客户关系管理（第四版）第01章 概述

1、客户关系管理第一章概述电子商务环境给企业带来的主要问题以及使企业产生的变革客户关系管理的概念、内涵电子商务时代企业经营管理的变革本章主要内容：）客户关系管理研究的主要问题以及发展趋势注意各个概念之间的关系企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响的历史事件之一。互联网技术在全球的广泛应用，标志着人类社会开始进入到一个崭新的

2、时代网络经济时代。网络经济时代的一个最显著的特征，就是信息技术在经济领域的应用，即电子商务。网络经济与电子商务的发展第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革电子商务对企业经营理念的影响电子商务对企业组织形式的影响电子商务对企业管理机制的影响电子商务的发展对企业经营管理的影响第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革1）电子商务对企业经营理念的影响（1）追求

3、持续创新制度创新关注市场变化提高管理人员的素质和管理水平技术创新形成特定的企业文化包括：组织机构设置激励机制劳资关系只有：及时开发和引进新技术才能在市场竞争中获得主动关注市场变化，通过各种方式进行市场创新，才能牢牢锁住核心客户，求得生存。提高管理人员素质和管理水平，应从管理思想、管理组织、管理方法、管理工具多角度创新，适应电子商务发展。电子商务要求企业具有特定的企业文化，形成平等、民主、学习、团队合作、进取的文化氛围，注重员工利益，体现员工价值。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革1）电子商务对企业经营理念的影响（

4、2）始终体现“以客户为中心”的经营理念以产品为中心因特网为企业与顾客之间架起一座直接沟通的桥梁；双向、直接、交互的信息沟通使企业和客户双双受益；只有始终替顾客着想、正确把握顾客需求的企业，才能真正赢得市场机会；在电子商务时代，客户关系管理必将成为企业管理的重要内容。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革以客户为中心第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革1）电子商务对企业经营理念的影响（2）始终体现“以客户为中心”的经营理念戴尔通过网络沟通和面对面交流了解客户需求；

5、比客户自己更早知道他们的需求；与客户建立良好的关系；企业客户是全方位的（产品使用者，供应商，合作伙伴）。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革1）电子商务对企业经营理念的影响（2）始终体现“以客户为中心”的经营理念引入“跨度”的概念；零跨度永远是GE追求的目标；“跨度”的衡量标准是能否在客户要求的特定时间内供货。塑料集团已把交货时间跨度从50天缩短到5天；飞机发动机集团的时间跨度从80天降到5天；保险公司的时间跨度从54天缩短到1天通用“跨度”指的是客户所要求的送货日期前

6、后的这一段时间，实际的送货时间就在这个跨度之内。如果跨度大，就说明按照指定日期交货的能力低下；如果跨度小，就说明按照指定日期交货的能力强。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革1）电子商务对企业经营理念的影响（3）走向协作型竞争企业企业企业企业传统企业争夺争夺争夺资源争夺企业企业企业资源共享共享共享共享电子商务企业价格战、广告战的消极影响战争型竞争。生产商、供应商、经销商和客户的合作联盟协作性竞争。品牌联盟；新产品开发联盟；分销渠道联盟；促销联盟；价格联盟。企业第一章概述

7、第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革2）电子商务对企业组织形式的影响（1）组织结构从金字塔型向扁平型转变老总部门经理员工信息传递部门一部门二部门三内部网络传统企业电子商务企业金字塔型组织结构扁平型组织结构计算机与网络技术在企业的广泛应用，使得过去必须由人工完成的工作可以部分或全部由计算机和网络所替代；市场竞争的加剧、信息传递的高速度使得决策的速度和准确性要求大大提高；随着电子商务的深入发展，企业的竞争优势不再依靠规模来获得，过去那种“大的吃掉小的”的竞争理念将会被“快的击败慢的”

8、的理念所取代。美国通用电气公司的实践证明，借助电子商务的应用，每一个管理层次的管理幅度可增加到100150人，并且管理效率与常规条件下的713人相同或更高。增加管理幅度下放决策权减少管理层次第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革2）电子商务对企业组织形式的影响（2）集中化决策向分权化决策转变传统企业电子商务企业集权分权银行审贷。一方面，因为强调“权威”的作用，使决策的正确与否直接取决于上层的决策水平，导致决策的风险大为上升；另一方面，因为中间环节的信息“滞留”导致信息失真

9、、延期，必然会失去很多的市场机会。决策权从集中化向分权化转变必然会产生众多的“授权小组”。每个授权小组通过企业的授权，围绕任务和目标自行决定其工作方式，每个授权小组及其成员通过自我设计、自我优化和自我创造，使传统的依靠“上级”作出决策的方式逐渐向依靠“团队”来进行决策的方式转变。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革2）电子商务对企业组织形式的影响(3)作业程序从“串行”向“并行”转变顾客销售顾客传统企业电子商务企业研发采购生产研发采购生产销售“串行”作业往往会因某一环节

10、的故障影响整个工作进程。常会出现相连环节部门间相互矛盾相互指责的情况，延长工作时间，增加协调成本、“并行作业”使各环节部门人员通过网络实现实时沟通，共同设计产品，共同解决协调问题。“并行作业”必须依靠“跨职能”团队来实现。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革2）电子商务对企业组织形式的影响（4）管理的范围从内部延伸到外部传统企业电子商务企业一般只注重企业的内部因素，局限在生产、供应、销售等环节，而较少考虑外部因素。电子商务的发展使企业的边界变得越来越模糊，表现在第一，企

11、业的市场空间由于互联网大增；第二，企业通过供应链与外界连接；第三，企业与竞争者的关系发生变化；第四，企业通过电子商务实现客户关系管理，可以针对客户的个人需求，实现“一对一”的营销，并可通过网络让客户直接参与到企业设计、研发、生产、营销等各个环节，最大限度地满足客户的需要。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革2）电子商务对企业组织形式的影响（5）提高了企业的“组织智商”提高企业对外部信息的决策力企业经理人员对客户、供应商了解构筑有效的决策架构决策权下放，依据信息和规则自主

12、决策建立企业内部畅通的沟通渠道建立信息共享、团队合作的企业文化专注经营注重核心竞争力的培养，经营自己擅长的业务构建高效、健全的商务网络构建高效、健全的商务网络，核心能力以外的事交给合作伙伴网络技术的应用和电子商务的发展，对任何一个企业来说，迅速有效地处理大量信息的能力，已成为网络经济发展时代的关键能力。通过企业网站全天候发布用人信息；大幅降低人才招聘开支，提高招聘效率；人才招聘范围扩展到全国甚至全球；人才网上测评可提高测评科学性和准确性；人才通过网上流动既节省费用，又提供更多机会。开展电子化采购网上公布所需产品或服务内容；通过电子目录了解供应商的产品信息；选择合适的供应商；下订单开展后续采购管

13、理工作。电子化采购有效降低采购成本、提高采购质量、优化存货管理、提高采购效率。“网络财务”基于网络计算技术，实现企业财务与业务的协同；远程报表、报账、查账、审计等远程管理；实时动态会计核算与在线财务管理；支持电子单据与电子货币；财务数据由纸质页面数据和磁盘数据发展为网页数据从“迂回经济”到“直接经济”，减少中间费用、库存和流动资金，使生产“直达”消费。逐步摆脱对传统商业中介的依赖。使企业与顾客之间的隔阂降到最低限度，使企业商务活动更加透明、高效，企业适应市场能力大大增强。促销渠道和促销策略的变革：首先，传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销组合策略将发展为4Cs的营销策略消费者的需要与愿望

14、（consumerswantsandneeds）满足消费者需要和愿望的成本（costtosatisfywantsandneeds）方便购买（conveniencetobuy）沟通（communication）其次，营销活动的方式也出现新的特点：营销的知识和智力水平提高；最后，企业之间的市场竞争将变得更加激烈，只有受欢迎的产品和服务才不败。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革3）电子商务对企业管理机制的影响财务管理营销管理采购管理人力资源管理市场运作模式基于互联网经济平台

15、电子商务为企业带来了由内向外的深刻变化，在经营管理上产生如下突破：交易费用大大降低 产品不需要多次流通，往往直接交易；市场空间无限延伸 724的全天候；经济活动加速运行 运营速度加快到光速极限客户地位更为突出 提供个性化服务是生存法则第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户关系管理的应运而生管理大师彼得德鲁克在其著作知识社会的兴起一书中指出，100多年来人类经历过的三次革命工业革命、生产革命和管理革命，都是由知识意义的根本转变驱动的。随着网络经济的形成和发展，需要新型企

16、业管理模式、管理理论和实践与之相适应。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户关系管理（CRM:customerrelationshipmanagement)，是企业电子化经营管理解决方案中最重要的组成部分。它提供了一种能够反映企业与客户之间复杂联系的管理方法，不仅能够记录、追踪客户的信息资料和企业与客户之间的业务行为，而且能够分析这些信息，为企业的决策提供依据，从而适应网络经济时代消费者需求的特点和电子商务对企业经营管理所提出的要求。第一章概述第一节电子商务时代企业经

17、营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革萌芽阶段：（1975-1985）深入阶段：（1985-1996）电子商务兴起促进CRM发展；侧重实务研究。“客户关怀”；呼叫中心。美国，“接触管理”：收集、整理客户与公司联系的所有信息CRM平稳发展；建立和维持客户关系是取得竞争优势的基础。平稳阶段：（2002-至今）应用阶段：（1996-2002）CRM的发展第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变

18、革一般企业通过两种方式保持竞争优势：客户关系管理为企业带来的优势一、在能够发挥自身优势业务领域以超过竞争对手的速度增长。二、要比竞争对手提供更好的优质客户服务前提客户关系管理500100企业争取一个新客户的成本是维护一个老客户的5-10倍，维护5%的客户有可能为企业带来100%的利润。留住客户最重要！根据对那些成功地实施客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少1/3，利润增加20%。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技

19、术保障理论基础企业经营管理的变革全面提升企业的核心竞争能力重塑企业营销功能提升销售业绩降低成本、提高效率提升客户关系管理水平CRM为企业带来的优势主要体现为五个方面第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革全面提升企业的核心竞争能力这可以通过建立以忠诚度为目标的持续不断的关系来实现，整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益。当业务超越了最初的客户交流，开始专注于长期的关系，并通过在公司范围内实施“以客户为本”战略来强化这一关系时，优质服务就成了客户关系管理。有效实施客户关系

20、管理战略，企业可以从深入收集客户数据并加以有效实施、分类着手。企业可以通过客户交流和市场研究等多种途径收集数据，将其按照可用的方式组合在一起，然后通过数据挖掘（datamining）或数据归档（dataprofiling）等分析技术协助发现及更好地了解客户的类型和趋势。企业应该弄清楚所有可以直接与客户接触的方式，如个人接触以及通过电话、Web或电子邮件接触等。客户关系管理并不仅仅针对第一次接触或优质服务，它针对的是整个接触的生命周期以及如何处理这些接触。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基

21、础企业经营管理的变革提升客户关系管理水平客户研究与客户挖掘：客户研究要求供应商深刻理解客户做什么、想什么和应该做什么；客户挖掘过程就是把潜在客户培养为现实客户，并进一步变为支持者的过程。客户响应与交易记录：造就以现代通信基础设施为依托的客户接待前台，注重支持客户要求、服务跟踪和客户查询；实现数据系统与客户一体化，进而增进忠诚度。客户服务追踪与客户评价：提供用户主动追踪服务，支持用户接收、处理客户反馈数据，以及维护预约和派遣、服务收费及欠款催收等善后工作管理。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理

22、论基础企业经营管理的变革客户服务追踪的案例例如，从1999年10月起，T牌汽车运用最新工作流程计算机化技术，引进“客户抱怨跟踪系统”，以实现“客户第一”的理念。借助这个系统，公司可以轻易地查询客户历史资料、疑难处理经验库，并以电子化流程掌握客户投诉案件的处理进度、客户投诉问题的交叉分析等，以确保每一位客户的需要能够被快速充分地满足，并提供产品及服务改善的方向，不断增强企业的竞争优势。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革重塑企业营销功能这种重塑要求企业所处的竞争环境发生结

23、构性变化：企业正在从一个市场产品量大和服务标准化、寿命周期长、信息含量小、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变，在这一新的竞争环境中，产品和服务个性化、寿命周期短、信息含量大、客户基础不断变化。企业经营从以生产设备为支点变为以顾客为支点，营销变为企业活动的首要因素。在这样的环境中，客户、竞争、品牌成了密不可分的要素，捕捉销售机会和迎合顾客需求的准确性和速度决定企业的生存，企业需要一个信息畅通、行动协调、反应灵活的客户关系管理系统。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经

24、营管理的变革提升销售业绩通过整理和分析客户的历史交易资料，强化与客户的关系，通过确认客户、吸引客户和保留客户来提高获利率。如：车保续约时向客户推销人寿保险，银行定期寄产品目录给客户等。CRM使以往“各自为战”的销售人员、市场推广人员、售后服务人员等协调合作，成为围绕“满足客户需求”这一核心宗旨的强大团队；CRM的实施提升了企业销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等硬指标，同时也改变企业的销售文化。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革降低成本、提高效率CRM的运用使得

25、团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量提高使得服务时间和工作量大大降低，无形中降低了企业运作成本。IT管理的加强和成本的降低企业整体效率的提高和成本的降低第一章概述第二节客户关系管理的兴起意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段:（1）理性消费阶段。客户的消费行为十分理智，价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“好”与“差”。（2）感性消费阶段。产品和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段人们的

26、价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。（3）情感消费阶段。企业产品所提供的附加利益，如售后服务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“满意”与“不满意”。客户购买行为的变化是CRM兴起的需求方背景第一章概述第二节客户关系管理的兴起意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革0权利时间网络时代客户厂商图11客户和厂商的权利转移示意图客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而互联网的产生则使

27、曲线产生了加速度的突变。原因：购买者可以获得更多的相关信息；客户很容易比较不同厂商所提供的有关价格和服务条款；更换厂商所带来的损失降低；客户期望值大幅度提升。信息技术的快速发展使得产品本身的优劣差距缩小，单靠产品本身已无法使企业获得更多优势，竞争力必须从产品转向服务，注入感情因素，与客户建立长期关系，通过关系纽带说服客户购买。随着世界经济一体化的发展，一个企业仅仅在国内市场具有竞争力是远远不够的，必须在国内、国际市场同时具有竞争力。当各国资源在全世界范围内被重新分配，利用一切手段来增强企业自身实力是企业生存的唯一途径。第一章概述第二节客户关系管理的兴起意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内

28、涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革竞争的全球化竞争力从产品转向服务另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在：企业对客户的争夺战日趋白热化激烈的市场竞争使CRM成为企业必然选择要增加客户为企业创造的价值，可通过三种途径：开发潜在客户、优化现有客户价值、挽留有价值客户。哈佛商学院客户整个生命周期内服务于客户的成本和收益进行分析的结论：老客户每增加5%，利润就会增加25%-95%没有一个有效的管理系统，营销人员无法得到准确完整的信息。另外，由于专业

29、软件不多以及对技术重要性的认识不足，相对于财务等其他部门，销售人员对电脑的使用明显落后。客户信息分散在各个模块中，每人只负责客户管理的很小一块，公司越大，整个信息链就越无法有效存储和表示，导致企业内部重复、内耗式的无效劳动。第一章概述第二节客户关系管理的兴起意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户信息零散分割导致客户服务效率低下。目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力。主要表现在以下方面：营销活动的针对性和成功率大打折扣。不利于客户信息的共享。企业内部管理的需

30、求是CRM兴起的原始动力销售人员自己掌握大量客户资料不愿共享，一旦离开就会带走大笔业务，新人加入公司后需要重新了解客户资料，造成信息断层。需要一个能整合多个客户服务部门的前台系统。第一章概述第二节客户关系管理的兴起意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系管理成为现实，在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的一个焦点。现代信息技术为客户关系管理的发展发挥了最强大的推动作用。现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障数据库技术和市场营销有机结合。企业通过搜集和积累消费者的大量信息

31、，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。为企业对客户实施“一对一”营销提供依据，实现客户生命价值最大化。第一章概述第二节客户关系管理的兴起意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础数据库营销（databasemarketing）新型营销方法与CRM的结合关系营销（relationshipmarketing）关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最

32、大化。关系营销理论提出的“提高客户满意度与忠诚度”等思想为CRM奠定了坚实的理论基石，有人认为关系营销理论是CRM的理论基础。一对一营销（onetoonemarketing）美国管理大师唐.佩珀斯于1990年提出。一对一营销的目标是在同一时间向同一客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多客户。概括地说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。典型的一对一营销模式分为四个步骤：一、识别企业目标客户二、目标客户细分（最具价值、增长型、无价值）三、有价值的客户双向式沟通，了解个性化需求；四、提供个性化产品和服务。第一章概述第二节客户关系管理的兴起意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内

33、涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革一对一营销与传统营销之间的区别营销方式传统营销一对一营销营销目标市场份额客户份额营销对象群体客户个体客户营销组织产品管理客户管理营销重点规模经济范围经济现代营销学中所提出的追求客户利益最大化、提高客户忠诚度等观点，构成了客户关系管理发展的理念基石，客户关系管理是现代营销观念发展的必然产物。随着买方市场的扩大，产生了以客户为导向的现代营销观念。在此观念指导下，企业的一切生产经营活动均建立在对市场、对客户的研究基础之上，注重营销战略和策略的系统化。企业在考虑满足客户需求的同时，也认真考虑兼顾客户、企业及社会的长远利益。客户由

34、以下几部分组成：消费者客户企业产品或服务的直接消费者，又称“最终客户”或“终端客户”。中间客户处于企业与消费者之间的经营者。典型例子是“经销商”。公利客户代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从企业获利中收取一定比例费用的客户。典型例子是“政府”、“行业协会”、“媒体”。第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革对英文“Customer”，中文有两种翻译顾客和客户。“顾客”购买商品的人，“客户”所有与企业有互动行为的单位或个人。从营销和客户关系管理的角度来说，“客户”的概念更

35、为准确。客户第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革感觉行为人或组织人或组织关系“Relationship”“两个人或两组人之间彼此的行为方式及感觉状态”按照这个定义，可以得出以下理解要点：关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概念。一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于仅有某种行为而没有感觉或只有感觉而没有适当行为的关系，应该说是“欠缺”的关系。关系本身是中性的，它没有说明这个关系一定是重要的、好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。关系有一种“束缚”，即对关

36、系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革按照这些论点，便可以推理出一些关于“客户关系”的理解方式：关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持、关系破裂的周期。企业在加强客户关系的同时，不仅要关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素。从效果上来说，后者不易控制和记录，但你的竞争对手却很难拷贝。关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要有足够的耐心建

37、立关系。关系建立阶段，企业即要求建立关系的一方在开始时应主动出击，付出前期投入。关系稳固之后，企业才开始获得回报。不过这个阶段，企业最容易懈怠，以为大功告成，而忽视了维持关系的必要性。在供过于求的时代，客户一般是比较挑剔的，只要有一次让他感觉不好，就有可能导致企业的努力前功尽弃。第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革“Management”，涵义是“controlandorganization”，即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确定的目标。管理对客户关系管理

38、中“管理”的理解CRM中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。CRM中的管理是指企业要积极地而不是消极地管理这种关系，没有关系时，要想办法“建立关系”，有关系时，应努力培养和发展这种关系，使客户和企业双方建立起良好的互利关系，并使关系永久化。企业要利用最大的资源去发展和维持最重要的客户关系，即区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。企业都有客户关系。但是，很少有企业能从战略上和具体操作上系统地实践这种管理行为，对客户关系的管理状态总是处于一知半解的“盲目”阶段。这正是客户关系管理中需要解决的企业管理的盲点。第一

39、章概述第三节客户关系管理的概念与内涵意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革第一类从战略和理论的宏观层面界定对客户进行系统化研究，通过改进服务，提高客户忠诚度同时，以信息技术保证企业业务的进行第二类第三类从企业管理模式、经营机制定义旨在改善企业与客户间关系的管理机制，通过全面管理优化资源配置，降低成本提供优质服务，增加市场份额从信息技术、软件及应用层面定义通过技术投资，建立搜集、跟踪和分析客户信息的系统。客户关系管理的三种概念：第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响

40、发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。本书对客户关系管理的定义第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵意义

41、CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户关系管理的内涵CRM铁三角CRM是一种先进的经营管理理念。以客户为中心，视客户为企业最重要的资源，通过深入的客户分析，不断发现客户需求，并通过企业完善的服务，使客户的需求得到最充分的满足，以此来建立和巩固企业与客户长期的关系，确保企业的可持续发展等。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。客户关系管理是一整套解决方案。客户关系管理软件将当今先进的信息化技术与企业经营管理模式、营销理论

42、紧密地结合起来，为企业的销售、客户服务以及营销决策提供了一个集成化的解决方案。第一章概述第四节客户关系管理的研究现状与发展趋势意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革客户关系管理的研究现状相关的研究主要从以下角度展开基于CRM为管理理念的研究这种观点把CRM定义为一种管理理念，并在此基础上展开研究。CRM的核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。这方面往往从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究CRM。基于C