上一个个项目，都要求求准确把把握消费费者需求求特征及及其变化化趋势，紧紧抓抓住四个个环节：不断推推出适合

26、合顾客需需要的新新款式产产品；严严格为顾顾客把好好每个部部件、每每种产品品的质量量关；建建立覆盖盖全国市市场的销销售服务务网络，为顾客客提供产产品终身身保修；坚持薄薄利多销销，让利利于消费费者。不断断变革、创新的的观念。他们认认为，市市场永远远在变化化，市场场面前人人人平等等，惟有有不断变变革经营营、创新新管理、革新技技术的企企业，才才能在竞竞争中发发展壮大大。为此此，他们们根据市市场发展展变化不不断调整整企业的的发展战战略和产产品质量量与服务务标准，改革经经营体制制，提高高管理水水平。近近几年来来，集团团除推出出TCLL致福电电脑、手手提电话话机、锂锂系列电电池、健健康型洗洗衣机和和环保型型

27、电冰箱箱等新产产品外，对电视视机、电电话机等等老产品品每年也也有各近近20种种不同型型号新产产品投放放市场，并几乎乎都受到到青睐。在具体的的营销管管理工作作中，集集团重点点培育和和贯彻了了四项支支持性观观念：1品牌牌形象观观念。将将品牌视视之为企企业的形形象和旗旗帜、对对消费者者服务和和质量的的象征。花大力力气创品品牌、保保品牌，不断使使品牌资资产增值值。2先进进质量观观念。以以追求世世界先进进水平为为目标，实施产产品、工工艺、技技术和管管理高水水平综合合的全面面质量管管理，保保证消费费者利益益。3捕捉捉商机贵贵在神速速的观念念。他们们认为，挑战在在市场，商机也也在市场场，谁及及时发现现并迅速

28、速捕捉了了它，谁谁比竞争争对手更更好地满满足消费费者需要要，谁就就拥有发发展的先先机。4低成成本扩张张观念。认为在在现阶段段我国家家电领域域生产能能力严重重过剩，有条件件实行兼兼并的情情况下，企业应应以低成成本兼并并扩大规规模，为为薄利多多销奠定定坚实基基础。119966年，TTCL以以L5亿亿港元兼兼并香港港陆氏集集团彩电电项目；以6 0000万元人人民币与与美乐电电子公司司实现强强强联合合。仅此此两项，就获得得需投资资6亿元元才能实实现的2200万万台彩电电生产能能力，年年新增利利润近22亿元。TCL集集团在上上述观念念指导下下，建立立了统一一协调、集中高高效的领领导体制制，自主主经营、权

29、责一一致的产产权机制制，灵活活机动、以一当当十的资资本营运运机制，举贤任任能、用用人所长长的用人人机制，统筹运运作、快快速周转转的资金金调度机机制。依依据目标标市场的的要求，TCLL投入上上亿元资资金，由由近千名名科技人人员建立立了三个个层次TTCL中中央研究究院、数数字技术术研究开开发中心心、基层层企业生生产技术术部）的的战略与与技术创创新体系系，增强强自有核核心技术术的研究究开发能能力，以以此抢占占制高点点，拓展展新产品品领域。 900年代初初，TCCL集团团在以通通讯终端端产品为为主拓展展到以家家电为主主导产品品的同时时，强化化了以“主动认认识市场场、培育育市场和和占有市市场”为基本本任

30、务的的营销网网络建设设。集团团在国内内建立了了7个大大区销售售中心、31家家营销分分公司、12ll家经营营部和11 0000多家家特约销销售商，覆盖了了除西藏藏、台湾湾之外的的所有省省份，在在俄罗斯斯、新加加坡、越越南等国国家建立立了销售售网络。19900年以来来，TCCL集团团快速成成长。全全集团销销售额、实现利利税年均均增长速速度分别别为500%和445。（资料来来源：吴吴健安 市场营营销学高等教教育出版版社）教学用用途 本案例例用于分分析企业业市场营营销观念念、企业业成长战战略、企企业组织织创新等等方面。案例分分析 1、TCCL的经经营理念念是否适适应我国国当代市市场环境境的要求求？2、

31、近年年来TCCL成长长发展的的原因是是什么？ 【简要评评析】随着改革革开放的的不断深深入和持持续的经经济高速速增长，当代中中国市场场既表现现出需求求潜量持持续增长长的态势势，也显显示出市市场商品品供给空空前丰富富、市场场竞争日日趋激烈烈和产品品更新周周期明显显缩短的的特点。与此同同时，保保持经济济的可持持续发展展正成为为中国社社会的一一个主流流战略。在这样样的市场场环境条条件下，企业要要持续发发展，就就必须建建立适当当的经营营理念，用以指指导企业业在激烈烈竞争的的开放性性市场中中开展其其市场营营销活动动。TCL集集团“为顾客客创造价价值，为为员工创创造机会会，为社社会创造造效益”的宗旨旨，正确

32、确处理了了顾客、企业和和社会三三者之间间的利益益关系。在致力力于满足足顾客需需求的同同时，还还非常重重视企业业的社会会责任，从而确确立起符符合时代代要求的的社会营营销观念念。同时时，为适适应市场场变化和和竞争的的要求，准确把把握消费费者需求求特征及及其变化化趋势，TCLL集团还还建立起起不断变变革和创创新的观观念，以以便把市市场需求求的变化化作为调调整企业业发展战战略和优优化资源源配置的的基本依依据，更更好地满满足市场场需求。此外，在具体体的营销销管理工工作中，集团重重点培育育和贯彻彻了四项项支持性性观念，即品牌牌形象观观念、先先进质量量观念、捕捉商商机贵在在神速观观念和低低成本扩扩张观念念，

33、用于于指导其其具体的的营销活活动。从从TCLL集团的的发展过过程看，无论是是其组织织体制（结构和和机制）、产品品研发及及产品组组合的扩扩展，还还是分销销网络的的建立及及其他一一切营销销活动，都是在在上述观观念的指指导下展展开的。所以，TCLL的成功功，首先先要归功功于其适适应当代代中国市市场环境境的正确确的营销销理念。TCL集集团这种种以社会会营销观观念为核核心的经经营理念念体系，为塑造造良好的的企业及及品牌形形象打下下了坚实实的基础础。在此此基础上上，只要要坚持以以不断创创新的理理念指导导企业，根据市市场变化化来调整整和创新新自己的的产品组组合及营营销组合合策略，从而比比竞争者者更有效效地使

34、顾顾客满意意，同时时维护消消费者利利益与增增进社会会福利，那就一一定会使使企业获获得长期期持续的的发展。案例22 华凌凌的环保保冰箱华凌是我我国电冰冰箱行业业中的老老企业，被誉为为国内无无霜冰箱箱的先驱驱。19999年年华凌将将其2000升以以下冰箱箱生产线线全面转转产环保保冰箱，期盼环环保冰箱箱给企业业带来好好的效益益。不料料，华凌凌环保冰冰箱上市市后，由由于新产产品在性性能、价价格、维维修等方方面不如如传统氟氟利昂冰冰箱成熟熟并未被被消费者者看好，企业由由此陷入入了窘境境。公司背景景华凌冰箱箱是国信信华凌集集团下属属子公司司中国雪雪柜实业业有限公公司的产产品，该该公司成成立于一一九八五五年

35、，119888年10月28日，第一台台“华凌”牌电冰冰箱问世世，公司司的生产产能力为为年产550万台台。然而而，华凌凌冰箱投投产不久久即遇上上市场疲疲软，但但华凌凭凭借其雄雄厚的实实力在市市场上站站稳了脚脚跟。119900年，华华凌扭亏亏为盈，获纯利利数百万万元，从从此奠定定发展基基础。从从19992年起起，华凌凌连续多多年获全全国质量量效益型型企业称称号，并并跻身全全国十强强行列。19993年，华凌的的产值达达到了77.9亿亿元，在在全国电电冰箱行行业中人人均创利利税居全全国前茅茅。同年年，华凌凌股票在在香港上上市，成成为国内内第一家家在港上上市的家家电企业业。这既既使华凌凌开辟了了一条国国

36、际市场场融资渠渠道，又又使企业业建立了了与国际际化管理理体制接接轨的内内部财务务管理体体系，从从而为企企业的下下一步发发展界定定了规范范的成长长轨迹。第二年年，华凌凌集团运运用上市市筹集的的资金发发展新项项目，引引进新技技术，开开发新产产品。华华凌空调调，华凌凌消毒柜柜等企业业建成投投产，实实现了产产品多元元化9955年电冰冰箱第三三期工程程上马，竣工后后生产能能力将达达标1000万台台目前前雪柜公公司总资资产达99.8亿亿元，9988年冰箱箱总产量量为344万台，其中出出口111万台，利税额额33亿元19998年华华凌1550L以以上冰箱箱出口量量位居全全国第一一。中国雪柜柜实业有有限公司司

37、建厂之之初就树树立了“我就是是用户”企业理理念，把把消费者者的需求求作为企企业经营营的指南南针，奉奉行“科技兴兴厂、以以质取胜胜”的宗旨旨，贯彻彻“高档次次、高质质量、严严管理”的办厂厂方针，在决定定引进何何种技术术之前，企业考考察了意意、美、日世界界三大冰冰箱流派派的生产产技术以以及对我我国家庭庭的适用用程度，全面了了解世界界冰箱发发展的最最新潮流流。19987年年，与日日本三菱菱电机签签署设备备买卖合合同和技技术合作作合同，以数倍倍于直冷冷冰箱的的投资引引进了世世界最先先进的三三菱电机机无霜制制冷技术术，成为为全国唯唯一两家家采用卧卧式旋转转式压缩缩机之无无氟冰箱箱生产商商之一，被国内内冰

38、箱行行业誉为为“中国著著名无霜霜冰箱生生产基地地”。同时时华凌还还在其产产品中融融入实用用主义和和高度人人性化设设计的概概念，使使产品具具有高效效、省电电、安全全、耐用用的特点点，并超超越了普普通冰箱箱不能卧卧倒运输输和倾斜斜上楼的的局限，使华凌凌冰箱诞诞生之日日起就具具备了高高品质的的形象十多年年来，华华凌冰箱箱先后进进行了三三次大规规模的技技术改造造和革新新。19988年年进行第第一期技技术改造造同年进进行无氟氟替代试试验，119977年无氟氟冰箱全全面上市市；19996年年实行第第二期技技术改造造工程，生产工工质冰箱箱；19998年年第三期期技术改改造竣工工投产，推出直直冷式冰冰箱。目目

39、前，“华凌”拥有500立升到到3200立升的的10多个个系列产产品，远远销到亚亚洲、欧欧洲、非非洲、北北美洲等等十几个个国家和和地区。华凌公公司还将将以往单单一“被动拿拿来”的技术术引进办办法转为为“度身订订造”。所谓谓“被动拿拿来”即向三三菱电机机引进现现成的机机型，而而“度身订订造”则由三三菱电机机根据中中国市场场为中国国家庭而而设计，后者更更能满足足中国消消费者的的需求。华凌人人认为，虽然三三菱电机机是“世界制制冷权威威”，但中中国和日日本毕竟竟国情不不同，消消费者的的生活习习惯和需需求也不不尽相同同。因此此，应该该设计出出更适合合中国人人的产品品。19991年年，华凌凌冰箱为为广东省省

40、家电行行业中夺夺得第一一枚国优优金奖。9995年，华凌冰冰箱被列列为国家家级重点点新产品品。多年年来，“华凌”冰箱凭凭借过硬硬的质量量和良好好的售后后服务，先后通通过了CCCEEE、CE、UL、环环保和能能耗等多多项认证证，19995年年获得英英国标准准学会（BSII）、香香港品质质保证局局及中国国广东质质量体系系认证中中心的IISO990022质量体体系的认认证。119955年以优优异的成成绩通过过了香港港、英国国、国内内认证机机构的IISO990022认证。华凌冰冰箱的产产品中有有90是是在国内内销售的的，其中中2/33多在广广东地区区销售，而仅有有不到11/3的的部分销销往外省省华凌凌只

41、在广广东建立立了完善善的销售售网络，到19997年年才开始始制定拓拓展北方方市场的的战略。根据统统计，在在广州市市，1888万家家庭中有有80多万万户使用用华凌冰冰箱，而而且这个个数字还还在以每每年五万万户的速速度递增增，预计计五年华华凌冰箱箱在广州州的用户户将达到到6070另外广广州市统统计局就就居民家家庭四种种普及率率较高的的耐用品品（彩电电、冰箱箱、空调调、洗衣衣机）进进行了一一次万户户调查。对冰箱箱的调查查结果显显示，在在根据名名牌认可可率进行行排序时时，华凌凌、容声声和万宝宝名列三三甲，认认可率基基本上集集中于这这三个品品牌，集集中份额额高达885.668，其中华华凌被557.005

42、的的广州居居民家庭庭认作心心目中的的名牌冰冰箱，容容声、万万宝认可可率均为为一成多多。而在在根据销销售额对对广东省省的企业业进行排排序时，得出的的结果却却是容声声华凌万万宝分列列一二三三位。环保冰箱箱环保冰箱箱又称为为绿色冰冰箱，通通常被称称为无氟氟冰箱，是传统统冰箱的的替代产产品。环环保冰箱箱与传统统冰箱的的主要差差别在于于制冷剂剂和发泡泡剂是否否含氯：环保冰冰箱的不不含氯而而传统冰冰箱的则则含氯。传统冰冰箱采用用CFCC12（即R112，学学名二氯氯二氟甲甲烷）作作制冷剂剂，其保保温材料料所用的的发泡剂剂为CFFC111（即R111，学学名三氯氯一氟甲甲烷）。CFCC12、CFCC11同同

43、属卤代代烃（烷烷）类，即氯氟氟烃，国国际制冷冷业通常常把这一一类化学学物质统统称为氟氟利昂（Freeon）。环保保冰箱采采用的制制冷剂目目前世界界上认为为比较成成熟的技技术品种种有三种种：美国国杜邦公公司为代代表开发发的HFFC1334，德德国绿色色和平组组织为代代表开发发的丙烷烷（CHH3CHH2CHH3）、异丁烷烷（CHH3CHH（CH33）CH33）系列列碳氢化化合物及及混合物物，以中中国西安安交大为为代表研研制的HHFC1152aa及HFCC1522a/HHFCCC22混混合物；CFCC11替替代物目目前主要要有：欧欧洲主要要倾向于于环戊烷烷，美、日则倾倾向采用用HCFFC1441b。

44、本世纪220年代代，第一一批氟利利昂在美美国发明明，被作作为制冷冷剂使用用。到了了50年代代，氟利利昂以其其稳定、无毒、无腐蚀蚀性等特特性使它它在发达达国家中中的消费费量猛增增；800年代一一份调查查材料显显示，全全球使用用氟氯烃烃的行业业中制冷冷业约占占使用总总量的550%，。然而而，科学学家们在在70年代代发现，含氯和和溴的人人工合成成化学物物质，可可以通过过光化学学作用耗耗损大气气层中的的臭氧，据测定定，一个个氯原子子可以消消耗100万个臭臭氧分子子。19985年年5月，英英国南极极考察队队在南极极发现臭臭氧空洞洞，后经经美国气气象卫星星观测，这个空空洞大如如美国、深似珠珠穆朗玛玛峰，且

45、且还在继继续扩展展。19990年年，美国国宇航局局宣布在在北极上上空发现现臭氧空空洞，那那里的臭臭氧已减减少了115%。根据联联合国气气象组织织的报告告，地球球表面22530kkm的大大气平流流层的臭臭氧空洞洞已达110000万平方方公里以以上。臭臭氧空洞洞的出现现和臭氧氧层的变变薄使地地球吸收收过多的的紫外线线，从而而带来严严重的后后果：破破坏人体体免疫系系统；导导致皮肤肤癌和白白内障患患者增多多；农作作物减产产；影响响海洋浮浮游生物物的生长长进而破破坏海洋洋生物的的食物链链：地球球变暖。臭氧层层的破坏坏引起了了国际社社会的密密切关注注和重视视。19985年年3月22日，为保护护环境免免受臭

46、氧氧层的破破坏所引引起的不不利影响响，国际际社会签签订了保护臭臭氧层维维也纳公公约，首次以以法律的的形式引引起了人人们的高高度重视视。19987年年，世界界各国又又签订了了关于于消耗臭臭氧层物物质的蒙蒙特利尔尔议定书书，要要求发达达国家在在生产中中淘汰CCFCss的时间间为19996年年，发展展中国家家为20010年年今后冰冰箱要使使用HFFC类物物质或碳碳氢类物物质做制制冷剂和和发泡剂剂；同时时还建立立了保护护臭氧层层物质蒙蒙特利尔尔多国基基金，用用于资助助发展中中国家淘淘汰破坏坏臭氧层层以及引引起温室室效应的的物质。19996年11月1927日，来自1160个个国家的的政府部部长、国国际组

47、织织和非政政府组织织的8000多名名代表，在哥斯斯达黎加加首都圣圣何塞举举行的蒙特利利尔议定定书第第八次会会议、维也纳纳公约第四次次会议认认为：世世界每个个国家，不论大大小，都都有权利利和义务务保护环环境。并并提出：缔约国国应联合合采取行行动，加加强控制制消耗臭臭氧层的的物质，以避免免臭氧层层进一步步受到损损害。我国于119899年加入入维也也纳公约约；119911年加入入蒙特特利尔议议定书；19992年年制订中国消消耗臭氧氧层物质质逐步淘淘汰的国国家方案案；同同年成立立了由117个部部委（局局）组成成的国家家保护臭臭氧层领领导小组组，负责责组织实实施公公约和和议定定书。19993年，我国编编

48、制了中国逐逐步淘汰汰消耗臭臭氧层物物质国家家方案，目前前已制定定并实施施了200多项有有关保护护臭氧层层工作的的政策，其中包包括：对对氟氯碳碳化学品品实行生生产配额额制度；禁止新新建生产产和使用用消耗臭臭氧层物物质的生生产设施施；禁止止在气雾雾剂产品品生产中中使用氟氟氯碳类类物质；20001年后后，禁止止在新车车中使用用氟氯碳碳空调器器；实行行消耗臭臭氧层物物质的生生产和使使用申报报登记制制度等。19994年制制订中中国家用用制冷工工业氯氟氟烃逐步步淘汰战战略研究究，我我国已经经向世界界承诺将将于20005年年在制冷冷工业淘淘汰氯氟氟烃，作作为发展展中国家家提前了了5年。家家用电器器节能和和无

49、CFFC（氟氟氯烃类类）技术术还被列列入“九五”国家重重点技术术开发指指南，是轻工工业的77项重点点之一，同时也也是国家家经贸委委确定的的家用电电器行业业参与国国际市场场竞争赶赶超国际际先进水水平的重重点项目目。海南南湖北等等省在119999年发出出关于于建立无无氟省级级区域的的决定，规定定从20000年年1月1日起，所有家家用冰箱箱、冰柜柜、空调调和汽车车空调，工业及及商业用用制冷设设备的维维修点、店、厂厂，在更更换电气气设备制制冷剂时时，必须须使用非非氟利昂昂制冷剂剂；从220011年1月1日起，全省全全面禁用用含氟利利昂制冷冷剂。我国环保保冰箱市市场的发发展国内冰箱箱生产企企业在八八十年

50、代代末开始始环保冰冰箱的研研制工作作。19995年年便出现现了环保保冰箱开开发与生生产的第第一个热热潮。当当时，各各地冰箱箱企业纷纷纷改造造生产技技术、采采用新材材料，推推出新的的无氟环环保冰箱箱。一种种片面的的消费观观也导致致了环保保冰箱备备受市场场吹捧：消费者者普遍认认为氟里里昂是有有毒、有有害物质质，对人人体健康康构成直直接的威威胁。在在这种情情况下，环保冰冰箱一度度买的很很火，并在在19996、19997年形形成冰箱箱市场的的热门商商品，有有的企业业甚至全全面转产产环保冰冰箱。119966年我国国生产的的9288.222万台电电冰箱上上，已有有6400万台实实现了CCFC替替代，占占6

51、9%，其中中13%为完全全替代，即“零ODPP”；9997年上上半年我我国又有有4000万台电电冰箱实实现了替替代，占占全国5556.38万万台电冰冰箱的774%，其中115%为为完全替替代。伴伴随人们们对氟里里昂的深深入了解解以及环环保冰箱箱在技术术性能上上尚不够够完善、价格较较高等原原因，自自19998年环环保冰箱箱市场趋趋于冷淡淡，一些些冰箱企企业相继继削减环环保冰箱箱产量。毕竟氟氟里昂冰冰箱已经经经过五五六十年年的发展展，技术术上相当当成熟，而环保保冰箱由由于采用用新材料料，生产产设备投投入增加加，生产产过程中中工艺复复杂，技技术设计计的要求求高，这这也导致致了环保保冰箱在在技术上上不

52、够成成熟、产产品性能能与氟里里昂冰箱箱存在一一定差距距，成本本也比传传统冰箱箱平均高高出100%。但是环保保冰箱作作为冰箱箱的发展展的趋势势，使得得一些老老牌的冰冰箱企业业在这十十年期间间纷纷进进行冰箱箱的无氟氟改造，以期在在二十一一世纪的的冰箱市市场上占占得先机机。新飞飞、长岭岭、科龙龙（容声声）、海海尔等从从八十年年代末就就开始了了环保冰冰箱的研研制工作作，成为为国内环环保冰箱箱的先驱驱。19995年年3月，我我国首批批海尔、华意品品牌的“无氟冰冰箱”获得“中国环环境标志志”；19996年4月公布布的第二二批品牌牌有容声声、日电电、双鹿鹿、辽河河、吉诺诺尔、新新飞、长长岭冰箱箱。新飞是国国

53、内第一一家打出出“绿色”品牌的的冰箱生生产企业业。19989年年，新飞飞开始致致力于氟氟里昂类类物质替替代的研研究。在在当时各各种替代代物质尚尚无定论论的情况况下。119911年，新新飞的国国内首家家采用国国产原料料削减CCFC-11百百分之五五十项目通通过了原原国家科科委、原原轻工业业部的技技术鉴定定，填补补了国内内空白。19991年5月，新新飞被联联合国确确定为氟氟里昂替替代示范范样板工工程，并并获得蒙蒙特利尔尔多边基基金赠款款1044.2万万美元。19995年，新飞投投资4.3亿元元，分别别从美国国、德国国、意大大利、丹丹麦、日日本等发发达国家家引进最最先进的的设备，集中世世界制冷冷技术

54、的的精华，建成了了具有九九十年代代国际先先进水平平的国内内第一条条规模最最大的年年产600万台无无氟冰箱箱生产线线。与此此同时，采用国国际首选选的1134作制冷冷剂，环环戊烷作作发泡剂剂，研制制成功双双绿色无无氟冰箱箱，并于于19996年开开始率先先向全国国市场大大规模投投放全无无CFCC冰箱（柜）产产品，由由此开创创了我国国家电市市场绿色革革命的先河河。19997年年，新飞飞又自筹筹资金11.2亿亿元，将将公司的的其它有有氟生产产线改造造为全无无氟生产产线，该该项目还还获得联联合国蒙蒙特利尔尔多边基基金赠款款2800万美元元，并于于19997年6月29日正正式通过过ISOO140001环环境

55、管理理体系认认证自119966年以来来，新飞飞共生产产绿色环环保冰箱箱4000多万台台，在119966年以前前，中国国电冰箱箱市场上上真正的的全无氟氟冰箱尚尚停留在在宣传上上，数量量微乎其其微。新新飞大规规模投产产无氟产产品以后后，其他他企业纷纷纷跟进进，推动动了整个个中国冰冰箱行业业CFCC替代技技术的产产业化进进程。119944年无氯氯制冷剂剂和发泡泡剂的替替代率分分别为22.5%和1.22%，19999年预预计可达达到833.3%和81.4%，生产量量达到1100万万台。长岭也是是国内环环保化进进行较早早的冰箱箱企业。19889年，长岭进进行了无无氟替代代技术的的研究，并得到到世界银银行

56、蒙特特利尔多多边基金金执委会会三次赠赠款4115.77万美元元，与西西安交通通大学、德国拜拜尔公司司及卜内内门公司司合作攻攻关，开开展CFFC替代代技术研研究，其其成果在在19990年通通过了省省级技术术鉴定，19994年获获得国家家科委颁颁发的成成果证书书。19993年年，长岭岭公司率率先在电电冰箱生生产上采采用500CFCC11发泡泡技术。19994年9月，与与德国拜拜尔公司司和卜内内门公司司合作，用HCCFC01441b发发泡技术术试生产产BCDD2288电冰箱箱获得成成功。119955年10月，长岭用用环戊烷烷发泡技技术试生生产BCCD2288电冰箱箱又获得得成功。19998年年年产5

57、00万台总总投资达达2.444亿元元人民币币的高档档绿色环环保电冰冰箱生产产线正式式建成，生产线线采用了了目前世世界上最最先进的的无氟技技术和无无霜技术术，可生生产1000%全全无氟冰冰箱，其其产品达达到了国国家环保保规定的的高标准准。同时时使长岭岭形成1150万万台无氟氟冰箱生生产能力力，成为为全国最最大的无无氟冰箱箱生产企企业。119988年7月30日，在宝鸡鸡市环保保局和宝宝鸡市公公证处的的监督下下，长岭岭对无氟氟改造工工程淘汰汰设备进进行了公公开销毁毁。科龙集团团作为中中国最大大的制冷冷家电企企业，冰冰箱产销销量已连连续八年年居全国国同行业业第一。在900年代初初，科龙龙集团获获得联合

58、合国多边边基金赔赔款44480665美元元，开展展无氟改改造工程程。科龙龙集团还还自筹数数千万元元资金，使CFFC替代代项目总总投入达达成1亿多元元人民币币。19995年年，科龙龙集团成成功地将将异丁烷烷制冷剂剂用于直直冷式电电冰箱的的生产，无氟节节能电冰冰箱技术术首家通通过国家家科委组组织的鉴鉴定。目目前，科科龙集团团年生产产异丁烷烷直冷式式电冰箱箱已达1100万万台以上上19996年，科龙集集团CFFC替代代生产线线改造项项目全面面启动，并成立立CFCC替代项项目工程程组。119977年，科科龙集团团CFCC替代工工程一期期完工。之后科科龙集团团电冰箱箱无氟改改造工程程顺利通通过联合合国开

59、发发计划署署（UNNDP）的验收收，并获获得世界界最具权权威的安安全认证证机构德德国TUUV公司司的安全全认证书书。至此此，科龙龙集团成成为中国国第一家家由联合合国多边边基金CCFC替替代项目目通过UUNDPP及EUVV验收的的公司。广东科科龙冰箱箱无氯制制冷剂和和发泡剂剂的替代代率19999年年分别达达到422.8%和64.9%，生产量量达到1150万万台。海尔在119922年美国国马利南南大学，美国环环保局，北京家家电研究究所共同同研制无无氯化冰冰箱。到到98年月，海海尔实现现全系列列，全生生产线无无氯化。到988年底，海尔、新飞等等企业相相继通过过ISOO40001国际际标准环环保认证证

60、。到了本世世纪末，一些实实力雄厚厚的家电电企业利利用冰箱箱技术升升级的时时机进入入冰箱行行业，以以其后发发优势，抢占冰冰箱技术术的制高高点，而而环保冰冰箱作为为冰箱发发展的必必然方向向，自然然是这些些企业着着力开发发的重点点。与美国的的美泰克克集团合合作进入入冰箱行行业的荣荣事达集集团于220000年1月1日发布布关爱爱家园荣事达达告全国国同胞书书，向向全国同同胞宣布布：211世纪，“荣事达达”将不遗遗余力推推动家电电绿色与与节能的的新革命命！211世纪，“荣事达达”不设计计、不生生产一台台非无氯氯、非节节能电冰冰箱！而另一家家进入冰冰箱行业业的著名名家电企企业春兰兰则与韩韩国乐金金公司建建成