公共关系（第六版）第06章组织形象分析与设计

1、公共关系（第6版）目录CONTENT010302第1章公共关系概述第2章公关机构和从业人员第3章公众心理与行为04第4章公关传播050706第5章公关工作程序第6章组织形象分析与设计第7章公众关系处理0809第8章公关宣传第9章专题公关活动10第10章公关语言与礼仪第6章组织形象分析与设计学习目的与要求了解组织形象分析与设计含义及作用、CIS的基本含义，掌握组织形象基本标志及组织形象设计的步骤。结合案例掌握组织形象分析的步骤及CIS设计的基本要求、CIS导入与实施的方法。2010基本知识点TEXTTEXT基本能力点能力拓展点结合实例阐述组织形象设计的要求结合实例阐述CIS要素设计的要求分析某一

2、组织形象为某一组织进行CIS设计组织形象的含义、作用及基本标志组织形象设计的含义及步骤CIS的含义、CIS要素设计的要求、CIS导入与实施的要求【基本知识点、基本能力点及能力拓展点】点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本6.1.1组织形象的含义与作用1）组织形象的含义及构成组织形象分析6.1 （1）组织形象的含义组织形象是指一定文化背景下的公众对组织内在精神或外显特征感知后所形成的总体印象，它的特质是组织文化现象在人们头脑中的综合印记。组织形象的含义应包括三个方面：组织形象感觉的主体是一定文化背景下的社会公众；组织形象塑造的主体是具有一定的内在精神和外显特征的组织自身；组织形象是社会

3、公众对组织所形成的综合印象。（2）组织形象的构成组织形象的构成比较复杂，但可以归纳为三个层次（或称子系统）：理念形象、行为形象和视觉形象。理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要；视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体；行为形象介于上述二者之间，是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。如果将组织形象比作一个人的话，理念形象好比是其头脑，行为形象就是其四肢，视觉形象则是其面容和体形。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本6.1.1组织形象的含义与作用2）组织形象的作用在市场经济条件下，组织的社会形象直接影响其生存和发展，良好的组织形象是组织最重

4、要的无形且无价的资产。（1）良好组织形象创造消费信心（2）良好组织形象适应竞争的需要（3）良好组织形象促成“人和”的内部环境（4）良好组织形象创造适宜的外部经营环境组织形象分析6.1点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本6.1.2组织形象的基本标志1）知名度：知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。知名度=知晓人数调查人数100%2）美誉度：美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的好坏。美誉度=赞赏人数知晓人数100%组织形象分

5、析6.1点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本6.1.2组织形象的基本标志3）知名度与美誉度的关系：组织在公众心目中的良好形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但二者并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。组织形象分析6.1点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本6.1.2组织形象的基本标志4）组织形象状态的表达：如果把一个组织在社会公众中的知名度和美誉度用二维平面坐标图来表示，根据二者在现实状况中的不同构成

6、，可将组织形象区分为四种状态，即组织形象的四象限图，如图6-1所示。组织形象分析6.1点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本6.2.1组织形象设计的含义组织形象设计是组织根据实际条件及形象追求目标的调查结果，结合组织的独特性质，对组织形象战略及具体塑造组织形象活动进行整体构思、谋划的运作过程。组织形象设计属于公关战略策划。组织形象设计的含义应包括三个方面：（1）组织形象设计是为组织形象战略目标服务的。（2）组织形象设计是建立在组织实态形象追求目标的调查结果基础之上的。（3）组织形象设计分为总体组织形象设计（如组织品牌战略策划、CIS总体策划）与具体组织形象设计（如组织广告策划、CIS

7、技术操作设计）。组织形象设计6.2点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本6.2.2组织形象设计的步骤组织形象设计6.201调查现状，确定目标02确定明确的组织理念03设定形象概念04形象概念具体化点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本6.3.1CIS的含义CIS（corporate identity system）即企业识别系统，是在CI（corporate identity）即企业识别的基础上发展而来的。不过从本质上讲，CI与CIS大体上说应该是同一基本概念，只是口语中人们更习惯于用CI。起源于20世纪50年代的欧美型CI，其初始概念就是企业识别，突出的重点是视觉形象的美

8、感与冲击力，比较注重外在形象表现。CI于20世纪70年代传入日本之后，被日本人注入其民族理念和企业精神，在结构上得到改造和完善，进而形成完整的CIS，即由理念识别系统（mind identity system，MIS）、行为识别系统（behavior identity system，BIS）、视觉识别系统（visual identity system，VIS）共同构成的企业识别系统，同时也是企业的经营发展战略。CIS战略6.3点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本6.3.2CIS要素设计1）MIS设计MIS即理念识别系统，属于组织的文化精神层，主要由组织目标、组织哲学、组织宗旨、组织

9、精神、组织道德、组织作风等要素构成。这些要素角度不同，各有侧重，有时在内容上还互有交叉，但在本质上是和谐统一的。只有做到民族历史文化传统与现代化管理思想相结合，组织历史、现状与未来发展要求相结合，才能提炼出具有组织特色、立足时代又超越时代的组织理念。CIS战略6.3点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本6.3.2CIS要素设计2）MIS表达技巧CIS战略6.3（1）组织理念口号化（2）组织理念人格化（3）组织理念艺术化点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本6.3.2CIS要素设计3）BIS设计BIS即组织行为识别系统。通过BIS设计，形成科学合理的组织制度体系，这也是MIS

10、设计得以落实的根本保证。BIS包括组织制度、组织风俗、员工行为规范。下面重点介绍组织制度设计和员工行为规范设计。4）VIS设计VIS设计是组织物质层面的可视文化层的形象设计，主要包括名称设计、标志设计、标准字设计和标准色设计等。CIS战略6.3点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本6.3.3CIS导入与实施CIS战略6.3A1）建立导入CIS的共识B2）选择CIS导入的时机（1）CIS是一个完整的组织识别系统，绝不仅仅是将视觉识别统一化。（2）导入CIS并不是一次性的短期行为，不仅运用CIS来强化组织的统一精神、培育独特的组织文化需要一个较长时期，而且使CIS真正得到社会公众的认同和支持也不是短期内能奏效的。（3）导入CIS并没有固定的模式和方式，必须结合组织的实际情况，有的放矢。（4）导入CIS固然需要资金投入，但由CIS导入形成的组织形象将是组织无尽的财源。因此，导入CIS是投资，而不是单纯的开支。导入CIS的最佳时机包括：组织设立、组织合并、组织性质变化时；组织扩大经营范围、朝多元化经营发展时；进军国际市场，进行国际化经营时；创业周年纪念时；新产品上市、老产品获奖时；竞争产品品牌差异不明确时；组织在面临经营危机或形象危机时；商标变更、多种品