龙吟华府开盘前营销策略1021课件

1、万事兴集团&盛世人和 201410龙吟十年，开启南充新篇章龙吟华府项目开盘前营销策略汇报1市场分析Part1一线城市全面坚守限购（4个）北京、上海、广州、深圳二线城市取消或放松限购 (26个)默认放宽城市(8个)未变化城市(0个)南宁、呼和浩特、济南、海口、苏州、武汉、无锡、西安、杭州、石家庄、温州、宁波、青岛、合肥、太原、长沙、郑州、哈尔滨、厦门、昆明、银川、贵阳、西宁、南京、兰州、三亚大连、福州、天津、沈阳、长春、南昌、成都、乌鲁木齐三四线城市取消或放松限购 (6个)默认放宽城市(2个)未变化城市(1个)绍兴、金华、佛山、徐州、台州、珠海舟山、衢州永康松绑限购为主地方出台救市第一轮第二轮第

2、二轮松绑政策主要特征为各省级部门出台的地方救市细则，主要内容基本为：放松限贷政策，认贷不认房，降低公积金利用难度，要求商业银行降低商贷利率；财政补贴方式稳定楼市，购房财政补助，契税补贴等。（四川、湖北、福建等省市）在第一轮城市松绑限购之后，第二轮松绑政策主要为各省级部门出台的地方救市细则，从全国范围看，限购已经不是影响市场的关键政策。限购松绑影响有限，地方出台救市政策已成趋势1.1 楼市宏观政策解析针对楼市政策的定向刺激将不断延续目前利率市场化，首套房贷款利率明确下限七折，虽然明确二套房甚至多套房可享受首套房贷款待遇，但贷款利率仍取决于商业银行意愿。在利率市场化背景下，银行理财资金成本仍在5%

3、左右，股份制银行平均在5.5%左右，银行成本1%，意味着房贷利率仍需在6-6.5%以上，按照目前5年期以上贷款利率6.55%的基准利率，当前银行房贷顶多打95折，利率对楼市的刺激将极其有限。对MBS的鼓励尤其值得关注。美国2000年以后地产市场的空间繁荣即是通过房贷证券化的方式发展而来，07年顶峰时期房贷证券化产品的总额接近8万亿美元，相当于当时14万亿美元存量房贷的一半左右。当前中国居民房贷总额约10万亿人民币，其中几乎没有任何证券化产品，意味着我国房贷的证券化依然存在着巨大的空间。政府通过各种金融创新，确实在短期内可以通过货币超增刺激短期住宅需求。认贷不认房首套房贷款利率下限为基准的0.7

4、%鼓励金融机构发行MBS推进REITS需求释放刺激市场最有效的手段就是给予居民加杠杆的空间，除非央行降低首付比例或者针对首套房定向降息！在经济找到新的增长点之前，房地产仍是稳经济的首选，在就业没有大问题的情况下，不会有大规模的刺激政策，但是针对楼市的定向刺激在楼市回暖之前不会停止。1.1 楼市宏观政策解析量价筑底趋势明显，后市回升可期2008年调整期：成交量持续下滑14个月，最大跌幅达33%,价格持续下跌7个月；2012年调整期：成交量持续下滑9个月，最大跌幅达14%，价格持续下跌8个月；2014年调整期：成交量已持续下滑近8个月，价格已出现触底信号，筑底已基本完成。1.1 楼市宏观政策解析总

5、结：相当一段时间内房地产仍是经济支柱，政府持续救市已成趋势，随着救市举措愈发深入，目前已经基本完成筑底期的楼市有望迎来新一轮回暖，但值得注意的是，下一轮回暖也将是平稳回暖，楼市“黄金时代”已然一去不复返。目前来自中央和地方的救市举措意在积极促进刚需释放，并为作为“改善刚需”性质的二套房限购限贷松绑，可以预见，下一个楼市盛宴即将从“刚需”步入“改善”市场。1.1 楼市宏观政策解析南充将在10月落地首套房新政 首付最低30%16日，记者向南充市建设银行、工商银行、农业银行等多家商业银行询问了相关新政细则出台进展，银行均表示总行正在紧急开会制定新政执行细则，预计在本月内就能陆续颁布具体内容。贷买二套

6、房 仅限“中低价位，中小户型”。南充新规已执行 具体贷款利率尚未公布 南充各大行的房贷利率有什么变化？16日下午，华西城市读本记者也针对于新规咨询了中国农业银行南充分行个人金融部的工作人员表示，目前该行已经按照总行新规执行，但具体细则仍未制定，一切细则均已总行出台的最新政策为准。随后，建行、工行、中行及多家股份制银行的业内人士均表示，一切都以总行决策为准。 金九存量房创新高 银十低价促销将成主流进入9月，楼市传统的“金九银十”就来了。这是楼市多年发展慢慢形成的规律，也是一年房产销售最后的冲刺阶段。 据南充房管局网签数据显示，9月份前三周，南充主城区商品房成交量分别为437套、1166套、621

7、套，环比增幅为-14.48%，166.82%和46.74%;与此同时，相关数据还显示，2014年6月至8月，南充房价已连续3个月呈现下跌趋势。同比来看，记者统计9月前三周，南充主城区商品房共成交2224套，同比2013年同期的2341套，下跌4%;成交均价为4763.89元/平方米，较2013年9月前三周的5102.67元/平方米，下跌6%。 对此，多位业内人士表示，近几年来，传统意义上的“金九银十”已名不副实，今年的楼市成交趋势与近几年的趋势一致，但成交状况略有褪色。相比全年楼市成交量来说，今年9月份的成交不足以称得上传统的“金九”。 值得注意的是，数据显示，9月以来，南充新房市场每周入市项

8、目都在高位，较8月增加近三成。其中，9月第三周，南充新房供应量创下年初以来的最高纪录，几乎达到8月全月推盘量的一半。截至记者发稿时，南充市辖三区可售商品房数量达到61070 套，可售总面积更是达到5005961.76平方米，再创历史新高。南充市整体市场表现和楼市政策1.2 南充整体市场状况结论：9月份新增供应涨幅超过去年同期，主要分布以嘉陵区为主，顺庆区次之，可见下半年南充楼市主战场以嘉陵区与顺庆区平分秋色呈现。嘉陵区新盘涌现，顺庆区仍以老盘放量为主。1.3 南充市前三季度房地产量价走势结论：随着返乡置业潮和“金九银十”旺季两大传统利好时期到来，南充市场供销比也迎来季节性走高，但走势相比同期接

9、近，属正常走势，预计下半年市场走向平稳。1.3 南充市前三季度房地产量价走势结论：结合宏观政策及市场情绪分析，南充市场上半年成交量同比有明显下降，成交均价虽有波动，但原因在于不同时期的产品不同，实际价格走势基本无明显波动，预计下半年价格走势也将趋于平稳。1.3 南充市前三季度房地产量价走势2014年1-9月成交总价区间分析结论：截至9月份，南充市住宅成交总价主要以40-50万为主，50-60万区间总价呈现小幅上升趋势。1.3 南充市前三季度房地产量价走势2014年1-9月成交面积区间分析结论：截至9月份，南充市住宅成交仍以80-110 为中坚力量，120-150 左右的改善型需求大于70以下的

10、小户型需求。1.3 南充市前三季度房地产量价走势小结：4季度供应量持续走高，在“金九银十”开局不利的情况下，年底将是各房企冲刺业绩的最后机会，届时，竞争将更加激烈，营销手段更加多元化和深入化；作为核心城区，顺庆区主力地位目前仍然坚挺，但4季度顺庆区新入市及开工项目并不多，一定程度上避免了过于激烈的竞争格局，这对顺庆区内各项目是利好信息；40-60万是主流客户购房预算区间，60万以上客户仅占比不足一成，可见总价杠杆仍是影响购买的第一要素；80-100入门3房户型是市场主力产品，110以上大户型客户占比约20%，改善型需求渐显抬头趋势。1.3 南充市前三季度房地产量价走势竞品1绿地城结论：绿地城自

11、上半年开盘热销后，在7、8月淡季中业绩稍有低调，也是与其销售节点有关。8月中旬陆续启动冰雪节、中秋活动、烟花活动等重大营销活动强势拓客措施，属于较早为“金九银十”拼业绩做准备的项目。1.4 龙吟华府周边竞品量价走势结论：蓝光COCO香江依托强大的渠道行销模式，与绿地城齐头并称南充2014年业绩双雄，其下半年蓄客及爆发节奏颇有规律。竞品5蓝光COCO香江1.4 龙吟华府周边竞品量价走势结论：2014年前三季度，蓝光与绿地城、碧桂园三大实力开发商领衔进行的渠道行销大战成效显著，收获颇丰，而8月份南充市场出现一匹强劲黑马希望城，也是通过艰苦卓绝的人海渠道战术，杀入销冠行列。1.5 南充9月份成交TO

12、P 102项目价值梳理Part22.1 项目核心价值解读区域价值：北部新城核心区域政府重点打造的高尚住宅板块政府规划：北部新城是城市向北发展的重点项目，也是最具发展潜力的区域。 交通配套：临近南北干道萦华大道，高铁站南充北站通车后，一个半小时直达成都。生活配套：共享绿地城大型商业综合体，5分钟内可直通南充市政府、体育馆、川北医学院、大剧院等城市核心配套 。2.1 项目核心价值解读品牌价值：万事兴深耕南充，龙吟十年，拥有良好的口碑万事兴集团深耕南充18年，地产开发10年，精心打造出“龙吟水郡”、“龙吟华城”、“龙吟锦城”等“龙吟”系列品牌项目，在南充拥有良好的影响力和业主口碑！“龙吟华府”作为龙

13、吟系列的巅峰力作，具备打造高端住宅的良好土壤和客户基础！龙吟水郡龙吟华城2.1 项目核心价值解读规划价值：前瞻规划的门户大宅，川东北罕有的纯高尚社区大围合式南北布局，形成百米超宽楼间距经典的法式新古典建筑风格，外立面品质感十足 超万平米集中式中庭阔景园林，最大限度的提升项目的居住舒适度108-170平米舒享空间，确保了整个小区高尚居住形态的纯粹性2.1 项目核心价值解读产品价值：三大产品系，前所未见的居住价值前庭后院，媲美别墅的居住享受超大赠送，最高300%得房率电梯入户，生活便捷板式结构，南北通透低密多层住宅，顺庆区日益稀缺220大平层豪宅，前所未见纯板式结构，通风采光绝佳中庭楼王，前后无障

14、碍视野一梯一户，突出尊崇感和私密性3.2米层高，延伸心灵空间首层挑空，豪华电梯大堂纯大户，保证社区纯粹性超大阳台，景观视野开阔户型方正、实用，强调舒适性2.1 项目核心价值解读社区配套：自带高星级酒店和大型超市，提升社区配套和居住品质星级酒店大型超市2.1 项目核心价值解读项目5大核心价值区域价值政府规划：北部新城核心区域，宜居住宅区交通配套：高铁即将通车；萦华大道南北贯通生活配套：共享绿地城180平米大型综合体品牌价值：龙吟十年，再造巅峰规划价值大围合布局，超宽楼间距法式新古典建筑风格，品质十足超万平米中庭园林景观纯大户中央社区，保障高尚社区纯粹性产品价值花园洋房：前厅后院；超高得房率；电梯

15、入户平层豪宅：中庭楼王；纯板式结构；3.2米层高；一梯一户电梯华宅：纯大户；超大阳台；户型方正实用社区配套：自带高星级酒店和大型超市，提升物业品质和生活便捷2.3 重新构建核心竞争力项目核心竞争力的重新构建项目核心竞争力的重新构建龙吟华府如何在产品价值层面进一步确立客户信心？NO1 放大明星产品，引起市场话题和轰动效应2.3 重新构建核心竞争力一梯一户大平层豪宅川东北前所未见富豪阶层的专属特权电梯花园洋房媲美别墅的前庭后院和居住价值大平层豪宅精装树立市场的品质标杆和价格标杆身份面子稀缺NO2 引入五星级管家物业服务， 关键还是在品牌和故事万科、绿地、碧桂园等品牌开发商进入南充市场，服务理念、服

16、务内容日益深入人心；建议本案在成都甚至全国聘请专业物业公司服务或聘请五大行挂牌为营销顾问，树立全新的服务品质和服务标准。皇家礼宾物业：物业的神秘感、私密性、尊崇感最直观的影响着客户对项目的价值判断，这种高端服务必须一脉相承，贯穿项目各个销售环节的始终。2.3 重新构建核心竞争力2.3 重新构建核心竞争力NO3 销售中心、样板示范区完美的体验感 征服每一个莅临参观的客户 形象感 “门户大宅” 生活理念演绎 传递点：高端，低调奢华 稀缺感 强调产品稀缺性与故事性 传递点：珍贵 标签感 项目形象符号记忆 传递点：品牌，标志 尊贵感 超五星级服务体验 传递点：服务，客户至上体验价值点2.3 重新构建核

17、心竞争力销售体验区功能布局建议主入口景观带小区入口门楼景观示范区临时样板间销售体验中心2.3 重新构建核心竞争力会所功能的导入会所已经成为高端项目体现价值和面子的标配，豪宅会所功能普遍包含：恒温泳池、雪茄吧、红酒吧、健身房等。本项目受规划制约，建议对会所功能进行分解。酒店会所功能区包含：健身室、棋牌室、雪茄吧、咖啡吧、台球馆、瑜伽馆等水畔会所功能区包含：茶寮、室外泳池等2.3 重新构建核心竞争力样板示范区的打造第一示范区景观示范区、电梯高层临时样板间第一示范区：工程节点：2014年5月前关键因素：尽早呈现，提升价值和价格看房动线短，不影响建筑施工；电梯高层实体样板间呈现晚；临建样板间规避户型缺

18、陷第二示范区：工程节点：2015年12月前关键因素：大平层豪宅树立标杆，提升价值第二示范区大平层样板间，中庭实景示范区2.3 重新构建核心竞争力NO4 社区立体景观体系的打造将社区外道路、景观环境进行改造，将社区范围向外延伸，拓宽景观面积，同时也强化社区在区域中的地位社区内各组团形成组团内中央景观区域，在满足邻里空间，与建筑呼应的同时，与外部景观互相增色。立体景观体系社区内景观社区外景观中央景观区组团间小品外围景观带萦华大道沿途景观带改造示意2.3 重新构建核心竞争力萦华大道贯穿南北，一条线上新项目扎堆，沿途景观带的打造，从一定意义上决定着项目给予客户的第一印象。社区入口及中轴景观带位置：花园

19、洋房与电梯高层之间的中轴景观带主入口对接景观：主题喷泉景观和十字中轴景观，更加突出项目园林的大气磅礴，同时更加贴近客户的景观审美和风水设计 。2.3 重新构建核心竞争力中央主题水景项目住宅区中庭园林水源系统采用活水循环系统，让活水源技术成为本案园林景观打造的一大亮点。社区中央，水池与水系喷泉的结合，让社区充满灵动。2.3 重新构建核心竞争力立体式园林，堆坡造景采用独特的立体式园林景观，主动创造场地高差，形成自然的起伏。有效增大绿化面积使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合建议示范区引入几棵珍贵树种，增强园区景观的记忆点和故事性，提升项目整体档次2.3 重新

20、构建核心竞争力NO5 人文内涵的延伸，赋予客户更多想象力圈层价值：川东北最纯粹的高尚社区，南充最高端的“生活、视野、修为”圈层平台，居住在这里，代表的就是一种身份和面子，代表一种全新的生活方式。人文价值：在销售中心设计过程中，带入更多人文内涵或极具收藏价值的古玩、小品，通过现场氛围在第一时间向客户传递人文内涵。传奇故事：每一棵树，每一块石头，每一处设计细节，都有着小故事传递给客户，让客户更轻松、更深刻的感受到开发商的用心和贴心。2.3 重新构建核心竞争力NO6 领先市场的智能生活，成为项目核爆的聚焦点2.3 重新构建核心竞争力社区无线网络全覆盖单元门指纹入户系统中央新风系统社区无线网络全覆盖N

21、O7 业主附加服务别出心裁拼的业主附加服务是赢得客户的重要手段。本项目依托自有酒店和超市，衍生附加值：购房返1万酒店消费卡业主超市购物配送服务业主家庭订餐配送服务免费办理酒店会员金卡，享受酒店会所、客房特殊折扣2.3 重新构建核心竞争力龙吟华府全新价值体系北部新城核心，潜力无限川东北首席纯大户高尚社区皇家级礼宾物业服务龙吟十年，巅峰力作南充最高端的圈层生活平台一梯一户，板式豪宅国际标准园林景观6A专属尊崇社区服务前庭后院，媲美别墅超大中庭和超宽楼间距指纹电梯入户中央新风系统无线WIFI全覆盖五星级尊崇物业服务星级酒店家庭餐配送服务星级酒店配套特殊折扣龙吟华府我们卖得不仅仅是房子，卖的是一种全新

22、的生活方式！3项目营销策略Part3项目推售三大核心策略：1、在项目取得规划许可证延迟的情况下，尽量抓住年前重要节点和返乡客，抢占一波客流；2、全城造势，占位“豪宅”标签和全城影响力，在确立项目江湖地位后再带动高层销售；3、现金流产品先推，标杆产品后推，快速回笼资金，减轻开发压力。3.1 项目推售核心策略特征：稀缺，竞争力强；优先取得预售证现金流产品标杆性产品特征：面积大，总价高；具备前瞻性和唯一性主力产品特征：体量大，货值高，项目主力房源3.1 项目推售核心策略龙吟华府三类产品线特征分析重要工作推售动作核心目标10-12月1-2月3-4月5-6月2月19日春节筹备阶段内部认购盛大开盘强销期接

23、待中心开放老业主邀约老业主答谢会项目形象广告入市团队组建，接受咨询初步亮相，确立调性业主资源维护与拓展推广集中入市高端圈层拓展，返乡客拦截春节主题活动洋房内部认购销售中心开放影响力大事件去化花园洋房剩余房源电梯高层认筹全城造势，确立豪宅地位和影响力圈层发动，蓄积意向客户认筹、内部认购锁客全城热议龙吟华府开盘热销：1.2亿（总164套，去划80%）持续开盘热销炒作春节主题活动春节期间促销前期推广策略开盘前营销策略项目产品价值梳理龙吟华府小故事多渠道拓展方案高端客户圈层发动销售中心包装方案价格策略新闻事件炒作开盘活动开盘热销炒作合同文本开盘活动返乡客拦截计划春节期间系列活动2015年营销计划工程节

24、点接待中心开放规划许可证取得销售中心动工3.2 项目推售节奏建议销售中心主体完工示范区动工花园洋房动工花园洋房预售证取得销售中心、示范区开放电梯高层动工临时样板间对外开放电梯高层内部认购热销炒作稳固市场地位3.2 项目推售节奏建议a.进行业主电话邀约b.登记客户需求，不落位11月12月业主发动，产品推介2月19日1月全城造势，内部认购春节促销，再推新品a.全城造势，形象占位b.渠道拓展，圈层营销C.业主答谢会、推介会d.客户落位，内部认购a.推出洋房保留的优质产品b.剩余尾货强销、促销C.返乡客拓展拦截计划d.快速回款，电梯住宅入市接受咨询，蓄积客户业主电话拜访、邀约推出4#5#，84套洋房认

25、购60套，产值0.5亿推出1#2#3#，80套洋房认购75套，产值0.7亿电梯住宅开始接受诚意认筹龙吟华府客户拓展计划客户拓展篇 次要客户重要客户核心客户重要客户群嘉陵、高坪及仪陇、南部、营山等县城客户家庭人口较多，追求更好的居住环境和全新的生活方式；希望获得更多的认同顺庆区客户群龙吟系列楼盘业主及朋友介绍顺庆区企事业单位工作人员顺庆区企业中高层管理人员区域内的私营企业老板核心客户群广安、遂宁及其他南充市外客户，投资客他们在南充上班或经营事业，积累了大量财富；次要客户群9/10/20223.4 客户拓展计划项目客户构成3.4 客户拓展计划业主资源拓展计划客户来源：龙吟系列业主再购、业主推介朋友

26、认购拓展计划：接待中心开放业主电话邀约业主上门膜拜业主答谢会、推介会业主再购、老带新激励措施10月初11月中旬12月初12月中下旬启动金牌业主评选活动活动主题： 万事兴集团龙吟十年感恩答谢会活动时间：2014年12月中下旬活动主要内容 ：1、龙吟十年回顾，感恩答谢，抽大奖2、龙吟华府产品推介，现场诚意认筹3、对外释放老带新、业主再购优惠惊喜4、金牌业主评选：根据春节前，业主到访参与活动、推介客户、推介成交情况进行积分，评出万事兴集团金牌业主5名，分别获得家庭旅游基金、幸福家庭梦想基金等奖励3.4 客户拓展计划3.4 客户拓展计划政府单位、企业高管拓展计划拓展方式：由电商、渠道公司发动企事业单位

27、拓客企业膜拜 确定合作方式 联动实施前期联系企事业合作单位确定团购奖励方案联动转介客户成交后的绩划分情况1、推介客户到访确认2、客户成交后给予现金奖励 联动工作准备1、宣讲ppt的撰写2、联动宣讲物料准备 3、联动互动礼品准备 4、洗脑：联动相关人员的培训与演练5、联动路线的制定6、一场大型推介会点燃热情3.4 客户拓展计划圈层资源拓展计划拓展方式：现场推介会、跨界圈层活动、新年团拜会、小众饭局等关系资源商会行业协会、休闲会所、高端俱乐部银行金融证券奢侈品会员跨界圈层活动与奢侈品、商会、俱乐部等进行合作，将圈层活动移植到项目现场新年团拜会巧妙植入各企业单位、商会新年活动，开展推介会小众饭局针对

28、影响力客户、高端客户圈层进行饭局公关。3.4 客户拓展计划周边县城、乡镇客户拓展拓展方式：推介会、路演、小众饭局、团购等南充市区蓬安营山仪陇西充南部路演在县城城区繁华区或目标客群集中区域路演+派单团购、推介会进入周边县城目标客群集中企业开展推介会小众饭局针对各县镇的种子客户、政企领导、高端客户圈层进行饭局公关。“龙吟嘉年华”系列公关活动活动推广篇3.5 主题公关活动活动，影响力事件大众皆知，小众熟知增强活动价值点“大”“小”搭配，持续拓客3.5 主题公关活动3.5 主题公关活动事件营销：全城招募龙吟华府风尚封面女王活动目的：通过封面女王的甄选和明星效应，引起全城热议活动时间：2014年12月-

29、1月活动形式：与南充媒体合作推出此次活动，通过选秀形式甄选出龙吟华府的封面女王合作媒体：南充电视台、华西都市报、南充晚报、南房网等3.5 主题公关活动事件营销：全城点赞，关爱山区儿童捐赠活动活动目的：通过点赞、捐赠活动，进一步释放项目影响力活动时间：2014年4月活动形式：1、每在朋友圈为本次活动点赞5次，龙吟华府即为山区儿童捐赠字典、文具一套2、每在项目现场扫描微信，发送祝福3次，龙吟华府即为山区儿童捐赠字典、文具一套3.5 主题公关活动影响力活动：明星璀璨，闪耀龙吟华府音乐节目的：通过明星代言、演唱会让客户体验万事兴的实力和龙吟华府的美丽，并通过全程宣传报道来向南充市场展示雅居乐品牌实力，

30、借明星的品牌效应提升项目品牌。方式：1、线上炒作预热，引起全城热议2、抢票方式：公众平台回复、微信点赞抢票购房送门票售楼部抽奖抢票活动参与抢票影响力活动：生活奥斯卡，龙吟华府体验之旅前期：预热、造势，通过慈善事业体现万事兴集团的企业文化和社会责任感，并通过传统媒体与自媒体想结合，在业内和全城做到最大化的传播。主要内容： 发动业主参与慈善活动+招募各界慈善人士+慈善拍卖物品展示+捐款仪式 活动事件：2015年3月中旬邀请人员：众多社会知名机构、合作资源方、业主以及朋友、意向客户、慈善机构、公证处活动内容：1、在网络上先进行预热，发布所有拍卖品的故事背景及产品图片，并邀请网友预估拍品最后成交价格，最为接近最后的竞拍价格可获赠精美礼品一份。2、邀请希望小学参与，拍卖