客户关系管理 第二章

1、第二章 客户价值管理第一节 客户关系价值第二节 顾客获利能力与终身价值第三节 顾客资产管理第四节 顾客金字塔管理案例分析引例 随着经济的发展和社会进步，客户价值管理在企业客户管理方面占据着越来越重要的地位。企业通过客户价值管理不但可以达到提高顾客满意度和忠诚度、降低成本的效果而且可通过对潜在客户深入分析发现新的销售机会。下面以苏宁和国美客户价值管理分析为背景探讨客户价值管理的内涵，为企业在发展过程中进行有效的客户价值管理提供借鉴意义。 首先从企业战略和市场营销的角度来分析一下苏宁和国美成功的秘诀。 第一，苏宁与国美成功的深层次原因是他们创造了客户价值，所以这是客户给他们的回报，因为他们为客户着

2、想，所以客户就让他们发财，道理就是这么简单。苏宁与国美的成功与那些靠垄断，靠忽悠消费者的企业相比，是值得大家尊敬的，因为他们是靠实力换来的，从战略的角度来看，苏宁与国美的成功在可预见的将来是可持续的成功。因为他们所奉行的策略是“天天低价”，与沃尔玛的策略基本一致，只不过专著于家电产品而已。在商品经济时代，对于那些价格敏感型的温饱型消费者和小康初级阶段消费者来说，能用最低的价格得到同样的产品是客户最期望的。只有小康阶层成为主流消费群体以后，社会才进入2.0时代，这时候，人们的关注点才会从产品价格转变到产品价值，只有当人们对某个家电品牌有忠诚度的时候，苏宁和国美才会感受到压力。 第二，家电企业的同

3、质化产品战略成就了苏宁和国美。多少年来，中国的家电制造业始终没有走出差异化的道路，一直跟在日韩企业的后面，走抄袭和模仿的道路，所以不管是哪个著名品牌的产品与其他品牌的产品相比都没有什么太大的差异化，通俗地说就是这些家喻户晓的品牌都没有个性，没有特色，从客户立场看，是完全可以互相替代的商品。既然是一样的东西，所以大家选择品牌时就看哪家在搞促销，哪家价格低。尽管家电制造企业搞出很多概念，但是明白人一看就知道那是忽悠人的炒作，而不是什么产品创新。可以说直到今天，中国的家电制造企业大多都停留在市场经济的初级阶段。 第三，说到产品差异化就必然要谈“完整产品”的概念，因为像家电这样的产品，在核心产品层面上

4、去做差异化是很难的，因为关键部件大多来自同样的供应商。但是从完整产品的角度看，差异化就非常容易了，完整产品是说任何一个产品都由三层构成，最里面是核心产品，在核心产品的外面是外围产品，最外面是外延产品，理解了完整产品的概念，企业就能站在客户的立场上去理解客户对不同层次产品的需求，因为不同的小众群体对完整产品的需求是不一样的，这是2.0时代非常重要的一个概念，即企业必须树立为小众服务的理念，而不是1.0时代的大众化服务理念。根据不同客户群的需求，去分析完整产品的哪些方面相对来说更重要，哪些不太重要，这样才能把不必要的服务，不必要的功能，不必要的环境都减少或去掉，这样才能创造客户价值，有时候企业学会

5、做减法比学会做加法更重要。 以上三点是苏宁和国美之所以能有今天成就的原因，而苏宁要想走的更好，在市场上占据垄断地位，也必须依靠这些他赖以发家的因素，因为只有这些，才是苏宁生存和发展的命脉。 中国的市场正在发生一场巨变，那就是从1.0时代的商品经济到2.0时代的产品经济，只不过这种变化是非常缓慢的，不容易被人觉察，也许有一天，那些曾经成功的企业一觉醒来就发现自己的奶酪不见了。相信大多数人都知道“温水煮青蛙”的典故，等到发现温度过高时，已经没有机会再跳出来了。所以说唯有居安思危，方能基业常青。第一节 客户关系价值企业进行客户关系管理的目的就是增加客户关系价值所谓客户关系价值是指企业与客户建立、保持

6、、发展关系所能获得的价值。企业可以从以下几个方面衡量客户关系价值：1.客户关系的获利能力和现金流；2.客户关系寿命；3.客户能力价值；4.客户推荐价值；5.客户潜在价值1.客户关系的获利能力和现金流 客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润的能力，是衡量客户关系价值的最重要的一个指标。 换言之，客户关系的获利能力就等于企业从客户关系中获得的收入与为维系这一关系所付出的成本之差。 获利能力高的客户能给企业创造更多的净现金流。在评估客户关系的获利能力时，企业应考虑为建立、保持、发展这一关系所投入的资源。 企业可以通过增加关系收入和降低管理关系的成本，来提高关系的获利能

7、力。为了让客户关系在其寿命范围内都能获利，企业必须计算该关系每年的获利能力，并计算其净现值。2.客户关系寿命客户关系寿命的影响主要体现在以下三个方面：（1）关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点。（2）企业与客户在交往过程中可能建立各种纽带，因此，持续一定时间的关系往往具有更坚固的基础。这种关系同时也可以作为企业优势的一种证明。（3）客户关系维系时间较长，则在关系管理工具的帮助下，企业有更多机会去发展这一关系。3.客户能力价值 在某些行业，企业也根据客户的能力评估客户关系价值。为满足客户不同时段的需要，企业必须培养新的能力。 从关系价值的角度来说，企业与客户之间的相互学习是非常重要的。

8、4.客户推荐价值 客户常常会向他人推荐企业及其产品和服务，因此，客户还具有推荐价值。与客户的接触也会影响关系价值。 随着经济和社会的网络化发展，客户的推荐价值将越来越突出。在B2B营销（企业营销）中，许多企业管理人员公认客户作为推荐者的重要性。 5.客户潜在价值 以上四个计量关系价值的指标既可从目前状态衡量关系价值，也可从期望的角度计量客户关系价值。 衡量关系价值的关键问题不是为了识别目前的状态，而是通过关系价值促使企业实施关系驱动战略。企业可根据现有客户关系的潜在价值，合理分配企业投入到每一个项目中的资源。与建立新的客户关系相比较，企业应把更多的精力投入到发展现有客户关系中。 一个无法获利的

9、客户关系，也可能具有较强的潜在的获利能力。 但是，衡量客户关系价值的指标因行业、因企业而异，在选择一项战略时，企业必须同时决定衡量关系价值的指标。 第二节 顾客获利能力与终身价值一、顾客获利能力企业的每个顾客给企业带来的利润是不同的。顾客获利能力指顾客能够给企业带来的利润的大小。数字革命提高了企业跟踪顾客行为的能力，企业可以在顾客访问网页时跟踪顾客的行为（当当网、亚马逊、京东）。企业能更准确的识别和监督单个顾客，与他们进行沟通，营销效果更好。最终目标是：培养那些不仅重复购买、能为企业创造连续收入流，而且维系成本很低的顾客。二、顾客获利能力的计算 我们以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的计

10、算。 第一步：计算顾客的获取成本 案例：一家装饰品目录零售商面临这样的选择：是利用从顾客信息经纪公司购买顾客信息的方式吸引新顾客还是随机邮寄产品目录获取新顾客？企业寄送一份产品目录的成本是0.5美元。该公司预测随机邮寄的回应率是1%。通过分析现有顾客的购买行为和人口统计特征，该公司估计可以向顾客信息经纪公司有选择的租赁顾客信息，这种方式的回应率为4%。但每个顾客信息需要向经济公司支付0.2美元的租赁费用。该零售商希望计算两种方式顾客的获取成本。我们根据以下公式计算顾客的获取成本。 顾客获取成本=获得1位顾客需要发送的目录数量*每份目 录的成本 =发出一份目录的成本 / 顾客回应率根据这个公式，

11、随机邮寄方法顾客的获取成本为=0.5/0.01=50美元租赁顾客信息方法顾客的获取成本=（0.5+0.2）/0.04=17.5美元 可见，即使使用租用的顾客名单使企业发送一份产品目录的成本提高了40%（0.2/0.5*100%=40%），但高回应率也使得该企业租用顾客信息是值得的。 第二步：顾客收支平衡分析 在这个例子中，企业在一年后根据顾客购买情况把现有顾客划分为“常客”（一年购买两次，每次平均购买额50美元）和“临时客”（一年购买一次，平均购买额80美元）。常客保留率是75%，临时客的保留率是50%。 今天获得1位新顾客，若是常客其四年后还是本企业顾客的可能性是30%（75%430%），临

12、时客保留率是6%（50%46%）。销售毛利润是20%。 常客每年收到12份产品目录（每月一份），临时客从第二年开始每年只收到4份目录。现在零售商想知道，若采用租来的顾客信息吸引顾客，经过多少年企业能收回最初的获取成本？ 第三步：顾客终身价值分析 在这个例子中，我们假定：（1）利率为10%；（2）企业与顾客的关系终止于顾客为企业带来的利润小于1美元的当年。 要计算每位顾客带给企业的总利润，企业需要知道每个细节市场的规模。这可通过了解、统计所有潜在顾客的数目以及获得的每位顾客成为常客或临时客的概率而计算得到。计算公式如下： （公式1） 顾客终身价值其中： ：顾客在 t 时期创造的收入， ：企业 t

13、 时期对某顾客的营销沟通成本和促销成本 r ：顾客保留率 i ：每个时期的折现率 AC：顾客获取成本 当每一时期的M和C相对固定，且顾客保留率不是非常高的情况下，可以用以下公式近似计算顾客的终身价值。 CLV2=(M-C)*(1+i)/(1+r+i)-AC （公式2） 其中，(1+i)/(1+r+i)称为利润乘数。在知道折现率、顾客保留率、顾客每年带来的收入的情况下，我们可以根据以上公式计算吸引该顾客可花费的最大费用。 假设已知：折现率为5%，顾客保留率为70%，顾客每年带来的收入为100元，则企业为吸引该顾客最大的花费=100*（1+5%）/（1-70%+5%）=300元 利润乘数 假设：该

14、网络服务商每月向其用户收取30元的使用费，每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年的营销费用为30元，顾客跳槽率为每月2%，每月的折现率为1%，问：顾客的终身价值是多少？ 计算：M-C=30-10-30/12=17.5元 利润乘数=（1+0.01）/（1-0.98+0.01）=33.67 CLV=（M-C）*利润乘数=17.5*33.67=589.225元 如果该网络服务商想把每年的营销费用从原来的30元降到15元。他们估计顾客的跳槽率会从原来的2%增加到4%。试问，该网络服务商是否应该缩减营销费用？ 三、顾客终身价值概念从财务角度来说，对能够为企业带来未来经济利益的资产的正确评估是这一

15、资产能为企业带来的所有净现金流的净资产价值。有时候，顾客终身价值也被定义为顾客未来获利能力的净现值，是顾客关系在某一特定时段创造的收入和成本之差。四、顾客终身价值的实际运用1.计算顾客终身价值的复杂性在实际计算顾客终身价值时一个难题在于确定未来利润流 。（企业可以根据现有顾客的历史数据模型预测未来现金流）在计算客户终身价值时，企业还应该确定企业未来的顾客维系成本。（例如，企业针对某一顾客的促销频率应该是多少）要计算顾客的终身价值，企业必须建立、维护顾客数据库。另外企业还应跟踪所有促销成本。（企业计算顾客的终身价值，必须跟踪与吸引、保留顾客有关的所有成本。） 2.顾客终身价值的例子一个典型顾客的

16、购买历史在这个例子中，一个典型顾客每季度平均的销售额是50.26美元，每季度的利润率为32.5%（16.35/50.26 =32.5%）。为了预测企业的终身价值，我们假定：顾客获取成本为零，每季度的顾客保留率为95%，每季度的折现率为4%。也就是说，下一季度的100美元相当于今天的96.15美元。典型顾客的终身价值Approximate calculation gives CLV=$16.35*(1+0.04)/(1-0.95 +0.04)=$188.93以上可以看出，利用客户终身价值计算公式2（CLV2）得出的该客户的终身价值与利用公式1（CLV）累加的客户终身价值非常相似。决定顾客终身价值

17、的关键因素包括：每位顾客现在和未来的购买额现在和估计的未来利润顾客保留率和折现率顾客终身价值还可以用来决定顾客获取和保留的投资回报率企业还可以根据顾客终身价值进行顾客管理，包括“解聘顾客”、奖励顾客等。五、顾客关系盈利能力第三节 顾客资产管理 在信息经济时代里，企业应通过营销调研和顾客数据库，收集和储存顾客信息，深入了解顾客的购买行为，以及企业可从顾客那里获得的经济收益，以便管理人员根据各类营销活动的效果，作出正确的营销投资决策。 美国著名营销学家勒斯特、隋塞莫尔和莱蒙认为，要减少低效营销活动的经费、增加高效营销活动的投资，企业应采用有效的计量方法，评估所有营销投资的效果。 他们认为管理人员应

18、根据顾客终身价值评估各个顾客的价值，根据企业的顾客资产（企业所有顾客终身价值之和的折现值）比较各个战略营销方案的效果。管理人员根据各类营销投资的效果，选择最能增加顾客资产的营销方案，就能最有效地增加企业的效果。一、市场份额是后视镜 勒斯特等人指出：市场份额是衡量企业业绩的后视镜，并不能充分计量企业的业绩。市场份额只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。 从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置，并且推出了Symbian和MeeGo的智能手机。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺

19、基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时其他手机市场占有率20.6%。 诺基亚面对新系统的智能手机夹击，在塞班S60V3基础上推出了S60V5，并且在2010年分别发布了Meego和Symbian3，然而未能打败iOS和Android，并且手机地位也被竞争厂商苹果和三星超过。2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系，放弃Symbian和MeeGo。采用微软Windows Phone系统，并且将参与该系统的研发。 2013年9月3日，微软宣布，将以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与服务部门，同时以16.5亿欧元购买其10年期专利许可证，共计54.4亿欧元，约折合71

20、.7亿美元。 2014年4月25日诺基亚公司宣布已正式将旗下移动电话业务移交至微软集团，为双方历时近8个月、最初宣布总额为54.4亿欧元（75.2亿美元）的收购案画上了句号。可见，市场份额并不能有效地衡量企业的营销投资收益。企业应根据营销投资对顾客资产的影响，衡量营销投资效果。换句话说，管理人员不仅应关心营销投资如何影响企业目前的销售量，而且应该考虑营销投资对企业将来销售量的影响。顾客的终身价值和企业的顾客资产才是衡量营销投资收益的关键性指标。二、顾客资产的驱动因素 1.价值资产 2.品牌资产 3.关系资产1.价值资产价值资产指顾客根据自己的得失，对品牌效用的客观评估。质量、价格和方便性是影响

21、价值资产的三个主要因素。 其中：质量：产品和服务整体组合的有形属性的客观 质量 ；无形属性的主观质量 价格：顾客付出的货币代价 方便性：企业尽力减少顾客花费的时间和精力 在以下情况下，价值资产是影响顾客资产的最重要因素：（1）相互竞争的产品存在明显的差异手机市场目前的竞争越来越激烈，众多手机厂商们都想在这个领域中抢占地盘，分到一杯羹，作为国内手机厂商，如何在这样的环境中与国际手机厂商们进行竞争，唯一的办法就是走差异化路线，推出具有个性，更符合中国人使用习惯的手机，而我们很多的国产手机厂商，目前就正是朝着这样的方向在努力。（2）顾客的购买决策过程非常复杂 就电视机而言，由于其单价高，故消费者在购

22、买前会收集资讯，但因为产品品牌间的差异度不大，消费者无法明确辨别，故消费者会因为便利或是价格合理、可以接受，因此便产生了购买行为。 企业能增加顾客获得的利益或是降低顾客付出的代价，就能增加其价值资产。（3）企业与企业之间的交易 全世界近一半的顶级品牌电脑出自富士康，诺基亚、摩托罗拉手机是富士康代工的，当今最时尚和热销的苹果ipod、iphone、ipad都是富士康制造。深圳龙华富士康园区每天有超过1亿美元的产品运到世界各地，富士康的出口额已经超过了全国的二十分之一。 为什么这样？因为苹果ipod、iphone、ipad不但有富士康的技术专利，世界上没有几家企业能把苹果制造的这么精美。（4）企业

23、推出创新的产品或服务 西门子中国研究院在斯坦福大学提出的设计思维基础上，创建了适用于中国和工业化环境的西门子i.DT （Industrial DesignThinking in China）横纵融合创新法，其特点是从用户的需求出发，深入挖掘潜在需求和整合多种技术或业务来满足用户需要。 “中国拥有多样化和极端客户，是发展客户需求主导创新的理想之地。”西门子中国研究院院长徐亚丁说。他认为，从用户需求出发找到解决现有问题的新技术，这种解决方案对于某一初始用户最有价值，然后通过不断改进发展进入主流市场，最终这项技术将改变市场的游戏规则。 （5）激活成熟期产品 百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌， 目

24、前正处于其成熟期。 因而我们根本看不到 百事可乐对产品功能诉求的广告， 百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力！ 如2003由贝克汉姆等超级球星一起代言拍摄的广告片， 在欧洲冠军联赛曼联 进行情感沟通！和皇马对决的第二回合比赛中首次播出，意在与广大年轻的球迷朋友进行情感沟通。今年，百事可乐又邀集了港陆台三地巨星联合拍摄蓝色飓风广告片，进一步扩大宣传产品的品牌形 象及活力动感的品牌个性。同时，百事可乐还对中国甲A足球联赛的冠名，组织百事可乐三 人街霸足球赛等等，一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心将目标永远锁定在年轻一 代，让他们对百事可乐产生依赖。2.品牌资产 价值资产是由顾客感知的产品和服务的客

25、观属性决定的，品牌资产是由顾客感觉中的品牌形象和品牌含义决定的。品牌的作用主要体现在以下三个方面：（1）吸引新顾客购买企业的产品和服务（2）提醒老顾客记住企业的产品或服务（3）增强顾客与企业之间的感情我们采用勒斯特、隋塞莫尔和莱蒙的定义：品牌资产指顾客对品牌的主观评价。 企业可以从品牌的知晓程度、顾客对品牌的态度、企业的品牌伦理等三个方面增加品牌资产。（1）品牌的知晓程度 企业要抓住与名人建立联系的机会，将企业的产品提供给他们使用，利用名人在社会各方面的重大影响为企业作“活广告”达到提高企业知名度的目的。 1936后的柏林奥运会时，阿迪达斯公司把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人运动员欧

26、文斯使用。结果，欧文斯一连得了四块金牌，阿迪达斯公司的运动鞋也因此名声大振，畅销世界各地。（2）顾客对品牌的态度 企业应特别重视信息内容、特殊事件、品牌延伸、品牌合作者、产品广告媒体、名人支持等因素对顾客态度的影响。 美国“派克”笔生产商，在1943年第二次世界大战处于最艰难的阶段，赠送给盟军欧洲战区总司令艾森豪威尔一支镶有四颗纯金制作的星的“派克”金笔，以表彰他在军事上取得的成就。两年以后，艾森豪威尔在法国就用这支笔签署了第二次世界大战的和约。这支笔和艾森豪威尔的签字照片一起出现在各大报纸上。从此，“派克”金笔的名誉更上一层楼，进而饮誉国际市场。（3）企业的商业伦理 企业赞助社区活动、保障顾

27、客隐私、重视环境保护工作、善待员工、保证产品和服务质量，都可增加品牌资产。 西安黄河彩色电视机厂原是一家军工厂。“军转民”以后，该厂生产的“黄河”牌彩电虽然质量不错，但知名度不高，很长时间没有市场。1987年底，该厂得知在西安将举办国际女排邀请赛，他们不失动机的也拿80万元赞助，取得比赛命名权，成功地举办了“黄河杯”国际女排邀请赛。此举使“黄河”电视名扬海内外，为“黄河”走向全国，走向世界创造了条件。在以下情况下，品牌资产极为重要：（1）顾客投入程度低、购买决策过程简易。 购买矿泉水（2）顾客在公开场合使用的产品 背包、衣服、鞋子（3）顾客可分享或传授产品消费经验 信用卡、汽车（4）信誉性属性

28、为主的产品和服务 律师事务所、投资银行、广告公司3.关系资产关系资产指顾客继续支持品牌的倾向。 企业还需利用关系资产，与顾客保持长期关系，防止顾客“跳槽”，改购竞争对手的产品和服务。企业可采用以下一系列措施，增加关系资产。（1）忠诚者奖励计划。 美国运通公司希望通过“持卡者空里”奖励方案，促使持卡者使用运通卡购买所有商品。持卡者可按赊购数额，积累奖分。运通公司为达到规定奖分的持卡者提供免费机票。（2）特殊礼遇规划。 民航公司为重要的乘客提供优先登机服务。（3）亲和规划。明凯照明品牌核心广告语：一直为您点亮 十分节省，百分光明（4）社区建设规划校内网、QQ校友推广，小宣传单推广法（5）知识累积规

29、划 s汽车保险公司往往根据客户投保期长短和安全驾驶记录，确定每位客户保险费折扣数额。在以下情况下，关系资产对顾客资产的影响最大。 （1）顾客从忠诚者奖励计划获得的实际利益明显大于他们获得的“货币价值”。 中国西南航空公司推出的常客计划-金鹰里程奖励计划则更具诱惑力，凡年满十二周岁的旅客，均可免费成为会员，每位会员每次乘坐中国西南航空公司航班的飞行里程累积起来，达到一定标准，就可获得奖励：免费机票、免费升舱等。会员还可通过酒店消费、旅游、购物等渠道来为自己的里程帐户增添里程，只需8,000金鹰里程，就可获得航距在1,000公里以内的航线免票，获取免费旅行就是这样轻而易举。 （2）顾客社区与企业的

30、产品或服务同样重要。 小米的战略重心：构建顾客社区。在社区中构建企业与顾客的一体化关系，进而把竞争对手屏蔽在社区之外。（3）企业可与顾客建立相互学习的关系 在Four Seasons Hotels and Resorts酒店（毛里求斯四季酒店），通过客人历史记录可以了解客人对房间风格的偏好、房价标准、个人愉悦的事情以及素食等特别要求。这些信息都用来为客人创造尽可能最好的体验。（4）要求顾客主动决定终止消费的服务 例如，书友俱乐部、保险服务、银行储蓄服务、因特网服务、顾客有据购选择权的直销服务。 对这类产品和服务来说，顾客保持现状的惰性为企业增强双方之间的关系，增加关系资产，提供了特殊的机会。三

31、、4P营销因素组合与顾客资产管理驱动因 素之间的关系4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变

32、量”或“营销要素”的影响。产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4P营销理论案例分析海尔海尔集团简介 海尔创立于1984年，经

33、过30年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌、中国最具有价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。 2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成的等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。海尔集团简介 据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonit

34、or）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路，新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。 截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其他标准441

35、项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业.海尔集团简介海尔集团简介海尔集团简介海尔集团简介海尔集团简介海尔集团简介海尔集团简介海尔集团简介 （1）产品（Product） 海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者的需要。 如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。 针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不易干的情况，海尔集团开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，迎合

36、了饱受“梅雨”之苦的消费者。 针对北方水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净旳气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者的欢迎。海尔集团简介 （2）价格（Price） 海尔产品的定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。具体的定价策略如下： 撇脂定价。即将价格定的相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权等。 海尔产品定价的原则：产品价格即消费者认可的产品价值;消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；真

37、正的问题所在是价值，而不是价格; 海尔集团简介 （3）分销渠道（Place） 海尔的渠道组合策略如下： 采取直供分销制，由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货，自建营销网络。 海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可以反馈到总部。 采取特区经营方式，建立品牌专卖店海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象。 专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品造成的冲击。海尔集团简介（4）促销（P

38、romotion） 海尔的品牌广告 “海尔，中国造”，海尔要让全世界人都知道，中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌，以质量、技术在国际市场上竞争。 “真诚到永远”是海尔优质服务的高度凝练，注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任。多年来广告策略注重树立品牌形象 海尔制作完成国内第一部212集大型系列儿童教育动画片海尔兄弟，通过动画片创造了一个与未来的家电购买者少年儿童互动、共鸣的机会，进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。四、顾客资产的测量企业目前计量顾客满意度的基本准则对企业计量顾客资产也是适用的。顾客资产计量方法与顾客

39、满意程度计量方法的唯一区别是:企业需根据顾客资产驱动因素,预计顾客改购竞争对手产品或服务的可能性。企业可根据顾客改换品牌可能性、顾客通常购买频率和购买量,估计顾客的终身价值。要计量顾客资产的价值,企业抽样调查的总体是市场中所有顾客(包括本企业的顾客和竞争对手的顾客)。调查的内容不仅应包括顾客对本企业的看法,而且应包括顾客对竞争对手企业的看法,以便管理人员了解顾客改换品牌可能性。此外,企业还须收集顾客购买频率、购买量等影响顾客终身价值的数据。收集这些数据之后,企业应采用统计分析模型,计量顾客资产的价值。然后,管理人员应根据各类改进措施对顾客资产的影响,进行投资收益分析,以便作出最能增加企业顾客资

40、产的营销投资决策。五、重要性业绩图 企业在顾客满意程度和消费价值研究中经常使用的“重要性业绩图”也可用于分析企业的顾客资产驱动因素和亚驱动因素。 我们以某汽车出租公司为例，说明企业应如何应用“重要性业绩图”，确定营销战略的焦点。 美国学者克兰西(Kevin Clancy)和克雷格(Peter Krieg)最近在反直觉营销一书中指出：许多企业管理人员凭自己的直觉作出营销决策，往往使企业遭受严重的损失。 顾客资产管理是一种客观的营销决策方法，要求管理人员根据调研与分析的结果，确定企业的营销战略。管理人员分析各类营销投资对顾客资产的影响,权衡各类营销活动的作用，就较易确定营销投资重点。 要做好顾客资

41、产管理工作，企业可采用以下战略计划周期: (1)明确本企业的竞争对手和细分市场; (2)确定本行业的价值资产、品牌资产和关系资产的主要驱动因素； (3)重新设计顾客满意度调查方法,了解顾客对各类顾客资产驱动因素和亚驱动因素的评价,收集顾客消费信息; (4)通过市场调查和统计分析,绘制“重要性业绩图”,识别本企业的主要战略目标,确定企业的投资重点; (5)一段时间(可能是一年)之后,管理人员应再次进行调查,考察顾客资产管理工作进展情况,了解顾客对本企业看法的变化。第四节 顾客金字塔管理 美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和兰

42、蒙（Katherine N. Lemon）认为：管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。 顾客金字塔模型就是根据顾客盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的顾客，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上，也就是说细分出顾客层级（铂层顾客、金层顾客、铁层顾客、铅层顾客）。 所有企业都或多或少地知道顾客的盈利能力不尽相同，尤其是小部分顾客带来大部分销售或利润的企业。这通常被称为“80/20法则”，即20的顾客产生80的销售或利润，称之为“80/20分布的顾客金字塔

43、模型”(如图)。 在这种分布的顾客金字塔模型中，20的顾客构成企业的黄金层级顾客，他们自己的盈利能力没有什么不同，但与钢铁层级顾客的盈利能力有很大差别。顾客金字塔模型的扩展 80/20分布的顾客金字塔模型是一个两层模型，它假定两层之中的顾客是近似相同的，正如传统市场细分中通常假定同一细分市场类中顾客是同质的。 然而在这80%“其余的顾客”中，在人口统计特点、对服务质量的期望和评估、新业务的驱动因素、对服务质量改进措施的反应等方面也有很大的差异。因此隋塞莫尔等人提出了四层顾客金字塔模型。 1.铂金层级 铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，是典型的重要用户。他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买

44、，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。 2.黄金层级 黄金层级与铂金层级不同，这个层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。他们也可能是重要用户，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。 3.钢铁层级 钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。 4.重铅层级 重铅层级顾客不能给企业带来盈利。他们的要求很多，超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求，有时他们是问题顾客，向他人抱怨，消耗企业的资源。 如香港恒生银行就依据客户在银行的资产规模, 有针对性地在产品、费

45、率、服务方式和资源分配上实行不同的策略, 以有效地配置银行资源。按照客户资产的多少, 将客户细分为普通、纵横理财、优越理财和私人银行客户四大级别。 对于存款金额较少的普通客户, 银行只提供一般银行服务, 并通过收费的方式弥补其成本。为减少占用人力资源, 银行引导普通客户尽量使用自助银行、电话银行等电子化设备。 对资产在5000元港币以上的纵横理财客户, 提供快捷综合账户及电话理财服务；对资产在50万元港币以上的优越理财客户, 提供特惠存贷利率和其他优惠服务, 由特定客户经理提供投资及各项理财服务, 并在银行专设“优越理财中心”和“专有柜台”, 使客户享受到贵宾服务待遇；对资产在1000万元港币

46、以上的私人银行客户, 由固定的私人客户经理提供贴身的资产管理服务。 案例 三、顾客金字塔的适用范围 1.企业只有有限的服务资源 如果企业只有有限的服务资源，管理人员就必须考虑本企业本企业应如何最有效地利用有限的资源对顾客进行分类管理。 2.顾客需要不同的服务或不同的服务水平 上海打浦桥有家川国演义，顾名思义经营的是特色川菜。它的菜单上标出五个不同的星级,一星级为微辣,二星级为轻辣,三星级为辣,四星级为重辣,五星级为麻辣。一星级的微辣适应 上海人讲清淡的口味,而三星级、四星级、五星级的辣、重辣、麻辣,又适应了湖南、江西、北方和四川等多种地域菜肴不同辣味程度。这种星级既体现了人乡随俗。融入本土化的

47、特色,又保留了川菜传统经典。既打地方牌,又打全国牌,满足了多种口味消费的需求。 3.顾客愿意为不同的服务水平支付不同的价格 2014年8月25日，阿里巴巴集团和广东品胜电子宣布，将在O2O领域（O2O即Online To Offline）展开合作，推出针对用户的“1小时达”服务。当然，同一款产品，用户选择“1小时达”和“当日达”两个不同的服务，需要支付不一样的价格，1小时达服务价格略贵。 同一个产品，用户选择1小时达和当日达付出的价格是不一样的。以一个天猫售价89元的移动电源产品为例，这个产品如果选择的是1小时达，用户需要付出109元。 4.顾客对消费价值的含义有不同的理解 （1）价值指价格低

48、廉； （2）价值指顾客对产品和服务的一切要求； （3）价值指质量和价格之比； （4）价值指顾客的得失之比。 如果本企业的顾客对消费价值的含义有不同的理解，企业就可根据顾客对消费价值不同期望，为各类顾客设计不同的服务，以便提高经济收益。 5.企业可分隔不同类别的顾客 除非企业有明显的理由为顾客提供差异化服务，否则企业应尽力不让顾客知道其他层次的顾客可得到更好的待遇。 6.差异化服务有助于激励顾客提升层次 经济舱的乘客看到头等舱乘客能得到更好地服务知道头等舱乘客是支付较高票价的乘客或是民航公司常客俱乐部成员，为了得到更好地服务，有些乘客就可能每次都乘某个民航公司的飞机。 7.企业能为各个顾客层次实施不同的营销策略 应为不同的顾客层次制定不同的定价策略、产品和服务整体组合策略。 在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形