大华阳城六期策划提案

1、大华阳城城世家（六期）策划提提案提 纲纲第一部分分 价值篇篇剖析市场场价值借助品牌牌价值挖掘产品品价值巧用媒体体价值第二部分分 塑塑造篇产品定位位推广总精精神广告策略略媒体策略略第三部分分 执执行篇营销整合合思路阶段SPP活动阶段广告告计划VI视觉觉及广告告平面表表现第一部分分 价价值篇剖析市场场价值（一）全全市宏观观环境分分析1、上海海市发展展战略研研究今后100至200年，从从城市功功能形态态而言，上海将将面向亚亚太地区区和东北北亚建成成一个“枢纽”（国际际信息枢枢纽）、六个中中心：（国际管管理控制制中心、国际航航运中心心、国际际观光中中心、国国际会展展中心、国际文文化中心心、国际际科研中

2、中心），初步确确立社会会主义现现代化国国际大都都市的地地位。与与房地产产呈正相相关的上上海市宏宏观经济济，一直直以来健健康稳定定发展，预计未未来几年年将继续续保持两两位数的的增长速速度，这这为上海海房地产产市场继继续升温温提供了了良好的的经济环环境。随着城市市居民可可支配收收入的提提高，人人口的增增长，上上海市房房地产市市场的基基本需求求基础日日益稳固固，人们们在居住住方面对对量的需需求增加加的同时时，在质质的方面面也有很很大提升升 ，这这些方面面将为上上海高端端房地产产市场的的发展提提供广阔阔的空间间。上海市对对外经济济的持续续发展，既提高高了城市市的综合合实力，也为高高端房地地产市场场带来

3、大大量有经经济实力力的消费费群体，房地产产需求将将持续旺旺盛。随随着上海海市总体体规划的的逐步实实现，城城市基础础设施和和轨道交交通的大大量建设设，上海海国际大大都市的的地位将将进一步步得以体体现，同同时这也也将使土土地的价价值进一一步提升升。2、上海海市市政政总体规规划研究究城市发展展规划：上海市城城市发展展的总体体布局是是，以外外环线为为界，向向外逐步步形成多多层次的的“中心城城新城城集镇镇”的城镇镇关系。中心城是是上海政政治、经经济、文文化中心心，也是是上海市市城镇体体系的主主体，以以外环线线以内地地区作为为中心城城范围，人口控控制在8800万万人，城城市建设设用地6600平平方公里里。

4、新城是以以区（县县）政府府所在城城镇、或或依托重重大产业业及城市市重要基基础设施施发展而而成的中中等规模模城市。规划新新城111个，分分别是宝宝山、嘉嘉定、松松江、金金山、闵闵行、惠惠南、青青浦、南南桥、城城桥及空空港新城城和海港港新城。新城人人口规模模一般为为2030万万人。中心镇是是由市域域范围内内分布合合理、区区位条件件优越、经济发发展条件件较好的的集镇，依托产产业发展展而形成成的小城城市。规规划朱家家角、泗泗泾、周周浦（康康桥）、奉城、枫泾、堡镇、南翔及及罗店等等22个个左右中中心镇，规划人人口规模模一般为为5110万人人。交通发展展规划：上海重大大交通工工程建设设根据上上海城市市发展

5、总总体规划划和目标标，科学学统筹加加快推进进，相继继建成南南浦大桥桥、杨浦浦大桥、内环高高架路、延安高高架路、地铁一一号线、地铁二二号线、轻轨明明珠线、磁悬浮浮列车、浦东国国际机场场等一批批标志性性工程。到20020年年，全市市将有地地铁111条，全全长3330公里里；轻轨轨7条，全长1130公公里，整整个交通通网规模模达到4460公公里。此外，上上海将以以“三港两两路”建设为为重点，建设上上海国际际航运中中心，建建设国际际集装箱箱枢纽港港、亚太太地区航航空枢纽纽港、现现代化信信息港和和以高速速公路、高速铁铁路、骨骨干航道道为构架架的水、陆、空空交通运运输系统统，形成成衔接国国内外、辐射长长江

6、三角角洲的快快速、便便捷的客客货运交交通运输输网络。其他基础础设施建建设根据上海海市十五五规划，上海将将以深水水港建设设为突破破口，推推进三港港三网建建设，加加快形成成联系世世界、服服务全国国、城乡乡协调的的综合交交通运输输体系和和较为完完善的市市政设施施框架。根据国家家战略，上海市市将与国国家有关关部门和和有关省省市联合合协作，建设上上海国际际航运中中心洋山山深水港港，建设设和完善善铁路、公路、内河等等集疏运运网络，大力推推动集装装箱多式式联运，建成外外高桥港港区三期期四期工工程，按按照国家家的统一一规划完完善长江江口航道道整治，扩大国国际集装装箱运输输的航线线覆盖面面和航班班次数，加强与与

7、周边港港口及相相邻省市市的合作作，建设设区域性性航运交交易市场场和航运运信息中中心，加加强物流流规划，改善航航运服务务，提高高管理水水平和效效率，建建设快速速高效的的海上安安全保障障系统。航空港建建设浦东东国际机机场第二二跑道，增加机机场的国国际航线线覆盖面面，完善善浦东国国际机场场功能，加大航航班密度度、改善善服务、提高市市场竞争争力，初初步确立立亚太地地区航空空枢纽港港地位。信息港继继续完善善大容量量、高速速率、广广覆盖的的宽带主主干网，加快建建设具有有多种接接入方式式的宽带带接入网网，建成成全市集集约化信信息管线线系统，促进电电信网有有线电视视网和计计算机网网的三网网融合，实现各各类基础

8、础运营网网络的互互联互通通和网络络资源的的共享，加强信信息安全全体系，使上海海成为亚亚太地区区重要的的国际通通信枢纽纽之一。(二)上上海市房房地产市市场分析析1、成交交量方面面成交交量大幅幅下跌截至到33月166日上海海住宅成成交量为为3144.433万平方方米，其其中商品品房共成成交2334.77万平方方米，较较去年一一季度4466万万平方米米的成交交量下跌跌近一半半。1、2月份份住宅月月均成交交面积约约为922万平方方米，大大大低于于去年月月均成交交1455万平方方米的成成交量，下跌近近四成。2、市场场价格方方面继续震震荡整理理受配套商商品房供供应量及及环线区区域供应应比重变变化等因因素影

9、响响一季度度住宅市市场价格格波动较较大，11月份商商品房均均价为666455元平平方米，比上月月下跌了了888；剔剔除动迁迁配套房房之后的的商品住住宅均价价为93300 元平平方米，比上月月下降了了577。呈呈现外环环内量降降价升，外环外外量升价价降的现现象。22月由于于动迁配配套房成成交量的的下降全全市商品品房成交交均价出出现了强强劲反弹弹，达到到79884 元元平方方米，较较上月上上涨了220.22%，市市场房价价在整理理中趋向向平稳。3、成交交产品构构成方面面中低低档房主主导市场场，中小小户型受受宠1月份上上海市动动迁及配配套商品品房表现现较为活活跃，配配套商品品房以883万平平方米的的

10、成交量量，占据据了总成成交量的的53.9%，住宅成成交单套套主力面面积段依依然是770-1140平平方米，占成交交总量的的83%；面积积超过1140平平方米 的住宅宅，在总总成交量量中的比比例不到到20%。在2月份份的市场场成交量量中，配配套商品品房成交交量下降降， 770-1140平平方米户户型成交交量有所所下降，但总体体变化不不大，其其中户型型面积在在70-1000区间间的二房房和1220-1140区间的的三房最最受市场场追捧。4、成交交价格方方面中低价价房左右右住宅市市场1月份上上海动迁迁房源供供应已经经超过全全部成交交量的550%，直接拉拉低了市市场均价价。销售售排行前前25位位的公寓

11、寓类商品品房项目目中，三三分之一一的楼盘盘平均单单价在770000元以下下；在所所有成交交房源中中，单价价70000元以以下的占占74%，而单单价40000元元以下的的更是达达到全部部成交房房源的550%左左右，成成交单价价在1.3万元元/平方方米以上上的只占占到8%。2月份随随着配套套商品房房交易供供应的减减少，440000元以下下区间的的交易量量大幅减减少，770000-1000000元区间间的交易易量大幅幅攀升，所占比比例较上上月提高高一倍，130000元元以上区区间的成成交量增增长了55%。整整体市场场均价大大幅回升升，这只只是由于于供求结结构使然然，并不不代表房房地产市市场的回回暖。

12、5、20006年年上海房房住宅市市场预测测市场供应应方面新增增供应与与存量供供应集中中放量，供求比比严重失失衡 根据戴戴德梁行行泛城综综合住宅宅服务的的有关专专业人士士预计，20006年上上海市住住宅新增增供应量量将达到到27000万平平方米。加上去去年上市市未消化化和推迟迟上市的的存量住住宅，220066年的市市场供求求比将严严重失衡衡。20006年年住宅供供应将不不会下降降，而是是与20005年年持平或或高于220055年的水水平，存存量房供供应相对对新增供供应更具具弹性，其比例例将不断断上升，在市场场定价机机制中将将发挥更更大作用用。市场需求求方面刚性性需求逐逐渐释放放，观望望情绪影影响

13、尤在在由于20006年年投机性性需求空空间很小小，此前前的投机机或投资资需求被被大大弱弱化；自自住型的的购买需需求将是是今年市市场消费费的主旋旋律，尽尽管刚性性需求依依然存在在，但是是受前期期市场影影响，持持币观望望的刚性性需求购购买者仍仍占很大大比例，这一轮轮入市的的购房者者在心态态上已经经相当理理性，那那些注重重品质、价格定定位合理理的楼盘盘在逆市市分化中中凸现出出自己的的优势，因此也也将更加加获得购购房者的的青睐。预计220066年供过过于求的的趋势不不会改变变。大量量的动迁迁户、结结婚置业业者等刚刚性需求求成为220066年楼市市的支撑撑力量。市场价格格方面价格格继续向向低修正正 总体

14、来来说，受受供求关关系影响响，20006年年房价水水平将在在20005年底底的基础础上将再再降100-200%，相相对于220055年第一一季度，价格回回落幅度度至少在在30%以上。价格缺缺乏价值值支持的的项目将将不得以以降价或或变象降降价来迎迎合市场场，高品品质、发发展前景景好的项项目价格格则将相相对保持持稳定。6、小结结最近两个个月的楼楼市，有有逐步回回暖的迹迹象，成成交量有有所上升升，不少少楼盘打打破了一一度滞销销的局面面，个别别楼盘又又重现排排队买房房的局面面。在相相对热销销的楼盘盘中，除除了个别别的小户户型、低低总价的的楼盘外外，热销销的基本本上都是是品牌开开发商的的项目，开发商商的

15、品牌牌效应正正日益凸凸显。目前市场场上除了了配套商商品房之之外，仅仅有高端端物业的的销售状状况表现现尚可，而面向向普通消消费者的的楼盘大大部分依依然滞销销。但是是也有很很大一部部分自用用型购买买者，依依然持观观望态度度。一些些资金实实力较弱弱的开发发商将不不得不采采取有效效的促销销手段，促进项项目的快快速变现现，以保保证资金金流的畅畅通，价价格防线线将进一一步被突突破。上上海楼市市的最大大问题就就是成交交量过于于低迷，而成交交量低迷迷的重要要原因就就是刚性性需求在在目前的的价位上上被极大大地压抑抑了。上上海有很很多刚性性需求，但目前前的价位位还是高高于他们们的承受受能力，所以，只能通通过大量量

16、真正百百姓住宅宅的供应应来激发发这种需需求。价格在目目前时常常形式下下，并不不是决定定性因素素，一些些品质好好，性价价比高的的项目依依然受到到市场欢欢迎。（三）大大华版块块房地产产市场分分析大华板块块位于上上海中心心城区内内中环间间宝山、普陀和和闸北三三区的交交界处，整个社社区占地地3.55平方公公里，总总建筑面面积4000余万万平方米米。由沪沪太支路路、高平平路、原原平路组组成的三三纵，汶汶水路、永和路路、阳城城路组成成的三横横，构成成了多元元化的社社区公共共生活空空间，周周边的小小区已具具有一定定规模，目前居居民已有有2万户户左右。原有老老式居民民区的存存在使该该区域配配套成熟熟，近几几年

17、又新新建了一一批100万平方方米以上上的中型型楼盘，大多针针对中等等收入市市民，价价格一直直稳中有有升。大华社区区由十多多个居住住小区组组成，其其核心是是“大华公公园世家家花苑”，该楼楼盘系列列总建面面1066.5万万平方米米，由康康华苑、枫庭丽丽苑、滨滨江雅苑苑、水岸岸蓝桥和和大华公公园世家家D块等等共同组组成，产产品形态态包括小小高层、多层、联排别别墅。目目前在售售主要是是水岸蓝蓝桥。而而作为大大华板块块延伸的的则有位位于中环环线以外外的大华华梧桐城城邦、位位于普陀陀区的大大华雅诗诗澜郡、大华愉愉景华庭庭。商业配套套完善该板块内内生活配配套成熟熟，能够够完全满满足居民民日常生生活所需需，拥

18、有有众多商商业及大大型公建建设施。汶水路路易初莲莲花大卖卖场、沪沪太支路路集贸市市场、阳阳城路和和交城路路两条商商业街，日常购购物极为为方便；与“永和名名都”新建小小区同步步建设的的商业广广场，将将成为永永和板块块休闲娱娱乐、购购物、餐餐饮中心心。除此此之外，板块内内的邮局局、银行行、公园园、医院院等公建建设施完完备。居民出行行便捷该板板块紧靠靠中环线线高架，共和新新路、汶汶水路、沪太路路干道云云集，该该板块占占据了理理想位置置。板块块西面为为轨道交交通7号号线；地地面交通通58、79等220余条条公交线线路四通通八达。尤其高高平路上上还拥有有2100、7110、9909等等6条公公交线路路始

19、发站站点，形形成大华华板块公公交枢纽纽中心，空中、地面、地下形形成的三三维交通通网极大大地方便便了居民民出行，到达新新客站、人民广广场均有有直达车车，大大大拉近了了同市中中心的距距离。教育氛围围浓厚原平路震震旦双语语幼儿园园、闸北北区第二二中心小小学、新新和初级级中学、新中高高级中学学等形成成闸北教教育一条条街，为为业主子子女今后后就读提提供了良良好的教教育环境境。版块价格格优势明明显大华板块块价格相相对稳定定，价格格基础比比较坚实实，凭借借到市中中心相对对较近的的绝对距距离，板板块整体体具备像像当程度度的上升升空间。尤其是是原平路路“教育街街”上聚集集了闸北北区第二二中心小小学、新新和初级级

20、中学、新中中中学、行行健学院院等诸多多市区级级重点学学校:深深受“家有学学子”的购房房者的青青睐。目目前，大大华板块块内的房房价仍属属于中等等价位，新盘价价格一般般在8220086000元平方米米左右；六年以以上房龄龄的二手手房挂牌牌价在77000075500元元平方方米之间间；次新新房在88000085500元元平方方米。由于目前前大华社社区内地地块已经经开发殆殆尽，未未来大华华板块的的房地产产发展将将逐步延延伸开来来，周边边的区域域将被大大华社区区的发展展所带动动，一个个成熟的的城市副副中心将将在大华华板块得得以实现现。借助品牌牌价值1、房地地产行业业品牌时时代的来来临过去，房房地产市市场

21、供不不应求，而现在在，房地地产市场场的供求求关系已已经由供供不应求求转向供供过于求求，再加加上产品品同质化化倾向的的增强及及市场营营销策略略的互相相模仿与与克隆，缺乏差差异化营营销手段段的房地地产产品品，将不不可避免免地陷入入销售滞滞缓之中中，这时时房地产产市场的的品牌作作用开始始凸现巨巨大的影影响力。从当当前的市市场销售售情况也也可以观观察到，上海已已经真正正进入到到品牌地地产的竞竞争时代代。一方方面，一一些名不不见经传传的小楼楼盘无人人问津；另一方方面，知知名楼盘盘热闹非非凡，占占据销量量排行榜榜的前列列。品牌牌地产的的楼盘与与普通楼楼盘的落落差正在在扩大，市场已已经向品品牌地产产明显倾倾

22、斜。从从某种意意义上说说，今年年将是“品牌地地产营销销年”。2、大华华的品牌牌探索大华品牌牌是宝山山区房地地产开发发最早、也是至至今为止止成熟度度较高的的一个大大型房地地产品牌牌。集团团先后在在宝山区区和浦东东新区开开发、建建设的大大华社区区和锦绣绣华城社社区两个个现代城城市规模模社区，普陀区区大华清清水湾花花园、颐颐和华城城和愉景景华庭，闸北区区大华阳阳城花园园和润华华公园园城市等等一批高高标准、高品位位住宅区区，每一一个精品品项目都都为大华华品牌的的价值做做了最充充分的阐阐释。热销品牌牌楼盘水水岸蓝桥桥、梧桐桐城邦、大华阳阳城美景景、大华华阳城书书院、大大华阳城城世家等等，在上上海的北北部

23、区域域，大华华集团的的分量举举足轻重重。然而相对对比市场场其他著著名房地地产品牌牌，例如如万科、复地等等，大华华则显得得有点相相形见绌绌，品牌牌个性模模糊低浅浅，对于于品牌价价值的利利用也相相应薄弱弱，缺乏乏整体号号召力。3、发掘掘项目的的品牌价价值“中国房房地产公公司品牌牌价值TTOP110”大华集团团初创于于19888年，经过117年发发展，形形成以大大华（集集团）有有限公司司为主体体，400余家控控股、参参股子公公司、分分公司为为骨干，20余余家关联联企业密密切协作作，在房房地产市市场投资资分析、产品规规划研发发、建筑筑工程管管理、营营销策划划推广、客户资资源服务务和物业业管理等等方面已

24、已形成完完整的专专业化开开发经营营体系。大华集团团在上海海开发商商品房近近5000万平方方米，是是上海市市唯一一一家商品品住宅销销售面积积总量连连续九年年进入前前五名（其中119999年以来来连续六六年商品品住宅销销售面积积总量进进入前三三名）的的房地产产开发企企业，获获得“上海市市著名商商标”称号。 近年年来以“扎根上上海，拓拓展全国国”为方向向，有选选择地相相继进入入武汉、南京、马鞍山山、沈阳阳、大连连、西安安等城市市，开始始了全国国化、品品牌化运运作发展展的历史史新阶段段。根据中国国行业企企业信息息发布中中心报告告，大华华集团在在20002和220033年，分分别列中中国最大大5000强

25、企业业集团（营业收收入）第第4833名、4422名名和4223名。在上海市市综合企企业百强强年度排排名中，20000年至至20003年，大华集集团分列列第899、811、455、411位。220033、20004年年、20005年年，经上上海市房房地产业业协会评评定，大大华集团团均为上上海市房房地产开开发企业业50强强第二名名。20055年，大大华集团团荣获220055中国房房地产百百强开发发企业综合合实力TTOP110第七七名。三、挖掘掘产品价价值版块竞争争分析永和板块块目前的的新房供供应主要要集中在在大华集集团开发发的阳城城系列楼楼盘，规规划较为为完整，目前在在售的是是其六期期项目阳城城世

26、家。大华阳阳城在今今年初巅巅峰期时时，均价价曾高达达130000元元/平方方米，经经过市场场的调整整，目前前六期房房价在882000元/平平方米左左右，房房价已逐逐步回归归理性，相当于于一年前前的房价价水平。由于在在区域内内只此一一家，周周边竞争争楼盘较较少，因因此房价价再显著著下跌的的可能性性不大。就销售售状况来来看，该该案9月月份开盘盘来，至至今已售售出4000多套套房源，看来目目前的房房价还是是比较能能被消费费者接受受的。与与该案几几步之遥遥的原平平路是闻闻名的闸闸北教育育园区，从幼儿儿园到高高等教育育一应俱俱全，名名校林立立，较受受自住家家庭欢迎迎。再加加上中环环以及MM7的概概念，进

27、进一步增增加了该该案的保保值功能能。大华梧桐桐城邦地 址：上海市市真华路路18000弄区 域:宝山(环环线位置置:中外外环)单价报价价: 775000- 83000；小小高层均均价：779000；历史史范围：70000886000一 房 厅: 60；二房 厅: 8095 ；三 房 厅厅: 1110交屋时间间:20006/9公开开日期:20005-004-229开盘盘时间:20005-008-110项目简介介:小区区总建面面32万万平方米米，总户户数6228套，容积率率1.778，绿绿化率441%。由多层层和小高高层组成成，均价价75000元/平方米米，物业业费1.03（多层）-1.61（小高层

28、层）元/平方米米/月。32万平平方米大大型开放放型街区区规划，欧式现现代景观观园林。310000平平方米的的大型城城市绿肺肺、罕有有的天然然城市氧氧吧。以以运动休休闲为主主题的1100000平方方米大型型活动公公园，在在高尔夫夫推球绿绿地、多多用途球球场、慢慢跑小径径、有氧氧健身广广场、太太极广场场、儿童童游乐草草地、湖湖泊、水水景中体体验健康康生活的的乐趣。90000平方方米商业业联盟：银行、商场、超市、卫生所所、邮政政局、文文化馆、书店、办公、健身中中心、餐餐饮娱乐乐全全面的一一站式生生活商业业配套服服务，随随时可享享。城市市“中环环黄金带带”，规规划中轨轨道交通通线，便便捷出行行，直达达

29、繁华市市区。水岸蓝桥桥地址：售楼处处：华灵灵路6998号/华灵路路1号区域:宝山(环环线位置置:内中中环) 单价报价价: 883000- 135500；历史范范围：6625221550000二房 厅厅: 993.559-1188.733三 房房 厅: 1119.33-1137.5交屋时间间:20005/12公公开日期期:20004-04-25开开盘时间间:20004-09-01项目简介介:小区总建建面255万平方方米，占占地122.1万万平方米米，容积积率1.6，绿绿化率555%。共有117栋小小高层，均价773000元/平平方米，物业费费1.775元/平方米米/月。预计99月底110月初初推

30、出二二期联体体别墅，面积1165-2500平方米米左右，价格1120000-1150000元/平方米米。20004年年5月11日首次次亮相。明园森林林都市地址：共和新新路29999号号区域：闸北(环环线位置置:内中中环)单价报价价: 888000- 108800；历史范范围：7700001220000二房 厅厅: 880885；三 房房 厅: 11101128；其他房房 : 1700交屋时间间：20007/33；公开日日期:220033-122-099；开盘时时间:220044-100-200项目简介介：小区总占占地27724000平方方米，居居住区容容积率22.344。居住住区用地地1844

31、1000平方米米，总建建面49907006平方方米，地地上建面面43007066平方米米，地下下车库6600000平方方米。绿绿化率442.66%，小小区由220余栋栋18-30层层的高层层住宅组组成，均均价90000元元/平方方米。该项目占占地面积积4088亩，规规划建设设成为总总建筑面面积约443万平平方米的的低密度度住宅区区，总投投资超过过21亿亿人民币币，计划划分三期期实施，建成后后的住宅宅区内，将具有有一所中中学、一一座幼儿儿园、220余栋栋18-33层层的高层层住宅及及遮盖在在绿树丛丛中的TTownnHouuse，更有约约520000平平方米的的集中绿绿地，220000余株550年

32、左左右的原原生态树树林，再再加上约约230000平平方米的的会所和和商业建建筑以及及两横两两纵的规规划道路路，使该该小区交交通方便便快捷，配套设设施齐全全，生活活舒适自自然。万里居住住区达安春春之声花花园地址：新村路路20000号区域：普陀(环环线位置置:内中中环)单价报价价：75000- 92200；历史范范围：7750001110000一 房 厅: 71；二房 厅: 8090；三 房房 厅: 1220交屋时间间：20006/77公开日日期:220055-044-288开盘时时间:220055-044-300项目简介介：小区总建建面177万平方方米左右右，总户户数17720户户，容积积率约1

33、1.8，绿化率率50%。由小小高层组组成，均均价1110000元/平平方米，物业费费1.66元/平平方米/月。中中环线内内万里成成熟生活活社区，配套完完善。房房型：精精致房型型，心动动总价，面积更更合理、价格更更轻松。景观：2700度观景景视野，中央景景观区建建筑底层层架空的的新视觉觉建筑。品质：建筑采采用日本本品牌爱爱和陶高高级面砖砖，澳大大利亚品品牌克兰兰铜管，品质优优秀。所所剩房源源不多。四、巧用用媒体价价值1、重视视区域性性媒体覆覆盖项目的市市场营销销战略和和竞争环环境密切切相关，当行业业竞争不不激烈的的时候，楼盘对全全市市场就就会有很很高的期期待，媒媒体投放放也向全全市性媒体体倾斜；

34、而当市场场竞争激激烈，卖卖方市场场优势失失去转为为买方市市场，楼盘推推广应把把重点放放在重点点区域市市场的渗渗透上，力求做做精、做做透区域域市场。目前已经经进入区区域经济济时代，这就要要求有适适合区域域经济时时代的媒媒介形式式产生。区域性媒媒体虽然然在全市市的影响响力较弱弱，但其其在区域域市场中中具有不不可估量量的影响响，其传传播价值值对于项项目做精精做透区区域市场场具有举举足轻重重的意义义，直邮邮广告、道旗、户外广广告牌的的表现充充分证明明了这一一点。而且，通通过区域域强势媒媒体的联联合，无无疑可以以形成一一种联动动，扩大大区域市市场的概概念，也也为楼盘盘选择营营销重点点区域提提供捷径径。一

35、方面面充分利利用推广广费用，另一方方面将媒媒体渗透透度加深深，达到到区域的的完整覆覆盖。2、吸收收新闻性性媒体关关注丢下一颗颗石子，就要激激起千层层波浪。利用民民生新闻闻与公共共新闻可可以抓住住政府和和老百姓姓共同的的关注点点，通过过“双向传传递的过过程”，以新新闻的方方式建立立与消费费者对话话的平台台，及时时倾听消消费者对对楼盘新新闻报道道反馈意意见。3、阶段段性媒体体重点轰轰击 广告最最易产生生“审美疲疲劳”，一段段时期内内重复而而无新意意的广告告往往很很难起到到宣传效效果。充充分把握握市场机机会，以以阶段性性的重点点投放来来制造声声势，有有选择地地控制销销售节点点，并配配合以短短时期内内

36、的强势势媒体宣宣传。第二部分分 塑塑造篇一、产品品定位产品SWWOT分分析优势分析析：区域优势势：项目独特特的街区区式社区区规划将将休闲街街、商业业街、教教育街贯贯通和串串联，以以便捷、休闲、开放和和亲和为为特征，形成一一种与生生活相结结合的生生活状态态。交通优势势：项目地处处中环线线拥有发发达的交交通系统统项目外外享中环环线的交交通优势势，内有有阳城路路、永和和路、晋晋城路、原平路路、高平平路、沪沪太路形形成的“三纵三三横”的交通通网络，十几条条通向各各区域的的公交线线路分布布其中；地铁一一号线延延伸段的的开通以以及规划划中的MM7号线线，四通通八达的的交通线线路连通通着上海海的各个个角落。

37、市场机会会优势：本身大大华品牌牌在上海海的知名名度及项项目开发发至今已已是第六六期，相相对周边边的生活活配套的的完善，可增强强客户购购房信心心。开发商品品牌优势势：开发发商品牌牌效应在在该地域域影响比比较大，消费群群体对项项目的知知名度也也较高；劣势分析析：项目展示示形象差差：项目售楼楼处视觉觉系统不不够突出出，不能能吸引客客户注意意；工地地形象脏脏乱差现现象比较较严重，容易使使看房的的客户在在看房过过程中对对项目产产生负面面印象。项目建筑筑品质一一般：与梧桐城城邦欧式式现代景景观园林林相比，本案建建筑品质质显的平平平，对对项目的的去化带带来一定定难点。由于项目目销售量量体比较较大，至至今已至

38、至六期，产生了了一定的的抗性项目交房房时间比比较晚，梧桐城城邦066年9月月交房，本案为为07年年8月市场风险险分析：市场因素素：20055年政策策宏观调调控对房房地产市市场的冲冲击，各各大楼盘盘都遭遇遇到了销销售障碍碍。市场机会会点：项目055年上海海市商品品住宅销销售面积积50强强排名335位区域总体体供给减减少，给给项目去去化带来来机会M7号线线的开工工，新沪沪路站点点的确认认项目形象象经过新新一轮推推广逐步步提高2、目标标客户定定位目标客户户：年龄层次次在300555岁为主主；家庭月收收入80000元元以上的的中产阶阶级家庭庭；周边各企企事业单单位职员员；个人月收收入50000元元以上

39、的的白领阶阶层；工作稳定定，准备备122年后结结婚的年年轻男女女；私营企业业业主；其他；目标客户户细分：个体与私私企业老老板这一群族族人数不不在少数数，他们们对生活活质量要要求比较较高。且且在长期期的经营营过程中中对“功能价价格比”有着较较清楚的的认识，文化方方面都有有一定修修养，项项目周边边日趋成成熟发达达的商业业环境及及良好的的发展前前景，对对他们还还是具有有很大的的诱惑力力。 政府公务务员该群族文文化素质质较高，具有稳稳定的工工作和生生活方式式，生活活空间不不一定追追求太奢奢华，但但要有品品位，并并注重生生活质量量。对居居住环境境有着较较高的要要求，该该阶层收收入稳定定，是本本项目期期望

40、的目目标客户户。外企、合合资企业业白领一一族该群族庞庞大，是是本项目目重要目目标客户户。原因因是：该该群族薪薪水收入入水平相相对较高高，发展展潜力大大。退休人员员该群族族较复杂杂，有公公务员、文化人人、高级级知识分分子、回回国人员员、国企企老板等等不同类类型，不不同收入入来源。该群族族都有一一个消费费指导思思想，就就是“享受天天伦之乐乐，安度度晚年”，因此此，对居居住周边边环境的的要求高高于一切切。该群群族也是是我们项项目的目目标客户户。总结本项目的的客户以以上海市市北区中中环线周周边的区区域客为为主，他他们生活活或工作作在北区区（主要要是闸北北、宝山山、普陀陀为主）,他们们属于社社会的中中坚

41、阶层层，大多多就职于于国有企企业，也也有一部部分民企企、三资资企业白白领和政政府公务务员，他他们的财财力要高高于普通通工薪阶阶层，有有一定经经济基础础，事业业仍处于于上升阶阶段。无无论对家家庭、对对社会，他们无无疑都是是中流砥砥柱。由由于这几几年忙着着打拼还还未购置置房产或或直到现现在才有有能力改改善自己己的居住住条件，现在他他们想买买房了，想为家家人或自自己创造造一个更更好的居居住环境境。客群一、当地的的外地人人口。以以中薪收收入的人人群主要要目标。客群二、生活在在老旧社社区有志志搬迁的的客户。客群三、周边宝宝山、虹虹口、普普陀地区区的中薪薪收入人人群。客群四、有车的的企业白白领层年年轻一族

42、族。3、项目目核心竞竞争力品牌知名名度高，且极具具区域影影响力版块规模模大、社社区人气气旺盛周边生活活、商业业、教育育配套完完整交通优势势明显，且具备备升值潜潜力产品结构构丰富，层次布布局合理理价格合理理，具备备抗跌能能力4、产品品定位工作在商商务中心心，生活活在居住住中心。按照现现代城市市建设和和规划理理论，一一个完整整的城市市或城区区，必须须具备55大基本本功能首先先必须满满足就业业功能，其次是是居住、商业配配套、交交通、娱娱乐休闲闲和公建建等功能能，缺一一不可。约3.5平方方公里的的居住区区，不仅仅是对大大华城社社区的贡贡献，也也是对周周边街区区城市建建设的贡贡献。同同时，社社区园景景、

43、生活活设施与与教育配配套之间间关系的的和谐处处理，也也是一种种社区建建设的创创新与挑挑战。市场定位位：上海海北部区区域最成成熟的居居住中心心品牌定位位：中国国房地产产百强TTOP110品牌牌地产力力作形象定位位：独立立成熟熟舒适适情浓浓内秀秀独立：以以大华品品牌的质质朴特征征为依靠靠的独立立项目个个性。成熟：以以长足发发展的人人居社区区为楼盘盘明日展展望之预预鉴。舒适：以以丰富而而集中的的周边商商业、教教育设施施为舒适适度指标标。情浓：以以墨卷书书香、厚厚积人脉脉为新居居固有“人情味味”招牌。内秀：以以多层次次产品结结构与合合理户型型配比丰丰富业主主选择空空间。二、推广广总精神神从成长到到成熟

44、见证大华华阳城十十年历程程酝酿七期期案名大华阳阳城天下下案名释义义：大华华阳城从从一期开开始经历历了阳城城花园、阳城美美景、阳阳城书院院和阳城城世家，从案名名即可看看出项目目的成长长历程，发展到到第七期期是作为为大华阳阳城的收收官之作作面市，是整个个社区发发展的最最终精华华篇，案案名方面面应当体体现出承承袭和超超越两种种品格。用“阳城天天下”作为这这一笔点点晴之笔笔，是对对项目的的总结和和升华，以更宽宽广的胸胸怀含盖盖了花园园、美景景、书院院和世家家。此案案名简洁洁明了，却不乏乏恢弘的的气势，烘托出出项目的的鼎盛。体现了了“大华地地产”勇攀高高峰，站站得高，看得远远，放眼眼天下的的宏伟战战略目

45、标标；另一一方面也也体现了了本案庞庞大的建建筑规模模及高品品质楼盘盘纳天下下才俊的的开阔胸胸襟。广告诉求求重点: 成长长型社区区六大要要素要素一：成熟的的品牌价价值。中国房地地产百强强TOPP10大大华品牌牌力作。10多多年来，大华集集团在上上海相继继开发建建设了大大华社区区，锦绣绣华城，清水湾湾，颐和和华城，愉景华华庭，阳阳城花园园和公园园映象等等一系列列大华牌牌住宅商商品，总总计商品品住宅竣竣工面积积约5000万平平方米。要素二：成熟的的区位价价值。城市副中中心的定定位以及及区域居居住中心心和商业业施设的的丰富完完备，“轨道交交通七号号线”，“闸北开开发”的规划划打造使使得大华华区域未未来

46、的行行情看好好。水岸岸蓝桥、梧桐城城邦、大大华阳城城美景、大华阳阳城书院院、大华华阳城世世家等十十多个居居住小区区组成大大华核心心腹地。要素三：成熟的的交通价价值。拥有发达达的交通通系统，项目外外享中环环线的交交通优势势，内有有阳城路路、永和和路、晋晋城路、原平路路、高平平路、沪沪太路形形成的“三纵三三横”的交通通网络，地铁一一号线北北段、轨轨道交通通7号线线和汶水水路中环环线快速速干道的的贯通，让市民民出行变变得畅通通无阻。要素四：成熟的的人居氛氛围。浓厚的人人居氛围围，早已已形成的的人情化化楼盘品品牌，基基于前面面几期的的良好入入住情况况，社区区的旺盛盛人气成成为大华华版块的的特有氛氛围。

47、要素五：成熟的的教育气气质。资优人文文版图，闸北教教育园区区，从幼幼儿园、小学、中学的的全程教教育，它它们无论论在办学学理念、办学规规模、办办学内容容上，还还是在办办学条件件、教学学模式等等方面，都具有有鲜明的的国际视视野和国国际特色色，为业业主子女女提供最最优质的的“一条条龙”的的教育服服务。从从幼儿园园到高等等教育一一应俱全全。要素六：成熟的的楼盘品品质。区域内较较为罕见见的小高高层产品品，广受受客户拥拥戴。保保障人均均享有充充分的绿绿化、休休闲空间间，提高高居住品品质。楼楼盘建筑筑外观俊俊朗非凡凡，立面面简练明明快，户户型设计计讲究细细节的完完美，2270度度弧形时时尚大阳阳台，别别有韵

48、致致。三、媒体体策略1、媒体体原则：注重区域域性媒体体投放以新闻配配合广告告宣传阶段性集集中强势势推广2、媒体体选择报纸媒体体：新新闻晨报报、新闻晚晚报、新民民晚报、时时代报杂志媒体体：上上海楼市市、21世世纪房地地产直邮媒体体：手机机帐单、电信帐帐单、周周边小区区DM派派发网络媒体体：安家家、搜房房、上海海热线、易居网网户外媒体体：沪太太路、汶汶水路、中环线线沿途高高炮，沪沪太路沿沿途道旗旗，售楼楼中心户户外看板板、老沪沪太路横横幅、楼楼体巨幅幅第三部分分 执执行篇营销整体体思路对项目核核心价值值的考量量就是打打造核心心竞争力力，提炼炼出项目目的最强强点，成成为本案案能够立立足市场场、抗衡衡

49、竞争的的有效武武器。本案的核核心价值值：品牌知名名度高，且极具具区域影影响力版块规模模大、社社区人气气旺盛周边生活活、商业业、教育育配套完完整交通优势势明显，且具备备升值潜潜力产品结构构丰富，层次布布局合理理价格合理理，具备备抗跌能能力分析项目目的核心心价值，是为了了项目的的整体营营销策略略思路做做基础准准备，策策略思路路犹如疆疆场统率率，指明明方向，运筹帷帷幄，调调度千军军，是行行军布阵阵的中心心。在本本案的操操作上，总体营营销思路路是：“借助品品牌背景景，强调调个案的的成熟性性特征；以阶段段性促销销活动，控制销销售节点点；强调调独有的的教育资资源，配配合销售售活动；加强品品牌塑造造，引导导

50、七期入入市过渡渡”。借助品牌牌背景，强调个个案的成成熟性特特征在本案案的个性性化和大大华版块块的整体体性的比比照上，本案的的个性化化亮点明明显弱于于大华区区域的整整体性亮亮点，并并且相比比较区域域内其他他在售楼楼盘，也也没有其其突出的的卖点可可以借势势，如果果以本案案自身优优势为策策略切入入点，会会弱化面面世力度度。综合合分析下下来，认认为以大大华的品品牌优势势带动个个体楼盘盘为好，把地块块优势分分解亮化化，并且且此策略略和其他他在售盘盘的策略略可以错错开，避避其锋芒芒。以阶段性性促销活活动，控控制销售售节点以促促销活动动为销售售关键节节点，围围绕活动动进行媒媒体概念念推广配配合，充充分利用用

51、多层次次的立体体宣传网网络广泛泛进行新新闻与广广告轰炸炸。销售售方面借借助活动动的影响响力，借借助活动动达到的的客户关关注度不不遗余力力的推销销楼盘。以活动动带动销销售进程程与品牌牌维护。利用独有有的教育育资源，配合销销售活动动教育育气质是是本项目目区别于于其他同同质产品品的“标签”，应借借此独有有资源延延伸至销销售活动动中来，一方面面强调了了楼盘的的特有优优势，另另一方面面也不落落于俗套套的销售售模式。加强品牌牌塑造，引导七七期入市市过渡大华华地区经经过近十十年的发发展，大大华阳城城项目已已从一期期到七期期占据了了的天时时地利人人和条件件。从一一个成长长型社区区已充分分发展为为一个具具有全市

52、市范围影影响力的的成熟版版块，从从“阳城花花园”、“阳城美美景”、“阳城书书院”到“阳城世世家”，即将将登场的的七期作作为这一一版块的的终结者者上市，将以前前所未有有的强势势集中表表现为大大华版块块画上的的完美句句点。二、阶段段促销策策略SP注重重的是行行动，要要求目标标客户和和相关人人士的亲亲自参与与，行动动导向的的目标是是立即的的销售。在现今今上海房房地产市市场形势势更趋理理性的大大背景下下，一般般意义上上的SPP活动影影响不大大，难以以产生显显着的效效果，对对项目的的营销推推广作用用不大，因此本本项目的的SP活活动目标标要突破破传统SSP活动动在营销销推广中中的点缀缀作用的的地位，通过独

53、独特SPP活动的的组织策策划，配配合有效效的媒体体推广，充分利利用大众众新闻媒媒体，力力争在市市场上产产生轰动动效应，使本项项目成为为公众话话题，引引起目标标客户群群的关注注，提高高项目的的知名度度和美誉誉度，吸吸引目标标客户到到销售现现场，增增加现场场人气，扩大项项目的口口碑宣传传，为项项目营造造良好的的外部环环境。由于在现现阶段单单向地将将广告讯讯息传递递给目标标受众，往往让让受众没没有参与与感，难难以调动动他们的的参与积积极性，特别是是在近期期市场形形势相对对不景气气的背景景下，大大部分售售楼处现现场人气气不旺，这十分分不利于于销售的的快速推推进，所所以本项项目SPP活动主主要是通通过活

54、动动的组织织策划，吸引目目标市场场注意，增加现现场人气气，扩大大知名度度。建议议各个阶阶段都穿穿插SPP活动，通过活活动拉升升销售现现场人气气，营造造项目火火爆销售售的局面面。基本本上每个个销售阶阶段都有有必要开开展SPP促销活活动，可可以针对对销售状状况的不不同，开开展适合合当时情情况的不不同的活活动。往往往当销销售业绩绩不佳时时，开展展SP活活动可以以带动整整个楼盘盘的人气气，也可可以起到到鼓舞士士气的作作用。当当销售业业绩良好好时，SSP活动动的开展展往往就就类似于于庆功会会，再加加上媒体体的炒作作，可以以使销售售更上一一层楼。第一阶段段、五一一房展会会（赞助助公益活活动）活动主题题：“

55、和我们们一起成成长”大华华阳城世世家牵手手青少年年基金活动目的的：教育育气质是是本项目目区别于于其他同同质产品品的“标签”，应借借此独有有资源延延伸至销销售活动动中来，一方面面强调了了楼盘的的特有优优势，另另一方面面也不落落于俗套套的销售售模式。“取之于于消费者者，回报报于社会会，投身身于公益益事业”，使阳阳城世家家在获得得良好美美誉度的的同时，也为大大华品牌牌奠定了了更为坚坚实的社社会基础础。活动时间间：20006年年五一房房展会期期间活动内容容：在五五一房展展会期间间与青少少年基金金会合作作，在房房展会上上打出“大华阳城世世家牵手手青少年年基金”的大型型标语，阳城世世家承诺诺每位客客户购进

56、进一套阳阳城房子子，将由由阳城世世家向青青少年发发展基金金会捐助助相对金金额的捐捐款。媒体配合合：邀请请新闻媒媒体记者者对此事事进行报报道，并并通过软软新闻在在新闻闻晨报上追加加后续宣宣传。第二阶段段、维持持关注度度（强销销期）活动主题题：“大华雨雨中情”活动时间间：20006年年6月至至7月梅梅雨季节节活动礼品品：印有有“大华阳阳城世家家”LOGGO的雨雨伞5000把活动内容容：以“阳城世世家关心心您”的名义义，联系系周边几几大购物物商场（九百家家居）和和中小学学校，在在入口处处设置一一个印有有“大华阳阳城世家家”loggo雨伞伞架，每每当下雨雨时即由由大华阳阳城世家家在此处处为没有有带伞的

57、的消费者者和中小小学生免免费赠送送雨伞，并由邀邀请主流流媒体（电视台台、报刊刊）软新新闻炒作作。活动目的的：通过过这种形形式的为为民活动动，让周周边地区区老百姓姓都能感感受到阳阳城世家家实实在在在的好好处，从从而大大大提升本本项目的的美誉度度。另外外雨伞是是生活中中必要之之物，下下雨时撑撑开既美美观又实实用，也也成为我我们一种种新的广广告形式式，一定定能吸引引许多关关注的目目光。第三阶段段、夏季季创新促促销（强强销期）活动主题题：“人约黄黄昏后”夜间间看房活动目的的：基于于大华地地区早已已成熟的的人气氛氛围，夜夜晚尤其其可看出出入住情情况。在在市场向向买方市市场转变变的今天天，加强强营销推推广更应应该加强强服务创创新，推推广夜间间看楼活活动。大大部分目目标客