定稿伊利牛奶校园促销方案

1、定稿伊利牛奶校园促销方案伊利牛奶校园促销方案一、企业背景内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在 内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是国家 520 家 重点工业企业和国家八部委首批确定的全国 151 家农业产业化龙头企业之一。也是 国家经贸委评定的全国 520 家重点工业企业和国家八部委确定的全国 151 家农业产 业化龙头企业之一，伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的 质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇伊利雪糕、冰淇 淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、 奶茶粉

2、产销量居全国前三位 1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为 “中国驰名商标”伊利集团在全国食品行业首家通过了 ISO9002 国际质量体系认证; 公司生产的39 类产品 100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证 截至2004 年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业 500强”，并连续六 次入选“中证?亚商中国最具发展潜力上市公司 50 强”，连续两次进入前十名;同 年，作为国内 仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强，并 在中国500 最具价值品牌评选中，伊利以 127.87亿元的品牌价值列 38 位，位居中 国食品业首位同样也是北京 2008年奥运会

3、全球合作伙伴伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草 原、黑龙江杜尔伯特大草原,保证了伊利的纯天然品质。伊利在奶源建设方面进行 了一系列的创举，实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质 优价、全面服务”的全新经营模式，从而保证了优质充足的奶源。截至目前，伊利 集团先后为奶源基地累计投入 5 亿多元，建标准奶站、奶牛小区，并引进了国际一 流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统，使奶源基地建设与管理向现代 化方向迈进。伊利集团从 2003年 4月 1日起全面启动现代化的牧场园区前期示范 工程建设项目。这个项目的建设将逐步改变目前传统的一家一户饲养奶牛的

4、习惯， 提高奶牛的养殖规模和品质，由现在的大群体小规模向小群体大规模转变，走科学 化、规范化、集约化的奶牛养殖道路，建立稳固的高质高产奶源基地，为伊利集团 公司发展奶牛养殖、建设优质奶源基地开创全新的模式。优质的产品，不光要有优质的奶源，更要有先进的生产技术装备，自 1999 年 以来，伊利集团先后投资 8 个多亿，全面启动乳业技术改造工程:投资 2.6 亿元建 起了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引进了九十年代 末世界先进水平德国 GEA 集团牛奶无菌加工设备，瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装 线，全部生产过程实现了自动化生产;投资 1.5亿元在黑龙江杜尔伯特县新建目前 中

5、国单线生产能力最大、最先进的高档奶粉生产基地。集团研发中心和四个事业部 技术中心等二级研发体系的建立标志伊利拥有了国际先进水平的技术研发中心。优 质的奶源和先进的技术设备是伊利产品质量最坚实的保证。今天的伊利集团，面对 全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，推行“以人为 本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力 争在2005 年，实现中国乳业最有价值品牌，2012 年，进入世界乳业 20 强.二、市场环境分析（一）、产品的市场性 伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认 可和青睐，在消费者心中树立了

6、良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。伊利 所做的是民族产品，民族利益最大化，即将一种民族情感作为目标与诉求,将民族 的健康、营养、荣誉等更美好的东西为己任。根据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利纯鲜牛奶” 实惠、天 然、营养、香浓、新鲜，可以预见在销售过程中能够大放异彩，吸引顾客的目光。（二）、现实市场 大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生 对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及 周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的 饮品当中名列前茅。（三）、潜在市场 经济的快速增长使人们的生

7、活水平日益提高，人们对于食品的消费趋向于更富 营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费 的主要组成部分。特别是学生市场，在大学生人群中喜欢喝纯牛奶的占总人数的 41%，“伊利纯鲜牛奶”因其实惠、天然、营养更能获得大学生的青睐。本校在校 生一万多人，市场消费力强，有很大的潜力。三、产品分析（一）、产品名称: 伊利纯鲜牛奶 包装形式: 百利包 产品规格: 227ML 产品描 述伊利天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装，最大限度保证了牛奶的天然营养 和新鲜（30天保质） 主要卖点: 实惠、天然、营养、香浓、新鲜。（二）、 伊利百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更显高档，纯

8、奶容物可与新 鲜屋媲美;调研表明:由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白质 变性、脂肪分 层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值也会降低这种包装袋不但能阻氧及阻隔 紫外线，延长牛奶的保质期，而且还可以直接放在温热的水中加热， 保证牛奶的 口味和香气在入杯之前没有任何损（三）、优劣分析:伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品 而言价格仍偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对伊利纯牛奶的销售会 造成很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场而言， 伊利纯牛奶的品牌效应会相应地减弱。四、竞争者分析（一）、蒙牛伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都是位于呼和浩特市，价

9、位也相差无几， 特别是近几年来蒙牛凭借其一系列成功的营销之道成为中国乳业的一极。下面是它 的一些基本情况。蒙牛乳业有限公司总资产达60多亿元，职工2.9 万人，乳制品生产能力达 330 多万吨/年。到目前，在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，截至2005 年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108 亿元，年均递增158,;年度纳税额由 1 00万元增加到4.87 亿元，年均递增180,;净利润由53万元增加到4.56 亿 元，年均递增208,;主要产品的市场占有率达到30%以上。目前，日均收奶量达到 近9000 吨，位居行业第一。在促销方面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。通过“神

10、舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大 的提高了蒙牛品牌的知名度，从译视标王到超女赞助，蒙牛在广告上花样层出，且 各具特色，各路超级明星的代言让蒙牛站在了吮尚的前沿，俘获了大批年轻人的 心。（二）、光明:三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长 0.12% 只达到38.52亿元。在形象上，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通较重，它是最老资格的 品牌，其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定。光明在消费指标方面的表现比较 出色，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛一筹。光明的产品是无抗生素、无防腐剂 产品。光明牛奶能满足营养需求，其三保

11、科技（保新鲜、保营养、保安全）是享受健 康的保证。光明的宣传主要以营养牛奶为诉求点。但广告不突出，相比之下略显逊色。（三）、其他替代品: 如豆浆、奶茶、果汁等，也对伊利纯牛奶造成了一定的影响。五、消费者分析（一）、我国乳制品消费的年龄结构也有婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩 展。消费者的消费理念也在发生变化。由于现代人对于将康的追求，新的生活方式 在逐步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。消费者的文化程度和职业结构度与乳制品行业的影响也是不容忽视的。研究表 明，消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程 度越高，则消费越理性。可见广大的的大学校园是一个巨

12、大的潜在市场。（二）、牛奶是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。大学生这个特殊群体，作 为消费者，他们倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。 然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，会综合比 较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，特别是大学生群体消费时会更加理 性。（三）、其次，大学生活较为轻松，由于大学生晚睡晚起的习惯，他们会在晚间 和早上补充能量。营养价值高、贮存能量高的纯牛奶成为了大学生的最佳选择。然 而，相对于其他饮品而言，纯牛奶偏高的价格，阻止部分大学生的购买（四）、2009 年以来伊利集团实施的“世博标准”工程对伊利品牌形象和产品营 销

13、效果的推动作用获得了消费者和业界的一致认可。拥有“世博标志”的伊利集团 “世博家族”产品成众多食品博览会的焦点其产品的品质和安全性受到业内人士和 消费者的一致赞许。在 2009中国食品博览会高峰论坛上伊利集团凭在人民网主办 的“我最喜爱的食品品牌”在线评选活动中战胜诸多强手荣列“我最喜爱的食品品 牌”。通过展会、盛典的方式越来越多的消费者亲口品尝了“世博牛奶”的品质并 将其作为首选的乳品。世博牛奶的口碑和形象表明伊利营销取得了显著的成效。据 国际权威调查机构益普索最新的权威数据表明:在无提示状态下伊利是被提及最多 的世博企业远远超过可口可乐等国际品牌。伊利在中国做的是民族产品，作为中国 的大学

14、生对民族产品一定会有更大的偏爱。六、促销策略以及促销推广（一）、促销方式 针对校园这一特殊市场，考虑伊利纯牛奶的特点，我们认为将产品定位为营 养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场。我们采用以产品为主消费群体 为产品的营销重点促销策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批 量销售产品，力争做到无存量的销售业绩（二）、价格定位 根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到 0.20.3 元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实 现盈利。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参

15、 考。使产品价格更具竞争力。（三）、广告定位1、诉求点:品牌大、质量有保证，营养价值高2、广告语:“情暖寒冬，爱在伊利情系西部?关爱贫困山区儿童健康”（四）、广告宣传1、在劝学楼贴海报2、发宣传单3、通过qq、人人等网络宣传七、销售服务（一）、人员安排:促销当天销售人员为 3 人。虽然没有受过专业销售技能的培 训，但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者，具体如下:、对伊利品牌进行彻底了解、对消费者态度友好、亲切、能为购消费者着想、有责任心，随时为消费者讲解食用牛奶过程需注意的问题、在销售过程中出现的各种问题迅速做出反应、随时准备与消费者进行交流，尽量与消费者建立联系（二）、服务差异化:、针对

16、男生女生不同，我们在为女生做促销时，可以让她们了解一些牛奶美 容的小知识。、对于情侣，我们可以牛奶的美好寓意象征他们之间的爱情、对于在冬季购买牛奶的消费者来说，我们可以送上暖心服务，如提供暖手 服务。4、使牛奶包装进行改造，送上爱心便利贴。5、提醒消费者关爱环境，争做文明人。八、费用预算 由于本次策划由小组成员针对大学市场开展，故而不需要大量的经费投入。首 先，市场调研费用几乎为零仅调查问卷占用极少费用（我们采用 A4 纸张 50 张）。其 次，本次营销广告宣传方式简单且网络传播无需成本没有费用支出，所以广告宣传费用仅涉及宣传海报以及宣传单的制作成本。最后，销售过程中销售人员无需支付 薪酬且销售有关用具如展台、标副等可从学校处借用，故不涉及费用支出。九、结束语随着经济的发展