市场营销学(吴泗宗版)ch01 市场与市场营销 (9)课件

1、第9章 顾客满意战略本章主要内容概述从PIMS理论到CS理论顾客满意与顾客忠诚顾客满意度调查顾客让渡价值9.1 概述 CS（Customer Satisfaction ）的含义指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 CS营销战略把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。9.2 从PIMS到CS理论 PIMS理论在竞争的市场上，企业欲立于不败之地，必须以“顾客永远是对的”作为理念，通过大力的促销（主要是依靠大量的广告投入）来争夺顾客，从而实现企业扩张市场份

2、额的战略目标。 CS理论市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 CS理论替代PIMS理论的原因留住老顾客（Retention）销售相关新产品和新服务（Related Sales）用户宣传（Referrals）9.3 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异。 顾客满意可感知效果期望值 实现顾客满意的三个重要因素： 顾客对产品的预期期望； 产品的实际表现； 产品表现与顾客期望的比较。追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更

3、好的产品，依然会很容易地更换供应商。 随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。 各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者”发展到“传道者”的速度并不一致顾客满意度持续1。 9.4 顾客满意度调查顾客满意度调查设计（1）界定顾客总体 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等 （2）制定抽样框（3）确定调查的样本容量（4）确定抽样方法 顾客满意度问卷设计（1）问卷设计的程序（2）问卷设计的基本内容（3）问卷设计的问题形式（4）问卷的答案设计（4）问卷的答案设计 要与所提出的问题协调一致、

4、具有穷尽性和互斥性 常用的答案设计： 1）里克特量表 2）语义差异量表 3）序列量表 4）数字量表 顾客满意度的测算及评价（1）顾客满意度的测算 1）顾客满意度分值和级差的标准 2）评价项目权数的确定 3）顾客满意度测算公式 X = Xi （0Wi1，Wi1） Xi （0Aij100，I=1,2,m） 式中： Xi第i项目n个顾客满意度均值； m评价项目数；n顾客数； I项目编号； Aij第i项目的第j个顾客的评分； Wi在m项目中项目i的权数； j 被调查者编号； x顾客满意度。（2）顾客满意度分析评价 顾客满意度评价步骤： 收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度； 对顾客满意度进行评价，

5、找出差距； 对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题点 反馈信息，组织改进。 顾客满意度测评报告的编写顾客满意度测评报告：是调查活动的最终结果，是对整个测评调查活动的介绍和总结。 顾客满意度报告的基本要求： 语言简洁 结构严谨 内容全面 资料翔实 结论明确 通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平（1）提升顾客满意的基本理念 1）拥有什么样的顾客取决于企业自身； 2）产品与服务应永远超前于顾客预期； 3）鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会 。（2）提高顾客让渡价值 1）增加产品价值 2）提高服务价值 3）提高人员价值 4）提高形象价值 5）降低货币成本 6）降低时间成本 7）降低精力成本与体力成本案例分析顾客满意在沃尔