某鲜奶公司“送奶入户”实施方案

1、“送奶入入户”实施方方案前言市场竞争争的日益益加剧直直接促使使产品质质量的提提高和服服务的完完善，“恒康”鲜奶定定位于品品质和服服务，与与乳品市市场的消消费诉求求和发展展走向是是一致的的。但如如何才能能真正赢赢得广大大消费者者的认同同，真正正走进普普通人家家，成为为他们日日常生活活的一部部分，从从而稳步步地不断断扩大市市场分额额，是需需要从营营销战略略上作一一番论证证和策划划的。“送奶入入户”工程就就是一个个应该迅迅速抓住住的时机机和必须须开展的的工作。实施方案案的重要要性和必必要性太原市鲜鲜奶市场场的现状状是既残残酷又无无序，既既无品牌牌又无服服务。对对于竞争争日益激激烈的市市场而言言，企业

2、业间这种种低档次次，低水水平的价价格战实实际上是是在误导导消费者者，它造造成一种种似是而而非的印印象，似似乎各家家的产品品都差不不多，也也都是质质量合格格，品位位纯正的的鲜奶，无非就就是价格格上略有有差异罢罢了。但但事实上上，目前前太原市市场上的的鲜奶有有很大一一部分是是不合格格产品，这里面面既有消消毒不够够的技术术设备问问题，也也存在着着相当严严重的掺掺水作假假行为，价格的的低廉往往往是以以品质隐隐患为代代价的。因此，恒康乳乳业进入入太原市市场意味味着三个个方面的的挑战：1、相相对于现现有同类类产品价价格偏高高；2、提高消消费者的的质量意意识；33、服务务到位的的问题。换言之之，也就就是竞争

3、争手段、品牌宣宣传、服服务水平平的问题题。在这三个个方面中中，我们们认为从从服务入入手是较较好的选选择。因因为服务务本身可可以涵盖盖前两个个方面的的基本要要素。也也就是说说，送奶奶入户本本质上是是一种商商业服务务方式，同时也也是一种种强有力力的竞争争手段和和品牌宣宣传策略略。以到到户服务务作为进进入市场场的先导导和铺垫垫，首先先传递给给消费者者的信息息是公益益性的重重大举措措，其次次是企业业实力、品牌和和信心，同时又又是最直直接的终终端销售售布局。这与企企业自身身的意图图也是一一致的。所以我我们认为为送奶入入户是恒恒康乳业业进入市市场、占占领市场场，稳定定市场和和拓展市市场的一一个犀利利武器。

4、如何用用好这个个武器，则由企企业是否否恪守以以顾客为为中心的的经营理理念所决决定。服服务功效效如何，贵在持持之以恒恒。纵观观太原奶奶市场，上户服服务亦偶偶有为之之，但企企业的短短期行为为和管理理不善，使这一一工作形形不成规规模且时时辍时续续，无法法真正到到位，因因而不能能达到预预期目的的，甚至至造成一一些不良良影响。如何搞搞好这一一工作，首先必必须把它它作为公公司长期期发展的的战略目目标来对对待。实施的目目的随着经济济的发展展，居民民生活水水平的提提高，送送奶入户户这一服服务项目目的出台台只是时时间问题题。我们们不做，迟早有有人会做做；现在在不做，以后想想做恐怕怕就来不不及了。石家庄庄石达UU

5、HT产产品日前前已经进进入太原原市场，抢先我我们一步步亮相，其势头头与用意意不可小小视，这这就更使使送奶入入户显得得迫在眉眉睫，时时不我待待。实施送奶奶入户方方案，主主要目的的是抢先先全面占占领到户户服务市市场，这这既有利利于我们们直接掌掌握较为为可靠的的产销数数量，也也有助于于前期品品牌宣传传。户外外奶箱的的大面积积覆盖，其本身身就是具具有震撼撼力的、全方位位的户外外广告；而送奶奶入户的的一对一一、面对对面，不不仅可以以直接反反馈顾客客需求的的信息，同时也也是最真真实有效效的直销销宣传和和服务宣宣传，可可以说是是集市场场调查、广告宣宣传、终终端销售售为一体体。仅就就宣传效效果而言言，它也也比

6、泛对对市场的的广告轰轰炸投入入少，效效果好。而就销销售通路路的建设设而言，它越过过传统的的流通环环节，直直接贴近近消费者者，既真真实又可可靠，管管理难度度也不是是很大；同时对对防止假假冒伪劣劣产品的的流入，品牌的的成长成成熟也十十分有利利。指导思想想送奶入户户这种种服务方方式的提提出以及及整个过过程的实实施都必必须贯穿穿一个指指导思想想：以顾顾客为中中心，用完善善的到户户服务去去换取顾顾客的信信任、忠诚和和爱护，逐步建建立一个个稳定的的、忠实的的庞大消消费群体体。在这这个基础础上确立立两个实实施原则则：1）作为一一项公益益性服务务工程的的重大举举措，在在政府部部门认可可和支持持下向社社会推出出

7、，既体体现服务务于民的的社会效效益，又又不失为为市政方方面的显显著政绩绩；二者者若能妥妥当结合合，对直直接转变变消费者者观念、“恒康”品牌的的认知和和合法的的排他性性地位都都有极大大意义，从而对对此举的的出台、实施和和进展大大有裨益益。2）从产品品结构、品质口口感、消消费诉求求、服务务水平乃乃至生活活习惯等等综合方方面，全全方位地地整体改改变和提提升太原原人牛奶奶消费的的档次。送奶入入户把营营销网络络直接铺铺设到消消费者身身边，紧紧贴消费费者的生生活，从从而也把把“恒康”的品牌牌内涵和和意义灌灌输给消消费者，久而久久之就能能够成为为太原人人日常生生活中不不可或缺缺的一项项内容。而只有有这样，恒

8、康品品牌才算算真正牢牢固树立立起来。实施方法法送奶入户户的实施施推广前前景广阔阔，但是是也不能能过于乐乐观、麻麻痹大意意，必须须有目标标、有步步骤、由由点到面面地进行行。首先先发展一一部分条条件优越越或条件件适宜、并可能能会取得得立竿见见影的效效果的小小区进行行试点工工程，同同时检验验和完善善我们送送奶到户户服务的的体系。在试点点发展到到相对成成熟（或或者说试试点给恒恒康乳品品带来了了比较可可观的稳稳定消费费群体）后，在在整个城城区全面面推广，并将试试点的模模式复制制到更多多、更广广的市场场空间和和消费群群体当中中，逐步步将恒康康乳品树树立为市市民心目目中的理理想产品品、首选选产品，使“恒康”

9、与牛奶奶的语义义完全贯贯通，就就如同一一提到饮饮料马上上就会想想到可口口可乐一一样。实施进度度安排送奶入户户是一个个长期的的、持之之以恒的的服务顾顾客的过过程，但但是前期期的准备备工作决决定着送送奶入户户实施的的成功与与否。前前期工作作应分为为试点摸摸索和片片区推广广两个阶阶段有步步骤地进进行。1、试点点摸索阶阶段在试点摸摸索阶段段，从成成熟思想想、完善善管理、统一流流程等方方面需要要做大量量的工作作，这项项工作从从方案批批准运行行开始到到乳品厂厂正式投投产结束束，大约约3个月月的时间间，主要要完成的的工作有有：试点对象象的选择择奶箱的设设计、安安装、维维护送奶人员员的安排排、培训训和送奶奶制

10、度订奶送奶奶程序的的制定客服中心心的成立立2、片区区推广阶阶段在试点摸摸索阶段段取得一一定成效效，如所所发展的的订奶用用户达到到奶箱安安装户数数的700%；订订奶程序序，送奶奶程序，送奶工工的管理理业已整整体规范范化，方方可在市市区内进进一步推推广；适适宜采取取优先原原则继续续扩大奶奶箱的覆覆盖面积积。（暂暂略）试点对象象的选择择“送奶入入户”试点对对象的选选择工作作是实施施成败的的关键。试点的选选择依据据选择最适适合先期期推广和和最有可可能通过过短期努努力取得得效益并并能顺利利实施的的小区进进行试点点工程，从小区区所在区区域、小小区类型型、规模模以及入入住情况况等各方方面对小小区进行行分析过

11、过滤，同同时结合合恒康乳乳品的产产品定位位、产品品分类有有目标地地划分市市场，推推广送奶奶入户服服务，这这样做既既能减少少实施难难度又能能增加实实施成功功的概率率。经过过多次的的市场调调研和分分析以及及对乳品品厂实际际生产能能力的认认识，初初步考虑虑在试点点工程中中计划设设计、安安装4万万户奶箱箱（具体体分析见见附录），这就就需要明明确试点点的选择择依据。 标标准 类类 别小区性质质小区规模模小区入住住情况甲商业小区区10000户以上上95%以以上乙 企事业单单位宿舍舍50010000户85%95%丙老社区500户户以下85%以以下根据最近近的市场场调查，初步决决定对小小区做以以上划分分，将太

12、太原市各各类住宅宅小区划划分为甲甲、乙、丙三类类，试点点工程的的重点将将考虑发发展甲类类和培养养乙类住住宅区。试点的调调查、协协商、合合作具体而且且更加详详细的市市场调查查是进行行市场划划分或市市场开发发的最终终事实依依据，只只有经过过详尽的的、耐心心的对太太原市各各类住宅宅小区进进行调查查，才能能获得送送奶入户户试点对对象的第第一手资资料，确确定试点点对象的的最终选选择依据据。这部部分工作作大约估估计需要要1600人天，且越早早进行下下边的工工作计划划时间越越充足，是整个个实施工工程的首首要工作作。通过对首首期少量量市场接接触的分分析，发发现并收收集了调调查中可可能会遇遇到的部部分问题题，概

13、括括如下：小区居民民对安装装奶箱反反映平淡淡，赞成成安装者者仅占少少数，约约20%左右。部分物业业管理部部门或单单位宿舍舍区对安安装奶箱箱提出不不同要求求，比如如：部分分单位要要求必须须整个实实施行动动必须得得到主管管单位的的批准；奶箱的的设计、安装必必须做到到美观得得体，是是否会破破坏小区区整体布布局效果果；是否否能进行行长期的的维护工工作，等等等。从发现的的问题可可以看出出，接下下来的工工作重点点是处理理公司与与各小区区管理部部门之间间的协商商和合作作上，依依据市调调反馈信信息制定定与小区区管理部部门之间间的互助助合作程程序，妥妥善处理理。试点的划划分及确确定这里的试试点划分分不同与与对前

14、面面对小区区的划分分，在经经过一段段时间的的市场调调查后，经过试试点选择择依据的的筛选初初步确定定了试点点对象，在此基基础上进进一步对对试点对对象进行行区域划划分，将将试点划划分成一一个一个个小区域域（单元元），这这将为方方便日后后送奶人人员分片片管理打打下基础础。划分分依据是是小区所所在的区区域（可可能是一一条街或或仅仅是是一个小小区）。奶箱的设设计、安安装、维维护户外奶箱箱已经完完全超越越了容器器的概念念，同时时也作为为宣传载载体、销销售终端端而存在在，所以以户外奶奶箱的设设计要从从两方面面去考虑虑，首先先作为放放置奶包包的容器器要做到到大小适适当，既既不占用用空间又又能满足足乳制品品存放

15、要要求，同同时必须须考虑到到是否能能容纳其其他的服服务项目目；另一一方面，从宣传传载体来来说户外外奶箱的的形象代代表着企企业的形形象和实实力，而而且可以以充当广广告宣传传的载体体，从销销售终端端来说户户外奶箱箱与消费费者要长长期打交交道，所所以奶箱箱要美观观大方，方便可可靠。奶箱的取取材经过过分析调调查，决决定采用用金属材材料，理理由一、金属材材料质量量可靠，耐用、可以长长期使用用；理由由二、整整体设计计价格比比较便宜宜（主要要同木料料相比，塑料材材料设计计造型可可能很好好，但整整体设计计价格最最高）。奶箱的的设计规规格、质质量要求求以及设设计的数数量目前前尚不能能确定，具体工工作将在在市场调

16、调查之后后进行，包括选选择奶箱箱设计造造型，奶奶箱制作作单位，确定奶奶箱制作作规格、质量。整个工工作程序序大致是是我方提提出要求求，奶箱箱制作单单位根据据我方要要求，开开始设计计、制模模、加工工、烤漆漆，直至至交货，周期大大约为330天，最快也也需200余天。所以为为确保奶奶箱安装装的顺利利实施，这项工工作最迟迟必须在在7月11日提出出我方要要求，并并选择好好制作单单位，77月200日7月330日开开始交货货，才能能保证奶奶箱安装装的顺利利实施。户外奶箱箱的安装装及相关关问题：A与住住宅区主主管单位位达成共共识。B安装装位置选选择：aa、取得得小区物物业部门门同意。b、个别别奶箱安安装可能能需

17、取得得住户许许可。C负责责安装的的施工单单位与我我方的配配合问题题。D负责责生产奶奶箱单位位确保准准时供货货。户外奶箱箱安装时时需注意意的几个个环节：安装位置置的选择择。单元元奶箱的的安装要要考虑不不同社区区，不同同楼宇间间距的实实际情况况，做到到奶箱安安排布局局合理，能够充充分体现现适用与与美观二二者的完完美结合合。安装区域域选择。安装奶奶箱时应应重点选选择条件件具备（环境条条件、居居民消费费能力等等）的小小区和有有市场潜潜力待挖挖掘的居居民聚集集区，为为订奶工工作的开开展，稳稳定订奶奶率打好好坚实的的基础。设计安装装奶箱时时，应多多规格、多型号号以满足足实际安安装工作作的需求求。奶箱箱的设

18、计计可附带带其他功功能，设设计时应应预留出出一些公公益性的的广告位位等。奶奶箱安装装时，应应考虑到到满足特特殊群体体（如孤孤寡老人人，残疾疾人等）的需求求，针对对这部分分消费群群体，安安装单体体奶箱。户外奶箱箱后期的的维护工工作户外奶奶箱代表表企业形形象，保保持户外外奶箱的的清洁、一致、完好，是企业业实力的的展示，也是对对顾客的的服务承承诺。定定期组织织对户外外奶箱的的检查及及修理。奶箱制造造费用预预算奶厂的现现有设备备鲜奶处处理能力力为2吨吨/时（其他花花色奶、酸奶、乳酸饮饮料约22吨/时时暂不考考虑）；单班日日产奶最最大产量量约155吨，双双班300吨。现现太原市市乳制品品日周转转为555

19、吨。太太原市居居民消费费在0.71.55元的液液态奶占占55吨吨中的559.77%,即即为322.8吨吨，与我我厂生产产能力大大致持平平。在液液态奶的的消费人人群中，早晨饮饮用奶占占48.47%，晚上上饮用奶奶占266.844%,不不固定饮饮用者占占24.69%。可以以看出，早晚饮饮用奶的的群体占占75%，所以以送奶入入户的重重点是要要抓住这这75%的消费费群体。这一群群体日消消耗奶224.66吨,我我一家即即可满足足市场供供应。以以奶厂日日生产225吨计计算，即即每100万袋2250mml液态态奶。按按每户223袋计计算，即即需发展展3万户户5万订订户，平平均为44万订户户。若按4万万订户，

20、每户平平均两袋袋计，初初期买二二赠一，即每日日消耗奶奶为200.55 =330吨；按每栋楼楼平均三三个单元元，每单单元122户,每每单元55户的订订奶率（42%）计算算：4000005（户户） = 80000(单元) 800003（单单元） =26667(楼) 按80000个单单元即880000个奶箱箱计算,每个奶奶箱生产产成本1120元元,工钱钱10元元计算,需资金金1044万元。（ 以上上预算未未考虑其其他因素素对费用用的影响响，仅考考虑奶箱箱的成本本和人工工费用。）送奶人员员的安排排、培训训和送奶奶制度送奶人员员的解决决，本着着两个优优先原则则：优先发展展零售商商。即零零售商肩肩负两种种

21、功能，零售和和送奶服服务。优先发展展小区内内的下岗岗人员。如上述述方式无无法解决决送奶人人员需求求，则需需面向社社会招聘聘下岗人人员。时间：88月下旬旬应确定定送奶人人员名册册；培训：对对送奶人人员就工工作程序序，工作作方式、工作质质量及服服务要求求等有关关事项进进行全面面就职培培训。送奶制度度：a、按月月销售计计划定量量要求任任务指标标，在此此基础上上明确其其每袋奶奶的提成成额度（工作报报酬）。b、及时时准确、按质按按量地完完成每日日送奶入入户工作作。c、宣传传产品知知识和品品牌形象象，维持持良好客客情关系系并发展展客户。d、收集集消费者者的需求求、信息息，并反反馈到上上级主管管。订奶送奶奶

22、程序的的制定订奶程序序和管理理是整个个送奶入入户工程程的关键键所在，通过订订奶让居居民来利利用户外外奶箱，所以订订奶程序序是我们们首先要要思考的的问题，怎样做做来使订订奶的效效率达到到最佳。我们的的程序应应该是如如下模型型：发放订奶奶卡片，收集订订单，并并备份和和处理信信息，预预收货款款。向送奶工工下达送送奶信息息，实施施送奶工工序。通过以上上职责可可知，主主要程序序是销售售人员负负责开发发客户工工作 ， 送奶工工做售后后服务工工作。期期间货款款管理是是难点所所在，所所以建立立以下管管理制度度，是日日后工作作重心：建立订奶奶客户的的卡片管管理制度度；建立立货款结结算管理理制度；管理销销售人员员

23、日、周周、月检检查和考考核管理理制度；送奶人人员日、周、月月检查和和考核管管理制度度；建立立客户档档案管理理制度；对订奶奶和送奶奶的工作作程序建建立督查查制度。总结：订订奶送奶奶程序订奶奶与送奶奶分别进进行，订订奶工作作由公司司职员专专职担任任（销售售代表），分片片分区具具体负责责，其主主要职责责是按片片区开发发客户、挖掘客客户并负负责订奶奶收款，传达客客户要求求及处理理有关适适宜，维维护客情情关系。送奶工工的主要要职责是是每天定定时完成成送奶入入户的客客户服务务，并兼兼有宣传传产品、发展客客户的职职能。简简言之，销售代代表负责责开发客客户和订订奶收款款工作 ，送奶奶工完成成入户服服务工作作。

24、与此此同时，应建立立订奶客客户的卡卡片管理理制度和和档案管管理制度度，为不不断拓展展市场和和掌握客客户提供供基础资资料，对对订奶和和送奶的的工作予予以监督督考核。客服中心心的成立立应急事务务处理程程序要求求在销售售机构中中应设立立客户投投诉中心心，其主主要职责责为：解解决客户户对服务务质量的的投诉（如未及及时送货货、或数数量短缺缺、产品品变质等等）；解解决客户户的突发发订货需需求（如如有专人人负责此此项工作作，确保保24小小时送货货）。制约进度度的因素素分析由于安装装及订奶奶工作任任务重、时间紧紧，需要要各部门门的大力力支持与与配合，否则可可能影响响工期，增加费费用，以以至打乱乱计划，拖延公公

25、司的销销售进度度和整体体营销策策略的落落实。VI设计计迟缓或或与各住住宅区主主管部门门协调不不畅，会造成成工作推推后，工工期延长长，费用用增加。奶箱的制制造部门门或安装装部门的的原因，亦会造造成工期期延长。订奶率不不高，达达不到公公司的预预定目标标，会造造成公司司的整体体销售不不力，故故须在订订奶开始始时配合合力度较较大、切切实有效效的广告告攻势。如果每每单元订订奶率只只有200%，则则工作量量增大一一倍，费费用亦加加大一倍倍，大致致为2000余万万元；反反之，如如果订奶奶率达到到50%，则费费用减至至80万万元左右右，仅作作为广告告行为也也完全可可以承受受。在工作进进行过程程中应密密切注意意同行厂厂商的反反应和动动向，以以便及时时采取对对策，防防范针对对性的恶恶性竞争争和破