企业管理产品经理

1、医药产品品经理，品牌灵灵魂设计计师 随着中国国医药市市场逐步步由计划划经济体体制向市市场经济济体制转转型，越越来越多多的医药药企业开开始通过过学习先先进的营营销管理理理论和和借鉴跨跨国公司司成功的的管理经经验，在在本企业业内部逐逐步尝试试建立现现代营销销管理体体系。但但在实际际运作中中也遇到到许多困困难，使使产品经经理职位位设置的的本意未未能得到到充分发发挥，许许多人开开始对产产品经理理在企业业内究竟竟能发挥挥多大作作用产生生了疑惑惑。作者者曾在33家跨国国制药公公司和11家国内内制药企企业从事事产品经经理及产产品经理理管理工工作，结结合自己己的体会会，作者者试图对对造成这这种情况况的原因因作

2、一深深入探讨讨，希望望能对正正在实施施或准备备实施产产品经理理体系的的制药企企业有所所帮助和和启发 医药产品品经理，品牌灵灵魂设计计师 产品经经理是产产品管理理体系中中最为关关键的要要素。产产品管理理体系即即指将公公司各个个产品（产品线线）作为为相对独独立的事事业交由由专人全全面负责责和经营营的一种种产品管管理形式式。在该该体系中中，对产产品全面面负责的的专人即即为产品品经理，他全面面管理产产品从营营销策略略制定到到推广活活动策划划及组织织实施的的各项活活动，负负责产品品的销售售目标、市场份份额和利利润指标标的同步步增长。国内医药药产品经经理职责责的发展展过程我国医医药产品品经理在在不同时时期

3、所发发挥的作作用及在在营销过过程中所所扮演的的角色与与中国医医药市场场环境的的发展息息息相关关。许多多经历过过中国医医药市场场发展过过程的人人士均认认为，中中国真正正的医药药营销始始于八十十年代中中期。在在此之前前，医药药的流通通还完全全是计划划经济体体制，生生产企业业按计划划安排生生产，国国家主导导的医药药三级批批发机构构按计划划将药品品调拨给给不同的的医疗机机构和零零售药店店。直到到八十年年代几个个大型跨跨国制药药公司在在中国本本地开始始生产和和销售，开始设设立自己己的营销销队伍和和构建自自己的销销售网络络，真正正的市场场营销从从这时才才算开始始，而产产品管理理及产品品经理队队伍也是是伴随

4、着着这个过过程发展展起来的的。以医医药市场场发展的的各阶段段为基础础，产品品经理职职责的发发展过程程可大致致划分为为四个时时期，即即：（11）、学学术推广广期（11987719992年年）在在此期间间，跨国国制药公公司刚刚刚进入中中国，他他们不但但引进了了医药代代表体系系，还引引进了市市场部和和产品管管理的理理念。当当时，对对于刚刚刚打开国国门的中中国医生生来说，渴望了了解最新新的医药药学进展展成了最最主要的的需求，于是这这些跨国国公司产产品经理理的主要要职责就就是以自自己的产产品为中中心，有有目的、有倾向向地选择择国外最最新医药药学信息息，制成成各种宣宣传工具具，通过过医药代代表或其其他形式

5、式反复的的向医生生进行宣宣传。例例如，中中美史克克公司的的康泰克克，虽然然是典型型的OTTC药，化学成成份上也也不是什什么新药药，但仍仍然依*大量的的医药代代表在医医院演讲讲介绍其其缓释技术术而获得得广大医医生的认认可，康康泰克品品牌后来来取得的的巨大成成功，亦亦无疑得得益于早早期医院院内扎实实的学术术推广基基础。中中美史克克公司的的另一个个产品，肠虫清清，据称称是中国国药品广广告第一一人，其其早期也也是在产产品经理理的策划划下，通通过医院院小儿科科、学校校医务室室、教委委疾病防防治等途途径进行行了大量量学术性性推广。让许多多人记忆忆深刻的的电视广广告“两两片”，也是以以专家（老药师师）推荐荐

6、的方式式宣传产产品。这这样的学学术推广广，一方方面树立立了厂家家的企业业形象和和产品品品牌，另另一方面面也传播播了国外外最新的的医药学学进展，促进了了疾病防防治水平平的提高高。西安安扬森公公司、中中美史克克公司、上海施施贵宝公公司等在在中国的的成功，与该时时期产品品经理在在学术推推广方面面发挥的的作用有有非常直直接的关关系。（2）、促销性性的临床床验证开开展期（19993年19995年）目睹睹早期跨跨国制药药公司在在中国的的巨大成成功，国国内南方方一些新新兴的制制药企业业由于机机制灵活活，也很很快开始始组建医医药代表表队伍和和逐步采采用产品品管理的的方法，一批有有销售经经验和医医学背景景的人员

7、员开始充充当产品品经理。由于只只是从形形式上摹摹仿了跨跨国合资资公司的的组织结结构和工工作方式式，因此此其主要要工作内内容只是是集中在在营销44P组合合中的一一个P上上，即只只负责推推广，而而忽视了了营销策策划。在在设计和和制作推推广资料料时产品品经理们们发现与与跨国合合资企业业相比缺缺乏可用用的临床床资料是是一大软软肋。因因此，有有公司设设计出了了通过进进行大样样本临床床观察的的方式（所谓四四期临床床），收收集临床床病例统统计，撰撰写临床床论文，制作宣宣传资料料。这种种方式当当时解决决了临床床资料的的收集，但同时时带来了了副作用用，由于于有偿收收集临床床观察资资料，刺刺激了部部分厂家家和医生

8、生，通过过简化观观察内容容的方式式达到*观察费费促销的的目的。所以后后期部分分厂家开开始以各各种名目目进行临临床观察察，促进进了其产产品在医医院的使使用。虽虽然如此此，这一一时期的的临床观察察也确实实促进了了医生对对一些已已上市产产品的再再观察和和对临床床资料的的收集、整理及及总结，对临床床工作带带来正面面影响。主持及及开展各各种促销销性的临临床验证证是该阶阶段产品品经理的的主要职职责。（3）、销售辅辅助支持持期（119966年119999年）随着市市场竞争争的不断断加剧，国内制制药企业业严重产产大于销销，加上上*对对市场经经济认识识不足，缺乏科科学的宏宏观调控控和严格格的市场场监管，大量制制

9、药企业业不断涌涌现，从从19887年前前的数百百家飚升升到999年的660000家左右右，各种种体制的的制药企企业纷纷纷抢滩医医药市场场，国有有大中型型企业也也开始解解套，用用承包制制等方法法促进销销售工作作。不同同形式的的公司雇雇佣各色色人等充充任临床床促销工工作，形形形色色色的医药药代表、业务代代表、销销售员、促销员员等活动动于各级级医疗机机构。由由于急速速涌入医医药行业业的许多多人没有有医药学学教育背背景，没没有受过过严格的的专业知知识培训训，又身身负沉重重的销售售指标的的压力，在激烈烈的竞争争压力下下，或多多或少，或明或或暗的纷纷纷采用用“处方方费”的的方式进进行临床床促销。各家公公司

10、竞相相攀比，一时间间各家企企业把工工作的重重心都放放在销售售工作上上，部分分企业引引为自豪豪的“一一切服务务于销售售，一切切为了销销售”成成了一种种标志。在这这种情形形下，多多数企业业（包括括部分跨跨国合资资公司）也淡化化了产品品经理的的作用，在企业业内重用用各级销销售人员员、一切切以销售售为主导导。在这这个时期期，产品品经理的的职责只只是应付付销售的的要求，销售需需要什么么样的资资料就编编什么样样的资料料，要开开怎样的的推广会会议，就就开怎样样的推广广会议，是销售售的辅助助支持，并未能能发挥产产品经理理的真正正作用。（4）、产品品全面管管理阶段段(20000年年至今今)从从19999年国国家

11、药品品监督局局（SDDA）成成立，220011年新药品管管理法颁布并并实施，*开开始对医医药产业业进行宏宏观调控控和监管管，药药品生产产管理规规范（GMPP）、药品经经营管理理规范（GSSP）、药品品临床管理理规范（GCCP）等等管理制制度逐步步落实，社会及及新闻媒媒介打击击医药购购销领域域不正当当行为的的呼声日日益高涨涨。在此此情形下下，多数数企业认认识到企企业真正正长久的的生命力力在于挖挖掘企业业内部的的核心竞竞争能力力和塑造造企业及及产品品品牌，只只*短期期非常规规手段只只能获得得短期经经济利益益而不能能保证长长期发展展。因此此，许多多企业又又倾向于于加大市市场部的的管理力力度，挖挖掘自

12、身身产品的的核心竞竞争力，打造产产品品牌牌形象。加之市市场营销销理论也也得到广广泛传播播和认可可，企业业管理者者们也逐逐步认识识到市场场营销的的巨大作作用，因因此产品品经理在在企业内内的作用用又得到到重视。在该阶阶段，逐逐步规范范的医药药市场要要求产品品经理担担负起产产品全面面管理的的重责，但大多多数产品品经理及及相对应应的产品品管理体体系离这这一要求求却还有有较大的的差距，产品经经理的作作用还未未真正发发挥出来来，原因因何在？如何解解决？笔笔者愿与与同道们们作一探探讨。产品经理理：受到到诸多因因素的制制约解决决之道：解铃还还需系铃铃人目前，产产品经理理的作用用受到许许多因素素的影响响，我将将

13、其归纳纳为100类，解解决了这这些问题题，就可可以为为为产品经经理发挥挥品牌的的灵魂设设计师创创造必要要的条件件。1、企业业内部对对产品经经理角色色定位不不清 许多企企业管理理者没有有真正认认识到产产品经理理的重要要作用，对产品品经理在在企业内内的职责责定位不不清，导导致了一一些管理理方面的的混乱，影响了了产品经经理效能能的发挥挥。有些些公司将将产品经经理视同同营销系系统的行行政管理理人员，大量的的事务性性工作占占用了他他们的主主要精力力，使其其不能进进行更多多的营销销策划工工作。产产品经理理适用于于企业内内有多个个产品，单*市市场部经经理无法法为每个个一个产产品制定定与众不不同的市市场策略略

14、和周密密的市场场计划。每个产产品经理理专职负负责某个个或某几几个产品品，在产产品策略略制定和和计划实实施方面面具有相相对独立立的责任任和权利利。解决决之道：在企业业内部，营销管管理人员员应充分分认识产产品经理理的重要要作用，清楚了了解产品品经理的的职责范范围。由由于产品品经理没没有直接接的行政政指挥权权力，所所以应给给予他更更多的支支持和帮帮助，帮帮助他树树立威信信，实施施和监督督公司各各部门执执行制定定的产品品策略和和计划。还要让让相关部部门人员员更多的的了解产产品经理理的作用用和职责责，并配配合产品品经理的的沟通和和协调。企业内内部明确确了产品品经理的的岗位职职责后，要确定定其任职职资格，

15、按任职职资格要要求选拔拔具有丰丰富管理理经验的的的人员员充当产产品经理理（如具具有医药药学背景景、实际际的销售售经验和和敏锐的的市场意意识等），给其其充分授授权，有有些企业业采用的的按部门门副经理理的待遇遇和级别别对待产产品经理理应是一一种较好好的方式式。2、企业业不能给给予产品品经理足足够的授授权在国国外有关关介绍产产品经理理的文章章和书籍籍中对产产品经理理均有较较高的评评价。在在跨国企企业，也也能感受受到产品品经理所所拥有的的一定的的职权和和地位。而现实实中，国国内大多多数医药药企业的的产品经经理并没没有多少少实质性性的权力力。所以以，产品品经理们们抱怨最最多的也也是没有有足够授授权。此此

16、处产品品经理所所经常抱抱怨的所所谓授权权，实质质是指对对公司内内“人、财、物物”的支支配权。“人员员、货物物”的支支配权在在销售部部已无疑疑义，主主要是预预算支配配权。产产生这种种情况的的原因，一方面面与国内内企业传传统体制制有关，“财”权牢牢牢掌握在在高层管管理者手手中。另另一方面面也与国国内产品品经理资资历较浅浅，企业业管理者者不敢轻轻易放权权给他们们有关。国内企企业的总总经理们们承担着着企业利利润指标标的巨大大压力，为了保保证利润润指标的的完成和和企业的的发展，他们牢牢牢地控控制住人人、财、物的支支配权。这样一一方面降降低了企企业的风风险，另另一方面面也降低低了工作作效率和和产品经经理的

17、工工作积极极性。解解决的对对策可借借鉴跨国国合资公公司的做做法。在在现代的的大中型型公司，由于总总经理们们不可能能面面俱俱到顾及及公司内内各个方方面，同同时为了了分解利利润指标标的巨大大压力，他们将将对人、财、物物的支配配权也一一同分解解，从而而建立一一整套每每个职位位的责、权、利利相互关关联的管管理体系系。在这这种体系系下，产产品经理理也承担担一定的的指标压压力和一一定范围围内预算算花费的的支配权权，因此此可以在在市场策策略计划划的范围围内，自自主决定定一些市市场活动动的举办办与否。为了规规避不必必要的风风险，在在预算的的审批和和使用程程序上应应建立一一整套严严格的管管理制度度。所有有预算花

18、花费的审审批者和和直接使使用者应应互相制制约，以以此保证证花费过过程的真真实、公公正、透透明和可可*。比比如：按按照产品品策略计计划，某某产品需需要设计计和制作作一批促促销用品品，这一一切可由由产品经经理自主主决定和和设计并并确保达达成计划划中所设设定的目目标（考考核与此此有关）。但具具体的制制作过程程又由市市场服务务组去执执行，产产品经理理负责监监督；又又比如推推广医药药产品要要经常在在各地举举行推广广会议，是否举举办会议议或办多多大规模模可由产产品经理理与当地地办事处处协商决决定，产产品经理理管理控控制预算算，地区区经理负负责实施施会议安安排。让让产品经经理感受受到承担担的压力力与获得得的

19、支配配预算内内费用的的授权是是紧密相相连的。在杰克克.韦尔尔奇自传传里有有这样一一段故事事，当时时韦尔奇奇只是刚刚进GEE不久的的初级开开发工程程师，在在他给自自己的上上司所提提供的新新产品报报告中，为了“脱颖而而出”，为了与与众不同同，更为为了为自自己的老老板们着着想，他他不仅象象其他人人的报告告一样作作了新产产品技术术特性的的详细分分析，对对主要竞竞争产品品进行了了分析，另外又又列举了了长期的的产品成成本分析析和盈亏亏判断。这一切切成为他他在GEE的第一一年得到到提升和和更大授授权的决决定性因因素。（参见杰克.韦尔奇奇自传第二章章“脱颖颖而出”）。这这个故事事对出身身医学专专业，专专注学术

20、术研究的的产品经经理更有有启发。3、产品经理的工作业绩不易考评 作为销售人员，由于自己的勤奋努力，所取得的销售业绩很快就可以被别人所看见，并得到认可。所以大多数公司都对自己公司的“销售状元”、“销售明星”褒奖有余。而对产品经理，如何考评他的业绩，才能客观、公正地评判他的工作，并引导他不要象销售人员一样仅关注近期的销售数字的增长，而注重产品品牌的整体发展。绩效考评就是尽量去褒奖和激励公司所倡导的行为和结果，惩罚和贬低公司所不愿发生的行为和结果。所以有效的绩效考评可以激发产品经理的工作热情，减弱制约因素的影响。国际性公司都比较强调对产品经理的绩效考评应定性和定量相结合，而不要象考评销售人员一样仅偏

21、重量化的销售指标。按照这种思路制定企业的考评方式，有利于引导产品经理更关注自己分管产品的整体发展，在年初即明确其被考评的内容，年底按实际表现和结果进行考评，让产品经理认识到有一个客观公正的考评系统对其工作表现进行评估，他自己付出的努力也能得到认可和回报。4、销售部门权力过大，不能配合产品经理工作由于历史的原因，目前国内医药市场仍是销售导向。由于销售部门掌握着终端客户，许多客户和经销商以及中间销售渠道只认人员的关系营销,并不认可产品的品牌及其背后所代表的厂家。因此，在企业内部，销售部仍具有决定性作用，他们掌握人员、货物的支配权，并在预算费用的支配权上影响着总经理的选择。产品经理关于产品的策略和计

22、划常常不能得到贯彻和执行，影响了产品经理效能的发挥。如何制约公司内部日益扩大的以个人意志为依据的支配权，使企业能够按照公司统一制定的企业和产品战略去发展，把各个环节只重视一线销售人员的人际关系转变为对公司和产品品牌的认可，是许多具备一定规模的企业都在考虑的问题。解决的方法是企业的高层领导者一定要清醒认识到市场营销对企业的巨大带动作用，企业的长久生命力一定在于建立一个深入消费者人心的品牌，而建立这样的品牌又必须通过产品经理制定细致长期的品牌策略计划来实现。有了这样的清醒认识，高层管理者就应该将营销管理工作的重心放在市场策略的制定和执行上，将大部分销售预算用作市场推广预算，用来执行市场策略计划和按

23、公司统一策划的营销方法推广产品品牌，逐步让客户（医生和消费者）和经销商感受到是公司和公司的产品给他们带来利益，而不仅仅是个别人员。在公司内部，加强市场部与销售部的沟通和理解，市场部逐步参与销售人员编制和地区人员配置（掌控销售成本），参与制定商业政策，控制应收账款，逐步建立市场部及产品经理的权威。在公司内部对产品的策略和计划达成共识后，要支持产品经理对计划实施过程的监控，保证产品策略计划的如期执行。5、公司内部缺乏有效沟通机制产品经理的主要工作方法是经过全面的市场分析，制定出自己产品独特的市场策略和行动计划去协助企业管理者做出决策。在策略和计划得到认可后，再将策略和计划交由各级销售人员去执行。如

24、果企业内没有规范的沟通方法让全体销售人员了解产品策略，那么这个策略计划很可能流于形式。解决之道：企业的高层管理者应充分认识到沟通在企业内部的重要作用。我们前面已经提到，产品经理是产品（品牌）的灵魂设计师，他要将企业内与产品相关联的部份沟通、协调、联系在一起，但又没有直接的指挥和调动的权力，因此，沟通是其很重要的一种工作方式。一般来说要保证有效的沟通还应有固定或有保证的沟通媒介。企业应制定制度保证以下三个层面的定期沟通：1、在每年的产品营销策略计划（marketing plan）制定时， 充分与各地区销售经理或大区销售经理沟通，听取他们的建议并进行修改，最终由市场部经理、营销总监、销售部经理联合

25、确定市场计划。市场计划确定后，要向全体销售人员介绍全年的推广策略。2、产品经理每个季度参加公司的阶段销售管理会议（cycle meeting），制作指导销售人员的行动计划书POA（plan of action）。POA内容包括：市场现状、竞争对手情况、本阶段要拜访的目标科室、目标医生、主要诉求卖点、公司提供的支持（广告、会议、资料）等等。3、每月获取本公司的销售数据、外购的竞争对手数据和竞争对手情况进行分析并与销售部深入讨论，尽量参加各地的销售月会了解销售一线具体情况，根据实际情况的变化调整行动方案。有了这几个层次的固定沟通，再利用去各地参加推广活动的机会与销售人员交流和沟通，对新代表的产品知

26、识培训时的沟通等等，推动公司的市场策略得以切实贯彻执行。6、公司对产品经理的激励不够在国内制药公司经常可以看到对销售人员的重奖和非常刺激的激励措施，而同属营销系统的产品经理由于不是直接带来销售和不能定量考评，往往缺少相应的激励措施。如果不能有效的激励产品经理，就很难调动他（她）们的积极性。企业为培养产品经理曾付出大笔的培训费用，一名成熟的产品经理还有使用企业大笔营销预算积累的丰富经验。如果仅仅因为激励措施不到位，使其不能发挥作用，十分可惜。以下几个方面在激励产品经理时十分重要：（1）、帮助产品经理制定好个人职业发展规划所有从事产品经理工作的人都清楚地知道，产品经理不是一个人的终身职业，他只是职

27、业生涯发展过程中的一个阶段。国外有人称作是当总经理的“捷径”和“必由之路”。一般来说，经过几年严格的产品经理训练后，由于具备了比较全面的综合管理能力，和比较开阔的视野及大局观，包括成本核算、盈亏分析也均能涉及。因此，产品经理会有比较广阔的发展前景，关键是在目前状况下如何能让他看到长远的目标是可以实现的。在我的体会中，对国内企业产品经理的激励，个人职业生涯设计十分重要，许多人离开以前的销售工作来从事产品经理工作，个人收入有很大的下降，而他们都能视作学习的代价。因此，管理者要能协助他们制定好个人职业生涯设计。一般的产品经理会沿着产品经理产品群经理市场部经理营销总监总经理的轨迹发展，如果企业内部不能

28、提供相应的机会，他也会去其它企业寻找类似的升迁机会；另一些产品经理由于对销售工作有兴趣，他也可能重返销售，沿着产品经理大区经理销售部经理营销总监总经理的道路发展。由于经过系统的市场职业训练，当一个有经验的产品经理再去从事大区销售经理工作时，他所具有的开阔视野和对学术推广等多种推广方式的熟练掌握使其更容易“脱颖而出”，从大区销售经理发展成全国销售经理。还有极少一部分人选择了个人创业，去建立顾问咨询公司或广告服务公司等，这也是得益于长期产品经理训练，个人综合素质得以提高的结果。（2）、激发产品经理的工作热情和创造性人们常说，好的产品经理都将产品当作自己的孩子，他们有激情，有热情，兴趣盎然地为自己的

29、“孩子”设计未来的发展道路和各种活动。好的管理者应给予产品经理适度的空间让其发挥，并鼓励他们各种与众不同的创意和设想。有时还有意安排公司内不同产品之间的良性竞争，使各自的产品经理不断保持工作的热情。如可以定期公布各个产品销售业绩的变化及市场份额的增减；经常研究分析竞争对手推广活动的优缺点，使大家感受到临战前的兴奋心情；经常组织大家开放性思考，设计与众不同的推广方案；对有创意的市场活动和结果要及时表扬和奖励；要设法激发产品经理的荣誉感，将产品业绩好坏与产品经理的表现联系在一起，让他能享受到成就感的满足及荣誉；在产品经理的工作空间和工作时间安排上也持宽容的态度，不象公司内其他部门有严格的桌面整洁要

30、求和作息时间要求，而有意将市场部内装点成创意工作室，激发他们的工作热情和创意的灵感，等等。（3）、合理授权合理授权是激励产品经理的一种重要方法。由于工作内容的要求，产品经理往往具有较强的独立自主性和渴望展现自我能力的愿望，好的管理者应保护他们的这种意识，从而激发其潜能，提高工作绩效。对产品经理先从独立承担推广活动的策划和执行开始，逐步扩展到独立设计一整套营销策略，主持市场调研活动到最终完全负责一个产品全年的营销活动安排及产品损益。合理授权要求的是合理（适度）、有效、有计划和有步骤地进行，不能造成公司管理系统混乱，因此，这个度的把握也体现了管理者的管理艺术。（4）、参与管理和决策产品经理在公司内

31、一般属于资历较浅的中下层管理者，但由于工作性质的缘故，他们更容易接触到公司的决策层和产品的核心机密。由于他对产品各方面信息占有的最为完全，因此，他非常希望有表达自己观点的场合。作为管理者，可创造机会在管理层会议上让其陈述产品的策略报告和他的观点，甚至于向董事会汇报各产品销售及市场状态时也可由产品经理报告。这样可让产品经理感受到他是公司内十分重要的一员，他的观点和报告对公司的决策具有重要影响。有位激励大师说：“提高一个人的重要性，是激励人干好工作的最佳途径之一”。对于产品经理，这点是较容易应用上的一种激励方式。（5）、适度、及时称赞威廉.詹姆士说“人性的第一原则是渴望得到赞赏”。虽然这是一个老生

32、常谈的激励方式，但对产品经理更要强调。如上所述，国内企业的产品经理面临着众多的制约因素，他们要克服许多来自市场环境、来自企业内部、以及来自自身的各种困难和困惑，如果仍能做出成就，更应该给予及时的赞扬，这是一个永不过时的激励方式。产品经理经常面临着不同的工作内容，要不断学习新的技能。为了激发他们的学习热情和工作积极性，管理者应及时注意发现微小的进步，比如这次会议比上次组织得更流畅；这次资料制作得比上一次更有创意，等等，都要及时给予肯定和赞扬发表时间：2005-1-13 15:56:26 岸0 HYPERLINK /script/misc/ad_textlink_counter.asp?ad_id

33、=26 最新保健品招商信息0015楼岸0等级： HYPERLINK /script/service/level_detail.asp?level_id=998 中中国地区区副总裁裁在线：1184小小时5分分经验：4477224财富：$453351人气：770977发贴：110588 精华：33 免费元宝宝：07、产品经理自身知识背景不够 西方发达国家的产品经理多是受过系统MBA学习。由于他们不但有实践工作经验，又有工商管理知识，对市场营销、对全局的把握、对成本核算、盈亏预测及分析、投入产出等财务指标的控制比较熟练，因而也具有良好的控制预算的能力和容易获得充分的授权。而中国医药企业的产品经理，多

34、是“半路出家”，很少有受过正规MBA教育，他们的主要来源有三种：企业期望“拿来主义”，从跨国公司中的产品经理助理或医药代表等职位直接引进；由于从事销售工作时业绩突出，作为对其业绩的肯定，从内部和外部的销售人员中招聘；上市新产品时急需懂医药学知识的人编写宣传推广资料、开推广会、演讲等而从临床医生、医学院教师等中招聘。这三种情况广泛存在于国内制药企业，因而使产品经理本身业务素质不过关。或偏于销售，习惯用销售的眼光看问题，过于注重局部及短期的销售数据；或偏于学术，习惯用医学专家过于注重医学专业却缺乏市场观念的眼光看问题；或偏于被动服务，仅跟在销售后面做好销售支持工作。这种“先天不足”的情况，严重影响

35、了产品经理效能的发挥。解决的方法首要是建立一套科学的选拔产品经理的用人机制，企业的管理层要明确产品经理是一个至关重要的职位，什么样的人适合作产品经理？本企业内产品经理的角色定位究竟是什么？按照职位的需要去选拔合适的人员。其次就是加强在职培训，西方跨国公司认为造就一个产品经理要花3-5年的时间。国内企业的产品经理由于先天不足更应加强岗位培训，系统掌握市场营销理论、产品战略规划、财务核算等方面的知识。目前社会上开办的一些长短期培训，包括某些EMBA项目均可弥补产品经理教育背景的不足。8、产品经理本身的能力不足产品经理应该具有五种能力：计划能力：产品经理要将自己的策略、创意以计划的方式表达出来；组织

36、能力：产品经理要经常组织各种类型的推广活动；沟通能力：要将自己的策略、计划向公司内各个环节的人员去沟通、探讨；激励能力：产品经理还要肩负激励销售人员的责任；控制能力：控制预算和投入产出比的能力。但在中国的现实情况下，国内企业很难招聘到具有上述能力的合适人员。有的企业试图用“走捷径”的方式，从跨国企业中直接招聘到有过产品经理经验的人员，但因为企业内的环境很难相互融合而多致失败；更多的企业是从跨国企业的医药代表或自己的销售人员中选拔而来。作为销售人员，他（她）可能十分优秀或是一名销售高手。但作为产品经理却未必合适，因为这两者要求的能力不同。产品经理更多的是需要一种大局观，需要从纷繁的市场信息中找出

37、对已有用的信息，从而抓住机会，制定与众不同的市场策略，并通过各种具体活动将整个策略贯彻下去。这需要产品经理能耐心细致地做大量研究工作，研究自己的产品特征和竞争产品的特性，研究各种市场信息，并能将自己的各种创意通过市场调研去印证和丰富。他的主要工作是用翔实的数据、客观的分析、精妙的策略设计和清楚的表达能力去说服决策者和执行者贯彻自己制定的产品策略。而销售人员更多的需要外向开朗的性格，善于和乐于与人交往，再应用娴熟的销售技巧从而达到销售目标。所以一名优秀的销售人员并不一定能成为称职的产品经理。由于产品经理本身的能力不足，在有丰富实践经验的总经理或营销总监看来，产品经理尚不能担当更大的责任和风险，因

38、而也就不能给予足够的授权和委以重任。产品经理的潜力也就很难充分发挥。造成这个问题的原因既有企业方面的原因，也有产品经理本身的原因。从产品经理本身来说，要能清楚的认识到自身能力的不足。 由于初期国内企业管理者对产品经理职位的认识不足，许多并不具备产品经理能力的人被提拔到了产品经理岗位，他们并没有受过系统的职业训练，很难担负产品盈亏的风险责任。在销售的好坏就决定企业的生死存亡的多数国内企业，管理者也就不敢将过多的推广预算交付产品经理支配。解决的方法,从产品经理方面一定要认识到自身能力的不足，不论你是优秀的销售人员还是经验丰富的医学专才都要努力学习和弥补自己能力的不足。产品经理要有针对性的学习和提高

39、自己的工作能力，争取更多的锻炼和岗位训练机会。企业管理者也要有意识的选拔和培养合适的产品经理候选人，选合适的人做合适的事。作为产品经理本身还应注意积累相关领域经验，如出身销售的人员应注意学习市场调研的方法和分析信息、数据的能力，培养从全局出发考虑问题的方式，并能举一反三，将发现的有效的做法及时推广到全公司。出身于临床医生专业的产品经理应特别注意积累销售经验，如与销售代表随访客户，参加各级销售会议（特别是基层的销售碰头会，讨论具体销售中的困难和经验）。刚走出校门的医学硕士、MBA们要发挥自己“能学、会学”的优势在实践中学习提高实际工作能力，特别要注意协调和沟通能力的提高。随着产品经理自身能力的提

40、高，随着市场营销观念在企业内的广泛传播，相信产品经理会获得更大的授权和发挥的空间。9、产品经理自身观念和心态问题经常能够听到一些国内企业产品经理抱怨自己不能指挥和调动销售人员，特别是一些曾经做过地区销售经理的人这种感觉更强烈。另外，由于现阶段国内各企业都非常关注销售业绩，优秀销售人员往往能获得很高的销售薪酬，而作为工作较稳定，个人风险相对较低的产品经理，薪酬与优秀销售人员有较大差距，这也是造成产品经理心理落差的一个主要问题。这也或多或少的影响了产品经理效能的发挥。设立产品经理的初衷并不是要在销售部门之上再增加一个层级。因此，产品经理要改变自己固有的直线指挥或调动资源的观念，接受市场营销的理念，

41、产品经理更多的是要研究消费者的需求，从而制定切实可行的营销策略和计划，通过被公司管理层认可的市场策略和计划去指挥和调动销售人员和资源，而不要希望凭着自己的权力去调动。按营销的观念，产品经理还应将销售人员视为内部顾客，应尽力提供能满足他们需要的促销用品，引导和监督他们按照市场策略去宣传和推广自己的产品。产品经理还要学会调整自己的心态，认识到产品经理是自己职业生涯中的关键一步，是一个学习和提高的大好机会，国内现阶段销售人员伴随高风险的高收入只是一个暂时现象，随着市场逐步规范和稳定，随着企业对市场部产品经理角色认识的转变，这两者之间薪酬的差距也会调整到一个合理范围。 10、医药市场不成熟，医药政策不

42、连续、多变我国医药市场经济起步晚，市场不成熟，市场宏观调控和监管能力弱，因而存在许多不规范的竞争行为。前几年在医药市场上盛行的“挂金销售”方式，使得其他的市场营销方式“相形见绌”，许多企业都主要依赖于销售人员的直接销售行为，而尽力压低其他部门的花费，甚至将市场部降格为销售部的后勤支持部门。医药市场不成熟，没有进入一个相对稳定的发展时期。政府在该阶段既要放手让企业按市场经济的规律竞争，优胜劣汰，但因为药品是一种特殊的商品，所以同时政府又希望通过政策来对市场做一些平衡。政府对市场的调控没有具体的模式可参照，出台的许多政策，如医药分家、招投标、国家定价、社保制度等，也是在不断摸索和调整，明显带有不连

43、续性和多变性。政策环境的不稳定，给产品经理的工作带来了很大的难度。还有各地政策的不统一，地方保护造成的不同竞争环境等等不确定性因素，也严重影响了营销策略的正常发挥，使在常规下原本可发挥得很好的产品经理的效能受到了制约。同时医药市场信息不确切、不完整也影响了产品经理的作用，信息的发展与经济息息相关，我国是最近几年才开始重视信息建设，信息基础工作薄弱，缺乏规范的市场信息网络建设，即使高价也难购买到确切和系统的信息。比如：某几个细分市场的总容量，或者某几种竞争产品的确切销售数量等，在中国很少能有人通过公开途径获得确切的数据，即使在国外十分通行的IMS数据，在中国也被大大地打了问号，“数据可靠吗？”“

44、恐怕只能代表样本医院吧？” 不断有人发出这样的疑问。本该政府向公众提供的行业信息，也被人为罩上神秘的色彩，以至于从不同渠道得到不同版本的信息相互矛盾，误导产品经理的判断。这些情况严重影响了企业产品经理对市场的科学判断，同时也为仅凭感觉管理企业和产品的方式提供了市场。解决之道：虽然市场环境是我们最无法控制的一个因素，但就是在这种情况下，随着新药品管理法将“挂金销售”明列为违法行为要追究法律责任，随着国家医药分家制度、医保制度、医药价格制度等改革愈来愈将市场规范透明化，竞争公平激烈化，我们可以看到，整个市场是在朝着有利于发挥产品经理作用的方向发展，医药市场最终将成熟、稳定、规范起来，它符合市场经济

45、发展的规律。在这个过渡阶段，我们也可以针对现有环境做一些努力来改善我们的工作。首先，企业要配合政府，规范和约束自己的销售人员，避免违规的行为发生，用规范的营销手段获取合法的利润，加快市场规范化的进程。比如国内有些企业就联合签订了医药销售人员行为规范准则，用以加强行业的监督和管理，对整个医药市场起到了一定的净化作用。其次企业要加强对政策的追踪和分析，产品经理也要注意政策预警方面的研究，关注招标采购、降价、医药分家等政策对产品销售方面的影响，及时提醒和指导各地销售人员的工作重点，根据政策变化及时调整推广策略和推广重点。当政策环境发生改变时及时制定公司统一的营销策略和采取的行动，保持步调的统一。最后

46、，产品经理要在现有条件下尽量建立一个相对准确和系统的信息收集渠道。从外部获取信息的同时也要注意内部信息的收集和整理，要从不同方面了解市场信息并进行综合分析和判断，尽量排除信息假象，使决策更加贴近于市场。我们国家的市场营销技能在全球范围乃来看，处于中下层次。主要的原因是缺乏在营销管理领域训练有素的人才。在我国医药领域，80%以上的产品经理与产品主任是医学或者药学专业的销售精英。当然有些外资企业，在这些销售精英或者销售管理担任市场部职务前，会给予他们一年左右的脱岗或者在岗训练市场营销技能，这种公司极为少数。部分企业都是请培训公司给予他们3-5天的培训。有的是1年1次，有的是2-3年1次，有的是以会

47、议代培训，由营业总监自己在会上作1-2小时关于市场营销的讲座。由于销售总监与市场总监很多都没有经过专职的市场营销训练，因此他们很少给予市场员工进行专业技能培训与专业技能指导。故我国的产品经理与产品主任多半是自己摸打滚打成长的，属于野生或者自然成长型。根据多年管理产品主任的经验，我归纳了产品主任需要训练有素的8个在区域市场运作能力，仅供大家参考。一.描述与评估有竞争性的产品特征先尽可能找出负责产品的更多的产品特征.然后通过医生评估自由讨论和专业思考，得出六大关键产品特征，站在患者和医生的角度，给予六大关键产品特征以权重设计，然后用雷震图来评估.对待主要竞争产品也是遵循这个流程，从而判断负责产品与

48、竞争产品的优劣势，一般来说雷震图圆圈越大，即面积越大，综合性越好。医药产品一般有七个关键特征：有效性，安全性，经济性，方便性，剂量灵活，起效时间与作用时间。可以设计一个调研表，利用会议的形式请医生填写，也可以请忠诚的医生来填写与评估，也可以成立某某产品的医生咨询小组进行高端论坛。用患者的语言与医生的语言，把产品的关键特征转化为产品的关键利益。二.定义患者流评估市场潜力与运用患者流寻找战术。患者流是指从疾病总人口数到接受处方某一个药品的过程。一般是从疾病总人口数，到对疾病有意识人口数，寻求治疗人口数，被诊断人口数，接受药物治疗人口数，接受某类药物治疗患者数，接受该药品治疗患者数，到按照剂量与疗程

49、要求服药的患者数。这个管道呈漏斗型。根据这个漏斗型患者流，可以得出五个层次战术策略，如疾病意识教育，诊断教育和引导，治疗引导和市场介入，与竞争对手的战术竞争，医生医嘱与患者依从性的影响。三.通过市场细分，找出目标市场，专注于最有吸引力的目标市场。所谓市场细分就是将具有相似需求，相似行为及相似特征的客户（医生与患者）分割成有区别但又相关的区域，并能以此确定品牌最佳机会的过程。可以帮助我们制定高度针对目标市场要求的市场运作。一般从医院渠道，医生渠道，疾病类型（如急性与慢性，温和、一般与严重，首次得病与疾病复发等），药品种类，患者就诊渠道，地理特性等进行细分。以医生渠道，疾病类型和患者就诊渠道为基础

50、的细分，属于顾客导向细分法。它的优势是可以更有效地产品品牌定位和更有效地传递产品核心信息，从而增加药品品牌的市场份额与利润。常用的细分市场方法是以“适应症、患者和医生种类、治疗渠道”为两个维度的矩阵分割法。如纵坐标为患者种类，患者分为门诊，急诊，术前住院，术后当天出院，术后住院;横坐标为医生种类，如主任医师，副主任医师，主治医师，进修医师。规划了相关的细分矩阵后，就可以目标市场的选择，根据市场细分一般会选择四种战略选择：不加区分法，集中某细分市场，区别对待 细分市场，给予某细分市场特殊地位。四.独特的品牌定位的建立与传播。虽然产品定位关键信息的确定与品牌的设计等是产品经理的职责与使命，但做为产

51、品主任也应该掌握定位品牌等语言与技术，否则在定位内部传达与品牌传播等战术的设计与战术的实施与评估等环节就会脱节。卖点与关键信息的区别在于：卖点是从关键信息中提炼出来的应对客户与竞争对手的心理认知，是可以不断变化的利益诉求。所谓的定位就是通过在客户心中创立某一产品、品牌和服务清晰而有力的形象或陈述，以展示其带来的价值，从而获得客户的心理份额与市场份额。定位的本质就是在客户心理营造一个属于该产品的地位，以便影响客户的消费行为。定位的两大原则是：1能够把最大潜力调动起来。2找到与竞争产品有差异的价值。药品的定位一般是这样描述的：某某产品是通过XXX改进YYY的首选良药。如产品是通过直接修复损伤神经和适合长期服用来改进周围神经病人生活质量的首选良药。产品定位一般是内部陈述，通常用来指导信息传递活动，并不直接用于与顾客进行书面沟通。品牌定位一般是直接用于与顾客进行沟通，品牌概念与品牌定位是存在于消费